Sem8 - Entrevistas, Observaciones, Paneles

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI
OBTENCION DE INFORMACION:
ENTREVISTAS, OBSERVACIONES Y PANELES
INTRODUCCIN
En los dos captulos anteriores, nos hemos ocupado de los mtodos de investigacin por encuesta y de
los instrumentos con que se rene informacin mediante esas tcnicas. Al tratar de esos temas, se seal que
hay ocasiones en que los individuos no pueden ni quieren dar respuestas verdaderas a las preguntas que se les
plantean. Esa actitud puede deberse a la falta de conocimiento, al miedo a quedar avergonzados a la incapacidad de expresar sentimientos complejos o simplemente a un deseo amigable de proporcionar al investigador
la respuesta "correcta"; sea como fuere, se necesitan otros mtodos de obtencin de datos cuando se requiere
informacin importante y es imposible recurrir a la investigacin ordinaria por encuesta.
En tales casos, las entrevistas de profundidad y en grupos de enfoque, las tcnicas proyectivas y la
observacin constituyen alternativas de la encuesta. Adems, en cuanto a la oportunidad de practicar la
creatividad en la investigacin y el empleo de procedimientos extraordinarios de medicin, esos procedimientos
ofrecen ms novedad y atraccin que las antiguas y venerables tcnicas tradicionales. Otro mtodo que
explicaremos en el presente captulo es la informacin obtenida de paneles para complementar los datos de
mercado, tanto en forma constante como intermitente. Como en el caso de las tcnicas que acabamos de
mencionar, los paneles ofrecen varias ventajas, las cuales a menudo estn contrarrestadas por los problemas de
la encuesta aplicada a la misma actividad de obtencin de informacin.
En este captulo no nos proponemos excluir ni menospreciar la importancia de la investigacin por
encuesta; tan slo queremos presentar varias posibilidades viables que pueden emplearse por s solas o a
manera de complemento de la encuesta para estudiar el mismo fenmeno de mercado. En lo fundamental, las
tcnicas que expondremos constituyen una actitud de absoluto escepticismo ante los datos externos,
adoptndose adems una perspectiva an ms escptica ante la informacin que nos suministran los
respondientes, los entrevistados y las personas observadas en el campo. Los contenidos del captulo se
abordarn en las siguientes secciones.
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I. Entrevista de profundidad.
II. Entrevista de sesiones de grupo.
III. Tcnicas proyectivas
IV. Observacin.
V. Paneles
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
La entrevista de profundidad es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona
especializada, con conocimientos de psicologa, interacta con un individuo y lo alienta para que exprese con
entera libertad sus ideas sobre el producto o el tema de estudio. Lo que se busca es ir ms all de las
respuestas superficiales que suele dar. Al hacerlo, el entrevistador debe mantener un cuidadoso equilibrio entre
ahondar en busca de una contestacin ms completa y ahondar demasiado, exponindose a influir en las
contestaciones.
El entrevistador deber reconocer las respuestas incompletas o superficiales, con objeto de descubrir
las actitudes, opiniones y motivos del significado ms profundo que tienen para el respondiente. A continuacin
transcribimos algunas de las frases clave que puede emplear al final de la sesin: "Qu quiere decir con eso?"
"Podra darme un ejemplo?" "No estoy seguro de haberle comprendido bien." "Y qu ms significa para usted
ese producto?" "Podra aclararme eso un poco ms?" "Eso es muy interesante. Por favor, prosiga." Adems los
gestos (manierismos) positivos (por ejemplo, asentir con la cabeza, sonrer u otras expresiones verbales de
aprobacin, amistad y sinceridad), repetir la respuesta que acabamos de recibir pero en forma de pregunta ("De
modo que le agrad que a sus amigos les haya gustado su nuevo auto?") y hasta un silencio absoluto ayudan a
conseguir ms respuestas de profundidad. Si bien la estrategia del "silencio" no ha de usarse en demasa,
recurdese que lo importante para la entrevista son las ideas del respondiente y no las del entrevistador. Por tal
razn, ste deber tratar de hablar lo menos posible. Las preguntas sencillas destinadas a profundizar en un
tema como" Por qu dice eso?" pueden parecer superfluas en una entrevista, conviene permitir al respondiente
disponer de suficiente tiempo para formular y expresar sus pensamientos e ideas. Tambin se aconseja
conservar una actitud de no amenaza, no agresiva e incluso pasiva durante la sesin, intentanto adems crear el
clima cmodo y atractivo que exige este procedimiento de investigacin.
La entrevista de profundidad, lo mismo que la del grupo de enfoque y las tcnicas proyectivas, suele
asociarse con la investigacin de motivaciones, expresin con que se design esta familia de mtodos cuando
alcanzaron popularidad en la dcada de 1950. Aunque tal designacin ha perdido popularidad, la entrevista y
sus procedimientos afines todava son de uso comn y constituyen una valiosa herramienta para el investigador
de mercados.
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Aplicaciones de las entrevistas de profundidad

La entrevista de profundidad puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea. Por ejemplo, el
entrevistador puede estimular al respondiente para que exprese sus ideas respecto a las enciclopedias, los
automviles Porsche, los clubes juveniles, las tiendas de departamentos, las pelculas prohibidas para
adolescentes o el hecho de donar sangre a la Cruz Roja. Ms an, quiz quiera explorar sus opiniones sobre
una experiencia ms especfica, como la de entrar a una mueblera y encontrarse con un vendedor, recibir una
llamada telefnica en que se le pide un donativo para una organizacin de caridad, opinar sobre la influencia que
su esposa e hijos tienen en la decisin de compra u otros temas de alcance ms limitado.
A continuacin damos un ejemplo de los resultados que pueden obtenerse al ahondar ms all de las
respuestas iniciales, a menudo superficiales, de los respondientes. Leamos detenidamente las siguientes
afirmaciones comunicadas por un conocido investigador de la motivacin, el Dr. Emest Dichter, en sus estudios
dedicados a la costumbre aparentemente comn de baarse.1 Ntese sobre todo que estas respuestas difieren
notablemente de las contestaciones ordinarias de "mantenerse limpio", "oler bien", "estar saludable" que los
respondientes supuestamente daran al inicio:
Yo siempre canto en el bao; en esos escasos minutos, no tengo que comprar comestibles, fregar el piso o
atender a mis hijos.
Me acuesto bocabajo y juego como un nio. Hago burbujas, estiro mis rodillas fuera de la tina y me pongo a
cantar. La paso muy bien, me gusta deslizarme en la tina y hacer olas.
El momento del bao es una excelente distraccin gratuita. Incluso las personas sin muchos recursos econmicos
pueden darse este lujo. as sea slo hacer burbujas con el jabn,
Me gusta irme quitando la mugre de la piel.
Como lo indican los prrafos precedentes, tomar un bao no consiste tan slo en lavarse, limpiarse,
tallarse y secarse el cuerpo como si fuera un plato de cocina. Dichter observa que esa accin con frecuencia
asume una funcin psicolgica especial pues coincide con el inicio o fin de una jornada o hasta de una semana.
Adems, lavarse y baarse "nos procuran una sensacin de realizacin", nos permiten deshacemos de nuestra
"dignidad de adultos" cantando y jugando en la tina, brindndonos al mismo tiempo la oportunidad de "olvidamos
de nuestros problemas".
En otra interesante observacin basada en su investigacin, Dichter compar a un grupo que usaba
rasuradora elctrica con otro que utilizada rastrillo:
El que emplea hojas de rasurar es una persona que disfruta el ritual que acompaa a esa accin, A menudo es el
tipo de persona que tiene ms virilidad o que necesita convencerse a si mismo y a los dems de su masculinidad,
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En cambio, el que usa una rasuradora elctrica es menos viril o siente menos necesidad de afirmar su masculinidad. Los que cambian del rastrillo a la rasuradora elctrica racionalizan a menudo que no se afeitan bien, Si
bien eso puede ser verdad, tambin es muy probable que una razn ms profunda de su preferencia sea que la
mquina elctrica suprime gran parte del complejo y un poco masoquista ritual del rastrillo.
Una de las aplicaciones prcticas de la entrevista de profundidad se hizo con un producto de lo ms

comn: las ciruelas pasa. Es una fruta famosa por sus propiedades laxantes, pero se descubri que posea una
imagen netamente negativa: era un "smbolo de la vejez", de la "prdida de energa", de lo "seco" y de no tener
"nada qu ofrecer". Segn Dichter, "cuando las ciruelas pasa se convirtieron en la 'maravillosa fruta' de California
y se le hizo publicidad a su abundante jugo introduciendo cosas como la brillante jarra en que se cocan y luego
se enfriaban en el refrigerador, se logr un considerable incremento en las ventas". A fin de darle a esta fruta una
nueva personalidad, se us a nios en los anuncios con el propsito de contrarrestar la imagen asociada a las
arrugas y a la vejez que hasta entonces predominaba.
Otro producto particularmente interesante que ha sido objeto de la entrevista de profundidad es el
cigarrillo, el cual implica varias dimensiones y atributos que no es fcil que se admitan en una entrevista breve o
en otros mtodos de encuesta. Por ejemplo, los siguientes comentarios son representativos de los que se
obtienen durante un estudio de los fumadores y de sus ideas y sentimientos relativos al hbito de fumar:
El hbito de fumar como una distraccin, medida del tiempo
En ocasiones uno se siente cansado de trabajar tan duro; entonces se hace una pausa, se fuma un
cigarrillo y con ello se logra relajar. No puedo pensar en sentarme a descansar sin fumar un cigarrillo. Creo que
el cigarrillo de alguna manera me da una buena excusa para hacer una pausa.
El hbito de fumar como un placer de la boca
En la escuela siempre morda los lpices. Siempre que intento dejar de fumar, debo tener algo en la
boca: una pipa o un cigarrillo de dulce. . . Tambin mastico mucho chicle cuando quiero reducir mi cuota de
cigarrillos.
El hbito de fumar como autorrecompensa
Casi siempre fumo un cigarrillo antes de acostarme. Con eso termino la jornada.
El hbito de fumar como una medida del tiempo
Ahora fumar un cigarrillo y luego me duermo.
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El cigarrillo como compaero

Cuando me recargo, enciendo un cigarrillo y al ver el brillo de ste en la oscuridad ya no me siento solo.
La figura 8-1 es una descripcin grfica de las funciones subyacentes del hbito de fumar; es decir, el cigarrillo
visto como unidad de medida del tiempo o la distancia. Fumar es un tema de gran inters en las entrevistas de
profundidad, pues al parecer incluye varias finalidades psicolgicas, sociales y funcionales que van ms all del
razonamiento superficial de "Me gusta" que suele decir el sujeto. Se extiende a una enorme gama de actividades
humanas: desde el "ltimo cigarrillo" que se ofrece al que va a ser ajusticiado hasta el "puro con que se festeja el
nacimiento de un varn".
