Encadr par :
Ralis par :
Hajar EL GUERI
Rajae EL MOUSTAOUI
Anne
2013/2014
Ralis
par : universitaire
Hajar EL GUERI &:Rajae
EL MOUSTAOUI
Rsum
Dans un contexte mondial en plein essor conomique qui vit sous la
loi de la mondialisation de lconomie et de la comptitivit internationale,
linvestissement sous ses deux aspects, sur le plan national et tranger,
est une action capitale pour faire face aux exigences du dcollage
conomique. Dans cet environnement, le Maroc sest rsolument engag,
linstar d'autres pays mergents, dans une politique qui cherche faire
de linvestissement tranger, un support stratgique de croissance
conomique et sociale.
Plusieurs multinationales s'installent au Maroc pour bnficier des
avantages fonciers, financiers et fiscaux prsents par notre pays. Ces
multinationales ralisent au Maroc des bnfices et des taux de
progression de leurs activits souvent suprieurs ceux de leurs maisons
mres.
Et McDonalds
multinationaux
sappuyant sur la
Sommaire :
Rsum 2
Introduction gnrale
6
Mthodologie de recherche
Pourquoi le Maroc ? 17
Le taux de progression des multinationales au Maroc
18
Les IDE (Les investissements directs de ltranger) au Maroc 21
Les mesures mises en place par le gouvernement 22
a- Transfert de technologie 26
b- Transfert de comptence 27
48
60
90
Introduction gnrale :
Certains marchs se sont dcloisonns et sont devenus mondiaux,
avec une concurrence de plus en plus forte, et nous sommes aujourdhui
de plus en plus amens dcouvrir dautres cultures, identits et
croyances face des interactions qui stendent rapidement au-del des
frontires nationales.
Au niveau du marketing, le paysage change une vitesse
impressionnante ce qui prsente de relles opportunits de croissance
mais aussi de nouveaux dfis pour les multinationales.
Les multinationales choisissent la localisation de leurs filiales en
fonction non seulement des caractristiques conomiques et politiques
des
pays,
mais
aussi
culturelles.
Ce
qui
provoque
par
voie
de
La mthodologie de recherche :
1- Prsentation :
Aujourd'hui les multinationales sont la recherche de nouveaux
moyens de conqute et de fidlisation d'une clientle de plus en plus
volatile, les techniques classiques de segmentation des clients ont atteint
leurs limites et les alternatives proposes par les approches "styles de vie"
n'ont pu fournir de solutions satisfaisantes une fois laspect culturel est
introduit. Cette chelle multicritre d'valuation de la personnalit
suppose une tude approfondie qui permet de caractriser le profil socioculturel des individus et d'apprhender leurs habitudes d'achat et de
consommation.
Dans notre recherche, nous allons traiter le cas de ces multinationales
concernant le domaine de la restauration, nous allons focaliser notre cas
pratique sur le fameux McDonalds, vu la position de choix quil occupe au
Maroc.
cette
vision
de
mondialisation,
quelles
sont
les
Objet de ltude
Problmatique
Etude documentaire
Etude de cas
Le schma gnral de la recherche.
3- Lobjectif de ltude :
On cherche travers notre tude relever les efforts dadaptation
raliss par une chane reconnue lchelle mondiale par son adaptation
par rapport aux diffrents marchs quelle occupe et dcortiquer tous les
aspects relatifs la consommation des produits des fast foods chez les
marocains et surtout ceux des multinationales.
dadaptation
de
McDonalds
en
tant
quentreprise
10
Chapitre I
Les multinationales
au monde et au Maroc
Section 1 : La mondialisation de lconomie et
linternationalisation des entreprises
Section 2 : Les multinationales au Maroc
Section 3 : Limpact de limplantation des filiales des
entreprises multinationales
11
et
multinationales :
a. Dfinition :
historique
des
entreprises
b. Historique :
D'aprs
certaines
tudes,
les
changes
entre
les
filiales
des
des
multinationales
dans
la
science
conomique
1980.
L'impact
des
activits
des
multinationales
sur
le
12
rgions
du
monde,
mais
des
structures
interactives
une
de
ses
options
stratgiques.
La
dcision
de
13
commerciaux,
industriels,
denvironnement
et
dopportunit.
a. Les facteurs commerciaux :
La dimension rduite du march local pousse lentreprise vers les
marchs trangers, tout comme la concurrence exacerbe. Cest le cas
des entreprises tablies sur des marchs gographiquement troits
comme la Suisse ou les pays scandinaves. Ainsi, Nestl et Nokia ont
depuis toujours pens commercialiser leurs produits hors des frontires
nationales.
La spcialit de lentreprise peut aussi reprsenter un facteur
dinternationalisation, car le nombre dacheteurs est faible. Certaines
activits saisonnires peuvent exploiter, par exemple, les diffrences
climatiques. Ainsi, des entreprises spcialises dans la fabrication de
produits de loisirs en plein air, plage ou ski commercialiseront leurs
produits dans lhmisphre nord de la plante pendant six mois et dans
lhmisphre sud le reste du temps.
Enfin, lexportation permet de rallonger la dure de vie des produits, car,
chaque lancement sur un nouveau march, le produit recommence une
nouvelle vie, alors que dans son march dorigine, il sera en phase de
maturit ou de dclin. Cela permet galement lentreprise de profiter
de leffet dapprentissage, en mme temps quelle fait des conomies
dchelle.
b. Les facteurs industriels :
Llargissement des dbouchs permet lentreprise de bnficier
dconomies dchelle, car une production en grandes quantits favorise
labaissement des cots unitaires. De plus, cela lui permet damortir ses
cots de recherche et dveloppement et de proposer, par consquent, le
produit des prix plus comptitifs lors de son lancement sur les
nouveaux marchs.
