Mart, J., Muoz, P. ( 2008 ) . El compromiso entre la marca y el consumidor.

En Engagement marketing : una

nueva publicidad para un marketing de compromiso (pp.154-167)(264p.). Madrid : Pearson Educacin . (C50502)

CAPTULO VII
El compromiso entre la marca
y el consumidor

Ya hemos dejado entrever en reiteradas ocasiones que la orientacin al consumidor es un factor prioritario para el xito en nuestros
mercados competitivos. En este captulo vamos a revisar brevemente
tres estrategias para acercamos a un consumidor postmodemo que ha
cobrado especial relevancia como consecuencia del desarrollo de las
tecnologas digitales.
Adems, todas ellas tienen en comn el hecho de que su auge se
debe a los poderosos medios de informacin a los que tienen acceso
actualmente tanto las marcas como los consumidores. Un buen uso y
equilibrio en la utilizacin de esta informacin resulta adems crucial
para que, especialmente desde el lado del consumidor, no se perciban
las acciones de las marcas como excesivamente intrusivas e incluso
inapropiadas.
La primera de estas estrategias es un nuevo modelo empresarial
(bajo las siglas RSC o Responsabilidad Social Corporativa) que tiene
que gestionar el impacto de la actividad comercial en la sociedad y
sus grupos de referencia.
La segunda tiene que ver con una herramienta operativa de las
empresas que ha adquirido una importancia vital en los ltimos aos: el
e-mail marketing. Una herramienta que aporta tanto innumerables ventajas como riesgos notables para las empresas (el ms conocido, quiz,
el spam o uso ilcito de este tipo de comunicaciones comerciales).
La tercera es una estrategia relativamente poco extendida en la
actualidad pero que pasar a formar parte fundamental de las estrategias de investigacin de mercado de cada vez ms empresas a muy
corto plazo: el uso de los cazadores de tendencias (cool hunters)

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como agentes a travs de los cuales detectar necesidades de los consumidores sobre productos o servicios; como catalizadores de una
visin crtica y creativa de los mercados; e incluso, como agentes
activos en la promocin de tendencias de uso y consumo (la MTV es
sin duda una de las pioneras en este campo).
Todas ellas tienen en comn la gestin de informacin sobre el
consumidor y el delicado y respetuoso uso que se debe hacer de ella.

7.1 . EL MANEJO DE LA INFORMACIN: DE LA PERSUASIN

AL DILOGO

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Las tecnologas digitales, en especial la web, han supuesto para el

consumidor un cambio de estatus sin precedente hasta nuestra poca.
Se habla mucho del nuevo poder del consumidor en los mercados
actuales, pero es interesante hacer notar que este poder ha surgido
principalmente no de las asociaciones de consumidores, del marco
legal, ni tan siquiera de la competencia en los mercados. Este poder
ha surgido de la informacin: informacin es poder. Y un consumidor
con conexin a intemet tiene acceso a ms informacin de la que
sera capaz de procesar en un milln de vidas: sobre las caractersticas de productos y servicios, informacin comparada (calidades, precios, etc.) entre marcas de estos productos o de los establecimientos
comercializadores, y algo todava ms importante, informacin de
los propios consumidores (relativa a su experiencia de consumo de la
marca, al rendimiento de la marca, etc.).
Otro aspecto no menos importante son las fuentes de todo este
tipo de informaciones. Es c;ierto que buena parte de la informacin es
suministrada por partes interesadas (la propia marca o sus portavoces) pero no es menos cierto que el consumidor actual tiene acceso a
una gran cantidad de informacin procedente de fuentes independientes en las que puede confiar o, al menos, parecen ofrecerle una
mayor credibilidad al no ser una parte interesada de la estrategia
comercial de la marca.
Buena prueba de esta situacin es la abundancia de sitios web en
los que son los propios usuarios/consumidores quienes analizan los
productos o servicios, los evalan y comparten sus experiencias con
ellos. Las crticas de los consumidores sobre los libros comercializados en Amazon, sobre los vendedores de eBay, o sobre los hoteles en
www.Tripadvisor.com, son slo algunos ejemplos. Esto no garantiza,