El hecho de que asociaciones como la American Cancer Society hayan reconocido las "otras
dimensiones" de este hbito constituye un tributo a la entrevista de profundidad y a su conocimiento cada vez
ms completo de lo que impulsa a la gente a fumar. Este conocimiento se refleja en su cartel, en el cual aparece
un individuo en una vieja y sucia calle (con la leyenda: "Fumar es muy refinado").
Los cigarrillos, las rasuradoras y tomar un bao no son ms que algunas de las reas en que la
investigacin en profundidad se ha aplicado y puede seguirse aplicando. Admitir la existencia de los
pensamientos y actitudes latentes ayuda mucho a vencer la renuencia del pblico a comprar ciertos productos,
aceptar determinadas ideas o adoptar algunos modos de comportamiento que estamos tratando de comercializar. A veces una hora dedicada a un consumidor nos proporciona ms informacin que 10,000 cuestionarios
incluidos en una investigacin de enormes proporciones y muy costosa.
Ventajas y desventajas de las entrevistas de profundidad
La principal ventaja de la entrevista de profundidad reside en su capacidad de obtener respuestas ms
completas y bsicas a preguntas que podran contestarse a un nivel superficial si fueran planteadas en una
encuesta normal. En comparacin con la entrevista al grupo de enfoque, descrita en la siguiente seccin, la
entrevista personal de profundidad tiene la ventaja de que en ocasiones facilita al respondiente expresar sus
actitudes o motivos que no estara dispuesto a manifestar en un grupo.
Pese a su considerable ventaja, la entrevista de profundidad adolece de varias deficiencias que han
llevado a una disminucin de su popularidad como instrumento de investigacin. Primero, como el entrevistador
dedica aproximadamente una hora a cada sujeto, los tamaos de la muestra deben ser pequeos y la
extrapolacin estadstica de los resultados plantea un problema. Una dificultad conexa con la anterior se refiere
al entrevistador; es probable que intervenga su subjetividad y que lo lleve a sacar conclusiones que difieren
mucho de las logradas por otro al estudiar a respondientes semejantes. Otro problema es la dificultad de
corregir, codificar y analizar los resultados cualitativos, que tambin son producto de un proceso eminentemente
subjetivo.
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La subjetividad que conlleva la obtencin y registro de los resultados de una investigacin se agrava
con las cuestiones relativas a la validez de la informacin. La combinacin de una obtencin subjetiva de datos y
de un anlisis tambin subjetivo seguramente hace que muchos investigadores desconfen de la entrevista de
profundidad. Adems, la ndole terica y psicolgica de los resultados de investigaciones anteriores quiz haya
afectado a la aceptabilidad general de esta tcnica, hacindole ms difcil al investigador convencer a sus
colegas, superiores y clientes de las ventajas de ella. Por ejemplo, el descubrimiento de que las mujeres de
manera subconsciente asocian la coccin de un pastel con dar a luz un hijo es tal que han arrojado sospechas
sobre el concepto total de la entrevista de profundidad.
Tanto esta tcnica como la entrevista al grupo de enfoque se emplean primordialmente en la
investigacin exploratoria para ayudar a definir el problema, producir hiptesis e identificar los posibles cursos de
accin. Sin embargo, si una situacin no exige un nivel extraordinario de contacto personal entre el entrevistador
y el respondiente que slo puede lograrse con la relacin directa, la entrevista al grupo de enfoque suele aportar
la misma informacin y a un costo menor.
ENTREVISTA EN SESIONES DE GRUPO
En esencia, este tipo de entrevista se parece al anterior, salvo que se entrevistan grupos pequeos y no
un individuo a la vez. El grupo se selecciona de modo que incluya de 10 a 12 personas que se escogen por su
ambiente cultural comn o por su experiencia respecto al tema de estudio. Si el grupo es demasiado pequeo, la
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entrevista quiz no d buenos resultados a causa de la enorme responsabilidad que se impone a cada participante. Por otra parte, un grupo demasiado numeroso puede inhibir la participacin de todos los miembros que no
sean extrovertidos. Naturalmente, la regla prctica de "10 a 12" tal vez no sea aplicable cuando una combinacin
de respondientes resulta una buena "mezcla", y se logran excelentes resultados de grupos excepcionalmente
cooperativos que son ms numerosos o reducidos que el tamao ideal.
Como en el caso de la entrevista de profundidad, la figura clave en la entrevista del grupo de enfoque la
constituye el entrevistador, que en este caso se llama moderador. ste debe ser sensible a los miembros del
grupo y a sus sentimientos y comentarios, pero al mismo tiempo poseer suficiente firmeza para dirigir al grupo y
lograr que no se aparte de la lnea general de discusin. Adems, a diferencia de la entrevista de profundidad,
uno o ms individuos tendern a tomar la batuta, lo cual exige maniobras hbiles para que la entrevista no
degenere en una discusin personal. Si bien habr quienes persistan en su intento de dominar la sesin, casi
siempre el moderador podr atenuar su efecto solicitando la opinin de otros, dirigiendo la vista a otra parte,
interrumpiendo el flujo de la entrevista al hacer una pausa y sondear el sentir del grupo entero, mirando su reloj o
el techo cuando est hablando el transgresor o (sin llegar a la violencia ni quedarse dormido) recurriendo a otras
modalidades de la comunicacin verbal y no verbal.
En general, es una buena idea que el moderador indique al iniciarse la entrevista el tema que va a abordarse.
Los integrantes del grupo se mostrarn ms cooperativos si conocen mejor por qu han sido invitados a
participar en la entrevista. Como parte de la etapa introductoria, quiz convenga que ellos mismos Se presenten.
Ello cumple la funcin de "romper el hielo"; permite adems que los miembros ms tmidos tomen la palabra ms
tarde cuando se les ocurre una idea o sentimiento adecuados. Con todo, como la entrevista probablemente no
dure ms de media hora o de dos horas, conviene reducir al mnimo ese tipo de sutilezas. Otro medio de ahorrar
tiempo, que combina un dispositivo cohesivo eficiente, consiste en que cada miembro lleve pegado el nombre en
un gafete, con lo cual el moderador y los dems participantes podrn "personalizar" mejor los procedimientos y
actividades.
Grabar la sesin del grupo es ya una necesidad ineludible a causa del tamao del grupo, las
intervenciones de los miembros y la necesidad de que el moderador dedique su atencin a dirigir la discusin en
vez de asumir labores secretariales. En comparacin con la entrevista de profundidad, una duracin mayor de la
entrevista al grupo de enfoque da a los participantes tiempo suficiente para que se acostumbren a la presencia
de la grabadora; la mayor parte se olvidarn por completo de ella cuando se hayan terminado ya los comentarios
iniciales y la introduccin a la sesin.
Si bien el moderador debera tener un esquema general de la sesin, se aconseja evitar los formatos
inflexibles y las secuencias sumamente estructuradas de las preguntas. Una simple lista de preguntas bastar
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para hacer un diagrama de la entrevista, especialmente porque el propsito consiste en descubrir cosas que se
prevn o que no se prevn. Despus de todo, si ya supiramos que hemos incluido todas las preguntas
importantes, sera superfluo efectuar la sesin. Es mucho ms preferible que la entrevista sea flexible, que fluya
(dentro de lmites razonables) en la direccin general que los participantes favorecen y que luego vuelva al tema
central cuando alguien est a punto de apartarse de l. En todo caso, conviene que sea el moderador y no un
miembro del grupo, quien decida cundo se ha profundizado bastante en un rea y es tiempo de pasar a otra.
Adems, desde el punto de vista de la utilizacin del tiempo, se recomienda dejar un tiempo libre al final de la
sesin para que los participantes sinteticen sus puntos, para que el moderador aclare las preguntas pendientes y
para agradecer a todos su asistencia y colaboracin.
Aplicaciones de las entrevistas en sesiones de grupo
Estas entrevistas son tiles en la investigacin exploratoria, en que la meta consiste en obtener ideas y
penetracin antes de ahondar en la investigacin del tema. Esta tcnica tiene adems un valor ms inmediato;
por ejemplo, al descubrir problemas conexos con los productos actuales, al evaluar el atractivo de otros
productos nuevos y sus caractersticas, al investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicacin
que llega al consumidor, al averiguar las actitudes del pblico, sus ideas, marcos de referencia y patrones
conductuales. Cuando se decide realizar varias entrevistas, el resultado de cada una sirve para detectar los
temas que ms conviene estudiar en las entrevistas posteriores.
En un trabajo efectuado por el autor de este libro, las entrevistas a grupo de enfoque sirvieron para
determinar las ventajas y deficiencias del Curso de Manejo Defensivo del National Safety Council. En una
entrevista, el grupo se integr con una muestra de empleados de empresas, quienes haban decidido inscribirse
en el curso cuando se imparti con el patrocinio de ella. En una segunda entrevista, se eligi una muestra de
empleados porque no se haban inscrito en el curso cuando se imparti. Los resultados de ambas entrevistas
reflejaron los atributos positivos y negativos del curso tal como se experimentaron (primer grupo) o se
percibieron (segundo grupo). En una tercera entrevista, los miembros del grupo eran instructores del curso; se
les alent a discutir el programa desde su propio punto de vista y en relacin con el de los estudiantes y no
estudiantes. Despus de las entrevistas del grupo, se llevaron a cabo otras investigaciones con objeto de
descubrir los atributos positivos que podran incorporarse dentro de las limitaciones del estudio y combinarse
para formar un programa alterno que pudiera ser sometido a estudio experimental. Los mtodos experimentales
que se utilizaron figuran entre los temas que examinamos en el captulo dedicado a los mtodos experimentales
en la investigacin de mercados.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en sesiones de grupo
En comparacin con la entrevista de profundidad, la cual incluye a un respondiente a la vez, esta
modalidad tiene la ventaja de permitir al moderador contratado interactuar con un mayor nmero de personas
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con un pequesimo aumento de tiempo de costo. Ambos tipos de entrevista tardan ms o menos el mismo
tiempo; slo que la segunda alternativa puede incluir una docena de participantes o ms en las sesiones. Como
en el caso de la entrevista individual de profundidad, la del grupo de enfoque ofrece la ventaja de permitir al
investigador profundizar ms all de las contestaciones superficiales o incompletas, brindndole adems mucha
flexibilidad en la produccin de reacciones e ideas significativas. Esta posibilidad hace que los dos tipos superen
a las tcnicas estructuradas, en las cuales al respondiente no se le permite o no se le alienta a ampliar sus ideas
sobre un tpico.
