Modulo 2º

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proyectos de inversin introduccin y tipos
Bienvenido a nuestro curso de:
Proyectos de inversin parte primera
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Presentacin
Presentacin del curso
Nuevos proyectos de inversin son afrontados por las empresas y
emprendedores para obtener unos beneficios que les aseguren la
introduccin en el mercado o la continuidad y supervivencia.
La incertidumbre es la nota bsica de cualquier nuevo proyecto, esta
proviene de la dificultad en la prediccin acerca de la evolucin del
proyecto en el futuro.
El esfuerzo de planificar y analizar antes de emprender la ejecucin, nos
permiten conocer en profundidad todos los aspectos y detalles que hay
detrs de nuestra IDEA DE NEGOCIO, par establecer los objetivos y elegir
la estrategia mas adecuada para su consecucin.
Asimismo, nos facilita anticiparnos a los problemas y adversidades que sin
duda aparecern, sabiendo el mejor modo de afrontarlas con garantas de
xito.
El documento en el que se plasma todo este anlisis se llama PROYECTO
DE INVERSIN.
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Presentacin
El proyecto de inversin es una herramienta de gestin fundamental en la

mayora de las actividades pblicas o privadas, que define la conveniencia
o no de realizar una inversin determinada, y estructura toda la informacin
necesaria para tomar la decisin de invertir o no en ese proyecto.
Una vez que est autorizada, el proyecto de inversin sienta las bases para
su inicio, ejecucin y desarrollo, aportando tambin la informacin necesaria
para su seguimiento durante los primeros aos, justificando las tasas de
rentabilidad, penetracin en el mercado, productividad, etc.
Como se ha dicho, el proyecto de inversin es una coleccin de
documentos, estudios, planos y clculos matemticos orientados al objetivo
anteriormente expuesto.
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Presentacin
Estos documentos se agrupan por fases, estando claramente definido qu
documento se debe preparar en cada fase, y cuando se puede pasar a la
fase siguiente para preparar los informes correspondientes.
En este curso intentaremos transmitir los conocimientos prcticos sobre el
documento del proyecto en si mismo, es decir, como se preparan los
documentos que integran el proyecto, como se componen, en que fases se
presentan, algunas tcnicas bsicas para su elaboracin, etc.
No es el objetivo de este curso el de ensear en profundidad todas las
tcnicas necesarias para poder cumplimentar todos y cada uno de los
documentos, ya que sera inabarcable por ser un contenido multidisciplinar
que integra proyectos de ingeniera con documentos de prospeccin de
mercados, estudios financieros o planos de arquitectura, sino que
pretendemos transmitir las tcnicas necesarias para que el alumno sepa
como ordenar, clasificar y presentar todos estos documentos para dar forma
al proyecto de inversin, as como la importancia y las tcnicas bsicas
empleadas en cada uno, para que su interlocucin con el especialista
concreto, en caso de necesitarlo, sea provechosa.
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INDICE
Proyectos de inversin introduccin - Tipos
1.-El proyecto
1.1-Concepto y definicin
1.2-Clasificacin
1.2.1-Inversiones por el inversor
1.2.1.1-Privadas
.2.1.1.2-Publicas
1.2.2-Inversiones Por el objetivo
1.2.2.1-Productivas
1.2.2.2-financieras
1.3-Fases
1.3.1-formulacin
1.3.1.1- La identificacin de la idea y su anlisis
1.3.1.2- Recopilacin de informacin
1.3.1.3- Prefactibilidad
1.3.1.4- Factibilidad
1.3.1.5- Arranque y funcionamiento del proyecto de inversin
1.3.2-Anlisis tcnico
1.3.3-Anlisis de mercado
1.4-Contenidos del proyecto y presentacin
2.-Proyectos de inversin en empresas en funcionamiento
2.1-Expansin y Diversificacin
2.1.1-expansiva
2.1.2-Estratgica
2.1.3-Renovacin
2.1.4-diversificacin
2.2-Ciclo de vida de los productos
2.2.1-etapas
2.2.2-estrategias
3.-Emprendedores y nuevos proyectos de inversin
3.1-La oportunidad
3.2-El riesgo y la incertidumbre
1.-El proyecto
El Proyecto de Inversin
Un proyecto de inversin es un plan para la aplicacin de unos recursos

econmicos al desarrollo de una idea, que son sometidos a un anlisis y
evaluacin para argumentar su aceptacin o rechazo.
Por su naturaleza, es una propuesta tcnico econmica encaminada a
resolver una necesidad utilizando un conjunto de recursos que pueden ser
humanos, materiales y tecnolgicos entre otros.
En un proyecto de inversin intervienen varios agentes que varan segn su
naturaleza, pero que de una u otra forma estn presentes como son:
promotores
desarrolladores
evaluadores
inversores
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Concepto y definicin
El proyecto de inversin se presenta como un documento escrito, formado
por una serie de estudios que permiten transmitir la idea del promotor a los
inversores, incluso si pertenecen a la misma organizacin, aportando datos
y estudios que permiten valorar si la idea es viable, se puede realizar y dar
ganancias.
El concepto que gua la elaboracin de este documento, es servir para que
los evaluadores puedan confirmar de una manera fehaciente los datos
expuestos de manera ordenada y razonada, ya que su elaboracin est
sujeta a ciertos usos comunes que facilitan su interpretacin, de cara a la
toma de decisiones.
Un proyecto de inversin es un documento que est integrado a su vez por

varias partes que se documentan independientemente y que son:
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Documentos que integran el proyecto de inversin:
Formulacin del proyecto
Estudio tcnico
Documentos del proyecto
Estudio de mercado
Memoria econmica
y financiera
Se debe de proporcionar informacin clara, sencilla y concisa sobre todos
los aspectos del negocio propuesto con cuestiones prcticas referentes a
su creacin, funcionamiento y direccin, anlisis de los costos, ventas,
rentabilidad y perspectivas de expansin.
Dicha informacin permitir conocer si la Idea de Negocio resiste a un
estudio exhaustivo, o si es necesario modificarla o, incluso, pensar en otra
nueva.
El documento que contenga al Proyecto de Inversin debe contar con las
caractersticas siguientes:
a) Efectivo: con todo lo que los inversionistas necesitan saber.

b) Estructurado: organizacin clara y sencilla.
c) Comprensible: escrito de forma clara, directa y con trminos
precisos y comprensibles.
d) Breve: no excederse en explicaciones irrelevantes.
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Un proyecto de inversin es un conjunto de documentos formado por varias
memorias con entidad propia pero complementarias, que se deben desarrollar
siguiendo un orden en el tiempo y en los contenidos que se encuentra
perfectamente estudiado y estandarizado, y que consta de unas memorias
principales y otras accesorias, aunque todas necesarias.
Las memorias a las que normalmente se da ms importancia a la hora de su
elaboracin y anlisis son:
1. Introduccin: Breve resea histrica y factores relevantes.
2. Antecedentes: Detalles de constitucin y de las condiciones econmicas.
3. Objetivo: Los fines del proyecto.
4. Estudio de mercado
5. El estudio tcnico
6 .El estudio administrativo
7. El estudio financiero
8. Evaluacin
9. Conclusiones y recomendaciones
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1.2-Clasificacin
Los proyectos de inversin se pueden clasificar en funcin de varios criterios,
que van a definir el tipo de inversin al que se refieren:
INVERSIONES
Por el objetivo
Por el resultado
Por la aplicacin
Por el inversor
Expansiva
Productiva
Estratgica
Renovacin
Financiera
Diversificacin
Privada
Nueva empresa
Pblica
Existente
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1.2.1-Clasificacin por el inversor
Tipos de proyectos segn el inversor

