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CONCEITOS BSICOS
EM MARKETING
CONCEITO DE MARKETING
Necessidades
Desejos
Demanda
Canaliza
Identifica
Marketing
Estimula
MARKETING:
, antes de mais nada, converter as
foras que empurram a empresa no
mercado, em oportunidades de
negcios e em relacionamentos
duradouros com o mercado.
A Histria do Marketing
Orientao para a PRODUO
CLIENTE INDIVIDUAL
EVOLUO DO CONCEITO DE
MARKETING
CONCORRNCIA
Nula ou mnima
ORIENTAO
Produo
Equilbrio
Produto
Forte
Vendas
Forte
Marketing
NFASE
Produo
Distribuio
Qualidade do
produto
Comunicao
Promoo
Consumidor
Viso da PRODUO
Pressupe-se que tudo o que se produz
vendido, uma vez que a concorrncia
nula ou mnima;
O importante a produtividade;
A produo e a distribuio so as funes
empresariais de maior relevncia;
Viso do PRODUTO
Por existir um relativo equilbrio entre a
oferta e a procura, pressupe-se que a
qualidade do produto suficiente para
gerar a sua procura;
O esforo de comunicao (promocional)
no utilizado;
A produo e a distribuio continuam a ser
as funes empresariais mais relevantes,
embora a orientao esteja agora mais
voltada para o produto;
Viso do MARKETING
A oferta maior do que a procura, as empresas
preocupam-se em identificar 1 as necessidades
dos consumidores e, posteriormente, em
satisfaz-las adequadamente, procurando
garantir a fidelidade dos clientes e obtendo
ganhos sem esquecer a sua responsabilidade
social;
As funes empresariais so todas igualmente
importantes, porque todas elas devem contribuir
para o esforo de Marketing - a orientao da
empresa deve ter o foco do CLIENTE!
MARKETING E VENDAS
VENDAS
MARKETING
nfase no produto
A empresa produz/compra
primeiro e s depois pensa em
como vender os seus produtos
de forma lucrativa
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
EXTERNO
MICROAMBIENTE
INTERNO
Identificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a empresa
empresa
MICROAMBIENTE
EXTERNO
Clientes
Clientes
Tecnol
Tecnol
Tecnolgico
Legal
Legal e Jur
Jurdico
Ecol
Ecol
Ecolgico e Geogr
Geogrficos
Concorrentes
Concorrentes
Fornecedores
Fornecedores
Entrantes
Entrantes
Substitutos
Substitutos
tico, Moral e Religioso
Internacional
Internacional
Intermedi
Intermedi
Intermedirios
Influenciadores
Influenciadores
Fatores especficos da
empresa
MICROAMBIENTE
INTERNO
Alta Administrao /
Acionistas / Proprietrios
Produo
Suprimentos (Compra de
Matrias Primas e Insumos)
Distribuio e Logstica
Finanas
Contabilidade
Projetos e Engenharia de
Aplicao
Pesquisa e Desenvolvimento
Recursos Humanos
Marketing e Vendas
MACROAMBIENTE
Econmico
Econmico
Social
Social e Cultural
Demogr
Demogr
Demogrfico
Tecnol
Tecnol
Tecnolgico
Legal
Legal e Jur
Jurdico
Ecol
Ecol
Ecolgico e
Geogr
Geogrficos
tico, Moral e
Religioso
Internacional
Internacional
MACROAMBIENTE ECONMICO
Exemplo de variveis
Crescimento do PIB e da Renda
Classes de Renda
Nveis de consumo e poupana
Inflao
Poltica Cambial
Padro de gastos do consumidor (tipos de bens)
MACROAMBIENTE POLTICO-LEGAL
Exemplo de Variveis
Regulamento governamental (projetos de lei em
andamento)
Crescimento de grupos de interesse pblico
(correntes ideolgicas emergentes)
Cdigo de defesa do consumidor
Eleies
MACROAMBIENTE DEMOGRFICO
Exemplo de Variveis:
Crescimento populacional
Taxa de natalidade e faixas etrias
Nmero de residncias
Migraes e concentraes (capital e interior)
Etnias
Escolaridade
MACROAMBIENTE TECNOLGICO
Exemplo de Variveis
Velocidade de mudana e da informao;
Informatizao / Automatizao;
Biotecnologia
MACROAMBIENTE SCIO-CULTURAL
Exemplo de Variveis:
Mudana nas crenas, valores e normas sociais
Relao das pessoas consigo mesmas, com os
outros, coma as instituies, com a sociedade, etc.