Otra ventaja ms que la entrevista a un grupo de enfoque tiene sobre la entrevista individual de
profundidad guarda relacin con las interacciones naturales que se dan entre los integrantes del grupo. Suele
haber un proceso de participacin activa, en virtud del cual las afirmaciones hechas por una persona dan origen
a aceptacin, discrepancia, otra perspectiva u otra idea expresadas por el resto de los miembros. En cierta
medida la presencia de otros puede proporcionar un mayor estmulo para suscitar una reaccin del que existira
en una entrevista entre dos personas; algunos vacilarn en expresar un sentimiento personal en la intimidad,
pero lo harn apoyados por la seguridad .de estar en un grupo que siente lo mismo que ellos.
Entre las desventajas de la entrevista de grupo figura la probabilidad de que las personas que se
someten a ella no representen a la poblacin. Desde luego, ello plantea un problema al momento de generalizar
los resultados, y sa es una de las razones por las cuales el grupo de enfoque y la entrevista individual de
profundidad se emplean en estudios exploratorios y de otra ndole, en que no tiene mucha importancia la
extrapolacin estadstica a poblaciones ms numerosas. No obstante, dado que entendemos esta "deficiencia",
nunca deber minar nuestra actividad global de investigacin al utilizar los mtodos dentro del contexto para el
que son ms idneos; es decir, en un trabajo exploratorio o informal donde puede prescindirse de las generalizaciones estadsticas. Un problema conexo con la entrevista a un grupo de enfoque lo constituye el tamao
inevitablemente pequeo de la muestra que se requiere por la naturaleza de la tcnica. Aun cuando una muestra
fuese totalmente representativa de la poblacin, la exactitud de los resultados de la entrevista cuantitativa no
sera tan satisfactoria como un mtodo de investigacin por encuesta ms potente desde el punto de vista
estadstico. Otro problema que entraa este instrumento es la subjetividad intrnseca de los resultados y la
probabilidad concomitante de que otros investigadores lleguen a conclusiones similares basndose en el mismo
conjunto de datos.
TCNICAS PROYECTIVAS
Estas tcnicas derivan de los mtodos de la psicologa clnica y se basan en la ambigedad de los
estmulos para suscitar una respuesta ms libre y espontnea por parte del sujeto. Cuanto mayor sea la
ambigedad que se ofrece, ms alto ser el grado en que el respondiente depender de su ambiente cultural y
de sus creencias para formular una contestacin. Las tcnicas proyectivas son indirectas no slo por el hecho de
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que el sujeto ignora el verdadero objetivo de la pregunta o situacin, sino adems porque se les brinda la
oportunidad de manifestar "indirectamente" sus ideas a travs de un tercero o a travs de la interpretacin de la
conducta ajena. La figura 8-2 es una caricatura que ilustra el fenmeno de la comunicacin mediante "terceros"
que aprovechan muchas tcnicas proyectivas.
Aplicaciones de las tcnicas proyectivas
Igual que en el caso de las entrevistas de profundidad y de las entrevistas a grupos de enfoque, estos
instrumentos son tiles para conocer las actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamiento,
especialmente en casos en que un interrogatorio directo producir respuestas superficiales o tendenciosas que
no reflejaran el verdadero estado mental del sujeto ni su comportamiento real en las circunstancias que nos
interesan.
Quiz el ejemplo ms conocido de la aplicacin de las tcnicas proyectivas sea el famoso estudio de
Mason Haire, en el cual las actitudes de los consumidores ante el caf instantneo fueron sometidas a una
investigacin.6 El estudio se llev a cabo durante las etapas iniciales de introduccin de ese producto en el
mercado estadounidense, y los estudios (encuestas) anteriores haban indicado que las amas de casa no lo
usaban por parecerles de un sabor menos agradable. Los resultados de la encuesta contradijeron las pruebas
sobre el sabor en las cuales los sujetos rara vez acertaron a sealar la diferencia entre el caf instantneo y el
otro. El mtodo de Haire consisti en preparar dos listas de compras, idnticas en todo menos en el hecho de
que una contena Nescaf, mientras que la otra inclua el caf de la Maxwell House. Y luego cada lista fue
presentada a muestras independientes aunque semejantes de amas de casa, a quienes se les pidi describir a
la compradora cuya lista recibieron. Segn lo previsto, proyectaron sus propias actitudes al describir a la
hipottica ama de casa de cada lista de compras, tendiendo a decir que la que adquira el caf instantneo era
perezosa, gastadora y, en general, una mala ama de casa. Por el contrario, a la que adquira el caf regular la
describieron en trminos ms positivos como cuidadosa, ahorrativa y amante ama de casa. As pues, con el
mtodo proyectivo se detect un evidente sentimiento de culpabilidad hacia la desviacin del caf tradicional
hecho manualmente y del amor y atencin que acompaan a su preparacin. Un resumen de los resultados del
estudio de Haire viene en la figura 8-3.
En otro estudio menos clsico en que se utilizaron las tcnicas proyectivas, se mostraron a los respondientes
cuatro fotografas de varones adultos, identificados nicamente como A, B, e y D, pidindoles luego que
asociaran a cada uno con un nmero de caractersticas. Por ejemplo, los siguientes estmulos fueron algunos de
los que se utilizaron:
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Si bien este trabajo no era muy amplio y se efectu con una muestra de tamao pequeo seleccionada
para comodidad del investigador, los resultados incluyeron varios hallazgos interesantes. Los individuos fueron
empleados como medio de asociacin, y se descubri que haba varias fuertes identificaciones entre los
productos, fotografas y actividad de la comunidad. As, un porcentaje significativamente desproporcionado de
los respondientes escogieron a la persona A como un conductor de MOB, lder activo de la comunidad y bebedor
de cerveza Budweiser. Tal estudio es posible aun disponiendo de un presupuesto muy reducido y puede dar
origen a otros que ayudarn a precisar las razones de las asociaciones significativas cuya presencia se
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descubra. He aqu un proyecto de ejercicio escolar o de mini investigacin: efecte un estudio como el anterior
con slo recortar fotografas de anuncios, revistas y otras fuentes. Las fotografas que acabamos de mencionar
son de ejecutivos de la industria automotriz que aparecieron en la seccin biogrfica "Who's Who" de la edicin
anual de Automative News.
Tipos de tcnicas proyectivas

Como cabe suponer, la seleccin de una tcnica proyectiva depender del problema y las
circunstancias del estudio. Por eso los mtodos que a continuacin abordaremos se limitan a sugerir los tipos
principales de las tcnicas disponibles, las cuales son susceptibles de ampliacin o combinacin de acuerdo con
las necesidades de la investigacin y el grado de imaginacin que se desea ejercer al aplicarlas.
Asociacin de palabras
En este enfoque, al sujeto se le muestra una serie de palabras, algunas de las cuales son neutrales y
otras guardan estrecha relacin con el tema del estudio. Se le leen en rpida secuencia, pidindosele que
conteste a cada una con la primera palabra que se le ocurra. Como la rapidez de la contestacin es decisiva en
esta tcnica, la entrevista personal y la telefnica son los medios ms aptos. En un cuestionario escrito, el
respondiente tendr demasiado tiempo para analizar la palabra estmulo y tamizar las posibles contestaciones
antes de dar la suya. El principio general es que las respuestas "de primera intencin" (espontneas) revelarn
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los sentimientos ms profundos ante el estmulo. Si los sujetos no dan una palabra estmulo en un periodo
razonable, la respuesta no se contar o se excluir. La misma estrategia puede aplicarse asimismo a frases
como "visita al museo", "poseer un Mercedes", "Cenar en Wings" o "comprar un anillo de bodas en Sears". A
continuacin damos un ejemplo de la asociacin de palabras: una secuencia donde las palabras clave
(sealadas con un asterisco) tienen .por objeto ayudar a conocer las actitudes del respondiente ante la
publicidad.
En la prctica, la lista ser mucho ms extensa que la anterior, y el nmero de palabras tambin ser
mayor con objeto de disfrazar mejor el fin del estudio y aumentar la espontaneidad de las respuestas. Adems,
es preciso aleatorizar el orden de presentacin para reducir al mximo el efecto de la tendencia direccional
debida a l. Al planear y administrar la lista de palabras estmulo, no se olvide que es sumamente importante que
las reacciones del sujeto sean lo ms automticas posible frente a los estmulos. Ello se facilita por la presencia
de un nmero abundante de palabras neutrales que no le causarn dificultad.
Una interesante variacin de la asociacin de palabras consiste en el uso de homnimos y parnimos, o
sea trminos que tienen una pronunciacin u ortografa semejante pero significados muy dispares. Por ejemplo,
la palabra droga puede significar medicamento y tambin sustancia txica. La acepcin que le d el respondiente
puede considerarse un indicador de su orientacin al abuso de drogas. Una segunda variante consiste en
permitir a los participantes ofrecer una serie de palabras luego de escuchar el estmulo. Con ello se consigue un
panorama ms completo de los sentimientos suyos ante las palabras clave, pero se requiere una lista ms corta
para minimizar su fatiga; pueden producirse intervalos largos entre las respuestas (y el pensamiento del sujeto)
si el entrevistador no logra mantener la sesin a un buen ritmo.
Los resultados de este tipo de test casi siempre se analizan determinando la frecuencia con que se dan
las respuestas a sus tipos; se usan palabras consideradas de significado similar o agrupado en una sola
categora de respuestas. Un grupo de categoras de uso comn es el que identifica por su frecuencia las
respuestas favorables, desfavorables y neutrales. Esta categorizacin de "lo favorable" es especialmente til al
evaluar las posibilidades de nombres alternos de marca o al medir las opiniones sobre los productos actuales y
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sus caractersticas. La clasificacin ms idnea para un determinado conjunto de datos depender, por
supuesto, sobre todo del tema y de las clases de respuesta generadas en cada palabra clave. Por ejemplo, si
quisiramos utilizar esta tcnica para analizar las opiniones de los estudiantes sobre varios cursos a los que han
asistido, los mtodos posibles de categorizacin podran incluir las alternativas prctico-imprctico, interesanteno interesante, fcil-difcil. Como se advierte en tales posibilidades el test de asociacin de palabras sirve para
determinar el contenido de enunciados y adjetivos que se emplear en otros instrumentos, como el diferencial
semntico o la escala de sumas de Likert, que examinaremos en el captulo 9.
