Capitulo n 11 Tcnicas de marketing estratgico

Las principales tcnicas que utiliza el marketing estratgico son: la investigacin de mercado, la
segmentacin, la diferenciacin y el posicionamiento.
1 Mercado
Para la economa, el mercado se refiere a las transacciones que realiza la oferta y la demanda de
un determinado producto. Desde un punto de vista del marketing, el mercado esta formado por
personas que pueden ser consumidores o no y que forman parte de la demanda potencial de una
estructura de oferta determinada.
Las empresas deben profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
1.1 Tipos de mercado
- Mercado de consumidores: los bienes y servicios son comprados por los consumidores para
su uso personal.
- Mercado industrial: est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
- Mercado gubernamental: est formado por instituciones del gobierno o del sector pblico que
adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones.
- Mercado de revendedores: est formado por individuos y organizaciones que obtienen
utilidades al revender o alquilar bienes y servicios a otros.
- Mercado de organizaciones sin fines de lucro: estas organizaciones tambin llevan a cabo
campaas de marketing, con el fin de captar dinero en donaciones, para cumplir con su fin
social.
La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercad es
heterogneos, y pretende agruparlo en segmentos homogneos, que peden ser elegidos como
mercados meta.
Por lo tanto la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un
mercado.
2 Segmentacin de mercado
La segmentacin de mercado se define como un proceso de identificacin, evaluacin y seleccin
de grupos de individuos, con caractersticas homogneas, con el propsito de que la empresa
desarrolle una estructura de oferta que permita satisfacer en forma mas efectiva las necesidades
de cada grupo y, a su vez, que le permita alcanzar los objetivos de la empresa teniendo en cuenta
sus capacidades.
Abordar el mercado meta requiere de tres pasos:
- Segmentacin del mercado, que es el acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos
de compradores.
- Fijacin del mercado meta (o target), que consiste en seleccionar uno o mas segmentos de
mercado a los cuales la empresa intentar llegar.
- Posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar beneficios
singulares clave que ofrece un producto en el mercado, en la mente de los consumidores.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes caractersticas:
- Ser intrnsecamente homogneos: los consumidores deben ser lo mas semejante posible
respecto de sus probables respuestas ante las variables del marketing mix.
- Heterogneos entre si: los consumidores de varios segmentos deben ser lo mas distintos
posible respecto de su respuesta probable ante las variables del marketing mix.
- Suficientemente grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing.

2.1 Beneficios de la segmentacin de mercados

- Permite la identificacin de los clientes y el diseo ms eficaz de la estructura de la oferta.
- Favorecen al crecimiento de la empresa si obtiene una posicin slida en los segmentos
especializados del mercado.
- La empresa crea una oferta de producto o servicio mas afinada y pone el precio apropiado para
el segmento seleccionado.
- La seleccin de canales de distribucin y estrategias de comunicacin se facilita como
consecuencia del mayor conocimiento del segmento.
- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico que en un mercado
amplio.
- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
3 Proceso de segmentacin del mercado
El proceso de segmentacin del mercado consta de las siguientes etapas:
1. Identificacin de segmentos
Para realizar la segmentacin de mercado, por lo comn se utilizan variables o bases identificables
o medibles de los consumidores, que permitan agruparlos en segmentos homogneos. Estas
variables o bases pueden (o no) ser observables. Adems, pueden ser generales y propias del
consumidor o especificas de la relacin consumidor-producto.
La esencia de una segmentacin eficaz es la determinacin de la/s variable/s o base/s a utilizar
para identificar los segmentos de mercado. La suposicin subyacente es la existencia de una
relacin entre la/s variable/s de segmentacin y el comportamiento del consumidor.
Las principales variables para la segmentacin de mercados son las siguientes:
- Geogrfica: consiste en dividir al mercado en unidades geogrficas. Estn agrupados en
funcin de distancias y vas de comunicacin.
- Demogrficas: consiste en dividir el mercado a partir de variables demogrficas.
Las bases precedentes eran utilizadas por las empresas, hasta la dcada de 1980, en forma pura.
En la actualidad, son la base para las segmentaciones siguientes:
- Psicogrfica: en la actualidad, esta variable es muy usada para detectar y definir el nivel de
necesidades. El concepto de estilo de vida parta del postulado que los individuos pueden ser
caracterizados en trminos de estructura distintiva de comportamientos. Se consideran,
habitualmente, los siguientes componentes del estilo de vida: actividades, intereses, opiniones
y estados de nimo. Consiste en dividir el mercado en funcin de: clase social, estilo de vida,
rasgos de la personalidad.
- Conductal: los consumidores con divididos en grupos a partir de su comportamiento en el
momento de la compra, actitudes, usos o respuestas ante un producto o servicio. Las
variables son: ocasiones de uso, beneficios buscados, estatus o condicin del usuario,
frecuencia de uso, nivel de lealtad, etapa de disposicin del comprador, actitud, ventajas.
- Estratgica: se basa en las necesidades del mercado y en el comportamiento de los
compradores potenciales, relacionando los productos con un segmento determinado y no con
todo el mercado. La empresa debe delimitar el mercado en el cual quiere competir (mercado
de referencia).
2 Identificacin de los segmentos por el mtodo vincular
La teora microeconmica nos presenta un modelo normativo que presupone la existencia de un
consumidor racional guiado, en sus decisiones de intercambio, por la consecucin de la mayor
satisfaccin posible, expresada en trminos de utilidad, en funcin de sus preferencias y de los
precios.
El marketing con el aporte valioso de otras disciplinas fue desarrollando conceptos para intentar
explicar el consumo desde un punto de vista diferente. De acuerdo con esta concepcin, el proceso

