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Livre ManagementImp.book Page 91 Mardi, 28.

juin 2011 4:16 16

Chapitre 5
Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Objectifs
Expliquer la diffrence entre une tude
qualitative et une tude quantitative
en termes dobjectifs, dchantillonnage, de collecte et danalyse de donnes et de rsultats.
Connatre et comprendre les diverses
formes dtudes qualitatives telles que
les entretiens de groupes, les entretiens en profondeur ou les techniques
projectives.
Dcrire en dtail les focus groups,
en insistant sur la planification et la
conduite des entretiens de groupes,
leurs avantages, inconvnients et
applications.

out comme ltude documentaire, ltude qualitative est une mthode essentielle de ltude exploratoire. Ce type dtude est souvent utilis pour gnrer
des hypothses et identifier des variables inclure. En
labsence dlments quantitatifs prendre en compte,
les tudes qualitative et documentaire constituent
lessentiel dun projet de recherche. Dans ce chapitre,
seront examines les diffrences entre les lments
quantitatifs et les lments qualitatifs, ainsi que leurs
rles respectifs dans une tude. Une classification des
tudes qualitatives sera prsente, dtaillant les techniques dentretiens de groupes et en profondeur. Les
techniques projectives seront ensuite dveloppes :
techniques dassociation, de phrases complter, de
construction et dexpression.

Dtailler les techniques dentretiens


en profondeur en citant leurs avantages, inconvnients et applications.
Expliquer en dtail les techniques projectives et comparer les techniques
dassociations, de phrases complter,
de construction et dexpression.

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Deuxime partie - laboration du design dtude

tude de cas

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Les focus groups rvlent les valeurs des baby-boomers


Les baby-boomers reprsentent une cible privilgie pour de nombreux produits,
do la ralisation de focus groups pour connatre leurs attentes et leurs valeurs. Chaque participant au groupe est invit proposer des thmes, des souvenirs, des images
qui permettront de dvelopper des discussions. Ces focus groups ont permis de faire
merger les cinq thmes suivants :
La qualit de la vie de famille est essentielle. Faciliter la vie de leurs enfants, avoir
une vie familiale harmonieuse se rvlent trs importants.
Les contacts avec des amis sont indispensables. Rester en relation est une priorit
de la vie des baby-boomers.
Pouvoir svader avec sa famille et ses amis est ncessaire pour supporter la vie
quotidienne et recharger les batteries.
Lactivit physique doit tre pratique rgulirement tout comme la rflexion spirituelle.
La crise du milieu de vie est inenvisageable. Cette dernire est trop courte pour se
permettre des dpressions et des flures.
Ce type de recherche est fondamental pour crer les campagnes de publicit et de
promotion des ventes. Ces tudes permettent didentifier les valeurs fondamentales
sur lesquelles doivent sappuyer ces campagnesa.
a.

Baby Boomers at Mid-Life , ssw.unc.edu.


Hymowitz C., The Baby-Boomer Fashion Crisis , Wall Street Journal, 31 dcembre 2005.
Mazzella Gloria F., Show and Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values , Marketing News, 23 septembre 1996.

1. Donnes primaires : tude qualitative


ou tude quantitative ?
Les donnes primaires sont inities par le charg dtudes dans le but de traiter un problme. La nature des donnes primaires peut tre qualitative ou quantitative (voir
figure 5.1).
Les diffrences entre les deux mthodes dtude sont rsumes dans le tableau 5.11. Ltude
qualitative2 claire et permet de comprendre une situation alors que ltude quantitative cherche quantifier des donnes et applique, en gnral, des analyses statistiques.

1.

2.

Flick U., An Introduction to Qualitative Research, 3e d., Sage Publications, 2006.


Rentz K.C., Reflexive Methodology: New Vistas for Qualitative Research , The Journal of Business Communication, 39(1), p. 149-156, janvier 2002.
Carson D.J., Gilmore A., Perry C. et Gronhaug K., Qualitative Marketing Research, Sage Publications, 2001.
Frisch F., Les tudes qualitatives, ditions dOrganisation, 1999.

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Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Donnes dtudes marketing

Donnes
secondaires

Donnes
primaires

Donnes
qualitatives

Donnes
quantitatives

Descriptives

Explicatives

Exprimentation
tude de march

Observation

Figure 5.1 - Classification des donnes dtudes marketing.

Chaque fois quune nouvelle question est aborde, ltude quantitative doit tre prcde dune tape qualitative. Cette dernire permet parfois dexpliquer les rsultats
obtenus lissue de ltude quantitative. Cependant, les rsultats de ltude qualitative
ne doivent pas tre employs titre explicatif ni pour faire des gnralisations sur la
population concerne1. Un des principes fondamentaux des tudes marketing est de
considrer lments qualitatifs et lments quantitatifs comme complmentaires et non
comme rivaux.

1.

Hill C.E., Knox S., Thompson B.J., Nut Williams E., Hess S.A. et Ladany N., Consensual Qualitative Research:
An Update , Journal of Counseling Psychology, 52(2), p. 196-205, avril 2005.
Have P.T., Understanding Qualitative Research and Ethnomethodology, Sage Publications, 2004.
Ereaut G., Imms M., Callingham M., Qualitative Market Research: Principle & Practise; Seven Volume Set, Sage
Publications, 2002.
Sayre S., Qualitative Methods for Marketplace Research, Sage Publications, 2001.

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Deuxime partie - laboration du design dtude

Tableau 5.1 : tude qualitative et tude quantitative


tude qualitative

tude de cas

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tude quantitative

Objectif

Comprendre, en termes
de qualit, les raisons
et motivations sous-jacentes

Quantifier les donnes et gnraliser les rsultats partir de lchantillon de la population concerne

chantillon

Petit nombre de cas non


reprsentatifs

Grand nombre de cas


reprsentatifs

Collecte de donnes Non structure

Structure

Analyse de donnes Non statistique

Statistique

Rsultat

Recommander une ligne daction


dfinitive

laborer un dbut de comprhension

Unilever : choisir le format des packagings


Sur le march trs concurrentiel des lessives, le groupe Unilever sinterroge sur le format des packagings proposer aux consommateurs du fait des nouvelles tendances
constates et, en particulier, des engagements attendus en matire de responsabilit
sociale et de dveloppement durable.
Pour ce faire, il a demand la socit dtudes Publicis Dialog dinterroger les consommateurs franais. Lobjectif clair de cette tude est didentifier leurs principales attentes
et les raisons de ces attentes. Lchantillon consult comprenait les responsables
dachat dans les foyers (hommes et femmes), toutes catgories sociales comprises.
73 % des consommateurs franais souhaitent la suppression des gros bidons de lessives (5 litres). Les raisons principales voques sont le regain de frquentation des
commerces de proximit, le fait daller faire ses courses pied, lmergence dun segment de seniors demandeurs de packagings plus lgers sans oublier la perception du
caractre polluant de la lessive sous-entendant que plus il y en a, plus cela pollue .
Sachant que la concentration de la lessive permet dconomiser leau, de rduire le
packaging et les cots de transport, doptimiser les linaires des magasins, Unilever a
pris la dcision de rpondre la demande du consommateur et de remplacer les packagings de 5 litres par des formats de 3 litres pour ses marques Skip, Omo et Persil
gagnant ainsi un avantage concurrentiel rela.
a. Unilever verse dans le concentr, www.e-marketing.fr, consult le 30 avril 2011.
ELight B., Kelloggs Goes On-Line for Consumer Research , Packaging Digest, juillet 2004.

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Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

2.

Utilit des tudes qualitatives

Il nest pas toujours possible ni souhaitable de recourir des mthodes formelles ou trop
structures pour obtenir des informations auprs des personnes sondes (voir chapitre 3). Il arrive que des personnes ne veuillent pas ou ne puissent pas rpondre certaines questions, en particulier lorsque les questions touchent la vie prive, la pudeur,
lego ou au statut. De la mme manire, il est impossible dobtenir des rponses aux
questions qui touchent linconscient, du fait des dfenses (raison ou ego) dveloppes
par les individus. Une personne peut, par exemple, avoir achet une voiture de sport
coteuse pour surmonter un complexe dinfriorit. Mais si on lui demande le pourquoi
de cet achat, sa rponse sera : Jai fait une bonne affaire ou Ma vieille voiture nen
pouvait plus ou encore Je dois impressionner mes clients . Dans de telles situations,
ltude qualitative1 permet dobtenir linformation souhaite.
On distingue les tudes qualitatives directes et les tudes qualitatives indirectes (voir
figure 5.2), suivant que les rpondants connaissent ou non lobjectif du projet. Les principales approches directes sont les entretiens de groupes (ou focus groups) et les entretiens en profondeur. Les approches indirectes comprennent essentiellement les
techniques projectives : techniques dassociations, de phrases complter, de constructions, dexpression.

tudes qualitatives

Directes

Focus groupes

Indirectes

Entretiens
en profondeur

Techniques
dassociation

Phrases
complter

Techniques
projectives

Techniques
de construction

Techniques
dexpression

Figure 5.2 - Classification des tudes qualitatives.

1.

Guelfand G., Les tudes qualitatives : volutions et perspectives , Revue franaise du marketing, 168(3), p. 51-59,
1998.

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Deuxime partie - laboration du design dtude

3. tudes qualitatives directes :


entretiens de groupes/focus groups
Un entretien de groupe ou focus group est conduit et dirig par un animateur de
manire non structure, libre et naturelle. Lobjectif essentiel est dobtenir des informations en coutant parler un groupe de personnes appartenant la cible. Lintrt de cette
technique est de faire apparatre des rsultats inattendus, souvent obtenus au cours de la
discussion libre du groupe.
Les entretiens de groupes constituent la technique la plus rpandue dans les tudes qualitatives.
Tableau 5.2 : Caractristiques des entretiens de groupes

Taille du groupe

8 12

Composition du groupe

Homogne : participants prslectionns dans la cible

Cadre/environnement

Atmosphre dtendue, informelle

Dure

1 3 heures

Enregistrement

Cassettes audio et vido

Animateur

Comptences en matire dobservation, dinteractivit et de


communication

3.1.

