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Autor
Manuel Mora y Araujo
Socilogo, Presidente Ejecutivo de IPSOS- Mora y Araujo. Consultor, profesor universitario, autor
de artculos, libros y trabajos de investigacin en temas de sociologa, opinin pblica, poltica y
comunicacin. Ex presidente de la Fundacin Compromiso y actual Miembro del Consejo de
Administracin.
Fuente
Captulo 7 del libro La Comunicacin es Servicio, Manuel Mora y Araujo, Manuela Gmez del Ro
y otros. Fundacin Compromiso, Editorial Granica (2001).
En Sntesis:
Mientras que la
comunicacin de imagen
es todo mensaje que
influye en la formacin de
la imagen institucional, la
comunicacin de
marketing son los
mensajes que influyen en
la decisin de actuar en un
sentido determinado.
Un aspecto interesante de
esta conceptualizacin es
que el posicionamiento
puede ser descrito en
trminos de distintos
atributos independientes.
Todos esos atributos
configuran un perfil de
posicionamiento, que es
una manera de describir la
imagen en toda su
complejidad.
Definir el posicionamiento
buscado por la
organizacin no es una
tarea sencilla, pero si no
podemos generar
Diagnstico:
Lo primero que haremos
es pasar en limpio los
aspectos de la realidad
que pueden condicionar
nuestro mensaje.
Objetivos de
Comunicacin:
El siguiente paso es definir
en consenso qu
esperamos lograr como
resultado de la campaa.
Ejes de Mensaje:
En tercer lugar, una
estrategia debe definir qu
se va a decir: un mensaje,
o ejes de mensajes.
Pblicos:
Un punto clave de la
estrategia es definir los
pblicos que queremos
que nos escuchen. Les
hablaremos a nuestros
clientes primarios, a los
potenciales donantes, a
los funcionarios pblicos, a
todos los grupos
simultneamente?
Estilo o tono de la
comunicacin:
Los mensajes que
provienen de una misma
fuente y guardan un tono
coherente son por lo
general mejor identificados
e interpretados que si el
estilo es distinto cada vez.
Vocero:
Se trata de establecer
quienes sern los
emisores de los mensajes.
Sistema de transmisin:
La estrategia normalmente
incluye los lineamientos de
un plan de accin, es decir
una gua para traducirla en
acciones concretas.
El sistema de transmisin
de los mensajes debe ser
planificado teniendo en
cuenta qu se va a
comunicar, a qu pblicos,
por qu canales y en qu
momento.
El qu se comunica ha
sido establecido en la
estrategia, pero
generalmente en forma
general. Luego, para cada
mensaje especfico que
ser comunicado en cada
oportunidad particular hay
que encontrar una forma
determinada.
La habilidad para
segmentar los pblicos y
adecuar los mensajes a
cada segmento requiere
de varios pasos y una gran
habilidad. Es necesaria
una gran claridad de ideas
y es muy til contar con
informacin de encuestas
y el aporte de buenos
analistas.
La diferencia conceptual
con la actividad de prensa
es que en sta la
comunicacin est
mediatizada por los
medios masivos y en la
comunicacin directa la
organizacin tiene control
total sobre el mensaje que
emite.
Es habitual que la
comunicacin sea asumida
por el presidente, por el
director ejecutivo, o por un
voluntario con algo de
capacitacin y mucha
buena voluntad.
Espacio de Reflexin:
1-Cmo se dividen las
estrategias de
comunicacin?
2-Cul es concepto de
Posicionamiento y como
se aplica en las
organizaciones sociales?
Cules son los aspectos
a tomar en cuenta para la
formulacin de una
estrategia de
comunicacin?
Espacio de Intercambio:
Intet responder a las
preguntas clave para
disear la estrategia de
comunicacin de tu
organizacin.
@ Escribinos a biblioteca@compromiso.org
estamos esperando tu opinin.