de consumo no est basado tanto en la apreciacin y anlisis de caractersticas o atributos fsicos

de los productos, sino atendiendo a la percepcin que haga el sujeto de la imagen que le
transmite el producto. Bajo esta perspectiva, el consumo se refiere entonces al consumo de
imgenes, pasando a estar en la esfera del universo simblico.
El dilema del marketing, desde el punto de vista de la segmentacin, es llegar a determinar cul es
el producto ideal para un consumidor; o cul es el sujeto optimo que para el consumidor representa
un estado total de plenitud y satisfaccin.
La teora vincular del consumo
La teora vincular del consumo, analiza el vinculo que se establece entre el consumidor y el
producto a partir de distintos roles que es capaz de desarrollar un individuo.
En primer lugar, la teora vincular analiza el vinculo consumidor-producto en su esencia misma y no
en sus niveles objetivo o subjetivo.
Segundo, entiende esa relacin entre el sujeto y el otro, a travs del producto tangible, en el
plano simblico por intermedio de la imagen del producto y de la marca.
Tercero, la relacin sujeto-otro determinada, por lo menos, cuatro vnculos puros. Para esto, el
modelo plantea un eje fundamental que transcurre entre la simbiosis y la discriminacin en esa
relacin sujeto-otro.
Los consumidores se unen a los productos mas all de sus aspectos utilitarios y funcionales, y
establecen con ellos relaciones diversas en una dimensin simblica. Algunas de estas relaciones
se centran en lo personal, otras en lo grupal, otras en lo prestigioso y otras en lo tcnico.
El efecto espejo: del sujeto cadenciado al sujeto completo
El efecto espejo es fundamental para entender el consumo simblico. Sabemos quienes somos
cuando vemos nuestra imagen reflejada en un espejo. El sujeto que se coloca frente a un espejo,
desde el punto de vista psquico, dispone de un yo consciente que es su personalidad y su
rostro, que es la imagen que le brinda el espejo. El sujeto tiene la ilusin de un yo nico y personal
que no depende de nadie, y que l maneja a su arbitrio. En este proceso identificatorio, el yo
nico es realmente un yo2 en relacin con el otro.
La relacin sujeto-producto-otro
Para la teora vincular, el producto permite proporcionarle al sujeto la aparente ilusin de plenitud
que le entrega la imagen de ese otro. El consumo es entonces un vnculo muy especial entre un
sujeto y un objeto, es este caso, representado por un producto.
- La conducta es siempre un vnculo con otros, una relacin interpersonal.
- El consumidor es un sujeto de deseo y ese deseo es, finalmente, el deseo de otro. El
problema queda constituido por conocer cul es en realidad ese otro que le sirve de espejo a
ese consumidor.
- Los otros que le sirven de espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diversos
roles que se asumen en la vida cotidiana.
La identificaron del otro y los roles que asume el sujeto
El rol puede definirse como el conjunto de actitudes y comportamientos que los restantes miembros
de una comunidad esperan de un sujeto. En estrecha relacin con el concepto de rol, esta el
personaje: que combina impulsos propios del sujeto, sus ideales, con las influencias contextuales,
sociales. Relacionado con la eleccin que realiza el consumidor, es necesario vincular la naturaleza
del personaje con algunas de las funciones que el consumidor espera del producto. ste deber
convertirse en el atuendo que le permite al consumidor vestir el personaje que deber
representar, tanto ante la escena social como ante su escena intima.
En cada grupo, la persona ocupa cierta posicin que puede definirse en trminos de rol/posicin.
Cada uno de estos roles implica un diferente otro a quien responder y por quien actuar. La
identificacin de cules son los otros en las diferentes decisiones de consumo constituye una
poderosa herramienta para el anlisis y la interpretacin de los segmentos de mercado.
El modelo de la segmentacin vincular

