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Stratgie

Rapport France
Destination
d'Activit
2010-2020
2009
et Plan Marketing
2010-2015

ATOUT FRANCE

Edito

Franois HUWART
Prsident du Conseil d'administration

Christian MANTEI
Directeur Gnral de Atout France

Premier secteur de notre conomie, le tourisme franais est une


industrie essentielle pour notre
pays tant en termes de devises
que demplois. La France est riche
de la diversit de ses destinations et garde une image positive
auprs de nombreuses clientles.

particulier sur le patrimoine et lart


de vivre, pourtant points forts du
tourisme franais. Ces destinations
sont juges trs attrayantes par
le grand public, et souvent mieux
perues que la France notamment
en matire de qualit daccueil et
de festivits.

Mais, elle subit une concurrence


froce, une rosion dans les intentions de choix pour les vacances
principales et narrive quen 3me
position en termes de recettes.

Lance en 2008, la stratgie tablit des choix clairs et ralistes.


Elle prend en compte les eets de
la crise et la monte en puissance
de Atout France. Elle ache une
ambition supplmentaire : la croissance, en se donnant un objectif
daugmentation des recettes de
+3,5% par an. Elabore grce aux
contributions de nombreux acteurs
runis au sein de la commission
stratgie et par des groupes de
travail ou les Clubs thmatiques,
la rflexion a galement t enrichie par le Conseil Consultatif International et les bureaux de Atout
France linternational. Quils en
soient tous remercis.

Or, ces recettes sont le principal


indicateur du poids du tourisme
international et de son impact
conomique sur lactivit dun
pays.
Pourtant, le nombre de dparts
dans le monde connat une croissance quasi constante depuis
des dcennies et lOrganisation
Mondiale du Tourisme prvoit une
poursuite de cette hausse sur les
dix annes venir (+50% entre
2010 et 2020). Malgr ce contexte,
la position de la France tend se
fragiliser. Daprs les donnes de
lOMT, le tourisme international
aurait rapport en 2009 quelques
852 milliards de dollars dont 94,2
pour les Etats-Unis qui restent
les leaders incontests.
En Europe, la France est devance
par lEspagne et talonne par
lItalie, deux pays trs actifs en
matire de promotion et qui ne
manquent pas darguments, en

Le plan marketing cinq ans est


une dclinaison des orientations
dfinies par la stratgie du tourisme franais 2010-2020, en particulier sur le levier promotionnel.
Il fixe les orientations pour Atout
France et ses partenaires.
Il fixe la feuille de route de lAgence
de dveloppement touristique
de la France pour les prochaines
annes et dfinit les priorits. Avec
un objectif majeur : augmenter les
ventes pour accrotre les recettes.

STRATGIE 2010 - 2020

Les missions de Atout France


Une agence pour le
dveloppement
du tourisme franais
dans son ensemble
Lindustrie touristique, 1er secteur
conomique franais, gnre plus dun
million demplois directs et autant
demplois induits. Elle reprsente
un chire daaires de plus de
70 milliards deuros, ralis par
quelque 210 000 entreprises.
Atout France est loprateur unique de
ltat en matire de tourisme charg
dassurer le dveloppement de ce secteur en agissant sur trois leviers principaux :
En sassurant de la bonne
adquation entre lore touristique
franaise et la demande touristique
internationale.
En contribuant la promotion et au
rayonnement de la Marque France.
En eectuant un travail
daccompagnement personnalis
auprs de chacun de ses
partenaires, publics comme
privs, tous les niveaux de la
chane de production touristique
afin d'accrotre sa comptitivit
conomique.

Une plateforme
d'observation et
d'intelligence stratgique
unique
La premire mission de Atout France est
dentretenir un dispositif approfondi et
permanent de veille et danalyse des
marchs de lore et de la demande
touristique.
Cette plateforme dintelligence est alimente par lobservation directe (veille
concurrentielle, enqutes conjonctu-

ATOUT FRANCE

relles, tudes), mais galement par


les retours dexpriences dont dispose
Atout France en accompagnant ses
partenaires sur les territoires et les
problmatiques touristiques les plus
varis.
Cette double connaissance, de lore
et de la demande, confre Atout
France une expertise porteuse d'une
grande valeur ajoute. Les analyses
issues de ces deux territoires de veille
sont en eet mises en synergie et dlivrent une vision complte de l'tat des
marchs touristiques.
Ces informations alimentent lexpertise de la structure elle-mme et sont
mises disposition de nos partenaires
en fonction de leurs besoins.