Caractristiques des entretiens de groupes

Un groupe est gnralement compos de huit douze personnes appartenant la


cible et prsentant une exprience intressante par rapport la question tudier. Un
nombre infrieur huit personnes est insuffisant pour crer une dynamique de
groupe ; suprieur douze personnes, il risque dempcher une discussion cohrente
et naturelle1.
Sa composition doit tre homogne en termes de caractristiques dmographiques et
socioconomiques, afin dviter les frictions et les conflits2. Il convient dliminer du
groupe toute personne ayant dj particip de nombreux entretiens de groupes, car son

1.
2.

Ebenkamp B., The Focus Group Has Spoken , Brandweek, 42, p. 17, 23 avril 2001. Fern E.F., Advanced Focus
Group Research, Sage Publications, 2001.
Greenbaum T.L., The Focus Group Report , Quirks Marketing Research Review, www.groupsplus.com.
Forest C., Research with a Laugh track , Marketing News, 36(5), p. 48, 4 mars 2002.
Mazella G.F., Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomers Value , Marketing News, 31 (12), p. H8,
9 juin 1997.

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Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

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habitude de ce type dentretien risque de fausser son comportement et ses rponses1. Le


cadre de lentretien est aussi important : atmosphre dtendue et informelle pour encourager les commentaires spontans, rafrachissements offerts Bien quun tel entretien
puisse durer de une trois heures, la moyenne est plutt de une heure et demie deux
heures. Ce temps est ncessaire pour tablir la communication avec les participants et
explorer leurs opinions, leurs sentiments, leurs ides, leurs attitudes Les entretiens de
groupes sont enregistrs pour permettre une retranscription, ncessaire lanalyse. Les
vidos prsentent lavantage denregistrer les expressions des visages et les mouvements
des corps, mais augmentent les cots. Les clients observent souvent le droulement des
entretiens, soit dans une pice adjacente, travers un miroir sans tain, soit distance, par
transmission vido.
Lanimateur joue un rle essentiel dans le droulement dun entretien de groupe. Il doit
tablir la communication entre les participants, faire progresser la discussion Il peut
galement jouer un rle essentiel dans lanalyse et linterprtation des donnes. Il doit
donc possder des comptences, de lexprience, une connaissance de la question tudie
et une bonne comprhension de la dynamique de groupe.

3.2.

Planification et conduite des entretiens de groupes

Projet de magasin

Objectifs de ltude qualitative

1.

1.

Identifier les critres de choix des mnages dans leur slection de grands magasins.

2.

Identifier, pour des catgories de produits spcifiques, les magasins concurrents


du point de vue des consommateurs.

3.

Identifier chez les consommateurs les caractristiques psychologiques susceptibles


dinfluencer la frquentation dun magasin.

4.

Identifier tout autre aspect du comportement des consommateurs quant leurs


choix, applicable la frquentation dun magasin.

MacDougall C., Planning and Recruiting the Sample for the Focus Groups and In-Depth Interviews , Qualitative Health Research, 11(1), p. 117-126, janvier 2001.
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tude applique

Aprs avoir examin les objectifs du projet dtude, il convient de prciser le rle de
lentretien de groupe. Cela peut prendre la forme dune liste de questions auxquelles le
charg dtudes souhaite des rponses. On cherche gnralement dfinir les ventuels
participants par rapport leur connaissance du produit et leur familiarit avec celui-ci,
leurs habitudes dutilisation, leur comportement en entretiens de groupes, leurs caractristiques dmographiques Il est recommand dlaborer un guide sur lequel lanimateur puisse sappuyer pour mener les entretiens. Ce guide doit comprendre les thmes
aborder avec les participants.

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Deuxime partie - laboration du design dtude

Identifier la problmatique et
les objectifs de ltude

Prciser les objectifs


de ltude qualitative

Dresser une liste des questions


aborder avec le groupe

Rdiger un questionnaire de slection


des participants lentretien du groupe

laborer un guide dentretien


pour lanimation du groupe

Mener les runions de groupes

Analyser les donnes enregistres


pendant les runions

Prsenter les conclusions et en tirer


des directives pour la suite de ltude
ou pour des actions marketing

Figure 5.3 - tapes suivre pour les entretiens de groupes.

On procde ensuite au recrutement des participants et aux entretiens de groupes. Au


cours de lentretien, lanimateur doit tablir la communication avec le groupe, noncer
les rgles de fonctionnement du groupe, fixer les objectifs, sonder les rpondants et provoquer des discussions propos des domaines concerns, puis tenter de rsumer les ractions du groupe pour dterminer ltendue du consensus.
Aprs la discussion en groupe, lanimateur ou un analyste passe les rsultats en revue et
les analyse. Il ne sagit pas de rapporter simplement des commentaires et des rsultats
spcifiques : il faut tudier les rponses logiques et les nouvelles ides, les rserves suggres par les expressions des visages et le langage corporel, ainsi que les hypothses qui
peuvent avoir t confirmes ou non par tous les participants.

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Exemple de guide dentretien pour des tlphones mobiles


Prambule (5 minutes)
Remercier les participants et leur souhaiter la bienvenue.
Expliquer la nature dun focus group : informel, ouvert, expansif, tous points de
vue souhaitables, dsaccords
Prsenter les rgles de fonctionnement : on peut poser des questions videntes ou
non, il ny a pas de rponses justes ou fausses (il sagit en fait de dcouvrir ce que
les gens pensent), enregistrement audio et vido.
Mettre laise les participants (rafrachissements).
Introduire le thme : les tlphones mobiles.
Y a-t-il des questions pralables ?
Introduction (3 minutes)
Prsentation des participants
Prnom
Dire ce quil y a de mieux dans un mobile
Dire ce quil y a de pire
Environnement du mobile (5 minutes)
Quemporte-t-on quand on sort ?
En commenant par ce quon emporte toujours avec soi.
Passer au paper board
Quels objets emporte-t-on souvent ?
Utilisation du mobile (10 minutes)
Comprendre comment on se sert gnralement du mobile
Nombre dappels passs/reus habituellement en une semaine
Types dappels passs et reus les plus courants
Sans mobile, quelle diffrence au quotidien ?
EXPLORER BRIVEMENT
Achat danciens mobiles (20 minutes)
En pensant prsent au mobile actuel, comment sest droul le processus de
choix et quels taient les critres de choix ?
Processus de slection de lancien mobile

Ainsi, en ne pensant qu la manire dont le mobile a t choisi, et non pas aux


caractristiques dsires, comment lancien mobile a-t-il t choisi ?
EXPLORER LE PROCESSUS

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tude de cas

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

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tude de cas

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Deuxime partie - laboration du design dtude

Exemple de guide dentretien pour des tlphones mobiles (suite)


Critres de lancien mobile

Dire prsent ce qui est vraiment recherch dans un mobile.


EXPLORER
Utilisation des caractristiques dun mobile (10 minutes)
En pensant aux caractristiques des mobiles, commencer par tablir une liste de
toutes les caractristiques qui viennent lesprit lensemble des fonctionnalits
dun mobile, ses rglages, etc.
Parler des caractristiques vraiment utilises, mais commencer par la liste de tout
ce que le mobile peut faire.
Passer au paper board
Fonctions dj utilises, ne serait-ce quune fois
Rglages changs une seule fois, mais avec un grand contentement
Pourquoi ?
EXPLORER
Fonctions utilises rgulirement
Pourquoi ?
EXPLORER
Fonctions souhaites (3 minutes)
Fonctions non disponibles sur le mobile mais souhaites
EXPLORER
Motivations du remplacement (10 minutes)
Les personnes prsentes ont t convies cette runion car elles ont remplac
leur mobile au moins une fois
Quest-ce qui a motiv ce remplacement ?
EXPLORER
Le remplacement est-il d un changement ou un renouvellement du contrat
avec loprateur ?
Quelles sont les raisons qui poussent les gens remplacer leur mobile ?
EXPLORER
Ce qui a dclench les changements passs (10 minutes)
Quelles raisons ont pouss les participants envisager lachat dune version amliore de leur mobile ?

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DABORD SANS AIDE


Quels ont t tous les facteurs de cette dcision ?
Quelle a t la raison la plus importante ?
EXPLORER
Ce qui a frein les changements passs (5 minutes)
Dlai entre lintention dachat, mme passagre, et la dcision dachat
Quelles ont t toutes les raisons pour ne pas passer lacte dachat ?
EXPLORER
Raison principale du dlai
EXPLORER
Ce qui dclenchera et freinera les futurs changements (20 minutes)
lavenir, quand les participants vont-ils passer une version amliore de leur
portable ?
EXPLORER
Quest-ce qui pourrait les inciter en changer ?
Existe-t-il une fonction imparable qui les pousserait acheter un nouveau mobile
immdiatement ?
EXPLORER
Processus dachat du prochain mobile
EXPLORER
Quest-ce qui serait rellement recherch dans un futur mobile ?
EXPLORER
Exercice final (10 minutes)
Enfin, inviter les participants tre cratifs pendant quelques minutes : apporter
des ides originales sans sinquiter de savoir si elles sont bonnes ou mauvaises.
Seul mot banni : gratuit !
Supposons quun fabricant de portables veuille encourager changer de mobile
demain
Que pourrait-il faire ?
Les participants doivent exprimer simplement tout ce qui leur passe par la
tte que ce soit vident, profond, srieux, stupide ou autre
EXPLORER ET AFFINER
Remercier les participants et clore la sance.