Relao das pessoas com a natureza , com o
universo
Analise de tendncias relativas as crenas bsicas,
valores, normas e costumes sociais nas sociedades
com as quais a empresa interage, de forma a perceber
situaes que possam afetar o desenvolvimento futuro
da empresa.
MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
CLIENTES
Mercados Consumidores
Clientes X Consumidores ou Fiel X Leal
Prospects e Suspects
Mercados Organizacionais, Governamentais e Institucionais
Mercado Internacional
O poder de barganha dos compradores (clientes ou distribuidores)
se manifesta quando:
Foram os preos para baixo
Lutam por uma maior qualidade dos produtos e servios ou
por mais servios
Foram maiores prazos para pagamento e menores prazos
para fornecimento, jogando os concorrentes da Industria uns
contra os outros
MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
FORNECEDORES
Matrias Primas e Insumos
Tecnologia
Equipamentos e Maquinas
Operadores de Logstica: transporte e armazenagem
Servios
Agentes Financeiros
O poder de barganha dos fornecedores se manifesta quando:
Ameaam a subir os preos;
Procuram reduzir a qualidade dos bens e servios;
Foram maiores prazos para o fornecimento e menores prazos
para pagamento.
MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
CONCORRENTES
O Vetor resultante das foras podem determinar
situaes que abalem a estrutura de: Preo, Qualidade,
Constncia e Disponibilizao e Marca.
Concorrncia Alta / Lucro potencial baixo
Concorrncia Baixa / Lucro potencial alto
A rivalidade entre os concorrentes existentes
caracteriza pela concorrncia de preos, guerras de
propaganda, lanamento de novos produtos e
crescentes servios e garantias ao cliente;
Motivos: presso ou visualizao de oportuniadade de
melhorar a posio
MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
SUBSTITUTOS
A ameaa dos Substitutos com produtos de outras
industrias que satisfazem a mesma necessidade ou
desempenham a mesma funo que os produtos da
concorrncia.
Podem reduzir os retornos potenciais da industria como
um todo (relao preo-desempenho) e so perigosos
quando:
Esto sujeitos a tendncias que melhoraro sua
competitividade de preo
So produzidos por empresas que tenham altos lucros
Surgem inovaes tecnolgicas;
Ocorrem mudanas significativas em custos e qualidade.
MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
ENTRANTES
A ameaa de novos Entrantes, novas empresas, nova
capacidade, desejo de conquistar fatias de mercado e,
frequentemente, recursos substanciais;
Preos: puxados para baixo Custos: inflacionados
Nvel da ameaa: funo das barreiras de Entrada
Economia de escala
Diferenciao do produto
Necessidades de capital
Custos de mudana
Acesso aos canais de distribuio
Outras desvantagens de custos
Poltica Governamental
Revendedores,
Revendedores, Representantes e Distribuidores
Atacadista
Atacadista e Varejistas
Agncias
Agncias de Publicidade, Promo
Promoo
Consultores
Consultores e Agentes de Servi
Servios Financeiros
Grupos
Grupos de Influncia e de Regulamenta
Regulamentao
M
Mdia, Formadores e L
Lderes de Opinio
Grupos
Grupos de Interesse e Regulamentadores
Associa
Associa
Associaes Sindicais e de Classe
Agncias
Agncias do Governo e ONG
ONGs
Grupos
Grupos Comunit
Comunitrios
S.W.O.T.
AN
ANLISE EXTERNA
Oportunidades & Amea
Ameaas
Encontram-se presentes no ambiente (Micro e
Macroambiente):
Oportunidades tudo o que possa trazer uma
vantagem competitiva, que represente uma
possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o
volume de negcios da empresa;
Ameaas toda a fora ambiental que impea a
implementao de uma estratgia, reduza o seu
alcance, aumente os seus riscos ou os recursos
necessrios, reduza a rentabilidade ou os
proveitos esperados.