obviamente, que no puedan infiltrarse opiniones interesadas en estos

foros de consumidores. Sin embargo, la web vuelve a contar con una
ventaja importante: si en el refranero espaol se dice que antes se coge
a un mentiroso que a un cojo, en la web, las mentiras son puestas al
descubierto de forma fulgurante. No en vano, millones de personas interconectadas son capaces de tener acceso a informacin sobre cualquier cosa en cualquier parte del planeta. Las marcas lo saben y deben
valorar el riesgo que supone para ellas el tratar de engaar a sus clientes.
As pues, si conceptos como el respeto y la sinceridad son fundamentales en cualquier relacin (incluida la comercial), en la era del
acceso a la informacin las empresas tienen que ser especialmente
cuidadosas en este sentido y respetar a sus consumidores dicindoles
siempre la verdad.
El concepto de credibilidad es un factor fundamental en la nueva
economa (pensemos, por ejemplo, en una empresa de comercio electrnico). Esta necesidad queda perfectamente reflejada en las palabras de Vaidhyanathan:
Estamos entrando en una sociedad totalmente vigilada. No ya ciudadanos individuales siendo observados todo el tiempo, sino cada
empresa, cada poltico, todo lo que hacemos est siendo grabado, indexado y buscado, y las empresas tienen que reconocer que hay millones
de ojos observndolas todo el tiempo. As pues, inspirar credibilidad es
lo mejor que puede hacer una compaa en estos momentos. Y eso no
es fcil. La publicidad tal y como la conocemos no va a poder funcionar nunca ms. [cfr. en Garfield, 2005].

Y las empresas no siempre han sido sinceras. Eso lo sabei:nos

todos. Es ms, en muchas ocasiones se ha acusado a la publicidad,
como estrategia de persuasin que es, de embaucar al consumidor, de
vender unas imgenes y productos que no se correspondan con la
realidad. Esta situacin es insostenible en el mundo actual. El consumidor est ya tan versado en estrategias de marketing, se ha vuelto
tan crtico y tiene tantos medios a su alcance que cualquier estrategia
de este tipo queda ya totalmente obsoleta. De hecho, como hemos
visto, las nuevas estrategias de marketing y publicidad pasan por llegar al consumidor de manera diferente, principalmente mediante vnculos emocionales fuertes entre marca y consumidor derivados de
aspectos relacionados con el consumo simblico, con una identificacin del consumidor con la esencia de la marca. Vnculos nacidos de

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una estrecha relacin entre la marca y el consumidor/fan de la misma

(ms que a travs de unas imgenes seductoras).
El cambio de paradigma en este sentido es evidente: se est pasando de la persuasin al dilogo. Un dilogo abierto en mltiples frentes
y canales en los que se deja espacio para la crtica del consumidor a las
polticas y estrategias de la marca. Una crtica que la marca entiende
como positiva puesto que redundar en acercar ms a la marca al concepto que de ella tiene el consumidor. Una crtica encaminada a hacerle ver a la marca en qu no est de acuerdo el consumidor (polticas
medioambientales seguidas, prcticas laborales, etc.) y que en muchas
ocasiones puede actuar como freno decisivo del acercamiento del consumidor a la marca.
En este sentido, uno de los modelos que mejor identifican esta
lnea de trabajo son las polticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas. Unas polticas con las que se trata de
acercar la marca al consumidor, hacindole ver incluso las dificultades a las que se enfrenta la empresa para construir esa marca ideal en
la mente del consumidor; con las que se pretende informar de las
acciones llevadas a cabo por la empresa por mejorar el entorno socioeconmico en el que se encuentra implantada y, en definitiva, con
las que se pretenden establecer vnculos de colaboracin para conseguir una sociedad (y un mundo) mejor.
Porque tampoco podemos olvidar el papel determinante del consumidor en este nuevo entorno. No podemos dejar toda la responsabilidad en manos de las empresas. Y, hay que reconocerlo, el
consumidor no siempre ha jugado limpio: pone el grito en el cielo
cuando se entera de las duras condiciones de trabajo existentes en
determinadas partes del mundo y, sin embargo, compra productos de
bajo coste que slo se pueden producir en esas condiciones. Se erige
en defensor del planeta pero no consume productos encarecidos por
procesos respetuosos con el medio ambiente, etc. A esta situacin nos
hemos referido brevemente al hablar, en el siguiente apartado, de la
hipocresa del consumidor. Y la RSC tiene entre otras funciones el
educar al consumidor en estos aspectos.

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7 .2. RSC: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

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Si hasta hace apenas unas dcadas el objetivo de las empresas era

gestionar con xito su negocio en relacin a variables meramente

econmicas (reduccin de costes de produccin y aumento de los

beneficios principalmente), los graves daos medioambientales (deterioro de la capa de ozono, la devastacin de grandes zonas verdes
como la cuenca del Amazonas, etc.) que est sufriendo el planeta como consecuencia de una actividad industrial desenfrenada y sin apenas control han hecho disparar las alarmas en tomo a este modelo
econmico autodestructivo. Junto a esta situacin, la cobertura informativa de los medios de comunicacin de masas de diversas catstrofes ecolgicas (vertidos industriales y contaminantes a los ros y
mares, etc.) ha despertado en los consumidores una cierta conciencia
proteccionista de nuestro maltratado planeta.
Dicho de otro modo, el consumidor (cualquier ciudadano) es plenamente consciente de que no se puede continuar con este modelo
econmico-industrial, que pone gravemente en peligro la subsistencia
de la vida sobre el planeta o, cuanto menos, debilita considerablemente la calidad de vida en el mismo. No se debera seguir este modelo de
desarrollo econmico a cualquier precio. Este cambio de modelo
empresarial (de econmico a social) es expresado por Bign et al.
(2005: 16] en los siguientes trminos:
Tradicionalmente, en la direccin de marketing se han evaluado
los resultados en trminos de ventas, cuota de mercado y satisfaccin.
Estos indicadores poseen un claro inters para gestores y accionistas
(enfoque shareholder). Sin embargo, en la actualidad, est adquiriendo
mayor peso una perspectiva ms amplia, que incorpora las prioridades
de otros agentes o grupos de inters con los que se relaciona la organizacin (enfoque stakeholder).

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Es decir, puede que a un gestor slo le importe el crecimiento de

su empresa al precio que sea, porque mientras obtenga beneficios va
a ser refrendado por los accionistas (shareholders); pero cada vez ms
grupos de inters (stakeholders), entre los que se encuentran sus propios consumidores, asociaciones de consumidores, grupos ecologistas, etc., van a vigilar el impacto de su actividad empresarial en su
entorno econmico, social y medioambiental y no van a permitir las
agresiones a dichos entornos.
Estamos hablando pues de una visin holstica de la actividad
empresarial, pues las empresas adquieren obligaciones, no slo con
sus accionistas sino con el propio tejido social en el que se implantan
y desarrollan. Incluso en el estricto mbito de la actividad empresa-

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rial, el concepto de RSC no atae nicamente a los dueos o accionistas, sino a todos los agentes implicados en su actividad. Tal y como lo
sealan Lafuente et al. [2003]:
Desde este enfoque integrador, se asume que las empresas no slo
cumplen sus obligaciones econmicas, legales, ticas y sociales con
respecto a sus accionistas sino tambin hacia los empleados, clientes,
comunidades locales, medioambiente, proveedores y distribuidores.
Desde este punto de vista la RSC (tambin denominada RSE,
Responsabilidad Social Empresarial) se puede definir como:
El reconocimiento e integracin en sus operaciones por parte de las
empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales, dando
lugar a prcticas empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y
configuren sus relaciones con sus interlocutores [De la Cuesta y Valor,
2003:11].

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Se habla ahora de un modelo econmico que debe conciliar

vida laboral y familiar, que debe proteger los derechos de todos y
cada uno de los pblicos de inters de la empresa, que debe velar
por los aspectos ticos y sociales de la actividad empresarial y que,
en definitiva, pasa a considerar a las empresas como motores de
desarrollo hacia una sociedad ms justa y mejor (y no slo como
mquinas de producir dinero). No podemos obviar cmo ha
influido en este cambio de mentalidad las tecnologas de la informacin y el acceso del consumidor a una completa informacin
sobre las actividades de las empresas. Ahora bien, este nuevo modelo
econmico necesariamente debe implicar tanto a empresas como a
consumidores.
Es un hecho constatado que el consumidor se ha vuelto cada vez
ms exigente y ya no pide slo que las empresas le proporcionen productos de calidad a bajo precio, sino que cada vez parece tener ms
en consideracin aspectos ticos, ecolgicos y sociales en lo referente a la actividad empresarial (esto ha sido puesto de manifiesto por
estudios como los de Handelman y Amold [1998] y Forte y Lamont
[1998]). Sin embargo, tal y como recogen Bign et al. [2005], otros
estudios como los de Boulstridge y Carrigan [2000] y Beckmann,
Christensen y Christensen [2001] demuestran una cierta hipocresa
del consumidor que, aunque afirma que la responsabilidad social cor-