Deux missions
principales et
complmentaires au
service de nos clients
Forte de cette expertise transversale,
Atout France propose deux prestations correspondant ses deux missions principales :

Assistance au dveloppement

Atout France apporte son expertise en ingnierie afin d'accrotre


la comptitivit des entreprises et
l'attractivit des destinations. Cette
action, conduite avec l'ensemble des
partenaires de l'Agence comprend :
L'appui la dfinition et mise en
uvre de stratgies touristiques
territoriales.
L'expertise en montage de projets
d'investissement et la recherche de
partenaires exploitants ou investisseurs.
Le pilotage d'tudes en ingnierie
marketing ou conomique, donnant
lieu de nombreuses publications
et journes techniques.

L'export de l'ingnierie publique et

prive nationale sur les marchs


fort potentiel de dveloppement.

Aide la commercialisation

LAgence accompagne galement ses


clients dans leurs oprations de marketing et de promotion touristique en
France comme ltranger :
Expertise de marketing touristique.
Promotion des destinations et des
filires (Littoral, Mer, Montagne...).
Organisation dvnements
(campagnes de communication,
salons professionnels, voyages de
presse, actions de fidlisation et
partenariats).
Cette synergie entre les missions de
Atout France constitue la marque de
fabrique du GIE. Elle garantit la pertinence de l'expertise et - in fine - la
qualit des prestations dlivres ses
adhrents.

Deux missions annexes


et transversales
Atout France accompagne galement
le dveloppement du tourisme en
assurant deux missions corollaires qui
lui ont t confies par la Loi de dveloppement et de modernisation des
services touristiques franais (Loi du
22 juillet 2009).

Mission Qualit

Immatriculation des oprateurs de

voyages et exploitants de voitures


de tourisme avec chaueur.
Une Commission dimmatriculation
propre Atout France, indpendante
et impartiale, vrifie les conditions lgales et assure linscription et la tenue
du registre public de ces oprateurs.
Classement des hbergements.
Atout France labore, en concertation
avec les professionnels, les rfrentiels de classement des dirents

types dhbergement de lore touristique. L'Agence est en charge de la


publication et de la promotion de ce
classement ainsi que de lobservation
de lvolution de son rfrentiel qui
doit tre rvis tous les cinq ans.

Mission Formation aux mtiers du


tourisme

La Direction de la Formation aux


mtiers du tourisme de Atout France
met en uvre une srie dactions et
participe la dfinition dune politique nationale de formation au tourisme afin de :
Mieux adapter la formation aux
besoins des entreprises du secteur.
Crer un lien permanent avec les
entreprises pour ajuster le contenu
de ces formations.
Et contribuer ainsi au dveloppement de lemploi.

les tapes de leur production touristique : de la conception du dveloppement jusqu' la commercialisation.

promotion ou en ingnierie, l'chelle


pertinente pour viser l'ecacit
aussi bien individuelle que collective.

Atout France collabore dans un


modle partenarial unique et original avec tous les acteurs du tourisme, quils soient institutionnels
(collectivits, CRT, CDT), associatifs
ou privs (Air France, Club Med).
Cette exigence oprationnelle garantit tous d'investir sur les marchs en

L'Agence contribue ainsi la comptitivit conomique de chacun des


acteurs de la destination en favorisant
d'une part la diusion de l'innovation et de la qualit, et en permettant,
d'autre part, la structuration d'une ore
attractive et en pleine cohrence avec les
exigences du dveloppement durable.

Atout France c'est :


Une capacit d'analyse et de recommandation ainsi que des prestations qui couvrent

chacune des tapes de la chane de production touristique.


Un partenariat fructueux men avec des acteurs de taille et de profils dirents.
Des territoires d'interventions incluant toutes les chelles et dont les retours

d'expriences nourrissent chacune de ses expertises.

