UNIVERSIDAD DE LIMA

Facultad de Comunicacin

Anlisis semitico de comercial

de cerveza Quilmes #IGUALISMO
Alumna: Mara Fernanda Paniagua Cuadros
Cdigo: 20122056

Presentacin
En primer lugar es importante definir con claridad lo que es la semitica. Segn
Roland Barthes, es un mtodo que permite entender las prcticas culturales
que implican necesariamente significaciones de diverso orden.1 La semitica
es un mtodo y trabaja principalmente con el signo pero tambin se dedica al
anlisis exhaustivo de la cultura en general.
La sociedad y sus trminos estn regidos por los signos inventados por las
personas que conviven en un mismo lugar. Es decir que cada poblacin
presenta signos que ellos y los que manejan las mismas caractersticas
comparten.
Esta disciplina se divide en tres ramas segn Morris:
La semntica : el significado de los signos (la relacin de los signos con lo que
representan); la sintctica (o sintaxis): las relaciones entre signos; la
pragmtica : la forma en que los signos son utilizados e interpretados. (Ullman,
1972: 15; Noth, 1990: 50).2
Estos signos y sus significados nos permitirn relacionar los trminos y temas
utilizados en el comercial de nuestro producto para poder analizarlos en
profundidad.
Quilmes
La cervecera Quilmes se fund en el ao 1888 por Otto Bemberg, alemn que
trajo la pasin por la cerveza desde su pas. Desde sus inicios se preocupo no
slo por sus trabajadores sino tambin por la poblacin que rodeaba sus
empresas. Es por esta razn que la imagen de Quilmes se caracterizaba por la
ayuda social que invitaba a que ms personas compren sus productos. Uno de
estos ejemplos de ayuda fue la de la Asociacin de Bomberos voluntarios de
Quilmes.
Por otro lado, a medida que esta empresa fue creciendo, la relacin con sus
consumidores fue volvindose ms ntima tanto as que se crearon las
campaas publicitarias y la identidad visual de la empresa. Es en este
momento que se crea el slogan El sabor del encuentro ideado en la dcada
del `80 y que se volvi con los aos en un clsico de los argentinos. 3
1 Chandler, Daniel. Semitica para principiantes. Ecuador: Ediciones Abya-Yala, 2013.
ProQuest ebrary. Web. 24 September 2014.

2 Ibid.

Durante los aos 90 la empresa se fue consolidando un perfil de liderazgo que

no slo abarca la empresa de cervecera ms grande del mundo, sino tambin
lanzan al mercado la lnea de aguas Eco de los Andes.
En el ao 2002 tienen una asociacin con la compaa AmBev y en el ao 2005
con la empresa PepsiCo, esto para toda la Argentina.
A partir de ese momento empezaron a inaugurar diferentes plantas en todo
Argentina para ampliar sus puntos de venta y aumentar las ventas a nivel
nacional. Se abrieron plantas en

Mendoza, en Zrate y en otras ms, invadiendo gran parte del territorio

argentino. Actualmente cuenta con 120 aos en el mercado y siguen
manteniendo esa relacin con los consumidores de sus productos, en cuanto a
servicio y compromiso. mantenemos nuestro compromiso constante para que
nuestros productos sean consumidos responsablemente, de forma tal de que
sean perfectamente compatibles con un estilo de vida sano y equilibrado para
la mayora de las personas.4
Descripcin del objeto de estudio
El comercial de Quilmes inicia con un hombre tocando un cuerno, instrumento
clsico que emite un sonido de guerra. En un plano abierto se ve en el desierto
a dos bandos con una gran cantidad de personas cada uno. La cmara se
acerca y se escucha a una mujer lder hablndoles a sus combatientes. Les
habla sobre el derecho a voto que antiguamente no se tena. Luego se observa
a un lder hombre hablndole tambin a sus combatientes, ste los incita a
defender tambin sus derechos, que supuestamente han sido arrebatados por
las mujeres. As sucesivamente se intercalan las escenas entre las mujeres y
3 http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com/nosotros/historia
4 http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com/nosotros/historia

los hombres, hasta que la batalla explota. Corren para enfrentarse y la sorpresa
se da cuando ambos ceden ante sus derechos. Los hombres se unen con las
mujeres y sale una voz en off con el siguiente mensaje: Cuando el machismo
y el feminismo se encuentran nace el Igualsimo. Quilmes, el sabor del
encuentro.

Anlisis del lenguaje audiovisual

Planos
El primer plano que se muestra en el comercial es el del hombre tocando el
cuerno. Este sale en un plano general.

Este plano fue utilizado para describir en un contexto general lo que se iba a
mostrar, es decir la guerra entre los hombres y las mujeres. El sonido del
cuerno es clsico en este tipo de batallas. El contexto se maneja en un
desierto, el sol que se muestra en la parte trasera hace que slo se muestre la
silueta de este hombre, pero al mismo tiempo nos genera un ambiente de
calor, sofoque y sobretodo de una carga no muy positiva, ya que el calor
sofocante hace que las personas no se sientan muy cmodas ni de tan buen
humor. Esto colabora con la intencin del comercial.
El segundo plano que se muestra es un gran plano general que muestra el
desierto y a dos bandos como en una guerra.

