Planejamento da comunicao para a mobilizao social:

em busca da co-responsabilidade
Mrcio Simeone Henriques1
Clara Soares Braga2
Rennan Lanna Martins Mafra3

RESUMO
Tendo por base a discusso acerca de modelos de planejamento aplicveis a projetos de
mobilizao social, o trabalho apresenta estudo realizado no Laboratrio de Relaes
Pblicas Plnio Carneiro, da UFMG, dentro do programa permanente de ensino, pesquisa
e extenso Planejamento de comunicao para projetos de mobilizao social.Trata-se
de uma prospeco sobre a gerao da co-responsabilidade como vnculo primordial
entre projetos institudos de ao social e seus pblicos, atravs de estratgias
comunicativas.
Palavras-chave: Planejamento mobilizao co-responsabilidade

Pois o mundo no humano por ter sido

feito pelos homens e tampouco se torna
humano porque a voz humana nele ressoa,
mas somente quando se torna objeto de
dilogo.
Hannah Arendt

Professor do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas Gerais

Aluna do Curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas Gerais, habilitao
Relaes Pblicas
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Aluno do Curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas Gerais, habilitao
Relaes Pblicas
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A constituio dos projetos de mobilizao social tem sido um desafio

permanente para o qual tm-se canalizado muitos esforos. No que se refere
comunicao como fator preponderante para a tarefa mobilizadora, observa-se com
freqncia a tentativa de gerar modelos de planejamento aplicveis estruturao das
aes comunicativas que sirvam para alimentar os projetos de suas necessidade bsicas:
criar condies para a participao e manter os atores sociais engajados em suas causas.
possvel constatar que ao longo do tempo esta preocupao tomou as mais
diversas feies, variando ao sabor da conjuntura poltica. Em todo caso, um problema
bsico sempre foi o de encontrar uma metodologia de trabalho suficientemente
organizada, que pusesse em movimento os diversos pblicos aos quais determinados
projetos de ao social se referem, envolvendo-os de tal forma que garantam o sucesso
das causas para as quais se mobilizam. A soluo para tal problema implica em definir,
antes de mais nada, a forma pela qual projetos pretendem atingir suas finalidades e os
instrumentos que podero ser utilizados em consonncia com a forma escolhida.
Desta maneira, a gerao de um modelo de planejamento respeita, antes de tudo,
a uma opo poltica, orientada por certos valores. Se estes valores, por um lado, podem
remeter a um tipo de ao autoritria, paternalista, unidirecional, podem, sob outra
perspectiva, propiciar aes abertas, multidirecionais, democrticas, sem abrir mo do
planejamento como meio de coordenar e organizar as iniciativas. No primeiro caso,
trata-se de tomar o planejamento como um procedimento caracteristicamente tcnico,
sujeito a uma razo puramente instrumental, como define HABERMAS (1987). No
segundo, deve-se reconhecer o planejamento como um ato poltico, guiado por uma
razo dialgica ou comunicativa.
A expanso dos movimentos sociais e a necessidade de implementar cada vez
mais a mobilizao na sociedade civil para a soluo dos mais variados problemas e sob
as mais diversas formas, traz o desafio de investigar os modelos de planejamento da
comunicao que melhor se apliquem s aes democrticas e inclusivas, onde se
permita alcanar uma co-responsabilidade entre os pblicos envolvidos.
neste sentido que o Laboratrio de Relaes Pblicas Plnio Carneiro, da
Universidade Federal de Minas Gerais criou, entre seus programas permanentes, o de
Planejamento de Comunicao para Projetos de Mobilizao Social, e vem

desenvolvendo estudos sobre este tema para aplicao em demandas como, por exemplo,
a do Projeto Manuelzo, de revitalizao da Bacia do Rio das Velhas. Este trabalho
concreto suscitou reflexes e questionamentos de fundo conceitual e incitou busca de
referncias para a realizao de um mapeamento de pblicos que, abandonando a idia
das divises clssicas, pudesse compreender os diversos atores a partir dos vnculos que
mantm com o projeto enquanto instituio.
Sendo os vnculos o conjunto de relaes que definem o envolvimento com as
causas e com os projetos em si, torna-se pertinente avaliar e problematizar, no
diagnstico da comunicao, como se manifestam estas relaes e as suas conseqncias,
bem como avaliar prospectiva e estrategicamente o que cada projeto considera desejvel
e ideal. A partir desta compreenso possvel tecer planos coerentes com as vises
polticas e os valores que orientam a iniciativa mobilizadora, sem descartar as decises
estratgicas necessrias ao jogo de foras em que ir atuar.

