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APLICACIN DEL SERVQUAL

El SERVQUAL es un instrumento que ha demostrado un buen nivel de validez


(mide lo que pretende medir) y de fiabilidad (sus mediciones son consistentes
en distintas aplicaciones) en la evaluacin de la calidad de los servicios.
El cuestionario 1 consta de tres secciones:
En la primera se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene
acerca de lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace
mediante 22 declaraciones en las que el usuario debe situar, en una
escala de 1 a 7, el grado de expectativa para cada una de dichas
declaraciones.
En otra, se recoge la opinin del cliente acerca de los mismos aspectos
que en la anterior, pero ahora en relacin con la organizacin sobre la
que se quiere obtener informacin, que puede ser la propia organizacin
u otra e con la que se quiera establecer comparaciones.
Otra seccin, situada entre las dos anteriores, cuantifica la evaluacin de
los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios.
Adems de estas secciones, pueden incluirse otras adicionales sobre datos
sociodemogrficos (edad, sexo, nivel cultural,...) que sean de inters para la
evaluacin. Asimismo pueden aadirse cuestiones sobre experiencias e
impresiones obtenidas por el cliente al recibir el servicio. Igualmente, la
organizacin en particular que lo aplique adaptar las declaraciones del
cuestionario y podr incluir otras adicionales o alternativas del modo que mejor
sirva a los intereses del estudio.
Las 22 declaraciones que contienen las secciones principales del SERVQUAL
hacen referencia a los cinco criterios de evaluacin de la calidad utilizados por
los clientes, agrupados de la siguiente manera:

Elementos tangibles:
Fiabilidad:
Capacidad de respuesta:
Seguridad:
Empata:

1 4.
5 9.
10 13.
14 17.
18 22.

Tras administrar el cuestionario se tendr informacin sobre expectativas y


percepcin del servicio que puede ser analizado en distintos niveles.
Si la calidad de una servicio viene determinada por la diferencia entre
expectativas y percepcin del servicio, una primera aproximacin parece ser la
obtencin de una puntuacin que refleje la diferencia entre ambas.

En el anexo 1 se presenta la versin bsica propuesta por los autores.


1

La puntuacin SERVQUAL, para cada cliente y cada pareja de declaraciones,


se expresa del siguiente modo:
Puntuacin SERVQUAL = Puntuacin percepcin puntuacin expectativa

Los niveles de anlisis son diversos:


1) Clculo de la puntuacin SERVQUAL para cada cliente y pareja de
declaraciones. Evidentemente, puede determinarse la puntuacin que
dan a cada pareja de declaraciones todos los clientes del servicio
interrogados, promediando las puntuaciones que asignan a cada par.
2) Clculo de la puntuacin que dan los clientes del servicio a cada uno de
los cinco criterios El promedio de las puntuaciones SERVQUAL para
cada criterio se obtendra en dos pasos:
a) Para cada cliente, se suman las puntuaciones SERVQUAL que hayan
asignado a las declaraciones que corresponden al criterio y se divide
el total entre el nmero de declaraciones que corresponden a ese
criterio. Se repite la operacin con cada uno de los criterios.
b) Se suman las puntuaciones de los N clientes (obtenidas en el paso
anterior) y se dividen entre N.
3) La puntuacin global no ponderada (que no toma en consideracin la
importancia relativa que los clientes dan a cada criterio) puede obtenerse:
a)

Para cada cliente, hallar la puntuacin SERVQUAL para cada criterio,


tal y como se ha hecho anteriormente en el paso 2a.

b) Promediar, para cada cliente, las puntuaciones para los cinco criterios,
sumando la puntuacin de cada uno y dividiendo entre 5. Se obtiene
as la puntuacin global para cada cliente.
c)

Sumar las puntuaciones globales de los N clientes y dividir entre los N


clientes. Se halla as la puntuacin global para el conjunto de los
clientes.

4) La puntuacin ponderada, que tome en consideracin los pesos asignado


por los clientes, se calcula del siguiente modo:
a) Calcular la puntuacin SERVQUAL promedio de cada uno de los cinco
criterios, para cada cliente, tal y como se ha hecho en el paso 2a.
b) Para cada cliente, multiplicar la puntuacin SERVQUAL de cada
criterio por el peso (importancia relativa) asignado por el cliente a ese
criterio. Esto ltimo se hace dividiendo los puntos que el cliente
concedi al criterio (en la seccin del cuestionario intermedia) entre
100.

c) Sumar la puntuacin SERVQUAL ponderada, calculada en el paso


anterior, de los cinco criterios para obtener una puntuacin
SERVQUAL combinada.
d) Sumar las puntuaciones obtenidas en el paso c para los N clientes y
dividir el total entre N.
Gracias al SERVQUAL pueden establecerse distintas mediciones:

La ms inmediata sera la relativa a la estimacin de la deficiencia


1, es decir, al gap entre expectativas y percepciones respecto al
servicio de la propia organizacin. En este sentido cabe decir que,
una vez conocidas las expectativas, puede tomarse datos sobre la
percepcin del servicio en distintos momentos y analizar su
evolucin. Por otra parte hay que considerar que las expectativas
no son estticas y que tambin cambian por lo que puede estudiar
su evolucin a travs del tiempo.