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tude de cas

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Livre ManagementImp.book Page 102 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

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Deuxime partie - laboration du design dtude

En raison du petit nombre de participants, les frquences et les pourcentages ne figurent


gnralement pas dans un rsum dentretien de groupe. leur place, on trouve plutt
des expressions comme la majorit des participants pensent que ou les avis des participants divergeaient sur cette question .

tude de cas

Le nombre dentretiens de groupes effectuer pour un sujet dtude dpend de la nature


du problme, du nombre de segments de march distincts, du nombre de nouvelles ides
gnres par chaque groupe successif, du temps et du cot. Si les ressources le permettent, il est utile dorganiser des runions de groupes supplmentaires jusqu ce que lanimateur puisse anticiper le contenu des discussions. Cela se produit habituellement au
bout de trois ou quatre runions sur le mme sujet1. Il est conseill de raliser au moins
deux entretiens de groupes. Des entretiens bien conduits peuvent dboucher sur des
hypothses importantes qui serviront de base pour mener une tude quantitative.
Exemple de guide dentretien utilis par linstitut BVA pour tester des projets
cratifs daffiches publicitaires (la marque a t dissimule pour raison de confidentialit).

GUIDE
GUIDE DANIMATION
DANIMATION
ZZZZZ
ZZZZZ // XXXXXX
XXXXXX

Groupe 1 : 35-50 ans (cur de cible)


Groupe 2 : 25-35 ans (jeunes)
Groupe 3 : 50-65 ans (seniors)
Consignes : ce document est un guide dobjectif et non un questionnaire exhaustif. Il
a pour but d'orienter lanimation, la tche de lanimateur tant de relancer sur les diffrents sujets et de laisser les participants s'exprimer le plus possible librement.
Suivi vido : l'ensemble des runions sera film en vido au moyen d'un circuit
interne. Les responsables de ltude sont cordialement invits suivre le droulement
des runions de groupes simultanment dans une salle dobservation annexe.
Important : ce guide sera finalis aprs rception des pistes cratives tester.
H0

ACCUEIL (15 minutes)

Phase de mise en route :


Prsentation des rgles de fonctionnement de la runion
Prsentation de l'animateur
Prsentation des participants

1.

How to Get More Out of Your Focus Groups , www.mnav.com.


Ebenkamp B., The Focus Group Has Spoken , Brandweek, 42(17), p. 24, 23 avril 2001.

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H + 15

valuation des pistes cratives (45 minutes)

Je vais vous faire dcouvrir diffrents projets daffiches. Il y a cinq projets, que je vais
vous montrer ensemble. Dans un premier temps vous allez les valuer de faon individuelle, en remplissant un petit questionnaire, puis nous en discuterons en groupe.
Exposition simultane des cinq boards (format A3) + distribution dune copie A4
chaque participant.
Pour plus daisance, on veillera coder les cinq pistes de communication avec des lettres.
Questionnaire autoadministr = pour chaque piste :
Attrait selon une chelle de 1 10 (10 tant la meilleure note, 1 la moins bonne)
Ce qui vous plat.
Ce qui vous plat moins.
Les questions que vous vous posez. Ce que vous comprenez moins bien.
Comment imaginez-vous le spectacle au travers de cette affiche ?
Quelle image cette affiche donne-t-elle du XXXX ?
Cette affiche vous donne-t-elle envie de vous renseigner sur le spectacle ? Dacheter un billet/dy assister ? Pour quelles raisons ?
Donnez un nom ou un surnom/un titre cette affiche qui exprime ce quelle vous
inspire.
Ranking des cinq pistes par ordre de prfrence.
Retour en groupe en comparatif sur les cinq pistes
Rapide discussion gnrale
laboration dune hirarchie des pistes prfres (tour de table des notes donnes
en QAA et calcul de la moyenne pour chaque piste)
H + 60 minutes Approfondissement sur la piste prfre = ayant obtenu la
meilleure moyenne (30 minutes)
Radiographie : des mots, des ides, des notions, des images ; des adjectifs ; des verbes (fonctions) + les contraires (pas, pas pour, etc.)
lments daccroche : ce qui vous a marqu ? Ce qui vous a accroch ? Tout ce qui
se dgage de cette affiche
Ambiance : on imagine que jai le pouvoir de vous emmener avec moi dans cette
affiche Racontez-moi comment on se sent les motions, ltat desprit Ce
que vous entendez Ce que vous voyez
Comprhension au global :
Quel est finalement le message ici ? De quoi parle-t-on ? Ce que a raconte ? Ce
que lon cherche vous dire ?
On imagine que ce nest pas moi qui vous ai montr cette affiche, racontez-la-moi.
Quest-ce que cela vous inspire ?

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tude de cas

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Livre ManagementImp.book Page 104 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

tude de cas

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Deuxime partie - laboration du design dtude

Exemple de guide dentretien utilis par linstitut BVA pour tester des projets
cratifs daffiches publicitaires (la marque a t dissimule pour raison de confidentialit) (suite)
Y-a-il des choses que vous comprenez moins bien ?
Exercice du brief cratif : si on imagine le cahier des charges des concepteurs de
cette affiche, quont-ils cherch dire ?
Focus/comprhension immdiate du contenu du spectacle ; relances sur la perception :
De la dimension historique du spectacle
Du ct romance
Dune certaine violence exprime par les visuels (son poids, son rle)
De la dimension moderne du spectacle
Cible perue :
Objectif : chercher comprendre dans quelle mesure il y a identification au spectateur
On sadresse qui ? quel type de personnes ? qui va plaire cette affiche ? qui ne
va-t-elle pas plaire ? Qui va tre touch, convaincu/pas touch, convaincu par cette
affiche ? Et vous-mme, est-ce que vous vous sentez concern par cette affiche ? Est-ce
que cela vous parle/vous donne envie ? Pour quelles raisons ?
Approfondissement sur les diffrents lments de laffiche :
La structure et lorganisation gnrale de laffiche : on en pense quoi ?
Lunivers laquelle laffiche renvoie : on est o, on en pense quoi ?
Les lments textuels ; leur emplacement et loccupation dans laffiche ; leur typographie ? (la date, le titre, le metteur en scne, le numro de tlphone, les partenaires)
Les couleurs et leur utilisation
Les lments visuels : quen pensez-vous ?
Que vous inspirent-ils ?
Que reprsentent-ils ?
Le nom du spectacle : la typo utilise, son emplacement au sein de laffiche
Les messages , ( complter ultrieurement : lorsque les pistes cratives tester nous seront parvenues) : quest-ce que cela vous inspire ? Quen pensez-vous ?
Que vous voque ce message ?
Ce message vous semble-t-il adquat ? Pertinent ? Pourquoi ?
Que pourrait-on proposer comme autres messages ? Ce que cela apporterait ?
Laccroche : que pensez-vous du fait quelle soit base sur le thme _____ ?
Que pourrait-on proposer comme autres thmes ? Ce que cela apporterait ?

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Image du spectacle ZZZZZ, au travers de cette affiche


Que vous dites-vous sur le spectacle ? De quoi sagit-il ? quoi vous attendez-vous ?
Recette magique : tout ce quil y aura dans ce spectacle
Relancer sur : les dimensions histoire/romance/violence/modernit
Daprs vous et en vous basant sur cette affiche : quelles seront les impressions, les
sensations des personnes qui assisteront ce spectacle ? Quelles sensations cette
affiche vhicule-t-elle ?
Cela vous donne-t-il envie/pas envie dassister ce spectacle ? Pour quelles raisons ?
Image de XXXX, au travers de cette affiche
Que vous dites-vous du XXXXXX ? Quelle image vous en faites-vous ? Ce que cela
dit du XXXXXX ?
Limage vhicule est-elle conforme celle que vous aviez du XXXXXX ? En quoi
est-elle conforme ? En quoi ne lest-elle pas ?
Est-ce un type de spectacle qui va bien avec le XXXXXX ? Quimaginez-vous
aller voir au XXXXXX ?
Au final, quelles sont les valeurs vhicules par cette affiche propos du XXXXXX ?
Bilan et optimisations
Bilan des forces et des faiblesses : ce qui est russi/rat dans cette affiche ?
Niveau dincitation/sensibilisation : est-ce que cela peut vous inciter vous renseigner ? assister au spectacle ? Pour quelles raisons ? Comment procderiez-vous ?
Creuser : laspect potentiellement violent constitue-t-il un frein/levier ? En quoi ?
Suggestions damliorations : ce quil faudrait changer ? Amliorer ? Modifier ?
Dans quel but ? Pour quelles raisons ?
H + 1 h 30

Approfondissement de la 2e cra prfre = celle qui a obtenu la


2e moyenne (30 minutes)

Mme exercice
H + 2 heures

Approfondissement de la 3e cra prfre = celle qui a obtenu la


3e moyenne (30 minutes)

Mme exercice
H + 2 h 30

Bilan (30 minutes)

Si lon reprend lensemble des accroches identifies au sein de ces affiches :


____________ , ____________ , ____________ , ____________ :
laquelle vous semble la plus adquate/cohrente ? Pour quelles raisons ?
Avez-vous dautres ides daccroches susceptibles de remplacer celles prsentes
ici ? Lesquelles ? Quapporteraient-elles par rapport celles prsentes ici ?