Un territoire
d'intervention local,
national et international
La spcificit de Atout France nat
aussi de la varit des territoires
dintervention sur lesquels lAgence
opre. Les expertises dveloppes sur
ces direntes chelles territoriales
nourrissent sa comptence globale et
valorisent ainsi chacun des services
proposs ses partenaires.
Atout France dveloppe ses missions
linternational grce un rseau de
37 bureaux rpartis dans 33 pays.
Cette organisation unique qui mobilise plus de 250 personnes, assure
la structure une parfaite connaissance
des marchs et des cultures internationales et lui permet de cibler et de
relayer au mieux les actions de promotion de ses partenaires.
Un accompagnement 360, toutes
les tapes de la chane de production
touristique auprs de partenaires
publics comme privs.
Forte de cette expertise multiple,
Atout France est en mesure daccompagner ses partenaires dans toutes

Plateforme dobservation et dintelligence conomique


de loffre et de la demande touristique

Formation
aux mtiers
du tourisme

Connaissance
de loffre touristique

Connaissance
de la clientle

Assistance
au dveloppement

Aide
la commercialisation

Qualit
Immatriculation
des agence de
voyages
classement
des hbergements

International
National
Local

Accompagnement 360

Promotion de la
Marque France

de lanalyse de faisabilit
la promotion de projets en
passant par leur conception
auprs des partenaires
Publics et privs
Franais et trangers

Une politique globale, stratgique et volontariste


pour le tourisme Franais

STRATGIE 2010 - 2020

Sommaire
Editorial par Renaud Donnedieu de Vabres et Christian Mantei
Les missions de Atout France
Processus d'laboration de la Stratgie

3
4
7

Stratgie Destination France 2010 - 2020


Le tourisme en France, un levier de croissance conomique et de cration d'emplois
Le tourisme dispose d'un potentiel conomique fort, insusamment reconnu
Toutefois le tourisme en France est en perte de vitesse
Le tourisme doit devenir l'un des moteurs de la reprise

10
11
14

Des opportunits saisir : cibler les clients qui portent la cration de valeur

19

Une stratgie de marques fortes permettant de mieux valoriser les destinations

43

Les leviers de la stratgie

51

Dvelopper les cibles fort potentiel


Fidliser les cibles stratgiques
Restaurer le "leadership" de la France : le formidable vecteur du "Village Mondial"

Construire la stratgie autour de la marque


Faire des destinations, un atout majeur pour l'ore touristique

Dvelopper et qualifier l'ore


Jouer les atouts du dveloppement durable du tourisme
Intensifier la distribution
Rorienter la politique de promotion
Construire des outils d'valuation

20
34
40

44
46

52
64
68
71
74

Plan Marketing 2010 - 2015


Investir en priorit sur les segments stratgiques

77

Dvelopper nos potentiels sur les marchs

89

Dvelopper les cibles fort potentiel


Fidliser les cibles stratgiques
Attirer le "Village Mondial" pour restaurer le "leadership" de la France

Les marchs matures


Les marchs mergents

173

Adapter et valuer nos actions

189

Mieux connatre la distribution


Les TIC au coeur du dispositif marketing
Une approche durable
Evaluation et suivi

Participants l'laboration de la Stratgie

ATOUT FRANCE

91
147

Promouvoir les destinations, cratrices de valeur

La marque France et ses valeurs


Fdrer les acteurs autour des destinations cratrices de valeur
Utiliser l'influence de la presse

78
83
86

174
179
187

190
191
192
193
194

Processus d'laboration de la Stratgie

Septembre - Octobre - Novembre 2009

Rsultats de l'enqute TNS-Sofres "La crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme"
Dfinition des priorits stratgiques
Sminaire interne des directeurs de Atout France l'tranger
Premire Commission Stratgie
Premires runions des groupes thmatiques et des groupes CRT

Dcembre 2009

Suite des runions des groupes thmatiques et des groupes CRT


Runion en collaboration avec la RN2D
Consultation des membres des clubs thmatiques
Elaboration d'une pr-plateforme stratgique issue des premires consultations

Janvier - Fvrier 2010


Seconde et troisime Commission Stratgie
Enqute auprs de l'ensemble des adhrents de Atout France
Groupes de travail avec les membres du Conseil Consultatif International

