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Its the unboring age.

O desafio do marketing, e na sua


essncia das marcas, est em ser
capaz de, depois de compreender
este grandioso movimento, ser parte
integrante do mesmo, mostrando
saber integrar sem receios a nova
realidade social, onde os
consumidores se apresentam
com poderes acrescidos.

O NOVO CONSUMIDOR
VESTE, TEMPORARIAMENTE,
CALAS DE LAVA.

IMVU

O site IMVU (Instant Messaging Virtual


You), apesar da minha audaz curiosidade e das
mltiplas fontes de informao de que disponho,
foi-me revelado pelo meu filho Toms, de apenas onze
anos. O IMVU uma das muitas comunidades virtuais,
onde milhes de jovens por todo o mundo esto a
construir, sem que dem conta, um novo conceito de
cidadania planetria. Atravs da costumizao do seu
avatar (manifestao corporal de um ser imortal), os
IMVUs comunicam entre si e gerem os crditos que vo

acumulando por obterem novos membros, designados


por amigos, aplicando-os na aquisio de roupa ou
acessrios virtuais como, por exemplo, umas calas de
lava. Deste modo, passam cada vez mais tempo ligados
internet. O meu filho Toms no um trendsetter;
uma criana com um comportamento comum e que,
por isso, importa levar ainda mais em conta.
Desde 1988 que assistimos, em todo o mundo, a uma
transferncia consistente de audincias da media impressa
- jornais e revistas - para a web, cerca de 2% ao ano e
com tendncia a aumentar. A rdio lentamente
substituda por playlists do i-Pod e a televiso, desde h
muito considerada um meio passivo, perde para o vdeo
on-demand, vdeo downloads, internet tv e para outras
opes de vdeo que a banda larga permite serem cada
vez mais interactivas.
Estamos perante, no do preldio, mas da concretizao
objectiva de uma revoluo social, sendo expectvel que
2007 possa ser o ano onde o marketing seja forado a
enquadrar todas estas novas realidades, incorporando-as nas suas prticas.
A facilidade e disponibilidade da tecnologia tem vindo
a alterar as expectativas dos consumidores, levando-os
a comportamentos anti-marketing e, sobretudo,

anti-on-the-face-advertising. Mas, por outro lado,


assistimos a fenmenos como a aceitao da publicidade
nos jogos, muito valorizada pelos consumidores, pelo facto
de transmitir mais realismo aos cenrios ficcionados.
Prev-se assim que este mercado publicitrio de 30 bilies
de USD valha, em 2008, 750 bilies de USD.
10 milhes de pessoas possuem uma licena paga e activa
para jogar on-line (5,5 milhes das quais jogam Warcraft).
O e-Bay tem 79 milhes de registos, nasce um novo blog
a cada segundo e prev-se que o Myspace tenha at ao final
deste ano 20 milhes de membros. O YouTube,
recentemente adquirido pelo Google, a nova televiso
planetria. O mundo est a mudar suportado na energia
e no despreconceito de uma gerao de pessoas comuns,
como o meu querido filho Toms.

Worldscope

O mundo est de facto a


mudar. Pode parecer um lugar comum, mas julgo poder
atribuir-se ao fatdico 11 de Setembro o seu mais recente
ponto de viragem. Aquilo que, desde ento, passou a
designar-se por F.U.D. Fear, Uncertainty and Doubt
Economy, transformou-se em sinnimo de uma nova
era, onde o princpio da reversibilidade sistemtica
( certo/incerto ) se passou a aplicar a um conjunto muito
vasto de aspectos da nossa vida, at ento considerados
imutveis ou com percursos previsveis. Assistimos a
mudanas em quase todos os quadrantes da sociedade.