AN
ANLISE INTERNA
Pontos Fortes e Fracos
Encontram-se presentes nos recursos e
capacidades da empresa
Pontos fortes tudo o que constitua uma
vantagem competitiva para a empresa, quer em
termos setorias (da produo, do marketing, da
rea financeira,...) quer da organizao em geral
Pontos fracos todo e qualquer fator interno
que se traduza numa dificuldade ou numa menor
prestao da empresa face concorrncia
SWOT - PFOA
Foras
Proteo por patente
Instalaes modernas
Vantagens de custos
Recursos financeiros
alavancagem
Oportunidades
Novos mercados
Alianas estratgicas
Acesso a novas
tecnologias
Novos produtos e servios
vulnerabilidade
limitaes
Fraquezas
Distribuio inadequada
Instalaes com alto
custo de produo
Falta de gerenciamento
Limitaes financeiras
problemas
Ameaas
Regulao governamental
Novos competidores
Mudana no gosto dos
compradores
Planejamento
Meta:
o tempo que a empresa pretende atingir o objetivo
Estratgia:
o caminho que a empresa dever percorrer para
executar seu objetivo
Ttica:
So as aes que devero ser realizadas para atender as
estratgias
Nvel Estratgico
Planejamento Global
Nvel Ttico
Planejamento de RH
Nvel Ttico
Planejamento Industrial
Nvel Ttico
Planejamento de Marketing
Nvel Operacional
Planejamento de Pesquisa
Nvel Operacional
Planejamento de Produtos
Nvel Operacional
Planejamento de Vendas
Nvel Operacional
Planejamento Comunicao
Nvel Operacional
Planejamento de Logstica
Nvel Operacional
Planejamento de SAC
Estratgia
Ttica
Objetivo
Planejamento
de
MARKETING
Estratgia
Ttica
Objetivo
Planejamento
de
Comunicao
Estratgia
Ttica
5 anos
Planejamento
Estratgico
Planejamento
Ttico
Planejamento
Operacional
Plano estratgico
1 ano
Plano de marketing
Meses
Plano promocional
10 fases
Misso
Anlise
Externa
Nosso
Negcio
Cenrios
Anlise
Interna
Valores
ticos
Objetivos
Estratgias
Metas
VISO
Objetivo e Benefcios de um
Plano Estratgico
Objetivo
- Dar a direo geral dos esforos e recursos da
empresa.
Benefcios
- Conduzir a grandes objetivos com clareza evitando
desperdcios de esforos e conflitos.
- Permitir uma reflexo contnua sobre a empresa
levando formulao de estratgias precisas.
- Medir o desempenho da empresa atravs da
comparao do programa estabelecido com o
executado.
4 Partes / 13 Sees
Oportunidade
Marketing
Estratgico
Marketing
Ttico
Ao e
Controle
Situao
Consumidor
Produto
Resultados
Financeiros
Objetivos
Mercado
Preo
Anlise de
Equilbrio
Aspectos Legais
Promoo
Programao
Posicionamento
Ponto
Anlise da Situao
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Empresa
Oportunidades
Ameaas
Mercado
2.
3.
3.
Reduzir a incerteza
Ser susceptvel de influenciar a deciso a
tomar pela Direo de Marketing
Justificar o seu custo (dever ser sempre
inferior aos benefcios que proporciona)
PRINCIPAIS APLICAES
SIM - Sistema de Informaes de Mercado
Marketing Estratgico
Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento
Fase conhecida como levantamento de informaes..
Atuao do SIM - Sistema de Informaes de Marketing.
Identificao do ambiente onde o Plano de Marketing ir
atuar.
Requer estudo detalhado do mercado.
Elaborao de estratgias se baseia no conhecimento
detalhado do mercado.
Grande parte do fracasso de planos de marketing:
superficialidade ou ausncia de informaes.
SIM - Consumidor
Tipo
Individual / Organizacional
Perfil
Necessidades e
Desejos
Usos e Atitudes
Influncias
SIM - Mercado
Atratividade
Evoluo
A empresa
Concorrncia
Segmentao
4Ps do Mercado
Fontes de Informao
SIM
Bancos de dados
Empresas
Governo
Institutos
Associaes
Sindicatos
Mdia
Amigos/Famliares
Tipos de pesquisa
Imagem
Aponta percepo
Feita antes do
plano de
marketing
Mercado
Indica participao
Regular ou ad hoc
(sob encomenda)
Comunicao
Testa mensagens
e avalia meios
Antes da
execuo/
veiculao
PESQUISA MERCADOLGICA
Necessidade de um S.I.M. (Sistema de
Informao de Marketing) eficaz
Conjunto de elementos, instrumentos e
procedimentos para obter, registar e analisar
dados, com o fim de os transformar em
informao til, para a tomada de decises
no mbito do Marketing
PESQUISA MERCADOLGICA
1.