Terminacin de oraciones
La terminacin de oraciones es una extensin del concepto de asociacin de palabras, y consiste en
que el sujeto termine una oracin incompleta con el primer pensamiento que se le ocurra. Como en el caso de la
tcnica precedente, es indispensable que el respondiente no dedique tiempo a formular su contestacin si no es
la reaccin inicial frente a los estmulos. En comparacin con la asociacin de palabras, en la que hay
oportunidad de incluir trminos "neutrales" dentro de la lista, en la terminacin de oraciones resulta ms difcil
encubrir el objetivo de la pregunta. Los estmulos pueden ponerse en primera persona ("Fumo puros
porque_____________") o en tercera persona ("La mayora de las personas fuman porque
___________________"). No obstante, especialmente tratndose de temas personales o muy delicados, el
empleo de la tercera persona tiene la ventaja de permitir al sujeto "proyectar" sus ideas en un tercero, con lo cual
se evita un nexo personal directo con la respuesta. Los estmulos pueden adoptar formas de lo ms
heterogneo. Por ejemplo, al estudiar las opiniones sobre las motocicletas, podran utilizarse las oraciones
siguientes:
Como se advierte en los ejemplos citados, la terminacin de oraciones brinda la posibilidad de

presentar un estmulo ms directo. As, la oracin puede redactarse para que provoque reacciones favorables o
desfavorables al sujeto. Al construir una serie de estmulos para esta tcnica, se aconseja "mezclar" los tipos de
oraciones (por ejemplo, positivas y negativas, favorables y desfavorables), de modo que los sujetos no logren
reconocer el objetivo preciso del estudio; habr entonces menores probabilidades de que asuman una actitud
positiva o negativa y reaccione de "manera aceptable" en vez de hacerlo con absoluta espontaneidad. Por
ejemplo, en las preguntas precedentes, si queremos averiguar la ndole y grado de los temores de las personas
respecto a las motocicletas y su seguridad, convendr incluir ms estmulos que sean o bien ms positivos o
bien ms ambiguos; se evitar adems cualquier alusin directa al tema, la cual quedara implcita en
afirmaciones como sta: "Muchos piensan que las motocicletas son peligrosas porque_____________." Igual
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que en la asociacin de palabras, los resultados de estos test se analizan mejor al determinar las frecuencias
con que se presentan las respuestas y los tipos de ellas.
Terminacin de historias
Es una ampliacin de la terminacin de oraciones; en esta tcnica se da al sujeto el inicio de una
historia y luego se le pide que la termine. Por ejemplo, si estuvisemos estudiando en qu medida los hijos
influyen en la decisin de compras de comestibles, podramos pedir a un respondiente que concluyera la historia
parcial as:
La seora Prez y su hijo Pedro, de 7 aos de edad, toman su lista de compras y se van a adquirir los comestibles para
toda una semana. Luego de llenar casi toda la lista, llegan a la seccin de los cereales donde se encuentran con una gran
variedad de artculos. . .
Confiamos que, al terminar la historia inconclusa, el sujeto incluya alguna alusin al papel del hijo (o a
su falta de intervencin en la compra) al seleccionar las marcas de cereal que adquieren. Si se compara con la
terminacin de oraciones, esta tcnica ofrece un grado ligeramente mayor de estructura, pero sin suprimir la
libertad de la imaginacin y la direccin del estmulo que tiene aqulla. La mayor aplicabilidad y flexibilidad de la
terminacin de historias permite al investigador construir una situacin que se conforme ms estrechamente al
problema o circunstancias especiales que seran difciles o imposibles de explorar mediante otros
procedimientos. Por ejemplo, si se desea evaluar las imgenes de marca, las alternativas de ideas promocionales o las estrategias de la venta personal, la terminacin de historias es el mtodo ideal. En el caso de
determinar el xito probable de una estrategia de ventas personal, puede iniciarse una historia con un individuo
que entra en una tienda y, luego de curiosear en el local, entabla conversacin con un dependiente y aborda el
tema que est siendo evaluado. En la terminacin de una historia, el respondiente tender a indicar las
reacciones del cliente hipottico ante el esfuerzo de ventas, sin importar si tuvo xito o no, y tambin indica por
qu.
La terminacin de historias, con su flexibilidad intrnseca y sus oportunidades de libertad imaginativa
tanto por parte del investigador como del respondiente, tiende a suministrar datos que son incluso ms
cualitativos que los resultantes de la terminacin de oraciones y de la asociacin de palabras. Pero la capacidad
de adaptar el inicio de la historia para describir muy a fondo un problema real o una decisin alterna es un punto
que apoya mucho esta prometedora modalidad de investigacin proyectiva.
Test con caricaturas
Este tipo de pruebas consiste en dibujar personajes en una situacin ambigua que reviste especial
inters para el investigador. Como en el caso de la terminacin de historias, es un test que brinda la oportunidad
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de construir un estmulo muy similar al problema o pregunta que estn siendo investigados. Se pide al sujeto
terminar uno de los parlamentos de la caricatura, que generalmente es una respuesta a lo dicho por el otro
personaje pero que en ocasiones constituye una reaccin ante una situacin evidente descrita en el dibujo.
Un ejemplo de caricatura se muestra en la figura 8-4, una de las dos ilustraciones con que se compararon las
imgenes que una muestra de estudiantes tena respecto a dos modelos de Chevrolet: el Corvette y el Rambler
(este ltimo descontinuado). La muestra total fue dividida en dos grupos: el primero respondi a la caricatura
como se indica en la figura 8-4. Cuando la segunda muestra regres al aula, la palabra Corvette haba s do
cambiada por Rambler. Las siguientes respuestas son reacciones tpicas ante ambos estmulos.
"Hola, Herman, a dnde vas en tu nuevo Corvette?"
"A pasear"
"En busca de muchachas"
"Al autocinema"
"Al centro de la ciudad"
"Tengo una cita muy importante esta noche"
"Hola, Herman, a dnde vas en tu nuevo Corvette?"
"A ningn lado. Esta # & % # no quiere arrancar."
"A comprar comestibles
"A las lavadoras automticas."
"A cambiado."
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Lo sentimos mucho por el lector, pero esto es lo que sucede en la realidad. Hasta un novicio en el arte
de anlisis de contenido se dar cuenta de que el Corvette est estrechamente ligado al sexo, la actividad y la
juventud; en cambio, el Rambler generalmente fue considerado carente de personalidad y de seguridad
mecnica. Si bien los objetos de este test a base de caricaturas fueron ejemplos extremos del mundo automotriz,
los resultados sirven para indicar el potencial de medicin de las actitudes hacia un producto u otro estmulo.
La presencia de una leyenda en blanco invita al respondiente a llenar los pensamientos del personaje que
todava no contesta; de ah que le brinde una excelente oportunidad de proyectar sus ideas. El anlisis se parece
al de las tcnicas que ya hemos expuesto; en todas ellas la subjetividad y la frecuencia constituyen el elemento
central.
Test de apercepcin temtica (T A T)
Un mtodo muy comn en la investigacin de mercados y en la psicologa clnica es el test de
apercepcin temtica o T A T, en el cual el respondiente reacciona ante una fotografa o conjunto de fotos. Por
ejemplo, en una fotografa se observa un hombre y a una mujer que se dirigen a pie a Sears. Se pide al sujeto
explicar la situacin, describir la pareja o las circunstancias en que entran en la tienda; incluso se le puede
indicar que invente una historia sobre la pareja y su experiencia antes, durante y despus de ir a Sears ese da.
Se confa que, al hacerlo, revele sus sentimientos personales respecto a Sears, entre ellos lo que quiz no
expresara en un interrogatorio directo.
El TAT es quiz la segunda tcnica proyectiva ms ambigua que se conoce, superado slo por el test
de manchas de tinta de Rorschach, prueba en que los sujetos manifiestan su yo al describir lo que ven en
manchas de tinta simtricas. El TAT es la ms ambigua de las tcnicas que hemos explicado hasta ahora y
tambin la ms flexible, ya que pueden construirse fotografas que describan casi cualquier tipo de problema de
mercadotecnia o una situacin donde las imgenes, percepciones, preferenciales o actitudes son importantes.
No obstante, aliado de esta flexibilidad encontramos la dificultad natural de administrar la prueba, interpretar los
resultados de historias largas y confusas, generalizar los resultados de todas ellas de modo que arrojen luz
sobre el problema por el cual se aplic el procedimiento. Ms que en otras tcnicas proyectivas, en sta se
requiere contratar a entrevistadores y analistas expertos con una formacin psicolgica.
Tcnicas proyectivas en combinacin
Un cuestionario u otro instrumento de obtencin de datos pueden emplear una combinacin de tcnicas
proyectivas al analizar los sentimientos del respondiente ante un tema en particular. As, en la figura 8-5, se
recurri a dos procedimientos para determinar las opiniones del pblico respecto al Curso de Manejo Defensivo
del National Safety Council. El cuestionario se utiliz antes de sesiones con grupos de enfoque como un medio
de romper el hielo para la discusin subsecuente del curso. Las dos tcnicas proyectivas que se aplicaron fueron
la terminacin de oraciones y el test con caricaturas.
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Las respuestas al cuestionario ayudaron a descubrir pistas prometedoras para iniciar la discusin
durante la entrevista grupal de los que no haban tomado el curso. Muchos expresaron la opinin de que se
trataba de un curso correctivo para quienes no saben conducir o que han cometido demasiadas transgresiones
de trfico o accidentes; sealaron que el curso era una aburrida repeticin de cosas que ya saban y que la
gente no se inscriba en l simplemente por juzgarlo innecesario. La connotacin negativa de la parte "defensiva"
(interpretada por algunos como "abrirse paso a la fuerza en la vida") del ttulo del curso fue algo que se
mencion muchas veces en las entrevistas y en los cuestionario.
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Una respuesta result especialmente reveladora respecto a la imagen del curso. Al proyectar la
respuesta de no participacin del personaje a la pregunta I (Fig. 8-5), el respondiente se limit a escribir las
palabras "No, lo di en la oficina". Este comentario no pretenda ser una respuesta graciosa sino que
representaba los sentimientos del individuo (esclarecidos despus de la entrevista): crea que tomar ese curso
era como hacer una obra de caridad en la cual uno da sin recibir nada a cambio. (Tales actitudes las favoreci
de manera no intencional el National Safety Council. Por ejemplo, al finalizar el programa, los graduados reciban
un "certificado de agradecimiento en que se les daba las gracias por haber contribuido a disminuir la gravedad
del problema de los accidentes de trnsito en el pas). La combinacin de las preguntas proyectivas y de la
entrevista al grupo de enfoque sirvi para determinar la imagen del producto social denominado Curso de
Manejo Defensivo. En la tabla 8-1 viene la divisin de las respuestas para dar un ejemplo de los datos obtenidos
y de la manera en que suelen analizarse y expresarse.
Informacin que no conseguiramos mediante un interrogatorio directo ni por otros medios. Adems, el
tipo de informacin que generan suele ser til en la etapa exploratoria de un estudio, etapa en la cual son de
capital importancia las ideas, intuiciones e hiptesis. Desde el punto de vista del ahorro, un buen estudio
exploratorio a veces bastar para damos las respuestas que estamos buscando, con lo cual ya no es necesario
asignar fondos para investigar con ms detalle el problema.