1 Mobilizao, participao e coordenao de aes

Originalmente, o verbo mobilizar significa dar movimento a; por em

movimento ou circulao. TORO (apud FONSECA & COSTA, 1996) amplia este
conceito quando diz que mobilizar convocar vontades para um propsito
determinado, para uma mudana na realidade. Se uma mudana se faz necessria
porque existem problemas que esto impedindo um bom funcionamento da sociedade.
Mobilizar, portanto, convocar estas vontades de pessoas que vivem no meio social (e
optaram por um sistema poltico democrtico) para que as coisas funcionem bem e para
todos; mostrar o problema, compartilh-lo, distribu-lo, para que assim as pessoas se
sintam co-responsveis por ele e passem a agir na tentativa de solucion-lo. Isto no
implica a retirada da funo do Estado de garantir a integrao, a regulao e o bom
funcionamento da sociedade. Mas implica que a prpria sociedade gere meios de
solucionar os problemas com os quais o Estado por si s no seja capaz de lidar.
Numa perspectiva de estruturao dos projetos mobilizadores de forma aberta,
multidirecional, participativa e democrtica, com a finalidade de acabar com a
estagnao e a acomodao dos indivduos, preciso colocar estes problemas reais em
movimento e circulao na sociedade, para o que essencial estabelecer estratgias
comunicativas. As pessoas precisam, no mnimo, de informao para se mobilizarem,
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mas alm disso, precisam compartilhar um imaginrio, emoes e conhecimentos sobre a

realidade das coisas sua volta, gerando a reflexo e o debate para a mudana. Segundo
TELLES (1999), se o espao pblico constri um mundo comum entre os homens, este
mundo tem que ser pensado no apenas como aquilo que comum, mas como aquilo
que comunicvel e que, portanto, se diferencia das experincias estritamente
subjetivas e pessoais que podem ter validade na dimenso privada da vida social.
O grande desafio da comunicao, ao mobilizar, tocar a emoo das pessoas,
sem, contudo, manipul-las, porque se assim se fizer, ela ser autoritria e imposta.
PERUZZO (1998) observa que estes movimentos implicam o exerccio da deciso
partilhada e requerem a existncia de canais desobstrudos, informaes abundantes,
autonomia, co-responsabilidade e representatividade
A questo da participao vital e impulsionadora para os movimentos sociais.
Para que pessoas se mobilizem e tomem uma deciso de se engajarem em algum
movimento, preciso no s que estas pessoas tenham carncias e problemas em
comum, mas que compartilhem valores e vises de mundo semelhantes. E, segundo
TACUSSEL (1998), para que uma mensagem ou significado seja compartilhado,
preciso que ele seja reapropriado de maneira intersubjetiva, ainda que essa
reapropriao seja polmica ou conflituosa, argumentando que cada relao
intersubjetiva na comunidade possui suas fronteiras, e as fronteiras do liame
comunitrio so espaos de confiana alm dos quais certas coisas fazem ou deixam de
fazer sentido.
Fatores ligados a questes culturais, histricas e polticas tambm determinam a
deciso de participar. Como lembra PERUZZO (1998), esta questo est diretamente
ligada experincia histrica de um povo e sua tradio em relao a uma conscincia
participativa. A isso juntam-se a reproduo de valores autoritrios e a falta de
conscientizao poltica: Nossos costumes apontam mais para o autoritarismo e a
delegao de poder do que para o assumir o controle e a co-responsabilidade na
soluo de problemas. Peruzzo cita Maria Esther Dias, que salienta que transfere-se a
algum situado em posio superior na hierarquia, a responsabilidade por aes que,
na perspectiva de uma prtica participativa efetiva, deveriam caber aos componentes
do prprio grupo, o que leva compreenso de que a participao sempre algo a ser
construdo e recriado, no mbito das prticas culturais. Na sociedade brasileira, pelo
menos nas duas ltimas dcadas, esta cultura participativa est sendo impulsionada,
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principalmente quando se observa a ampliao da sociedade civil, pelo surgimento de um