Caden (1982) desarrolla un modelo especifico de segmentacin, basndose en la concepcin de la

relacin sujeto-objeto, permitiendo distinguir la preferencia por productos o marcas. El modelo, a
diferencia de la segmentacin tradicional, plantea que el producto es una interfase entre un sujeto
y otro, siendo el producto tangible el medio de conexin a lo simblico, a travs de la imagen que
transmite ste o la marca al consumidor.
La relacin sujeto-otro, permite identificar cuatro vnculos puros que explican la preferencia.
- Vinculo simboligista: el sujeto privilegia atributos relacionados con prestigio, estatus, belleza,
etc.
- Vinculo comunitario: el sujeto privilegia atributos de lealtad, tradicin, amistas, pertenencia,
etc.
- Vinculo materno-filial: privilegia atributos relacionados con la seguridad, proteccin, salud, etc.
- Vinculo relacional: el sujeto privilegia, en su eleccin, atributos de eficiencia, practicidad,
funcionalidad, precio, condiciones.
La segmentacin vincular permite identificar y distinguir los distintos consumidores que componen
un mismo sujeto y entre los varios objetos que componen un mismo producto. Una segmentacin
que facilita el proceso de posicionamiento. Los atributos esperados de un producto son el resultado
de un determinado vinculo consumidor-producto que se desarrolla en lo simblico.
El modelo de segmentacin vincular es el resultado de tres etapas:
- Identificar cul es el sujeto ptimo que un determinado sujeto espera ser a travs de la imagen
de un determinado producto.
- Detectar cul es el conjunto de atributos ptimos que espera encontrar en ese producto, y
cuya formulacin estar dada por el deseo.
- Finalmente, desarrollar las caractersticas distintivas del segmento que permitir evaluar la
posibilidad de ser servido a travs de los programas de marketing.
3 Evaluacin de los segmentos identificados
Luego de que la empresa identific distintos grupos, a travs del uso del mtodo tradicional y
vincular, debe realizar una minuciosa evaluacin de dichos grupos considerando:
- Tamao y crecimiento del marcado: se debe analizar si el segmento tiene el tamao adecuado
y la tasa de crecimiento necesaria para poder servirlo.
- Atractivo estructural del segmento: se debe evaluar qu grado de atractivo tiene cada uno de
los segmentos identificados y la repercusin sobre la rentabilidad a largo plazo en cada uno de
ellos. Para ello, utilizan el modelo de anlisis de las cinco fuerzas competitivas desarrolladas
por Porter.
1. Riesgo de rivalidad intensa en el segmento.
2. Riesgo de nuevos participantes.
3. Riesgo de productos sustitutos
4. Riesgo de que se incremente el poder de negociacin del comprador.
5. Riesgo de que se incremente el poder de negociacin de los proveedores.
- Recursos y objetivos de la empresa: adems de lo anterior la empresa debe considerar sus
propios objetivos y la capacidad de recursos con los que cuenta para intentar cubrirlos.
4 Seleccin de target o mercado meta
Una vez que las empresas identificaron y evaluaron distintos segmentos, deben tomar decisiones
acerca de cules y cuntos servir. Las empresas pueden encontrar cinco formas de seleccin de
mercado meta:
- Concentracin en un solo segmento. La empresa selecciona un solo producto para un
segmento. La ventaja es que la empresa obtiene una slida posicin en el mercado como
consecuencia del profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores. El principal
problema a analizar es que el segmento puede volverse amargo ya que pueden cambiar las
preferencias o tendencias de los consumidores, o bien pueden ingresar varios competidores
que la perjudiquen.
- Especializacin selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es
objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos o recursos de la empresa, y presenta
una estructura de oferta diferente para cada uno de ellos. Esta estrategia permite diversificar
el riesgo y obtener ingresos de otros segmentos.