En el aspecto negativo, hay que sealar que las tcnicas proyectivas requieren entrevistadores y
analistas expertos y conocedores que lleven a cabo la entrevista e interpreten los resultados a menudo
subjetivos. Cuesta mucho contratar a personas as, y si se recurre a no profesionales puede haber errores en los
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resultados. Las muestras utilizadas en las tcnicas proyectivas casi siempre son de pequeo tamao y del tipo
probabilstica, lo cual dificulta proyectar los resultados a la poblacin general. Sin embargo, pese a su relativa
debilidad frente a otros mtodos, siguen siendo un excelente instrumento de investigacin si se tienen en cuenta
sus limitaciones y se aplican debidamente en situaciones donde los datos que aportan guan los trabajos
ulteriores.
OBSERVACIN
En vez de pedir informacin a la gente, en ocasiones resulta ms barato y adecuado limitarse a
observar su comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes. Por ejemplo, en lugar de
interrogar a las personas en relacin con la marca de llantas de su automvil, una alternativa ms idnea pudiera
ser ver simplemente la marca de las llantas. Este sistema de reunir informacin es tan antiguo como el ser
humano, y es un fenmeno que se repite da tras da pues casi todos nuestros conocimientos sobre el hombre y
las cosas provienen de la observacin personal o ajena. No obstante, desde el punto de vista de la investigacin,
no son satisfactorios esos" hallazgos" de la experiencia diaria: "Los gordos fuman puro", "Las personas altas
juegan bien al baloncesto" y "Los profesores universitarios son excntricos"; se necesitan mtodos ms
cientficos si queremos valemos de la observacin como un instrumento confiable de la investigacin.
Si bien la observacin puede usarse sin otras tcnicas, a menudo se combina con otros medios de
medir el mismo fenmeno. De ese modo, la observacin podr darnos la seguridad de que los resultados estn
bien fundamentados al demostrar una validez convergente con otros mtodos. Con todo, en algunos casos, es el
nico medio de obtener la informacin mercadolgica que se busca. Por ejemplo, si el gerente de una tienda
quiere conocer los precios actuales y la actividad promocional que est realizndose en el establecimiento de su
competidor, una visita personal o el envo de un "cliente" para que averige sern medidas indispensables. Esa
observacin informal, aunque suministra informacin til, es poca cientfica, muy susceptible de errores de
medicin y no ser explicada en las secciones siguientes. Ms bien nos concentraremos en las tcnicas ms
rigurosas y menos expuestas a errores de juicio e interpretacin.
Son cinco las formas en que generalmente se clasifican los estudios observacionales: 1) segn que la
informacin se haga en circunstancias naturales o artificiales, 2) segn que los sujetos a quienes se observa
sepan o no que estn participando en una investigacin, 3) segn que el proceso de investigacin est
estructurado o no estructurado, 4) segn que el comportamiento observado realmente se realice y 5) segn que
las observaciones las hagan personas o aparatos mecnicos.
Observacin natural frente a observaciones artificiales
La observacin natural tiene lugar cuando vemos el comportamiento que se efecta en una situacin
normal; por ejemplo, cuando vemos que el pblico entra en un restaurante familiar, cuando vemos cunto se
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tardan las personas examinando los artculos de un establecimiento antes de marcharse o comprar algo, cuando
contemplamos a los automovilistas desde un sitio estratgico para determinar si usan o no su cinturn de
seguridad. En la observacin natural, no tratamos de manipular la situacin donde se examina la conducta. En
los ejemplos citados, podra habernos interesado averiguar 1) si los clientes del restaurante tienden a incluir un
porcentaje mayor de parejas jvenes que los que acuden al restaurante de enfrente, 2) si se da una relacin
entre el tiempo que un individuo permanece en una librera y la probabilidad de que adquiera un libro de ms de
$10 y 3) si el empleo del cinturn de seguridad ha aumentado despus de una intensa campaa promocional
que aliente esa prctica entre los automovilistas.
En un estudio sobre la interaccin de padre e hijo en la seleccin de cereales para desayuno, los
observadores vestidos de dependientes de supermercado grabaron la comunicacin y comportamiento de las
combinaciones de progenitor e hijo, quienes se encontraban solos en la tienda.7 Una vez terminada la obtencin
de los datos de campo, codificadores independientes sintetizaron las comunicaciones en un diagrama de flujo
que suscriba la interaccin. El diagrama es representativo de la clase de informacin que puede recabarse con
la observacin natural y se muestra en la figura 8-6.
La observacin artificial, en la cual el investigador deliberadamente altera el ambiente con el objeto de
crear una situacin particular y observarla, a menudo es preferible a esperar a que ocurra espontneamente esa
situacin. Los programas de "Cmara escondida", a pesar de no ser exactamente una actividad de investigacin
de mercados, constituyen un excelente ejemplo de esta modalidad y manifiestan algunas de sus ventajas. Por
ejemplo, si los que usan la cmara escondida tuvieran que esperar ante una tintorera para registrar la
observacin cuando ve reducida a una miniatura su camisa favorita, seguramente se tardara mucho tiempo en
filmar y se necesitara una fuerte inversin. Por otra parte, para "hacer" que ocurra la situacin, se acostumbra
crearla a fin de observar las reacciones frecuentemente graciosas de los que las emiten.
De manera anloga, en una investigacin de mercados quiz no sea factible esperar hasta que una
estacin de gasolina se quede sin combustible para averiguar las reacciones de los conductores. Es mucho ms
fcil un letrero de "No hay gasolina" sobre las bombas y luego observar si los conductores se alejan, tratan de
llenar su tanque o insisten con el jefe de la gasolinera para que les d servicio. Si se tratara de combustible con
plomo para vehculos equipados con convertidores catalticos, una organizacin como la Environmental
Protection Agency querr conocer esos datos.
En un estudio que se sirvi de la observacin artificial, un investigador con ropa sucia y sin afeitarse,
que usaba ropa vieja (pantalones de mezclilla, tenis, sudadera, etc.) entr a una muestra de tiendas de
departamentos y de artculos especiales y luego observ cuntos minutos tardaba un dependiente en atenderlo.
El promedio fue de casi diez minutos. No obstante, cuando al mismo investigador entraba vestido con chamarra
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deportiva y con pantalones de calle, tena la suerte de esperar apenas cinco minutos, una reduccin bastante
significativa.
Tambin puede recurrirse a la observacin natural al estudiar la atencin de los dependientes en

funcin de la indumentaria del cliente. Para ello habra que hacer que un investigador midiera el tiempo que
esperan ser atendidos los clientes bien vestidos y los que llevan ropa sencilla o estrafalaria. Pero ese trabajo
exigira ms tiempo y sera difcil que el dependiente no descubriera que est siendo observado.
Dado que algunos comportamientos rara vez se presentan, no conviene simplemente aguardar a que
sucedan. En tales casos, la observacin artificial se conviene en una alternativa atractiva frente a la observacin
natural. En cambio, esta ltima tiende a suministrar datos que reflejan mejor el comportamiento real del sujeto
ere situaciones ordinarias. Ha de llegarse a un compromiso y comparar el costo de espera a que ocurra la
situacin con la representatividad de los comportamientos cuando se presenten en la realidad. Pese a su menor
generalizacin, la observacin artificial es una opcin razonable cuando es factible, sin que afecte demasiado la
conducta de: sujeto. En algunos casos, el costo de esperar a que ocurran los eventos espontneos resulta
prohibitivo.
Observacin encubierta frente a observacin no encubierta
La observacin es encubierta en la medida en que el sujeto no sabe que lo estn viendo. El ejemplo
anterior, en que el investigador pobremente vestido midi el tiempo que tardaba en atenderlo el dependiente, fue
un estudio observacional de observacin encubierta. En general se recomienda recurrir a ella siempre que la
persona a quien se observa se portara en forma distinta de saber que lo estn viendo. En tales casos, el
observador puede esconderse, asumir un papel poco conspicuo a un atuendo no llamativo, a fin de evitar que lo
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descubran. En el estudio sobre la interaccin de progenitor e hijo en la compra de cereal para el desayuno, los
investigadores se disfrazaron de personal de la tienda que aparentemente haca el inventario al final de los
pasillos. Una cmara de Gesell y los micrfonos escondidos son otro medio de evitar influir en el sujeto.
En la medida en que se conoce la presencia del investigador, hay posibilidades de tendencia direccional
de respuesta semejante a la que puede presentarse cuando un entrevistador interviene en el proceso de
obtencin de datos. Podemos imaginar, por ejemplo, cmo la presencia de un sacerdote o ministro afectara a la
proporcin de los donativos que hacen los feligreses en la colecta dominical. En algunos casos, sobre todo
cuando se desea conseguir informacin complementaria sobre el sujeto, quiz no sea posible ocultar el papel de
observador. Por ejemplo, despus de ver el tiempo que los clientes de una tienda de departamentos pasan en un
piso con exhibicin de artculos especiales, tal vez queremos realizar luego una entrevista tendiente a determinar
las ventajas y desventajas de la exhibicin que contribuyeron a la duracin que hemos medido. En tal caso, nos
ser difcil o imposible no referimos a la actividad observacional anterior.
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La coincidencia de haber examinado una exhibicin y luego ser interrogados sobre ella no les parecer
natural a los clientes, y como no podemos darles una explicacin satisfactoria resultar ms perjudicial que si
hablamos con el individuo y le ofrecemos una breve explicacin de lo sucedido. No obstante, para evitar un
exceso de tendencia direccional de respuesta, se aconseja decirle nicamente lo necesario para conseguir su
cooperacin. La figura 8-7 es un ejemplo grfico de esta recomendacin y seala que algunos datos
observacionales de gran valor conviene que no se expresen en las entrevistas de seguimiento con la persona
que ha sido observada.
Aunque a veces no podremos encubrir el proceso de observacin en la forma en que nos gustara
hacerlo, se aconseja que el investigador est escondido o que se mezcle lo mejor posible con el ambiente. Sin
embargo, en algunas tcnicas observacionales, entre ellas unos cuantos aparatos mecnicos (por ejemplo, el
audimetro de Nielsen instalado en casa para grabar la conducta consistente en ver televisin), ser imposible
encubrir el hecho de que alguien est siendo observado.