Linvestissement ltranger permet dexploiter les opportunits offertes
par les cots plus avantageux des lments de production, daccder
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
14
cots
de
production
permettant
aux
entreprises
locales
15
elle veut commercialiser ses produits et quels types de pays elle souhaite
retenir, en termes de population, de systme politique, de structure
sociale, conomique et surtout culturelle.
polycentrisme,
rgiocentrisme
et
gocentrisme),
la centralisation de
gocentrisme
identifier
trois
phases
dans
le
processus
16
b. Le march multinational :
Une fois que lentreprise a reconnu les diffrences culturelles qui
caractrisent les diffrents marchs, elle prend conscience que chaque
march ncessite un programme marketing spcifique, ainsi, chacun
dentre eux est trait sparment. Les filiales oprent de faon tout fait
indpendante,
tablissant
leurs
propres
objectifs
et
laborant
un
17
18
diffrentes
configurations
possibles
en
matire
darchitecture
a. Lapproche ethnocentrique :
Comme son nom lindique, le modle ethnocentrique est centr sur la
culture dorigine de lentreprise (sige) qui dtient lautorit principale
(centre des dcisions) et diffuse ses valeurs lensemble des filiales du
groupe. En effet, dans ce modle, les dcisions stratgiques de
lentreprise sont tablies partir des objectifs et intrts de la socit
mre. Lentreprise cherche avant tout appliquer les mmes systmes
de gestion lensemble des filiales, en prenant comme base de
dfrence les standards du pays dorigine.
Le modle de dfrence suivre, est donc celui de la socit mre qui
exerce un contrle permanent sur les filiales qui disposent dune faible
autonomie. Dailleurs, les postes cls sont tenus essentiellement par le
personnel de la maison mre dans le pays dorigine et dans les filiales
ltranger. Le nombre de postes dencadrement accords des cadres
locaux est donc rduit. Lexpatriation se fait du sige vers les filiales .Elle
constitue un moyen de transfrer les valeurs et attentes du groupe aux
entits locales. Ce modle entend par consquent privilgier la
conformit aux dpens de la diversit, en fdrant lensemble des
acteurs autour de la culture dorigine de lentreprise. Il permet ainsi
lentreprise dinstaurer un systme dautorit
unique, clairement
a faire un
19
b. Lapproche polycentrique :
Dans lapproche polycentrique, les dcisions stratgiques de
lentreprise sont dfinies en fonction des cultures des diffrents pays, afin
dtre au plus prs de la ralit locale. Le modle polycentrique met par
consquent laccent sur lautonomie organisationnelle et culturelle des
filiales. Chaque filiale est considre comme une entreprise nationale
distincte et dispose dune relle influence dans les prises de dcisions. Ce
sont donc les cadres locaux qui sont chargs dassumer la responsabilit
des activits, Le contrle du sige y est limit.
20
21
de
la
mondialisation
de
lconomie
et
de
la
comptitivit
conomique.
Dans
cet
environnement,
le
Maroc
sest
22
rgionaux
dinvestissement
(CRI)
pour
lassistance
et
laide
aux
au Maroc :
Une grande stabilit politique et institutionnelle qui sappuie sur un
23
24
25
26
via l'oprateur mobile Mditel et les centres d'appel Atento. Dell vient de
raliser son plus grand centre de la zone Europe-Afrique-Moyen Orient.
La France compte prs de 500 filiales au Maroc qui emploient au total
plus de 65 000 personnes.
Parmi les principales filiales de socits trangres bases au Maroc,
on peut citer Total, Renault, Holcim mais aussi St Microelectronics, SanofiAventis et Nestl.
11
27
Maroc :
Le Maroc a conclu des accords avec 51 pays, dont la France, l'Espagne,
l'Egypte, l'Italie, le Liban, la Libye, le Portugal, la Tunisie et la Turquie pour
la garantie des investissements trangers contre tous les risques de
nationalisation et d'expropriation.
Par ailleurs, l'Accord d'association entre l'UE et le Maroc, entr en
vigueur en mars 2000, prvoit galement, l'article 50 : l'tablissement
d'un cadre juridique favorisant l'investissement, le cas chant, par la
conclusion entre le Maroc et les Etats membres, des accords de
protection des investissements et des accords destins viter la double
imposition.
Il y a aussi les organismes offrant leur assistance en cas de
dsaccord :
ICSID10, Centre
international
d'investissement
ICCWBO11, Cour internationale
pour
le
d'arbitrage,
rglement
Chambre
des
de
disputes
commerce
internationale.
10
11
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
28
et
enrichissante
sest
produite
entre
les
entreprises
financiers
et
fiscaux,
cration
demploi,
transfert
de
technologie
En contrepartie, elles prsentent de nombreux inconvnients, vasions
et fraude fiscale, transfert de technologie obsolte, concurrence accrue
sur le march intrieur sans oublier limpact de celles-ci sur les structures
sociales : changements au niveau des habitudes de consommation, des
cultures
Toutefois, les filiales des firmes multinationales prsentent sur le
territoire conomique marocain ont des effets favorables sur lemploi et
le niveau de vie de leurs employs. Ainsi, les entreprises multinationales
embauchent la majorit de la masse demploys dans le secteur
industriel dont elles sont fortement prsentes (plus de 55% des socits).
