Anotaes do Aluno

Aula N 13 Posicionamento
Objetivos da aula:
Entender o conceito de posicionamento;
Identificar vantagens competitivas e discernir os atributos de
diferenciao.
Habilidades e atitudes:
Habilidade de escolher um posicionamento efetivo no mercado;
Capacidade de comunicar estratgias de posicionamento ao mercado.
Questo central:
Como os clientes vo saber que so nossos?

Introduo

Kolter (2000) afirma que Crego e Schiffrin propuseram que as organizaes

[...] estudassem os valores para os clientes[...]:
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Uma vez definidos os segmentos de mercado nos quais atuar, a empresa

enfrenta o desafio de estabelecer e comunicar sua oferta aos clientes.
Imagine a cena: O diretor de marketing anuncia que decidimos atuar no
segmento de clientes esportistas de alto poder aquisitivo. L no fundo, um
estagirio levanta a mo timidamente: E por que eles deveriam comprar
os nossos produtos... de ns e no dos nossos concorrentes? Correndo o
risco de jamais vir a ser efetivado, (brincadeira...), o jovem destacou o ponto
fundamental: Qual o diferencial da nossa oferta, do ponto de vista do cliente
e em relao concorrncia?

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Pense grande. Quem j ouviu falar de Alexandre, o Mdio?

(G. Montgomery)

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- Definir o modelo de valores para o cliente: listar todos os fatores que

influenciam a percepo de valor;
- Estabelecer a hierarquia de valores para o cliente: ordenar os valores em
bsico, esperado, desejado e inesperado;
- Decidir o pacote de valor para o cliente, combinando itens tangveis e
intangveis.
A oferta da empresa deve constituir uma proposta de valor nico. Ela deve
se diferenciar das ofertas da concorrncia e conquistar um posicionamento
slido na mente dos clientes-alvo. Vamos examinar essas questes.

1. Diferenciao, o princpio do posicionamento

TDiferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas
significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus
concorrentes.
As oportunidades de diferenciao variam de acordo com o setor industrial
e o mercado. Segundo Kotler (2000), um modelo poderia ser o seguinte:

Oportunidades

Vantagens

De volume

Poucas

Grandes

Estagnado
Fragmentado

Poucas
Muitas

Pequenas
Pequenas

Especializado

Muitas

Grandes

Exemplo
Equipamentos
industriais
siderurgia
Restaurantes
Equipamentos
e
servios altamente
especializados

As principais variveis de diferenciao so: Produto; Servios; Pessoal;

Canal; Imagem.
Produto
Os produtos variam muito quanto ao potencial para diferenciao. Alguns
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Setor

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Modelo de diferenciao da BCG (adaptado de Kotler, 2000)

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Servios:
Mesmo que o produto no oferea grandes oportunidades para
diferenciao (livros e CDs, por exemplo), o servio ao cliente pode ser o
caminho para elaborar uma oferta de valor superior para o cliente.
Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone
e Internet so exemplos de formas de facilitar os pedidos;
Entrega: entregas rpidas e precisas podem ser diferenciais muito
importantes;
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Caractersticas: alguns produtos (como automveis) podem ser

apresentados com caractersticas diferenciadas. O importante
observar a percepo que o cliente tem do valor da caracterstica
em relao ao seu custo.
Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho
pode ter valor percebido muito superior a outro de desempenho
inferior, por uma diferena de custo menos expressiva;
Conformidade: atender especificaes com mais rigor;
Durabilidade: a reputao de durabilidade pode ser um diferencial
importante para produtos como eletrodomsticos ou mveis;
Confiabilidade: uma baixa incidncia de defeitos e falhas pode ser um
diferencial importante;
Facilidade de Conserto: automveis de manuteno fcil e barata e
softwares com bom suporte ao usurio so bons exemplos desse
tipo de diferencial;
Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relgios, roupas) e/ou da sua
embalagem (cosmticos, produtos de uso pessoal) constituem
diferenciais importantes e de difcil imitao;
Design: constitui a combinao de todas as caractersticas que vimos
acima. a combinao de projeto, funcionalidade, estilo e aparncia
do ponto de vista do valor para o cliente.