Este gran plano general nos permite corroborar lo que creamos gracias al
plano anterior, es decir el desarrollo de una batalla en este ambiente. An no
sabemos quienes son los que van a combatir pero si sabemos que es un gran
grupo de personas. En este caso se da relevancia al contexto ms que a los
personajes.

El tercer plano que manejan es un plano conjunto. En este se observa al

batalln de mujeres junto a su lideresa. Se inicia con un travelling que empieza
al lado derecho y va pasando por las mujeres como en direccin hacia donde
est la lideresa.

Ella se encuentra al frente de su batalln. La cmara observa la accin desde el

ngulo contrapicado desde la posicin en la que se encuentra el batalln por lo
que la lideresa tiene una posicin de soberana frente a las dems.
El cuarto plano que tenemos es un plano medio. En este ya se conoce quien
es la que manda en el batalln de mujeres (la lideresa). Gracias a esto
podemos centrar mejor nuestra atencin en ella y descontextualizarla del
entorno.

Seguimos con un
plano
conjunto. Se ven las
siluetas
de
los hombres. No se sabe an quienes son, ya que el sol hace que exista un
contraluz y no se vean los detalles de la cara. Ellos solo observan lo que la
lideresa les dice.

El plano
que sigue
es un plano conjunto. Se observa al lder hombre con su batalln. El se
encuentra al mismo nivel que sus combatientes pero el color de su ropa es lo
que lo diferencia. En la explicacin acerca de la ropa de los integrantes
analizaremos este punto.

Continuamos con un primer plano en el que se observa el rostro de uno de los

combatientes. En este plano intimidamos un poco ms con el personaje y
vemos como este reacciona ante la voz fuerte de su lder.

En el primer plano del lder este se pone delante de los dems quedando el
batalln relegado como menor gracias al desenfoque propiciado por la cmara.
Este primer plano es algo diferente, ya que no slo enfoca la cara del hombre
sino tambin la parte de los hombros.

ngulos
En cuanto a los ngulos que manejan juegan a veces con los ngulos picado y
contrapicado, pero en la mayora de ejemplos no son como smbolo de
superioridad o inferioridad, simplemente se trabaja con estos ngulos para
darle dinamismo al comercial.
En cuanto al ngulo normal se trabaja ms al final del comercial, esto para
darle a la escena la significacin que se merece. Al final del comercial sale una
voz en off diciendo: cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el
igualismo. Esto se relaciona con el ngulo normal, ya que a ninguno de los
personajes les da prioridad, ambos tienen el mismo nivel.

El signo y comercial como teora

El signo es una unidad significativa que toma la forma de palabras, de
imgenes, de sonidos, de gestos o de objetos. Tales cosas se convierten en
signos cuando les ponemos significados. Esto quiere decir que todo lo que nos
rodea son signos, ya que todo lo que est al alcance posee un nombre.
Por otro lado el comercial, segn Marshall Mcluhan, es una media, un medio de
comunicacin, pues su naturaleza, estructura y funcin del cdigo est
estrechamente vinculadas al mdium: el mensaje.
Esto quiere decir que los signos en todo su esplendor estn completamente
inmiscuidos en un comercial de televisin y sobre todo a travs de los
mensajes. La conjuncin de varios signos se conoce como sintagmas, lo que
nos remite a decir que un comercial completo puede ser considerado un
sintagma, ya que en el trae un conjunto de signos que tienen un significante,
un significado y juntos forman un todo.
Anlisis de los signos en el comercial
Como signo presentaremos a los personajes principales del comercial, que son
los lderes de ambos bandos.

Es importante el comercial y hacer una pequea comparacin con un contexto

histrico. Lo primero que me record cuando se observa el toque de cuerno, las
posiciones, la locacin, etc. Es explcitamente a una batalla romana. Como
observamos en la siguiente imagen.

Comercial de Quilmes
romana

Simulacin de batalla

Asimismo, al final del comercial se escucha la cancin Love lifts us up were we

belong (El amor nos lleva a donde pertenecemos). Esta cancin interrumpe
todo el sonido de la batalla para llevar a los hombres y mujeres a unirse como
uno solo y rendirse para generar un igualismo entre ambos bandos. Esta
cancin es importante en el comercial, ya que le da peso al contexto en el que
se presentan los personajes, as como tambin colabora con la temtica de lo
que se presenta. En este caso la cancin que se eligi tiene mucho que ver con
el slogan de la campaa, ya que finalmente el amor es lo que los atrae y
elimina en absoluto todo ese odio y reclamos que se observan en la primera
parte.
Otra relacin que encontramos entre el signo y lo que observamos en el
comercial es el uso del color. Por un lado las mujeres utilizan el color blanco
que representa la suma o sntesis de todos los colores, y el smbolo de lo
absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa paz o rendicin 5. Por otro
lado el color azul utilizado por los hombres es considerado por el color de la
unin, la traicin y la fidelidad. Estos colores no han sido utilizados en vano
para la realizacin de este comercial y como hemos visto cada objeto tiene una
funcin en este comercial, cada uno puede ser analizado.
Descripcin de la lder mujer

5 http://www.fotonostra.com/grafico/psicologiacolor.htm

La mujer sale en un caballo blanco lo que le da la altura y prestigio de lideresa.

