DIAGNSTICO DOS

INVESTIMENTOS

EM CULTURA NO

BRASIL

v. 2
Gastos em cultura realizados por empresas pblicas,
privadas e suas fundaes ou institutos culturais no
perodo de 1990 a 1997

Contrato de prestao de servios que entre si celebram a Unio

Federal, por intermdio da Secretaria de Apoio Cultura do
Ministrio da Cultura e a Fundao Joo Pinheiro para executar
a pesquisa Diagnstico dos Investimentos em Cultura no Brasil, em 13 de novembro de 1996.
Belo Horizonte
Novembro 1998

GOVERNO DE ESTADO DE MINAS GERAIS

Eduardo Brando de Azeredo

SECRETARIA DE ESTADO DO PLANEJAMENTO E COORDENAO GERAL

Marcus Vincius Caetano Pestana da Silva

FUNDAO JOO PINHEIRO

Roberto Borges Martins

CENTRO DE ESTUDOS HISTRICOS E CULTURAIS

Jnia Ferreira Furtado

DIAGNSTICO DOS

INVESTIMENTOS

EM CULTURA NO

BRASIL

v. 2
Gastos em cultura realizados por empresas pblicas,
privadas e suas fundaes ou institutos culturais no
perodo de 1990 a 1997

MINISTRIO
SISTEMA ESTADUAL

DA

DE

CULTURA
PLANEJAMENTO

FUNDAO JOO PINHEIRO

CENTRO

DE

ESTUDOS HISTRICOS

CULTURAIS

DIAGNSTICO

DOS INVESTIMENTOS EM CULTURA NO

BRASIL

v. 1: Gastos pblicos com cultura no Brasil: 1985-1995

v. 2: Gastos em cultura realizados por empresas pblicas, privadas e suas fundaes ou institutos culturais
no perodo de 1990 a 1997
v. 3: O Produto Interno Bruto (PIB) das atividades culturais Brasil 1980/1985/1994: anlise temporal e
espacial das atividades que compem o setor cultural Brasil, grandes regies e estados componentes
1980/1985/1991/1994

ISBN 85-85930-34-9

D536

Diagnstico dos investimentos em cultura

no Brasil. Belo Horizonte: Fundao
Joo Pinheiro, 1998
3v.: il.
1. Cultura Investimento Brasil.
I. Fundao Joo Pinheiro.

CDU 008(81)

EQUIPE TCNICA
SUPERVISO E ASSESSORAMENTO
Maria Eleonora Barroso Santa Rosa
COORDENAO
Sylvana de Castro Pessoa Santana
ELABORAO
Sylvana de Castro Pessoa Santana
Irlene Maria Rodrigues
PESQUISA DE CAMPO
Sylvana de Castro Pessoa Santana
Irlene Maria Rodrigues
Luciana Murari
Mnica Starling
Elizabeth de Melo Naves (etapa inicial)
Marta de Oliveira Penzain (etapa inicial)
Adlia Franceschini Consultores Associados S/C
AUXILIARES DE PESQUISA
Fernanda Paula Alves Batista
Juliana Dias Alves
Ronara Cristina Bozi dos Reis
APOIO TCNICO
Diandra Pittella
Cristiane Maria de Carvalho
APOIO ADMINISTRATIVO
Raquel Guimares Silva
Lauro Jos dos Santos Teixeira
REVISO
Afonso Celso Gomes
NORMALIZAO
Helena Schirm
IMPRESSO E ENCADERNAO
Diviso de Servios Grficos DSG
CONSULTORIA
Adlia Franceschini Consultores Associados S/C
Carlos Csar Bittencourt Sobral (Economista)
Jos Luiz Morais Ferreira Louzada (Analista de Sistema)
Renato Martins Assuno (Estatstico)
Jos Aguinaldo Fonseca (Estatstico)
AGRADECIMENTOS
Registramos nossos agradecimentos especiais a todos os entrevistados, cuja colaborao foi
imprescindvel realizao deste trabalho. Tambm, prestamos nosso reconhecimento aos colegas Maria Amarante Baracho Pastor (economista do CEI/FJP), Ronaldo Ronan Oleto (estatstico do CEI/FJP), Jos Francisco Soares (professor do Departamento de Estatstica da UFMG) e
Adlia Maria Franceschini, pela relevante contribuio.