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105

tude de cas

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Livre ManagementImp.book Page 106 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

tude de cas

106

Deuxime partie - laboration du design dtude

Exemple de guide dentretien utilis par linstitut BVA pour tester des projets
cratifs daffiches publicitaires (la marque a t dissimule pour raison de confidentialit) (suite et fin)
Dautres accroches ont t imagines :
____________. Quen pensez-vous ? Que vous voque cette accroche ? La
jugez-vous pertinente/adquate ? Avec quelle affiche cette accroche colle -t-elle
le mieux ?
____________. Quen pensez-vous ? Que vous voque cette accroche ? La
jugez-vous pertinente/adquate ? Avec quelle affiche cette accroche colle -t-elle
le mieux ?
la base, ces accroches ont t envisages pour les affiches et Pour chacune
des accroches : pensez-vous quelle est adquate/pertinente avec ces affiches ? Plutt pour quelle affiche ( prciser par les participants) ? Pour quelles raisons ?
Bilan comparatif
On remet les trois pistes prfres sous les yeux des participants
Les forces et les faiblesses de chacune
Comparatif : points communs et diffrences perus entre les trois pistes prfres :
Piste X vs piste Y (elle est plus moins quoi ?) et vs piste Z (idem)
Idem piste Y vs piste Z
/
Quelle est celle qui vous donne le plus envie :
de vous renseigner sur le spectacle ?
dassister au spectacle ?
daller au XXXXXX (indpendamment du spectacle) ?
Au global, laquelle prfrez-vous ? Si volution par rapport la prfrence en dbut
de groupe : pour quelles raisons votre prfrence a-t-elle volu ?
Si on devait ne retenir quune seule affiche ? Laquelle ? Pourquoi ?
Au final, quels conseils donneriez-vous au concepteur de ces affiches/ XXXXXX ?

3.3.

Les diffrents types dentretiens de groupes

Il existe plusieurs variantes de la procdure standard dentretien de groupe. Lune dentre


elles est assez coutumire : un focus group classique et une technique de raction
limage au moyen dun montage sont combins pour encourager les participants rvler
leurs opinions et attitudes. Les autres variantes sont les suivantes :
Le double focus group. On fait couter un groupe par un autre groupe et on recueille les
ractions de ce dernier.

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Livre ManagementImp.book Page 107 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Le focus group avec deux animateurs. Cest un entretien de groupe men par deux animateurs : lun est responsable de la conduite gnrale de la sance, lautre fait en sorte que
des questions spcifiques soient abordes.
Le focus group conflictuel. Ce dernier se droule aussi avec deux animateurs, mais ceux-ci
prennent des positions dlibrment contraires sur les sujets abords. Cela permet au
charg dtudes dexplorer les deux aspects dune question sujette controverse.
Le focus group rpondant/animateur . Dans ce type dentretien, lanimateur demande
des participants quil choisit dendosser momentanment le rle danimateur, afin
damliorer la dynamique du groupe.
Les groupes clients/participants. Des membres du personnel du client prennent part la
discussion du groupe. Leur rle essentiel est dapporter des claircissements qui vont
rendre le processus de lentretien plus efficace.
Les minigroupes. Ces groupes se composent dun animateur et de seulement quatre ou
cinq participants. On fait appel eux lorsque les problmes en cours exigent une analyse
pousse qui ne peut se faire avec un groupe standard de huit douze personnes.
Les tlfocus groups. Ces sances dentretiens sont conduites par tlphone, en utilisant la
technique de la confrence tlphonique1.

Les focus groups on line


Pour tre membre dun focus group en ligne, il faut y tre invit. Les rpondants sont
prslectionns, en gnral partir dune liste dinternautes qui en ont exprim le souhait. Un questionnaire est propos en ligne pour choisir les rpondants. Les membres
retenus sont alors invits participer un entretien de groupe ; ils reoivent par e-mail
un horaire, une adresse de site et un mot de passe. Un groupe en ligne comprend habituellement quatre six personnes. On rassemble moins de personnes dans un entretien
de groupe en ligne que dans une runion en face face, car un trop grand nombre de
participants pourraient brouiller la discussion.
Avant que lentretien ne commence, les participants reoivent des informations son
sujet, par exemple sur la faon dexprimer leurs motions en utilisant les touches du clavier. Certaines combinaisons de touches permettent dindiquer des motions, les plus
connues tant :-) et :-( qui traduisent respectivement la joie et la tristesse. On peut aussi
manifester ses motions laide dune police ou dune couleur diffrente. On peut exprimer une large palette dmotions : je suis en colre, je mamuse, je suis embarrass, a me
rend fou, a me passionne, etc. La rponse intervient ensuite. Les participants peuvent
aussi se prparer au sujet de lentretien du groupe en consultant un site web pour y
recueillir des informations ou tlcharger et regarder une publicit de tlvision sur leur
ordinateur. Juste avant que lentretien ne commence, ils se rendent sur un site web o ils
ouvrent une session et obtiennent les instructions de dernire minute. Quand vient le
moment de commencer lentretien de groupe, ils rentrent sur le chat prvu laide de
leur mot de passe. Une fois dans le chat, animateur et participants conversent par claviers
interposs en temps rel. En rgle gnrale, les animateurs posent leurs questions en lettres majuscules, et les rpondants recourent aux majuscules et minuscules. Ils doivent
1.

Denzin N.K., The Sage Handbook of Qualitative Research, 3e d., Sage Publications, 2005.
Fern E.F., Advanced Focus Group Research, Sage Publications, 2001.

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107

Livre ManagementImp.book Page 108 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

108

Deuxime partie - laboration du design dtude

toujours commencer leurs rponses par les numros des questions, afin que lanimateur
associe rapidement les rponses aux bonnes questions. Cela permet de transcrire rapidement et facilement une sance. Linteraction du groupe dure environ une heure. Une
premire transcription est disponible ds la fin de la sance, et la transcription formate
est prte en moins de 48 heures. La totalit du processus est bien plus rapide quavec la
mthode ordinaire.

Avantages et inconvnients spcifiques des focus groups on line


Des gens de tout le pays ou mme du monde entier peuvent participer ce type dtude,
et le client peut observer le groupe de chez lui ou de son bureau. Les contraintes gographiques sont supprimes, et les contraintes de temps diminues. la diffrence des focus
groups traditionnels, il est possible de recontacter les membres du groupe afin de revoir
des questions ou de prsenter des modifications du matriel employ au cours du premier entretien. Internet donne au charg dtudes la possibilit datteindre des segments
quil est gnralement difficile de contacter : mdecins, juristes, professionnels, mres
qui travaillent et autres personnes dont les emplois du temps trs chargs sont peu compatibles avec les entretiens de groupes traditionnels.
Les animateurs peuvent aussi poursuivre des conversations en apart avec des rpondants. Les gens sont en gnral moins inhibs dans leurs rponses, et donc plus susceptibles dexprimer librement leurs penses. Bien des entretiens de groupes en ligne
dpassent le temps imparti, en raison du nombre de rponses exprimes. Enfin, tant
donn la suppression du cot li au transport, aux enregistrements vido ou aux locations de services, ces entretiens reviennent bien moins cher que les focus groups traditionnels.
Toutefois, on ne peut sonder que les personnes qui possdent un ordinateur et sont
connectes Internet. Il est souvent difficile de se procurer des listes dadresses dinternautes et de vrifier que le rpondant est bien la personne cible. Pour compenser ces
risques, on fait appel dautres mthodes traditionnelles, comme les appels tlphoniques,
pour recruter et vrifier le profil des rpondants.
Un autre risque est li au manque de contrle gnral sur lenvironnement des rpondants et leur exposition ventuelle des stimuli externes de distraction. Les groupes en
ligne peuvent ventuellement se trouver aux quatre coins du monde. En consquence, les
animateurs et les chargs dtudes nont aucune ide des autres activits poursuivies par
les participants en mme temps que les entretiens. En outre, seuls les stimuli audio et
visuels peuvent tre tests. Les produits ne peuvent tre touchs ni sentis.

Utilisations des focus groups on line


Ces focus groups seront prfrs pour des questions ou des sujets ayant trait des motions fortes. Du fait que les groupes en ligne sont limits aux personnes disposant
dInternet, ils ne sont pas appropris toutes les situations dtudes. Ils conviennent en
revanche parfaitement aux entreprises qui se servent dInternet pour vendre leurs produits ou services et souhaitent soit augmenter leur part de march, soit recueillir des
informations. Les applications incluent les bandeaux publicitaires, les prtests publicitaires, les tests de concepts, les tests dutilisation, lvaluation des multimdias et les comparaisons dicnes et dimages graphiques. Les groupes en ligne peuvent aussi tre utiliss
par les entreprises qui souhaitent un feed-back de leurs employs sur des problmes

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Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

109

Augmenter lutilit des voitures de sport


Le constructeur automobile Nissan a su tirer profit des groupes en ligne. Pour la
conception de son modle 4 4 Xterra, Nissan a organis plusieurs entretiens de
groupes en ligne afin dobtenir un feed-back sur ses modles et de dcouvrir ce que
les cibles recherchaient dans ce style de voiture. Il sagissait de jeunes gens dynamiques, trs dsireux de participer. Ils voulaient un 4 4 avec lequel ils pourraient
transporter des quipements de sport et de camping, lintrieur ou sur la galerie,
mais un prix raisonnable. Au cours des entretiens, il a t question des caractristiques recherches, telles que la galerie sur le toit et larrire du vhicule, dun
modle quatre portes, lgant, de couleurs tendance et dun grand espace
lintrieur. Nissan a pris en compte chacun de ces points.
Les entretiens de groupes en ligne ont rvl que de nombreux acheteurs dautomobiles souhaitaient des vhicules sur mesure. Nissan est donc devenu depuis 2002 le
premier grand constructeur automobile annoncer la fabrication sur mesure de vhicules commands sur le Web (cette fabrication reste pour linstant limite certains
modles construits en Amrique du Nord)a.
a.

3.4.

Moozakis C., Nissan Wants to be Like Dell-Automaker Says It Can Achieve Build-to-Order Via the Web in
18 Months; Experts are Skeptical , InternetWeek, p. 11, 7 janvier 2002.

Avantages et inconvnients des focus groups

Par rapport aux autres techniques de collectes de donnes, les focus groups offrent plusieurs avantages1 :

1.

1.

Synergie : le fait de runir un groupe de personnes produit un spectre plus vaste


dinformations que ne peuvent le faire des rponses individuelles obtenues en priv.

2.

Effet boule de neige : un effet de raction en chane se produit souvent lorsque les
commentaires dune personne dclenchent les ractions des autres participants.

3.