Tiene una voz de mando muy fuerte. Su ropa no es un traje completamente
romano pero si me parece adecuado para el comercial, ya que tiene un aire a
este estilo, por lo tanto no nos descuadra del contexto. Tiene un peinado
recogido y cabello de color rubio. Todos estos smbolos que acabo de
mencionar son importantes para la construccin tanto del mensaje como del
comercial en s.
Descripcin del lder hombre
El lder no est con un vestuario especial, se encuentra como siempre vestido
con una camisa al igual que los otros hombres. Esto podra llevarnos a pensar
en el siguiente mensaje, las mujeres si se visten de acuerdo a la ocasin y
como se muestra en el comercial hasta para la guerra y los hombres siempre
se visten de la misma manera. El lder tambin tiene una voz de mando muy
fuerte y con esa fuerza reclama lo que las mujeres supuestamente les estn
arrebatando.
Semisimbolismos
Un axioma central de la propuesta de la semiologa saussureana fue la
necesidad lgica de explicar el sentido a partir de la oposicin de dos
elementos sobre una diferencia mnima.6
Esta explicacin nos permite generar operaciones lgicas de afirmacin y de
negacin, as como tambin de reciprocidad.
Podemos as plantear lo siguiente de acuerdo al plano del contenido y al plano
de la expresin.
Plano de la expresin

Mujeres

Hombres

Plano del contenido

Alegosa

Vctima

En el comercial se muestra a la mujer como la reclamona, la que no se

encuentra conforme con lo que hacen los hombres como pareja, reclaman la
preferencia que tienen ellos por los amigos y por los dems. En el caso de los
hombres, ellos se muestran como las vctimas de los reclamos de las mujeres.
Piensan que por culpa de ellas han perdido muchas cosas, como la libertad.
Existe una variedad innumerable de semisimbolismos presentes en los
lenguajes visuales, sonoros, y audiovisuales de la comunicacin social. Es una

6 http://semioticastudio.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf

de las herramientas discursivas preferidas de la publicidad, el periodismo y el

cine7
Plano de la expresin

Cercana

Lejana

Plano del contenido

Discusin, frialdad

Intimidad, cario.

En este segundo semisimbolismo vemos como la distancia en la que se

encuentran ambos bandos afecta la sensibilidad de cada uno. En el plano
abierto que se muestra en un inicio y casi a mitad de comercial vemos como
ambos bandos se encuentran a una distancia grande y es en ese momento en
el que empiezan a discutir y reclamar. En el momento en el que empiezan a
correr para encontrarse y pelear, la distancia se acorta y vemos como ambos
grupos se unen. La discusin y frialdad se transforma en intimidad y cario.
Lengua y habla
La lengua En cada acto de habla se produce generalmente una oracin; pero
en la realidad la gente no se comunica con oraciones sino con cadenas de
actos de habla, que contienen las oraciones, es decir, en discursos
contextualizados dentro de realidades sociales concretas. La lengua forma
parte del lenguaje al igual que el habla, la nica diferencia se encuentra en que
la lengua tiene un componente social, ya que es colectivo y el habla es la parte
prctica del conjunto de reglas, siendo ms individual.
En el caso de nuestro producto publicitario, el habla junto con la lengua deben
ser compartidas tanto por el realizador del comercial como por el espectador,
ya que es un recorrido por el que debe pasar el mensaje para que este sea
comprendido.
Con respecto al comercial puedo decir que este est hecho en espaol, pero no
est hecho en el habla que todo el mundo comprende, ya que el espaol es de
argentina y hay algunas palabras usadas solo en este pas. Como por ejemplo,
la palabra cepo.
El modelo actancial
El trmino actante designa una funcin y no una figura. J. Greimas (1987)
llega a la conclusin de que existen tres parejas de actantes: Sujeto / Objeto,
Destinador / Destinatario y Ayudante / Oponente. 8 Para diferenciar un poco lo
que se me inmiscuye en el modelo actancial vamos a separar los tres ejes y
luego se irn comparando con nuestro comercial elegido.
7 http://semioticastudio.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf

El sujeto en el modelo actancial es quien busca algo, en este caso el objeto,

que no necesariamente es denominado como algo material sino tambin puede
ser considerado como una persona, en realidad es prcticamente como un
objetivo a alcanzar. La relacin entre sujeto y objeto en este caso se conoce
como el eje del deseo o eje de la bsqueda.
El segundo eje es el eje de la comunicacin que viene a ser la relacin entre
destinador, objeto y destinatario. Este aspecto se relaciona ms con lo
cognositivo, ya que no se comparte nada ms que informacin o
conocimientos.
Finalmente el tercer eje es el eje del poder en donde participa el ayudante con
el sujeto y el oponente. El ayudante en este caso es quien facilita el camino del
sujeto y ayuda a conseguir el objetivo. En este caso el objeto es pragmtico.