Mars - Avril - Mai - Juin 2010

Validation des orientations par le Conseil d'administration


Validation des orientations par le Ministre
Rflexion sur le Plan Marketing 2010/2015 lors des sminaires des clubs
Quatrime Commission Stratgie

STRATGIE 2010 - 2020

Stratgie
Destination
France
2010 - 2020

ATOUT FRANCE

10

LE TOURISME DISPOSE D'UN POTENTIEL


CONOMIQUE FORT,
INSUFFISAMMENT RECONNU

11

TOUTEFOIS LE TOURISME EN FRANCE


EST EN PERTE DE VITESSE

14

LE TOURISME DOIT DEVENIR


L'UN DES MOTEURS DE LA REPRISE

LE TOURISME
en France, un levier
de croissance
conomique
et de cration
d'emplois
CHAPITRE 1

STRATGIE 2010 - 2020

Le tourisme dispose
d'un potentiel
conomique fort,
insusamment reconnu

Le tourisme est un secteur


crateur d'emplois
Le tourisme tant une activit de services, il concourt

fortement la cration demplois sur lensemble du


territoire national. Dans certaines rgions, il se rvle
comme le seul levier disponible. Lemploi dans le
secteur HCR (Htellerie, cafs, restaurants) a augment
rgulirement entre 2001 et 2007 et lon constate une
corrlation troite entre lemploi dans ce secteur et
laugmentation de valeur (recettes du poste voyages de
la Balance des paiements).

Le tourisme cre de la valeur


Le tourisme est lactivit conomique qui contribue

le plus au solde positif de la balance des paiements.


Le solde du poste voyages sest lev 7,5 milliards
deuros en 2009, comparer celui du deuxime
secteur contributeur, lagro- alimentaire, soit
4,2 milliards deuros en 2009.

Lenjeu du dveloppement touristique est donc

galement de structurer lemploi sur une activit


annuelle et de le prenniser par la formation continue
des parcours professionnels.

Le tourisme contribue hauteur de 6,3% au PIB1.

Le seul secteur de lhtellerie et de la restauration


Le poids rel du secteur du tourisme dans lconomie

est certainement suprieur si lon prend en compte


non seulement les retombes directes et indirectes
du secteur sur lconomie, mais aussi les retombes
conomiques induites par cette activit dans dautres
secteurs. Rappelons que cest la demande touristique
qui soutient le BTP et non linverse.

occupe un million dactifs, dont plus de 800 000


salaris. Cela reprsente plus du quadruple des eectifs
de lindustrie automobile et plus dune fois et demie
ceux de lensemble de lagriculture et des industries
agro-alimentaires2.
Le secteur de lhtellerie et de la restauration est le 4me

employeur priv de lconomie franaise3.

Recettes en millions d'euros

Emploi - HCR

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

France - Recettes en millions d'euros

33 680

34 189

32 349

36 409

35 381

36 911

39 600

37 800

35 700

Emploi - HCR

872 000

885 000 902 000

911 000

937 000

950 000

975 000

918 400

919 500

1. DGCIS 2007
2 & 3. Rapport Dvelopper lalternance dans le secteur de la restauration, pour une stratgie nationale , A. Marcon fvrier 2010

10

ATOUT FRANCE

Le tourisme contribue
l'amnagement du territoire
Lactivit touristique est prsente sur une grande partie du
territoire, mme si elle est plus fortement implante dans
trois rgions (le-de-France, PACA et Rhne-Alpes).
En termes damnagement du territoire, le tourisme
dispose encore de nombreuses opportunits de dvelop-

pement et constitue des rservoirs de croissance. Dans


certaines rgions, ce secteur conomique gnre prs
dun emploi sur dix en ne prenant en compte que lemploi
direct. Concernant linvestissement touristique, il convient
aussi de souligner, outre son eet dentrainement sur
les autres secteurs, son impact positif sur la qualit de
vie des populations locales en termes dinfrastructures
et de services publics. Ces eets renforcent lattractivit
des territoires, y compris pour les investisseurs dautres
secteurs conomiques (industrie, services, nouvelles
technologies).

