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Vol. 10 N 4. Special Issue. pgs. 105-113.

2012

www.pasosonline.org

I need Spain. Anlisis pragmtico de la campaa de promocin turstica 2010

Laura Mariottinii
Sapienza Universit di Roma (Italia)

Resumen: En el presente trabajo se analiza la ltima campaa de promocin turstica lanzada por el Gobierno espaol el 4
de marzo de 2010, I need Spain. En concreto, se describirn las estrategias pragmticas empleadas para la comunicacin y
los efectos que tienen en los destinatarios.
El marco terico se compone de la pragmtica (Escandell, 1994; Sbis, 1994; Orletti, 1994), de los trabajos que estudian la
interaccin entre lo visual y lo verbal en los anuncios de publicidad (Lombardi Vallauri, 2009; Held, 2004, 2005, 2007) y de
la literatura sobre lengua y comunicacin del turismo (entre otros, Santulli, Antelmi y Held, 2007; Calvi y Mapelli, 2011).
Palabras clave: I need Spain, visual-verbal, implicaturas conversacionales, lengua del turismo.

Title: I need Spain. A pragmatic analysis of the 2010 tourism promotion campaign.
Abstract: This paper analyzes the latest tourism promotion campaign launched by the Spanish Government on March 4,
2010, I need Spain. Speci cally, it focuses on describing the pragmatic strategies used for communication and the effects
they have on the recipients. The theoretical framework consists of pragmatics (Escandell, 1994; Sbis, 1994; Orletti, 1994),
studies regarding the interaction between visual and verbal information in advertisements (Lombardi Vallauri, 2009; Held,
2004, 2005, 2007) and bibliography about language and communication of tourism (among others, Santulli, Antelmi and
Held, 2007; Calvi and Mapelli, 2011).
Keywords: I need Spain, visual-verbal, conversational implicatures, language of tourism.

i E-mail: laura.mariottini@uniroma1.it

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Introduccin
El turismo, en el sentido contemporneo, no tiene orgenes remotos, ya que es gracias al abaratamiento de los
costes del transporte areo que se transforma de actividad
elitista con nes culturales, religiosos y formativos en actividad al alcance de muchos. El proceso se ha consolidado
en las ltimas dcadas gracias tambin al nacimiento y
a la armacin de nuevas entidades (geo)polticas y a la
difusin de las nuevas tecnologas que, con el turismo,
han venido creando un vnculo muy estrecho (Mapelli,
2008; Mariottini, 2011). El siglo XX se puede, por eso, considerar el siglo en el cual se arma el turismo moderno,
un turismo pluridireccional tanto por la multiplicacin
de los destinos como por la variedad y versatilidad de los
viajeros.
El incremento de destinos a nivel global y el contexto
competitivo en el que se encuentran demandas y ofertas
fuerzan a las empresas y tambin a las instituciones
pblicas- a convertirse en mercado orientado (Ruddy /
Flanagan, 2000) y a promocionar los destinos mediante
campaas llamativas. En efecto, un factor clave, determinante para que un territorio tenga xito dentro del sector del turismo, consiste en la creacin y gestin de su
imagen y en la manera en que esta se percibe (v., entre
otros, Echtner / Richie, 2003). Los instrumentos alternativos proporcionados tanto por las tecnologas como
por las posibilidades interactivas, multimodales1 (Kress
/ Van Leeuwen, 2001; La Mantia Massimino, 2011) permiten el entretenimiento y las representaciones autnticas, adems de disear tcnicas diferentes de comercializacin, a travs de las que se puede originar la imagen
distintiva y atractiva que parece ser tan importante para
que un pas se posicione positivamente en la mente de los
consumidores y para que se diferencie de los dems (para
una revisin sobre el concepto y la importancia de la imagen del destino turstico, v. Giordana, 2004 y Chamizo
Snchez, 2003).
Segn los datos del barmetro del turismo mundial
para el ao 2010, proporcionados por la Organizacin
Mundial del Turismo, Espaa es el cuarto destino turstico mundial, tras Estados Unidos, Francia y China (que
super a Espaa justo ese ao) y es tambin el primero del
mundo en cuanto a repeticin de visitas. El pas dispone
de un rico pasado en el turismo, que comenz a orecer
en la dcada de los sesenta y, si se excepta la dcada de
los ochenta, cuando se percibi como una meta de mala
calidad, del turismo de masa, cuya imagen fue daada
tambin por cuestiones ligadas al hacinamiento y al deterioro del medio ambiente, podemos armar rotundamente
que Espaa ha jugado y juega un papel de liderazgo en el
turismo, demostrando, adems, saber cambiar su imagen
y ser activa y dinmica a la hora de adaptar sus campaas de marketing para hacer frente a los nuevos deseos
del mercado. Todos estos aspectos hacen de Espaa un
pas interesante a la hora de analizar las estrategias, las
tcnicas y los instrumentos lingsticos empleados en una
campaa de promocin turstica (Calvi / Mapelli, 2011;