Como hemos visto, los proyectos se agrupan en funcin de varios criterios,
pero vamos a ver en detalle las caractersticas de los dos primeros grupos,
es decir, por el inversor y por el objetivo, dejando para otro captulo los
detalles de los dos ltimos. Segn el inversor pueden ser:
- Proyectos de inversin pblica: el inversor es una entidad pblica que con
el fin del bienestar social, de modo que la rentabilidad del proyecto no es
econmica, sino el impacto sobre el bienestar social en el grupo beneficiado
o en la zona de ejecucin.
- Proyectos de inversin privada: El inversor es una persona o sociedad de

manera que el fin del proyecto es lograr una rentabilidad econmica, de tal
modo que permita recuperar la inversin de capital puesta por la empresa o
inversionistas diversos, con una determinada rentabilidad.
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1.2.1-Clasificacin por el inversor

Como resumen:
Proyectos por el inversor
Publico
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Privado
Inversor institucional
Inversor particular
Finalidad social
Objetivo rentabilidad
Beneficio indirecto
Beneficio econmico
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1.2.2-Clasificacin por el objetivo
Tipos de proyectos segn el objetivo

Las inversiones desde el punto de vista del objetivo que se persigue, se
clasifican en PRODUCTIVAS o FINANCIERAS.
Esta distincin hace referencia al hecho de que la rentabilidad que se espera
obtener de la inversin se consiga en funcin de el desarrollo de una actividad
generada por la misma inversin, o bien se espera una rentabilidad en base a
la recogida de unos dividendos sin desarrollo de ninguna otra actividad
asociada.
De esta manera, el recorrido y preparacin de los dos tipos de inversin son
diferentes, no siendo necesario por lo general, la realizacin del proyecto en
el caso de las financieras.
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Inversiones productivas
Creacin de nuevas unidades

de negocio o empresas: Tienen
flujos de ingresos y costos, una
inversin que permita iniciar la
produccin, evalundose la
rentabilidad del producto.
Tipos de inversiones
productivas
Sobre empresas ya existentes:

Pueden ser cuatro tipos:
Expansin
Diversificacin
Renovacin
Estratgicas
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Inversiones financieras
financieras
Inversin financiera:
Es la que se realiza en activos
financieros de cualquier clase
que proporciona control o
influencia sobre otras empresas
aparte de la obtencin de
rentabilidad econmica por ellas.
Inversin financiera temporal:

Se realiza sobre productos
financieros a corto plazo para
rentabilizar un exceso de liquidez
en un momento determinado.
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1.3-Fases
Fases del proyecto.
Las etapas de la formulacin de un Proyecto de Inversin se encuentran
definidas suficientemente, aunque algunos pasos se pueden fusionar en
uno solo en funcin de las diferentes condiciones del entorno.
Estas fases de desarrollo son:

1
Identificacin
de la idea
2
Recopilacin de
informacin
Arranque
4
Factibilidad
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Prefactibilidad
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1.3-Fases
Desde el punto de vista de la inversin, podemos estructurar estas mismas
fases de desarrollo del proyecto de la siguiente manera:
Idea: Exposicin de la innovacin, diagnstico, alternativas
Preinversin:
Perfil: a partir de la experiencia, juicio comn o informacin existente
Solo presenta estimaciones globales de inversiones, retornos o costes
Prefactibilidad: Utiliza fuentes secundarias e investiga.
Realiza estimaciones ajustadas de parmetros econmicos
Pueden descartarse proyectos con ms justificacin
Factibilidad: Utiliza fuentes primarias de informacin
Se ajustan las variables cualitativas
Los clculos econmicos se deben demostrar
Inversin
Operacin
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1.3-Fases
1 - Identificacin de la IDEA y perfil
Identificacin de la
IDEA
En esta etapa se
estudian los
siguientes aspectos:
No se realizan estudios
ni se manejan datos
contrastados.
El volumen del mercado

Disponibilidad de materias primas
Tamao y tecnologa
Inversin estimada
Beneficios esperados
Marco institucional
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Esta primera fase

tiene gran importancia
por permitir la definicin
sobre la viabilidad del
proyecto.
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1.3-Fases
2 - Recopilacin de informacin
Estos estudios se basan en la
informacin disponible,
es decir, sin efectuar
investigaciones detalladas,
pero portando informacin real.
Recopilacin
de informacin
Determinacin de las
fuentes de informacin
Entrevistas preliminares
Los estudios que

Se realizan en
Esta etapa son:
Recopilacin de
informacin y datos
Definicin de estrategias
y caractersticas
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1.3-Fases
3 - Prefactibilidad
Profundiza la
investigacin en fuentes
secundarias y primarias
en investigacin de
mercados, tecnologa,
costos totales y la
rentabilidad.
Es la base en la que se
basan los inversionistas
para tomar una decisin
Los aspectos
en los que se centra
esta etapa son:
Prefactibilidad
Antecedentes del proyecto
Evaluacin del proyecto
Aspectos de mercado
Aspectos financieros
Aspectos tcnicos
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Aspectos organizativos
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4 - Factibilidad
1.3-Fases
1
Estudio de mercado
Los estudios
aportados son:
La Demanda
La Oferta
El Precio
Los canales de distribucin
4
El plan de implantacin
2
Factibilidad
Manuales de polticas
Diagramas de flujo
Presupuestos
3
Estudio financiero
Estudia en
profundidad las
alternativas vistas en
la prefactibilidad,
para elegir la opcin
ms recomendable
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El presupuesto financieros
La determinacin de los flujos de efectivo
El plan de financiamiento,
El anlisis de sensibilidad,
Estudio tcnico
Estudio bsico:
-Tamao del proyecto:
-Procesos administrativos
-Ingeniera de producto:
-Localizacin del proyecto
Estudio Complementario
-Obras Fsicas
-Calendario de actividades
El inversor ya
ha demostrado
su inters, ya
que esta fase
tiene un coste
23
1.3-Fases
5 - Arranque y funcionamiento
La implantacin del
proyecto una vez
seleccionado el
modelo a seguir,
Operacin inicial
del negocio
Las fases son:
personal
sistemas
operacionales y
administrativos
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La compra del terreno,

construccin de la nave
Arranque y
funcionamiento
La compra e instalacin
de la maquinaria
24
1.3-Fases
El seguimiento y comparacin de los resultados reales frente a

los presupuestados debe continuarse tras la finalizacin de la
ltima fase, con el objetivo de conseguir los resultados mas
aproximados a aquellos para los que se aprob el proyecto.
Para ello, debern existir controles, tanto de ejecucin como de

gasto, al objeto de no desviarnos de la cantidad presupuestada.
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25
1.3-Fases
Hasta aqu se pretenda hacer una vista general de lo que son los
proyectos de inversin, sus caractersticas, tipos y fases, pero sin
profundizar en cada tema, sino que el objetivo es situar al alumno en el
contexto para poder entrar en detalle en cada tema en su momento.
Los estudios de las fases previas no tienen gran contenido tcnico y su
realizacin sigue las pautas normales de cualquier documento
empresarial, es a partir de la etapa de factibilidad cuando la preparacin
se hace de manera mas profesional y exhaustiva.
A continuacin estudiaremos la elaboracin de los principales estudios
que se deben aportar dentro del proyecto de inversin, como son los
estudios tcnico y de mercado, situados en la fase de factibilidad, que
definirn los objetivos del proyecto y que a su vez, cada uno, consta de
diferentes memorias que veremos en detalle.
Los dems documentos relevantes los estudiaremos en otros mdulos.
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26
ESTUDIO TCNICO
Como hemos visto, dentro de la cuarta fase de la elaboracin del proyecto de
inversin, se encuentra entre otros documentos el estudio tcnico, que se
compone de una serie de memorias donde se recogen los datos relativos a los
aspectos tcnicos del proyecto, con el objeto de justificar la viabilidad tcnica del
Proyecto y su coste, y se compone al menos de las siguientes memorias:
Estudio bsico:
-Objetivo, producto
-Tamao del proyecto
-Procesos administrativos
-Ingeniera del proyecto
-Localizacin del proyecto
Estudio Complementario
-Obras Fsicas
-Calendario de actividades
-Variables
-Proveedores
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Los documentos del estudio tcnico son:
Objetivo,
producto
Tamao del
proyecto
Procesos
Administrativos
Estudio bsico
Localizacin
del proyecto
Ingeniera
del proyecto
Obras
Fsicas
Estudio tcnico
Calendario
Variables
Estudio complementario
Proveedores
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Estudio bsico: Abarca el tamao, procesos productivos y localizacin del
proyecto. Debe incluir las siguientes memorias:
Localizacin
del proyecto
Objetivo,
producto
Tamao del
proyecto
Ingeniera del
proyecto
Procesos
administrativos
y organizativos
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29
Objeto del proyecto, definicin del producto:
Cuando se propone una inversin, el promotor debe convencer a los