Stimulation : une fois rompue la frilosit du dbut, les rpondants tiennent exprimer leurs ides et exposer leurs sentiments.

4.

Scurit : du fait que les sentiments des participants ressemblent ceux des membres dautres groupes, ils se sentent laise et sont donc enclins exprimer leurs
ides et sentiments.

5.

Spontanit : comme le guide dentretien est trs souple et nimpose pas de questions trs structures, les participants peuvent rpondre de faon spontane, non
convenue et donner une ide prcise de leurs points de vue.
Brech P., Research Proves the Obvious , Marketing, 21 mars 2002. Goldsmith R.E., The Focus Group
Research Handbook , The Service Industries Journal, 20(3), p. 214-215, juillet 2000.

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tude de cas

internes, tels que la gestion ou la rduction des effectifs. Les employs peuvent tre dirigs sur un site web o ils sont libres de participer anonymement des discussions avec la
direction.

Livre ManagementImp.book Page 110 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

110

Deuxime partie - laboration du design dtude

6.

Aspect ludique du travail : les ides les plus inopines sont mme de surgir plus
facilement au sein dun groupe quen entretien individuel.

7.

Spcialisation : du fait dune implication simultane de plusieurs participants, la


prsence dun enquteur dot dune solide formation, mais cher, est justifie.

8.

Examen scientifique : le focus group permet un examen minutieux du processus de


collecte des donnes puisque des observateurs peuvent assister la sance et que
celle-ci peut tre enregistre pour une analyse ultrieure.

9.

Structure : le focus group permet dtre flexible quant aux sujets abords et de les
traiter en profondeur.

10.

Rapidit : comme un certain nombre de personnes sont interviewes en mme


temps, la collecte des donnes et lanalyse se droulent relativement vite.

Les inconvnients des entretiens de groupes peuvent se rsumer en cinq points :


1.

Mauvais usage : les focus groups peuvent tre employs mauvais escient et tort et
travers si lon considre les rsultats comme explicatifs plutt quexploratoires.

2.

Mauvaise valuation : les rsultats des focus groups peuvent tre plus facilement
mal valus que les rsultats dautres techniques de collectes de donnes. Les focus
groups sont particulirement exposs aux biais des clients et des chargs dtudes.

3.

Animation : les focus groups sont difficiles conduire. Les animateurs dots de toutes
les comptences souhaitables sont rares. La qualit des rsultats dpend normment
du savoir-faire de lanimateur.

4.

Confusion : la nature non structure des rponses rend le codage, lanalyse et


linterprtation difficiles. Les informations recueillies dans les focus groups tendent
tre dsordonnes.

5.

Non-reprsentativit : les rsultats des focus groups ne sont pas reprsentatifs de la


population dans son ensemble et on ne peut les gnraliser. Par consquent, les
rsultats des entretiens ne doivent pas constituer la seule base de la prise de dcision.

3.5.

Applications des focus groups

Les focus groups sont trs utiliss par tout type dorganisation but lucratif ou non
lucratif, dans pratiquement toutes les situations qui exigent un premier aperu, une
exploration. Ils peuvent servir notamment :
1.

Comprendre les perceptions, prfrences et comportements des consommateurs


pour une catgorie de produits.

2.

Obtenir des impressions sur des concepts de nouveaux produits.

3.

Gnrer de nouvelles ides au sujet de produits anciens.

4.

Dvelopper des concepts cratifs et des messages publicitaires.

5.

Analyser des perceptions de prix.

6.

Obtenir les premires ractions des consommateurs face des actions de marketing
spcifiques.

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Livre ManagementImp.book Page 111 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Dun point de vue mthodologique, les focus groups peuvent servir :


1.

Dfinir plus prcisment un problme.

2.

Gnrer des lignes dactions diffrentes.

3.

Dvelopper une approche dun problme.

4.

Obtenir des informations utiles pour structurer des questionnaires.

5.

Gnrer des hypothses tester quantitativement.

6.

Interprter des rsultats quantitatifs obtenus prcdemment.

4.

tudes qualitatives directes : entretiens en profondeur

Les entretiens en profondeur constituent une autre mthode dobtention de donnes


qualitatives.

4.1.

Caractristiques des entretiens en profondeur

Tout comme les focus groups, les entretiens en profondeur reprsentent une manire non
structure et directe dobtenir des informations. Cependant, la diffrence des premiers, ils
sont conduits dans des face--face individuels. On les appelle donc aussi entretiens individuels en profondeur. Il sagit dentretiens non structurs, directs et personnels, au cours
desquels un enquteur qualifi sonde un seul rpondant afin de dcouvrir ses motivations,
ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents propos dun sujet1.
Un entretien en profondeur peut durer de 30 minutes plus dune heure. Pour illustrer cette
technique dans le cadre de lexemple du grand magasin, lenquteur commence par une
question gnrale du genre Quel est votre avis sur le shopping dans les grands magasins ?
Lenquteur encourage ensuite le sujet parler librement de sa position par rapport aux
grands magasins. Aprs avoir pos la premire question, lenquteur utilise un format non
structur. La direction de lentretien est alors dtermine par la rponse initiale du rpondant, les demandes dlucidation de lenquteur et les rponses du sond. Si ce dernier
rpond la question initiale par Faire du shopping, ce nest plus ce que ctait , lenquteur
peut alors poser la question suivante : Et pourquoi donc ? Si la rponse nest pas satisfaisante ( Ce nest plus la mme chose ), lenquteur peut chercher faire prciser en demandant : Quest-ce qui rendait le shopping attrayant autrefois, et quest-ce qui a chang ?
Lenquteur cherche suivre une sorte de schma, semblable celui de lanimateur pour les
focus groups. La formulation spcifique des questions et lordre dans lequel elles sont
poses sont influencs par les rponses du sujet. Lentretien en profondeur est essentiel
pour dcouvrir des penses caches. Le sondage en profondeur se fait avec des questions du
genre : Pourquoi dites-vous cela ? , Cest intressant, pouvez-vous dvelopper ? ou
Voulez-vous ajouter quelque chose ? Lentretien en profondeur sera repris plus loin, au
chapitre 13, lorsque le travail de terrain sera tudi. La valeur des informations qui dcoulent des entretiens en profondeur est illustre par lexemple ci-aprs, o le sondage en profondeur est efficace pour dcouvrir des informations sous-jacentes ou caches.
1.

Stokes D. et Bergin R., Methodology or Methodolatry: An Evaluation of Focus Groups and Depth Interview ,
Qualitative Market Research: An International Journal, 9(1), p. 26-37, 2006.
Brech P., Research Proves the Obvious , Marketing, p. 48, 21 mars 2002.

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Livre ManagementImp.book Page 112 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

tude de cas

112

Deuxime partie - laboration du design dtude

tudier pour dcouvrir les besoins profonds


Une tude a t mene sur les cartes de crdit. Dans un premier temps, les consommateurs, interrogs de manire structure, ont eu dresser la liste des caractristiques
des cartes de crdit en circulation. Des entretiens en profondeur ont ensuite eu lieu.
Lenquteur a par exemple demand aux rpondants de se poser les questions suivantes : Quest-ce qui est important pour moi ? ; quels sont mes problmes ? ; comment
est-ce que je souhaite vivre ? ; quel est, pour moi, le monde idal ? Cette mthode a
conduit les consommateurs transmettre des informations dont ils navaient pas
conscience auparavant, et plusieurs nouvelles caractristiques de cartes de crdit ont
ainsi merg. Ltude a rvl le besoin de disposer dune carte de crdit intelligente qui puisse raliser certaines tches, comme garder une trace des soldes de la
carte de crdit et du compte bancaire, ainsi que des investissements, et garder en
mmoire des numros de tlphone durgence. Un autre souci des dtenteurs de cartes de crdit tait linconvnient de devoir porter un portefeuille volumineux et transporter de nombreuses cartes de crdit. Les rsultats de ce genre denqute peuvent
aider les socits mettrices de cartes de crdit proposer de nouvelles fonctions tout
en attirant de nouveaux clients et en satisfaisant les anciens.

4.2.

Techniques dentretiens en profondeur

Il existe trois techniques principales dentretiens en profondeur : la technique du laddering1, celle du questionnement indirect et celle de lanalyse symbolique. La technique du
laddering consiste commencer par des questions sur les caractristiques du produit en
passant progressivement des questions qui rvlent les motivations caches de lutilisateur. Elle permet au charg dtudes de puiser dans le rseau de significations du consommateur. Elle fournit un moyen de dcouvrir les raisons psychologiques et motionnelles,
enfouies au plus profond des consommateurs, qui affectent leurs dcisions dachats.
Quand il sagit de dterminer pourquoi une personne achte un produit, les analystes
cherchent aller au-del des considrations de qualit et de prix.
La technique du laddering ncessite que les enquteurs aient des formations spcifiques
qui leur permettent de dvelopper une reprsentation mentale significative de lopinion
du consommateur par rapport un produit donn. Lobjectif final est de combiner les
reprsentations mentales de consommateurs semblables, ce qui permet de dcouvrir la
motivation de lachat. Lentretien en profondeur est utilis pour aller au-del des rponses initiales que les participants donnent une question. Quand on leur demande pourquoi ils prfrent un produit, leurs rponses sont au dbut de lordre de lattribut :
couleur, got, prix, taille, marque. Les attributs, consquences et valeurs des motivations
caches sont chacun rvls mesure que lon progresse dans le questionnaire, pour finir
par les vraies raisons qui sous-tendent lachat des produits. Le fait de poursuivre au-del
des rponses initiales avec la question Pourquoi ? apporte des informations beaucoup
plus utiles pour le spcialiste en marketing.
1.

Il nexiste pas vraiment de traduction franaise pour le terme laddering. Il sagit de construire un questionnaire
progressif voluant du produit vers le consommateur. Certains utilisent la traduction suivante : chanage
moyens-fins.