Especializacin del producto: la empresa se concentra en fabricar un determinado producto

que se vende en varios segmentos. Esto permite a la empresa obtener una posicin de
prestigio en el rea del producto comercializado. El principal riesgo yace en que el producto
sea suplantado por nuevas tecnologas y por la obsolescencia de la empresa de poder innovar
de manera continua.
Especializacin del mercado: la empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un
grupo especfico de clientes. Esto permite a la empresa obtener una alta reputacin, pero
presenta el problema de no poder cubrirlas en caso que las necesidades aumenten y que la
empresa no cuente con la posibilidad de desarrollar nuevos productos a tal fin.
Cobertura total del mercado: la empresa intenta servir a todos los grupos de clientes, con
todos los productos que pudieran necesitar. Esta forma de seleccin, la empresa puede
efectuarla de dos formas diferentes:
a. Cobertura diferenciada: la empresa busca cubrir la totalidad del mercado desarrollando
distintas estructuras de oferta.
b. Cobertura no diferenciada: la empresa busca cubrir la totalidad del mercado a travs de
una sola estructura de oferta.

4 Condiciones para una segmentacin eficaz

Las principales condiciones que marcan una segmentacin eficaz son:
- Los segmentos identificados deben ser homogneos en relacin con el criterio de
segmentacin elegido.
- Los segmentos identificados deben ser sustanciales, o sea, representar un potencial
suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especifica.
- Deben ser accesibles de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de
comunicacin y de venta con la menor inversin posible.
- Deben ser susceptibles de ser medidos (medirse el tamao y el poder de compra)
- Deben ser susceptibles a la diferenciacin, es decir, deben poder responder de manera
distinta ante diferentes elementos y programas de mezcla de marketing.
- Deben ser susceptibles a la eleccin (grado en el cual pueden efectuarse programas de
acciones eficaces para atraer y servir a los segmentos elegidos)
5 Segmentacin de mercados empresariales
Pueden identificarse segmentos utilizando muchas de las variables o bases que se emplean en la
segmentacin del mercado de consumo. Pero tambin hay algunas nuevas:
- Demogrficas
- Geogrficas
- Enfoques de compra
- Factores se situacin
- Caractersticas personales
- Operativas
6 Diferenciacin
La diferenciacin es un concepto que convierte a un producto, servicio, organizacin, personas,
etc., en una propuesta distinta de la de su clase, transformando esta distincin en el principal
argumento de sus ventas.
Existen cuatro formas genricas para diferenciar la oferta de una empresa:
1. Ser el mejor
2. Mas nuevo
3. Mas rpido
4. Mas barato
Adems, para alcanzar una diferenciacin exitosa es importante proporcionar:
- Bienes y servicios confiables a precios competitivos y de fcil disponibilidad
- Conocer a los clientes, con el objetivo de responder a sus necesidades y deseos

Ofrecer bienes y servicios innovadores, que brinden beneficios y soluciones, superando a los
competidores.