SUMRIO

EQUIPE TCNICA .......................................................................................................................... 5

APRESENTAO ............................................................................................................................ 9
ABREVIATURAS ............................................................................................................................. 10
INTRODUO ................................................................................................................................ 11
Captulo 1 METODOLOGIA ........................................................................................................ 13
1.1 Populao de interesse ........................................................................................................ 13
1.2 Plano amostral ..................................................................................................................... 14
1.3 Trabalho de campo .............................................................................................................. 14
Captulo 2 CARACTERIZAO DAS EMPRESAS ............................................................................. 17
2.1 Origem de capital ................................................................................................................ 17
2.2 Ramo de atividade econmica ............................................................................................ 17
2.3 Unidade da Federao ......................................................................................................... 22
2.4 rea de investimento em ao de comunicao ................................................................. 23
2.5 Tradio em investimento cultural...................................................................................... 24
Captulo 3 GASTOS COM CULTURA ............................................................................................ 27
3.1 Resultados gerais ................................................................................................................ 27
a) Anlise dos gastos com cultura, por empresa pblica e privada.................................... 30
b) Anlise dos gastos com cultura, por empresa financeira e no-financeira .................... 33
c) Estimativas para o universo das maiores empresas do Pas ........................................... 40
3.2 Gastos com cultura, segundo as leis de incentivo .............................................................. 42
a) Breve histrico da legislao .......................................................................................... 42
b) Utilizao das leis de incentivo, segundo as entrevistas ................................................ 45
c) Utilizao das leis de incentivo, segundo as planilhas .................................................. 47
3.3 Gastos com cultura, segundo as reas culturais ................................................................. 57
a) reas culturais contempladas, segundo as entrevistas ................................................... 57
b) reas culturais contempladas, segundo as planilhas ..................................................... 60
Captulo 4 MARKETING CULTURAL ............................................................................................ 71
4.1 Fatores motivadores ............................................................................................................ 71
4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores ............................................................................... 73
4.3 Planejamento dos recursos .................................................................................................. 78
Captulo 5 CONCLUSO ............................................................................................................ 82
REFERNCIAS

BIBLIOGRFICAS

...................................................................................................... 86

APRESENTAO

om o objetivo de dotar o Governo Federal de uma ampla base de dados

sobre o setor cultural e de avaliar o impacto dos investimentos pblicos e
privados em cultura na economia brasileira, o Ministrio da Cultura e a
Fundao Joo Pinheiro firmaram convnio, em novembro de 1996, para a realizao do projeto Diagnstico dos Investimentos em Cultura no Brasil.
Para a definio de polticas e a execuo de suas aes de planejamento, fundamental que o Poder Pblico conhea tanto os gastos efetuados em determinada rea
como sua composio e distribuio segundo as diversas fontes de financiamento,
pblicas e privadas. So tais informaes que permitem avaliar o esforo empreendido pelas vrias esferas de governo e entes privados com atuao no segmento
cultural e definir as estratgias e os programas que possam incrementar o volume
dos recursos a ele destinados e orientar o seu redirecionamento. nesse contexto de
mltiplos agentes financiadores da rea cultural no Brasil que este estudo revela
toda a sua importncia.
A metodologia aqui adotada compreendeu a realizao simultnea de trs pesquisas, desenvolvidas sob a coordenao do Centro de Estudos Histricos e Culturais e
do Centro de Estatstica e Informaes da Fundao Joo Pinheiro, cujos principais
resultados encontram-se disponibilizados nos volumes 1, 2 e 3 desta coleo. A
primeira pesquisa avaliou os gastos efetuados pelo setor pblico nos nveis federal,
estadual e municipal (capitais) no perodo de 1985 a 1995, inclusive dos rgos das
administraes indiretas dessas esferas governamentais; a segunda consistiu no estudo dos gastos em cultura de uma amostra selecionada das maiores empresas privadas e pblicas e suas fundaes/institutos culturais no perodo de 1990 a 1997; e a
terceira estimou a participao do setor cultural no Produto Interno Bruto do Pas,
assim como analisou a evoluo e a composio dos seus principais segmentos,
possibilitando, do ponto de vista econmico, medir seus reflexos na gerao da renda, emprego, salrios e impostos com base nas tcnicas de insumo-produto.
Agradecemos o apoio do Ministrio da Cultura, em especial ao Dr. Jos lvaro
Moiss, Secretrio de Apoio Cultura, por seu empenho no desenvolvimento deste
projeto, que se constituiu num trabalho pioneiro, representando o esforo que vem
sendo desenvolvido pelas partes envolvidas no sentido de contribuir para o conhecimento dos diversos aspectos da realidade socioeconmica do Pas.
Roberto Borges Martins
Presidente da Fundao Joo Pinheiro

ABREVIATURAS

SIGLAS

Abs.
Aud.
Emp.
Estad.
Est.
Fin.
Freq.
Inc.
Inv.
Mun.
N.
No-Fin.
No-Inv.
Nenh.
NSQ
Priv.
Proj.
RM
Rou.
TCA
UF

Estados
AL
AM
BA
CE
DF
ES
GO
MA
MG
MS
MT
PA
PB
PE
PI
PR
RJ
RN
RS
SC
SE
SP

Alagoas
Amazonas
Bahia
Cear
Distrito Federal
Esprito Santo
Gois
Maranho
Minas Gerais
Mato Grosso do Sul
Mato Grosso
Par
Paraba
Pernambuco
Piau
Paran
Rio de Janeiro
Rio Grande do Norte
Rio grande do Sul
Santa Catarina
Sergipe
So Paulo