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Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Rponse : Jachte les cosmtiques Maybelline car cest une bonne marque et que les
prix sont raisonnables.
Question : Pourquoi donnez-vous tant dimportance aux cosmtiques vendus des
prix raisonnables ?
Rponse : Eh bien, le fait dacheter un produit de qualit qui nest pas trop cher me
donne une bonne image de moi-mme car je dpense mon argent sagement.
Dans la technique du questionnement indirect, la recherche ne porte pas sur les valeurs
socialement partages mais plutt sur les points sensibles dordre personnel ; non pas
sur les modes de vie en gnral, mais sur des aspects personnels.
Lanalyse symbolique, quant elle, sintresse la signification symbolique des objets en
les comparant leurs contraires. Pour apprendre ce quest une chose, le charg dtudes
tente de savoir ce quelle nest pas. Les contraires logiques dun produit qui sont tudis
sont le non-usage, les attributs dun non-produit imaginaire et des produits opposs.
Le rle de lenquteur est essentiel pour le succs de lentretien en profondeur. Lenquteur doit viter dafficher un air suprieur et mettre le rpondant laise, tre dtach et
objectif, mais rester agrable, poser les questions de faon claire, ne pas accepter quon
lui rponde uniquement par oui ou par non et sonder le rpondant en profondeur.
On peut enfin noter quil est possible de mener des entretiens en profondeur sur Internet, avec enquteur et rpondants situs diffrents endroits.

4.3.

Avantages et inconvnients des entretiens en profondeur

Par rapport aux focus groups, les entretiens en profondeur permettent une exploration
plus importante. Ils facilitent lchange libre dinformations, ce qui nest pas forcment le cas dans les focus groups o la pression sociale peut pousser se conformer
aux ractions du groupe.
Les entretiens en profondeur, comme les entretiens de groupes, ont en commun de nombreux inconvnients. Les enquteurs comptents sont rares et chers. Le manque de structure fait que les rsultats peuvent subir linfluence de lenquteur : la qualit et la
pertinence des rsultats dpendent normment du savoir-faire de lenquteur. Les donnes obtenues sont difficiles analyser et interprter, et il faut gnralement avoir
recours aux services de psychologues comptents pour mener bien ce travail. La dure
de lentretien, ajoute aux cots levs, implique que le nombre dentretiens en profondeur pour une tude ne peut qutre rduit.

4.4.

Applications des entretiens en profondeur

Comme pour les focus groups, lutilisation des entretiens en profondeur a pour but
essentiel de comprendre. Ce type dentretien peut tre employ efficacement1 :

1.

1.

Pour approfondir la connaissance dune situation.

2.

Lorsque sont abords des sujets confidentiels, sensibles ou embarrassants.


Guth R.A., PlayStation 2 Helps Sony Beat Forecasts , Wall Street Journal, 28 janvier 2002. Wade R.K., Focus
Groups Research Role is Shifting , Marketing News, 36(5), p. 47, 4 mars 2002.

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Livre ManagementImp.book Page 114 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

114

Deuxime partie - laboration du design dtude

3.
4.
5.
6.

tude de cas

7.

Dans les cas o des normes sociales fortes prvalent et o le rpondant peut tre
facilement dstabilis par la raction du groupe.
Pour comprendre des comportements complexes.
Pour sentretenir avec des professionnels.
Pour sentretenir avec des concurrents qui ne sont pas disposs rvler des informations dans le cadre dun groupe.
Lorsque lexprience de la consommation dun produit est de nature sensuelle, touchant les humeurs et les motions.

Pourquoi ?, daccord, oui, prise de notes


De nombreuses prcautions doivent tre prises dans le cadre de ladministration des
tudes qualitatives. Si lutilisation dinterjections est bien videmment proscrite, des
dbats subsistent quant lutilisation de la question Pourquoi ? , des expressions
Daccord ou Oui , etc, ainsi que sur les modalits de la prise de notes.
Concernant lutilisation de la question Pourquoi ? a, les opposants considrent que
la base mme des mthodes qualitatives consiste comprendre le pourquoi dune
attitude, dun comportement, etc. sans poser directement la question au rpondant.
En effet, pour les opposants lutilisation du Pourquoi ? , si on recherche le pourquoi, poser la question directement napportera pas plus dindices pour trouver la
rponse. Les questions reposant sur Pourquoi ? peuvent tre perues par les rpondants comme une obligation de justifier leurs propos. Elles entranent des rponses
de type Parce que , gnralement courtes et rationnelles qui demandent au
rpondant dapporter une preuve du bien-fond de ses propos. Lenquteur est ainsi
priv de la richesse dune rponse sans ncessit de preuve. De plus, les efforts de
construction de ces preuves viennent interrompre le dialogue interne que lenquteur
veut capter sans que le rpondant nait le formaliser.
Si le Pourquoi ? est limin, la preuve est apporte par le rpondant sans que celuici nait besoin de faire appel une rflexion construite. Des alternatives au Pourquoi ? peuvent tre envisages : Quelles sont les raisons qui ? ; comment avezvous form ce point de vue ? ; quest-ce qui vous pousse dire que ? ; prcisez ce
qui vous a pouss dire que ; lorsque vous dites X, que vous dites-vous propos de
ce sujet ? ; quelles motions avez-vous ressenties lorsque ?
Pour les partisans de lutilisation du Pourquoi ? , les rpondants savent quils sont
interrogs pour aider le charg dtudes apprendre. Ainsi, il nest pas surprenant
pour le rpondant quon lui demande Pourquoi ? En revanche, tous saccordent
pour reconnatre que la manire utilise pour demander Pourquoi ? est cruciale.
Cette question ne doit pas tre pose de manire abrupte. Il est recommand de ne
pas utiliser le mot Pourquoi ? seul, mais de formuler une question complte,
Pourquoi pensez-vous cela ? , en adoptant un ton appropri pour exprimer la
curiosit.
a.

Voir Henderson N.R. et Langer J., Why Ask Why ? , Marketing News, p. 52, 3 mars 2003.

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Livre ManagementImp.book Page 115 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

Il est aussi conseill de ne pas demander Pourquoi ? pour entamer un sujet de discussion, car cela risque de bloquer le rpondant. Il est prfrable dutiliser cette question pour demander la personne interroge dapporter des lments complmentaires
permettant damliorer la comprhension. Malgr tout, les rponses aux questions
Pourquoi ? ne doivent pas tre prises au pied de la lettre. Le charg dtudes doit faire
attention au comportement du rpondant, son langage non verbal par exemple, pour
tenter de voir au-del des mots.

115

tude de cas

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

Sans pour autant clore le dbat autour de lutilisation du Pourquoi ? , il est possible de
conseiller au charg dtudes de privilgier lutilisation des questions alternatives prsentes au pralable en substitution du Pourquoi ? car elles diminuent le risque de biais
de rationalisation et permettent de faire apparatre les motions des rpondants.
Par ailleurs, lutilisation de mots, tels que Daccord ou Oui , est frquente dans
le cadre de ladministration des tudes qualitatives. Si ceux-ci peuvent tre entendus
comme voulant signifier le fait que le charg dtudes a bien compris ce qua dit
linterview, ils peuvent aussi bien marquer une approbation lgard des propos
tenus. De mme, la prise de notes, si elle est discontinue, peut donner des signaux au
rpondant de lintrt que le charg dtudes porte certaines rponses par rapport
dautres. Ainsi, le rpondant peut avoir tendance vouloir satisfaire lenquteur en lui
parlant de choses qui lintressent, en revenant sur les thmatiques quil a voques
lorsque le charg dtudes a effectu une prise de notes. Il peut tre conseill, dans le
cas o lenquteur souhaite prendre des notes, de procder une prise de notes
continue, savoir sans interruption du dbut la fin de lentretien, afin de ne pas
donner de pistes au rpondant. Par ailleurs, lenregistrement des propos par le biais
dappareils lectroniques comme un dictaphone ou un camscope peut rendre la
prise de notes superflue et librer le charg dtudes de cette contrainte.

Entretiens en profondeur pour la PlayStation 2


La technique du laddering a t utilise pour dterminer les comportements et motivations dachats des consommateurs vis--vis de la PlayStation 2. Voici les rponses cls :
Mes amis viennent chez moi pour la soire et nous jouons ensemble une partie ou
les uns contre les autres.
Les jeux de dfi exigent une pense plus critique et un pouvoir de dcision. Ils
sapparentent plus des puzzles qu des jeux.
Certains jeux ne conviennent qu des adultes, cest pourquoi je nai pas limpression de jouer un jeu denfant, mais de prendre part une exprience ludique de
grande qualit.

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tude de cas

Il est important de noter que, sur ces sujets, les controverses subsistent tant chez les
acadmiques que chez les praticiens. Le dbat nest pas clos et suscitera encore de
nombreuses polmiques. A minima, il est conseill tout charg dtudes de sinterroger sur les bonnes pratiques dadministration des tudes qualitatives.

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tude de cas

116

Deuxime partie - laboration du design dtude

Entretiens en profondeur pour la PlayStation 2 (suite)


Ces informations ont notamment conduit aux actions de marketing suivantes :
cabines de jeux installes dans les night-clubs des grandes villes pour attirer les adultes ;
publicits faites pendant des sitcoms comme Friends, avec les hros de la srie
jouant sur la PlayStation 2 ;
revues cibles avec des publicits appropries.
En 2001, Sony a vendu plus de 25 millions de PlayStation dans le monde entier. Avec
une telle demande, Sony sait quil lui faut continuer mieux comprendre les schmas
comportementaux des consommateurs. Les enseignements tirs du laddering servent
de point de dpart pour dautres tudes et tests propres dvelopper de nouvelles
ides pour les produits, la distribution, les prix et la promotiona. Fort du succs de la
PlayStation 2, Sony a dcid de lancer fin 2006 la PlayStation 3.
a.

5.