Dautre part, les marocains employs dans les filiales des firmes
multinationales qui sont installs au Maroc touchent des salaires levs
par rapport la moyenne nationale. En tous cas, ceux-ci dpassent
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
29
30
mutations
et
changements
qui
caractrisent
lenvironnement international.
Au dpart les sous-traitances au Maroc a t initie dans le secteur
automobile, puis elle sest tendue dautres secteurs.
En effet, la sous-traitance favorise:
faisant appel aux PME/PMI, en vitant dune part aux grandes entreprises
la ralisation des investissements peu productifs (quipement sous
utilis, stock.) et dautre part investir dans des activits quelles
peuvent sous-traiter dans des conditions meilleurs de qualit, de cots et
de temps.
technique des PME/PMI, dune part, le donneur dordre peut aider le soustraitant par une collaboration technique et financire pour amliorer sa
productivit, dautre part le sous-traitant est oblig de promouvoir
linvestissement et linnovation sil veut tirer son pingle du jeu de la
concurrence.
Ainsi, et vu limportance remarquable des relations de sous-traitance
pour nos PME/PMI, les pouvoirs publiques doivent cet gard, laborer
une lgislation qui rglemente avec prcision la sous-traitance.
31
ont,
inluctablement
des
rpercussions
sur
les
filiales marocaines.
Socit A
Socit B
Socit concentre
Aventis
Sanofi synthelabo
SANOFI AVENTIS
Pfizer
Pharmacia
Pfizer
Bayer
Shering AG
Serono- Italie
Serono- Italie
SHWARTZAllemagne
UCB Pharma
32
33
de
chur
mais
plutt
par
souci
de
bien
russir
son
b. Transfert de comptence :
34
l'apport d'une
multinationale comme Accor est confort par son association avec des
grands partenaires actionnaires marocains. Ce sont ces partenariats
locaux qui permettent cette fusion ncessaire entre multinationale et
pays d'implantation. Pour la quasi-totalit des dirigeants des filiales des
firmes internationales installes au Maroc, il n'y a pas d'apport de leur
part sans prise en compte de la culture locale, des sensibilits, des
cicatrices passes voire des erreurs et des checs des groupes
multinationaux qui ont pli bagage.
La force des grands groupes est de pouvoir apporter toujours quelque
chose, commencer par une ouverture sur des mthodes, des hommes
et des techniques nouvelles. "On est bien loin de l'image d'Epinal du
colonisateur qui prend et dpouille sans donner. Ce doit tre un contrat
gagnant-gagnant", souligne encore le patron dAccor Maroc.
35
Chapitre II
Le Marketing
international :
Section 1 : Lacceptation du challenge du marketing
international
Section 2 : Analyser et apprhender le contexte culturel
Section 3 : Llaboration dune stratgie marketing international
13
13 Le marketing international Stratgie globale, campagne locale, Eliane
KARSAKLIAN, Edition dOrganisation Groupe Eyrolles, Paris 2007.
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
36
37
globaux,
la
diffrence
entre
les
deux
rsidant
dans
lequel
les
entreprises
identifient
les
besoins
et
dsirs
des
38
39
deux
Cependant,
approches
opposes
du
marketing
international.
Facile
Difficile
Catgorie de produit
nombreux
pays.
Adresses
une
cible
spcifique
et
plus
40
solide,
surtout
sil
est
ds
le
dpart
conu
pour
tre
Mdias
Promotion de
vente
41
sont
facilement
standardisables
si
le
produit
promouvoir sadresse aux mmes types de besoins et sil est dans une
phase comparable de son cycle de vie. En ce qui concerne la stratgie
mdia, outre les contraintes rglementaires (interdiction de publicit
dans certains mdias pour certaines
42
Pour porter le mme nom, il ne faut pas que celui-ci ait de connotation
ngative dans les pays concerns et il faut quil soit disponible partout.
De plus, pour avoir la mme image, il faut dabord que la marque
bnficie dun mme positionnement dans diffrents pays.
Facile
Difficile
Copie stratgie
Image
Bnfice
Information
Dtails dexcution
43
44
Faible
Difficile
Production
Production
Production centralise
centralise
Production
avec modifications
locale
locale
Figure n9: La standardisation de la production publicitaire.
peut
tre
centralise,
pour
ensuite
faire
diffuser
la
Achat
Presse
Presse et
Affichag
Marketing
Presse,
satellite
internation
TV
direct
TV, Radio,
ale
nationale
locales
45
Laccs aux chanes cbles, ainsi qu celles reues par satellite est
par dfinition standardis. La presse internationale des journaux comme
Newsweek par exemple sont des supports privilgis des publicit
standardises pour des produits standardiss, comme des chanes
htelires, montres, cartes de crdit, etc.., en revanche, dans les pays o
ces supports ne sont pas disponibles lutilisation exclusive des supports
locaux rend la standardisation impossible.
Facile
Difficile
Recherche
Secondaire
Primaire
sont
les
diffrences
culturelles,
les
diffrences
46
En
ce
qui
concerne
les
diffrences
conomiques
et
Difficile standardiser
Marque
Distribution
Positionnement du
Force de vente
produit
Niveaux des services
Formation de la force de
vente
Garanties
Prix
Thme de la publicit
47
Packaging
Tableau n4: Les activits marketing daprs leur degr de facilit ou de difficult
de standardisation.
48
dune culture une autre, ce qui peut tre urgent et prioritaire pour les
uns peut ne pas ltre pour les autres.