maior nmero de associaes, de movimentos populares e sociais, o que evidencia uma
participao voltada para a mudana social.
O conceito de solidariedade, no entanto, transcende o de participao. O
socilogo Herbert de Souza (apud FRANCO: 1995) diferencia este conceito do de
assistencialismo, quando diz que solidariedade um gesto tico, de algum que quer
acabar com uma situao e no mais perpetu-la e assistencialismo, em contrapartida,
a gerao de um certo comodismo atravs de situaes de ajuda que so constantes.
Segundo FRANCO (1995) a solidariedade s pode ser praticada no presente,
desencadeando uma ao concreta de cooperao e colaborao na tentativa de suprir
carncias, ao contrrio de aes que tentam jogar a soluo dos problemas para o futuro,
o que transferiria a responsabilidade da soluo do problema para outra poca e para
outros indivduos. Salientando ainda que a ao concreta e solidria explica-se pela
hiptese da existncia de uma conscincia moral que apreende o outro (que sofre)
como um-outro-eu-mesmoe que induz ao reconhecimento de que eu sou responsvel
pela soluo dos carecimentos que acarretam sofrimentos aos meus semelhantes, o
autor desenvolve o conceito de compaixo quando esclarece que o sofrimento de um ser
humano s pode ser aliviado no presente, pela compaixo de um outro ser humano.
Estes conceitos de solidariedade e de compaixo podem ser considerados fundamentais
para a gerao de um sentimento de co-responsabilidade, impulsionando a participao
das pessoas.
Compreendendo o carter aberto, dinmico e descentralizado, desejvel aos
projetos mobilizadores, o fazer comunicativo, mais do que informar, tem por tarefa criar
uma interao prpria entre estes projetos e seus pblicos, atravs do compartilhamento
de sentidos e de valores. Deseja-se, assim, que sejam fortalecidos os vnculos destes
pblicos com os movimentos e que sejam capazes de tomar iniciativas espontneas de
contribuir causa dentro de suas especialidades e possibilidades.
Prope-se ento que a comunicao mobilizadora deva ser entendida como uma
coordenao de aes, e no como um instrumento de controle das aes. O conceito
de coordenao de aes corresponde ao formulado por MATURANA (1998): duas
pessoas esto conversando quando vemos que o curso de suas interaes se constitui
num fluir de coordenao de aes. Isso traz conseqncias importantes, entre elas a

necessidade de gerar permanentemente uma espcie de congruncia recproca, que

permita aceitar legitimamente o outro na convivncia.
O desafio da coordenao de aes justamente o de gerar e manter canais
desobstrudos para a comunicao, para que os pblicos interajam entre si e com o
movimento, de uma forma que no seja catica e aleatria. O planejamento da ao
comunicativa deve existir no sentido de permitir a tomada de posies a respeito de
questes crticas e estratgicas e de motivar, associar e integrar os diversos pblicos
atravs da criao, da manuteno e do fortalecimento dos vnculos de cada pblico com
o projeto institudo. Por outro lado, como alerta FERREIRA (1987), importante que o
planejamento evite uma reificao do mtodo, para que este no se transforme num fim
em si mesmo e principalmente que, dentro desta lgica mobilizadora, com estruturas em
que cabem iniciativas descentralizadas, ele no caia numa viso tecnocrtica, impedindo
os que agem de pensar no que fazem, desvinculando os que pensam dos resultados da
ao.

2 Uma proposta de anlise a partir dos vnculos

A complexidade dos prprios movimentos de ao social impe, portanto, a

necessidade de transcender os mtodos clssicos de identificao e anlise de pblicos,
considerando as relaes sistmicas que eles estabelecem entre si e com o projetos
institucionalizados. Sendo que os pblicos, nestes casos, no possuem unicamente uma
existncia por si prprios, identificvel por sua gnese e localizao, mas tambm e
principalmente pelos tipos de relacionamentos que configuram os seus vnculos com o
projeto, torna-se necessrio rastrear os caminhos e circuitos atravs dos quais a ao
comunicativa em movimento proporcionar uma produo de sentido comum.
O que se prope neste trabalho que o diagnstico da comunicao seja
efetuado a partir da problematizao de tais vnculos, considerando que podem ser de
forma e de natureza diferentes. Para isso, so estabelecidos oito critrios para anlise, em
escala, que podem ser aplicados a uma segmentao de pblicos prpria de cada projeto
e que podem caracterizar a natureza e a fora de tais vnculos: localizao espacial,
informao, julgamento, ao, continuidade, coeso, co-responsabilidade e participao
institucional. A anlise destes critrios auxiliar na determinao da posio relativa dos
segmentos numa rede caracterstica de projetos de mobilizao social.(fig. 1)
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Figura 1 - Escala de critrios de vinculao

VNCULO

Critrios

Locali
zao
espaci
al

Info
rma
o

Julg
ame
nto

Ao

Co
es
o

Conti
nuid
ade

CoRespon
sabilida
de

Partici
pao
institu
cional

a) Localizao espacial: onde, no espao real (geogrfico) ou virtual esto localizados

os pblicos dentro do universo de atuao e de influncia do projeto. Corresponde
ao espao das relaes intersubjetivas tal como definido por TACUSSEL (1998), em
seu conceito de comunidade.
b) Informao: as pessoas podem ter mais ou menos informaes sobre um projeto de
mobilizao social, com maior ou menor nvel de detalhamento. As informaes
tambm podem ser de vrios tipos: informaes mediadas por meios de
comunicao, oficiais ou no-oficiais; boatos; informaes transmitida pelo contato
com a marca, vinheta ou slogan; informaes sustentadas por dados e pesquisas etc.
c) Julgamento: uma certa quantidade de informaes, com determinado nvel de
detalhamento, gera uma tomada de posio dos pblicos em relao ao projeto. O
julgamento a constituio deste posicionamento, que se d a partir do
estabelecimento de

juzos de valor. Para a consecuo do julgamento, deve-se

atentar s estratgias que os diversos pblicos constrem para a produo de sentido

coletiva, ou seja, aos circuitos comunicativos que, para FONSECA (1998) se
configuram como "caminhos atravs dos quais o sentido se produz e como tal
aparecem como possibilidades dentro de uma rede possvel de sentidos". Assim
ocorre quando a comunicao capaz de fornecer aos pblicos do projeto