Guth R.A., PlayStation 2 Helps Sony Beat Forecasts , Wall Street Journal, p. A12, 28 janvier 2002.

tudes qualitatives indirectes : techniques projectives

Les focus groups comme les entretiens en profondeur sont des approches directes dans
lesquelles le but de ltude est dvoil aux participants. Lune des limites frquemment
voque des techniques dinterrogation est la rationalisation souvent inconsciente des
propos tenus par les interviews. Le dclaratif ne rvle pas toujours ce que pense
vraiment le consommateur. Cest pourquoi les chercheurs essaient de dfinir dautres
approches permettant de comprendre les explications caches des comportements.
Ainsi, la mthode ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique1) a pour objectif
de faciliter lexpression de ce que le consommateur a dans la tte. Elle se fonde sur le
constat de la primaut des images sur les mots dans la pense et de celle de la communication non verbale sur la communication verbale. Aprs une question dintroduction,
il est demand aux consommateurs de faire ou de choisir des photos associes leurs
penses. Cet ensemble constitue un corpus enrichi de discussions entre le charg dtudes et le consommateur, corpus qui sera analys essentiellement grce aux mtaphores,
lments centraux de nos penses. Les techniques projectives poursuivent les mmes
objectifs de rvlation des penses caches. Ce sont des approches ouvertes et indirectes
qui encouragent les rpondants projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sentiments cachs concernant une situation donne2. Dans les techniques projectives, les
1.

2.

Zaltman G., Rethinking Market Research: Putting People Back In , Journal of Marketing Research, 44, p. 424-437,
1997.
Zaltman G., Metaphorically Speaking , Marketing Research, 2, t 1996.
Boulaire C., Portrait chinois : le jeu de la mtaphore en tant quexprience , Dcisions marketing, 36, p. 39-48,
2004.
Boddy C., Projective Techniques in Market Research: Valueless Subjectivity or Insightfull. Reality? , International Journal of Market Research, 47(3), p. 239-254, 2005.
Ereaut G., Imms M. et Cullingham M., Qualitative Market Research: Principle and Practice, Sage Publications,
2002.

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Livre ManagementImp.book Page 117 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

117

participants ont interprter le comportement des autres plutt qu dcrire le leur, ce


qui les amne projeter indirectement leurs propres motivations, opinions, attitudes ou
sentiments dans la situation. Ainsi, les attitudes des rpondants sont rvles par lanalyse de leurs ractions des scnarios dlibrment non structurs, vagues et ambigus.
Plus la situation est ambigu et plus les rpondants projettent leurs motions, leurs
besoins, leurs motifs, leurs attitudes et leurs valeurs. Cela a t dmontr par les tudes
de psychologie clinique sur lesquelles les techniques projectives se fondent1. Comme en
psychologie, on distingue les techniques dassociation, dlments complter, de
construction et dexpression.

5.1.

Techniques dassociation

Dans les techniques dassociation, un stimulus est prsent une personne qui on
demande de rpondre la premire chose qui lui passe par la tte. Lassociation de mots
est la plus connue de ces techniques. Elle consiste prsenter une liste de mots, un par
un, et la personne doit rpondre chacun par le premier mot qui lui vient lesprit.
Les mots intressants, appels mots-tests, sont dissmins dans la liste qui contient aussi des
mots neutres pour cacher lobjectif de ltude. Ainsi, dans lexemple du grand magasin,
certains des mots-tests pourraient tre : emplacement, parking, qualit et prix. La
rponse du sujet chaque mot est enregistre textuellement ; les rponses sont chronomtres, de sorte que les rpondants qui hsitent ou cherchent raisonner (en prenant
plus de trois secondes pour rpondre) peuvent tre identifis. Cest lenquteur qui enregistre les rponses.

Techniques dassociation pour le march des dtergents


Lassociation de mots a t utilise pour tudier lattitude des femmes vis--vis des
dtergents. Ci-aprs figurent une liste de mots stimuli et les rponses de deux femmes
dge et de statut domestique semblables. Les sries de rponses sont trs diffrentes,
ce qui suggre que les femmes diffrent dans leurs personnalits et dans leurs attitudes concernant le mnage.

1.

Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. et Pla S., The Motivations Underlying the Use of Technological Innovations: New Insights from Projective Techniques , International Journal of Business Environment, 2(2), p. 215241, 2008.
Zaichowsky J.L., The Why of Consumption: Contemporary Perspectives and Consumer Motives, Goals and
Desires , Academy of Marketing Science, 30(2), p. 179, printemps 2002.

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tude de cas

Lhypothse sous-jacente cette technique est que lassociation permet aux rpondants
de rvler leurs sentiments profonds sur le sujet tudi. Les rponses sont analyses en
calculant la frquence avec laquelle un mot est fourni comme rponse, le temps qui
scoule avant la rponse et le nombre de personnes qui ne rpondent pas du tout un
mot-test dans un dlai raisonnable. On juge ceux qui ne rpondent pas du tout comme
ayant une implication motionnelle si forte quelle bloque leur rponse. Il est souvent
possible de classer les associations comme favorables, dfavorables ou neutres. Le
schma et les dtails des rponses dun individu sont employs pour dterminer les attitudes ou les sentiments cachs dune personne par rapport au sujet explor.

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tude de cas

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Deuxime partie - laboration du design dtude

Techniques dassociation pour le march des dtergents (suite)


Les associations de Mme M. laissent penser quelle considre la salet comme invitable et ne veut pas faire grand-chose ce sujet. Mme C. voit aussi la salet, mais elle est
dcide ne pas la laisser sinstaller.
Stimulus

Mme M.

Mme C.

Jour de lessive

Tous les jours

Repassage

Frais

Et doux

Propre

Pur

Air

Pollu

Rcurer

Pas moi ; mon mari le fait

Propre

Salet

Ce quartier

Sale

Bulles

Bain

Savon et eau

Famille

Chamailleries

Enfants

Serviettes

Sales

Laver

Ces rsultats suggrent que le march des dtergents pourrait tre segment sur la
base de ces attitudes. Des entreprises comme Procter & Gamble, qui commercialisent
plusieurs marques diffrentes de dtergents, pourraient tirer avantage du positionnement des diffrentes marques sur des segments dattitudes diffrentes. Aux tatsUnis, P&G est le leader du march des lessives, avec huit marques diffrentes et 57 %
de parts de march.

5.2.

Techniques dlments complter

Dans les techniques dlments complter, le rpondant doit trouver la fin dune
phrase ou dune histoire incompltes.
Les phrases complter ressemblent aux associations de mots. On propose aux rpondants des phrases dont il manque la fin, et quils doivent terminer. On leur demande
gnralement dutiliser le premier mot ou la premire expression qui leur vient lesprit.
Les phrases complter peuvent fournir plus dinformations sur les sentiments du sujet
que les associations de mots. Cependant, ce genre de technique nest pas tellement discret,
et les rpondants peuvent deviner de quoi il sagit. Une variante de la phrase complter
est le paragraphe complter : le rpondant doit complter un paragraphe.
Dans la technique des histoires complter, on propose aux rpondants une partie dune
histoire, suffisante pour attirer lattention sur un sujet particulier mais sans aucune allusion
la fin. On leur suggre de la conclure avec leurs propres mots. La fin de lhistoire raconte
par les participants rvlera leurs sentiments et motions cachs.

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Phrases complter
Dans le cadre de ltude du grand magasin, les phrases complter suivantes peuvent
tre proposes :
Une personne qui fait du shopping aux Galeries Lafayette est . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.......................................................................
Une personne qui reoit un bon dachat au Printemps serait . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.......................................................................
Quand jenvisage de faire du shopping dans un grand magasin, je . . . . . . . . . . . . . . . .
.......................................................................

Les collants : faciliter lexpression sur ces produits


La peur de sexprimer : voil ce que DuPont de Nemours, fabricant de fibres synthtiques pour collants, a nglig au moment de son tude visant dcouvrir les gots de
sa clientle. DuPont a fait appel aux mmes techniques que toutes les autres entreprises,
y compris aux entretiens de groupes et aux sondages. Malheureusement, cela na pas
suffi. Le problme, dans les entretiens de groupes, tait la rticence des participantes
rpondre. Certaines avaient honte, dautres ntaient simplement pas intresses par
le sujet. Dautres encore avaient des opinions et des sentiments, mais ntaient pas
laise pour en parler en face face. On a alors recouru lhistoire complter.
Lanalyse a rvl que le problme ntait pas que les femmes naiment pas porter des
collants, mais que ces derniers taient associs certains sentiments : un collant fil,
dchir ou prsentant un dfaut, et le sentiment associ aux collants tre attirante,
sexy ou sensuelle disparat. Les collants devaient tre plus solides. Ainsi, DuPont a
pu se rendre compte des vritables sentiments des consommatrices propos de ses
produits. Une fois ces rsultats confirms par une tude quantitative, DuPont a modifi la matire des collants pour sadapter aux besoins de la clientle. En outre, les
fabricants de bas ont commenc utiliser ces rsultats en produisant des publicits
qui tendent moins flatter lego des femmes que leur ct sexy et charmeur.

5.3.

Techniques de construction

Les techniques de construction sont proches des techniques de phrases complter.