porativa es importante en su decisin de compra 1, a la hora de la verdad, sigue considerando prioritariamente criterios tradicionales como
el precio, la calidad o la familiaridad de marca. Es decir, a pesar de
sus preocupaciones medioambientales, de sus sentimientos de justicia social y de su conciencia solidaria, la mayora de consumidores
siguen comprando ms por razones personales que sociales (cierto es
tambin que todo el movimiento desarrollado en tomo al llamado
comercio justo va, poco a poco, abrindose un hueco en el mercado).
Por este motivo, junto a los aspectos que ya hemos apuntado, quiz una de las principales actividades de la RSC sea la de hacer ver al
consumidor que todas sus demandas exigen una cierta contrapartida
y esfuerzo por su parte.

7.3. EL RESPETO POR LA PRIVACIDAD: MARKETING

DE PERMISO
Una de las grandes aportaciones del marketing en medios digitales como la web ha sido la de recabar enormes bases de datos con perfiles exactos de los consumidores y potenciales consumidores a muy
bajo coste. Mediante un simple registro como usuario de un sitio web
(para poder disfrutar de sus contenidos o servicios) las marcas pueden elaborar perfiles en tomo a parmetros demogrficos (sexo,
edad, lugar geogrfico, etc.), psicogrficos (estilos de vida, hbitos
de consumo, etc.), y muchos otros perfiles, con los que planificar y
desarrollar campaas de comunicacin ms eficaces. Internet nos ha
proporcionado adems uno de los sistemas de comunicacin ms
rpidos y baratos de todos los tiempos: el e-mail.
Si unimos comunicacin eficaz y barata en la mente de miles de
marcas dispuestas a aprovechar estas ventajas y trasladamos los efectos
a los usuarios tenemos como resultado la tan odiada palabra: saturacin.
Un usuario con su buzn de correo repleto de las ms variopintas comunicaciones comerciales de empresas, que en muchos casos han conseguido su direccin de e-mail no mediante el consentimiento del propio
usuario sino obtenindola de terceros. Esta saturacin ha resultado tan

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Segn un estudio de Market & Opinion Research Intemational de 2000, el 70% de los
consumidores europeos tenan en cuenta el compromiso de la empresa en acciones de RSC a la
hora de efectuar la compra de un producto o servicio [cfr. enr Bign et al., 2005].

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perjudicial para el marketing web, y el e-mail marketing en particular, y

tan daina a las empresas (con trabajadores dedicando cada vez ms
minutos a borrar este tipo de comunicaciones y a tener que dedicar ms
tiempo en utilizar filtros de correo, etc.) que se ha hecho necesario tomar medidas contra una prctica ya perseguida legalmente: el spam.
Esta prctica ilegal (tambin conocida como correo basura o
junk mail) consiste en el envo indiscriminado de publicidad a travs
del e-mail sin el consentimiento del destinatario y es equiparable a la
tcnica del buzoneo en el correo ordinario. Resulta sumamente intrusiva y molesta (en especial cuando tenemos que perder tiempo en
discriminar manualmente lo que es spam de lo que puede ser una
comunicacin solicitada) y fomenta adems un fuerte motivo de rechazo por parte del usuario y debido al miedo a los virus informticos
que pueden llegar adjuntos a este tipo de correo y hace recelar al
usuario ante cualquier mensaje de procedencia dudosa.
Buena prueba de los perjuicios econmicos que provoca esta prctica publicitaria a las corporaciones son los 70.000 millones de dlares que, segn la consultora Nucleus Research [2007], pierden las
empresas norteamericanas al ao como consecuencia de las horas
laborales destinadas por sus trabajadores a eliminar el spam de sus
buzones de correo (con una media de 21 mensajes diarios de este tipo,
lo que supone aproximadamente dos tercios de los e-mails que reciben
al da). Una prctica tan perjudicial como ineficaz a la prctica publicitaria ya que el 68% de los usuarios de e-mail elimina los mensajes
que detectan como spam sin tan siquiera abrirlos [Fallows, 2007].
As pues, la ineficacia del spam y el dao que supone a estrategias como el e-mail marketing oblig a desarrollar nuevas estrategias
de e-mail marketing que se alejaran de estas prcticas tanto irritantes
para el usuario como desacreditadoras de esta prctica publicitaria.
Surgi as el permission marketing, o marketing de permiso,
como una herramienta de lucha contra el spam con la que recuperar
el crdito del e-mail marketing y su efectividad. La idea gira en tomo
a un concepto muy sencillo. No se trata de acosar al usuario con mensajes sobre los que no est interesado sino de establecer comunicacin con aquel usuario realmente interesado en nuestros productos y
servicios (y que nos lo hace saber solicitndola).
Este concepto, desarrollado por Pepper y Godin en su libro Perm_ission Marketing, est fuertemente relacionado con los postulados
de Smith y Taylor [2002] segn los cuales el marketing ha evolucionado de un proceso de adquisicin de clientes a un proceso de reten-