Compte tenu des diffrences significatives en termes de pouvoir
dachat et des facteurs dinstabilit conomique observs dans les
diffrents pays, le prix est une des variables du marketing-mix les plus
difficiles standardiser. Quant la slection des mdias il est vrai que
malgr le fait que la tlvision soit le principal vecteur de la culture
mondiale, la lgislation dans certains pays interdit toute publicit
tlvise, ce qui empche une standardisation des mdias.
Le professionnel du marketing international doit avant tout avoir des
qualits qui lui permettent dtre ouvert toute autre culture, sans quil
soit
perturb
par
les
diffrences
culturelles
et
sans
que
les
des
connaissances
en
sociologie,
en
psychologie,
en
4- Les
frontires
et
la
rglementation
du
marketing
international :
Si linternationalisation est une ncessit, les risques qui lui sont
attachs ne sont pas ngligeables, il est possible de citer huit risques
majeurs de linternationalisation :
Des endettements excessifs : des pays reprsentant des
marchs intressant ont accumul des dettes dont le montant est devenu
si lev quils narrivent pas y faire face.
Des gouvernements instables :
certains
pays
peut
reprsenter
des
dexpropriation,
de
49
peuvent
tre
contraignantes
(par
exemple
des
joint-ventures
obligatoires, des quotas de nationaux aux postes cls, des limites aux
transferts de technologie).
Des
cots
dadaptation
levs :
dans
limpossibilit
de
avant
de
prendre
sa
dcision
propos
de
son
dadopter
une
stratgie
qui
lui
permet
de
rduire
stratgique
de
moyens
daction
conomiques,
50
51
Section
2:
Analyser
et
apprhender
le
contexte culturel :
1- Culture et comportement social :
lattribution
des
murs
la
nature
parmi
les
anthropologues de lpoque.
La notion moderne de la culture sest forme en fonction de deux
thories concurrentes : lune polygniste et lautre monogniste.
Les
52
des changements
53
fortement
appel
au
feeling,
la
sensibilit.
Ce
sont
aussi
les
54
55
Le langage :
La langue est srement lun des lments culturels les plus difficiles
matriser, et les langages spcifiques encore plus, do le besoin de se
faire aider par des partenaires locaux. Connatre la langue et les langages
dune culture est fondamental pour une stratgie marketing russie, en
effet, trs souvent les mauvaises traductions sont lorigine dchecs
phnomnaux, notamment en terme de publicit. Ainsi le clbre slogan
de Pepsi : come alive with Pepsi , a t traduit de faon inadapte en
Allemagne, ce qui na pas t sans impact sur le niveau des ventes de
ses produits, au lieu dtre interprt comme une faon dtre attentif et
veill le slogan traduit invitait ressusciter avec Pepsi. Or, en plus de
prsenter le produit sous une approche trs ngative, il ntait pas exclu
que cela ne renvoie les Allemands des lointains souvenirs de guerre.
Pour viter ce type de problme la technique utiliser est la rtrotraduction (back translation). Il sagit non pas de traduire les mots, mais
lide faire passer, et ceci avec deux niveaux de traduction : un aller et
un retour. Par exemple pour un texte original en franais traduire en
arabe, un traducteur dorigine arabe serait engag, ensuite, ce mme
texte serait par une personne dorigine franaise en franais et on devrait
trouver le texte original.
Cependant, la matrise de la langue doit aller au-del de la capacit
traduire correctement, il faut connatre non seulement le sens des termes
mais aussi leur signification au sein dune culture donne.
La connaissance dune culture nest jamais complte ni acquise, car
les cultures sont de nature dynamique, elles sont volutives, leur
volution tant forcment lie une contamination culturelle. Cest par
le contact avec dautres cultures que lon apprend des lments
nouveaux, que lon intgre avec ou sans adaptation sa propre culture.
56
57
consommation seront aussi les mmes pour tous, ainsi nous verrons les
jeunes surfeurs tenir le mme langage, utiliser les mmes marques de
planches, se vtir de la mme faon quils vivent en France, au Brsil ou
Hawa, nous verrons aussi tous les fans dElvis Presley sintressent au
mme type dmission sur lui, des groupe de jeunes privilgier les jeans
Diesel, de mme que des enfants porter des sacs dos Batman, des
chaussures Dora lexploratrice et consommer des chocolats Nestl.
Du point de vue du marketing, ces segments universelles sont
extrmement
intressants
et
rentables,
car
ils
permettent
la
plusieurs fois dans un pays ne veut pas dire non plus quon a bien cern
la culture, connatre une autre culture cest comprendre et accepter les
diffrences culturelles. Des diffrences dans la faon de penser qui
peuvent tre trs subtiles, et donc imperceptibles aux personnes moins
sensibles linterculturel, ou loccasion de contacts superficiels et
rapides avec des personnes locales.
La culture est apprise, transmise de gnration en gnration et trs
souvent incomprhensibles ceux qui ne lui
appartiennent pas, la
58
Les symboles :
sont
des mots, des gestes, des images ou des objets qui ont une
59
60
a. Le contexte culturel :
Des faits ou des lments que nous ignorons ou auxquels nous
attachons de limportance sont slectionns par notre contexte culturel.
14 L a stratgie marketing.
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
61
T.
Hall,
professeur
en
anthropologie
affirme
que : dans
certaines cultures les messages sont explicites et que les mots vhicules
la plupart de linformation transmettre, alors que dans dautres
cultures, moins dinformation est contenue dans la partie verbale du
message, mais beaucoup plus dans le contexte .