Liverani / Canals, 2011).


La comercializacin de un destino turstico tiene como
objetivo proponer una imagen que se ajuste a los deseos
de los segmentos de mercado a los cuales se dirige ya que,
como sostiene Krippendorf (1982), el turista va a un destino para ver la imagen en lugar de la realidad, es decir,
que las percepciones que los consumidores tienen de un
destino los motiva a actuar de forma independiente de la
realidad. Por consiguiente, el desafo es crear algo atractivo y diferente (acordmonos de la antigua campaa de
Turespaa, Spain is different) originando, adems, el sentimiento de necesidad de fruicin del servicio en los consumidores. En la presentacin de la campaa online de
Turespaa (2011) se dice, en efecto, que los turistas que
visitan Espaa sienten la necesidad de volver, ellos son
adictos y estn enganchados a Espaa. Por un lado,
entonces, se construye la metfora de Espaa como una
droga, que crea adiccin y engancha, por el otro, se pone
nfasis en el hecho de que Espaa se convierte en un destino turstico lder, nico, global, aspiracional, experiencial
y premium. He resaltado la palabra experiencial porque
la campaa de Turespaa 2010 deslumbra los sentidos,
el tacto, los corazones y estimula la mente del consumidor; responde plenamente a la denicin que proporciona
Levitt (1983), quien calica la publicidad como the poetry
of becoming, ya que las personas buscan y aprecian no
tanto lo que los productos o servicios les ofrecen funcionalmente, sino ms bien lo que les prometen emocionalmente
o les sugieren simblicamente (v. tambin Pot, 2005).
El marketing del sector turstico tiene el propsito de
alterar la imagen estndar de un pas con el n de acercarse cada vez ms a la de la posicin deseada por el consumidor. La clave reside en crear aquel rasgo distintivo
y llamativo de la imagen en la mente del turista y segn
su perspectiva (Heath, 2000: 130), ya que los turistas
contemporneos queremos experimentar realidades de
vida distintas, que sean interactivas y entretenidas y
nos esperamos que las campaas confundan los sentidos, hagan latir los corazones y estimulen las mentes
(Schmitt, 1999: 22). En otras palabras, ellas deben responder al modelo AIDA, acrnimo de Atencin, Inters,
Deseo, Accin: cuatro componentes esenciales para que las
campaas resulten exitosas. Al aplicar el modelo AIDA al
anlisis de la campaa de Turespaa 2010, podemos rellenar el esquema como sigue:
ATENCIN: La campaa es viva, elocuente, relajante,
convincente, simple, emocionante, fascinante, joven,
maravillosa, entusiasmante y llamativa. La atencin
est dirigida a las imgenes, a la presentacin del ambiente natural y de la oferta cultural del pas.
INTERS: las frases negativas iniciales no necesito
y la frase armativa nal de cada anuncio (necesito
Espaa). El sol de Mir, logo de Espaa con la frase I
need Spain.
DESEO: el deseo se congura como la necesidad de ir
a Espaa o tambin como ganas de viajar y de evadir
de la vida cotidiana.