2.
O MERCADO
Lugar fsico ou ideal onde se realizam as
relaes de troca (definio limitada e pouco
operacional)
Conjunto de indivduos ou organizaes que
necessitam de um produto ou servio, que
desejam ou podem vir a desejar compr-lo e
que tenham capacidade de compra (definio
a partir dos elementos que determinam a
existncia do mercado)
MERCADO
Mercado Atual constitudo pelo mercado da empresa
(nossa referncia), expresso pela sua participao de
mercado, e pelo mercado da concorrncia direta, ou seja,
por todos os compradores / consumidores do produto
que no so nossos clientes (Prospects)
Prospects);
Suspects so aquelas pessoas susceptveis de vir a
consumir o produto ou que j consomem produtos
similares;
Mercado Potencial Mercado Atual + Suspects
PARTICIPAO DE MERCADO
Participao de mercado absoluta
traduz a relao entre as vendas de uma
empresa, num dado mercado, e o valor total
das vendas desse mercado, expressa
geralmente em percentagem
Participao de mercado relativa traduz
a relao entre as vendas de uma empresa,
num dado mercado, e as vendas do lder
desse mercado
Market Share
Participa
Participa
Participao de Mercado Absoluta
Absoluta traduz a relao entre as
vendas de uma empresa, num dado mercado, e o valor total das
vendas desse mercado:
EMPRESAS
VOLUME DE
VENDAS (t)
Market
Share
60.000
60 %
30.000
30 %
10.000
10 %
TOTAL
100.000
100 %
COMPORTAMENTO GLOBAL DO
MERCADO
Manifesta-se pela procura, que a formulao
expressa dos desejos e das necessidades dos
consumidores, em funo do seu poder
aquisitivo
Principais indicadores da estrutura da procura:
1.
2.
3.
4.
5.
LIMITES DO MERCADO
Fsicos de base territorial ou geogrfica (ex:
mercado local, nacional, internacional)
Segundo as caractersticas dos consumidores
demogrficas, socio-econmicas, culturais,
tnicas (ex: adolescentes e jovens, adultos;
classes A, B e C)
Segundo o uso do produto mediante a
utilizao que dada ao produto (ex:
computadores, filmes fotogrficos, automveis)
PELA INTENSIDADE
DA OFERTA E DA PROCURA
Mercado de vendedores (vendedor)
a procura supera a oferta
Mercado de compradores (comprador)
a oferta supera a procura
pela outra
SEGMENTAO
DE
MERCADO
Tcnicas de Marketing:
Segmentao de Mercado
- Diviso do mercado em consumidores com
necessidades e desejos similares (mercados, segmentos
e nichos).
Identificao do Mercado-alvo
- Avaliao e seleo de um segmento para atuao.
Posicionamento
- Estabelecimento da posio competitiva para o produto
e criao de mix de marketing detalhado.
SEGMENTAO DE MERCADO
O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADOALVO, POR UMA OU MAIS DIMENSES, GRUPOS
(HOMOGNEOS) DE CONSUMIDORES
POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERSTICAS AFINS, AS QUAIS
INFLUENCIAM O SEU COMPORTAMENTO DE
COMPRA
SEGMENTAO DO MERCADO
1 - Processo de diviso do mercado em subgrupos
homogneos, pelas suas caractersticas,
comportamentos ou necessidades...
2- Tem finalidade de desenvolver uma estratgia comercial
diferenciada que permita satisfazer de forma mais
efetiva as necessidades do consumidor...
3- Visa alcanar os objetivos comerciais da organizao e
revelando as oportunidades de negcio existentes...
4- Contribui para estabelecer prioridades, facilitando a
anlise da concorrncia e o ajustamento da oferta de
produtos ou servios a necessidades especficas
Anti-Transpirantes
Roll-on
5%
Desodorantes
Desodorantes
140
Deo-Colnias
Aerosol
Spray
Creme
10%
77%
2%
60
Basto
6%
CRITRIOS DE SEGMENTAO
Principais Variveis:
1- Objetivas: Geogrficas e Demogrficas
2- Subjetivas: Psicogrficas e Comportamentais
Varivel Objetiva: Geogrfica agrupar pessoas com
caractersticas geogrficas comuns...