Examinar las expectativas y percepciones sobre los cinco criterios


del servicio. Saber qu aspectos son los que tienen mayor peso en
la calidad percibida global del servicio. Puede incluso bajarse al
detalle de los aspectos concretos de los mismos y estimar qu
elementos precisos requieren de acciones de mejora.

Comparar las puntuaciones de la organizacin con las de sus


competidores. Una vez conocidas las expectativas de los clientes
puede preguntarse a stos por la percepcin del servicio de la
propia organizacin o por la de las organizaciones competidoras, de
esta manera podr planificarse la calidad teniendo en cuenta las
valoraciones que reciben stas ltimas.

El SERVQUAL sirve tambin para el estudio de las otras deficiencias del


servicio, es decir, aquellas discrepancias que explican la deficiencia 5 o
discrepancia entre expectativas y percepciones de los usuarios. Zeithaml,
Parasuraman y Berry proponen variantes para su estudio, en forma de otros
cuestionarios. No obstante los antecedentes de la deficiencia 1 pueden
estimarse con el mismo cuestionario SERVQUAL presentado en el anexo.
Dado que dicha deficiencia se refiere a la discrepancia entre las expectativas
de los usuarios y las percepciones de los directivos, habr que preguntar a
estos ltimos sobre lo que creen que piensan sus clientes acerca de lo que
debe ser un servicio de calidad. Desde este punto de vista, bastar con
modificar las instrucciones: Por favor, indique hasta qu punto piensa que sus
clientes consideran que una organizacin de _____________ debe poseer,
para ser considerada excelente, las caractersticas que aparecen descritas en
cada declaracin,.... La escala de 1 a 7 vendra caracterizada por:

1: Nuestros clientes estarn fuertemente en desacuerdo.


7: Nuestros clientes estarn fuertemente de acuerdo.

ANEXO 1

Instrucciones: Basndose en sus experiencias como usuario de los servicios que


ofrecen las empresas que operan en el sector de __________________ piense, por
favor, en el tipo de empresa de __________________ que podra ofrecerle un servicio
de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de __________________ con la que
usted se sentira complacido/a de negociar. Por favor, indquenos hasta qu punto piensa
que una empresa de _________________ debera tener las caractersticas descritas en
cada declaracin. Si cree, en relacin con la idea que usted tiene en mente, que una
caracterstica no es esencial para considerar como excelente una empresa de
______________, haga un crculo alrededor del nmero 1. Si cree que una caracterstica
es absolutamente esencial para considerar como excelente a una empresa de
_____________, haga un crculo alrededor del nmero 7. Si sus convicciones al
respecto no son tan definitivas, haga u crculo alrededor de uno de los nmeros
intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; slo nos interesa que nos
indique un nmero que refleje con precisin lo que piensa respecto a las empresas que
deberan ofrecer un servicio de excelente calidad.
Fuertemente
Fuertemente
en desacuerdo

de acuerdo

1. Las empresas de ______________


excelentes tienen equipos de apariencia
moderna.

2. Las instalaciones fsicas de las empresas


de _____________ excelentes son
visualmente atractivas.

3. Los empleados de las empresas de


____________
excelentes
tienen
apariencia pulcra.

4. En una empresa de ____________


excelente, los elementos materiales
relacionados con el servicio (folletos,
estados de cuenta, etc.) son visualmente
atractivos.

5. Cuando las empresas de ___________


excelentes prometen hacer algo en cierto
tiempo, lo hacen.

6. Cuando un cliente tiene un problema, las


empresas de ___________ excelentes
muestran
un sincero inters
en

solucionarlo.

1
2
3
Fuertemente
Fuertemente
en desacuerdo

de acuerdo

7. Las empresas de __________ excelentes


realizan bien el servicio la primera vez.

8. Las empresas de __________ excelentes


concluyen el servicio en el tiempo
prometido.

9. Las empresas de __________ excelentes


insisten en mantener registros exentos de
errores.

10. En una empresa de __________ excelente,


los empleados comunican a los clientes
cundo concluir la realizacin del
servicio.

11. En una empresa de __________ excelente,


los empleados ofrecen un servicio rpido a
sus clientes.

12. En una empresa de __________ excelente,


los empleados siempre estn dispuestos a
ayudar a los clientes.

13. En una empresa de __________ excelente,


los empleados nunca estn demasiado
ocupados para responder a las preguntas
de los clientes.

14. El comportamiento de los empleados de


las empresas de ___________ excelentes
transmite confianza a sus clientes.