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ACCIN: adhesin a los propsitos y a las emociones


propuestas por el anuncio; identicacin.
Turespaa y la campaa 2010
Los planes de actuacin de Turespaa, as como se desprende de su pgina ocial, son mantener y reforzar las
campaas de imagen de la marca Espaa con el n de
ampliar su reconocimiento y posicin en el mercado turstico internacional, desarrollar una estrategia de comunicacin cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales
y diferenciadores, lograr una evolucin de la imagen de
Espaa como destino turstico y obtener la mayor ventaja competitiva que se deriva de la existencia de una marca turstica. Para alcanzar los objetivos mencionados,
Turespaa acta de forma conjunta con las Comunidades
Autnomas mediante la realizacin de campaas cooperativas que permiten asociar a la marca Espaa los diferentes destinos y productos tursticos. Las campaas se
trasmiten en los canales televisivos y por Internet, aparecen en los medios impresos y se promocionan a travs de
redes tursticas e institucionales. La campaa de Turespaa se ubica en una posicin lmite entre la publicidad
comercial y la institucional, ya que en ella se promueven
tanto bienes y servicios como la imagen de un pas. Los
propsitos son la presentacin del patrimonio histrico,
natural, cultural de Espaa y, a la vez, la incitacin a consumir la marca nacional. Las nalidades, corroboradas
por la ley (Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicacin Institucional), coinciden tambin en parte con la caracterizacin propuesta por Dickason (2000), quien observa que
los anuncios institucionales entre otras cosas crean
sentimientos de identidad y empata social, es decir, que
este tipo de publicidad va ms all de lo instrumental y
de lo funcional. El mensaje publicitario, de hecho, adems
del rol comercial que posee, representa tambin un importante instrumento de control social al proporcionarnos
escalas de valores y modelos de conductas homogneos
con el n de dirigir voluntades hacia el producto, el bien
o el servicio, utilizando como canal preferencial el aspecto
emocional de la audiencia y sus expectativas hedonsticas. El receptor ocupa un papel muy importante dentro
del discurso publicitario de la campaa, ya que hacia l se
dirige la comunicacin para que acte con la adhesin a la
conducta promocionada.
A continuacin, presento el contexto y texto verbal de
la campaa, dejando al lector el gravamen de ir al enlace
vdeo de la campaa de Turespaa 2010 (http://www.youtube.com; fecha de acceso 15 de febrero de 2012) ya que,
por cuestiones editoriales, es imposible facilitar todos los
cuadros (video frame) de las secuencias. En esta sede, en
efecto, presentamos dos cuadros por cada situacin que
funcionen como ejemplos y que provean huellas del anlisis conducido.
Primer anuncio:
Familias [voz femenina, habla una mujer joven, madre
de tres hijos]

[en el aeropuerto] Cuantas menos cosas pongas en tu


maleta ms espacio queda para las vivencias.

[en la playa] No necesito baby-sitter.


[en un restaurante, comiendo paella con langosta] No
necesito fast necesito food.
[en un velero] No necesito tener los pies en la tierra.
[en Valencia, palacio de las ciencias] No necesito
palabras.
[en un sendero, hablando con dos habitantes ancianos]
No necesito navegador.
[en un buffet libre] No necesito ver la carta.
Necesito que este viaje dure para siempre. Necesito
Espaa.
Segundo anuncio:
Jvenes del mercado africano [voz masculina, habla
un chico joven africano]
[en el aeropuerto] Amigo: la primera palabra que he
aprendido en espaol.
[lanzndose a hacer surf] No necesito pensrmelo dos
veces.

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[en el Prado, viendo el cuadro de Las Meninas] No


necesito postales.
[en un tablao amenco] No necesito haber nacido aqu.

[en la Alhambra] No necesito que sea mo.


[en el estadio, viendo un partido de ftbol] No necesito
televisin por cable.
[en un museo] No necesito entenderlo todo.
[en una discoteca] No necesito esperar al n de semana.

Necesito volver a darme cuenta de lo que es realmente


importante. Necesito Espaa.

[en un bar, conociendo a gente nueva y hablando con


unos amigos] No necesito el chat.
Necesito volver. Necesito Espaa.

Cuarto anuncio:
Asia [voz femenina, habla una chica de procedencia
asitica]
[en el aeropuerto] A veces es necesario irse lejos para
encontrarse con uno mismo.

Tercer anuncio:
Mayores [habla un seor de edad avanzada]
[en el aeropuerto] Cuanto ms viejo ms s lo que
necesito.
[haciendo el camino de Santiago] No necesito ser el
primero.
[en un bao rabe] No necesito tener un motivo.
[jugando al golf] No necesito ser un experto.

[en unas callecitas andaluzas] No necesito un taxi.