cin de clientes para finalmente llegar a un proceso de deseleccin de

clientes (en el que se eliminan los clientes menos provechosos mientras que se seleccionan, se buscan y se mantienen a aquellos ms provechosos).
Qu sentido tiene bombardear a un usuario con ofertas sobre
msica heavy, por muy interesantes que puedan resultar, cuando a l
lo que le gusta es el jazz?, por qu saturarlo con ofertas de viaje de
ensueo si lo que le interesa es recibir informacin sobre libros o los
ltimos lanzamientos en DVD?
El permission marketing nace con la idea de optimizar los recursos de los anunciantes y centrarse exclusivamente en aquellos clientes
y potenciales clientes que pueden estar interesados en sus servicios y
productos, ajustando las campaas publicitarias a sus intereses y necesidades. Este respeto hacia la privacidad e intimidad del canal de
comunicacin a travs del que nos comunicamos con el cliente resulta crucial en medios an ms personales como el telfono mvil, donde rebasar un cierto nivel de intrusin puede resulta fatal.
Si bien es cierto que canales como el e-mail y el telfono mvil
son excelentes vas de comunicacin con mltiples beneficios para
ambas partes (costes, inmediatez, riqueza comunicativa mediante
mensajes multimedia en los que se integra texto, audio, vdeo, etc.),
no es menos ciertos que el contacto debe ser establecido de forma
cuidadosa y la utilizacin de estos canales personales debe ser consentida (solicitada y verificada) por el consumidor.
Otro de los factores fundamentales que los nuevos entornos publicitarios facilitados por medios como la web o la telefona mvil presentan como uno de sus grandes valores es la posibilidad de establecer
una comunicacin las 24 horas al da, 7 das a la semana (24/7). Pero
no podemos olvidar que esto debe ser considerado como una ventaja
desde el punto de vista del usuario/consumidor tambin. Si utilizamos esta ubicuidad en la comunicacin para enviar un sms (o realizar
una llamada telefnica) a nuestro cliente a las dos de la madrugada
estamos perdiendo por completo la perspectiva (a no ser que nuestro
cliente nos haya especificado que quiere nuestras comunicaciones a
esa hora). La marca puede estar 24 horas a disposicin del cliente,
pero esta situacin no implica reciprocidad. Debemos escuchar al
cliente y adaptar nuestras comunicaciones a sus necesidades. Esto
redundar evidentemente en la eficacia de las mismas. Pongamos un
ejemplo. Imaginemos que un usuario se ha suscrito a un servicio de
alerta de una marca de cervezas para que le avise, va sms, de aque-

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llos bares que ofrecen una promocin dos por uno, una fiesta con
regalos de la marca, etc. Ser igual de eficaz nuestra comunicacin
si le visamos a las doce de la maana, en plena vorgine laboral y
con otras muchas cosas ms importantes en las que pensar, que si se
lo enviamos a las nueve de la tarde cuando posiblemente est a punto de cenar y pensando a qu lugar puede acudir despus a tomar una
copa? Si en el marketing tradicional se habla constantemente de location, en el nuevo marketing se habla principalmente de timing: el
momento exacto.