El modelo actancial segn el comercial de Quilmes

Luego de haber repasado un poco la teora sobre lo que es el modelo actancial,
puedo reflejarla en nuestro caso elegido. Para esto utilizaremos el eje del deseo
en primer lugar y luego el eje de la comunicacin.
Utilizamos el eje del deseo como eje base y reflejamos en este que los sujetos
son dos. En primer lugar puede ser el bando de las mujeres y en segundo lugar
el bando de los hombres. Como objeto u objetivo est la libertad. Eso es lo que
ambos grupos quieren, ser libres para poder convivir uno con el otro.
Por otro lado si relacionamos este caso con el eje de la comunicacin vemos
que existe un destinador y un destinatario. Que en este caso van turnndose,
ya que primer lugar el destinador es la lder mujer junto con su grupo y el
destinatario son los hombres. Luego este actante se intercambia. El objeto
sigue siendo el mismo que en el eje del deseo.
Si analizamos el eje del poder puede que posicionemos a la cerveza Quilmes
como ayudante, ya que es la que finalmente une a los dos bandos. El objetivo
sigue siendo el mismo y el oponente en este caso lo comparten los dos bandos,
ya que lo que no les permite a ambos es la falta de libertad que se le arrebata
a cada uno por parte del otro.
8 Snchez Martnez, Sonia. Aspectos semiolgicos en la dramaturgia de Paloma
Pedrero. Espaa: D - Universidad Nacional de Educacin a Distancia, 2005. ProQuest
ebrary. Web. 27 September 2014.

Gracias a esto es que se puede construir la historia de este comercial, ya que

sin un oponente y sin un ayudante no existira historia. Lo que mejor se plantea
en el comercial es que el ayudante es la cerveza misma, lo que le brinda mayor
importancia y le permite resaltar como producto y personaje principal. Es as
como el comercial concluye con la frase Quilmes el sabor del encuentro.
Performance
En este caso la performance no es exitosa sino fallida, ya que los miembros del
comercial no cumplen con su objetivo que es conseguir la libertad si no se
rinden ante el sexo opuesto y se unen en un tema de igualismo.
Programas narrativos
Los programas narrativos permiten ver cul es el eje central en nuestra
historia, en este caso el eje central de nuestro comercial. Principalmente
trabajaremos con el programa narrativo de las privaciones, ya que durante
todo el comercial se trata el tema de dejar de hacer algo por la otra persona o
de lo que la otra persona nos ha quitado. Lo que se busca es generar
adquisiciones a lo largo, pero finalmente estas no se dan.
El programa narrativo de las privaciones tiene este esquema:
(S /\ O) -> (S \/ O), esto quiere decir que nuestro sujeto tiene un objeto y luego
pasa a ya no tenerlo. En el caso de nuestro comercial, en el caso de los
hombres ellos tienen ciertas libertades y ciertas reglas propuestos por ellos
mismos que finalmente las pierden por culpa de sus parejas. Lo mismo sucede
en el caso de las mujeres quienes han perdido algunas cosas por culpa de los
varones
En este programa narrativo existen dos formas de expresarse las privaciones:
Por un lado estn las privaciones reflexivas: S1=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)], las
cuales son realizadas por el mismo sujeto. Las cuales son llamadas privaciones
de renuncia.
Y las privaciones transitivas: S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)], las cuales son
realizadas por personas diferentes. El sujeto dos ejerce una privacin en el
sujeto 1. Las cuales son llamadas privaciones de desposesin.
En el caso de nuestro comercial las privaciones que se han realizado no han
sido hechas por el mismo sujeto, sino que en estas privaciones han participado
otro sujeto. Es decir, que en las privaciones que padecen los hombres han sido
realizadas por las mujeres y viceversa. Esto lo demostraremos con el siguiente
texto:

En el otro bando un jefe arenga a la tropa de hombres:

-Ya entregamos los jueves.
-Es verdad! (grita una voz del grupo).
-Entregamos los viernes. Alguien quiere entregar algo ms?
-No! (gritan los hombres al unsono).

