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La publicidad es el motor del mundo desarrollado.
Sin publicidad no habra medios de comunicacin.
El factor que lleva al xito es la creatividad.
Publicidad: es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar
el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin
y de tcnicas de propaganda.
Propaganda: es una forma de comunicacin que tiene como objetivo influir
en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posicin,
presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es
usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin
de obtener el resultado deseado en la audiencia.
Mercado: est compuesto por los consumidores. En el mercado hay un
nmero determinado de consumidores que se conoce.
El objetivo de las empresas es conquistar el mercado.
Empresa: es una entidad, tiene una estructura y una razn de ser.
Marketing: est dentro de la empresa y es una filosofa comercial, es decir, de
pensar negocios. Piensa cmo vender ms organizando. Se piensa en mercado,
objetivo potencial, caractersticas sociodemogrficas con respecto al
marketing. Debe haber una estrategia de precio. ste puede ser de producto
(el objetivo es fabricar la mayor cantidad posible de productos), de ventas (lo
importante es vender), de mercado (darle prioridad a las necesidades de la
gente) y social.
Estrategias de marketing:
E-mail marketing: propaganda va mail.
Social media: propaganda por redes sociales.
Anuncios en diarios o revistas especializadas.
Canales de distribucin.
Producto: es una variable donde se planifican distintos aspectos que
satisfagan las necesidades reales del consumidor. Se piensa segn el
consumidor.
Hoy todas las empresas desarrollan estrategias de marketing de mercado.
Los apocalpticos sostienen que la publicidad crea mercado, lo cual est muy
lejos de la realidad.
El marketing y la comunicacin descubren necesidades que tiene la gente. Ej.:
shampoo y acondicionador 2 en 1 mediante estrategias de marketing.
Necesidades: son la razn de ser de las empresas.
Pirmide de Maslow: se grafican las necesidades de la gente.
Las necesidades son estticas de conocimiento de seguridad bsicas.
Son segmentos de mercado que crean nichos de mercado.
Primero deben estar satisfechas las necesidades bsicas. Hay quienes saltan
estas excepciones, y en el marketing no existen las excepciones.
Segmento: grupo de personas con caractersticas especficas.
Nichos de mercado: son segmentos de segmentos, segmentos pequeos de
mercado.
Promocin: es una estrategia de comunicacin muy desarrollada.
Publicidad: es un intermediario entre las empresas y el mercado.
Tareas de la publicidad:
Construccin del mensaje: el mensaje debe tener poder de convencimiento,
identificacin (la persona que compra debe verse identificada) y creatividad
(para despegarse de los otros mensajes).
Planificacin de medios: la publicidad a travs de los medios de
comunicacin llega al mercado. Transforma al mensaje en dinero.
Los primeros en el mundo que hacen publicidad en radio son los argentinos.
Las empresas que fabricaban autopartes hacan uso de ello.
Luego EE.UU. toma la idea y mediante cadenas televisivas vende publicidad.
Llega la TV a la argentina de la mano de la publicidad.
Lo ms importante es la estrategia detrs del mensaje publicitario (hacia los
aos 1930). El fin es transmitir los mensajes publicitarios. Todas las tcnicas
de la publicidad tienen un gran perodo entre 1930 y 1970.
En 1960 la agencia de marketing investigaba el mercado y la empresa
publicista haca la propaganda.
Obsolescencia programa: es cuando se fabrica un producto descartable y no
duradero.
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Organizaciones que trabajan en publicidad
Productores publicitarios: son personas que trabajan a comisin en medios
de comunicacin comercializando (vendiendo) los espacios de publicidad.
Pueden o no hacer algo de creatividad.
Creativo freelance: es un trabajador independiente del rea creativa de los
anuncios publicitarios. Realiza todos los trabajos creativos, especialmente de
diseo. Trabaja para empresas, agencias de publicidad o medios de
comunicacin.
Boutique creativa: es una organizacin que trabaja en creatividad
publicitaria. En general, son equipos reducidos de creativos que trabajan en
conjunto. Trabajan para empresas, medios o agencias de publicidad.
Estudios de diseo grfico: son organizaciones chicas y grandes que trabajan
dando el servicio de diseo a empresas, medios o agencias.
Agencias de medios: son organizaciones que trabajan comercializando
espacios en medios de comunicacin en grandes volmenes, y se los venden a
agencias o empresas.
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Lo ms importante en la grfica es el impacto visual, que puede ser tambin
por palabras.
En la creatividad el objetivo es llamar la atencin visual del lector.
A la gente, en general, no le interesa ver publicidad, sino informacin propia
del medio.