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[en un restaurante panormico] No necesito que me


lo cuenten.
[en un mercado, comprando un reloj de pega] No
necesito cuatro aos de garanta.

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palabras sino cuando son dichas por alguien a alguien []


la realidad de la palabra es inseparable de quien la dice,
de a quien va dicha y de la situacin en que esto acontece.
En efecto, la situacionalidad -condicio sine qua non de
toda comunicacin (De Beaugrande y Dressler, 1981)- ha
de entenderse como lugar pragmtico, es decir, contexto
extralingstico del mensaje, cuyos elementos principales
son los participantes (emisor, destinatario), las coordenadas espacio-temporales de emisin, los actos de habla,
las nalidades, las claves de interpretacin del mensaje,
los canales empleados para la comunicacin y los gneros
textuales y discursivos. Todos estos elementos estn resumidos en el modelo SPEAKING propuesto por Hymes
(1974) esquema que seguir para el presente anlisis, concentrndome en los aspectos que conciernen los participantes (P), los actos de habla (A, con especial atencin al
implcito) y los instrumentos (I, combinacin de lo visual
con lo verbal) empleados para la comunicacin.
Anlisis

[en una zapatera] No necesito que me lo envuelvan.


[admirando la Sagrada Familia] No necesito dormir
para soar.
[subiendo a la cumbre de una montaa] No necesito
saber adnde voy.
Necesito que mi vida sea un viaje. Necesito Espaa.
Los cuatro anuncios que componen la campaa presentan una frase de introduccin al tema, leitmotiv del
mensaje, y de presentacin de los personajes (1. Cuantas menos cosas pongas en tu maleta ms espacio queda para las vivencias; 2. Amigo: la primera palabra que
he aprendido en espaol; 3. Cuanto ms viejo, ms s lo
que necesito; 4. A veces es necesario irse lejos para encontrarse con uno mismo), despus de la que empieza
una serie de anforas (no necesito) con las que se niegan
necesidades (y porciones de mundo) que pertenecen al estereotipo del personaje representado2. Dichas negaciones
se acompaan de imgenes que muestran por qu no se
sienten tales necesidades. He subrayado muestran porque
las imgenes son evidencias empricas a partir de las que
el destinatario debe contribuir a reconstruir y terminar el
mensaje a travs de un procedimiento implcito, inferencial, que integre los estmulos informativos tanto verbales como visuales recibidos. Al requerir la activacin
del procedimiento inferencial por parte del destinatario,
el anuncio no solo est empleando estrategias de implicacin pragmtica del destinatario, sino que est exigiendo su colaboracin activa para terminar el proceso de
comunicacin.
La necesidad del anlisis pragmtico para el lenguaje
del turismo se evidencia, por lo tanto, en la medida en que
ese mbito emplea el lenguaje para informar e inuir en
sus destinatarios-clientes, a travs de estrategias lingsticas ecaces (segn los destinatarios a quienes se dirige
y segn el contexto) para alcanzar una nalidad perlocutiva precisa (obtener el efecto de adhesin). Como deca
tambin Ortega y Gasset (1956: 25) las palabras no son

El cuadro de participacin: emisor-destinatario/yo-t


Para examinar el cuadro de participacin, cabe precisar que hay dos niveles distintos de comunicacin: el
primero, externo a la campaa, que implica la institucin
y el pblico de posibles turistas-clientes; el segundo, interno a la campaa, vehiculado por los personajes que aparecen en los vdeos. Por lo tanto, hablaremos de emisor-destinatario en el primer caso, mientras que nos referiremos
a la dexis personal yo-t en el segundo.
Primer nivel. Si nos adentramos en el macroacto comunicativo de la campaa de Turespaa, vemos que se
trata de un encuentro comunicativo de grupo a grupo,
puesto que los roles de hablante y destinatario no los ocupan personas concretas, sino dos colectivos: el emisor es
un organismo institucional y el destinatario es un conjunto de personas. Sin embargo (v. Hernndez Flores,
2010), hay dos perspectivas distintas; por una parte, la de
la emisin, en la que la realizacin de la actividad comunicativa procede de un grupo la institucin anunciadora
Turespaa que no funciona como un conjunto de individuos, sino de manera compacta, nica e impersonal, que
se dirige a otro grupo el de los ciudadanos espaoles o
extranjeros, turistas potenciales igualmente compacto,
nico e impersonal, de forma que su mensaje se adecuar
a las caractersticas comunes atribuidas a los grupos destinatarios (que en este caso son cuatro, es decir, las familias, los jvenes del mercado africano, los jvenes del
mercado asitico y los mayores). Pero, por otra parte, el
mensaje puede tener distintos efectos porque el grupo receptor deja de funcionar como grupo, siendo el receptor
cada individuo de esa colectividad; de ah que, cada uno de
ellos puede tener una distinta interpretacin del mensaje
y, por tanto, distinta actitud hacia l. De hecho, en publicidad, lo nico que une al grupo es el de compartir inters
o estar inuidos por algo relacionado con el producto o
servicio publicitado y, tambin, compartir algunos rasgos
de identicacin social pero todo eso no implica la exist-