Asimismo, aquellas empresas centradas en los clientes, estudian qu es lo que ellos valoran y
luego preparan una estructura de oferta que busca exceder sus expectativas. Este proceso consta
de las siguientes etapas:
- Definir cul es el modelo de valor para los clientes.
- Construir la jerarqua de valor de los clientes
- Elegir el conjunto de valor mas deseable por los clientes
- Comunicar los valores.
El proceso de diferenciacin es el conjunto de actividades tendientes a desarrollar o identificar,
evaluar y seleccionar un conjunto de caractersticas distintivas e importantes de la/s estructura/s de
oferta/s que una empresa comercializa, buscando como objetivo principal destacarse por sobre sus
competidores.
Las principales estrategias de diferenciacin son las siguientes:
- Por producto
- Por servicios asociados al producto principal
- Por el personal de la empresa que est en contacto con los clientes.
- Por imagen
- Por canal de distribucin
- Por precios
- Por paquete de servicios.
Para llevar a cabo estas tcnicas de diferenciacin se requiere:
- Identificar los deseos especficos del consumidor
- Encontrar nuevas formas de vender el mismo producto o servicio.
- Ofrecer variedad, diversificar
- Disear nuevas presentaciones
Los errores ms comunes en el proceso de diferenciacin son:
- Falta de anlisis estratgico
- Eleccin de diferencias no valoradas por los clientes
- Segmentacin inadecuada
- Comunicacin incorrecta de los valores diferenciales
- Incumplimiento de la promesa comunicada
7 Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere transmitir de nuestra
empresa, marca o producto, de manera que nuestro mercado meta comprensa y aprecia la
diferencia competitiva de nuestra empresa o de nuestra marca o de nuestro producto sobre el resto
de nuestros competidores.
Ser el mejor no significa ser perfecto en el accionar, sino que nuestros productos o servicios sean
reconocidos como los ms atractivos en el acto de compra por parte del cliente.
7.1 La esencia del posicionamiento
El concepto de posicionamiento fue desarrollado a comienzos de la dcada de 1970, por dos
publicistas estadounidense, Al Ries y Kack Trout.
La esencia de todo posicionamiento es encontrar un espacio de privilegio en la mente del
consumidor, ocupndolo antes que la competencia, estableciendo qu grado de asociacin tiene el
valor que agrega el producto o servicio en la satisfaccin de la necesidad genrica cuya
satisfaccin busca el cliente.
La mejor manera de penetrar en la mente de los clientes es ser el primero en llegar a ella. Pero
ms all de llegar primero, el anhelo principal de los especialistas en marketing es transformar la
marca en una marca genrica. La tcnica consiste en elegir el atributo que responder a una

necesidad concreta de un grupo de consumidores (segmentacin), y comunicarlo como solucin o