inversores de la idoneidad de la idea, que generalmente va asociada a un
nuevo producto o servicio, o bien a una mejora de la rentabilidad actual de
la empresa.
Para ello, debe incluirse en la memoria correspondiente del estudio tcnico
los siguientes puntos, segn sea novedad, mejora o aumento de
rentabilidad:
Mejorar el procedimiento
Mejorar el servicio
Abaratar costes
Darle otros usos
Diversificar la venta o distribucin
Externalizar
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30
Definicin del tamao del proyecto
Esta seccin informa y justifica el tamao de las instalaciones o Inversiones
de la empresa. Por lo general se establece una capacidad normal.
El tamao del proyecto se define por la capacidad de produccin y
requerimientos de producto por lo que debe definir:
TAMAO
Materias primas
Diseo
capacidad normal
logo
Sobrecarga y reserva de la capacidad

31
En el tamao influye de gran manera la capacidad de produccin normal
prevista, para lo que debemos de considerar tres situaciones, cuyos datos
deben reflejarse en la memoria con el objeto de facilitar toda esta
informacin a los evaluadores:
MXIMA
CAPACIDAD
TERICA
volumen de
produccin con
tcnicas ptimas
costos mnimos
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volumen mximo
de produccin
Costo alto
NORMAL
volumen de
produccin
definido
32
De una manera mas concreta, el tamao del proyecto se debe definir segn:
Tamao del mercado

Capacidad de recursos financieros, materiales y humanos
Problemas de transporte.
Aspectos polticos
Capacidad administrativa.
Entradas: caractersticas y disponibilidad.
Factores Institucionales.
La Localizacin.
Tecnologa.
Estos factores sirven para justificar el tamao propuesto del proyecto.
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33
Procesos administrativos y de organizacin:
El primero de estos dos aspectos hace referencia a los sistemas de

administracin relacionados con el proyecto, mientras que el segundo lo
hace a la organizacin, procedimientos administrativos y aspectos legales.
En principio, hay que definir dos aspectos fundamentales en la
documentacin que propone este estudio:
La organizacin
tcnica y
administrativa
de la empresa
La forma
jurdica de la
empresa
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34
Sobre la forma jurdica de la empresa, en esta fase se define, razona y

propone el tipo de sociedad que es mas conveniente para la ejecucin del
proyecto, con sus alternativas, ventajas e inconvenientes.
Aspecto organizativos: Los requisitos propios de cada proyecto de inversin

definen como ser su organizacin, diseando una estructura capaz de
gestionar las tres vertientes administrativas bsicas de la empresa:
recursos humanos
logo
recursos materiales y financieros
planes de trabajo
35
El diseo de la estructura de la organizacin requiere fundamentalmente la

definicin del organigrama y por lo tanto de la naturaleza y contenido de cada
puesto de la organizacin, adems de los costes asociados.
En cuanto a la administracin, deben considerarse los puntos:
participacin de unidades externas (outsourcing)

tamao de la estructura organizativa
tecnologa administrativa
complejidad de las tareas administrativas
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36
Ingeniera del proyecto
En esta etapa se definen todos los recursos fsicos necesarios para la
consecucin del proyecto, tanto en cuanto a las instalaciones como al
producto.
Los documentos principales que componen esta memoria son:
Descripcin
del proceso
productivo
(Ingeniera
de proceso)
Localizacin
del proyecto
Definicin de
mano de
obra, materia
prima
maquinaria
(Ingeniera de
instalaciones)
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Diseo de la
planta
(Ingeniera
de diseo)
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Ingeniera de proceso
Es el primer documento que conforma la ingeniera de proyecto.
La ingeniera de proceso es el procedimiento tcnico utilizado en el proyecto

para obtener los bienes o servicios, mediante una determinada funcin de
produccin.
Los procesos productivos se refieren a los procesos de transformacin

aplicados en el proyecto para la fabricacin de los bienes, es decir, la
conversin de las materias primas en productos terminados.
Se emplean modelos matemticos para mejorar el estudio
A veces se utilizan plantas piloto para simular las condiciones de los

procesos y optimizarlos durante esta fase.
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38
En la memoria tcnica se debe incluir, dentro del apartado de ingeniera de
proceso, toda la informacin relativa a la maquinaria e instalaciones, al
mayor detalle posible, como puede ser:
Planos de mquinas
Especificaciones tcnicas
Rendimientos
Lay-out de la planta
Consumos
Presupuestos
alternativas
Antecedentes
Prototipos
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39
Definicin de mano de obra y materia prima (Ingeniera de instalaciones)
Segundo documento de la ingeniera de proyecto.
En el clculo de la rentabilidad del proyecto es fundamental ajustar en la
medida de lo posible los costes del producto que se producir o del servicio,
ya que este coste condiciona los datos econmicos de la empresa.
Los costes de un producto e pueden clasificar en tres tipos
Costes del producto
Materia Prima
Directa: Los
materiales que se
transforman en el
producto
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Mano de Obra
Directa: Costes de
los trabajadores
que transforman la
materia prima
Gastos Indirectos de
Fabricacin: Son todos
los dems gastos
necesarios para el rea
de produccin, como la
mano de obra indirecta,
mantenimiento,
energa, etc.
40
Los costes de materia prima se calculan a partir de la definicin del
producto y de su ingeniera o despiece, incluyendo todos los elementos
materiales en la proporcin que intervienen en su composicin.
Estos costes pueden calcularse de manera unitaria, por lote o por unidad
de venta, y se realizan por una simple suma y divisin.
La mano de obra directa se calcula a partir de la definicin del proceso

productivo, los rendimientos estimados y las necesidades de personal de
la lnea.
La automatizacin de las lneas de produccin se debe presentar como
una opcin en la que la diferencia de costes de mano de obra directa
puede justificar o no el aumento de la inversin.
Al igual que la materia prima, este coste se calcula por la suma de los
costes de cada operario involucrado dividido por el rendimiento.
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41
La distribucin de la planta (ingeniera de diseo)
Tercer documento de la ingeniera de proyecto.
Una buena distribucin de las diferentes instalaciones de la planta es la que

proporciona buenas condiciones de trabajo desde el punto de vista del
trabajador y de la productividad y rentabilidad de la inversin.
La disposicin de los diferentes elementos que constituyen la empresa puede

contribuir al xito o al fracaso de todo el proyecto, ya que es una fuente de
costes ocultos que son muy difcil de eliminar a posteriori.
Tambin hay que tener en cuenta la legislacin laboral en temas de salud e
higiene, la dimensin de la plantilla, lo departamentos, etc.
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42
En la memoria de distribucin de la planta debe estar reflejado cada
departamento o seccin, de manera que el evaluador pueda sacar las
conclusiones. Deben reflejarse al menos las siguientes reas en el proyecto,
acompaadas de informacin como planos, normas legales, etc.:
1. Recepcin de materiales y embarques del producto terminado.