Observacin estructurada y observacin no estructurada
En la observacin estructurada, conocemos de antemano los tipos de actividades y las caractersticas
que identificamos y registramos. Ello es factible slo si el problema de mercadotecnia ya ha sido bien definido y
los fenmenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de "juicios" excesivos por parte de los
investigadores en el campo. La observacin estructurada se facilita con el empleo de un instrumento que
tambin est estructurado. Por ejemplo, si quisiramos emprender un estudio observacional sobre los clientes de
la estacin de servicio, habra que incluir puntos como los siguientes:
En las formas estructuradas con que se recoge informacin, es inevitable que el observador ejerza su
juicio. As, en los puntos anteriores, debe calcular la edad del cliente, su estilo de ropa y decir si el vehculo est
limpio o sucio. Sus juicios no siempre coinciden con los de otro colega, a veces ni siquiera con los que l mismo
emite al da siguiente. Por tales razones, es preferible contratar a profesionales bien calificados que hayan
recibido instrucciones precisas sobre los objetivos del estudio y las bases de la clasificacin de los
comportamientos y caractersticas que van a estudiarse.
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En la observacin no estructurada (inestructurada), el investigador puede anotar cuanto estime

pertinente a la situacin. Esta tcnica da excelente resultados en la investigacin exploratoria, en la cual las
ideas e hiptesis se generan en vistas de un examen posterior ms concluyente. En comparacin con la
observacin estructurada, esta modalidad est mucho ms expuesta a la tendenciosidad por parte del investigador. No obstante, la libertad de juicio e interpretacin constituye una ventaja cuando la observacin
inestructurada se usa en su funcin propia y rara vez se emplea para conseguir resultados concluyentes.
Distincin entre la observacin directa y la observacin indirecta
En la observacin directa, contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto; en
cambio, la observacin indirecta consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado. La
primera variedad es bastante sencilla, es el tipo de observacin que viene a nuestra mente al pensar en las
tcnicas observacional; por eso no requiere mucha explicacin en la presente seccin. Pero con ello no
queremos decir que la observacin directa sea prosaica y poco recreativa.
Para ilustrar lo anterior supongamos la situacin en que un grupo de personas est viendo una pelcula,
investigacin que seguramente el lector habr hecho en varias ocasiones. Si deseamos conocer el grado de
inters, parecera lgico pedir simplemente a un grupo de espectadores su opinin de ver la pelcula. Pero como
con tantas otras formas de interrogatorio directo, se corre el riesgo de una tendencia direccional de respuesta
(sobre todo si el instructor solicita las opiniones sobre la pelcula referentes al tema de su investigacin de
mascotas). Se dispone de varios mtodos para utilizar la observacin destinada a la evaluacin o para comparar
el grado de inters que [os espectadores muestran por la pelcula que estn viendo. Las dos siguientes son las
que el autor de este libro lleva aos empleando y con muy buenos resultados: 1) el nmero de "miradas al reloj
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de pulsera", pues la gente tiende a ver su reloj ms frecuentemente durante una pelcula o clase aburrida y 2) el
nmero de "miradas al proyector", ya que los espectadores se fijan en los proyectores para ver cunto durar
todava la pelcula. Sin duda el lector habr hecho lo mismo cuando ha asistido a una pelcula tediosa y lenta. Si
no lo ha hecho, la prxima vez que vaya a una sala fjese en eso y probablemente descubrir a algunos que
cautelosamente dirigen la vista a su reloj o al proyector. El una situacin concreta de investigacin, podramos
obtener una medida relativa del inters por una pelcula o conferencia seleccionando una muestra de la
audiencia y luego haciendo un recuento completo del nmero de vistazos al proyector o al reloj de pulsera,
segn se considere ms apropiada para el medio de comunicacin que est siendo evaluado.
La observacin indirecta, con su orientacin hacia el comportamiento realizado en el pasado, constituye
un enfoque novedoso que nos permite emplear todo nuestro ingenio en la consecucin de informacin. El
legendario Sherlock Holmes ha de ser catalogado no slo corno un magnfico detective, sino tambin como un
verdadero maestro de la observacin indirecta. Es curioso sealar que lo mismo puede afirmarse de los
recolectores de basura, quienes (por lo menos antes que se generalizara el uso de las bolsas de plstico)
conocan ms de los hbitos de compra de la poblacin de lo que hubiera averiguado el investigador aplicando
encuestas. Si duda usted de que los recolectores de basura tengan inters por las cosas que recogen y tiran en
los basureros, basta que arroje al cesto de basura una caja de revistas de Playboy o un viejo par de zapatos
todava buenos. Los estudios referentes a la recoleccin y anlisis de basura se han realizado y siguen todava
efectundose. Por ejemplo, en uno de ellos, se estim la cantidad de bebidas alcohlicas consumidas en una
comunidad, contando para ello el nmero de botellas de licor que se arrojaban a la basura. Este mtodo a
menudo se llama estudio de trazas (residuos) fsicos, o sea las cosas, indicios u otros vestigios que la gente deja
detrs de s. El xito de una campaa contra la acumulacin de basura podra medirse contando el nmero de
recipientes de cerveza y refrescos que se encuentran en determinada seccin de una carretera. En un ejemplo,
ms personal, el autor de este libro adquiri pericia en caminar por los estacionamientos y calcular el nmero de
millas que haban recorrido los volkswagen, con slo fijarse en la palanca de velocidades para ver el estado de la
pintura en esta parte del auto. Si bien esta habilidad no era muy prctica, le sirvi de mucho en cierta ocasin en
que decidi no comprar un auto que ya haba visto tiempos mejores y que tena ms millas de las que mostraba
el tacmetro. En todo caso, ha sido muy interesante curiosear en los lotes y estimar el "kilometraje sealado en
los cristales de los vehculos.
Otra interesante aplicacin de la observacin indirecta se refiere a la determinacin de las estaciones
de radio que escuchan los conductores; por lo menos un distribuidor estudi este fenmeno con slo encender la
radio de los vehculos que le haban sido llevados para servicio y esta es una forma novedosa de ayudar a tomar
una decisin sobre cules de las radiodifusoras conviene utilizar al planear una campaa publicitaria.
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La auditorio de despensa es otra variedad del mtodo de los vestigios (trazas) fsicas; se basa en
obtener permiso para examinar las casas de los participantes en busca de ciertos productos y marcas
previamente escogidos. Con el creciente uso de los datos de paneles, esta tcnica ha ido perdiendo importancia
aunque sigue siendo una buena fuente de validez convergente para evaluar la informacin de paneles.
Los datos secundarios y otros registros publicados constituye una fuente ulterior de informacin para
estudios en que interviene la observacin directa. Un mtodo til para aprovechar esas fuentes es el anlisis de
contenido, que consiste en identificar las caractersticas especficas que existen o no en los materiales bajo
estudio. Un ejemplo lo encontramos en un estudio en que se analiz el papel (rol) de las mujeres examinando el
contenido de los anuncios en revistas destinadas al pblico en general. El trabajo, realizado en 1971, revel que
apenas 9% de las mujeres en los anuncios aparecan desempeando roles laborales, mientras que esto lo hacia
el 45% de los hombres. Conviene sealar que, en otro estudio efectuado en 1973, este porcentaje haba
aumentado de 9 a 2%, con un incremento en la gama de las ocupaciones femeninas; y en los anuncios apareca
un porcentaje ms elevado de mujeres en las categoras de trabajos profesionales.
Un ejemplo final de las potenciales aplicaciones de la observacin indirecta se presenta cuando un
instructor muy cuidadoso recorre con la vista el aula a mitad del semestre y se da cuenta de que los libros de los
estudiantes se hallan en estados de lo ms diverso. Como seguramente el lector habr notado, los libros que se
leen mucho tienden a ensuciarse y a desgastarse tanto, que es fcil determinar su grado de uso. Ello se advierte
especialmente en seminarios y en otros cursos donde los libros rados se emplean mucho. Sea como fuere, si
surge una situacin donde queramos consultar al instructor y comunicarle que hemos puesto mucho empeo en
su curso, nada mejor que mostrarle un libro usado u otro que est muy desgastado. Por experiencia personal me
parece sorprendente que un asistente a un seminario se presenta espordicamente en la clase, acta como si
estuviera bien preparado y luego pone sobre su pupitre un libro reluciente, sin arrugas ni seales del menor uso.
Pido excusa al lector por este ejemplo que no est tomado de la mercadotecnia, pero de algo le servir como
estudiante y como futuro profesor.
Comparacin entre la observacin humana y la observacin mecnica
En ocasiones conviene sustituir o completar al observador humano con uno o ms aparatos mecnicos
comnmente utilizados en la investigacin de mercados. Si se los compara con el observador humano, esos
aparatos tienden a costar menos, brindan mayor exactitud y permiten medir fenmenos que rebasan los lmites
observacionales del hombre.
El audimetro es uno de los aparatos mecnicos ms conocidos en uso hoy fue ideado por la A.C.
Nielsen Company para registrar la conducta consistente en ver televisin mostrada por su panel de familias.
Montado sobre el televisor, el aparato registra el tiempo que dura encendido el televisor y la estacin que est
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sintonizada; de ese modo proporciona mediciones sobre participacin de audiencia que sirven para presentar
datos en la prensa y otros medios acerca del nmero de espectadores y de sus preferencias. Por supuesto tales
mediciones son la base de las decisiones que toman las cadenas televisivas sobre su programacin.
La cmara ocular fotografa los movimientos de los ojos, y se emplea para registrarlos conforme el individuo
reacciona ante un estmulo visual como un anuncio en la televisin, en la prensa o en una revista. La pelcula
resultante nos indica el orden en que las partes del anuncio fueron vistas y el tiempo que dedic el sujeto a cada
componente del estmulo.
El psicogalvanmetro cuantifica los cambios en la sudacin, una reaccin fisiolgica que forma parte de
la respuesta emocional del individuo frente a un estmulo. ste puede ser un anuncio, una marca, un diseo de
producto u otra entidad mercado lgica verbal o no verbal. El principio general de todo esto se parece al que
sirve de fundamento al detector de mentiras, el cual est diseado para medir las reacciones fisiolgicas
involuntarias; slo que no se emplea en la investigacin de mercados sino en la investigacin criminalstica.
Aunque a veces se supone que una intensa reaccin fisiolgica indica la existencia de una respuesta favorable
al estmulo, hay ms probabilidades de que la fuerza de la reaccin sea ms indicadora de la intensidad de la
respuesta y no de su direccin. No obstante, si un sentimiento es fuerte prescindiendo del carcter positivo o
negativo de su direccin, no ser difcil precisar qu direccin est asociada con la intensidad de la medicin. Un
fuerte punto en favor de la eficiencia del psicogalvanmetro consiste en que una reaccin ser involuntaria y fisiolgica, eliminando con ello la posibilidad de direccionalidad de la respuesta.