Hall divise alors la culture en deux extrmes : de haut contexte et de
bas contexte, dans une culture de haut contexte la communication passe
surtout par des lments non verbaux (ce qui ne facilite pas la
comprhension des personnes trangres cette culture puisque lon
entre dans le domaine de linterprtation, qui peut trs rapidement
conduire des distorsions), alors que dans les cultures de bas contexte le
message est nettement plus explicite. Hall a tudi 11 contextes quil les
a plac sur une diagonale reprsentant le continuum entre le bas et le
haut contexte :
62
contexte, ce qui sexplique aussi par le fait que dans les cultures de haut
contexte , il faut quune relation personnelle soit tablie en pralable
des relations professionnelles. De plus, comme lopinion dautrui y est
importante, les individus ne souhaite surtout pas perdre la face et une
confrontation davis opposs en public peut mettre fin un rapport
personnel.
63
on
attend
quelles
soient
prises.
Dans
les
cultures
d. La gestion de lincertitude :
Dans toutes les cultures, les risques lis lincertitude sont viter.
Cependant, les mthodes utilises ne sont pas les mmes, par exemple
aux tats-Unis le calcul de probabilit est privilgi, les risques sont
calculs et lorsque la probabilit de russite est suprieure celle
dchec, les dcisions favorables aux actions en question sont prises. Au
Japon, au contraire, lvaluation de lincertitude est plus qualitative, car
les japonais procdent par observation et voluent vers une relation de
confiance. Il est connu dans le monde des affaires internationales, que
les ngociations avec les japonais sont longues, car ils ont besoin de
rencontrer plusieurs fois leurs interlocuteurs afin de dcider si ceux-ci
mritent leur confiance ou non, une fois cette confiance acquise, ils
peuvent mme se passer de contrat, Les amricains procdent de faon
inverse, ils arrivent avec un contrat et une charte de ngociation, ce qui
permet une signature rapide.
64
f. La gestion du temps :
La notion de temps et de dlai nest pas la mme dans les
diffrentes
cultures.
Hall
dfini
les
cultures
comme
tant
partie
de
chaque
tche
est
effectue
alternativement,
voir
65
g. Les valeurs :
Les valeurs sont sans doute les concepts les plus difficiles dcrire
et dfinir, certains chercheurs se sont penchs sur cette question et
sont parvenus certaines catgories. Milton Rokeach par exemple,
explique qu la base, il nest y a que deux types de valeurs : les valeurs
instrumentales et les valeurs terminales, les premires tant les moyens
pour atteindre les secondes.
66
a. La gographie :
Connatre la localisation gographique, le climat et la topographie dun
pays est trs important, car cela donne une ide des ventuelles
adaptations apporter certains produits, ainsi, pour lindustrie
automobile, il est important de connatre ltat des routes, lexistence ou
non de montagnes, les options proposer en termes de climat, etc. Il en
va de mme pour les produits cosmtiques (dpendant du climat, de la
temprature et de lhumidit) pour en assurer la performance.
Il est ncessaire de connatre : la superficie, les frontires, le climat, et
les villes principales.
67
c. La religion et lesthtique :
La religion influe fortement sur les normes et les habitudes acceptes
dans une socit donne, tandis que lesthtique claire les symboles y
affrant.
Il faut savoir le taux de chaque religion dans le pays, limportance de
lesthtique et les normes de beaut.
permet au professionnel du
e. La langue :
La prsence de dialectes ou dautres langues pratiques que la langue
officielle indique lexistence de sous-cultures. Lutilisation dune langue
ou dun dialecte particulier dtermine une cible trs spcifique. Par
exemple au Maroc, en sexprimant en arabe, lon sadresse tous, mais
il y a des mdias et des lieux o la langue utilise est le franais ou
encore langlais ou lespagnol.
Il faut connatre : la langue officielle, la deuxime langue enseigne, la
langue des affaires, et les langues des groupes ethniques.
68
La premire possibilit serait de lancer le produit tel quil est sur son
march dorigine. Cest la stratgie utilise pour leau dEvian. Le produit
est le mme en termes dattributs intrinsques (got, couleur, texture,
odeur) ainsi que pour son packaging. Nous pouvons donc affirmer quil
sagit dune stratgie de standardisation du produit. Cependant, pour
pouvoir lintroduire sur les diffrents marchs, lentreprise a d adapter sa
communication, afin de parler le langage le plus adapt chaque march.
Par exemple, en France leau dEvian est une source de jeunesse pour le
corps, alors quau Japon il sera leau de beaut, Hongkong leau naturelle
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
69
est
simple,
les
Franais
sont
parmi
les
plus
gros
70
prparation part
La dernire possibilit serait dincorporer les diffrences culturelles dans
un mme produit. Il sagit ici de rendre le produit international depuis sa
conception. Contrairement aux autres techniques qui ont comme point de
dparts des produits commercialiss sur les marchs dorigine pour
ensuite franchir les frontires avec ou sans adaptation, les produits qui
incorporent les diffrences cultures. Cest le cas de la parfumerie et des
produits de luxe, qui visent un march international. Il est dautant plus
facile de standardiser lorsquil sagit de ce type de produit, car les
consommateurs du monde entier souhaitent possder la version originale
dun produit de luxe et non pas une adaptation.
