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MARKETING EN EL SIGLO VEINTIUNO

A. EL CAMPO DE ACCIN DEL MARKETING
Por lo regular se considera que marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes
y servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho, la gente de marketing, o sea,
los mercadlogos, intervienen en la venta de 10 tipos de unidades, diferentes: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informacin e ideas.
Bienes
Los bienes fsicos constituyen el grueso de la produccin y la labor de marketing de la
mayor parte de los pases.
Servicios
A medida que las economas avanzan, una fraccin creciente de sus actividades se
concentra en la produccin de servicios.
Experiencias
Al orquestar diversos servicios y bienes, es posible crear, presentar y vender
experiencias.
Eventos
Los mercadlogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como los
Juegos Olmpicos, aniversarios de empresas, exposiciones comerciales importantes,
eventos deportivos y actuaciones artsticas.
Personas
El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los lugares ciudades, estados, regiones y pases enteros compiten activamente para
atraer turistas, fbricas, oficinas centrales de empresas y nuevos residentes.
Propiedades
Las propiedades son derechos de posesin intangibles, sea de propiedades reales
(bienes races) o financieras (acciones y bonos). Las propiedades se compran y se
venden, y ello da pie a una labor de marketing.
Organizaciones
Las organizaciones trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable en la
mente de sus pblicos. Vemos anuncios de identidad corporativa colocados por empresas
que buscan un mayor reconocimiento pblico.
Informacin
La informacin se puede generar y vender como un producto. La produccin,
presentacin y distribucin de la informacin es una de las principales industrias de la
sociedad.

Ideas
Toda oferta de mercado lleva implcita una idea bsica en su interior. Charley Revson de
Revlon observ: En la fbrica, hacemos cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza.
UNA PERSPECTIVA MS AMPLIA DE LAS TAREAS DE MARKETING
Lo mercadlogos son hbiles para estimular la demanda de los productos de una
empresa. En la tabla 1.1. se distinguen ocho estados de demanda distintos y las tareas
correspondientes que enfrentan los gerentes de marketing.
Demanda negativa, Cero demanda, Demanda latente, Demanda en declive, Demanda
irregular, Demanda plena, Sobredemanda, Demanda daina
B. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
a. Definicin de Marketing
Podemos distinguir entre una definicin social y una gerencial. Una definicin social indica
el papel que el marketing desempea en la sociedad un mercadlogo dijo que el papel del
marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto. He aqu una definicin social
congruente con nuestros propsitos.
- Marketing es un proceso a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros.
En cuanto a una definicin gerencial, el marketing a menudo se ha definido como el arte
de vender productos.
Las American Marketing Association ofrece la siguiente definicin:
La Administracin de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
b. Conceptos Centrales de Marketing (elementos)
Podemos entender mejor qu es marketing definiendo varios de sus conceptos o
elementos centrales.
Mercados meta y segmentacin.
Lo primero que hace el mercadlogo es segmentar el mercado: identificar y preparar
perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos
productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden
identificar examinando las diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento
de los compradores. Luego, la empresa decide qu segmentos presentan la mejor
oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La
oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona
ciertos beneficios centrales.
Desde el punto de vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y
quienes compran constituyen el mercado. La figura 2.1 muestra la relacin entre la

industria y el mercado. Quienes venden y quienes compran estn conectados por cuatro
flujos. Quienes venden envan bienes y servicios y comunicaciones (anuncios, correo
directo) al mercado; a cambio, ellos reciben dinero e informacin (actitudes, datos de
ventas). El ciclo interior muestra un intercambio de dinero por bienes y servicios; el ciclo
exterior muestra un intercambio de informacin.
Figura 2..1. Marketing Simple

En las economas modernas abundan los mercados. En la figura 2.2 se muestra cinco
mercados bsicos y los flujos que los conectan. Los fabricantes acuden a los mercados
de recursos (mercados de materias primas, mercados de mano de obra, mercados de
dinero), compran recursos y los convierten en bienes y servicios y luego venden
productos terminados a intermediarios, quienes los venden a consumidores. Los
consumidores venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios.
El gobierno cobra impuestos para adquirir bienes de los mercados de recursos fabricantes
e intermediarios y utiliza esos bienes y servicios para prestar servicios pblicos. La
economa de cada nacin y la economa global consisten en conjuntos complejos de
mercados que interactan y estn vinculados por procesos de intercambio.
Hoy da podemos distinguir entre un mercado fsico y un espacio de mercado. El mercado
fsico es el lugar tangible, como cuando va de compras a una tienda; el espacio de
mercado es digital, como cuando uno hace compras por Internet.
Mercadlogos y prospectos
El mercadlogo es alguien que busca una respuesta (atencin, una compra, un voto, un
donativo) de otra parte, llamada prospecto. Si dos partes quieren venderse algo
mutuamente, llamamos ambos mercadlogos.
Necesidades, deseos y exigencias
El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del
mercado meta. Las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere.
Figura 2.2 Estructura de flujos en un intercambio moderno.

Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Valor y satisfaccin
El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El valor
est dado por :

Valor =

Beneficios funcionales + beneficios emocionales

Beneficios
= Costos monetarios + cos tos de tiempo + cos tos de energia + cos tos psqui cos
Costos

Varias son las maneras en que el mercadlogo puede aumentar el valor de la oferta al
cliente:
Incrementar los beneficios
Reducir los costos
Incrementar los beneficios y reducir los costos
Incrementar los beneficios en ms que el aumento de los costos
Reducir los beneficios en menos que la reduccin de los costos.
Intercambio y transacciones
El intercambio es slo una de cuatro formas en que una persona puede obtener un
producto. La persona puede producir ella misma el bien o servicio, como sucede cuando
alguien practica la caza, la pesca o cultiva su propia fruta; tambin puede usar la fuerza
para obtener un producto como hace quien perpetra un asalto o un robo; tambin puede
pedir el bien o servicio, como el indigente cuando pide qu comer, o bien puede ofrecer un
producto, un servicio o dinero, a cambio de algo que desea.

El intercambio, que es el concepto central del marketing, implica obtener de alguien un

producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio,
se deben satisfacer cinco condiciones:
1. Existen por los menos dos partes.
2. Cada parte tiene algo que podra ser valioso por la otra parte.
3. cada parte tiene capacidad de comunicacin y entrega.
4. cada parte est en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio.
5. cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.
El intercambio es un proceso ms que un evento. Dos partes realizan un intercambio si
entre ellas negocian, es decir, si tratan de encontrar trminos mutuamente aceptables. La
transaccin es un intercambio de valores entre dos o ms partes. A entrega X a B y recibe
Y a cambio.
Relaciones y Redes
El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada marketing de
relacin. El marketing de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, entre las partes clave clientes, proveedores, distribuidores. El
marketing de relacin establece fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las
partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones
Canales de Marketing
Para llegar a un mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de
marketing. El mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar mensajes a los
compradores meta y recibir mensajes de ellos.
El mercadlogo usa canales de distribucin para exhibir o entrega el producto fsico o el
servicio al comprador o usuario. Tambin se usan canales de venta para realizar
transacciones con los compradores potenciales.
Cadena de abasto
Mientras que los canales de marketing conectan a los mercadlogos con los compradores
meta, la cadena de abasto describe un canal ms largo que se extiende desde las
materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se
llevan a los compradores finales.
Competencia
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que
un comprador pudiese considerar.
Podemos ampliar el panorama an ms distinguiendo cuatro niveles de competencia, con
base en cun sustituibles sean los productos:
1. Competencia de marca
2. Competencia de industria

3. Competencia de forma
4. Competencia genrica
Entorno de marketing
La competencia representa slo una fuerza del entorno en el que los mercadlogos
operan.
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio.
El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la produccin,
distribucin y promocin de la oferta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demogrfico, entorno econmico,
entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico-legal y entorno sociocultural.
Mezcla de Marketing
- Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa
para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
McCarthy clasific estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que llam las cuatro
pes de marketing: producto, precio, plaza y promocin.
Figura 2.3
Los cuatro componentes de la mezcla de marketing

Mezcla de marketing

Producto
Variedad de producto
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crdito

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo

Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

Cabe sealar que las cuatro pes representan la perspectiva que tiene la parte vendedora
de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde
el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing est diseada para
proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro pes de la
parte vendedora corresponden a las cuatro ces del cliente.

Cuatro pes
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Cuatro ces
Solucin para el cliente
(customer solution, en ingles)
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicacin

Las empresas ganadoras sern aquellas satisfacer las necesidades del cliente de forma
econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz.
EL PROCESO DE MARKETING
La planeacin en los niveles corporativos, divisional y de negocios es una parte integral
del proceso de marketing. Para comprender cabalmente ese proceso, primero debemos
examinar cmo una empresa define su negocio.
La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado obteniendo una utilidad al
hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor. La
perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende. Fig. 2.4(a)
- LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Esta creencia es el corazn de la nueva perspectiva de los procesos de negocios, que
coloca el marketing al principio del proceso de planeacin. En lugar de hacer hincapi en
la produccin y venta, las empresas se ven a si mismas como una parte de una sucesin
de creacin y entrega de valor, representa la tarea que marketing debe hacer antes de
que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado,
seleccionar el segmento meta apropiado, y desarrollar el posicionamiento por valor de la
oferta. La frmula segmentacin, seleccin, posicionamiento es la esencia del marketing
estratgico. Figura. 2.4 (b)
Una vez que la unidad de negocios ha escogido el valor, la segunda fase consiste en
proporcionar ese valor. Es preciso detallar las especificaciones tangibles del producto y
sus servicios, se debe establecer un precio objetivo, y el producto se debe elaborar y
distribuir. En esta etapa se desarrollan caractersticas especficas del producto, precios y
distribucin y todo esto forma parte del marketing tctico.
La tarea de la tercera fase es comunicar el valor. Aqu se realiza marketing tctico
adicional al utilizar la fuerza de ventas, la promocin de ventas, la publicidad y otras
herramientas de promocin para informar al mercado acerca del producto.
Figura 2.4

Figura 2.5
ORGANIGRAMA DE ARIENTACIN HACIA LOS CLIENTES
Organigrama tradicional

Alta gerencia
1

Organigrama moderno
Cliente
1

Gerencia media
2

Personal
2

Personal
3

Gerencia media
3

Clientes
4

Alta gerencia
4

PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIN

Para cumplir con sus obligaciones, los gerentes de marketing siguen un proceso de
marketing.
-

El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing,

investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, planear
programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.

Las secciones que siguen son aplicables en la planeacin de marketing en todos los
niveles de la organizacin.
-

Anlisis de oportunidades de mercado.

Desarrollo de estrategias de marketing.

Planeacin de programas de marketing

Gestin de la labor de marketing