Caractersticas Geogrficas:
-Regio: rea do pas, estado, municpio, nordeste
-Tamanho de Cidade: grande, pequena, mdia, >10.000 hab.
-Concentrao: urbana, rural
-Clima: quente, frio
CRITRIOS DE SEGMENTAO
Variveis Objetivas: Demogrficas agrupar pessoas com
denominadores sociais comuns...
Caractersticas Demogrficas:
-Idade: criana, adolescente, jovem, adulto, terceira idade
-Gnero: masculino, feminino
-Renda: faixas de rendimentos
-Ciclo de Vida: solteiro, jovem casado com filho, meia idade
-Tamanho de Famlia: sem filhos, com filhos qde. e idade
-Escolaridade: 1 grau, 2 grau, superior
-Ocupao: industririo, administrador, domstica
Ex.:
-Cidados de terceira idade com alto poder aquisitivo
-Minorias jovens com baixo poder aquisitivo
CRITRIOS DE SEGMENTAO
Variveis Subjetivas: Psicogrficas agrupar pessoas
com...
Caractersticas Psicogrficas:
-Classe Social: miserveis, pobres, classe operria, classe alta
-Personalidade: liderana, autonomia, compulsiva, socivel,
ambiciosa, autoritria
-Estilo de Vida: orientao por imagem ou princpios, interesses,
opinies, motivos, atitudes e valores: metdicos, impulsivos,
intelectuais
Ex.:
-Maches que compram armas e bebem conhaque
-Emergentes que compram casacos de pele e carros importados
CRITRIOS DE SEGMENTAO
Variveis Subjetivas: Comportamentais agrupar pessoas
de acordo com a ocasio e uso...
Caractersticas Comportamentais:
-Ocasio de Uso ou de Compra: normal ou especial
-Passageiros de CIA areas em viagens de negcios / turismo
-Grau de Lealdade: fiel ou infiel (nenhum, mdio, forte)
-Busca de Benefcios: razo de compra, vantagens
-sensibilidade em relao a: preos baixos; alta qualidade;
excelncia de atendimento, servios
-Taxa de Uso: pequena, mdia ou grande (heavy ou light user)
-Atitude p/ Produto: positiva indiferente, negativa, hostil
-Condio do Usurio: No usurio, ex, potencial, habitual
Segmentao de Mercado
Mercados Industriais
Variveis Demogrficas
- setor, tamanho da empresa, localizao
Variveis Operacionais
- tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade
Abordagens de Compra
- organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica
de compras, critrios de compra
Fatores Situacionais
- urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido
Caractersticas Pessoais
- Semelhanas, atitude perante risco, lealdade
Identificando o Mercado-Alvo
Avaliao dos Segmentos de Mercado
Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento
- Volume de vendas correntes, crescimento, margem de
lucro
ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
O segmento atrativo quando:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Est em crescimento.
Pode ser atendido lucrativamente.
H baixa presso e rivalidade da concorrncia.
No no h barreiras de entrada.
O segmento grande o suficiente.
O mercado no sofre com eventos incontrolveis.
No necessita de capital elevado.
Nvel de estabilidade depende de fatores controlveis.
Tem grande rede de distribuidores
Existe bastante fornecedores de Matria-Prima
Identificando o Mercado-Alvo
Estratgias de Abordagem do Mercado
Abordagem nica de Mercado
- 4Ps para todo o mercado
Ex.: Coca-Cola (no incio)
Marketing Diferenciado
Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado
- 4Ps para um grupo especfico
Ex.: BMW
Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado
- 4Ps especficos para segmentos especficos
Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia
FASES DO PROCESSO DE
SEGMENTAO
SEGMENTAO
POSICIONAMENTO
1.IDENTIFICAO DAS
NECESSIDADES NO
SATISFEITAS
3. AVALIAR O
POTENCIAL DE
COMPRA DE
CADA GRUPO
5. DEFINIO DO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO P/
CADA SEGMENTO - ALVO
2. DEFINIO DOS
AGRUPAMENTOS
HOMOGNEOS
DE CONSUMIDORES
4. SELEO DOS
SEGMENTOS - ALVO
6. DEFINIO DO
MIX DE MARKETING P/
CADA SEGMENTO - ALVO
Marketing
Posicionamento
de
Mercado
POSICIONAMENTO
ESTRATGICO
O Posicionamento
Em 2001 ocorreram 561.619 inseres na soma
das emissoras de TV.