Mais pessoas, maior esperana de vida. Cidades


inteligentes e cientistas da culinria como Homaro
Kantu, que pretende recontextualizar a nossa ideia
alimentar e, quem sabe, acabar com a fome no
mundo. Promessas de amizades com prazo de
validade e no tv days so o reflexo de um
consumidor mais atento e fechado sobre si prprio.
A China apresenta a sua primeira luxury brand
Shangai Tang e o mundo, em muito da sua
vivncia, constitui hoje um enorme aglomerado de
comunidades virtuais, onde as marcas so os novos
agregadores sociais. Vivemos na idade da iconizao
comercial, onde o futebol uma religio e onde as
marcas penetram novos territrios. As artes procuram
nas marcas a sua viabilidade econmica e, em troca, as
marcas pretendem um transplante de estatuto que
parecem estar a perder na banalidade das suas
estratgias comunicacionais. O futuro cada vez mais
um territrio de intangibilidades. Assim, o marketing
assentar, por isso, na capacidade de Googling
costumers mind. Trata-se de um desafio
multimdia, multiplataforma e multitask. Mas trata-se, acima de tudo, de ser capaz de enderear um
consumidor que no est mais disposto a ser maado
com mensagens descontextualizadas e chatas. its the
unboring age. Os novos consumidores procuram
divertimento, sentido de individualidade, surpresa,
imperfeio, realidade. O desafio do marketing, e na
sua essncia das marcas, est em ser capaz de depois
de compreender este grandioso movimento, ao invs
de tentar acompanh-lo, ser parte integrante do
mesmo, mostrando saber integrar sem receios a nova
realidade social, onde os consumidores se apresentam
com poderes acrescidos.

CARLOS COELHO

AS TENDNCIAS
DO MARKETING
Milhes de pessoas em todo o mundo, sobretudo jovens, correm diariamente
a registar-se em verdadeiros exrcitos virtuais. Fazendo uso da democratizao
da tecnologia e da predisposio de todos para participar sem qualquer retribuio
material, produzem assim contedos gratuitos e em larga escala.
Deste modo, esto a revolucionar os modelos de negcio dos media, bem como
a forma como vamos a produo de informao e entretenimento.

P2P(people to people social media) Myspace


Um dos mais interessantes aspectos a observar desta nova
realidade consiste na poderosssima fora do cidado
annimo.
Milhes de pessoas em todo o mundo, sobretudo jovens,
correm diariamente a registar-se em verdadeiros exrcitos
virtuais. Fazendo uso da democratizao da tecnologia
e da predisposio de todos para participar sem qualquer
retribuio material, produzem assim contedos gratuitos
e em larga escala. Deste modo, esto a revolucionar os
modelos de negcio dos media, bem como a forma como
vamos a produo de informao e entretenimento.
40 milhes de blogers, 1 milho de wikipedians free
contribuitors, YouTube vdeo sharing e muitos outros
exemplos configuram uma nova cultura de expresso
individual e de livre comentrio, onde a capacidade de
afirmao perante os outros e a procura de um novo tipo
de reputao parece ser, mesmo que no assumida, a
principal motivao.
Comea, no entanto, a darem-se os primeiros passos no
sentido de que esta gerao C ( criativa/contedo ),
face necessidade de remunerao das dispendiosas
plataformas gratuitas que utiliza na net, passe a ter a
possibilidade de ser remunerada.
Experincias como a Pay-Per-Post, ou a Creat it -Show
it Sell it, esto a testar novos modelos de negcio, o que
ir permitir que gerao C, passe rapidamente a
significar gerao Cash.

De todos os exemplos destas


novas realidades virtuais, aquele que melhor expressa o
poder e a velocidade destas mudanas o site que d
pelo, em si conclusivo, nome de Myspace. Trata-se do
maior agregado de pessoas na net, 200 milhes, aos
quais se juntam todos os dias cerca de mais 280 mil
aclitos (o mesmo nmero que a audincia de um jornal
de grande tiragem numa grande cidade americana).
Tem uma frmula muito simples: permite liberdade
total na construo de uma pgina pessoal com
imagens, vdeos e msica que ser depois linkada a
uma comunidade de amigos definida por cada um dos
utilizadores.
O Myspace configura o novo poder do consumidor
user centric highly interactive, genuinamente
representado no seu core por homens e mulheres de
18-34 anos. J considerado por muitos a mais disruptiva
expresso da cultura pop desde o lanamento da MTV,
concorre tambm para ser o meio de expresso de
massas mais poderoso que alguma vez foi inventado.

Whatever,
Whenever

Mas a alterao do
comportamento dos consumidores no se manifesta
apenas no mundo virtual. A procura da expresso
individual e, por exemplo, o conceito de participao e

apresenta-se como um enorme desafio para as marcas.