2. Almacenes, para materia prima, producto en proceso y producto terminado.
3. Departamento de produccin.
4. Control de calidad.
5. Servicios tcnicos auxiliares
6. Servicios, vestuarios, duchas y otros equipamientos para personal.
7. Oficinas para los departamentos de la compaa y clientes.
8. Mantenimiento.
9. rea de tratamiento o almacn de residuos.
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43
Localizacin del proyecto
Cuarto estudio de la Ingeniera de Proyecto

En este estudio se fija la ubicacin de la estructura objeto del proyecto; es
necesario definir donde se va a producir y considerar la localizacin del
proyecto considerando todos los aspectos.
Para elegir la mejor localizacin hay que tener en cuenta aspectos
econmicos, estratgicos, institucionales e incluso personales.
La localizacin es una decisin a largo plazo con grandes repercusiones
econmicas.
Como primer paso se analiza la Macrolocalizacin, es decir, la regin, el rea
e incluso la ciudad donde es mas conveniente su instalacin, para luego
pasar a la microlocailzacin, llegando al detalle exacto de su ubicacin.
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44
En la fase de macrolocalizacin se consideran factores como las polticas

impositivas, clima, etc., que definen la zona en la que se har la
microlocalizacin.
Hay que considerar los siguientes factores
Medios y costes de transporte y logsticos
Disponibilidad y coste de la mano de obra
Cercana de las fuentes de abastecimiento
Factores ambientales
Cercana del mercado
Coste y disponibilidad de terrenos
Topografa de suelos
Estructura impositiva y legal
Disponibilidad de agua, energa y otros suministros
Comunicaciones
Posibilidad de desprenderse de residuos
Otros factores no cuantificables.
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45
Entre los factores no cuantificables a considerar en la localizacin de la
empresa los tres mas importantes son:
Antecedentes industriales: facilita los dems puntos
Factor preferencial: la preferencia personal de quien debe decidir
Factor dominante: no permite alternativas a la localizacin, como puede
ser una mina o un pozo petrolfero
Al estudiar las diferentes alternativas, se le asigna un valor en puntos a

cada uno de los factores, ponderndolos por trascendencia, y al final la
ubicacin elegida es la que mayor puntuacin consiga. Es la clasificacin
por puntuacin ponderada.
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46
En la memoria de Localizacin del proyecto, se deben incluir los mapas y

planos de localizacin, desde los de menor escala hasta los de detalle,
incluyendo fotografas areas, mapas digitales o fotografas y planos
hechos por los desarrolladores.
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47
El Estudio Complementario da informacin sobre las obras fsicas,
organizacin y calendario de construccin y actividades. Debe incluir las
siguientes memorias:
Proveedores y
materias primas
Obras fsicas
Calendario de
actividades
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Variables
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Obras Fsicas:
En esta memoria se incluye lo referente a la inversin en terrenos, planos y
programas de construccin, con especial hincapi en la dimensin de las
obras, equipos, maquinaria, instalaciones, condiciones geogrficas y fsicas.
Es muy importante en esta fase el clculo correcto de los tiempos y su
inclusin en el calendario de ejecucin, ya que de su cumplimiento depende
el del resto del proyecto.
En esta parte, debe adjuntarse la informacin correspondiente a:
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49
Calendario de ejecucin del proyecto:
Recoge la planificacin de los tiempos previstos para cada actividad, una vez
decidida la ejecucin del proyecto.
Hay que establecer un programa que indique con exactitud los tiempos de las
diferentes etapas del proyecto, siendo estas:
resolucin
Concertacin
Ejecucin
Operacin
control del proyecto.
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50
Normalmente se utilizan grficos de Gantt o del mtodo del camino critico
(CPM para su visualizacin.
Los grficos de Gantt se realizan sobre una tabla de celdas o cuadriculas

que representan las unidades de tiempo frente a las tareas o fases del
proceso, de manera que se organizan grficamente por colores de manera
muy intuitiva, apreciando los principios, finales y solapamientos de las
fases, tal y como se muestra en la figura:
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51
El sistema grfico del camino crtico es menos usado ya que puede
presentar mayor dificultad a la hora de su interpretacin, pero a pesar de
ser mas complejo, sirve para detectar los puntos clave del proyecto que
pueden paralizar el resto de manera mas grfica que el anterior, en el que
no se detallan las dependencias.
52
Los objetivos del calendario del proyecto son:
1) Sincronizacin de actividades
2) Calcular el tiempo de ejecucin de obras y montajes
3) Calcular el tiempo de implantacin administrativa
4) Planificar la estrategia de mercado
5) Planificar las contrataciones de las diferentes fases de la obra
6) Planificar la asignacin de fondos necesarios en cada momento de la
ejecucin
7) Prever los desfases
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Variables que condicionan el proceso productivo:

A pesar de todos los estudios anteriores, para que la memoria est completa
debe considerarse un factor de imprecisin que debe plasmarse para si
consideracin en el momento oportuno, y que debe recoger las posibilidades
de variacin en los siguientes aspectos:
Caractersticas del producto.
Rentabilidad.
Disponibilidad de los inputs de produccin
Nivel tecnolgico de la Empresa.
Disponibilidad y costo de la tecnologa.
Caractersticas del medio donde se establecer el proyecto.
Normativa nacional o regional.
Proceso
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54
Proveedores
En la presentacin del proyecto hay que documentar y valorar a los

diferentes proveedores que vamos a necesitar, no solo de materias
primas, sino de energa, tiles y cualquier material o servicio que se
necesite en la empresa.
Por lo tanto, debemos valorar en los proveedores los siguientes aspectos
que se reflejarn en el documento correspondiente para su evaluacin:
Localizacin geogrfica.
Nivel de especializacin.
Caractersticas del servicio o producto que nos ofrece: calidad,
cantidad, precio.
Productos o servicios adicionales.
Las garantas ofrecidas.
Bonificaciones y descuentos.
Servicio de informacin y asesoramiento.
Servicio de postventa.
Los plazos de entrega .
Condiciones y facilidades de pago.
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Objetivos del estudio tcnico:
Como hemos visto, el Objetivo de este estudio es facilitar informacin

referente a la cuanta de las inversiones y exponer los principales aspectos
tcnicos que estn contenidos en el desarrollo de la idea que da origen al
proyecto de inversin.
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56
Estudio de mercado:
Es el estudio ms importante a considerar en la elaboracin del informe del
proyecto, ya que su objetivo es demostrar la posibilidad de venta del
bien o servicio objeto del proyecto, sin la cual no tendra sentido. Compara
la situacin actual y prevista entre la oferta y la demanda del bien y la
situacin resultante tras la realizacin del proyecto.
Para poder ofrecer los datos objetivos y las previsiones, debe estudiar los
siguientes aspectos referentes al bien o servicio a producir.
La Demanda
La Oferta
El Precio
Estudio de mercado
La comercializacin
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57
La demanda.
La demanda es la cantidad del bien o servicio que es solicitado por los
clientes, por lo que condiciona la cantidad de dichos bienes o servicios a
producir.
Para estudiar la demanda, debemos empezar por considerar los aspectos:
Consumidores actuales
Consumidores
Consumidores potenciales
Aspectos de
la demanda
Comportamiento Histrico
Anlisis de
La demanda
Factores Determinantes
Distribucin Geogrfica
Proyeccin
logo
58
Consumidores y sus Caractersticas:
Independientemente del producto o servicio objeto de estudio, hay que

tener en cuenta quienes van a ser los consumidores y cuales son sus
caractersticas para poder disear el nuevo negocio. Pueden ser:
2
Consumidores Actuales
Los consumidores que en la

actualidad ya son
demandantes del
producto objeto del
proyecto.
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Consumidores Potenciales
Son aquellos que no
consumen el producto
o servicio por diversas
razones, pero que en
un futuro prximo
pueden cambiar de
tendencia
59
Anlisis de la Demanda:
En esta parte del estudio, hay que recoger informacin de varios aspectos de
importancia como son:
-Comportamiento Histrico de la Demanda:
Son datos histricos relacionados con la demanda del producto del proyecto
con un tiempo no menor a 5 aos, que nos permitan realizar proyecciones de
la demanda.
-Factores Determinantes de la Demanda:
los que influyen directamente en un mayor o menor consumo de un producto
o servicio, siendo los ms importantes:
El Nmero de consumidores.
Los ingresos o poder adquisitivo.
Las Expectativas.
El Precio de productos relacionados.
Los Gustos y preferencias del Consumidor.
Distribucin Geogrfica de la Demanda:
-Proyeccin de la Demanda:
A travs de los datos histricos, encuestas u otros mtodos, se debe resear
en el informe la previsin de la demanda para 5 aos.
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60
Mtodos de pronosticar la demanda