Elles demandent au rpondant de construire une rponse sous forme dhistoire, de dialogue ou de description. Lhistoire propose par le charg dtudes y est moins dveloppe quavec la technique prcdente. Les deux principales techniques de construction
sont la rponse une image et le test de bande dessine.
Rponse une image. Lorigine des techniques de rponses des images remonte au
Thematic Aperception Test (TAT), qui consiste montrer une srie dimages dvnements ordinaires ou inhabituels. Dans certaines de ces images, les personnes ou les objets

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tude applique

Projet de magasin

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tude applique

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

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Deuxime partie - laboration du design dtude

tude de cas

sont clairement reprsents alors que, dans dautres images, ils sont relativement flous.
On demande au rpondant de raconter des histoires propos de ces images. Linterprtation quil en fait donne des indications sur sa personnalit. Ainsi, par exemple, un individu peut tre caractris comme tant impulsif, cratif, dpourvu dimagination, etc.
Connatre les attentes des consommateurs en matire dalimentation
Aux tats-Unis, le dsir dune alimentation saine et allge semble en perte de vitesse
chez un certain segment de la population. Interrogs directement, les consommateurs hsitent avouer quils aiment manger ce qui ne convient pas leur sant.
Cependant, ce rsultat est apparu dans un test de rponse limage au cours duquel
les rpondants devaient dcrire une image reprsentant des gens consommant une
nourriture riche en graisses et en calories. Un nombre significatif de rpondants ont
dfendu le comportement de ces gens. Ils ont expliqu que le stress accru de la vie
quotidienne faisait quils se dtournaient des gteaux insipides au profit daliments
dits de rconfort.
De nombreux spcialistes en marketing se sont fonds sur ce rsultat pour introduire
des produits forte teneur en graisses et en calories (des cookies, par exemple).
Tests de bandes dessines. Pour ces tests, des personnages de bandes dessines sont prsents dans une situation particulire en rapport avec le problme. On demande aux
rpondants dindiquer ce quun personnage pourrait dire en rponse aux commentaires
dun autre personnage. Cela permet de dceler les sentiments, opinions et attitudes des
rpondants au sujet de la situation. Les tests de bandes dessines sont plus faciles faire
passer et analyser que les techniques de rponses aux images.

5.4.

Techniques dexpression

Dans les techniques dexpression, une situation verbale ou visuelle est prsente aux
rpondants ; on leur demande ensuite de dcrire les sentiments et les attitudes dautres
personnes par rapport cette situation. Les rpondants nexpriment pas leurs propres
sentiments ou attitudes, mais ceux/celles des autres. Les deux techniques dexpression
majeures sont le jeu de rle et la technique de la troisime personne.
Jeu de rle. Les rpondants doivent jouer le rle ou adopter le comportement de
quelquun dautre. Le charg dtudes suppose que les rpondants vont projeter leurs
propres sentiments dans le rle. Ceux-ci peuvent ensuite tre dcels en analysant les
rponses.
Technique de la tierce personne. Une situation verbale ou visuelle est prsente au
rpondant ; on lui demande ensuite de dcrire les opinions et les attitudes dune
tierce personne plutt que dexprimer directement ses opinions et attitudes personnelles. Cette personne peut tre un ami, un voisin, un collgue ou une personne caricaturale. Le charg dtudes suppose ici encore que le rpondant va rvler ses
propres opinions et attitudes en dcrivant les ractions dune tierce personne (parler
au nom dune autre personne rduit la pression sociale).

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Livre ManagementImp.book Page 121 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative

5.5.

121

Avantages et inconvnients des techniques projectives

Les techniques projectives offrent un avantage essentiel sur les techniques directes non structures (focus groups et entretiens en profondeur) : elles peuvent fournir des rponses que les
sujets ne veulent pas ou ne peuvent pas donner. Il arrive parfois quavec les questions directes,
le rpondant intentionnellement ou non se mprenne sur le sens, interprte mal ou fourvoie le charg dtudes. Dans ces cas-l, les techniques projectives peuvent accrotre la validit
des rponses en dissimulant le but de ltude. Cela est particulirement vrai lorsque les questions traites concernent des sentiments personnels, touchent une corde sensible ou sont lis
aux normes sociales. Les techniques projectives sont aussi utiles dans le cas o les motivations, opinions et attitudes sous-jacentes relvent du domaine de linconscient.
Les techniques projectives souffrent des inconvnients des techniques directes non structures mais dans une plus large mesure : il est ncessaire de faire appel des enquteurs
hautement qualifis et des analystes comptents (et donc chers) pour interprter les
rponses. Il existe, en outre, un vritable danger de biais dans les interprtations.
lexception des associations de mots, toutes ces techniques sont ouvertes, ce qui rend
lanalyse et linterprtation subjectives.
Certaines techniques projectives, comme le jeu de rle, exigent des rpondants quils se
comportent de faon inhabituelle. Dans de tels cas, le charg dtudes peut supposer que
les rpondants qui acceptent dy participer sont eux-mmes plus ou moins particuliers.
Ils peuvent donc ne pas tre reprsentatifs de la population tudie. En consquence, il
est souhaitable de comparer les rsultats gnrs par les techniques projectives avec les
rsultats des autres techniques fondes sur un chantillon plus reprsentatif.
Tableau 5.3 : Comparaison des entretiens de groupes, des entretiens en profondeur
et des techniques projectives (suite)
Critre

Focus group

Entretien en profondeur

Techniques projectives

Degr de structure

Relativement lev

Relativement moyen

Relativement bas

Sondage des rpondants


individuels

Bas

Haut

Moyen

Biais du modrateur

Relativement moyen Relativement lev

Bas lev

Biais dinterprtation

Relativement bas

Relativement moyen

Relativement lev

Dcouverte dinformations Basse


inconscientes

Moyenne leve

leve

Dcouverte dinformations Haute


innovatrices

Moyenne

Basse

Obtention dinformations
sensibles

Basse

Moyenne

leve

Comportement inhabituel
possible

Non

Limit

Oui

Utilit globale

Trs utile

Utile

Assez utile

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Livre ManagementImp.book Page 122 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

122

Deuxime partie - laboration du design dtude

5.6.

Applications des techniques projectives

Les techniques projectives sont moins utilises que les mthodes directes non structures
(entretiens de groupes et entretiens en profondeur), lexception de lassociation de
mots, employe couramment pour tester les noms de marques et occasionnellement
pour mesurer les comportements propos de produits, de marques, de packagings ou de
publicits. On augmente lutilit de ces techniques lorsque lon observe les rgles suivantes :
1.

Il est ncessaire de faire appel aux techniques projectives lorsque les informations
requises ne peuvent tre obtenues de manire prcise avec les mthodes directes.

2.

Il est ncessaire de recourir aux techniques projectives pour ltude exploratoire,


afin dobtenir un clairage et une meilleure comprhension du problme.

3.

tant donn leur complexit, les techniques projectives doivent tre utilises avec
parcimonie.

Si lon respecte ces rgles, les techniques projectives, comme dautres techniques qualitatives, peuvent rvler des informations intressantes.
Il est possible de recourir presque toutes les techniques projectives sur Internet. Ainsi,
la technique de la rponse une image est employe par des entreprises varies. Lhistoire
crite par le rpondant, associe aux donnes dmographiques le concernant, peut fournir un clairage prcieux sur les facteurs psychographiques de la personne et sur son
schma de consommation.

Rsum
Les recherches qualitatives et quantitatives doivent tre perues comme complmentaires.
Les mthodes de recherche qualitative peuvent tre directes ou indirectes. Dans les mthodes directes, les rpondants sont en mesure de discerner le but vritable de ltude, ce qui
nest pas le cas pour les mthodes indirectes. Les principales mthodes directes sont les
focus groups et les entretiens en profondeur. Les focus groups sont des entretiens de groupes, alors que les entretiens en profondeur se font en face face. Les focus groups constituent la technique de recherche qualitative la plus employe.
Les techniques indirectes sont appeles techniques projectives, car elles visent projeter les
motivations, opinions, attitudes et sentiments des rpondants par rapport des situations
spcifiques. Dans cette catgorie, on distingue les techniques dassociation (associations de
mots), dlments complter (phrases, paragraphes ou histoires), de construction
(rponses des images, tests de bandes dessines) et dexpression (jeu de rle, tierce personne). Les techniques projectives sont particulirement utiles lorsque les rpondants ne
veulent ou ne peuvent pas fournir les informations requises par les mthodes directes.
Il est possible de recourir Internet pour raliser des entretiens de groupes ou en profondeur, et pour mettre en uvre des techniques projectives. Il est enfin envisageable de prslectionner et de slectionner des rpondants, ainsi que de coder et danalyser des
donnes qualitatives grce linformatique.

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Livre ManagementImp.book Page 123 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

Activits

1. Quelles sont les principales diffrences entre tude qualitative et tude quantitative ?
2. Dfinissez la recherche qualitative et dcrivez la manire dont elle se droule.
3. Diffrenciez les tudes qualitatives directes et indirectes et donnez un exemple de
chacune delles.
4. Pourquoi le focus group est-il la technique la plus employe en recherche qualitative ?
5. Pourquoi lanimateur dun focus group est-il si important dans lobtention de
rsultats pertinents ?
6. Quelles sont les principales comptences dont doit faire preuve un animateur de
focus groups ?
7. Quels sont les principaux risques des focus groups ?
8. Quest-ce quun entretien en profondeur ? Quand se rvle-t-il plus pertinent
quun focus group ?
9. Quels sont les principaux avantages des entretiens en profondeur ?
10. Dfinissez les techniques projectives et citez quatre exemples de ces techniques.
11. Dcrivez la technique de lassociation et donnez-en un exemple.
12. Quand faut-il utiliser les techniques projectives ?
13. Rdigez le questionnaire de slection des participants et le guide dentretien pour
un focus group destin identifier les attitudes et les prfrences des consommateurs en matire de voitures importes.
14. Supposez que la marque de crmes glaces Hagen-Dazs souhaite savoir pourquoi
certains consommateurs ne mangent pas rgulirement de glaces ; laborez un test
de bande dessine pour rpondre cette demande.
15. La socit Coca-Cola souhaite raliser un focus group en ligne avec de gros consommateurs de sodas. Comment procderiez-vous pour constituer le groupe et trouver
les adresses de ces internautes ?
16. En tant que consultant marketing, on vous demande dorganiser un focus group
pour analyser les possibilits douverture dun restaurant japonais Biarritz.
Quelles seraient vos recommandations concernant la composition du groupe et
quel guide dentretien pourriez-vous rdiger ?

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