En este caso los hombres le reclaman a las mujeres porque les han quitado
tanto tiempo de su semana.
S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)] , es el programa narrativo transitivo, ya que los
hombres sufren de una desposesin. El S2 vendra a ser la mujer, el S1 vendra
a ser el hombre y el objeto vendra a ser el tiempo o en un aspecto ms
general la libertad. En un inicio el S1 que es el hombre esta conjunto con el
objeto, es decir tiene o posee la libertad o tiempo. Luego pasa a no tener nada.
Lo mismo sucede en el caso de las mujeres en donde se plantea el mismo
programa narrativo pero con diferentes sujetos. En este caso el S2 cambia y
pasa a ser hombre y el S1 pasa a ser la mujer. El objeto sigue siendo el mismo,
ya que es lo que ha sido sustrado.
Finalmente en vez de darse un programa de adquisicin, ya que todos los
personajes queran recuperar algo, se vuelve a dar un programa de privacin
pero en este caso no es transitivo sino es reflexivo.
El segn programa de privacin surge al final del comercial cuando los dos
bandos renuncian a lo que buscaban y en pocas palabras se rinden para
encontrar igualismo entre los dos.
Esta desposesin se ve en el siguiente ejemplo de dialogo en el comercial:

Ella: -Tra toda la ropa ntima que tens que te la lavo a mano

El programa narrativo de renuncia se da de la siguiente manera:

S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)], en este caso S2 viene a ser la mujer y S1
tambin. Se da una situacin de renuncia ya que en un inicio la mujer y su
bando tena la oportunidad de conseguir la libertad o el tiempo que buscaban
como objetivo y al final terminan renunciando a este por unirse de manera
igualitaria a los hombres. El mismo programa narrativo es el que tienen los
hombres slo que en su caso S2 y S1 vienen a ser los hombres quienes
renuncian a su objetivo.
Los programas narrativos estacionarios
En este caso es importantsimo tocar este tema, ya que nos explica como un
programa narrativo tiene el mismo estado desde el inicio hasta el final de la

narrativa. Estos programas, a pesar de ser estacionarios, no dejan de

expresar y definir un hacer o una accin concretas en un discurso o relato9.
Esto es lo que sucede de manera emprica si queremos explicar este proceso:
S2=> [(S1 \/ O) -> (S1 \/ O)], en este caso este programa narrativo nos relata
cmo desde un inicio se presenta una disjuncin, es decir que el sujeto no
posee o no es algo y que finalmente tampoco lo tiene o no es lo que quiere ser,
es decir no logra su objetivo.
Performance y competencia
Se ha analizado un poco lo que es la performance en el tema del modelo
actancial, ya que el sujeto operador realiza una accin para poder cumplir con
su objetivo. Como lo habamos dicho antes la performance realizada en el
comercial finalmente termina siendo fallida para los dos personajes lderes y
sus combatientes. Esto debido a que la funcin de la performance no se
cumpli, ya que el estado de la narracin no cambi.
Por otro lado podemos explicar la competencia que es necesaria antes de
cualquier performance. En este caso se toca el tema del poder y del saber y
luego de analizar a nuestros personajes podemos darnos cuenta que en
realidad si son competentes para lograr sus objetivos. Es por ello que me
parece interesante colocar este cuadro para poder analizar mejor este tema:

Con esto podemos darnos cuenta de las clases de motivaciones como parte de
la competencia para ver si es que podemos lograr o no nuestro objetivo. En el
caso de nuestro comercial las motivaciones se dan de manera interna, ya que
ambos personajes quieren hacer algo y saben como hacerlo. En este caso no
hay influencia de nadie externo para tener la obligacin de hacer, sino que
quieren lograrlo por si mismos para una satisfaccin personal. Finalmente al
juntar el querer con el saber hacer se logra un efecto realizante, ya que
nuestros personajes se encuentran en capacidad de lograr su cometido.
Manipulacin, accin y sancin
9 http://semioticastudio.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf

En este tema separaremos las tres partes para poder analizar luego un todo.
Iniciaremos con la parte de manipulacin que es el primer paso en la estructura
narrativa para hacer algo. Existen dos sujetos el manipulador y el que
manipula. En cuanto a nuestro comercial realizaremos un cuadro para poder
explicar mejor lo que sucede en este proceso narrativo.

Manipulacin
Destinador
Hacer
persuasivo
Decision

Ejecucin o
no ejecucin

Destinatario
Hacer
interpretativo
Decisin

Ejecucin o
no ejecucin

De acuerdo a este cuadro de manipulacin podemos explicar lo ocurrido en el

comercial de Quilmes.
El destinador en este caso podra ser tanto el hombre como la mujer, ya que
ambos realizan manipulacin para el bando opuesto. En este caso vamos a
trabajar primero con el hombre para ver cmo funciona su manipulacin. El
destinatario por lo tanto sera la mujer, ya que son ellas las que sufren de los
ataques verbales del hombre. El destinador decide intimidar a la mujer y lo
ejecuta pero los resultados son fallidos ya que la mujer decide no hacerlo, es
decir no darle al destinador lo que quiere, que en este caso es libertad y por lo
tanto no lo ejecuta.
Si planteamos la manipulacin por el lado de la mujer. El destinador en este
caso sera ella o ellas y el destinatario sera el hombre. La mujer persuade al
hombre de la misma manera y tambin el resultado es fallido, el hombre
decide no darle lo que ella quiere.
Estrategia de manipulacin
Las estrategias de manipulacin son estrategias que nos permiten llegar a
nuestro objetivo a travs de distintos caminos de manipulacin. Estos caminos
son cuatro y se realizan a travs de juicios u objetos de valor, tanto negativos
como positivos. Estos objetos de valor participan como dimensin pragmtica y
se separan en positivos que son participes de la tentacin y los negativos que
forman parte de la intimidacin.
Por otro lado est la dimensin cognoscitiva, de la que forman parte los juicios
tanto positivos que es la adulacin y los negativos que forman parte de la

provocacin. A continuacin se muestra el mapa que plantea todo lo que

hemos explicado para as poder pasar esta teora a nuestro comercial de
Quilmes.