7 .4. ESCUCHANDO AL MERCADO: COOL HUNTERS

(CAZADORES DE TENDENCIAS)

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La orientacin al consumidor no slo implica favorecer las relaciones entre marca y consumidor y acompaarle en todo el ciclo de
vida del producto o servicios que lo vincula a la marca, sino saber
escucharle incluso antes de que se haya iniciado esa relacin. Saber
anticipar sus deseos y necesidades y el modo en el que desea satisfacerlas. Para Richard Welch, director de Crystal (divisin de investigacin del consumidor de Ogilvy) la diferencia entre ser una marca
vanguardista o seguir la corriente estriba en detectar la corriente
antes que los dems y apropirsela antes de que se convierta en
moda [cfr. en Piscitelli, 2004]. Y aqu es donde cada vez est teniendo una mayor importancia la labor de los cool hunters, los cazadores de tendencias. Personas con unos perfiles y estilos de vida muy
especficos que trabajan, o mejor dicho, viven para detectar esas
tendencias.
Y no nos referimos simplemente a qu colores van a estar de
moda la prxima temporada o cules son las tendencias en el diseo de interiores para los prximos aos. El cool hunter detecta
principalmente estilos de vida, tendencias filosficas, modos de
comportamiento, relaciones y consumo que pueden traducirse en
productos o servicios comercializables. Por medio de los cool hunters se detecta que los tatuajes o el piercing van a tener una importancia crucial en el ornamento corporal. O que la esttica marcada
por los aos 70 puede revisarse con xito a principios del nuevo
milenio. Los cool hunters (antroplogos de los cotidiano en
palabras de Piscitelli [2004]) se convierten en la radiografia viva
de las sociedades ms dinmicas y productivas y actan como

catalizadores de prcticamente todas las tendencias de consumo

que se desarrollan en ella.
Cool puede traducirse coloquialmente del ingls como guay,
algo que mola. Y la labor de los cool hunters es precisamente
detectar qu es eso que va a molar, a estar de moda, en los prximos aos. De hecho, los cool hunters no slo lo detectan sino que, en
muchos casos, son los iniciadores y mejores prescriptores de esas
tendencias. Porque ser cool hunter es un estilo de vida. El cool hunter es alguien curioso, ansioso por probar cosas nuevas y aunque no
hay lmite de edad, habitualmente se considera que su edad ronda en
tomo a los 15 y los 30 aos. Eso s, condicin imprescindible parece
ser la de urbanita que se relaciona mucho y con facilidad y con una
gran seguridad en s mismo.
Madonna y David Beckham seran los cool hunters por excelencia. La primera ha marcado posiblemente ms modas y tendencias
que ningn otro personaje en la historia. El segundo se ha valido por
s solo para dar a conocer la metrosexualidad en todo el mundo. Ni
que decir tiene los beneficios que les reporta a ambos su fino olfato
de cool hunters.
El perfil del cool hunter profesional respondera bsicamente a
jvenes urbanos, cosmopolitas y transnacionales que recorren el planeta para detectar hbitos de comportamiento y consumo y analizan
los mercados en los que se pueden comercializar (y, algo muy importrante, en qu momento) con mayor xito estas tendencias. Detectan
y ayudan a imponer modas (en especial en segmentos demogrficos
como los adolescentes y jvenes, pero tambin en el mercado adulto
y maduro) y uno de sus valores principales es que proveen la opinin
real del mercado, puesto que como insiders forman parte de l. Como
consecuencia de este hecho, el cool hunter tiene un importante valor
aadido. Cuando adopta una tendencia lo hace de forma sincera: cree
en ella. Y esto le confiere una caracterstica fundamental en el mbito de la comunicacin: credibilidad.
La misin del cool hunter es detectar lo que los americanos llaman the next big thing (la prxima gran cosa), el equivalente
social a lo que en trminos informticos se denomina killer application (esa aplicacin informtica que revoluciona por completo el
panorama y el comportamiento de los usuarios: Google, los servicios
de mensajera instantnea, Skype o YouTube, por ejemplo). Algunas
de las ltimas next big thing han sido los DVD, la telefona mvil y,
ya ms recientemente, el iPod de Apple.

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El cool hunter puede aportar informacin de suma importancia a

las marcas desde dos perspectivas principales:

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Por un lado, ya lo hemos comentado, anticipando modas y tendencias de forma que la marca gane en ventajas competitivas.
Por otro, anticipando modos de comunicacin (por ejemplo,
comunicaciones va Bluetooth, etc.) que conecten ms efectivamente con los consumidores.