La cmara cinematogrfica escondida es otra de las tcnicas fotogrficas de la observacin; slo que
no pasa de ser una respuesta mecnica al problema de que los observadores son demasiado conspicuos para
ocultarse detrs de las pelculas u otros sitios menos notorios. Sin embargo, tiene la ventaja de permitir que la
misma secuencia de comportamiento sea observada por varios analistas en una o varias proyecciones. Un
aspecto secundario de esta estrategia es la posibilidad de utilizar la misma pelcula para capacitar a otros
observadores y lograr que coincidan sus interpretaciones de los diversos tipos de conducta con que se
encontrarn. La combinacin de varios investigadores y la posibilidad de volver a escuchar las observaciones
que han sido grabadas permite que este mtodo aumente a la vez la exactitud y la consistencia en la
interpretacin del comportamiento del consumidor.
El pupilmetro es otro aparato interesante que detecta las reacciones emocionales al medir los cambios
en el dimetro de la pupila. Si bien sta suele dilatarse o contraerse en funcin de las condiciones cambiantes de
la luz, se ha descubierto que tambin cambia ligeramente de tamao en una reaccin involuntaria
correspondiente al grado de inters que un individuo tiene en el estmulo que est viendo. Se supone que un
aumento de dimetro en la pupila indica una reaccin positiva frente al estmulo; la tcnica se aplica para
muchos de los propsitos en que se usa el psicogalvanmetro; es decir, para medir y comparar el inters del
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sujeto por varios estmulos de mercadotecnia.

Como seguramente el lector advertir, la investigacin de mercados ha avanzado mucho desde la
poca en que el aficionado de la televisin se vala del "medidor de aplausos" (y peda a la audiencia que no
silbara, pues si lo haca distorsionaba la lectura del medidor) a fin de comparar la reaccin de los asistentes ante
varios participantes en el concurso. He aqu un comentario meramente cientfico: convendra sealar que los que
vencan en el torneo a menudo haban sido seleccionados por su capacidad para captar la simpata de los
miembros de la audiencia cuyos aplausos eran medidos mejor por el aparato, a saber: varones, leadores,
pianistas, receptores de equipos de ftbol americano y otros que tenan mayor influencia sobre los asistentes.
Algunos aparatos mecnicos se volvern de uso comn. Los "detectores de mentiras" han estado en el
mercado y pueden comprarse en los establecimientos de aparatos electrnicos; sus conclusiones se basan en el
ndice de sudacin medido por sensores colocados en las puntas de los dedos y que los sujetos deben tocar al
someterse a la prueba. Las aplicaciones futuras de estos aparatos quiz son ms realistas y tambin ms
alarmantes. Para ilustrar esto examinaremos la siguiente afirmacin:
Para todos aquellos que no carecen de nada Un dispositivo oculto, una pastilla de silicio, colocada en
un nuevo reloj cuyo valor es $29.95 dlares permite ahora al dueo saber si alguien est diciendo la verdad o no
por la tensin presente en la voz del interlocutor. El minipolgrafo o pequeo detector de mentiras aparecer en
el mercado por Navidad.
Se necesita poca imaginacin para entender los efectos secundarios, de carcter positivo o negativo,
que tales adelantos como el anlisis de la tensin en la voz habrn de tener, sobre todo si estn al alcance del
pblico en general. Si se acusa a los investigadores de mercadotecnia de ser poco ticos en la bsqueda de
informacin, ya podemos imaginamos la "diversin" que les procurar un detector de mentiras en el reloj a los
polticos, votantes, esposas y detectives privados. Aunque la miniaturizacin de tales dispositivos y la posibilidad
de identificar respuestas falsas sigue siendo discutida, constituyen perspectivas para las futuras actividades de
investigacin de mercado; las han elogiado algunos por considerar que se prestan a un desarrollo y aplicacin
muy fructferos. Si bien el detector de mentiras incorporado al reloj de pulsera es una cosa de ciencia ficcin
como el cinturn prodigioso de Batman o los brazaletes mgicos de la Mujer Maravilla, una cosa es cierta: los
discursos polticos seran ms interesantes y tambin podramos juzgar la veracidad de los noticieros.
En todo caso, el empleo de aparatos mecnicos puede ser una herramienta utilsima en la investigacin
de mercados; tambin ofrece muchas posibilidades como medio de probar la validez convergente con los
resultados logrados por otras tcnicas. Adems, las reacciones de gran intensidad resultantes del pupilmetro, el
psicogalvanmetro y otros mtodos pueden dar origen a hiptesis susceptibles de comprobacin con medios
Pg. 279
ms ordinarios. Como en el caso de las tcnicas proyectivas, existen grandes perspectivas para descubrir y
utilizar las ayudas mecnicas en la investigacin, entre ellas el anlisis de la tensin de la voz; de ese modo
avanzar mucho la investigacin de mercados. De manera anloga, el grado en que se apliquen y correlacionen
con otros hallazgos constituye sin duda uno de los retos ms interesantes y creativos que afrontamos en la
actualidad.
Ventajas y desventajas de la observacin
Quiz la principal ventaja sea evitar la direccionalidad de la respuesta por parte de quienes, por una u
otra razn, no darn una contestacin exacta a una pregunta referente a su comportamiento o actitudes. Ello
constituye un punto muy fuerte en favor de las tcnicas de observacin indirecta y disfrazada, en las cuales el
sujeto no sabe que est participando en un estudio de investigacin de mercados.
Otra ventaja de la observacin frente a otras tcnicas es que algunos datos no pueden obtenerse con
otros mtodos; por ejemplo, la preferencia por algn producto y la informacin proveniente de nios que no son
lo bastante grandes para poder hablar. En otros casos, cuando los datos pueden recabarse con varios mtodos,
la observacin puede resultar el medio ms econmico de que se dispone; por ejemplo, la utilizacin de aparatos
mecnicos para medir el uso de la carretera y el trfico de clientes en las tiendas.
Por desgracia la observacin mide sobre todo conductas a corto plazo, generalmente en la dimensin
"presente". La observacin directa de los vestigios fsicos, ofrece muchas posibilidades, pero se necesitan otras
tcnicas para conseguir la informacin actitudinal y conductual que no aporta la observacin. As, el comportamiento consistente en ver televisin a avanzadas horas de la noche en los cuartos de los moteles no se presta a
la observacin. Aunque la recamarera, al hacer la limpieza por la maana, observe cul canal estaba
sintonizado, no sabr con certeza si lo vieron por la maana o la noche anterior.
La observacin es un mtodo intrnsicamente subjetivo que sirve para reunir informacin de
mercadotecnia. Si bien la observacin mecnica puede aminorar esta dificultad, casi siempre requiere un poco
de juicio subjetivo por parte del observador.
La seleccin de profesionales expertos y conocedores reduce al mnimo este problema; pero tender a
presentarse cada vez que se pide a observadores humanos ver e interpretar la conducta ajena. Otro problema
general es el costo, factor relacionado con los gastos de contratar observadores expertos. Este factor puede
reducirse empleando la observacin artificial en vez de la observacin natural. Pero tal solucin puede dar origen
a una observacin barata del comportamiento no espontneo provocado mediante medios "articiales".
Pg. 280
PANELES
Los paneles son personas, familias o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos
peridicos; casi siempre se escogen basndose en una combinacin de su disposicin y representatividad.
Adems, algunos miembros de los paneles pueden ser invitados a participar en un estudio no repetido que
incluye uno o ms de los mtodos que hemos venido explicando. A cambio se les remunera con dinero o regalos
en reconocimiento a sus servicios. Los paneles pueden estar patrocinados por organizaciones diversas:
organismos gubernamentales, corporaciones, firmas de investigacin y universidades. En Estados Unidos; por
ejemplo, los paneles mejor conocidos son los que reciben financiamiento de la A. C. Nielsen Company, la Market
Research Corporation of America, el Chicago Tribune y el Home Testing Institute. Los miembros de los paneles
suministran informacin mediante un cuestionario auto administrado, o diario, que se llena y se devuelve a la
agencia patrocinadora a intervalos establecidos. En algunos casos los miembros slo tienen la responsabilidad
de cooperar en la encuesta, sin que proporcionen informacin de manera constante. Esos paneles, que
constituyen una muestra cooperativa a un costo razonable (incluyendo una gran reduccin de la falta de
respuestas) reciben el nombre de paneles de intervalos en contraste con el panel continuo que comunica datos a
intervalos peridicos.
Aplicaciones de los paneles de consumidores
Los miembros de un panel de consumidores generalmente deben aportar informacin como lo
siguiente: su contacto con varios medios de comunicacin, gastos pasados y de tipo familiar, actividades
recreacionales y de otra ndole, sus actitudes y opiniones sobre los productos y cuestiones actuales. En el caso
de los paneles de los consumidores de artculos industriales (por ejemplo, los paneles de distribuidores), los
datos de ventas y los niveles de inventario figuran entra las solicitudes de informacin que suelen hacer los
miembros de los paneles.
En el rea de Pittsburgh, el Guide-Post Consumer Mail Panel encuesta a 2000 amas de casa al mes a
fin de suministrarles informacin sobre sus hbitos de compra, actividades y opiniones. Una muestra de las
clases de pregunta que se les formulan viene en la figura 8-8, que es una parte del diario usado durante un
segmento de dos semanas del periodo de comunicacin mensual. Una de las principales publicaciones de este
panel es el informe anual Grocery Expenditures para la Pittsburgh Standard Metropolitan Statistical rea
(SMSA), un informe que se publica desde el ao de 1956. Las respuestas de los consumidores a ese diario y
otras solicitudes de informacin suministran datos que permiten analizar: 1) la participacin de la compaa en el
mercado, 2) las tendencias de compra relacionadas con los das de la semana, 3) submercados conforme a la
informacin demogrfica y de tiendas, 4) las motivaciones y patrones conductuales referentes a los hbitos en la
lista de compras.
El uso de informacional de paneles permite a los mercadlogos medir la eficacia de las diversas
Pg. 281
estrategias de mercadotecnia, vigilar el xito de los nuevos productos, identificar a los clientes o distribuidores
ms rentables; tambin pueden efectuar experimentos de campo para conocer el efecto de los cambios
planeados o reales en uno o varios componentes de su mezcla de mercadotecnia. As, un suscriptor de un panel
podra utilizar dos submuestras del panel con objeto de averiguar cul de las dos alternativas de precios (rebaja
frente a vender dos artculos por el precio de uno) dar mejores resultados en su campaa promocional especial.
Adems, dada la oportunidad de servirse de las capacidades del panel de intervalos, la encuesta puede hacerse
con una muestra ya existente y evitar as el tiempo y los gastos que suponen extraer una muestra para un solo
estudio.
Ventajas y desventajas de los paneles
Como los mismos individuos comunican informacin en el tiempo, es posible conseguir datos ms
pormenorizados que de lo contrario no podran obtenerse. Por ejemplo, podemos identificar a familias
especficas que han preferido la marca de un competidor a la nuestra, con lo cual nos permiten centramos en
esas familias yen sus caractersticas. Por el10 tendremos la posibilidad de introducir cambios oportunos en el
producto o de tipo promocional antes que merme ms nuestra participacin en el mercado, ocasionando
prdidas quiz irreversibles. El hecho de tener acceso a los datos de paneles procedentes de una muestra
uniforme de consumidores nos permite adems representar grficamente el efecto de nuestros esfuerzos de
mercadotecnia a lo largo del tiempo.
