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GESTIN DE

Profesor: Marcelo E. Len Vargas

El Producto

Profesor: Marcelo E. Len Vargas

Introduccin al Producto

Gestin de Marketing.
Profesor Marcelo E. Len
Vargas

Niveles de Producto
Instalacin
Producto ampliado
Envase
Producto real
Marca
Entrega y
Crdito

Caractersticas
Servicio
Beneficio
post venta
central o
servicio

Calidad

Estilo

Garanta

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Clasificacin de Productos
DURACIN

1. No durables
2. Durables

1. Productos de conveniencia
2. Productos de comparacin o
compra
3. Productos de especialidad
4. Productos no buscados
P. DE CONSUMO
Esfuerzo compra

1. Productos de consumo
2. Productos industriales
Servicios

USUARIO

1. Materiales y partes
2. Bienes de Capital
3. Suministros y servicios
P. INDUSTRIALES

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Productos de Consumo

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Un caso especial LOS SERVICIOS


SERVICIO = producto intangible
Dificultad de saber lo que se compra a priori
Comprobacin de la calidad a posteriori
Intangible+riesgo ----> compra por confianza
En la persona que lo vende
En la empresa que hay detrs
En lo que me dice gente de mi confianza
Prestacin del servicio es irregular
No standard ----> calidad heterognea
Producto
Fabricacin ---> Compra ---> Consumo
Servicio
Compra ---> Fabricacin + consumo
Lo diferencial
Valor percibido+ Expectativas + Satisfaccin
Calidad en la prestacin del servicio

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Decisiones de Producto

Mix de productos
Posicionamiento de productos

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Desiciones de Producto

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Desiciones de Producto

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Desiciones de Producto

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Desiciones de Producto

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Desiciones de Producto

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Desiciones de Producto

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Desiciones de Producto

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Jerarqua de Productos
Familia
necesida
des

Familia
productos

Clase de Lnea de
productos productos

Transpor
tarse

T. Areo,
martimo,
terrestre,
etc.

Vehculos

Nutrirse

Alimentos

Lcteos

Categor
a de
producto
s

Marca

Producto
concreto

Automvile Citycar
s

Kia

LX 1.0 MT

Yogures

Soprole

Americano

Yogures
batifrut

Desiciones del Mix de Productos


Desiciones a 3 niveles
Productos individuales o referencias
Lneas de productos
Portafolio de productos
Dimensiones clave del mix de productos
Consistencia
Amplitud
Longitud
Profundidad
Ajustes en el mix de productos
Eliminacin de productos
Modificacin de productos
Introduccin de nuevos productos
http://www.unilever.cl/our-brands/?view=AtoZ

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Ciclo de Vida del Producto

Ventas

Utilidades

T
Declinacin

Crecimiento
Introduccin

Maduracin
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Ciclo de Vida del Producto


Crecimiento

Madurez

Lanzamiento

Recuperacin

Introduccin

Margen

Costos variables y cargas de estructura

Desarrollo

I&D

Inversiones

Declive

Umbral de rentabilidad

Marketing
Produccin

-3

-2

-1

+1

+2

+3

+4

+5

+6

+7

Gestin
de
+8
+9 Marketing.
+10
Profesor Marcelo E. Len
Vargas
Aos

Ciclo de Vida del Producto


$

Introduccin Crecimiento

Maduracin

Declinacin
T

Ventas

Bajas

Rpidamente
crecientes

Mximas

Decrecientes

Costos

Alto costo
por cliente

Costo promedio
por cliente

Costo bajo
por cliente

Costo bajo
por cliente

Utilidades

Negativas

Crecientes

Altas

Decrecientes

Innovadores

1ros adoptantes

Mayora

Rezagados

Pocos

# creciente

# Estable
comenzando a
declinar

# decreciente

Clientes
Competidores

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Ciclo de Vida del Producto

Introduccin Crecimiento

Maduracin

Declinacin
T

Objetivos
Comerciales

Crear
conciencia y
prueba de
producto

Maximizar % de
mercado

Maximizar
utilidades
defendiendo %
de mercado

Reducir gastos
y ordear la
marca

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Ciclo de Vida del Producto

Introduccin Crecimiento

Maduracin

Declinacin
T

Producto
Precio
Distribucin
Publicidad

Promocin

Ofrecer ext. del


producto: SS,
garanta

Diversificar marcas
y modelos

Valor percibido.
Puede ser alto
o bajo

Precio de
penetracion

Precio para igualar o vencer los


competidores

Selectiva

Intensiva

Masiva

Eliminar clientes
no rentables

Construir el pdto.
entre tempraneros
y detallistas

Crear conciencia e
interes en mercado
masivo

Enfatizar
diferencias y
beneficios de la
marca

Reducir a nivel
necesario para
retener a clientes
leales

Incentivar prueba

Reducir para
aprovechar fuerte
demanda

Ofrecer producto
bsico

Incrementar para incentivar cambio de


marca

Eliminar artculos
dbiles

Reduccin de
precios

Gestin de Marketing.
Profesor
Marcelo
E. Len
Reducir
al minimo
Vargas

Portafolio de Productos Matriz BCG


Muestra en forma grfica las diferencias existentes entre las UEN de
una empresa o entre varias empresas, en trminos de:
la parte relativa del mercado que estn ocupando (cuota relativa) y
de la tasa de crecimiento de la industria y/o mercado.

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Portafolio de Productos Matriz BCG

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Portafolio de Productos Matriz BCG

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Portafolio de Productos Matriz BCG

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Portafolio de Productos Matriz BCG

PEOR ESCENARIO
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Portafolio de Productos Matriz BCG

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Tiene cuota 4
veces ms que
el mejor
seguidor

Vtas UEN =
Vtas. Lder *
0,25 (couta 4
Gestin de Marketing.
veces
menor
Profesor Marcelo
E. Len
que el
lider)
Vargas