Entre la standardisation et ladaptation, chaque entreprise doit trouver son
quilibre et dvelopper sa propre stratgie. La standardisation permet
71
2- Stratgie de prix :
a- Les cots :
Dans les cots seront intgres toutes les dpenses engendres par la
fabrication du produit, depuis la recherche et dveloppement jusquaux
frais de commercialisation. Dans le cas dune exportation, le point de
dpart sera le cot de revient du produit sur le march national :
Cots de revient du produit dans le pays tranger = cot de revient sur le
march national + Cot de lemballage spcifique lexport et du fonctionnement
du service export de lentreprise + Cots de chargement et de transport
international + Frais de commercialisation + Frais financiers + Cot de la
couverture du risque financier, politique et commercial .
b- La demande:
Reprsente par le consommateur, elle guidera ltablissement du prix
de vente final. Les tudes menes auprs de la cible envisage
permettent lentreprise de calculer une fourchette de prix, lintrieure
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
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de laquelle le prix de vente rel sera tabli. Cette fourchette sera donne
par un seuil suprieur de prix, au-del duquel le consommateur refuserait
dacheter le produit, et par un seuil infrieur, en dessous duquel le
consommateur aurait la certitude que le produit est de mauvaise qualit.
Le consommateur prendra en considration certains lments comme
lenvironnement conomique, plus particulirement son pouvoir dachat,
mais aussi lenvironnement socioculturel, cest--dire sa volont dachat
daprs le systme de valeurs en vigueur dans sa culture.
c- La concurrence :
Le prix de vente sert lentreprise de paramtre de positionnement par
rapport aux autres offres de la mme catgorie. Ainsi trois stratgies sont
envisageables :
3-
Stratgie de distribution :
Distribuer ses produits signifie les acheminer par lintermdiaire de
canaux, ces canaux pouvant tre courts ou longs, ou encore directs. Les
canaux courts comprennent un petit nombre dintermdiaires, voir un
seul. Les canaux longs en comprennent plusieurs, ce qui entraine des
dlais plus longs, ainsi que des cots plus levs. Enfin, le canal direct est
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
73
Les
vente ?
Le caractre, le point de vente doit avoir les valeurs que lentreprise
slective, ou exclusive.
Le contrle. Il sagit de dterminer dans quelle mesure lentreprise
souhaite contrler la mise en place et le suivi de ses produits dans les
74
4-
Stratgie de communication :
communication).
Du degr dinternationalisation de lentreprise (est-elle dj connue et
importateur/exportateur, franchise).
Des objectifs de la communication commerciale (notorit, image).
au
march
tranger
(agent
exclusif,
La
communication
standardise
dans
les
mdias
75
76
Chapitre III
La stratgie
dadaptation de la
multinationale
McDonalds Maroc
Section 1 : Prsentation de McDonalds Maroc et ses activits
Section 2: La stratgie marketing de McDonalds au Maroc
77
78
s'ouvre au Japon.
1971 : En Europe, le premier restaurant du nom s'ouvre aux Pays-Bas
Zaandam
le
20
aot
(prs
dAmsterdam).Le
22
novembre,
en
79
Afrique.
1995 :McDonald's ouvre son premier restaurant en Afrique du Sud au
mois de novembre. D'un autre ct, la socit reoit des plaintes
provenant de ses franchiss se plaignant du trop grand nombre de
franchises accordes. McDonald's commena conduire des tudes de
80
cote la vie une employe. L'anne suivante, le FBI annonce que des
employs
McDonald's
de
Simon
pour
Worldwide,
promouvoir
une
les
socit
Happy
sous-traitante
Meals
et
les
de
jeux
Justin
Timberlake,
et
fut
lance
dans
plus
de
100
pays
jouaient
lourdement
en
faveur
dentreprises
comme
81
diversit .
2009 : McDonald's se retire de l'Islande, l'importation des hamburgers y
devient trop cher et les profits n'ont jamais t aussi bas suite la
baisse considrable de la monnaie nationale, la couronne islandaise, les
fast-foods sont transformer sous l'enseigne locale metro. Cette mme
anne, McDo a environ 13 000 restaurants rapides aux tats-Unis, soit
comparable).
2012 : McDo construit le plus grand de ses restaurants avec 1 500
places assises Londres. Ce restaurant reste en service 6 semaines car
il est par la suite dmont. 14 000 restaurants aux tats-Unis dont 27
sont dans des hpitaux. En fvrier, McDo a 1 400 points de vente en
Chine dont 36 restaurants franchiss. Le 14 fvrier 2012, signature d'un
contrat prix bloqu sur 3 ans avec les coopratives et meuneries
franaises partir de la rcolte 2012. L'achat concerne 8 500 tonnes de
bl panifiable (180 / tonne au dpart de la cooprative et 235
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
82
et
comme
les
autres
filiale
au
Maroc,
se
prsente
dans
lorganigramme suivant:16
1M
D
a r
n c
e a
g
d e
r r
s i
a n
vr
e n
nn
t
a
e
r
e
a
u
u
t
t
83
Forces :
et marque facilement
-
reconnaissable.
Leader du march du fast food.
Forte prsence publicitaire.
Localisation stratgique des
restaurants.
Systme de franchises.
Faiblesses :
McDonalds =
hamburger=nourriture grasse et
-
moins saine.
Trs forte conomie dchelle =
problme pour lintroduction de
nouveauts.
Service et accueil superficiels.
Essentiellement implant dans les
17 Mac Donald's: I'm loving it? , LIEUTAUD Audrey et MARTINEZ Sarah, MONDERER
David, INSA Toulouse 4me anne GBA.
84
grandes villes.
Image trop American way of life.
repas).
Opportunits :
-
croissance.
Evolutions des habitudes
Menaces :
-
US satur.
Augmentation des cots (main-
travail.
Regroupement des concurrents ;
Emergence de nouveaux
Lw Salt, OGM).
Mobilit des personnes en
augmentation (Village mondial).
Possibilit de diversification de
loffre (repas + services).
concurrents
spcialiss (livraison domicile).