La demanda futura del producto es la base de la rentabilidad del proyecto,
por lo que hay que realizar una proyeccin correcta de la misma.
Hay varios mtodos muy complejos basados en diferentes tcnicas para
su clculo, siendo fundamental a la hora de reflejarlo en el documento
especificar el mtodo utilizado.
El estudio detallado de las tcnicas de pronstico de la demanda es objeto

de otro curso, ya que son demasiado extensas para ofrecerlas todas y nos
aleja del objetivo de la cumplimentacin del proyecto de inversin, pero
podemos resumir que las tcnicas pueden ser de dos tipos:
-Mtodo cualitativo: Son juicios y opiniones de personas. Las ms
utilizadas son: la opinin de los expertos, la estimacin del personal
de ventas y encuestas a compradores.
-Mtodo Cuantitativo o de series de tiempo: Con datos objetivos
histricos en funcin de varias variables, utilizndose mtodos
matemticos de regresin o estadsticos para su clculo.
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61
Oferta
La oferta es la capacidad que se dispone para satisfacer la demanda, referida a
nuestros recursos y a los de la competencia. Es la cantidad de bienes o
servicios que el productor esta dispuesto a vender.
Podemos distinguir para su estudio los siguientes aspectos, que se reflejan en

sus correspondientes memorias:
Usos Actuales y Potenciales
El Producto
del Proyecto
Usuarios
Productos Sustitutos
Aspectos de
la oferta
Productos Complementarios
Identificacin de
los Competidores
Comportamiento Histrico
Factores Determinantes
Anlisis de
La oferta
Distribucin Geogrfica
Proyeccin de la Oferta
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El Producto del Proyecto: Esta constituido por el producto o el servicio del
proyecto. Los componentes de esta memoria son:
Usos actuales y
potenciales.
Su empleo y la
posibilidad de
ampliacin de
su uso.
Productos o Servicios
Sustitutos: Los
productos o
servicios similares,
que cumplen
una funcin similar.
Usuarios: Son las

personas que
harn uso del
producto, haciendo
nfasis en sus
caractersticas.
Productos
Complementarios:
Deben ser
utilizados juntos
para lograr un
mismo fin.
Identificacin de los Competidores: Hay que resear en este informe las

empresas que presentan una oferta similar, sus caractersticas, canales,
precios, distribucin, etc.
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63
Anlisis de la oferta:
Comportamiento Histrico de la Oferta:
Debe hacerse una evaluacin de la serie histrica estadstica que se
disponga sobre la oferta, descontando a la produccin la cantidad
correspondiente a la demanda.
Factores Determinantes de la Oferta:

Hay que sealar los factores que afectan a las empresas existentes al
ofrecer el producto que se espera producir. Entre estos factores se
destacan:
La Tecnologa
La Meteorologa.
Las Expectativas.
El Costo de los Factores.
Debe investigarse y researse en el estudio lo siguiente:
El Precio de los materiales.
El Nmero de Oferentes
Distribucin Geogrfica de la Oferta:
Haciendo especial nfasis en las zonas en las que entre en competencia
directa con el producto de nuestro proyecto.
64
El precio
Se ha definido como la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto.
Sobre el precio acta la relacin entre la oferta y la demanda.
Hay que considerar en la redaccin de este documento los factores:
Los precios de venta de la competencia,
El poder adquisitivo de los consumidores,
La reaccin esperada de la competencia,
Novedad en el mercado,
Que el producto exista en el mercado pero sea nuevo para la empresa,
La promocin,
La manufactura,
Los Canales de distribucin,
Versatilidad del producto,
Servicios auxiliares del producto.
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65
Comercializacin del producto
Conjunto de acciones con el objetivo de hacer llegar un producto a los

Consumidores. Los aspectos a tener en cuenta a la hora de elaborar el
documento explicativo de las condiciones de comercializacin del producto
deben ser, al menos:
documento
Volumen
Fsico de
Venta
Estimado
Precio de
Venta por
Unidad
La
Forma
de Pago
logo
Costo del
Producto
por Unidad
El
Volumen
Sistema de
Distribucin
del
Producto
La
Norma
de
Calidad
Modalidade
sy
Condicione
s de
Comercializacin
La
Garanta
de
Suministro
El
transporte
66
Factores de las condiciones de comercializacin

1. Volumen Fsico de Venta Estimado: determinar la capacidad de
produccin del proyecto.
2. Precio de Venta por Unidad (valor facial): Se refiere al precio en que se
vender el producto al consumidor. Es conveniente hacer referencia a este
valor en la competencia.
3. Costo del Producto por Unidad: O costo unitario. Es el coste de producir
una unidad, y se obtiene de la divisin de los costes totales entre las
unidades producidas.
4. Sistema de Distribucin del Producto: Es la forma en que el producto

llegar a manos del consumidor, los intermediarios, su nmero, etc.
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67
5. Modalidades y Condiciones de Comercializacin:
La Forma de Pago: Es conveniente definir de antemano la poltica de
cobro a los consumidores del producto del proyecto, ya que afecta al
flujo de caja.
El Volumen de Venta: De este factor puede depender la aparicin de
condiciones especiales para algunos clientes por volumen.
La Norma de Calidad: Hay que definir la especificacin del producto y
la norma de calidad que se le aplica, en el caso de existir, que puede
ser interna o un estndar fijado por la legislacin aplicable o de
consenso.
La Garanta de Suministro: Un factor fundamental en la viabilidad es
que los clientes tengan confianza en el servicio o suministro, ya que lo
contrario puede afectar negativamente a la decisin de compra.
El transporte: Depende del tipo de producto, de la distancia, cantidad,
volumen. Todo eso afecta al coste y a la satisfaccin del cliente.
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Proyectos de inversin (Conceptualizacin)
Es un documento por escrito formado por una serie de estudios que
permiten al promotor que tiene la idea y a los inversores que lo apoyan
saber si la idea es viable, se puede realizar y dar ganancias
Es una propuesta de accin tcnico econmica para evaluar una propuesta
de desarrollo de una idea utilizando un conjunto de recursos disponibles, los
cuales pueden ser, recursos humanos, materiales o tecnolgicos.
Su composicin vara en funcin de varios condicionantes, si es una idea
nueva, ampliacin, sustitucin o cualquiera de los tipos vistos. Eso hace
que los requisitos de contenido puedan variar de un caso a otro, pero
siempre sern necesarios cuatro informes:
INFORMES INDISPENSABLES DEL PROYECTO DE INVERSIN
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69

En cuanto a su presentacin, como se ha dicho, lo habitual es que las
primeras fases se presenten en documentos sin formato especfico, dado
que en ese punto est sin definir el grueso del proyecto, aunque siempre
.
se procura seguir el orden lgico de cualquier presentacin empresarial,
con memorias estructuradas.
La manera de comenzar un proyecto de inversin es plasmar en el
documento de presentacin de la idea los siguientes argumentos:
1- Introduccin: Breve
resea histrica del
desarrollo y los usos del
producto/servicio,
adems de precisar
cuales son los factores
relevantes que influyen
directamente en su
consumo o prestacin.
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2- Antecedentes:
Proporcionar detalles de
la constitucin de la
persona o empresa a
quien le interesa el
proyecto. El estudio
debe ser situado en las
condiciones econmicas
y sociales en el
momento de su
realizacin.
3- Objetivo: Sintetiza
los fines del proyecto
tanto de manera
general como
especfica.
70
Las fases de recopilacin de informacin y su tratamiento, desembocan en la

confeccin de los estudios, informes y anlisis que van a conformar el ncleo
principal del proyecto de inversin.
Las tcnicas modernas ayudan a la confeccin de estos documentos, por
ejemplo a la hora de proponer la ubicacin, con la ayuda de las fotografas
areas y de satlite, planos, etc que se pueden encontrar en varias pginas
como google maps, bing maps, etc, que hoy da son indispensables en
cualquier proyecto.
Las hojas de clculo y los programas de gestin de proyectos tambin facilitan

algunos de los aspectos de la confeccin de estos documentos, siendo de los
mas populares Microsoft Project, que puede ayudar en alguna de las fases de
su elaboracin. Es fcil encontrar programas gratuitos para la elaboracin de
diagramas y calendarios del proyecto.
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71