Acabou o tempo (se alguma vez realmente existiu) do
one-fits-all, para dar lugar a uma nova era de
Massclusivity, onde muitas vezes exclusivo significa
muitos, mas onde prevalece a procura da individualidade.
Mesmo em mercados aparentemente mais sensveis e
absolutamente industrializados, como o caso dos
medicamentos, assistiremos em breve a uma tendncia
para a costumizao dos frmacos prescritos a cada um
dos indivduos de acordo com o seu DNA.
Mas para alm destes aspectos existem ainda outros que
vo marcar o comportamento dos consumidores. Estamos
perante a Leasing Generation, em que o conceito de posse
est a mudar drasticamente. Sendo cada vez mais
encorajado o uso temporrio, o valor de revenda passou a
constituir um factor de influncia na deciso de compra.
Comeam por isso a surgir empresas como a I SOLD IT,
um dos 14000 power salers, agentes autorizados do site
e-Bay que, atravs de uma rede fsica, corporizam este
novo esprito. Noutro quadrante da mente do consumidor
surge outra preocupao que, se devidamente imaginada,
pode constituir tambm uma oportunidade para as marcas.
O protocolo de Kyoto e a eco-sensibilidade crescente dos
consumidores j est a fazer com que a Americana Fedex
adquira para a sua frota veculos hbridos, que a BP possua
um ambicioso Alt-energy-program e que a GE, entre
muitas outras iniciativas, esteja a estudar um tipo de telhas
que funcionam como clulas de captao da energia solar,
ao mesmo tempo que retm e purificam as guas das
chuvas.

consumidor mais atento e preocupado, mas vido de


participao e interactividade. Assim, os edifcios da
comunicao e do research convencionais devero dar
lugar a um novo lema, j h algum tempo assimilado
pela cadeia de hotis W, e que sintetiza aquilo que os
novos consumidores verdadeiramente querem ouvir das
marcas -Whatever you Want, Whenever you Want it.

Ad imunity

Existe porventura um
aspecto no negligencivel e ao qual no tem sido at
aqui dada a devida ateno. A par das profundas
alteraes comportamentais, surge junto dos
consumidores, essencialmente dos mais jovens, um
comportamento que evidencia uma capacidade
endgena de zapar. Demasiado ocupados com as
suas prprias criaes e demasiado informados sobre
as novas capacidades tecnolgicas e at criativas para
comunicar, parecem possuir um desvalorizador de
mensagens que ridiculariza todas as marcas que ainda
no perceberam o que se passa sua volta e que
insistem em comunicar do mesmo modo como faziam
h cinco anos. A relevncia dos contedos, dos meios
e da sua capacidade de interaco parecem constituir
um dos antdotos para esta realidade dos novos
consumidores que, no conhecendo intervalos, no
lhes passam pela cabea que uma marca seja a
responsvel pela interrupo do seu entretenimento,
at porque se o fizer estar a alimentar a sua
imunidade.

CARLOS COELHO

AS TENDNCIAS
DO MARKETING
Whatever you Want, Whenever you Want it :
o que os novos consumidores verdadeiramente querem ouvir das marcas.

Do Director de marketing espera-se que seja, cada vez


mais, um homem ou mulher completos.

The new marketing


department

Honestamente, em
poucos lugares do mundo, tal como em Portugal, a
maior parte das empresas no se encontra preparada
para fazer face aos desafios que enquadram as novas
tendncias do marketing.
Do CMO ( Chief Marketing Officer ) ou Director de
marketing espera-se que seja, cada vez mais, um homem
ou mulher completos. Que acresam s suas actuais
funes reas como a inovao ou a gesto de multi-plataformas de comunicao, sendo que na sua grande
maioria constituem experincias no testadas. Para alm
destes aspectos, uma vez que as marcas constituem um
dos principais activos das organizaes e que esto em
vias de figurar nos balanos, as questes financeiras so,
por isso, cada vez mais sensveis na gesto de uma marca,
sendo solicitada uma maior aproximao, seno
integrao, da componente finanas, muito para alm
dos meros aspectos de gesto de budget.
Deste modo, o novo departamento de marketing dever
ser um integrador de novas valncias da comunicao,
dirigido por algum que esteja disposto a correr riscos,
a relativizar os dados falveis dos estudos de mercado e
a estar sempre on-line, a fazer menos concursos de ideias
inconsequentes e, sobretudo, a ser capaz de aceitar que
o mundo mudou, mas que s vezes, mesmo quando as
coisas no esto a funcionar, ningum parece querer
aceitar.