Hamburgers
Sandwichs
Livraison domicile
Ce march est form de deux types dacteurs.
85
Les principaux qui ont un rle trs important, c'est--dire au moins une
18
La brioche Dore :
Cest une chane franaise de restauration rapide, proposant des
86
Pizza Hut:
Est une chane de restauration rapide en franchise dont le sige social est
situ dans la rgion de Dallas au Texas. Elle est spcialise dans les pizzas,
mais ses menus comprennent galent des salades, des desserts et des
plats cuisins base des ptes.
Cest un des leaders mondiaux de la livraison de pizzas domicile.
La chane internationale Pizza Hut a ouvert ses portes au Maroc ds 1992.
Elle est implante Casablanca avec sept points de ventes, Marrakech
avec trois, Rabat et Tanger avec deux points de ventes.
Dominos Pizza:
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
87
Quick :
19
salade,
dessert.....Dorigine
belge,
cette
franchise
de
hamburger fait partie des plus connues dans le domaine du fast-food, elle
est actuellement prsente sur plusieurs continents.
Au Maroc cinq restaurants Quick existent Casablanca, Rabat, Tanger et
autres villes.
88
89
90
Happy Meal
Menu Best Of
Menu Maxi Best Of
Menu Salades
Mc chicken
Chicken Mc Nuggets
Frits
Mc Flurry
Mc Sundae
La publicit :
Pour arriver standardiser au maximum, la firme a mis normment
sur la publicit. Le budget publicitaire annuel de McDonalds atteint prs
de 2 milliards . Le groupe mis dabord sur la tlvision, il y consacre 2
millions par jour.
McDonalds cible essentiellement sa publicit sur lenfant car
aujourdhui celui-ci est devenu relativement autonome dans ses choix
alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut
cr en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une identification
du restaurant et de conserver en mmoire limage de la marque.
91
b- Ladaptation :
b.1- Stratgie de produits :
Les produits de McDonalds sont standards afin de rduire les cots, de
faciliter la communication et de crer une identit commune tous les
magasins de lentreprise. La qualit des produits est trs contrle et est
soumise un cahier des charges trs consquent. Ils sont renouvels trs
rgulirement afin de rpondre aux besoins dinnovation et de crer une
situation dvnementielle quasi constante.
Bien que McDonald adopte une approche mondiale, en pratique ses
restaurants servent des spcialits adaptes aux gots locaux telles que
les MC Spaghettis aux Philippines, le burger lagneau (Maharaja Mac)
New Delhi, du poisson et du riz au Japon. Au Japon, on peut noter quen
arrivant il y a 30 ans, McDo a contribu lvolution des habitudes
alimentaires des Nippons en faisant entrer le fast-food dans les murs. Le
succs de Ma-Ku tient en partie au fait que les hamburgers sont adapts
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
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aux gots locaux : le Teriyaki Mac Burger est cuisin dans une sauce
orientale et le Calbee Burger a une saveur typiquement corenne, et le
hamburger base de viande de mouton en Inde
Nous ajoutons ainsi les produits adapts l suivants :
Les Meus adapts
McArabia
(viande
hache)
MC Oriental
93
hpitaux
et
mme
les
campus
universitaires
(les
tudiants
94
McDonalds a longtemps t
les
mfaits
de
la
consommation
abusive
des
produits
un
hamburger.
Une
peur
stait
installe
chez
les
95
a. Politique de produit :
Afin de conqurir de nouveaux clients puis de les fidliser, McDonalds
a du sadapter au mode de vie marocain. McDonalds accoutume les
clients ses produits, tout en conservant un air familier et rassurant en
optant pour une cuisine spcifique. Dabord par le menu, comme son
habitude, avec le McArabia (dclin en Tagine, Poulet ou kofta), et mme
un menu spcial ftour servi pendant le Ramadan, proposant une harira,
des dates, du lait et un Big Mac.
23
comme le tout nouveau Ptit Beldi avec une nouvelle saveur ce qui
implique pour McDonalds un mode de cuisine et des techniques de
prparation diffrents.
b. Politique de prix :
23 Voir les certificats Halal dans lannexe n 4
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
96
le prix dun menu est infrieur au prix global des produits pris
sparment.
Politique de distribution :
McDonalds dispose de son rseau propre de distribution. Il est tendu
sur tout le territoire marocain afin de toucher un maximum de personnes.
Les surfaces de ces points de ventes sont importantes afin de permettre
de manger sur place. De plus, les emplacements sont stratgiques (gares,
grandes rues etc.),
97
franchis
98
Source : http://www.blanee.com/etablissements/mcdonaldsfes/photos
d. Politique de communication :
En matire de communication, la marque bnficie au Maroc dune
adaptation plus fine aux consommateurs, toutes les campagnes de
publicit tant ralises par une quipe locale et des mdias locaux, et les
annonces insistant bien sur le fait que la viande soit hallal en utilisant la
langue locale trs spcifique, car une simple traduction ne sera pas
suffisante pour sadresser au grand public. Par exemple pour le clbre
slogan de McDonalds Im loving it il est traduit en arabe !