Caractersticas:
1. En la publicidad lo ms importante es lograr llamar la atencin. (Todo lo
que hay en un aviso publicitario comunica).
2. Cumplir con los objetivos comunicacionales para los cuales el aviso fue
creado.
Elementos bsicos:
Fondo
Forma
Color
Elementos grficos:
Titular: es determinante. Es el elemento con el cual llama la atencin el
mensaje.
La imagen visual: puede ser una fotografa, una ilustracin. Pero esa imagen
es el elemento que va a llamar la atencin y lo va a introducir al lector en el
mensaje.
Copy: es un prrafo con unas palabras en funcin del anclaje (centrado en un
solo significado).
Slogan: construye posicionamiento. Puede tener una palabra o ser una frase.
La publicidad no es un arte, porque el diseador no plasma con precisin
personal, sino algo armado, establecido para comunicar algo personal.
Publicidad en revistas
La revista es un medio de comunicacin que devino de los diarios y
peridicos. Es una adaptacin para lograr una especializacin. Las revistas, en
general, contienen informacin especializada en un sector o ubicada en un
estilo de comunicacin particular.
La revista genera un lazo intimista con el lector.
Los medios para sustentar una revista son audiencia y anunciantes.
Ventajas:
Tiene un alto nivel de segmentacin: el aviso llega slo a gente interesada
en el anuncio.
El aviso tiene un gran alcance ya que cada aviso se multiplica por cinco.
La vida del aviso es larga inclusive indefinido el tiempo.
Los avisos tienen un costo de produccin relativamente bajo y una alta
calidad de imagen.
Tiene una buena cobertura geogrfica donde se pueden discriminar revistas
barriales, municipales o nacionales.
Desventajas:
Tiene problemas de saturacin y ruido en fechas especiales donde la
cantidad de avisos publicados es demasiado alta.
Tienen los avisos de revista un tiempo previo de presentacin, lo que
complica la salida en fechas especiales.
Estructura de un aviso de revista:
Tiene caractersticas similares al aviso de diarios y peridicos, con la
diferencia que los textos pueden tener un mayor desarrollo y las fotografas
una mayor complejidad artstica. El titular y la imagen son los principales
TV satelital: va satlite con una antena receptora llega a los hogares con
variedad de seales.
La TV abierta es la ms popular. Llega a hogares de medio a bajo ingreso
porque no tiene costo, llegando de esta forma a segmentos grandes de
mercado.
La TV por cable y satelital llega a segmentos ms reducidos del mercado, pero
con mayor poder adquisitivo.
Desde el surgimiento de la TV hasta fines del siglo XX, fue el medio que ms
acapar la inversin pblica mundial superando el 50%. En la actualidad la
gran variedad y cantidad de seales, el nivel de zapping y el ingreso de los
medios digitales (internet, smartphones, etc.) redujeron considerablemente la
preponderancia de la TV. Pero mantiene para algunos productos y servicios un
rol destacado en el mix.
Ventajas:
Es el mejor medio para mostrar los productos en uso.
Es un medio ideal para los comodities: aceites, detergentes, shampoos. Ya
que el bruto de los contactos puede estar dentro del mercado objetivo.
Es el medio que mejor transmite sensaciones y emociones, logrando que el
receptor reaccione emocionalmente frente al mensaje publicitario.
Desventajas:
El alto costo de produccin del comercial de TV: es el mayor costo de
produccin que hay.
Alto nivel de saturacin en horarios centrales y fechas especiales. Adems,
saturacin por alto volumen de emisiones para llegar a cubrir todo el
mercado objetivo.
El nivel de rating de los programas es difcil de certificar, siendo sus costos
sobrevaluados.
Zapping: el recurso del televidente de cambiar el programa con el control
remoto, genera una impredecible efectividad en el mensaje publicitario.
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Storyboard.
3. Grabacin del comercial de acuerdo al plan de grabacin.
Escena: cantidad determinada de tomas en un mismo lugar.
Toma: tiempo de grabacin desde el inicio hasta el corte de grabacin.
4. Postproduccin: donde se edita audio e imagen del comercial y se realiza
una copia para su distribucin a los canales.
