Anotaes do Aluno

Aula N 7 Gerenciamento de
linhas de produtos
Objetivos desta aula

Para a maioria das organizaes, a deciso do produto no tomada de

forma isolada, porque as empresas, freqentemente, oferecem um leque
de produtos.
Para melhor apreciar a deciso do produto, primeiro definiremos alguns
termos relativos a ele.

LINHA DE PRODUTOS E COMPOSTO DE PRODUTO

Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados
porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto,
vendidos para o mesmo conjunto de clientes, distribudos pelo mesmo
tipo de lojas ou ento dentro de uma determinada faixa de preo.

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Um produto varia em termos de ele ser um objeto de troca para o

consumidor final ou para a indstria.

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Identificar as principais decises sobre composto de produtos, que

precisam ser tomadas pelos profissionais de marketing.

Explicar por que a maioria das empresas desenvolve uma linha de

produtos correlacionados, em vez de especficos.

Analisar as principais caractersticas de uma linha de produtos.

Discutir o processo de gerenciamento de uma linha de produtos

de determinada organizao.

Ilustrar e descrever o processo de ampliao de linha de

produtos.

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A Polaroid possui duas grandes linhas de produtos, que consistem em

cmeras e filmes; as linhas de produtos da Nike so a de calados e a de
roupas esportivas.
Cada linha de produto possui a sua prpria estratgia de marketing.
Dentro de cada linha, est o item de produto, ou seja, um produto especfico
conhecido por uma marca, tamanho ou preo nicos. Por exemplo, o
amaciante Confort vem em dois tamanhos: 330 ml e 600 ml; cada tamanho
considerado um item independente, possuindo um cdigo diferente de
pedido.
A terceira forma de olhar para os produtos pelo composto de produto ou
o nmero de linhas de produtos que uma empresa oferece.

Qualidade do Produto
A qualidade uma das principais ferramentas de posicionamento do
profissional de marketing e constitui-se de duas dimenses nvel e
consistncia.
Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve, primeiro,
escolher o nvel de qualidade que ir apoiar a posio desse produto no
mercado-alvo.
Qualidade a capacidade do produto de desempenhar suas funes. Inclui
sua durabilidade geral, confiabilidade, preciso, facilidade de operao e

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Desenvolver um produto implica definir os benefcios que ele ir oferecer.

Esses benefcios so comunicados e fornecidos por seus atributos, como
qualidade, caractersticas e design. As decises sobre esses atributos afetam
muito as reaes do consumidor.

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ATRIBUTOS DO PRODUTO

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de consertos e outros atributos valiosos.

Embora alguns desses atributos possam ser mensurados objetivamente,
do ponto de vista do marketing, a qualidade deve ser mensurada em
termos da percepo do comprador.
As empresas, raramente, tentam oferecer o mais alto nvel possvel de
qualidade poucos consumidores querem ou podem arcar com os altos
nveis de qualidade oferecidos, como um carro Rolls Royce, um relgio
Rolex ou um automvel BMW.

Mais do que detectar e corrigir os defeitos, boa qualidade implica evitar os

defeitos antes que eles ocorram, por meio de projeto melhor do produto
e de processos de fabricao aprimorados. Alm de simplesmente reduzir
os defeitos do produto, a meta suprema da qualidade total aumentar
seu valor para o consumidor.
Portanto, as empresas transformam a qualidade em potente arma
estratgica. Qualidade estratgica implica ganhar vantagem sobre os
concorrentes, oferecendo produtos e servios que atendam melhor s
necessidades e preferncias de qualidade dos consumidores.

Caractersticas do Produto
Um produto pode ser oferecido com vrias caractersticas. O modelo
cru, sem nenhum acessrio, o ponto de partida; depois, a empresa
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Alm do nvel de qualidade, alta qualidade pode tambm significar

fornecer aos consumidores, de forma consistente, o nvel de qualidade
pretendido. Dessa forma, a qualidade significa ausncia de defeitos ou
variaes. Todas as empresas devem esforar-se para atingir altos nveis
de consistncia de qualidade.