La mayor dedicacin de los miembros de paneles, en comparacin con el pblico general, brinda la
oportunidad de reunir ms informacin de la que podra recabarse sin ellos. Los integrantes casi siempre estn
dispuestos a contestar cuestionarios y someterse a entrevistas largas y ms rigurosas que no seran aceptables
al pblico en general.
En comparacin con la encuesta ordinaria, la informacin de los paneles cuesta menos. Ello se debe en
parte a la naturaleza de la muestra, que hace innecesario generar una muestra de una sola aplicacin. Adems,
una mayor tasa de respuestas significar que se necesitan menos cuestionarios o entrevistas para lograr cierto
grado de con fiabilidad en los resultados. Ms an, una mejor cooperacin por parte de los miembros casi
seguramente dar mayor exactitud a los resultados, pues esas personas estn acostumbradas a registrar y
comunicar la informacin de compra, hbito que facilita la retencin de los precios, marcas y comportamiento
conexos con dichas actividades en el mercado.
Los paneles de intervalo ofrecen muchas de las ventajas del tipo continuo generalmente identificado
con el empleo de este instrumento, pero tambin tienen algunas ventajas propias. Por ejemplo, como los
miembros se conocen bien en el aspecto demogrfico, es fcil identificar y muestrear familias que renen ciertas
Pg. 282
caractersticas de inters, a saber: tener dos o ms automviles, ingresos superiores a $30,0000 dlares al ao,
haber gastado ms de $2000 en actividades recreativas durante el ao pasado. Tal reduccin del panel total en
los miembros que ms nos interesan para la investigacin ayuda a disminuir el nmero de miembros a los cuales
tendramos que enviar-cartas, llamar por telfono o hacer visitas personales. Por ejemplo, si nuestro objetivo
consiste en evaluar el atractivo de un folleto universitario dirigido a jvenes
Pg. 283
en edad de inscribirse en la universidad, es fcil hacer que el folleto (u otros medios) sea evaluado por una
muestra (o submuestras) de los integrantes del panel que tienen miembros en su familia en el intervalo de edad
de 17 a 18 aos.
Uno de los problemas centrales de los paneles es la dificultad de conservar su representatividad de la
poblacin de donde se extraen sus miembros. Desafortunadamente, una proporcin considerable de aquellos
con quienes se establece contacto no aceptan la invitacin de participar en el estudio; otros lo abandonan poco
despus o no llenan los cuestionarios que se les envan. Un problema conexo lo constituye el hecho de que esas
personas tienden a envejecer con el tiempo y, por lo mismo, han de ser sustituidos por otros a fin de conservar
un perfil demogrfico representativo del panel entero. La forma en que la mayor parte de los patrocinadores
tratan de lograr eso consiste en hacer ajustes en el nmero de miembros para que las caractersticas
demogrficas ms importantes sean semejantes entre el panel y la poblacin general. Con todo, aunque tengan
xito en su empeo, surge inevitablemente la pregunta de si los que se escogen son distintos (en las
dimensiones no demogrficas) a los que no se muestran cooperativos.
Otra dificultad es la posibilidad de que los miembros cambien gradualmente su comportamiento de
compra a causa de una mayor sensibilidad ocasionada por el constante anotar los bienes y servicios que
adquieren. Para aliviar el influjo de tal eventualidad se cuenta con varias estrategias, entre ellas una rotacin
ms rpida de los miembros del panel; por ejemplo, se puede restringir su participacin a uno o dos aos y luego
reemplazarlos.
Pg. 284
RESUMEN
En algunos casos las entrevistas de profundidad y las de grupos de enfoque (o sesiones de grupo), las
tcnicas proyectivas y la observacin constituyen una alternativa muy til para la encuesta. Son
tcnicas menos directas, menos estructuradas o bien combinan ambos aspectos. Otra alternativa es el
panel de consumidores, el cual puede aportar informacin en forma intermitente o contina.
La entrevista de profundidad es una situacin donde el entrevistador, casi siempre es una persona muy
preparada con conocimientos de psicologa, interacta con el sujeto y lo alienta para que exprese
libremente los pensamientos referentes al producto o tema de inters. Adems ahonda en las
contestaciones superficiales que le da el respondiente en la encuesta. La entrevista de profundidad se
combina a menudo con la investigacin de motivaciones, un grupo de mtodos que adquirieron mucha
aceptacin en la dcada de 1950.
La entrevista al grupo de enfoque se parece a la entrevista de profundidad, salvo que no se entrevista a

un individuo a la vez sino a grupos pequeos. La figura clave en ella es el moderador, quien debe ser
sensible ante los miembros del grupo, sus sentimientos y comentarios pero tambin debe dirigirlos para
que no se aparten del tema de discusin. Tambin esta tcnica permite ir ms all de las respuestas
superficiales o incompletas. Sin embargo, exige menos pericia por parte del entrevistador, tiende a
costar menos y permite la aportacin de ms individuos durante la sesiones.
Las tcnicas proyectivas derivan de los mtodos de la psicologa clnica, y se basan en la ambigedad
del estmulo para lograr respuestas ms libres y abiertas de los participantes. Cuanto ms ambiguo sea
el estmulo, mas recurrir el respondiente a sus experiencias y creencias para formular una respuesta.
Estas tcnicas a menudo le permiten manifestar "indirectamente" sus ideas a travs de un tercero o
interpretando el comportamiento ajeno. Lo mismo que en el caso de las entrevistas de profundidad y las
entrevistas a grupos de enfoque, las tcnicas proyectivas son de gran utilidad en casos en que el
interrogatorio directo producira respuestas superficiales o tendenciosas. Entre las ms conocidas se
encuentran la asociacin de palabras, la terminacin de oraciones, la terminacin de historias, los tests
con caricaturas y el test de apercepcin temtica.
En vez de pedir informacin a los individuos, en ocasiones cuesta menos y es preferible limitarse a
observar su comportamiento actual o los resultados de sus acciones anteriores. Hay cinco formas en
que se clasifican los estudios observacionales: 1) segn que la observacin se haga en circunstancias
naturales o artificiales, 2) segn que la persona sepa que est participando en la investigacin 3) segn
que el proceso de observacin sea estructurado o no estructurado, 4) segn que el comportamiento
Pg. 285
observado realmente se realice y 5) segn que las observaciones las haga el ser humano o aparatos
mecnicos.
Los paneles estn constituidos por personas, familias o empresas que comunican sus actividades de
compra a intervalo peridicos y que se seleccionan a partir de una combinacin de disponibilidad y
representatividad. Los paneles se realizan bajo los auspicios de instituciones de lo ms diverso:
organismos gubernamentales, corporaciones, firmas de investigacin y universidades. La informacin
recabada permite a los mercadlogos medir la eficiencia de las estrategias de mercadotecnia, vigilar el
xito de los nuevos productos, descubrir a los clientes o distribuidores ms prometedores y realizar
experimentos de campo para averiguar el efecto que los cambios planeados o reales tienen en la
mezcla de mercadotecnia.
Pg. 286
PREGUNTAS PARA REPASO

1. Qu es la entrevista de profundidad y cmo se lleva a cabo? Qu tipos de motivaciones piensa usted que
se encontraran si este mtodo se aplicara a los siguientes productos de consumo (use su imaginacin)?:
a. Una reproductora estereofnica porttil de casetes
b. Juegos de video
c. Productos genricos de comestibles
2. Explique las finalidades de una entrevista a un grupo de enfoque (o sesiones de grupo) y describa cmo la
entrevista se llevara a cabo. Cules son las ventajas y desventajas de esta tcnica en comparacin con la
entrevista de profundidad?
3. Cules son algunos de los sentimientos y motivaciones de los que realizan la encuesta de profundidad que
se relacionan con los cigarrillos? Se le ocurren algunas posibilidades adems de las descritas en el texto?
4. Cules son algunas de las dificultades que plantea la entrevista a grupos de enfoque, y cules estrategias
puede emplear el moderador para evitarlas o reducirlas al mnimo?
5. Al escoger a los miembros de un panel de consumidores se procura que sean representativos desde el
punto de vista demogrfico. Pero pueden diferir de la poblacin general en formas que no es fcil medir.
Cules diferencias sociales y psicolgicas piensa usted que existen en: a) personas o familias que aceptan
formar parte de un panel de consumidores y b) los que rechazan tal invitacin?.
6. Qu variables personales o conductuales podramos observar al ver a los que acuden a un supermercado?
7. Por qu a veces conviene efectuar una investigacin observacional ejerciendo control sobre la situacin
(es decir, hacer arreglos para cerciorarse de que la situacin que deseamos estudiar ocurra realmente) en
vez de esperar a que tenga lugar espontneamente?
8. Usando la metodologa del estudio clsico de Mason Haire sobre el caf instantneo, establezca un plan de
investigacin que mida las actitudes y opiniones de los consumidores referentes al hbito de fumar puros.
9. Cmo podra usar las fotografas de cuatro modelos masculinos tomados de anuncios de revistas para
medir la imagen de cuatro establecimientos detallistas que sirven bebidas, comidas o venden otros artculos
cerca de su universidad?
Pg. 287
10. Aunque la asociacin de palabras podra incluirse en un cuestionario, probablemente no dara buenos
resultados en esta aplicacin. Por qu?
11. Las tcnicas proyectivas a menudo sirven para descubrir los verdaderos sentimientos u opiniones del
consumidor. Con cualquier producto o marca de su preferencia, d tres ejemplos de tcnicas proyectivas
que pudieran utilizarse para efectuar una investigacin sobre esa marca o producto. Identifique por su
nombre cada tcnica que haya incluido y utilice las palabras o esbozo que empleara al llevar a cabo la
investigacin.
12. Usando la terminacin de historias, escriba el inicio de una historia corta que mida las opiniones de los
consumidores referentes a los vendedores domiciliarios.
13. Cules son algunos de los aparatos mecnicos y elctricos de uso comn en la observacin y qu ventajas
y desventajas tienen en comparacin con la observacin humana?
14. Cmo planearamos un estudio observacional para averiguar el uso colectivo de autos entre los
estudiantes de tu universidad?
15. Qu diferencia hay entre la observacin directa y la indirecta? Cmo emplearamos la observacin
indirecta al identificar la relativa popularidad de varias marcas de cigarros entre los espectadores de un
partido de ftbol americano colegial?
Pg. 288

Sem8 - Entrevistas, Observaciones, Paneles

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