El volumen de la documentacin aportada
depende de la fase, siendo la mayor la de
factibilidad:
IDEA
RECOGIDA DE INFORMACIN
PREFACTIBILIDAD
FACTIBILIDAD
EJECUCIN
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72
El estudio econmico y los dems aspectos del proyecto de

inversin sern estudiados en unidades posteriores, dentro del
contexto econmico financiero del proyecto.
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73

La realizacin de inversiones en empresas en funcionamiento, responde a
una decisin de mejora como la de de incrementar, mantener o mejorar la
produccin de bienes o la prestacin de servicios, diversificar mercados,
mejorar ventas o cualquier otra accin que contribuya a mejorar o mantener
el beneficio de la empresa.
Muchas veces en este tipo de proyectos no se crea ningn producto o
servicio, simplemente se hacen cambios en las lneas de produccin, o se
hacen reduccin de equipos por externalizacin de la produccin, ampliacin
de la capacidad productiva o mejora de la posicin de mercado.
En ocasiones este tipo de proyectos no tiene flujos de ingresos, sino ahorros

de costos, por lo que los beneficios que justifican la inversin se centran en
los ahorros generados por los cambios, no en un aumento de ingresos.
Por ello, en este tipo de proyecto hay que tener herramientas de evaluacin
que se centren en la medicin del ahorro generado u optimizacin del uso
de la maquinaria respectiva.
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74

Aunque la filosofa es algo diferente en el planteamiento de proyectos de
inversin en las empresas existentes que en las de nueva creacin, los
fundamentos siguen siendo los mismos, y sobre todo, el clculo de la
rentabilidad sigue siendo el principal dato de cara a la decisin.
Generalmente, en este caso, la empresa suele tener un formulario de

apoyo para la parte econmica, siendo los promotores de la idea
miembros, generalmente, del staff de la compaa.
Las ideas y proyectos suelen encontrarse a la espera de su momento en la

planificacin estratgica de la compaa, que debe administrar sus
presupuestos financieros equilibradamente, y ordena la preferencia de sus
inversiones segn la rentabilidad esperada.
A continuacin veremos los principales tipos de proyectos de inversin en

empresas existentes.
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75

sobre estructuras
empresariales
ya existentes
Diversificacin:
Consiste en abrir la
empresa a nuevos
mercados o sectores para
minimizar el riesgo de
cada del rea de negocio
principal.
Renovacin:
finalidad es la de sustituir
los elementos productivos
del activo de la empresa ya
anticuados por otros
modernos.
Estrategicas:
A largo plazo, para
potenciar la posicin de la
empresa, reduciendo
riesgos por obsolescencia
De expansin:
Las que aumentan la capacidad
de produccin
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76
Este tipo de inversiones son las que permiten crecimiento real a las empresas
en funcionamiento, de manera que el tratamiento del proyecto se asemeja al
de creacin de un nuevo negocio, con flujos de entrada y salida de
inversiones y beneficios.
Al igual que en una nueva empresa, la inversin incluir el desembolso
necesario para adquirir, transportar e instalar todos los activos sean o no fijos
y el capital de trabajo,
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77
Proyectos de expansin
Los proyectos de expansin son los que se realizan con el objetivo de
ampliar las operaciones de la empresa, lo cual se realiza regularmente a
travs de la adquisicin de activos fijos.
Una empresa con xito en el mercado necesitar adquirir ms maquinaria y
equipo para incrementar su capacidad productiva y poder satisfacer la
demanda, inversin que se rentabiliza con el incremento de los ingresos de la
empresa.
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78
La estrategia de expansin implica nuevos proyectos bajo un escenario de
continuidad en relacin a la situacin actual de la empresa con alguno de los
siguientes objetivos:
Penetracin en el
mercado
Desarrollo de los
productos
Desarrollo de
mercados
Para conseguir
mayores ventas a
sus clientes actuales
con sus productos
habituales.
La empresa se
mantiene en el
mercado actual pero
se desarrollan
productos que posen
caractersticas
nuevas y diferentes
que permiten mejorar
la realizacin de las
funciones para las
que fueron
diseados.
La empresa trata de
introducir sus
productos
tradicionales en
nuevos mercados
(nuevos mercados
geogrficos, nuevos
usos del producto)
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79
Proyectos de diversificacin:
La estrategia de diversificacin implica invertir en nuevos proyectos para la
empresa desarrollando nuevos productos e introducindose en nuevos
mercados de diferentes maneras:
diversificacin
Horizontal
Hacia atrs
vertical
concntrica
Hacia adelante
Declive del
producto
Industria en
crecimiento
Precio
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conglomerada
Estacionalidad
80
Diversificacin horizontal: Introduccin de nuevos productos en

mercados similares.
Diversificacin vertical: Desarrollo de productos que antes realizaban

sus proveedores (integracin vertical hacia atrs) o sus clientes
(integracin vertical hacia delante). Busca consolidar la demanda total
de un producto para la empresa
Diversificacin conglomerada: Nuevos productos y mercados totalmente

diferentes a los que operaba tradicionalmente.
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81
Diversificacin concntrica: es la adicin de productos y/o servicios
nuevos pero relacionados con la actividad fundamental de la empresa.
Se aplica:
Cuando la organizacin compite en una industria que
crece lentamente o nada.
Cuando aadir productos nuevos, pero relacionados,
eleva notablemente las ventas de los productos presentes.
Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se
puedan ofrecer a precios muy competitivos.
Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan
niveles estacionales de ventas que equilibran las altas y
bajas existentes de la organizacin.
Cuando los productos de la organizacin estn en la
etapa de declinacin del ciclo de vida del producto.
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82
Podemos ver que existen productos tradicionales o modernos, y mercados

tradicionales o modernos.
De su conjuncin surgen las diferentes polticas de diversificacin o
expansin de las empresas:
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83
Proyectos de reemplazo
Los proyectos de reemplazo son los que promueven la substitucin de activos
fijos que ya estn desgastados ,o bien con su reparacin mayor o la
reconstruccin.
Tambin es posible encontrar proyectos de reemplazo de equipo o maquinaria
que, aunque todava est funcionando correctamente, es obsoleta
tecnolgicamente.
Los beneficios esperados de los proyectos de reemplazo tienen relacin con
reducciones en los costos de produccin, siendo pues un ahorro en vez de un
ingreso lo que nos aporta el beneficio, aunque en ocasiones tambin
proporcionan aumentos en los ingresos.
Proyectos estratgicos:
Son aquellos que se basan en consideraciones de estrategia empresarial
ajenos al mercado o la tecnologa, y que en muchas ocasiones tiene que ver
con el tamao de la compaa, fusiones, etc.
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84

Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan a lo largo del

tiempo, pasando por una serie de etapas que se corresponden con las de los
seres vivos por lo que se habla de ciclo de vida del mercado, del tipo de
producto o de la marca.
El modelo del ciclo de vida del producto

Este concepto parte del desarrollo de la teora sinttica, que asume que existe
un proceso operando en un nivel, en el que se dirime el destino de un tipo de
individuos. La analoga supone que esta teora se puede aplicar a los
productos o mercados, con curvas de crecimiento, evolucin de los productos,
sustituciones, etc similares a la de un organismo vivo o un grupo de
organismos. .
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85

La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:
Los productos tienen vida limitada
Sus ventas pasan por distintas fases
Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases
Las condiciones del mercado varan
Este comportamiento se ve plasmado en el grfico que representa el ciclo de
vida de un producto (tiempo frente a volumen de ventas), y sus fases:
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86
2.2.1-etapas
Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurezsaturacin y declive.
Introduccin: las ventas son reducidas y su crecimiento lento. Poca demanda,

ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la
complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las
necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de
otra. Los beneficios son negativos.
Crecimiento, comienza la demanda y el tamao del mercado crece

rpidamente, ya que el producto ya ha sido aceptado por el mercado Aumenta
la inversin en la comercializacin, circulante y marketing. Aumenta la
competencia. Se obtienen las mayores rentabilidades unitarias.
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87
2.2.1-etapas
madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece, o solo por

reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta
alcanzar un nivel estable. Se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una
gama ms amplia de producto. La rentabilidad unitaria empieza a disminuir,
aunque se alcanzan los mayores beneficios totales.
declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, por lo

que las ventas descienden. La oferta supera a la demanda, se reduce el
nmero de competidores pero se reducen los precios y la rentabilidad. Se
plantea la eliminacin del producto y su sustitucin.
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88
2.2.1-etapas
CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ASPECTO
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ-SATURACIN
DECLIVE
Ratio de crecimiento del

mercado
Bajo
Alto
Vegetativo
Negativo
Cambio en el ratio de
crecimiento
Pequeo
Se incrementa con rapidez,

despus ms despacio
Pequeo-nulo
Decrece con rapidez
Nmero de segmentos
Muy pocos
Algunos
De algunos a muchos
Pocos
Cambios tecnolgicos en el
diseo del producto
Muy grandes
Grandes
Ligeros
Ligeros
Beneficios totales
Negativos
Positivos crecientes
Punto ms alto - empiezan a

descender
Positivos a negativos
Beneficios por unidad
Negativos
Punto ms alto
Se inicia el descenso
Positivos a negativos
Cash-Flow
Altamente negativo
Negativo
Altamente positivo
Positivo
Ventas
Bajas
Rpido crecimiento
Lento
crecimiento/estabilizacin
Disminuyen
Costes de produccin
Altos
Ms bajos (economas de
escala y de experiencia)
Alcanzan su nivel ms bajo
Se elevan
Clientes
Innovadores (escasos)
Primeros adoptadores y
primera mayora
Mercado masivo
ltima mayora - Rezagados
Competencia
Escasa o inexistente.
Monopolio
Entrada de competidores
que imitan el producto, lo
mejoran o reducen precios.
Oligopolio
La competencia se
estabiliza. Cuotas de
mercado estables.
Competencia monopolstica
/ aumenta la competencia
Competidores van saliendo

del mercado. Oligopolio.
Aumenta la competencia
Informacin fundamental
Identificar las posibilidades

de uso del producto y
descubrir su debilidades
Atencin a la posicin de la
marca. Bsqueda de nuevas
oportunidades de
segmentacin
Atencin a posibles mejoras

del producto. Alerta ante la
competencia y los posibles
signos de declive del
producto
Identificacin del momento

en que el producto deber ser
abandonado
I+D
Correcciones tcnicas
Iniciar el desarrollo del

producto sucesor del actual
Desarrollar pequeas
variantes. Reducir costes.
Retirar toda la I+D de la

inversin inicial
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89
2.2.1-etapas
Segn la fase en la que se encuentran los productos, reciben diferentes

nombres, en funcin de su comportamiento:
Producto incgnita: En la fase inicial, con poca cuota de mercado.

Productos estrella: Con alta cuota en mercados en crecimiento.
Productos vaca: Con alta cuota en mercados maduros
Productos perro: Baja participacin en mercados maduros.
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90
2.2.1-etapas
Tipos de producto:
alto
Crecimiento del mercado
priorizar
desinvertir
invertir
eliminar
bajo
Alta
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CUOTA DE MERCADO
baja
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2.2.1-etapas
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
De una manera general, puede haber tres tipos de factores que influyen
en el desarrollo del ciclo de vida de un producto, alargando o acortando sus
fases y son:
INESTABILIDAD DE LA DEMANDA: Depende del desarrollo del proceso de

adopcin por parte de los consumidores y difusin de las innovaciones por
parte de la empresa.
INESTABILIDAD DE LA OFERTA: Depende de la presin de la competencia,
su volumen, las relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas
y de sus objetivos y estrategias
PROCESO DE CAMBIO TECNOLGICO En un mercado en cambio
constante, la adopcin de nuevos procesos, materiales o productos retrasa
la obsolescencia del producto.
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92
2.2.2-estrategias
Estrategias
Cada etapa del ciclo de vida del producto presenta unas caractersticas
que condiciones la estrategia a desarrollar, sobre aspectos como la
evolucin de las ventas, la competencia o los cambios en los
consumidores.
Estrategias para productos en la fase de introduccin
La rentabilidad del proyecto y la cuota de mercado se ven muy influidos por
el momento de lanzamiento del nuevo producto, entendindolo con
respecto a la competencia.
Podemos diferenciar dos tipos de lanzamientos, el del pionero, es decir, el
que realmente produce la innovacin y es el primero en lanzarla al
mercado, y la del seguidor, que va a la estela del pionero.
Las consecuencias de ser pionero o seguidor se pueden apreciar en el
cuadro siguiente:
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93
2.2.2-estrategias
Consecuencias de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor:
PIONERO
SEGUIDOR
1. Primera eleccin de los segmentos y

del posicionamiento en ellos
1. Capacidad para tomar ventajas en los

errores de posicionamiento del pionero
2. Define las reglas de juego en la

calidad ofrecida, el nivel de precios, la
forma de distribucin, los servicios postventa, etc.
2. Capacidad para tomar ventajas en los

errores del producto del pionero
3. Ventajas en la distribucin (diseo del

canal, red de vendedores...), sobre todo
en bienes industriales, complejos o caros
3. Capacidad para aprovechar los errores

comerciales del pionero
4. Economas de escala y efecto

experiencia, que es ms importante en
productos sofisticados o con un ciclo de
vida acelerado
4. Capacidad para adquirir las ltimas

tecnologas
5. Altos costes de cambio para los

primeros clientes. Constituyen una
desventaja al ser difciles de aceptar las
mejoras tecnolgicas, pero a la vez
constituyen una ventaja porque los
clientes logrados sern todava ms
reacios a cambiar hacia la oferta de los
seguidores
5. Capacidad para aprovechar

recursos limitados del pionero
los
6. Facilidad para negociar con los

proveedores de materiales, para una
industria cuyo potencial se desconoce
logo
94
2.2.2-estrategias
Nos centraremos en las estrategias del pionero, ya que las del seguidor solo
consisten en seguir los pasos del pionero, corrigiendo sus errores.
El pionero en la fase de introduccin puede seguir tres estrategias:
penetracin masiva, La aspiracin de la empresa es mantenerse como

lder en cuota de mercado en el mercado total
nicho La intencin es mantener el liderazgo en cuota en un segmento
especfico del mercado, abandonando los restantes
descremado La estrategia de descremado consiste en recuperar la
inversin de I+D y de marketing lo antes posible y abandonar el mercado
cuando la presin de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja
de precios y mrgenes.
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95
2.2.2-estrategias
Para conseguir esos objetivos, el pionero debe disear su marketing con el

objetivo de incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra
de los consumidores.
Las estrategias de marketing ms recomendables para la etapa de
introduccin se deben centrar tanto en los clientes internos como en los
externos
de
la
empresa.
Por clientes internos se conoce al personal de la empresa, y para ellos

deben crearse una cultura comn, con seguimiento del proceso de
lanzamiento diseando estmulos para el personal en cada etapa.
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96
2.2.2-estrategias
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
Durante la fase de introduccin, los pioneros debern acometer las
siguientes
tareas
dentro
de
la
estrategia
de
ventas:
. Definir canales de distribucin o puntos de venta.