Uma mdia de 46.827 inseres por ms, 1.561
inseres por dia.
A mdia de tempo de exposio foi de
aproximadamente 1:30hs por dia.
Isso significa que cada indivduo potencialmente
exposto a 97 comerciais por dia, 679 por semana.
Levando-se em conta uma reteno seletiva mdia
de 5%, cada indivduo retm cerca de 5 comerciais
por dia.
Fonte: IBOPE Monitor
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
O Posicionamento
o produto na mente do Cliente!
a maneira pela qual a Empresa exerce imagem do Core
Business no Mercado.
a arte de estabelecer uma imagem da empresa e o valor
oferecido do produto em cada segmento de mercado, de
forma que os clientes possam perceber e apreciar o que a
empresa proporciona como diferencial em relao
concorrncia.
A vantagem de resolver o problema de Posicionamento
que ele habilita a empresa a resolver o problema do mix de
marketing.
POSICIONAMENTO
PODEMOS PENSAR EM 4 MANEIRAS PARA
DIFERENCIAR A OFERTA DA EMPRESA, CRIANDO
VALOR ATRAVS DE PRODUTOS/SERVIOS QUE
SEJAM:
MELHORES (Mais conveniente, mais prtico)
MAIS BARATOS
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
O mapa de percepo um instrumento simples e eficiente para
identificar oportunidades no mercado atravs das variveis do
marketing mix, e auxiliar a posicionar melhor os produtos/servios
em relao ao mercado.
- PREO
-
ALTO
2- PRODUTO B
QUALIDADE
3- PRODUTO C
- BAIXO
BAIXA
1- PRODUTO A
ALTA
4- PRODUTO D
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO
VENDE
O QUE
PARA
QUEM
QUAL MARCA?
QUAL EMPRESA?
QUAL PRODUTO?
QUAL BENEFCIO?
QUAL PBLICO?
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
IMPORTANTE
SUPERIOR
COMUNICVEL
COMPRVEL
RENTVEL
Posicionamento
Breve frase com a descrio de como a
empresa deseja que o consumidor perceba o
produto.
Queremos que nosso shampoo-condicionador seja
percebido pelos consumidores como o nico
shampoo de alta qualidade e preo acessvel que
alm de limpar, tambm condiciona, deixando o
cabelo mais bonito e com aparncia saudvel.
POSICIONAMENTO ESPECFICO
POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento por
Benefcio:
POSICIONAMENTO ESPECFICO
POSICIONAMENTO ESPECFICO
POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento Contra
Concorrente:
POSICIONAMENTO ESPECFICO
POSICIONAMENTO ESPECFICO
Core Business
o Negcio da Empresa...
a verdadeira funo ou atividade da empresa.
aquilo que ela sabe fazer para desenvolver e manter um
cliente.
o princpio determinante do mbito futuro dos produtos
e servios.
Core Competences
a forma de atuao do negcio...
So as principais capacidades necessrias ao exerccio
do Core Business.
o que a Empresa faz de melhor
a Fora Motriz que torna a Empresa eficaz.
DIFERENCIAL COMPETITIVO
O que valor para o Cliente?
PRODUTO
(Qualidade Ideal)
Tipos
MERCADO:
O Cliente
Individual
Qualidade
Design
Caractersticas
Marca
Embalagem
TENDNCIAS:
PREO
(Cliente)
Preo Lista
Produtos Diferenciais
Reduo de Preos
Comodidade
Constncia
Desconto
Redues
Prazo de Pagamento
Condies
PROMOO
(Dirigida)
Promoo Vendas
Propaganda
Fora de Vendas
Merchandising
Marketing Direto
Imagem
PRAA
(Disponibilizao)
Canais
Cobertura
Localizao
Estoque
Transporte
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IMPORTNCIA DO ESTUDO
CARACTERSTICAS
ASPECTOS A CONSIDERAR
1.
2.
3.
4.
5.
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Utilizador (pode ou no ser o iniciador)
PAPIS DE COMPRA
INICIADOR
PENSOU NA IDIA
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USURIO
CONSOME
SERVIO
OU
USA
PRODUTO
OU
5) Reposicionamento
- produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento
6) Reduo de custo
- desempenho semelhante a custo mais baixo
1.
2.
3.
4.
5.