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escolhido um nvel de qualidade que se coadune com as necessidades

do pblico-alvo e com a qualidade dos produtos concorrentes.

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cria um modelo de alto nvel, com mais dispositivos, o qual ser a

ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto
concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe
necessrio e valorizado uma das formas mais eficientes de competir no
mercado. Algumas empresas so muito inovadoras quando acrescentam
caractersticas.
Como possvel identificar novas caractersticas e decidir quais devem
ser acrescentadas ao produto? A empresa deve fazer levantamentos
peridicos entre os compradores que usam o produto, fazendo-lhes
as seguintes perguntas: voc gostou do produto? Que caractersticas
especficas agradam mais? Que detalhes poderamos acrescentar para
aprimorar o produto? Quanto voc pagaria pelas caractersticas?

Outra forma de valorizar o produto pelo design. Algumas empresas so

famosas pelos seus designs, como a Black & Decker, com suas ferramentas
e aparelhos sem fios; a Bose, com seus equipamentos de udio; a Siemens,
com equipamentos mdicos.
O design pode ser uma das armas competitivas mais eficazes do arsenal
de marketing de uma empresa.
Design um conceito mais amplo do que estilo. O estilo simplesmente
descreve a aparncia de um produto e tanto pode ser atraente como
desinteressante.
Um estilo sensacional pode atrair a ateno, mas no melhora
necessariamente o desempenho do produto, podendo at vir a prejudiclo. Por exemplo, uma cadeira pode ser muito bonita sem ser confortvel. Ao
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Design do Produto

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As caractersticas pouco valorizadas pelos consumidores com relao aos

seus custos devem ser desprezadas e as mais valorizadas com relao aos
seus custos devem ser acrescentadas.

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contrrio do estilo, o design mais profundo, vai at o cerne do produto.

Um bom design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do
produto. Um bom designer leva em conta a aparncia, mas tambm pensa
na facilidade, segurana e custo de sua utilizao e servio, bem como na
simplicidade e economia de sua produo e distribuio.
Com a identificao da concorrncia, o design ser uma das ferramentas
mais potentes para diferenciao e posicionamento dos produtos e
servios de uma empresa.
O investimento em design compensador. O bom design pode atrair
a ateno, aumentar o desempenho do produto, baixar os custos de
produo e dar a ele uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.

EXTENSO DA LINHA DE PRODUTOS

Os gerentes de linhas de produtos devem decidir qual ser a extenso
delas. Uma linha pequena demais quando o gerente pode aumentar os
lucros, acrescentando-lhe algum item; e ampla demais quando o gerente
pode aumentar os lucros, retirando-lhe alguns itens. A extenso de uma
linha de produto influenciada pelos objetivos da empresa.

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Linha de produto um grupo de produtos estreitamente relacionados

porque funcionam de forma semelhante, so vendidos para os mesmos
grupos de consumidores, so lanados no mercado pelos mesmos tipos
de pontos de venda, ou esto dentro dos mesmos limites de preos. Por
exemplo, a General Motors produz vrias linhas de carros; a Nike produz
vrias linhas de tnis para esporte e a Motorola produz vrias linhas de
produtos de telecomunicao. Ao desenvolverem essas estratgias de
linhas de produtos, os profissionais de marketing enfrentam uma srie de
decises difceis.

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DECISES SOBRE LINHAS DE PRODUTOS

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As empresas que desejam posicionar-se como empresas de linhas completas

ou que buscam maior participao e crescimento no mercado possuem
linhas mais amplas. As que se preocupam em obter lucros elevados no
curto prazo geralmente tm linhas menores, com itens selecionados.
As linhas de produtos tendem a ampliar-se com o tempo. O gerente
de linha de produto poder sentir-se pressionado a acrescentar novos
produtos para utilizar o excesso de capacidade de produo.
A fora de vendas e os distribuidores podero pressionar os gerentes para
conseguir uma linha de produtos mais completa.