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produtos, como sal, cimento e outros quase no oferecem possibilidades

de diferenciao. Em outro extremo, roupas e automveis so exemplos de
produtos que oferecem oportunidades quase infinitas de diferenciao. Os
principais parmetros da diferenciao do produto so:

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Instalao: oferecer servios de instalao para usurios menos

experientes de produtos sofisticados (sistemas de informao, por
exemplo) pode constituir um diferencial decisivo;
Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usurio de um
produto complexo (equipamentos hospitalares, por exemplo)
pode ser um diferencial importante;
Orientao ao cliente: servios de suporte e sistemas de informaes
sobre o emprego do produto no negcio do cliente;
Manuteno e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosas
de suporte tcnico. Em informtica, por exemplo, este um
diferencial, importante e muito empregado.

Canal
Algumas empresas se beneficiam de um domnio superior dos sistemas
de distribuio. A Dell e a Avon so exemplos de negcios baseados em
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Competncia: os mdicos do Einstein e os consultores da IBM so

exemplos de como a competncia dos profissionais pode fazer a
diferena;
Cortesia: comissrios e pessoal de terra de companhias areas podem
determinar a preferncia dos clientes;
Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores so
exemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos
clientes;
Resposta ao consumidor: a eficcia dos SACs, como ferramenta de
fidelizao dos clientes, depende da capacidade dos funcionrios
de oferecerem respostas aos consumidores;
Comunicao: a capacidade de comunicao dos colaboradores pode
ser um diferencial muito importante em certos negcios, tais como
aqueles ligados educao, como escolas e universidades.

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Pessoal:
Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial to
importante quanto o produto e os servios, principalmente quando estes
constituem uma parcela importante da oferta. So exemplos os hotis, as
companhias areas, os hospitais e clnicas etc.

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sistemas de distribuio excepcionais. Algumas caractersticas distintivas,

quanto ao canal, so:
Cobertura: presena e capilaridade;
Experincia: reputao no mercado;
Desempenho: capacidade de abastecimento e reposio;
Imagem: canais adequados proposta de valor da empresa.
Imagem
A imagem de uma empresa ou produto o resultado final de todos os
aspectos que discutimos at aqui. Os clientes reagem a uma oferta de
marketing de acordo com a imagem que estabelecem do produto e da
empresa. A identidade de uma empresa ou produto a maneira como os
profissionais de marketing procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A
imagem como os clientes a vem. A imagem construda ou reforada a
partir de smbolos, mdia, atmosfera e eventos.

Embora todos os produtos devam ser diferenciados em alguma medida,

preciso considerar que nem todas as formas de diferenciao so
significativas. De forma geral, a diferenciao deve atender aos seguintes
critrios:
Importncia: a diferena representa alto valor para um nmero
suficiente de clientes;
Destaque;
Superioridade: a diferena superior a outras formas de se obter
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2. Nem todas as diferenas so significativas!

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Smbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc;

Mdia: os smbolos devem ser veiculados via mdias adequadas;
Atmosfera: o espao fsico pode ser um reforo da imagem;
Eventos: a participao em eventos culturais, esportivos, e/ou o
patrocnio deles pode ajudar a construir uma imagem positiva de
uma empresa ou produto.

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valor;
Exclusividade: a diferena no pode ser facilmente copiada;
Disponibilidade de dinheiro para compra;
Rentabilidade: a diferena deve proporcionar lucro.

3. Posicionamento
Posicionamento: o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,
de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores.
O princpio fundamental do posicionamento escolher um atributo e
promover-se como nmero 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se do
nmero 1. Por exemplo, se voc for f de futebol, sem dvida se lembrar
do campeo brasileiro e, provavelmente, de alguns campees estaduais,
mas dever ter dificuldade de lembrar dos vice-campees.

