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Technicien Spcialis en Commerce

Management Relation Client

LA FIDLISATION

I/ ENJEUX DE LA FIDELISATION
A / Valeur & cycle de vie du client
La Valeur Client mesure lesprance de revenus (ou de profits) quune
entreprise peut attendre du dveloppement dune relation moyen et long terme
avec un client. Ainsi selon la Sofrs dans une enqute mene pour LSA, 30%
des clients les plus fidles dun hypermarch reprsentent 80% du CA de ce
dernier, pour un panier dachat moyen de 360 euros mensuels.
Dans la mesure o cette valeur client svalue sur le moyen et long terme elle est
troitement lie au cycle de vie du client dans lenseigne, de son acquisition par
lenseigne (aprs un phase de conqute client) jusqu son abandon (le client
choisit de se fidliser un autre rseau de distribution).

Formateur : Chafik BENSFIA

ISTA NADOR

B / LES BNFICES ATTENDUS DE LA FIDLIT DU CLIENT


1. Une conomie de cots
Les cots de la fidlisation peuvent tre estims 6 fois infrieurs un
programme de conqute de client. Transformer un prospect en client revient en
effet cher. Cette diffrence de cot sexplique par la nature des tactiques et des
outils utiliss :

La stratgie de conqute se dmarque par

des moyens de communication parmi les plus chers (notamment les medias
de masse),
la difficult valuer limpact de la communication,
la difficult proposer un produit (ou service) permettant la satisfaction des
besoins du plus grand nombre (cible large) au risque de ne satisfaire
personne,

Formateur : Chafik BENSFIA

ISTA NADOR

la ncessit dune conqute permanente, la part de march et le niveau de CA


tant au centre de la stratgie plutt que le client lui mme

La stratgie de fidlisation quant elle, amorti ces risques et ces cots de


conqute sur une dure de vie du client dans lenseigne plus longue, afin de les
rendre supportables.

2. Loptimisation de la performance de lUC


Selon la revue franaise de gestion, augmenter de 5% le taux de fidlisation des
clients peut augmenter de 25 100% la valeur du client moyen.
Par ailleurs dans un contexte croissant de marchs saturs en situation de grande
concurrence (qui gnre des cots de conqute encore de plus en plus
importants), une stratgie oriente vers le client est une alternative au marketing
de masse, pour dfendre durablement les parts de march et dvelopper le
chiffre daffaires.
Des rsultats annexes de la fidlisation sont une augmentation de la proportion
de produits forte marge (autres que les articles de base et les offres
exceptionnelles) et des quantits achetes, se traduisant aussi par une sensibilit
au prix plus faible (le client ne ragira pas ngativement une hausse des prix).
La fidlit est donc synonyme de revenus futurs stables.
Rem : pour lindustrie du tabac la fidlisation ne rsout pas tout, puisquelle
tue ses clients les plus fidles, sobligeant rgulirement en recruter de
nouveaux..

Formateur : Chafik BENSFIA

ISTA NADOR

3. Bilan

C / LES DTERMINANTS ET DIMENSIONS DE LA FIDLIT


1. Dimensions
Le taux de nourriture :
Le taux de nourriture est la part de march relative dune marque ou dune
enseigne dans le panier dun consommateur. En effet un client consomme
diffrentes marques ou frquente diffrents points de vente aptes satisfaire un
besoin particulier.
Exemple : la facture dessence dun automobiliste est de 100 euros par mois. Il
sapprovisionne hauteur de 80 euros dans uen station service de son domicile
chaque mois. Le taux de nourriture de lUC pour ce client est de 80 / 100 = 80%.
Ce taux traduit une fidlit lUC. Un client occasionnel aura un taux nettement
infrieur.
La calcul de ce taux est important car les tudes montrent que les clients ayant
un taux lev ont tendance sauto-selectionner dans un programme de
fidlisation, bien plus que les clients occasionnels ou multi fidles.

Formateur : Chafik BENSFIA

ISTA NADOR

La frquence dachat
La dure de vie du client dans le portefeuille de lUC :
Un turn over important des clients dans le portefeuille de lUC traduit un
comportement opportuniste du client, se frquentant lUC que pour bnficier
doffres particulires. Toutefois, le turn over peut tre la rgle sur certaines
activits, comme celles lies au tourisme.
Lintention de rachat :
Cette dimension est 2 volets. Dune part elle garantie lUC ou une marque la
perspective dun revenu futur, dautre part elle mesure la capacit du client
devenir prescripteur de la marque ou de lUC dans son entourage priv ou
professionnel assurant la conqute dune clientle par la marque / UC.
2. Dterminants
Les programmes de fidlisation dpendent de ces dterminants. Ils indiquent sur
quels leviers marketing peut jouer lUC pour influencer le comportement du
client sur les indicateurs cits ci dessus en 1.
La satisfaction
Dans la mesure o la fidlisation cherche
modifier le comportement du client, la
satisfaction en est lun des premiers
dterminants.
(cf
http://espace.muc.free.fr/documents/cour
s/satisfaction_client.zip )

Lengagement et la confiance
Engagement et confiance sont 2 prolongements naturels la gestion de la
relation client.
Formateur : Chafik BENSFIA

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Lobjectif est daugmenter la satisfaction :


en diminuant la qualit des offres alternatives de la concurrence
en renforant l'investissement psychologique en rigeant des barrires
la sortie et des cots de changement pour maintenir la clientle (cas des
banques, des oprateurs ADSL..)
Lengagement du client doit se traduire
en terme de comportement du client qui surmonte ses aversions lachat,
rduire la priode entre deux achats
et dans lallongement de la dure de la relation, conformment aux
objectifs initiaux de la fidlisation
Cest notamment la satisfaction cumule au cours des transactions qui peut agir
positivement sur cette confiance. Les tudes montrent en effet quune
augmentation des transactions entre UC et client tend installer ce climat. Mais
dautres outils peuvent tre employs (cf -+ bas).

3. Bilan
La vrai fidlit est caractrise par des indicateurs de dimensions (de
comportement) jouant en faveur du CA de lUC grce une attitude favorable
permis par un haut degr de confiance. On en arrive diffrents cas de figure
selon limportance du comportement dachat et lattitude :

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II FIDELISATION, LES STRATEGIES POSSIBLES


Rappel ; une stratgie marketing est un plan prvoyant l'ensemble des actions
mettre en oeuvre pour atteindre un objectif, et les combinaisons de stratgie sont
nombreuses.

STRATGI
E DE
REPLIS

STRATGI
E DE
MAINTIEN

L'entreprise opre un
retour au mtier de base.
Stratgies proches :
dsengagement,
dsinvestissement.

L'entreprise conserve sa
part de march en
adaptant lgrement son
offre aux volutions de la
demande.

STRATGIE
D'IMITATIO
N
(ALLIGNEM
ENT)

STRATGIE
DE
COUVERTUR
E MAXIMUM

STRATGI
E DE
FIDLISAT
ION

SPCIALIS
ATION PAR
SEGMENT
DE
MARCH

L'entreprise conserve sa
part de march en
rappelant sa prsence et
en contrant la
concurrence.

Une entreprise se
spcialise sur son
segment de march, bas
sur la connaissance de ce
segment elle cherche
satisfaire un grand
nombre de besoins d'une
mme catgorie de
consommateur.

Formateur : Chafik BENSFIA

STRATGIES
DE
CONQUTE

STRATGIE
DE
SPCIALISA
TION SUR
UNE NICHE

L'entreprise copie les


produits leader.
Les marques de
distributeur sont des
imitations des meilleurs
produits de chaque rayon.
L'entreprise cherche
satisfaire tous les besoins
de tous les segments de
population par une offre
approprie. Renault
fabrique des voitures pour
tous les Franais
L'entreprise choisit une
stratgie dynamique qui
modifie fortement sa
position sur le march
(produit objectivement
nouveau, nouveau
segment de clients,
nouveau circuit de
distribution...).

L'entreprise prend un
produit existant et le ddie
entirement un segment
de clientle

ISTA NADOR

L'entreprise profite de sa
position suprieure (en
STRATGI
terme de cots,
E DE
d'historique,
LEADER
d'exprience, de structure
(MENEUR)
financire) pour justifier
et conforter sa position.

STRATGIE
DE SUIVEUR

L'entreprise suit le leader


et le challenger dans leurs
initiatives pour maintenir
ses parts de march.