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informaes consistentes, que produza um sentido determinado destes pblicos sobre

o projeto, sentido este que os levem a api-lo, legitim-lo e defend-lo.
d) Ao: gerao pontual, eventual ou permanente de idias, produtos, servios,
estudos e contribuies diversas dos pblicos para o projeto de mobilizao social,
que contribua direta ou indiretamente para os seus objetivos.
e) Coeso: a coeso entre os pblicos de um projeto existe quando as aes destes
pblicos so interdependentes, possuem elos de ligao ou contribuem para um
mesmo fim, que podem ser os objetivos gerais ou especficos do projeto. Trata-se
neste nvel de superar aes que sejam meramente fragmentadas e isoladas, que se
encerrem em si mesmas e possuam pouca ou nenhuma ligao entre si.
f) Continuidade: as aes dos pblicos so permanentes,

gerando um processo

contnuo de participao. Neste caso, trata-se de superar a pontualidade e a

instantaneidade, de maneira que as aes tenham uma determinada permanncia e
projetem-se num recorte temporal mais amplo.
g) Co-responsabilidade: quando o pblico se sente tambm responsvel para o sucesso
do projeto, entendendo a sua participao como uma parte essencial no todo. Esta
gerada, basicamente, atravs dos sentimentos de solidariedade e compaixo,
desenvolvidos por FRANCO (1995).
h) Participao institucional: a participao no projeto institucionalizada atravs de
convnios, acordos e documentos formais de qualquer espcie. Neste caso,
celebrado um contrato tcito entre ambas as partes que gera um vnculo forte e
obrigatrio, cujo rompimento unilateral e abrupto no desejvel.

importante salientar que os critrios da escala de vinculao no se excluem,

mas se somam, de modo que medida que um determinado segmento de pblico nela
avana, o seu vnculo com o projeto vai-se fortalecendo.
Colocar estes critrios numa linha progressiva permite entender claramente que a
vinculao dos pblicos com os projetos de mobilizao social um processo que se
constri atravs da interveno da comunicao. De acordo com os objetivos do projeto,
pode-se determinar um tipo de ao comunicativa para posicionar os pblicos em seus
pontos timos na escala de critrios de vinculao. A ao comunicativa bem planejada
aquela que possibilita a criao, a manuteno ou o fortalecimento dos vnculos, j que o
enfraquecimento dos mesmos, embora sempre possa acontecer, nunca desejvel.
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O mapeamento deve ser feito para posicionar os pblicos nesta escala,

estimulando e gerando referncias para a ao comunicativa. Ele deve ser uma
metodologia permanente, pois os projetos de mobilizao social se configuram como
uma rede na qual o posicionamento dos pontos sempre dinmico, mutvel. preciso
acompanhar com certa freqncia esta dinmica de interaes, para que se mantenha
uma coerncia entre ela e os critrios citados.
Para o estabelecimento de aes coordenadas, os movimentos devem tender ao
estabelecimento de um vnculo o mais forte possvel, que se materializa no nvel da
participao institucional. Entretanto um projeto de mobilizao no deve buscar a
participao institucional de todos os seus pblicos, em todos os momentos, pois assim
se descaracterizaria: de um sistema aberto, no qual as pessoas se inserem atravs da
mobilizao, passaria a um sistema fechado e pouco flexvel, sob o risco do
engessamento burocrtico que acabe reproduzindo as relaes sociais autoritrias que
pretende evitar. Isto refora a idia de que a busca da participao institucional deve ser
uma deciso estratgica.
Dessa forma, pode-se inferir que o verdadeiro ideal destes projetos deve centrarse na busca da co-responsabilidade, construda a partir da interdependncia e da
permanncia. E sendo os critrios de coeso e continuidade o elo entre a ao isolada e
efmera e a ao co-responsvel, a comunicao deve ser planejada principalmente para
atuar sobre estes dois pontos.
Em suma, aes co-responsveis equivalem ao estabelecimento de vnculos
fortes. Planejar a comunicao nos projetos de mobilizao social, estabelecendo fluxos
que tendam criao da co-responsabilidade, o caminho mais vivel para gerar a
participao, a mobilizao verdadeira e o efetivo xito das iniciativas.

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