Anotaes do Aluno

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Aula N 11 Estruturas
organizacionais da gerncia de
produtos
Objetivos desta aula

AS ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS EM MARKETING

As estruturas organizacionais das empresas tm mudado com muita
freqncia nos ltimos anos, em virtude, principalmente, das constantes
alteraes que esto acontecendo nos ambientes de negcios que
estabelecem novos ndices de competitividade no mercado.
A empresa, ao se organizar estruturalmente, procura determinar padres
que lhe permitam responder, de forma competitiva, s demandas do
mercado.
Como conseqncia, as estruturas de marketing tambm esto
questionadas e novos arranjos organizacionais esto sendo propostos.
Para Tofler (1985, p.31), a mudana um fenmeno tpico da vida
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Explicar as estruturas organizacionais em marketing.

Discutir novos arranjos organizacionais.
Avaliar os fatores determinantes para a construo do modelo de
organizao de marketing.
Descrever as formas tradicionais de organizao de marketing.
Examinar como a mudana um fenmeno tpico da vida
organizacional.

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Os objetivos desta aula so:

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organizacional e diversas situaes determinam sua ocorrncia,
destacando-se:

Os novos paradigmas da administrao fortalecem a idia de que se

deve privilegiar a flexibilidade nas estruturas organizacionais, de modo a
suprir a empresa das condies estruturais bsicas para oferecer respostas
competentes e criativas em ambientes dinmicos e mutantes.
O estabelecimento de um modelo ideal de organizao de marketing no
uma tarefa fcil. So muitos os fatores, tanto de natureza interna como
externa empresa, que devem ser considerados para a definio de um
arranjo organizacional que atenda s necessidades da empresa.
Como exemplo, Mattar e Santos (1999, p.16) citam o ambiente dos
negcios da empresa, o perfil e os hbitos dos clientes e consumidores,
as caractersticas dos revendedores e suas expectativas em relao aos
negcios, o ambiente competitivo, a filosofia de gesto prevalecente na
empresa, as polticas de marketing, a estrutura de poder na organizao,
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No se pode admitir a rigidez de uma organizao em ambientes que

tm, como caracterstica fundamental, a mudana. A globalizao ,
tambm, um dos fatores que contribuem para o repensar dos modelos
organizacionais, pois, como aponta Dreifuss (1996, p.33), as colossais
invenes cientfico-tecnolgicas que marcam essa poca viabilizam
estruturaes dos sistemas produtivos e gerenciais, de alcance global,
alm de induzir reorganizaes de cunho societrio.

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1- A estrutura de qualquer empresa deve ser apropriada ao seu

ambiente externo e no apenas a sua dimenso deste ambiente.
2- As mudanas no ambiente empresarial acontecem com tal
intensidade e nvel de qualidade que as estruturas bem-sucedidas
do passado so imprprias para a realidade de hoje.
3- As crenas bsicas sobre a organizao idias que davam certo
no passado devem ser reavaliadas. As novas crenas devem
substituir as antigas e servirem como norteadoras das novas
polticas empresariais.

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os recursos humanos e seus nveis de competncia.
O entendimento da repercusso de cada um desses fatores na gesto de
marketing a condio necessria para o estabelecimento de uma soluo
organizacional que seja parte integrante da estratgia de mercado da
empresa.
As estruturas de marketing encontradas com maior freqncia nas
empresas obedecem a alguns princpios bsicos de especializao: funo,
regio geogrfica, produto, mercado ou alguma outra forma que combine
as alternativas anteriores.

Apesar da sua simplicidade administrativa, esse tipo de organizao deixa

de ser eficiente quando a empresa aumenta o nmero de produtos ou
mesmo de mercados a serem atendidos pela empresa. Isso ocorre porque
cada especialista funcional est mais preocupado com os objetivos
estabelecidos para sua funo do que com os objetivos globais de
marketing.
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a forma mais comum de organizao e tem, como elemento bsico,

a distribuio das responsabilidades pelas atividades de marketing da
empresa a profissionais que so especialistas em determinadas funes de
marketing e que, na maioria dos casos, reportam-se a um vice-presidente
de marketing, diretor de marketing ou gerente geral de marketing. A
Figura 11.1 retrata essa estrutura organizacional.