A ces principales stratgies il faudrait ajouter celles relatives au prix. La


fidlisation nintervient pas sur nimporte quelle secteur dactivit, rseau
denseigne, ni sur nimporte quel march (dconcentr, oligopolistique). Elle
implique aussi les diffrentes phases de vie de lUC sur le produit ou secteur
dactivit auquel elle souhaite fidliser la clientle.

Formateur : Chafik BENSFIA

ISTA NADOR

Ne miser que sur la fidlisation na aucun sens mercatique du point de vue de la


gestion du portefeuille client de lUC, dune marque, dun rseau denseignes.
Les marques qui peuvent se prvaloir dune clientle particulirement fidle
sexposent tt ou tard au problme du renouvellement de celle ci, tout cycle de
la clientle ayant une fin.
Ainsi en fit les frais Levis
, forte dune clientle fidle depuis quelques
dcennies, qui a eu beaucoup de difficult en 2000 assurer une transition et la
conqute dune nouvelle gnration de clients autour de son produit phare : le
jean. La marque avait tout simplement vieilli, la jeune gnration ne voulait pas
adopter le produit de la gnration de ses parents. Ce nest quau prix dune
conqute intense coup de publicit mdia et dfinition dune nouvelle ligne de
produits que Levis est redevenue une grande marque, et rentable. Pour avoir t
le cur de la stratgie gagnante de la marque, la fidlisation est devenue le
principal frein lvolution de Levis.

Formateur : Chafik BENSFIA

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La stratgie de fidlisation ne peut donc tre considre que comme dfensive et


non offensive en soi. Elle ne vient quen complment dune stratgie de
conqute permettant un turn over permanent des clients. La conqute sen trouve
dailleurs facilite, la fidlisation ayant souvent pour consquence une notorit
et degr de satisfaction accrus.
III/ MTHODOLOGIE DUNE POLITIQUE DE FIDLISATION
A / SEGMENTATION
Avant tout autre outil (cartes, cadeaux, promotions, ) la segmentation de la
clientle est une tape ncessaire la mise en uvre de la politique de
fidlisation. Beaucoup de politiques chouent par manque de clart sur la cible
vise.
L'enregistrement rguliers des comportements, des historiques dachat dans une
base de donnes est intressante dans la gestion des clientles pour une approche
relationnelle et individualise des clients. La segmentation est effectue en
fonction des sensibilits et des cycles de vie des clients pour orienter
efficacement le programme de fidlisation vers les cibles client les plus
susceptibles de ragir au communications individualises. Elle seffectue aussi
sur la base de la valeur du client (cf II A/).
Exemple dapplication avec la mthode RFM :
RFM =
Rcence : date du dernier achat ou du dernier contact tabli
Frquence : achats successifs sur une priode donne
Montant : somme des achats du client sur une priode donne
Principe : plus le client achte et frquemment, plus il a de chance de racheter et
au mme endroit. Selon les 3 critre vu ci dessus, chaque client est class sur
une priode. Dune priode lautre, un client peut changer de catgorie.

Segment
Trs bon client

Bon client

Formateur : Chafik BENSFIA

Elments du profil
Vhicule une bonne image de lUC,
recommande lUC et son offre ses
proches
Achats rcents et frquents. La
fidlisation doit tre consolide sur la
base de la confiance existante
ISTA NADOR

Client septique
Futur non client

Nouveau client.

Inactif

Client encore un peu volatile.


Nhsite pas acheter la
concurrence. Doit tre fidlis.
Frquence dachats en baisse. Risque
de la perdre.
Il faut dissiper le doute inhrent
tout premier achat car il va juger et
comparer le produit avec loffre
concurrente. Etape cruciale.
Aucun achat sur les priodes passes.
Ce client est redevenu simple
prospect.

La segmentation propose intgre la notion de cycle de vie de client et donc de


dvelopper un mix adapt chaque segment, dans une logique
dindividualisation.

B / ETAPE DE LA CAMPAGNE DE FIDLISATION

Formateur : Chafik BENSFIA

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IV LES OUTILS
A / LES CARTES DE FIDLIT
1. Principe
Dfinition : les cartes de fidlit consistent reconnatre la fidlit dun client
travers la rptition de ses achats en vue de le faire bnficier doffres
commerciales privilgies. Majoritairement les cartes de fidlit sont associes
un systme de comptage de points que le client peut convertir en cadeau, en
rductions, en services supplmentaires.