. Definir qu productos y estrategias por cada canal.
. Promocin de ventas intensiva.
. Merchandising.
. Convenciones de presentacin del producto.
. Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales.
. Inicio de la campaa publicitaria.
. Distribucin fsica.
. Ajustes de desviaciones.
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97
2.2.2-estrategias
Estrategias en la fase de crecimiento:

En esta fase, el pionero o alguno de los primeros seguidores es el que
mantiene la posicin de liderazgo del mercado, e intenta mantener esta
posicin mientras el mercado crece con mas competidores.
El objetivo del lder suele ser mantener cuota de mercado relativa, que
consiste en mantener su posicin frente a los competidores mas directos,
no sobre el mercado global.
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98
2.2.2-estrategias
El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los
lderes, supone:
Retener a los clientes actuales. Con esta finalidad es preciso:

1) Mantener la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales,
2) Estimular y simplificar las compras repetidas
3) Reducir el atractivo del cambio de marca
Estimular a nuevos clientes se pueden desarrollar las siguientes

estrategias:
1) Posicionamiento similar al de los restantes competidores
2) Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras
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99
2.2.2-estrategias
Estrategias para fases maduras:
Aunque la mayora de los productos del mercado se encuentran en fase de
madurez, los rpidos cambio tecnolgicos y de mercado hacen que esta etapa
sea cada vez ms corta.
La transicin entre la fase de crecimiento y de madurez se llama etapa de
turbulencia, y se produce el estancamiento de las ventas, pudiendo estar
inmersos en inversiones de expansin movidos por ejercicios anteriores y
previsiones errneas que de manera imprevista tiene difcil justificacin.
En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad
en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los
precios, es decir una reducida rivalidad.
Sin embargo, la rivalidad y la competencia hace que se produzcan guerras de
precios, intentos de reduccin de costes, aumento de gastos comerciales .
todo con el objetivo de romper ese estancamiento.
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100
2.2.2-estrategias
Para romper ese estancamiento se deben emplear las siguientes acciones:
1
Incrementar la penetracin
aumentando la proporcin de
usuarios, atrayendo a los
que no lo son y convirtindolos
en consumidores.
Estrategia de extensin de uso
Expansin del mercado

incorporando nuevas reas
geogrficas (exportacin)
o nuevos segmentos de
mercado.
aumentando la tasa de
consumo medio entre usuarios.
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101
2.2.2-estrategias
Esto se consigue orientando las acciones de:
Promocin de ventas, merchandising y marketing directo,

Ampliar las lneas y variedad de surtidos.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios
actuales.
Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de
mercado.
Ampliar posibilidades de distribucin.
Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
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102
2.2.2-estrategias
A nivel interno, en esta fase de madurez se debe:
Disear nuevos roles y desempeos

Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la
curva de la experiencia.
Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y
premios.
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103
2.2.2-estrategias
Estrategias para productos en declive:
Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de

resultados y abandonar la actividad al aparecer las prdidas. Considerar que
las ventas se pueden recuperar con un presupuesto de marketing mayor, slo
consigue aumentar las prdidas.
A pesar de que la primera eleccin es abandonar el producto cuando empieza
a dar prdidas, no siempre es posible, y entonces hay que intentar utilizar
algn otro recurso para conseguir recuperar algo de rentabilidad como reducir
costes, y de adquisicin de otras marcas, sobre todo para lo lderes.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o

bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior
sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.
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104
2.2.2-estrategias
Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no
tiene vigencia en el mercado, no existe mercado y los canales de distribucin
lo dan de baja.
No hay demanda porque los compradores y los usuarios no lo aceptan por no
adaptarse ya a sus expectativas.
Es el momento de eliminarlo del catlogo de la empresa.
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105
Emprendedores y nuevos proyectos de inversin
Una nueva empresa es un nuevo proyecto en su sentido mas amplio, y

como todo nuevo proyecto se desarrolla en torno a una idea, que surge
como consecuencia de la deteccin de una necesidad o de una
oportunidad de negocio o por la identificacin de un nicho de mercado.
En la fase inicial de idea, que en este caso es la idea de formar un

nueva empresa, se van a analizar los dos elementos claves de partida
de todo nuevo proyecto empresarial.
La idea de negocio
El promotor
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106

La idea de Negocio:
El nuevo proyecto empresarial debe despejar en lo posible el alto grado de
incertidumbre, por lo cambios o por la competencia, tratando de asegurar
su viabilidad y consecuentemente su permanencia en el mercado.
Es habitual para poner en marcha una idea novedosa, reunir ciertas
caractersticas como:
Fabricar mejor un producto.
Prestar un mejor servicio
Ofrecer un precio ms barato
Darle otros usos
Vender en otras condiciones
Fabricar en otros sitios.
Capacidad del promotor a poner en marcha su producto, o idea.
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107

El promotor en principio es que tiene la idea (o sus derechos) y su principal
misin en esta fase es la de venderla a un inversor para conseguir la
financiacin necesaria.
Para poder vender nuestra idea al inversor, es necesario que en el estudio
previo hagamos constar claramente los aspectos que le van a suscitar inters
y confianza en la idea y el equipo que hay detrs, como son:
Descripcin del modelo de negocio y cadena de valor
Descripcin del equipo promotor y gestor: Con atencin a su formacin,
experiencia, dedicacin, logros y grado de compromiso.
Datos fundamentales del mercado de referencia.
Definicin de las reas crticas para el xito del proyecto.
Resumen de los aspectos financieros, de rentabilidad, presupuestos de
financiacin y calendario.
Resumen de riesgos y contramedidas del proyecto.
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108
3.1-La oportunidad
Ante un nuevo negocio es importante transmitir la idea de la oportunidad, que
significa una ocasin de conseguir rentabilidad en base a diferentes aspectos
que confluyen en esta idea, aparte de la idea en s misma, y son
principalmente:
La idea
El equipo promotor
La
oportunida
d
El negocio propuesto
El Mercado
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109
3.1-La oportunidad
El equipo promotor:
En el desarrollo de un nuevo negocio es fundamental el equipo humano que hay

detrs, ya que sobre la confianza en ellos se basa el apoyo del inversor al
proyecto.
Aunque en algunos sectores, sobre todo tecnolgicos, los promotores de la idea

no tienen conocimientos tcnicos suficientes necesarios para su desarrollo, es
normal que hayan contado y cuenten con las personas capacitados, que se
denominan desarrolladores, y que deben researse con todos los detalles para
transmitir confianza en el equipo tcnico hacia el inversor.
Tan importante como el equipo tcnico es el equipo promotor, que debe acreditar
su experiencia, xitos pasados, conocimiento del sector, y todo aquello que
facilite el inters.
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110
3.1-La oportunidad
Modelo de negocio:
El modelo de negocio consiste en explicar que hacemos, como lo hacemos
y como se consigue la rentabilidad, es decir, dar informacin sobre:
-Que hacemos?: es posicionar la empresa propuesta en una industria y

mercado concretos
-Como lo hacemos: Definicin de nuestra cadena de valor, produccin,
externalizaciones, etc
-Cmo se consigue rentabilidad?: Hay que explicar porqu los clientes
compran nuestro producto o servicio, como se realiza esa venta,
-Propuesta de valor: donde se indique claramente el posicionamiento
en el mercado y los clientes, as como las previsiones de ingresos y
coste.
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3.1-La oportunidad
El mercado:
La definicin de la oportunidad ante el mercado nos dar una idea sobre la

idoneidad del modelo propuesto, para lo que debemos hacer hincapi en:
Definicin, evolucin y potencial del sector.

Tamao y tendencia del mercado
Identificacin y clasificacin de los clientes potenciales
Anlisis de la competencia, incluida la de importacin
Anlisis de las barreras de entrada
Factores externos, como el riesgo pas, regulaciones, etc.
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3.2-El riesgo y la incertidumbre

La creacin de una nueva empresa o un nuevo negocio lleva asociados unos
claros riesgos financieros ligados a la incertidumbre en el cumplimiento de las
previsiones del proyecto.
Es necesario que minimicemos esa incertidumbre realizando un estudio

detallado de las causas de riesgo y sus contramedidas, como son las
circunstancias adversas directas que pueden afectar a la industria, a la
aceptacin por el mercado, a retrasos y sus causas, financiacin, etc.
Tambin debe hacerse mencin a las causas indirectas, como a aspectos de

cambio tecnolgico, de la competencia, recesin, etc.
Es importante redactar de forma clara estos aspectos, as como las

contramedidas ante estas situaciones, ya que puede ser decisivo a la hora de
generar confianza en el inversor, y demuestran la capacidad del equipo gestor.
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