Em geral, a melhor estratgia consiste em posicionar-se como nmero 1

em um atributo relevante (preo, qualidade, servios, etc.) e comunicar,
sistematicamente, esse posicionamento. Em certos casos, pode ser
interessante ou at inevitvel buscar posicionamento baseado em dois
ou mais atributos. Porm, ao aumentar o nmero de afirmaes sobre a
empresa ou os produtos, aumenta o risco de ela desacreditada.
O ideal ser a empresa usar o posicionamento como guia estratgico das
demais ferramentas. Por exemplo, ao se posicionar como a nmero 1 em
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- reforar a posio atual; somos a nmero dois;

- ocupar uma posio vazia: a mais saudvel, a mais saborosa, etc.
- desposicionar a concorrncia: atacar a posio do lder, questionando seus
atributos de diferenciao;
- clube exclusivo: estamos entre as 3 melhores.

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Empresas lderes s precisam procurar defender essa posio. Os

concorrentes podem optar por uma destas estratgias:

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qualidade, a empresa define que produzir itens de qualidade superior,

cobrar mais por eles, distribuir via lojas diferenciadas e os promover
em mdias sofisticadas. Em resumo, a recomendao Escolha um
posicionamento e faa-o verdade em todos os processos de marketing.

4. Dimenses e riscos para o posicionamento

Resumindo o que vimos anteriormente, podemos afirmar que o
posicionamento pode ser obtido sobre certas dimenses e apresenta certos
riscos:
Dimenses para o posicionamento:
Por atributo: o mais vendido no mundo;
Por benefcio: o mais seguro;
Por uso/ aplicao: o melhor para terrenos difceis;
Por usurio: para quem busca emoes fortes...;
Por concorrente: melhor em relao a algum concorrente;
Por categoria de produto: o melhor da categoria;
Por qualidade/ preo: melhor custo x benefcio.

Por exemplo, muitos consumidores podem imaginar que um

restaurante ou hotel de luxo ou uma joalheria tem preos muito
superiores aos que efetivamente so praticados;
Posicionamento confuso: muitos apelos e freqente mudana de
posicionamento podem confundir os consumidores;
Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difcil
acreditar em certos atributos de preo ou caractersticas. Por
exemplo, quando uma marca de automveis conhecida por boa
relao custo-benefcio lana um modelo de alto luxo.
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Subposicionamento: a marca vista como mais uma em um mercado

saturado ou os atributos de diferenciao no so vistos como tal;
Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca.

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Riscos para o posicionamento:

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Finalmente, importante que o posicionamento seja comunicado de forma

eficaz e coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como de alta
qualidade, toda a sua comunicao deve expressar o conceito de satisfao
garantida ou seu dinheiro de volta.

Sntese da aula
Esta aula foi dedicada a estudar a questo do posicionamento, concluindo a
discusso sobre mercados-alvo (segmentao, targeting, posicionamento).
Em resumo, verificamos que, em mercados competitivos, necessrio
diferenciar a oferta de marketing da empresa. As principais dimenses de
diferenciao so produto, servios, pessoal, canais e imagem. Nem todas
as diferenas so relevantes. A empresa precisa identificar as formas de
diferenciao mais adequadas para cada setor e mercado.

At l!

Referncias
KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So
Paulo: Prentice Hall, 2000.
CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

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Na prxima aula, vamos abordar a questo de COMO LIDAR COM A

CONCORRNCIA.

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Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa

para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Geralmente,
as empresas procuram a posio de nmero um em um certo atributo
relevante. Mais raramente, podem tentar o chamado posicionamento de
benefcios mltiplos (ser o nmero um em dois ou mais atributos), mas
essa uma estratgia arriscada.

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clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.

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