Soit le client consulte lui mme ses points.


Soit lUC profite de ce systme pour communiquer les points au client, en
mme temps que certaines formes de relances commerciales.
2. Effets

Les effets des cartes de fidlit sont disparates dun secteur dactivit lautre.
Les UC qui distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le cot, mais le
client qui se la voit propos est mis en valeur, ayant le sentiment davoir t
choisi. A linverse les UC sui font payer la carte (comme la Fnac) est assure
doffrir la carte aux clients qui souhaitent sengager car cest eux, moyennant
le prix de la carte, qui vont vers lUC.
Les facteurs de succs du systme de carte sont :
Le sentiment dexclusivit de loffre dont bnficie le client
La technologie choisie pour la carte (la carte puce est la plus performante
car utilisable dun point de vente lautre).
Lexploitation des informations contenus ans les cartes, pour mieux
segmenter les offres
Communiquer rgulirement aux dtenteurs par mailing, news letter, e-mail

La carte est un outil de fidlisation trs rpandu, alors on peut se posre la


question : est ce que a marche ? .
La thse Lars MEYER WARDEN de luniversit de PAU en 2002 apporte des
lments de rponse :
Formateur : Chafik BENSFIA

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La carte de fidlit ne modifie pas en profondeur lintensit dachat de son


porteur dans le temps (malgr un effet positif juste aprs la souscription).
La carte de fidlit naugmente pas la frquence des achats
Le nombre de magasin visits par le client ne diminue pas aprs souscription
de la carte

Le seul lment jouant en faveur de la fidlit rvl par cette thse duniversit
est que le nombre de changements de magasins diminue aprs souscription de la
carte de fidlit.
Au final, la carte de fidlit ne fait que slectionner les meilleurs clients du
magasin. Ce sont principalement les clients les plus actifs du magasin qui
ladoptent. Le constat est cruel, et rsonne peu parmi les grands distributeurs qui
investissent des sommes phnomnales dans ces cartes.

B / LES CLUBS
BMW, Barbie, sont des marques qui ont cr leur club. Le but de ces clubs est :
De renforcer limage
Recueillir les avis des clients (satisfait ou non)
Accrotre la connaissance du client en enrichissant la base client
Mobiliser les clients fort potentiel
Le moteur du club tant une hyper segmentation, il est inutile de maximiser le
nombre dadhrents au club.
Les facteurs de russite d un club client :
Inscrire le club dans la dure

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Btir le club sur la notorit de la marque


Se concentrer sur les meilleurs clients
Etre slectif dans le choix des adhrents pour dvelopper le sentiment
dexclusivit
Choyer le client en le faisant rgulirement bnficier doffres exceptionnelle
auxquelles naccde pas le client hors club

C / LA LETTRE DINFORMATION
Lobjectif n'est pas de vendre directement mais d'assurer une prsence
rcurrente, un service auprs des prospects et clients dans une logique de
marketing relationnel et de fidlisation. Il nest pas question de dclencher une
vente sur clic.
Sont concernes les marques et UC commercialisant des produits de grande
consommation, des constructeurs automobiles, l'quipement de la maison.
Les objectifs lis ce type de lettres d'informations sont
des objectifs d'ordre qualitatifs. Il s'agit d'une part d'assurer une prsence
rgulire de la marque auprs des destinataires.
Et d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs d'images et de perceptions
grce des contenus jugs comme utiles et pertinents. Une lettre de conseils
nutritionnels peut renforcer l'image de qualit et d'quilibre des produits
d'une marque :
Les lettres dinformation peuvent tre diffuses par papier et sont le plus en plus
accessibles sur le site web de la marque ou de lUC, moyennant abonnement
gratuit :

Un exemple connu de lettre dinformation est celui de Dane par le groupe


Danone :

Tous les 3 mois, la lettre est expdie aux clients inscrits

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Dano propose des informations pour bien grer lalimentation, des conseils
de spcialistes en nutrition, des menus quilibrs, de recettes pour les enfants.
Sans oublier tous les secrets de vos marques prfres
Le client peut aussi bnficier davantages exclusifs chaque nouveau
numro : des invitations, des bons de rduction personnaliss sur les produits
prfrs,des cadeaux gagner et des oprations promotionnelles exclusives.