5. Comercializacin del espacio de TV: la unidad de comercializacin es el
segundo. El segundo tiene un costo diferencial si es un producto del canal o
de una productora independiente. Los distintos horarios tienen distintos
Publicidad en internet
Internet es el ltimo de los medios masivos de comunicacin. En la actualidad
en argentina un 80% de los habitantes tiene acceso a la red. Esto casi lo
equipara a la TV. La caracterstica que lo diferencia del resto de los medios y
hace su fortaleza es la interactividad. La persona conectada no es un
observador pasivo sino que puede interactuar al instante con preguntas,
demandas, comentarios o reenviando la informacin. El espacio publicitario
en internet tiene una evolucin constante. En un principio, prcticamente, no
haba pblico, luego aparecen unos tmidos banners o slides, y en la actualidad
la comercializacin es intensa con banners dinmicos, carteles que aparecen y
desaparecen, comerciales de TV insertos en la previa de videos de inters
general. Todos espacios comercializados por los sitios de las empresas o
servidores. En la actualidad las empresas aprovechan internet con la doble
funcin de comunicar e investigar el mercado. La telefona mvil con los
nuevos aparatos smartphones permite un plus a las virtudes de internet, ya que
conjuga las ventajas de la radio y la TV.
Publicidad de Marketing Directo
El contacto directo entre empresa y cliente se hace posible con la utilizacin
de una tcnica que consiste en el aprovechamiento de la correspondiente
traduccin. El elemento publicitario es una carta dirigida a una persona
especfica. El mensaje se desarrolla en diferentes tipos de soporte: puede ser
una carta formal o un folleto explicativo que puede tener incluso una muestra
3. Qu hacemos para llegar all: el cliente debe describir todas las acciones
que est realizando para alcanzar los objetivos, de manera que la campaa
publicitaria sea coherente con todas las acciones de marketing.
4. A quin debemos dirigirnos: este es el punto ms importante ya que
describe las caractersticas del mercado objetivo del cliente, as tambin de
los clientes potenciales. Esa informacin debe ser cuantitativa y cualitativa.
5. Cmo sabremos que hemos llegado: en esta etapa el brief debe contener o
describir los criterios por los cuales se evaluar los resultados de la
campaa. Para ello ser necesario investigaciones previas y posteriores a la
campaa (pretest y postest).
6. Aspectos prcticos: es el punto del brief donde el cliente deber incluir
todos los detalles relacionados con el control de la campaa, presupuestos
responsables de la creacin, compra de medios, etc.
7. Aprobacin
Informacin necesaria para la agencia:
Adems del brief como fuente de informacin, para realizar una campaa es
necesario contar con informacin que permita realizar un trabajo
correctamente elaborado. Los temas relevantes son:
Categorizacin del producto: debe haber un correcto conocimiento en lo que
refiere a la actitud del consumidor en el producto o servicio. Se debe conocer
el compromiso frente a la compra. Por ej., no es lo mismo para un consumidor
comprar un chocolate a comprar un auto.
Actitud ante la compra: el equipo de planificacin de cuentas de la agencia
debe identificar los aspectos de la compra o servicio. La investigacin del
proceso de compra debe revelar estados de nimo y motivaciones, niveles de
decisin, etc.
Actitud ante la marca: se debe conocer el nivel del reconocimiento de la
marca y su posicionamiento frente a la competencia.
Investigacin de mercado:
Mtodos de investigacin:
Los mtodos tradicionales para realizar investigacin de mercado son los
siguientes:
La investigacin primaria: es la informacin obtenida directamente del
consumidor a travs de encuestas u observacin.
La investigacin secundaria: se genera a travs de la informacin existente,
como investigar informacin de mercado ms sofisticados basados en una
combinacin de fuentes interiores o exteriores.
La investigacin cualitativa: es la investigacin de informacin en
profundidad del mercado, buscar donde se busca comprender en profundidad
lo que piensa el consumidor. Esta investigacin no permite sacar conclusiones
generalizadas.
La investigacin cuantitativa: en este mtodo se busca respuestas precisas y
cuantificables que no estn sujetas a interpretaciones subjetivas, por ej.,
patrones de compra, frecuencia de compra, etc.
La investigacin puede determinar hasta la creatividad de una campaa
publicitaria.
Objetivo del grupo creativo: es ponerse en el lugar del pblico objetivo.
Ciclo de planificacin
1. Dnde estamos?
2. Dnde queremos estar?
3. Cmo llegamos hasta all?
4. Lo hemos conseguido?
No se puede realizar el trabajo creativo si no estn cumplidas las primeras 3
etapas.
Brief creativo:
Los equipos de direccin creativa y planificacin de cuentas de una agencia
transforman el brief del cliente en un brief creativo. En l est contenida la
estrategia de la campaa y deber ser aprobada por el cliente.
En primer lugar, proporciona al equipo creativo informacin sobre el cliente,
su marca o producto, el mercado objetivo y el pblico al que se dirige.
En segundo lugar, puntualiza los objetivos de la campaa e identifica puntos
clave.
Finalmente, recoge una serie de aspectos objetivos que ayudarn al
entendimiento entre la agencia.