15. Los clientes de las empresas de


_________ excelentes se sienten seguros
en sus transacciones con la organizacin.

16. En una empresa de __________ excelente,


los empleados son siempre amables con
los clientes.

17. En una empresa de ___________


excelente,
los
empleados
tienen
conocimientos suficientes para responder
a las preguntas de los clientes.

Fuertemente
Fuertemente
en desacuerdo

de acuerdo

18. Las empresas de ___________ excelentes


dan a sus clientes una atencin
individualizada.

19. Las empresas de ___________ excelentes


tienen horarios de trabajo convenientes
para todos sus clientes.

20. Una empresa de ____________ excelente


tiene empleados que ofrecen una atencin
personalizada a sus clientes.

21. Las empresas de ___________ excelentes


se preocupan por los mejores intereses de
sus clientes.

22. Los empleados de las empresas de


_________ comprenden las necesidades
especficas de sus clientes.

Instrucciones: En la lista que aparece a continuacin se incluyen cinco caractersticas


que corresponden a empresas de ______________ y los servicio que ofrecen. Nos
gustara conocer qu nivel de importancia le atribuye usted a cada una de esas
caractersticas cuando evala la calidad del servicio de una empresa de ____________.
Por favor, distribuya un total de 100 puntos entre las cinco caractersticas de acuerdo
con la importancia real que tiene para usted cada caracterstica (a mayor importancia,
mayor puntuacin). Por favor, asegrese de que los puntos que asigne a las cinco
caractersticas sumen 100.
1. Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y
material de comunicacin que utiliza una empresa de
___________________.
__________ puntos
2. Habilidad de una empresa de _________________ para
realizar el servicio prometido de forma segura y precisa.
__________ puntos
3. Disposicin de una empresa de ________________ para
ayudar a los clientes y darles un servicio rpido.
__________ puntos
4. Conocimientos y trato amable de los empleados de una
empresa de ____________ y su habilidad para transmitir un
sentimiento de fe y confianza.
__________ puntos
5. Cuidado, atencin individualizada que una empresa de
__________ le da a sus clientes.
__________ puntos

Total de puntos asignados

100

puntos

De las cinco caractersticas sealadas previamente


Cul es la ms importante para usted? Por favor, indique el
nmero de la caracterstica.

____________

Qu caracterstica es la segunda ms importante para usted?

____________

Cul es la caracterstica menos importante para usted?

____________

Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa sobre


la empresa X. Para cada declaracin seale, por favor, hasta qu punto considera que la
empresa X posee las caractersticas descritas en cada declaracin. Tambin en este caso,
trazar un crculo alrededor del nmero 1 significa que usted est fuertemente en
desacuerdo con que la empresa X tiene esa caracterstica y rodear el nmero 7 significa
que est fuertemente de acuerdo con la declaracin. Usted puede trazar un crculo
alrededor de cualquiera de los nmeros intermedios que mejor representen sus
convicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas; solamente interesa
que indique un nmero que refleje con precisin la percepcin que usted tiene de la
empresa X.
Fuertemente
Fuertemente
en desacuerdo

de acuerdo

1. Los equipos de la empresa X tienen la


apariencia de ser modernos.

2. Las instalaciones fsicas de la empresa X


son visualmente atractivas.

3. Los empleados de la empresa X tienen una


apariencia pulcra.

4. Los elementos materiales relacionados


con el servicio que utiliza X (folletos,
estados de cuenta, etc.) son visualmente
atractivos.

5. Cuando en la empresa X prometen hacer


algo en un tiempo determinado, lo hacen.

6. Cuando usted tiene un problema en X, la


empresa muestra un sincero inters en
solucionarlo.

En X realizan bien el servicio a la primera.

8. En la empresa X concluyen el servicio en


el tiempo prometido.

9. En X insisten en mantener registros


exentos de errores.

10. Los empleados de X informan con


precisin a los clientes sobre cundo
concluir la realizacin del servicio.

7.

Fuertemente
Fuertemente
en desacuerdo

de acuerdo

11. Los empleados de X le sirven con rapidez.

12. Los empleados de X, siempre se muestran


dispuestos a ayudarle.

13. Los empleados de X, nunca estn


demasiado ocupados para responder a sus
preguntas.

14. El comportamiento de los empleados de la


empresa X, le transmite confianza.

15. Usted se siente seguro en


transacciones con la empresa X.

16. Los empleados de X son siempre amables


con usted.

17. Los
empleados
de
X,
tienen
conocimientos suficientes para contestar
las preguntas que les hace.

18. En X, le dan una atencin individualizada.

19. En X, tienen horarios de trabajo


convenientes para todos sus clientes.

20. Los empleados de X le dan a usted una


atencin personalizada.

21. En X se preocupan por sus mejores


intereses.

22. Los empleados de X comprenden sus


necesidades especficas.

sus