Pongamos un ejemplo. Roy Furchgott recoge en un artculo pionero sobre cool hunters [Furchgott, 1998] el caso de xito de la operadora de telefona mvil norteamericana Sprint, basada en una
campaa de marketing de tarjetas prepago para jvenes que incluan
tatuajes adhesivos apoyndose en los informes de la empresa especializada en tendencias Youth Intelligent, que anticip la moda de los
tatuajes. Es decir, los cool hunters no slo pueden ayudar en el desarrollo de productos o servicios que molen>>, sino tambin en los
modos de contactar con el pblico objetivo, indicando la utilizacin
de aquellos medios y estrategias que estn ms de moda.
Segn Dee Dee Gordon y Sharon Lee [PBS, 2006] los agentes
que intervienen en la adopcin de una moda obedecen a una estructura piramidal de tres estratos. En la cima se encuentran los innovadores (que son un 2-3% de la sociedad), seguidos de los trendsetters
(en tomo al 17%) y de los early adopters (un grupo ms dificil de
cuantificar). Los innovadores son los descubridores de la tendencia
mientras que los trendsetters son el segmento de la poblacin que
recoge las tendencias de los innovadores y las hace propias (adaptndolas a sus gustos). Finalmente, los early adopters actan de puente
entre los trendsetters y el pblico general, haciendo estas tendencias
ms aceptables para que se inicie el consumo masivo.
La empresa de inteligencia en tendencias Iconoculture utiliza un
proceso en la deteccin de tendencias basado en tres niveles: observaciones, tendencias y macrotendecias. En el primer nivel se identifica
una observacin como expresin de las necesidades, pasiones y deseos
del consumidor, plasmadas en un nico producto o servicio, idea de
negocio o evento cultural (por ejemplo: comida sushi para perros, caramelos de menta para perros y gatos o cabinas para mascotas acompaantes en los aviones). En un segundo nivel, estas observaciones
variadas, pero con valores comunes, emergen en la categora haciendo
que vaya ganando en repercusin la idea original. Conforme se va

poniendo de moda, estas observaciones evolucionan en tendencias (por

ejemplo: versiones de comida humana para mascotas, servicios de viaje areo y moda para mascotas, etc.). Finalmente, las observaciones y
tendencias con valores comunes se agrupan en macrotendencias. Estos
cambios resultan de la convergencia de observaciones y tendencias
entre estilos de vida, categoras y factores demogrficos y geogrficos.
El hecho de que empresas como Iconoculture, Look-Look, Agent X
o Youth Intelligence se centren en investigar los hbitos de consumo e
intereses de los segmentos ms jvenes de la sociedad se fundamenta
bsicamente en tres hechos. El primero es el creciente nivel adquisitivo que en la actualidad poseen estos segmentos (especialmente si lo
comparamos con otras pocas). Un segundo factor de importancia es
su alta motivacin consumista, lo cual los hace tambin especialmente
interesantes como consumidores. Y el tercero de los factores, no menos
relevante, es la influencia que tienen sobre la decisin de compra de sus
progenitores (en especial si nos centramos en sectores de consumo
relacionados con las nuevas tecnologas, en los que son mucho ms
expertos que sus padres). Adems habra que aadir la presumible larga vida como consumidores de estos segmentos.
Un ltimo aspecto que queremos destacar es la conexin importante entre la deteccin de estas tendencias de comportamiento y consumo y otros factores relevantes que se han comentado en este libro.
Es decir, el estudio de las tendencias no implica nicamente al desarrollo de productos o servicios, sino muchos otros aspectos de las
organizaciones empresariales. Por ejemplo, en el caso de la RSC, las
tendencias en estilos de vida o preocupaciones vitales (ya sean personales como, por ejemplo, el desarrollo de la inteligencia emocional, o
sociales, como el inters en la integracin de colectivos de inmigrantes), resultan cruciales como referencia a la hora de desarrollar nuevas polticas de empresa.
El cool hunter provee de esta manera no slo informacin de inters desde el punto de vista comercial, sino desde el punto de vista
social, y puede ser utilizado para escuchar y medir las opiniones de
futuros consumidores en relacin a las prcticas de la marca.

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