Con este planteamiento puedo decir que los personajes del comercial
participan de un deber hacer de provocacin. Esto debido a que lo que utiliza
tanto el hombre como la mujer para manipularse de forma mutua no son
objetos sino palabras y gestos. Estas palabras y gestos son considerados
negativos, ya que provocan a la otra persona a hacer algo a travs de reclamos
y burlas.
Para el caso del comercial de Quilmes no podemos plantear una sancin, ya
que no se concluye de manera exitosa la narracin. Con esto nos referimos a
que al final del comercial ambos se rinden y no gana ningn bando. Por lo tanto
podemos hacer nuestro cuadro de manipulacin accin demostrando de
manera conjunta lo que ocurre.

Manipulaci
Hacer
hacer: El
hombre
persuade

Sancin

Accin
Competenci

Performanc

Ser del
Dominante
persuasiva
Manipulador
: Hombres
Manipulada:
Mujeres
El hombre
utiliza la
provocacin

Sujeto
operador:
Bando
Motivacin:
Querer-hacer
Aptitudes:
Poder- hacer

Hacer -ser
Sujeto de
estado: Hombres
sin libertad
Performance
Hombres siguen
si libertad
Lder fallido.
Disjuncin sigue
en disjuncin

Explicaremos un poco el cuadro que hemos realizado en la parte superior ya

que hay partes muy vagas que en realidad deben ser analizadas ms a
profundidad, sobre todo en la parte de accin.
En esta parte tenemos la competencia por un lado y la performance por el otro.
En el lado de la competencia tenemos el ser del hacer, es decir la parte del
hacer, deber, saber y poder. Esto nos permite conocer al sujeto operador que
en este caso es el bando de los hombres. La motivacin que tienen ellos es la
de querer- hacer, ya que todos luchan por un mismo objetivo, es decir desde el
lder hasta el ltimo de la tropa. Y finalmente se menciona el tema de las
aptitudes en donde existe un poder- hacer, ya que ellos son los ayudantes del
lder (bando) para combatir contra su oponente que en este caso son las
mujeres.
Por otro lado en la parte de la performance puedo decir que el sujeto de estado
en un inicio son los hombres sin libertad y el objetivo es conseguirla.
Finalmente no lo logran ya que ambos bandos se rinden por lo tanto la
performance es fallida. Al ser la performance fallida, los hombres siguen sin
libertad. El lder con su bando fallan y por lo tanto la disjuncin, es decir el no
tener nada sigue permaneciendo como disjuncin, ya que finalmente no
consiguen su objetivo.
Lo mismo ocurrira si cambiamos a los personajes de hombres a mujeres, ya
que las mujeres tienen un mismo objetivo que finalmente termina siendo
fallido.

Semitica desde perspectiva social

Me parece importante analizar el comercial de Quilmes desde esta perspectiva
ya que nos presenta un tema social muy tocado actualmente, la guerra de los
sexos. En el libro semitica y lingstica de Nio Rojas, se toca el captulo de
Semitica, cultura y sociedad. Para Umberto Eco, la semitica es
importantsima para entender mejor la cultura, esto debido a que nuestra
sociedad est llena de signos y discursos que la semitica como anlisis nos
permite comprender.
En este caso el comercial de Quilmes presenta un problema social en el que se
enfrenta lo masculino y femenino teniendo diferentes puntos de vista y
buscando siempre el beneficio propio. Como anlisis semitico cultural
podemos decir que los signos presentados en el comercial representan a cada
uno de nuestros actantes y es caracterstica propia de las mujeres y hombres
en nuestra sociedad. La cultura puede ser vista en mltiples dimensiones
desde diferentes niveles de relacin. As, el espacio de interseccin entre
individuos, procesos, estructuras y lmites se vuelve el espacio natural para la
comunicacin (para el desarrollo, el crecimiento, el orden, etc.), a partir de la
cual es posible la conformacin de una organizacin y, por lo tanto, de
cualquier sistema cultural 10
La sociedad se va transformando a medida que el tiempo va avanzando y los
sistemas que conforman la semitica tambin lo van haciendo, ya que son
estos los que se adaptan a la sociedad. Este captulo es como una especie de
resumen para demostrar de manera emprica todo lo que hemos analizado
hasta el momento. En la sociedad se presentan signos, operaciones, actantes y
dems relacionndose entre s y generando perspectivas semiticas
interesantes, es decir que cada sistema presentado anteriormente se relaciona
entre s generando intersecciones para mantener una lgica.
El cuadrado semitico
Es un modelo lgico el cual nos muestra la anttesis entre dos palabras y a su
vez la negacin de estas dos. Se muestran diversas operaciones, tres de ellas
son la contrariedad, la contradiccin y la implicacin.