D / LA FIDLISATION PAR E-MAILING


L'e-mail est un mdia tout fait utile pour la fidlisation client , en terme de
cot et rsultats.
Il peut par exemple, avertir un client qui commande rgulirement tel ou tel
produit, qu'il est temps pour lui de recommander. Ou encore, de l'informer d'une
nouvelle version, d'un des nouveaux produits ou service en rapport avec ses
besoins...
Ses contraintes : ne pas l'utiliser tort et travers (par exemple pour annoncer
chacune des volutions mineures dun produit ou service), de bien grer les
demandes de dsabonnement ventuelles et de mettre jour rgulirement la
base de donnes.

C'est aussi un mdia d'information et d'image performant . le courrier


lectronique est un canal privilgi de rception d'informations (74 % des
rponses) devant la consultation de sites Web (55 % des rponses) ou de
journaux et magasines (49 %).
En revanche en terme de prospection pure les taux de retour sont variables : de 0
30% Tout dpend du contexte de lopration. Les meilleurs taux de retour
sont lactif de mails adresss par une UC dj connue du destinataire, un point
de vente local qua dj frquent le client qui ne se ressent pas comme un
destinataire anonyme et qui dveloppe un sentiment dappartenance lUC
mettrice.

Formateur : Chafik BENSFIA

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Plus de dveloppement sur le-mailing :


http://espace.muc.free.fr/documents/cours/email_marketing.zip
Cas de Packard Bell - Informatique
Packard Bell volue dans un march satur, coule 300 000 PC par an mais na
pas de contact direct avec ses clients. Nanmoins elle dispose de 300 000
adresses mail valides avec les numros de composant de lordinateur du client,
ce qui permet de proposer des produits et volutions de logicielles spcifiques
chaque ordinateur mmoris dans la base.
2 campagnes de communication par e-mail sont organises chaque anne.

E / PROMOTION ET FIDLISATION
Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent des
objectifs qui peuvent s'avrer contradictoires. Celui de la promotion est court
terme : il s'agit d'augmenter les ventes d'une catgorie de produits. L'objectif de
la fidlisation est, au contraire, d'inscrire dans la dure la relation de la marque
ou de l'enseigne avec les bons clients .

Formateur : Chafik BENSFIA

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Toutefois, les recherches universitaires montrent une meilleure performance des


promotions lorsquelles sont vhicules par une politique de fidlisation. Ainsi
les porteurs de cartes sont plus sensibles aux promotions que les non porteurs.

Lobjectif de la promotion est offensif, et lorsquelle sarrte, il ny a rien qui


empche les consommateurs de reprendre leurs habitudes passes, comme
frquenter lUC concurrente. Mais lactivit promotionnelle reste compatible
avec la fidlisation dans la mesure ou la fidlisation cherche prserver des
parts de march, en verrouillant les consommateurs par lintermdiaire de
bnfices diffrs tangibles (techniques promotionnelles) ou intangibles (capital
image services, individualisation, privilges) et agit en quelque sorte comme une
promotion permanente long terme.
Exemple :
Promotion sur Miles & More de Lufthansa
Dans le cadre de sa stratgie de fidlisation, Lufthansa, la compagnie arienne
allemande, lance une promotion spciale Miles & More Online . Valable du
1er avril au 30 septembre 2006, cette promotion offre aux membres du
programme Miles & More la possibilit de recevoir 50% de bonus miles en
plus du bonus acquis en temps normal.Le programme Miles & More est un
systme de fidlisation qui consiste rcompenser ses adhrents pour leur
fidlit envers Lufthansa et les compagnies partenaires. En clair, c'est un
systme de pointage qui permet au membre de profiter de chaque vol, de chaque
location de voiture, et de chaque nuit d'htel pour crditer son compte.
Grce aux Miles cumuls, les bnficiaires du programme peuvent profiter de
privilges exclusifs. Plus le prix du billet est lev et plus la distance parcourue
est longue, plus le bonus est important.

Formateur : Chafik BENSFIA

ISTA NADOR