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Organizao por Funo

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Organizao por Regio Geogrfica

Organizao por Mercado

Esse modelo de organizao utilizado por empresas que vendem seus
produtos para um conjunto de mercados altamente diversificados e
atendidos por diferentes canais de distribuio. A Figura 11.3 mostra esse
modelo:

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FA aplicabilidade desse modelo ocorre, com mais freqncia, nas situaes

em que as empresas cobrem com seus produtos e servios mercados
bastante dispersos geograficamente e dependem de planos e aes de
vendas bem ajustados s particularidades das regies em que atuam.

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As empresas que atendem a diversos mercados dispersos geograficamente

tendem a utilizar, na estrutura de organizao de marketing, alguma forma
de especializao em nvel geogrfico. A soluo mais freqentemente
adotada pelas empresas a de estabelecer a especializao nas reas de
vendas, conforme mostrado na Figura 11.2:

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Organizao por Produto

Esse modelo de organizao usado, com mais freqncia, nas empresas
em que, para atender a necessidades de diferentes segmentos de
mercados, so aumentadas a amplitude e a extenso de seu composto de
produtos. Quando isso ocorre, passa a ser til a introduo, na organizao
de marketing, da funo Gerncia de Produto, cujas responsabilidades
compreendem: desenvolver planos de marketing para os produtos,
coordenar a implantao desses planos com as reas funcionais e monitorar
seu desempenho em relao aos objetivos estabelecidos. A Figura 11.4
retrata essa estrutura organizacional:

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Uma das dificuldades operacionais dessa estrutura que o gerente de

mercado responsvel por programas e no por recursos. Ele depende do
apoio dos executivos de linha para que seus planos e idias se transformem
em lucros para a empresa.

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Organizao por Produto/Mercado

Empresas que fabricam produtos variados e os vendem a mercados
diversificados enfrentam um problema para o estabelecimento de um
modelo ideal de organizao de marketing. Elas podem optar por um
sistema de organizao por produto e esperar que seus gerentes de
produtos saibam como lidar com mercados diversificados, ou, ento,
adotar a organizao por mercado e confiar nas habilidades e capacidades
dos gerentes de mercado para desenvolver propostas de marketing para
produtos altamente divergentes. A Figura 11.5 detalha esse modelo
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A principal vantagem do modelo de organizao por produtos que

cada linha de produtos ou mesmo item de produto, dependendo de
sua importncia e necessidade de ateno especial, passa a ter um
gerenciamento de marketing prprio - o que possibilita a realizao de
aes de marketing especficas para cada produto e cada segmento de
consumo. A desvantagem reside no fato de os gerentes de produto no
terem autoridade funcional sobre as reas da empresa que desenvolvem,
produzem, distribuem, divulgam e vendem os produtos.

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ter autoridade de linha sobre as reas funcionais da empresa que so

responsveis pelo desenvolvimento, produo e comercializao dos
produtos.

Sntese
A anlise das estruturas organizacionais mostra que no existe um modelo
de organizao de marketing que possa ser considerado o melhor para a
execuo das funes de marketing.
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Alguns estudiosos entendem que esse modelo caro e gera conflitos.

caro porque uma estrutura matricial tridimensional: existem dois nveis
de administrao de programa (produtos e mercados) somados a um
nvel de administrao de recursos (propaganda, promoo, pesquisa).
Pode gerar conflitos na definio de campos de responsabilidade dos
gerentes de programas e gerentes de recursos, caso seus papis e formas
de convivncia na estrutura de organizao no estejam claramente
definidos. Alm dos problemas relacionados com os provveis conflitos,
tambm, semelhana do que ocorre com o gerente de produto, o
gerente de mercado pode ter sua eficincia dificultada pelo fato de no

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organizacional:

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As mudanas que ocorrem no ambiente empresarial so de tamanha

intensidade e nvel de qualidade, que a preocupao com a evoluo
organizacional no s de marketing, mas tambm de todas as demais
funes, deve ser uma constante na vida das empresas.
As formas tradicionais de organizao da rea de marketing obedecem
a alguns princpios bsicos de especializao: funo, regio geogrfica,
produto ou mercado.

Referncias Bibliogrficas
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Rio de Janeiro: Phb, 2004.

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TOFLER, A. A Empresa Flexvel. Rio de Janeiro: Record, 1985.

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MATTAR, F. ; SANTOS, D. Gerncia de Produtos: Como Tornar seu Produto

um Sucesso. So Paulo: Atlas, 1999.

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