Gerentes de Produtos
- dedicao parcial a novos produtos
Gerentes de Novos Produtos
- dedicao integral a novos produtos; experincia
Comits de Novos Produtos
- gerentes snior/diretores revisam/aprovam propostas
Departamentos de Novos Produtos
- dedicao integral e fora gerencial
Equipes de Novos Produtos
- intrapreuneurs de vrios departamentos (dedicao
integral, oramento definido, prazo estimado, local
especfico)
Compra
1. De patentes
2. De empresas
3. De franquias/licenas
Desenvolvimento de novos produtos
Triagem
de Idias
Desenvolvimento
e Teste de
Conceito
Estratgia
de Marketing
Anlise
Comercial
Desenvolvimento
de Produto
Teste de
Mercado
Comercializao
Promoo
Tipos de promoo
Existem dois tipos de promoo:
Vendas
Imagem
Promoo de vendas
Atividade mercadolgica atravs da qual
se oferece ao consumidor um benefcio
extra e temporrio para induzi-lo a adquirir
o produto ou servio
Pblicos de
de promoo
dede
vendas
Pblicos
promoo
vendas
Internos:
Equipe de vendas
Equipe de atendimento
Equipe de suporte
Representantes
Externos:
Intermedirios
Influenciadores
Compradores finais
Campanhas de incentivo
Liqidao
Sampling (amostra)
Oferta especial
Concurso
Campanha Indique um amigo
Troca direta ( juntou...trocou )
Vale-brinde ( achou...ganhou )
Cuponagem
Venda Pessoal
Venda pessoal
Envolve confronto pessoal entre o cliente e a
empresa
Permite realizar ajustes rpidos de percepes
incompreendidas
Permite o surgimento de todos os tipos de
relacionamento entre clientes, vendedor e empresa
Est inserida dentro de um contexto de
personalizao
Consome a maior verba de comunicao: US$ 200
por visita corporativa
Definio de merchandising
Colocao em prtica das estratgias
promocionais atravs do uso de non mdias,
como embalagens, displays, cartazes,
stoppers
No Brasil tambm tem conotao de
insero de marca ou produto em
programas de TV, filmes e outras atividades
de alcance pblico.
Junto a clientes
Pela empresa
Substituir propaganda
Reverter averso ao
Suprimir erros
estratgicos
produto
Superar problemas de
Suprir necessidades
embalagem e qualidade
bsicas
Substituir treinamento
da equipe
Promoo de imagem
Feiras e eventos
So campos neutros para se apresentar junto ao
concorrente
Atingem pblico selecionado
Transferem o prestgio do evento para marca ou
produtos expostos
Conferem boa oportunidades para lanamentos e
Promoes
Quem vai est disposto e aberto a contato
Setoriais servem para marcar presena no segmento
Locais ideais para desafiantes provocarem
indiretamente comparao com o lder do segmento
Propaganda
Propaganda
Propaganda toda e qualquer forma paga de
apresentao e promoo no pessoal de idias,
produtos ou servios, levada a efeito por um
patrocinador identificado
American Marketing Association
Briefing
Definio de briefing
O briefing a exposio de uma necessidade de
comunicao para atender os objetivos de
marketing da empresa. Pedido formal de
planejamento, criao, execuo e veiculao de
comunicao a fornecedores de especializados
Emocionais
Morais
Racionais
Tipos de mdia
Eletrnica
TV, rdio, cinema e internet
Impressa
Jornal, revista e listas
Exterior/Alternativa
Outdoor, back-lights, mobilirio urbano
PRAA - A DISTRIBUIO
Para que o produto chegue do fabricante
at o consumidor, ele normalmente
intermediado. Esses Intermedirios de
produtos/servios so chamados
tambm de Canais de Distribuio.
ATACADISTA
Unidade de negcio que compra e revende
mercadorias para varejistas e outros distribuidores
e/ou para consumidores industrias, institucionais,
mas que no vendem a consumidores finais.
VAREJISTA
Uma unidade de negcio que compra
mercadorias de fabricantes, de atacadistas e
de distribuidores vende diretamente a
consumidores finais e, eventualmente, a
outros consumidores
CANAIS de DISTRIBUIO
Sua funo escoar a produo de bens em geral,
sejam bens de consumo, sejam bens industrias ou
ainda servios.