10 Garduo Oropeza, Gustavo, and Ziga Roca, Mara Fernanda. La Semitica de

Lotman en la caracterizacin conceptual y metodolgica de la organizacin como
cultura. Mexico: Red Convergencia, 2006. ProQuest ebrary. Web. 27 September 2014.

En este cuadrado semitico se muestran tres operaciones, las cuales pueden

ser reemplazadas con la informacin del comercial que estamos analizando. En
este caso el cuadrado se vera de esta forma.

En el caso del comercial se muestra por un lado lo femenino, es decir lo que

piensan las mujeres respecto a lo que los hombres hacen y viceversa. Es por
esta razn que en el cuadrado semitico lo estamos presentando de esta
manera, para poder hacer la comparacin de lo que son las contradicciones y
lo que son las negaciones.
En la parte superior al unir femenino y masculino en un mismo conjunto,
vemos que este podra llamarse sexualidad o gnero. Esto est dentro del
grupo de la asercin, ya que ambos trminos se necesitan para definirse. En mi
opinin esto sucede con la mayora de cosas que nos rodean, por ejemplo el
aire, la vida etc.
Por otro lado la negacin viene a ser lo contrario de los trminos que acabamos
de mencionar, ponindole delante de la palabra un NO. En este caso la
negacin de ambos trminos seran el No masculino y el No femenino. Esta
negacin no viene a significar lo mismo que la contradiccin de arriba, ya que
puede clasificarse de acuerdo a algunos rangos posibles. En este caso la
palabra masculino no es lo mismo que lo no femenino. Una mujer por no ser

femenina no significa que sea masculina, ya que al encontrarse en el no

femenino es simplemente un grado menos de lo que sera ser femenina, lo
mismo sucede con el femenino y el no masculino.
En el caso de nuestro comercial, las mujeres se enfrentan a los hombres como
si fueran guerreras, esto tal vez las caracteriza como menos femeninas, pero
no significa que sean masculinas, ya que no poseen las caractersticas de
gnero de un hombre. Finalmente a lo que nos referimos con el trmino de
implicacin en este caso podra considerarse como los grados que existen
entre el femenino y no femenino, ya que si lo comparamos con el ejemplo que
se nos presenta en el libro Manual de semitica, los niveles socioeconmicos
pasan por diferentes grados, teniendo en el lado de la implicancia los niveles
entre el nivel mximo que es el A y el nivel mnimo que es el E, es decir el nivel
B, C, D, etc.
Para el caso de nuestro comercial podemos crear otro cuadrado semitico con
los trminos odio y amor. La contradiccin vendra a ser entre estas dos
palabras, ya que las dos tienen un significado completamente distinto. La
negacin de la palabra odio, sera el no odio y la del amor, el no amor. Al
completar nuestro cuadrado semitico nos damos cuenta que en el comercial
en un inicio estn en la etapa de odio, en donde ambos bandos se reclaman
todo. Pero a medida que el comercial va avanzando y los bandos se acercan
para enfrentarse, inmediatamente se pasa del odio al amor. Esto podramos
considerarlo como un cuadrado semitico dinmico, ya que las cosas suceden
de pronto y no hay un grado o nivel intermedio que los distinga o separe.
Por otro lado podemos plantear otro cuadrado semitico referido a la
manipulacin que se menciona temas ms atrs. Lo podemos plantear de la
siguiente manera:

En este caso de aceptacin y rechazo vemos como el manipulador interviene

en el manipulado. Esto quiere decir que el manipulado tiene la posibilidad de
ejercer tanto una aceptacin como un rechazo y esto es lo que genera entre el

no rechazo y la no aceptacin un problema de indecisin. En el caso de los

personajes de nuestro comercial ellos pasan directamente de la rechazo a la
aceptacin de esta manipulacin. Esto sucede en ambos casos por lo que no se
da el proceso de indecisin en ninguno de los dos bandos. El programa
narrativo sucede de la siguiente manera: Ambos en un inicio se reclaman
tiempo, libertad, cosas materiales, apariencias y dems y con esto quiere
llegarse a un objetivo. La batalla inicia cuando ambos bandos quieren luchar
pero mgicamente sucede un cambio drstico y todos se unen mediante el
igualismo. Al final ambos bandos ceden por lo que se pasa del rechazo de la
otra persona a la aceptacin completa.
Tambin podemos explicar otro programa narrativo a travs de este cuadro:

En este cuadrado semitico podemos demostrar gracias a nuestro comercial

que la teora del no hacer genera finalmente una situacin de mantenimiento
en la accin. En el comercial los hombres y mujeres inician discutiendo y
sacando en cara lo que ambos quieren del otro o lo que ya no tienen por la
culpa del otro. La mujer da el grito de batalla y se van acercando de manera
ofensiva dispuestos a pelear. Al juntarse los dos bandos se ve como finalmente
ninguno de los dos pelea por su objetivo sino ms bien se rinde ante el otro y le
da todo lo que le reclamaba. En esta situacin vemos en un inicio como es que
ambos luchan por lo que quieren y por el mismo hecho de NO HACER, es decir
no continuar con la batalla se da la situacin de mantenimiento en la accin, es
decir de la disjuncin siguen en la disjuncin con su objeto u objetivo.
CONCLUSIONES
En primer lugar concluimos de forma general que la semitica se encuentra en
cada parte de nuestro comercial de Quilmes, no slo como signo sino tambin
ha sido posible analizar todo este proyecto de manera extensa a travs de sus
distintas reas. Por otro lado puedo decir que este anlisis semitico permiti
conocer las diversas caractersticas de este comercial, as como tambin el
trasfondo de este, ya que no slo es un comercial para publicitar el producto,
sino que tambin plantea un problema actual en nuestra sociedad que es el
problema de gnero.

Es importante mencionar tambin que todos los segmentos narrativos vistos en

semitica forman parte de nuestro comercial, ya que esto permite generarle a
nuestro proyecto una estructura narrativa, sobre todo para que tenga un orden
y para que cada personaje y objeto este vnculado de manera tal que cada uno
tenga relacin con el otro y as cada uno cree una significancia.
La marca ha planteado muy bien sus spots publicitarios y sobretodo este
comercial, ya que con eso genera la atencin del pblico al plantear un tema
tan comn entre las parejas, as como tambin un tema tan controversial en la
sociedad. Al hacer que los temas sean tan conocidos por los espectadores
harn que su pblico objetivo se sienta identificado y de esta forma podrn
persuadirlos para que puedan comprar su producto.
Al parecer este comercial plantea por un lado al machismo y por otro al
feminismo como estereotipos actuales de lo que son los hombres y las mujeres.
Si lo vemos en un sentido amplio podemos pensar tal vez que el comercial
promueve este tipo de estereotipos, pero no. Para comprender mejor el
mensaje debemos analizar cada parte del comercial, ya que el tema trasfondo
es por el contrario, eliminar este pensamiento machista y feminista y lograr el
igualismo de manera explcita. Esto lo logramos gracias al anlisis semitico
que hemos realizado, ya que nos permite ahondar ms en el tema propuesto
para cada uno de nuestros personajes.
Asimismo al generar conciencia en el espectador de que no se quiere tener un
pensamiento ni machista ni feminista logra persuadirlo queriendo la igualdad
entre gneros y es por ello que inconscientemente mucho de los consumidores
de Quilmes lo hagan por sentirse iguales a los dems.
Tambin nos pudimos dar cuenta gracias al cuadrado semitico que no siempre
se pasa de una situacin a otra de manera vertical es decir de la aceptacin al
rechazo o de lo positivo a lo negativo, siempre hay algo entre ambos trminos.
En el caso de nuestro comercial parece en un inicio que se pasa de la situacin
de rechazo en cuanto al odio que se tienen ambos a la aceptacin, ya que todo
esto es muy rpido, pero en realidad se paso por algo antes de llegar a la
aceptacin, es decir se paso por el camino de la duda o incertidumbre, ya que
no se saba si es que finalmente ambos se iban a sentir de igual forma que el
otro.
De esta manera logramos analizar nuestro comercial no slo desde el mbito
semitico sino tambin gracias a esto logramos llegar al mbito social. Es en
este espacio que descubrimos y analizamos la guerra entre sexos y nos damos
cuenta que las caractersticas propias del comercial, como el desierto, el calor
y dems colaboran para reafirmar esta lucha entre ambos bandos.
Finalmente puedo llegar a la conclusin que el campo semitico y cultural nos
permite llegar a un objetivo emocional de estimulacin en el espectador del

spot. Esto hace que la conjuncin entre sentimientos y accin en nuestro

comercial atraiga a ms espectadores debido a que ellos se ven reflejados en
estos personajes. Esto nos lleva a dos temas por discutir, ya que el comercial
por un lado de igualismo, teniendo finalmente a los personajes rendidos y
entregando todo lo que ambos reclamaban como por ejemplo el caso del
hombre que le dice pisotame la intimidad o la mujer que le dice al hombre
comparme con tu mam, dale que me encanta. Esto tiene como objetivo
generar conciencia en el espectador pero lo nico que hacen es seguir
generando estereotipos, ya que para los productores del comercial de Quilmes
le estereotipo de Igualdad se da a travs de la entrega de nuestra libertad y
gustos al otro para que el otro se sienta bien. En realidad la igualdad debera
darse no justificando ni cumpliendo con el capricho del otro, sino ms bien
generando el equilibrio entre ambos gneros para as lograr una armona.

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EN LA TV. Gabriela Garzn Rog