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
99
touche
sa
cible
jeune
en
innovant
dans
sa
10
0
3- Stratgie de Partenariat :
Crer un impact positif et durable pour les communauts dans
lesquelles il est prsent a toujours fait partie des valeurs et de lidentit de
McDonalds. Depuis 20 ans, McDonalds Maroc sest affirme comme une
24 www.jaimetontalent.ma
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10
1
Laide lenfance :
champs
daction
sont
multiples
ducation,
lutte
contre
10
2
10
3
ans,
McDonalds
Maroc
parraine
Operation
Smile
Morocco
en
10
4
nouvelle
filire
apportera
les
comptences
ncessaires
aux
a. Stratgie dimplantation :
Limplantation dun nouveau restaurant est dterminante de son
succs, cest pourquoi ce choix est fait aprs tude du lieu. En effet, le
choix de lemplacement dpendra de certains critres comme celui de la
concurrence, de sa facilit daccs, de la population de la zone
gographique, de la zone de chalandise. Cet axe choisi par McDonalds lui
permet dtre prsent sur tous les fronts . cet gard on cite
limplantation de McDonalds Sal,
b. Stratgie dinnovation :
Encadr par : Dr Sad MSASSI
Ralis par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
10
5
c. Stratgie dintgrit:
Pour se faire aimer du public et notamment des mres, McDonalds a
cr une association (Maison de Ronald McDonald). En rponse aux antiMcDo, lentreprise a collabor avec des nutritionnistes afin de rendre les
menus aussi nutritionnels si ce nest pas plus, quun menu fait maison.
Lentreprise envisage de crer le Panel Des Mres de Famille McDonalds
ayant pour but damliorer loffre des restaurants afin de mieux
correspondre aux attentes des mres qui ont un pouvoir dcisionnel trs
important sur leurs enfants et leur famille. Enfin, des contrles qualit sont
effectus frquemment afin de rassurer le grand public et faire taire les
faux prjugs et rumeurs circulant autour de la prparation des produits
ou encore leur conservation (exemple: certains pensent que les boissons
gazeuses sont sous forme de poudre avant dtre servies)
d. Stratgie de ciblage :
10
6
10
7
Conclusion gnrale :
Ces derniers temps, le marocain a volu sur le plan vestimentaire,
mobilier, mais pas sur le plan des habitudes alimentaires. En effet la
tradition culinaire marocaine rsiste aux changements et risque dtre
dpasse par les mutations et
moderne.
Les marocains prfrent plus des produits dits traditionnels en
recherchant de sens dans leurs achats. La restauration rapide commence
dj proposer des offres avec des produits de terroir et locaux. Certaines
grandes enseignes dveloppent de vritables stratgies commerciales lies
ces produits. Et la valorisation des produits locaux, qui pourra promouvoir
et sauvegarder une gastronomie nationale si riche de par son histoire et sa
diversit rgionale.
A travers ltude quon a men de McDonalds et de lunivers des fast
foods, nous avons tudi la prsence globale dun gant qui a su
simposer dans plusieurs pays du monde depuis plus dun demi-sicle et qui
a su ragir aux menaces de ses opposants. Sa stratgie think local, act
global permet une uniformisation de son concept, et sa prsence partout
dans le monde et cre une marque connue de tous.
McDonalds sait aussi sadapter aux exigences du monde daujourdhui,
notamment avec la rduction du temps des repas qui lamne rendre
son service ultra rapide. Ses prix accessibles, son architecture et sa
prsence au cur des zones de forte concentration de population
permettent dattirer toutes les catgories sociales.
Les consommateurs ou les non-consommateurs des produits offerts par
McDonalds, ont certainement des besoins satisfaire, et ces derniers
dpendent en grande partie de leur religion, leurs croyance, leur got ou
brivement de leur culture.
10
8
le
qualifient comme tant le choc culturel entre deux tranche de pain . Sur
le plan marketing, la difficult de standardisation peut se varier selon le
type des produits commercialiss, et selon le degr du contexte culturel des
pays.
La connaissance des diffrences culturelles et le suivi des volutions
du comportement des consommateurs, est un lment indispensable pour
la russite dun plan marketing au niveau international, il faut toutefois
apprhender la psychosociologie lie lachat et la consommation et
analyser la position des concurrents.
On a tir un enseignement, la multinationalisation ne peut pas tre
limite seulement la cration des filiales et la commercialisation des
produits, mais il existe la variable culturelle qui est plutt une condition
sine qua non la prennit et la survie pour une entreprise multinationale.
Finalement on peut dire que le marketing international de McDonald's
est trs intressant tudier parce qu'elle reprsente un modle trs
important qui consiste fournir la mme offre travers le monde avec
une adaptation local.
10
9
Rfrences de base :
Ouvrages :
? Les multinationales aujourdhui - Economica Paris 1983 ; de : C.Fred
Bergsten Thomas & HorstTheodore H.Moran
? Les entreprises multinationales - Dunod, Paris 2005 ; de : Olivier Meier
& Guillaume Schier
? Le management interculturel - Dunod, Paris 3e dition ; de : Olivier
Meier
? Les entreprises multinationales - Dunod Paris 2005; de : Olivier Meier &
Guillaume Schier
? Le marketing international Stratgie globale, campagne locale Edition dOrganisation Groupe Eyrolles, Paris 2007 ;
de : Eliane
KARSAKLIAN
Rapports :
? Les stratgies marketing de McDonalds dans le monde, Pinak
DATTARAY et Elorri IGOS, INSA Toulouse 21 Janvier 2009.
? Mac Donald's: I'm loving it?, LIEUTAUD Audrey et MARTINEZ Sarah,
MONDERER David, INSA Toulouse 4me anne GBA.
Webographie :
http://www.memoireonline.com/01/12/5039/Strategie-dedelocalisation-au-Maroc.html
www.maroc.ma , Investir au Maroc.
www.affaires-generales.gov.ma Accueil Ministre
www.mcdonalds.ma
http://www.mcdonalds.com
11
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