Nvel Zero No h intermedirio (venda direta)
Consumidor
Produtor
Varejista
Consumidor
Atacadista
Varejista
Consumidor
Atacadista
Distribuidor
Varejista
Consumidor
139
CANAIS de DISTRIBUIO
Bens Industrias
Fabricante
Industrial
Representante de
Vendas
Filiais de Vendas
do Fabricante
Consumidor
Industrial
CANAIS DE DISTRIBUIO
FATORES QUE DETERMINAM ESTRATGIAS
DE ESCOLHA DE CANAIS:
NATUREZA DO PRODUTO
IMAGEM ESPERADA
142
LOGSTICA
Decidido o Canal de Distribuio:
CAMINHO PERCORRIDO PELO PRODUTO DESDE
O FORNECEDOR AT O CONSUMIDOR FINAL.
FORNECEDOR
PRODUTOR
ATACADISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
DISTRIBUIO FSICA
MANUSEIO
ESTOCAGEM (Quantidade, Capacidade)
ARMAZENAGEM (Localizao)
EXPEDIO
TRANSPORTE (Operadores de Logstica)
140
Marketing
CVP
Ciclo de Vida do
Produto
Potencial
Ampliado
Esperado
Genrico
Tempo
Introduo Crescimento
Maturidade
e Saturao
Declnio
Preo/Unidade
Total de Vendas
Lucros
Tempo
Pioneira
Expanso
Estabilizao Declnio
Preo/Unidade
Total de Vendas
Lucros
Tempo
Pioneira
N de
Poucas
Empresas
Preo/
Unidade
Lucros
Expanso
Concorrncia
Aumenta
Os preos caem
Alto
c/ aumento da
produo e da
concorrncia
Perdas c/ Lucros
custos de aumentam com
DSV e P&P as Vendas
Estabilizao
Decresce o n
de concorrentes
Declnio
Poucos concorrentes
permanecem
Preos
Preos estabilizam-se
Continuam a cair em nvel baixo
Lucros caem
Diminuem os lucros e
perdas
Preo/Unidade
Lucros
Tempo
Es- Fases
tratgia
marketing
Pesquisa e
Desenvolvimento
Pioneira
Introduo
Expanso
Crescimento
Estabilizao
Maturidade
Declnio
P ro m o c io n a l
Cam panha de
re la e s p b lic a s
d ivu lg a n d o a s
in o va e s
t e c n o l g ic a s d o
p ro d u t o
P u b lic id a d e
des tac ando os
b e n e fc io s e a s
c o n d i e s d e
c ons um o do
p ro d u t o
M e rc h a n d is in g e
p u b lic id a d e d e fin in d o
a m a rc a e
ra c io n a liz a n d o a
c o m p ra p a ra c a d a
t ip o d e c o n s u m id o r
P ro m o o e
m e rc h a n d is in g
d e s t a c a n d o a p ro m o o
e o p o n t o d e ve n d a p a ra
s a lie n t a r a p re fe r n c ia
p e la m a rc a
P u b lic id a d e n a t e n t a t iva
d e re c ic la r o p ro d u t o , o u
re p o s ic io n -lo p a ra u m a
c la s s e s o c io e c o n m ic a
m a is b a ix a . P ro m o o
d e ve n d a s in t e n s a
D is t rib u i o
B u s c a n d o c a n a is
a d e q u a d o s p a ra a
c o m e rc ia liz a o
d o p ro d u t o
bus c ando
c a n a is
e x c lu s ivo s d e
d is t rib u i o
(s e le t iva )
d ive rs ific a n d o e
a m p lia n d o o s c a n a is
d e d is t rib u i o
b u s c a n d o n o vo s c a n a is
d e d is t rib u i o
b u s c a r d is t rib u i o d e
m a s s a d o p ro d u t o
P re o
P re o A lt o
P re o M o d e ra d o
P re o B a ix o
P re o m a is b a ix o
P la n e ja m e n t o
d o P ro d u t o
c o m p a t ib iliz a r
p e s q u is a
t e c n o l g ic a c o m
p e s q u is a
m e rc a d o l g ic a
a va lia r
a c e it a o d o
p ro d u t o
a d a p t a n d o o p ro d u t o
s t e n d n c ia s d o
m e rc a d o
in ic ia r a b u s c a d e
in o va e s t e c n o l g ic a s
t e n t a n d o p ro lo n g a r o
c ic lo d e vid a d o p ro d u t o
c o m in o va e s
t e c n o l g ic a s
EN
V
JU
RE
V
E
N
D
A
S
INTRODUO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
TO
N
IME
C
ES
DECLNIO