satisfaccin de esa necesidad.
Es importante mantener el posicionamiento, pero incorporando novedades en forma regular: ideas
y productos diferentes de lo conocido y habitual.
La metodologa de posicionamiento se puede resumir en los siguientes puntos:
- Detectar cules son las necesidades de los consumidores.
- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
- Conocer la posicin de los competidores en funcin de ese atributo
- Decidir nuestra estrategia de acuerdo con las ventajas competitivas propias
- Comunicar el posicionamiento al mercado
Es de vital importancia que todos los aspectos tangibles del producto apoyen la estrategia de
posicionamiento elegida; y sta debe ser coherente con el segmento determinado y con las
estrategias de diferenciacin seleccionadas a tal fin.
La principal funcin del posicionamiento ser la creacin de una identidad propia y especifica para
el producto o marca, que consiga la diferenciacin frente a los otros productos o marcas de la
competencia.
7.2 Cmo determinar el posicionamiento de un producto?
El posicionamiento debe construirse a travs de comparativos. Es decir, dando al producto una
personalidad diferente con respecto a lo hacen las dems marcas. Una posicin viene determinada
por su relacin con otras. Por lo tanto, debe ser una posicin que tenga en cuenta no solo las
fortalezas y debilidades propias sino tambin la de los competidores.
Para determinar el posicionamiento debemos realizar un anlisis comparativo en profundidad
atendiendo a las siguientes cuestiones:
- Quin es nuestra competencia?
- Cmo es percibida nuestra competencia?
- Quin es nuestro consumidor?
- Cul es el posicionamiento actual de nuestro producto?
- Cul es el posicionamiento actual de los productos de la competencia?
- Cul es la posicin que deseamos ocupar?
De cuntos recursos de marketing disponemos?Son suficientes?Podremos alcanzar y
mantener esta posicin?
- Estamos en condiciones de mantener, a largo plazo, el posicionamiento elegido?
- Nuestra comunicacin est en concordancia con el posicionamiento?La apoya y fortalece?
Una vez contestadas estas preguntas, las empresas deben elegir que estrategia de
posicionamiento van a utilizar para intentar ocupar ese lugar de privilegio en la mente de los
consumidores. Las principales estrategias son:
- Posicionamiento por atributos del producto
- Posicionamiento de ventajas
- Posicionamiento uso y aplicacin
- Posicionamiento orientado al usuario
- Posicionamiento de competidores
- Posicionamiento de categora de productos
- Posicionamiento de calidad y precio
- Posicionamiento por smbolos culturales.
Una vez desarrollada y elegida la estrategia, se debe realizar la comunicacin del
posicionamiento a travs de mensajes claves y simplificados que penetren en la mente en forma
concreta y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor mensaje que se dar a
conocer y enfocando, en todo momento, la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
7.3 Cmo comunicar el posicionamiento?
La mejor manera de llegar a un grupo de consumidores sobrecomunicados es a travs de un
mensaje sobresimplificado. Pero como solo una parte mnima del mensaje lograra abrirse camino,
debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor. El posicionamiento debe

basarse en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y
bajo circunstancias propicias. La nica defensa ante la sobrecomunicacin es simplificar, crear
empata, comparar y construir la diferencia.
8 Caractersticas que configuran el posicionamiento
Existen dos tipos de caractersticas:
- Caractersticas materiales: son aquellas propias e intrnsecas del producto.
- Caractersticas inmateriales: tiene que ver con la personalidad psquica del producto.
9 Tipos de posicionamiento
9.1 Posicionamiento como lder
Para lograrlo, demos llegar primero a la mayora de los consumidores. El ingrediente esencial para
mantener ese posicionamiento es reforzar el concepto original.
9.2 Como alternativa al posicionamiento que ya tiene la competencia
Para introducir una nueva idea o producto en la mente, hay que intentar desplazar la idea del
producto existente. Una vez que se ha logrado desplazar la vieja idea, la presentacin de una
nueva presenta una mayor facilidad: la propia gente busca una nueva idea para llenar el vaco
dejado por la vieja.
10 Errores de posicionamiento
Los errores ms comunes que deben evitar las empresas son:
- Suposicin: se comete este error cuando el segmento tiene una vaga idea de la marca y, de
hecho, no sabe nada especial de ella.
- Sobreposicionamiento: se cae en este error cuando el segmento tiene una imagen demasiada
estrecha o reducida da la marca.
- Posicionamiento confuso: sucede cuando la marca anuncia demasiadas cualidades del
producto o cuando realiza frecuentes cambios de posicionamiento.
- Posicionamiento dudoso: es cuando el pblico no cree en las publicidades que la empresa
realiza al confrontarla con las caractersticas del producto.
11 Obstculos a la hora de buscar un buen posicionamiento
Los principales obstculos son los siguientes:
- El factor obvio: no hay que tener miedo a utilizar lo obvio; se tiende a pensar que es
demasiado simple y falta de ingenio
- El factor futuro: debemos buscar ideas que permitan una posicin en el tiempo
- El factor brillante: no hay que intentar ser brillantes sino decir las cosas como son para evitar
caer en errores de posicionamiento
- El factor aspirante a hroe: las decisiones deben tomarse en funcin de lo que ocurre fuera
de la empresa y no lo que suceda en su interior.
- El facto nmeros: si no se tiene paciencia y dinero no se tendr xito.
El factor mejoras: el posicionamiento siempre tiene que ceirse a las percepciones que hay en la
mente y no ir contra ellas. Algunas mejoras solo sirven para crear confusin.