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encia de una conciencia de grupo (Kaul de Marlangeon,


2006). Las reacciones de los individuos destinatarios, por
lo tanto, pueden ser diferentes: algunos se identicarn,
otros no, otros reaccionarn con indiferencia y otros ms
se sentirn racional o emotivamente comprometidos.
Segundo nivel. Los estudios llevados a cabo en el
mbito del proyecto de investigacin Il linguaggio della
comunicazione turistica spagnolo-italiano. Aspetti lessicali, pragmatici e interculturali (PRIN 2007, prot. 2007
ASKNML), coordinado por M.V. Calvi, han examinado
los gneros textuales y discursivos de este mbito de especialidad, subrayando, entre otros aspectos, las estrategias lingsticas de implicacin del destinatario (v., entre
otros, Calvi, 2009; Calvi / Mapelli, 2011; Liverani / Canals, 2011; Ares Ares, 2011).
Calvi (2009: 210) arma a este propsito que la naturaleza persuasiva del discurso turstico hace que abunden los recursos de implicacin del interlocutor, tanto en
el plano lingstico (morfosintaxis y lxico) como a nivel
grco e icnico [] y que las apelaciones directas son
propias de los textos publicitarios y promocionales []
la segunda persona se combina a menudo con el imperativo y otras formas exhortativas, pronombres personales,
posesivos, etc. [] Otro recurso cada vez ms corriente en
todo tipo de texto turstico es el nosotros participativo, es
decir una primera persona del plural que ana emisor e
interlocutor, sugiriendo una forma de complicidad.
Ahora bien, en el texto de la campaa de Turespaa
2010, nos enfrentamos a un uso de la dexis personal peculiar para los nes de inclusin del destinatario arriba
mencionados, ya que la nica persona verbal que aparece
es la primera del singular (yo), presente en las formas
exivas del verbo anafrico no necesito. Realmente, no
podemos hablar ms que de un procedimiento indirecto de
implicacin. Los verbos en la primera persona hacen que
se establezca una relacin polar (identicacin-oposicin)
entre el yo hablante y el t destinatario del mensaje. Es
decir, aunque no se diga y t qu necesitas? o y t
necesitas Espaa?, s se hace implcitamente. Se trata,
pues, de una estructura focalizadora implcita que tiene
un n comunicativo (Alcaide Lara, 2010): contraponer
una persona del discurso a otra, en este caso, claramente,
yo a t. Por lo tanto, estamos ante un caso de persuasin
desarrollada a travs de procedimientos indirectos, que
son los que activarn la necesidad y el deseo del destinatario de adherir a la imagen propuesta y de trasladarse a
la situacin presentada.
Los instrumentos
La campaa de Turespaa 2010 no presenta solo texto verbal, sino tambin texto visual (v. tambin Czerpa,
2006); es decir, explota todo recurso semitico que las
posibilidades mediticas hodiernas ponen a su disposicin
y, por consiguiente, construye una textualidad en la que
reina la combinacin de distintos canales, distintos cdigos en el mensaje (codicacin sincrtica y aglutinante; v.
Lpez Eire, 2003: 48; o tambin codicacin multimodal),
ecazmente entremezclados al n de obtener los efectos

promocionales esperados (Held, 2007).


La presentacin multimodal del mensaje es una estrategia excelente para argumentar y persuadir porque
que se basa en las distintas formas de representar de las
dimensiones verbal y visual: lo verbal consta de lenguaje
asertivo y su forma de representar acontecimientos es
lgica (principio de cooperacin e inferencias, por ejemplo), en cambio lo visual emplea una forma de comunicar
emprica y emocional.
En el caso especco de anlisis, la relacin que se establece entre lo visual y lo verbal es de tipo complementario,
ya que la interaccin entre texto e imagen es el elemento
activador del procedimiento inferencial (para una revisin
sobre las inferencias originadas de la combinacin entre
texto visual y verbal, v. tambin Smith, 1991). Es gracias
a las imgenes que el destinatario se da cuenta de que
lo dicho discrepa de lo comunicado (lo que se dice literalmente y lo que realmente se quiere decir), como explicar
en el siguiente apartado.
Los actos de habla: el implcito y la inferencia
Un recurso pragmtico de implicacin del destinatario,
muy utilizado en los textos promocionales y publicitarios
(pero no muy estudiado en ellos; v. Lombardi Vallauri,
2009), es el de la implicatura conversacional (Grice, 1975).
Parafraseando a Grice, la implicatura es una inferencia
necesaria para lograr la comprensin de los signicados
que se activa cuando se violan las mximas del Principio
de cooperacin. De ah que, si el hablante no contribuye
a la conversacin con un suciente grado de cooperacin,
el destinatario suplir a esta violacin inriendo la informacin que falta para que la contribucin siga resultando informativa/verdadera/adecuada/clara. Al hacer eso,
el destinatario llega a desempear el papel de coautor,
fuente enunciadora aliada del emisor, ya que, con sus
implicaturas, contribuye a terminar el proceso de enunciacin. De ah que la concepcin convencional (Sbis, 1994)
de los enunciados deja lugar a una visin interaccional,
transcontextual y transindividual (Orletti, 1994: 16) en
la que no se pone nfasis en la mera transmisin de nes
ilocutorios, sino ms bien en la compleja labor interpretativa de los participantes en la comunicacin. Esta perspectiva pragmtica arroja luz sobre el papel del destinatario,
sobre las acciones inferenciales que este activa a partir de
las condiciones interpretativas que le ofrece el contexto
y a partir de los elementos situacionales que las orientan, adems de dar explicacin sobre las consecuencias
psicolgicas y emocionales de los eventos comunicativos.
A continuacin presento unas posibles implicaturas
originadas de la interaccin entre lo verbal y lo visual.
Primer anuncio:
Familias
Cuantas menos cosas pongas en tu maleta ms espacio queda para las vivencias.
No necesito baby-sitter [en las playas espaolas estoy
tranquila]
No necesito fast necesito food [necesito comida genuina]

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No necesito tener los pies en la tierra [cuando/porque


navego]
No necesito palabras [mirar me es suciente]
No necesito navegador [pido informaciones a las personas que viven all]
No necesito ver la carta [puedo elegir entre un rico
buffet]
Necesito que este viaje dure para siempre. Necesito
Espaa.
Segundo anuncio:
Jvenes del mercado africano.
Amigo: la primera palabra que he aprendido en espaol.
No necesito pensrmelo dos veces [me lanzo a una
nueva aventura]
No necesito que sea mo [lo visito y disfruto de su
belleza]
No necesito televisin por cable [veo el partido en directo en el estadio]
No necesito entenderlo todo [aprecio el arte]
No necesito esperar al n de semana [en todo momento
puedo hacer algo especial y divertido con mis amigos]
No necesito el chat [hablo y me conecto con mis amigos, conozco a gente nueva]
Necesito volver. Necesito Espaa.
Tercer anuncio:
Mayores
Cuanto ms viejo ms s lo que necesito.
No necesito ser el primero [disfruto del camino de Santiago]
No necesito tener un motivo [me dedico a m mismo]
No necesito ser un experto [juego al golf]
No necesito postales [voy al museo]
No necesito haber nacido aqu [veo, entiendo y me
emociono con el amenco]
Necesito volver a darme cuenta de lo que es realmente
importante. Necesito Espaa.
Cuarto anuncio:
Asia
A veces es necesario irse lejos para encontrarse con
uno mismo.
No necesito un taxi [vamos callejeando]
No necesito que me lo cuenten [lo vivo en primera persona]
No necesito cuatro aos de garanta [es un smbolo y
un recuerdo de un momento especial]
No necesito que me lo envuelvan [salgo de la tienda
con los zapatos puestos]
No necesito dormir para soar [la Sagrada Familia es
un sueo]
No necesito saber adnde voy [descubrir un paisaje
maravilloso]
Necesito que mi vida sea un viaje. Necesito Espaa.
Adems de activar el procedimiento inferencial, las
imgenes, dado que son las que mueven emociones, hacen
que el destinatario no sea solo coautor, sino tambin coexperimentador (contribuya a construir y perciba las mismas sensaciones y sentimientos de los personajes repre-

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sentados en los anuncios).