REGIES
S
SE
CO
NE
N

Sul
Sudeste
Centro Oeste
Nordeste
Norte

Absoluto
Audiovisual
Empresa
Estadual
Estatal
Financeira
Freqncia
Incentivada
Investidora
Municipal
Nmero
No-financeira
No-investidora
Nenhuma
No sabe qual
Privada
Projeto
Resposta Mltipla
Rouanet
Taxa de Crescimento Anual
Unidade da Federao

SINAIS CONVENCIONAIS

%
(*)
...
..
>

Dado numrico igual a zero no resultante de arredondamento

Percentual
Valor estimado
Dado numrico no disponvel
No se aplica dado numrico
Maior

INTRODUO

m 13 de novembro de 1996, o Ministrio da Cultura e a Fundao Joo Pinheiro, por intermdio de seus rgos respectivos, Secretaria de Apoio Cultura e Centro de Estudos Histricos e Culturais, firmaram
convnio para a realizao da pesquisa Diagnstico dos Investimentos em Cultura no Brasil, cujo objetivo consistia em realizar o levantamento e a anlise dos gastos com cultura realizados pelos setores pblico nos nveis federal, estadual e municipal (capitais dos estados)
e privado desagregado entre as maiores empresas privadas e pblicas, com as fundaes
ou institutos culturais a elas vinculados e identificar a participao do setor cultural no Produto Interno Bruto do Pas, a fim de compor
uma srie histrica de investimentos.
Este volume apresenta os resultados finais
da etapa da pesquisa referente aos Gastos em
cultura realizados por empresas pblicas, privadas e suas fundaes ou institutos culturais
no perodo de 1990 a 1997.
Diante da impossibilidade de contemplar
todo o universo dessas organizaes no Pas e
tendo em vista a necessidade de estimar o maior volume dos recursos efetivamente gastos no
perodo em estudo, definiu-se uma amostra representativa das maiores empresas brasileiras,
pblicas e privadas, considerando os ramos financeiro e no-financeiro, para, em seguida, efetuar a coleta dos dados individualmente. O recorte do mercado empresarial foi orientado pela
bibliografia pertinente mais recente, pela experincia prtica dos executores deste trabalho e
por matrias veiculadas na mdia. Foram ainda
pesquisadas as fundaes de direito privado, os
institutos e os centros culturais vinculados s
empresas amostradas, em funo de sua releCEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

vncia para a poltica de patrocnio empresarial

dessas ltimas.
Os critrios utilizados na definio da amostra, os procedimentos adotados no trabalho de
campo e os obstculos enfrentados na coleta dos
dados esto descritos no captulo 1, Metodologia.
O captulo 2, Caracterizao das empresas, descreve as empresas amostradas, a partir
das seguintes variveis: origem de capital; ramo
de atividade econmica; unidade da Federao;
rea de investimento em ao de comunicao;
e tradio em investimento cultural.
O captulo 3, Gastos com cultura, est dividido em trs sees. A primeira seo aborda
o comportamento dos gastos por ano e no perodo total considerado, realizando uma anlise
comparativa do patrocnio dos setores pblico
e privado, compreendendo sua participao nos
gastos, o nmero de projetos por eles incentivados e a atuao dos diferentes ramos de atividade econmica. A segunda seo analisa a relao dos gastos com a questo dos incentivos
fiscais, buscando conhecer as avaliaes das
empresas e seu comportamento em face da utilizao desses mecanismos, para identificar o
papel dos mesmos enquanto instrumentos essenciais para o investimento cultural. A terceira seo trata dos gastos com cultura realizados
pelas empresas pblicas e privadas, segundo as
reas culturais contempladas por esta pesquisa,
identificando-se a preferncia das empresas por
determinados segmentos atravs da quantidade
de projetos incentivados e do volume de recursos gastos em cada um deles ao longo da srie
estudada.
O posicionamento das empresas no mercado do patrocnio cultural, visto sob a tica mer11

GASTOS

EM CULTURA REALIZADOS POR EMPRESAS PBLICAS, PRIVADAS E SUAS

cadolgica, tratado no captulo 4, Marketing

cultural. So analisados os fatores definidos
como motivadores do incentivo em cultura, as
avaliaes dos entrevistados sobre as experincias de patrocnio, as diferentes posturas empresariais nesse contexto e o planejamento da
ao cultural pelas empresas.
No captulo 5 apresenta-se a Concluso da

12

...

pesquisa e no 6 as Referncias bibliogrficas.

Embora no tenha sido objeto deste trabalho realizar uma anlise da parceria entre Estado, produtores e empresas para o financiamento da cultura, espera-se que os resultados ora
apresentados possam subsidiar o processo de
tomada de decises nesse campo.

CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais