El terrible caso del rediseo de Tropicana

En 2009, la marca de bebidas Tropicana se embarc en un rediseo que pas

rpidamente a la historia por su mala ejecucin, que dio lugar a que las
ventas cayeran un 20% y se perdieran millones de dlares.

Puede ser sorprendente para algunos que los consumidores reaccionaran tan
negativamente a este cambio de envase, bombardearon a la empresa con correos
electrnicos negativos y en redes sociales, y eso sin comparar la respuesta en el
formulario adjunto.
Qu fue lo que sali mal? Todo lo relacionado con este nuevo diseo fue mal
concebido. El nombre de la marca al frente estaba al revs y era menos
perceptible lo que significaba que los consumidores deban invertir mucho ms
tiempo y concentracin en la bsqueda del nombre, y era poco probable tener una
conexin inmediata. El tono del mensaje era extrao y la tipografa se trat que
fuera moderna, pero se convirti en fra y corporativa. La vieja imagen de una
naranja jugosa y madura fue sustituida por una foto de un vaso de jugo de naranja.
El viejo lema "por qu el sabor de Tropicana es tan bueno?" fue reemplazado
extraamente por "Bebe en el espritu de la maana".

Las reacciones negativas causaron que Tropicana y su compaa matriz PepsiCo

detuvieran el rediseo, emitiendo una retraccin vergonzosa.

Realizar un rediseo de envase exitoso

Ahora que sabemos cmo no hacer un exitoso rediseo del envase, podemos
dirigir la atencin a cmodar un nuevo impulso que gener xito en la marca,
manteniendo un sentido de identidad. Algunos ejemplos de casos de xito de un
nuevo diseo bien pensado y ejecutado que pueden aportar beneficios a tu
empresa son:

5 aos despus de su lanzamiento inicial, Innocent Smoothies se enfrent a

una creciente competencia y decidi comenzar con un rediseo de su envase de
manera exitosa.

Una compaa de confitera de Reino Unido, Lees de Escocia, registr

un aumento del 20% en sus ventas como consecuencia de la introduccin de su
nuevo envase.

La compaa de cosmticos Derma-e inicialmente vio una cada en sus

ventas durante la fase de transicin entre envases nuevos y viejos, pero luego
aumentaron sus niveles, superando los anteriores.
La primera cosa que debes hacer es dejar de lado cualquier sentimiento poco
saludable que puedas tener sobre el pasado y acepta las posibilidades del futuro.
La segunda cosa de suma importancia es que debes considerar a los clientes
fieles de la marca, que a pesar de todo no perdern de vista el producto. Este fue
el principal problema con Tropicana, ya que en lugar de ganar nuevos clientes,
comenz a perderlos por la falta de identidad con el producto. El ltimo rediseo
no slo no atraa a nuevos, perda de vista a los leales.
Con estos dos factores en mente, el siguiente paso ser adaptar tu mentalidad a
este cambio.

Por qu necesitas redisear el empaque?

Diferentes compaas y marcas podrn tener diferentes razones para iniciar el

rediseo del empaque. Es importante establecer desde un inicio lo que te est
conduciendo a la necesidad de un rediseo, probablemente ser por una de las
razones siguientes:

El producto ha cambiado de tal manera que requiere un nuevo envase

Necesitas unificacin visual entre los diferentes productos de la misma

marca

La empresa ha cambiado y se necesita unificar con los productos

Existen nuevas regulaciones o requisitos gubernamentales

El negocio o producto se planea expandir a nuevos mercados

La Informacin que se muestra sobre el cliente, con encuestas incluidas,

muestran que el mensaje o la apariencia del producto es anticuado o fuera de
contexto en base a los gustos de tus clientes o pblico objetivo
Determinar en primer lugar por qu tienes que hacer este rediseo te ahorrar un
dolor de cabeza como el que sufrieron los directivos de Tropicana.

Evolucin o revolucin?
Una vez que tienes la razn por la que vas a tener que redisear el empaque, la
siguiente cosa que debes averiguar es qu tan drstico va a ser este cambio. Todo
se reduce a la diferencia entre instigar la revolucin o dar unos pasos hacia
adelante generando una evolucin.
Un cambio revolucionario significa que tu envase sufrir un cambio total, que
genera un riesgo de separar la conexin emocional que existe entre los clientes y
el producto, ya que no sern capaces de reconocer el producto en los estantes.
El cambio evolutivo, por el contrario, implica que simplemente vas a modificar
partes del diseo actual, haciendo hincapi en las partes que estn funcionando.
La mayor parte del tiempo vas a querer hacer un cambio evolutivo porque quieres

mejorar la percepcin del mensaje, en lugar de modificar todo y empezar desde

cero.
Sin duda, algunas situaciones van a exigir un cambio revolucionario y de raz,
pero la mayora de las veces no va a ser en la totalidad del diseo, que suele ser
el principal problema.

Cosas importantes que recordar

Si bien la mecnica de cada proceso de rediseo de empaques individuales
depender de una serie de factores que son especficos en cada gama de
productos, el diseo anterior y el mercado objetivo, as como el mensaje que
deseas destacar son una serie de importantes factores que debes recordar.
Los posibles bloqueos a los que te podras enfrentar en este proceso son:

La falta de certeza que te lleva a hacer cambios que son demasiado

pequeos e intrascendentes, que pone en duda el tiempo y esfuerzo en el
proceso.

Hacer cambios que son demasiado grandes y den como resultado una
desconexin entre el producto y sus consumidores.

Tomar las decisiones basndose en el miedo o en la opinin personal,

dejando de lado informacin verificable con metas definidas.

No entender cmo los consumidores interactan con la marca antes de

comenzar a tomar decisiones que generen un efecto negativo.

Introducir cambios porque todos los dems en tu industria estn

realizndolos, siguiendo a un lder sin tomar enserio el proceso.
Las oportunidades para aquellos que obtienen un excelente rediseo se reflejan
en los premios que vienen de la evolucin satisfactoria de la marca, con nuevas
posibilidades que florecen de manera sucesiva, as como en el aumento de
nuevos clientes que descubren los beneficios.

Tienes otras reglas de oro para lograr la difcil hazaa de tener un exitoso
rediseo? Se te ocurren ejemplos de rediseo de empaques exitosos o que
hayan sido un fracaso?
Sobre el autor: James Duval es un blogger obsesionado de tecnologa quien
contribuye regularmente en GKBC y en otros sitios como Payne Worldwide. Por lo
general, se le puede encontrar en Hacker news.

DESCUBRE NIVEA Y SINTETE

INCREBLE
NUEVO DISEO, NUEVA IMAGEN
Los productos NIVEA Body ahora estn disponibles con una nueva imagen. Como
una de las marcas ms confiables del mundo, NIVEA sigue estableciendo el
estndar en los productos para el cuidado de la piel y en diseos innovadores. Por
eso es que estamos orgullosos de presentar el nuevo empaque de la lnea de
cuidado para el cuerpo de NIVEA. El nuevo diseo no se trata de brillo y glamour.
Confiable y honesto de una compaa que ha investigado e innovado en el
cuidado de la piel por ms de un siglo.

LAS COSAS GRANDIOSAS VIENEN EN

EMPAQUES GRANDIOSOS
UN NUEVO DISEO QUE REFLEJA LAS RACES DEL
PODER DE NUESTRA MARCA
Nos sentimos muy complacidos con los nuevos diseos, ya que se ven geniales,
se sienten mejor en las manos y hacen ms fcil que encuentres y uses tu
producto favorito. Las frmulas probadas que conoces y en las que confas siguen
siendo las mismas.
En NIVEA compartimos una poderosa conexin con nuestros clientes: en todo el
mundo, cerca de seis productos NIVEA Body se venden cada segundo. Por lo
tanto, la inspiracin para este nuevo diseo provino de ustedes, nuestros clientes
leales.

Muchas de ustedes nos dijeron varias veces cunto adoran el diseo de la icnica
lata de NIVEA Creme. As que nos preguntamos - Cmo podemos aadir estos
amados elementos de diseo en nuestros nuevos empaques? La solucin fue
simple, incluir su forma, color y siluetas redondas en nuestras nuevas botellas. Es
simple, minimalista y expresa nuestra experiencia en el cuidado de la piel con un
toque humano y gentil.

Qu ms cambi? Nuestros beneficios principales y las imgenes de los

ingredientes son ms grandes para ayudarte a encontrar tu producto en el anaquel
con ms facilidad.
Esperamos que te gusten los diseos tanto como a nosotros.

EMPAQUE SOSTENIBLE
POR UN FUTURO MS VERDE
El nuevo diseo tambin refleja el compromiso de NIVEA con la sustenibilidad, con
un transporte optimizado y un menor uso de materiales:
- Reduciremos el nmero de tarimas que se utilizan en 12,600 por ao. Esto resultar en
un ahorro de 585 toneladas de emisiones de CO2* por ao
- Hemos reducido nuestro empaque en hasta un 15%, lo que ahorra ms de 350
toneladas de plstico por ao
- Hemos reducido el uso de materiales para etiquetas en un 23% para tres cuartas partes
de nuestros productos
- Usamos materiales 100% reciclables

*El clculo se basa en las emisiones promedio de CO2 por pal y tarima. Esto se
calcula a partir del promedio de kilmetros viajados por modo (por ejemplo, camin,
barco) y tarima, as como por el uso promedio de transporte en las tarimas
respectivas que usan factores de emisiones tal como lo publica Defra.

LA EVOLUCIN DEL EMPAQUE

DE PRODUCTOS PARA EL
CUIDADO DE LA PIEL
CAMBIANDO CON LOS TIEMPOS
Desde el lanzamiento de NIVEA Milk en 1963, nuestro compromiso con el desarrollo de
productos ha sido igual a nuestro deseo de contar con empaques modernos. A lo largo de
los aos, hemos trabajado con los mejores diseadores de la industria, lo que ha
resultado en diseos que siempre se han adaptado a las tendencias actuales. Tenamos
botellas que se asemejaban a las lmparas de lava en los 1960, y a lgrimas redondas en
los 70 y 80, seguidos por los diseos altos y rectos tpicos del pensamiento avanzado de
los 90. Hoy, las curvas suaves del nuevo empaque combinan geometra pura con una
forma humana, creando un vnculo claro entre el pasado y el futuro.

LA EVOLUCIN DEL EMPAQUE DE

PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DE
LA PIEL
CAMBIANDO CON LOS TIEMPOS

Desde el lanzamiento de NIVEA Milk en 1963, nuestro compromiso con el

desarrollo de productos ha sido igual a nuestro deseo de contar con empaques
modernos. A lo largo de los aos, hemos trabajado con los mejores diseadores
de la industria, lo que ha resultado en diseos que siempre se han adaptado a las
tendencias actuales. Tenamos botellas que se asemejaban a las lmparas de lava
en los 1960, y a lgrimas redondas en los 70 y 80, seguidos por los diseos altos y
rectos tpicos del pensamiento avanzado de los 90. Hoy, las curvas suaves del
nuevo empaque combinan geometra pura con una forma humana, creando un
vnculo claro entre el pasado y el futuro.

EMPAQUE DE NIVEA EN PUBLICIDAD