Conclusiones
En el presente artculo he desarrollado un anlisis
lingstico, desde la perspectiva pragmtica, de la campaa de promocin turstica de Turespaa 2010 I need
Spain.
El propsito de mi contribucin era destacar el papel
que desempea la lengua en el mbito de la promocin
turstica, ya que los estudios aparecidos en estos ltimos
30 aos proceden, sobre todo, de los mbitos sociolgico,
psicolgico, semiolgico y de mercado. En mi trabajo de
investigacin, me he centrado en el anlisis de las estrategias pragmticas de comunicacin y los efectos que ellas
ejercen en los destinatarios. La estrategia empleada a lo
largo de los cuatro anuncios que componen la campaa
es la implicatura conversacional, es decir, la activacin
por parte del destinatario de un procedimiento inferencial
a partir de la interaccin entre la informacin visual y
verbal proporcionada (codicacin multimodal del mensaje). La implicatura conversacional tiene doble funcin y
ventaja: la primera (que destaca tambin Lombardi Vallauri, 2009) es la de no presentar las informaciones como
conclusiones aseverativas, sino ms bien de trasladar
esas ltimas a la dimensin de lo implcito; la segunda es
la de implicar activamente al destinatario, en la medida
en que le deja la tarea de terminar la comunicacin. Al
hacer eso, el destinatario llega a ser aliado del emisor,
coautor y, por tanto, corresponsable del mensaje. Sin embargo, el papel de las imgenes no se limita a vehicular
informacin implcita, sino que abarca tambin la comunicacin emocional, ya que las imgenes de la campaa
suscitan emociones en el pblico receptor. Desde la perspectiva de la lingstica pragmtica, esto quiere decir
que el destinatario juega un papel doblemente activo. Por
una parte, es coautor del mensaje (lenguaje verbal, representacin lgica de los acontecimientos), por otra parte,
l se congura tambin como coexperimentador, es decir,
como una entidad que forma parte emocionalmente del
anuncio, ya que contribuye a construir y percibe las sensaciones, emociones y los sentimientos de los personajes
representados (lenguaje visual, representacin emprica y
emocional de los acontecimientos).
Bibliografa
Alcaide Lara, Esperanza
2010 La descortesa (tambin) vende: acercamiento
al estudio de estrategias descorteses en el discurso
publicitario. En Orletti, Franca / Mariottini, Laura
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metodolgicos para su estudio (pp. 221-244). Roma/
Stockholm: Universit Roma Tre/Programa EDICE.
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Las lenguas profesionales y acadmicas (233-245).


Barcelona: Ariel.
Ares Ares, lida
2011 Dexis y procedimiento de modalizacin en reportajes de viaje. En Liverani, Elena / Canals, Jordi (Eds.),
El discurso del turismo. Aspectos lingsticos y variedades textuales (163-198). Trento: Tangram Edizioni.
Calvi, Maria Vittoria
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al que va dirigido el mismo son modelos, son realmente conjuntos de topoi.

Notas
1 Con el trmino multimodalidad entiendo los mltiples canales
verbal, visual, emocional, sensorial en los que se realiza el
evento comunicativo.
2 Vilarnovo y Snchez (1992) arman que en la publicidad los
personajes que se representan no son verdaderos caracteres,
sino que son estereotipos, modelos reconocibles socialmente,
clichs establecidos que actan segn lo que cabe esperar de
ellos por un prejuicio social. Para el publicista tanto el personaje que vemos representado en el anuncio como el receptor

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(4). Special Issue. 2012

Recibido:
29 /12/ 2011
Reenviado:
6 / 3 / 2012
Aceptado:
18 / 3 / 2012
Sometido a evaluacin por pares annimos

ISSN 1695-7121