A linha de produto de todas as empresas cobre um certo espectro dos

produtos oferecidos pela indstria geral. Por exemplo, os carros da BMW
localizam-se na faixa de preo mdio-alto no mercado de automveis.
Toyota concentra-se na faixa de preo mdio.
A ampliao da linha de produto ocorre quando a empresa amplia sua
linha de produto alm da faixa concorrente.
A deciso sobre ampliao de linhas de produtos apia-se em trs
verses: ampliao para baixo, ampliao para cima ou ampliao nos
dois sentidos.

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A empresa precisa gerenciar suas linhas de produto com muito cuidado.

Deve aumentar, sistematicamente, a extenso de suas linhas de duas
maneiras: ampliando-a ou preenchendo-a.

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Porm, quando o gerente acrescenta esses itens, vrios custos sobem:

custos com design e engenharia, estoques, modificaes na fabricao,
processamento de pedidos, transporte e promoes para introduo dos
novos itens.

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Ampliao para Baixo

Alto

Produtos
atuais

Preo
Produtos
novos

Baixo
Baixo

Alto

A Xerox ampliou sua linha para copiadoras de pequeno porte por todas
essas razes.
Ao estender-se para baixo, a empresa corre alguns riscos: o item direcionado
para baixo pode fazer com que os concorrentes contra-ataquem, passando
para o segmento superior; os revendedores podem no estar dispostos a
trabalhar com produtos inferiores; ou o novo item direcionado para baixo
pode canibalizar os itens do setor superior, deixando a empresa em pior
situao.

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Muitas empresas localizam-se, inicialmente, no segmento superior do

mercado, ampliando depois suas linhas para baixo. Essa ampliao para
baixo tem vrias razes: a empresa pode entrar no segmento superior
para estabelecer uma imagem de sua qualidade e, mais tarde, estender-se
para baixo; pode responder ao ataque de um concorrente no segmento
superior, invadindo o segmento inferior; pode acrescentar um produto
no segmento inferior para cobrir um espao no mercado, que, de outra
forma, poderia atrair um novo concorrente, ou pode, ainda, achar que o
crescimento mais acelerado ocorre no segmento inferior do mercado.

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Qualidade

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Ampliao para Cima

Alto

Produtos
novos

Preo
Produtos
atuais

Baixo
Baixo

Alto
Qualidade

As empresas do segmento inferior do mercado podem desejar entrar

no segmento superior por se sentirem atradas por um maior ndice de
crescimento ou por maiores margens de lucros, ou simplesmente por
desejarem posicionar-se como fabricante de linhas completas.

Ampliao nos dois sentidos

Produtos
novos

Alto
Produtos
atuais

Preo
Produtos
novos

Baixo
Baixo

Alto
Qualidade

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Os consumidores potenciais podem no acreditar que o recm chegado

seja capaz de fabricar produtos de alta qualidade e podem faltar talento e
treinamento necessrios aos vendedores e distribuidores para atender ao
segmento superior do mercado.

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s vezes, as empresas procuram estender-se para cima, a fim de acrescentar

mais prestgio aos seus produtos correntes. A deciso de estender a linha
para cima pode ser arriscada.

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As empresas da faixa mdia do mercado podem decidir estender suas

linhas de produtos nos dois sentidos, como os fabricantes de automveis,
criando uma linha de carros populares, mdios e de luxo.

Sntese
Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados
porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto,
vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribudos pelo mesmo tipo
de lojas, ou ento dentro de uma determinada faixa de preo.

Referncias Bibliogrficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB,
2004.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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A deciso sobre ampliao de linhas de produtos apia-se em trs

verses: ampliao para baixo, ampliao para cima ou ampliao nos
dois sentidos.

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Desenvolver um produto implica definir os benefcios que ele ir oferecer.

Esses benefcios so comunicados e fornecidos pelos atributos do produto,
como qualidade, caractersticas e design.

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