Less More
5%

Network TV 69%
Cable TV

29%

Print

29%

Radio

29%

Outdoor
Internet

34%
18%

MARKETERS
EXPECTED
USE OF MEDIA

26%
22%

31%
1%

86%

Source: Association of National Advertisers / Advertising Age survey, 2004

the million
channels

Mas a revoluo que hoje


assistimos possui ainda outra dimenso aparentemente
assustadora. Aparentemente porque no passa de
uma reaco idntica aquela que sentimos quando
chegou a televiso por cabo e finalmente percebemos
para que serviam todos aqueles canais que a nossa
televiso j tinha. Consta, por exemplo, que hoje um
cidado Europeu ter sua disposio cerca de 10.000
fontes de informao e entretenimento, o que pressupe
uma enorme fragmentao das audincias. Deste modo,
o uso de estratgias multi-plataformas, devidamente
targetizadas, constitui no s a nica forma de fazer
face a esta nova realidade, como permite enderear o
target pretendido com mais pertinncia e
mensurabilidade, catalisando no apenas uma melhor
gesto dos investimentos como tambm uma enorme
melhoria na eficcia dos mesmos.

The tunnel
of love

Talvez uma das maiores mudanas


que urge integrar no modus operandi de toda a
indstria do marketing contemporneo seja a
capacidade de aceitar que o seu trabalho deve ser
medido atravs de indicadores concretos do valor
acrescentado que as suas aces e investimentos
produzem numa marca.

Neste sentido, o sucesso do marketing moderno consistir


em percorrer, de uma forma consistente e sustentada, o
tnel do amor no mais curto espao de tempo, sob o
menor dos investimentos.
Trata-se de um percurso de seduo de um consumidor e
que dever levar em considerao todos os aspectos at
aqui focados.
O desafio do marketing de hoje consiste em encurtar o
percurso do incio ao fim do tnel. A tecnologia e a
interaco do e-commerce assim o permitem, anexando
a cada manifestao de uma marca, por exemplo, um trial
ou mesmo uma proposta de venda. Deste modo, a medida
do sucesso ser, cada vez mais, a capacidade concreta que
uma determinada aco tiver junto de um target especfico,
medida em termos do estdio do tnel em que ficou, ou
especificamente da percentagem do target impactado e
como se divide pelos cinco estdios de relao com a marca.
Neste sentido, o marketing dever procurar, com os
mltiplos meios que hoje tem sua disposio, construir
plataformas de comunicao que lhe permitam obter feed-back, se possvel em tempo real, enquadrando assim esta
nossa era de mensurabilidade absolutamente indispensvel
gesto de uma marca.

Futurivity

A nova Wikiconomy ou economia Googleana legitimada


pela revista Time, que elegeu You- os consumidorescomo a personalidade do ano 2006; no site Second Life

assiste-se ao lanamento das primeiras marcas virtuais


e o projecto de televiso na internet, The Venice Project,
vai ser lanado com um investimento de 2,5 bilies de
USD e promete ser a the next big thing.
Nunca antes estivemos perante um perodo com desafios
to estimulantes. Esta nova era do marketing apresenta-se como um enorme turbilho de manifestaes
emergentes. Contudo, continuamos a assistir
resistncia da maioria dos Marketeers, uma vez que
este novo universo, para alm das inmeras incertezas
que encerra, no permite o controlo absoluto das
mensagens, como at aqui parecia possvel. Os novos
territrios de comunicao apresentam-se assim, como
se tratassem de grandes naes virtuais, algumas
povoadas por avatars como aquele das calas de lava
do meu filho Toms. A Futurivity - o futuro do
marketing (future creativity) passa, por isso, por usar
a criatividade das pessoas e a enorme disponibilidade
e democratizao da tecnologia, fazendo um mix de
plataformas reais e ficcionadas, no sentido de penetrar
o imaginrio dos consumidores, sem preconceitos e
apenas com uma certeza, a de que aquilo que muitos
julgam tratar-se de pura fico hoje j uma imparvel
realidade.
Carlos Coelho
Especialista em criao e gesto de marcas
Janeiro 2007
PS. Quando estava a terminar este texto, o meu filho Toms
disse-me que iria no dia seguinte vender as calas de lava do seu
avatar, porque segundo ele no prestavam. Fica-me a dvida face
a tamanha naturalidade, se quando as comprou considerou desde
logo o seu uso temporrio e, sobretudo, se j nessa altura levou em
conta na deciso de compra o seu valor de retoma.
carlos.coelho@ivity-corp.com
IVITY BRAND CORP Criao e Gesto de Marcas, SA.
Rua Poo dos Negros, 150 Ap 5
1200-342 Lisboa Portugal
T. +351 213 967 142