RPARTITION RGIONALE DES EFFECTIFS SALARIS AU 31/12/2008


DANS LES ACTIVITS CARACTRISTIQUES DU TOURISME

Source : DGCIS, Memento du Tourisme 2009

Toutefois le tourisme en France est en perte de vitesse


Le tourisme mondial a connu une forte croissance au cours
des quinze dernires annes, comme le montrent les donnes de lOMT ( lexception des annes 2003 et 2009). Les
flux de touristes internationaux sont passs de 534 millions en 1995 880 millions en 2009, soit une croissance
de 65%. Durant la mme priode, en termes de recettes, la
croissance a t de 197% en euros prix courants.

Entre 2002 et 2009, ce sont les rgions dAsie-Pacifique


et du Moyen-Orient qui ont le plus bnfici de la croissance des flux touristiques internationaux, au dtriment de
lEurope.
La progression de la demande internationale a t particulirement soutenue entre 2003 et 2008, puisquelle a
atteint un rythme de croissance moyen annuel de 6,6%.

STRATGIE 2010 - 2020

11

MONDE : TOURISME RCEPTEUR, ARRIVES DE TOURISTES INTERNATIONAUX


1000
950

920

900
847

850
800

762

750

901
880

802

702
682

700

691

682

650

610

600

632

567
593

550
534
500

1995

(million)

1996 1997 1998 1999

2000 2001

2002 2003

2004

2005 2006

2007 2008

2009

Source : OMT

Cette ralit sappuie sur une volution globale du pouvoir


dachat, due lmergence de classes moyennes et la part
croissante des loisirs dans la structure de consommation.
Elle constitue donc bien une opportunit durable pour
toutes les destinations touristiques.

La part de march de la France


est en baisse

en particulier) et au Moyen-Orient. Selon les prvisions


de lOMT, les nouvelles destinations devraient attirer
un nombre encore plus lev de touristes au cours des
prochaines annes. LEurope, et donc la France, ne
bnficieront pas automatiquement de la croissance de
la demande touristique mondiale.
La France doit aussi porter attention en priorit sa

part de march au sein de lEurope, qui a tendance


diminuer ; elle est en eet passe de 19,6% en 2000
16% en 2009.

La part de march de lEurope est pourtant en baisse,

en raison du dveloppement du tourisme en Asie (Chine


MONDE : TOURISME RCEPTEUR, ARRIVES DE TOURISTES INTERNATIONAUX
2002
2009
3%

17%

6%

16%

52%

58%
4%
5%

21%

18%
Asia and the Pacific

Africa

Asia and the Pacific

Africa

Americas

Europe

Americas

Europe

East
Source : OMT

12

ATOUT FRANCE

East

PART DE MARCH DE LA FRANCE EN EUROPE


Arrives 2000

Arrives 2009

Recettes 2000

Recettes 2009

Europe

392,20 millions

460 millions

253,900 milliards $

412,40 milliards $

France

77,20 millions

74,2 millions

33,297 milliards $

48,70 milliards $

19,6%

16%

13,11%

11,80%

Part de march
Source : OMT

La France est le pays qui accueille


le plus grand nombre de touristes
trangers au monde (74 millions,
estimation 2009). Mais cette perception flatteuse de lactivit touristique de la France cache une ralit
qui lest moins :

Un attrait renouveler
sur le segment
des vacances
Par ailleurs, lattrait pour la France

Prs de 14% des sjours corres-

pondent du transit, li la situation gographique de la France4.

La France,
3me destination mondiale
en termes de recettes
De fait, la France nest que la
troisime destination au niveau
mondial en termes de recettes
touristiques, derrire les tatsUnis et lEspagne5.

LEspagne lui a ravi sa place de 2me


destination mondiale depuis prs
dune dizaine dannes.

au cours des prochaines annes


est trs variable selon les marchs
trangers metteurs. Sil reste fort
pour les courts sjours, ce nest
plus le cas pour les "vacances".
Cette tendance met en vidence
la fragilit de notre destination et
la ncessit deectuer des choix
stratgiques, afin de contrecarrer
une volution qui aura de lourdes
consquences sur notre modle
conomique. Lenqute eectue
par TNS Sofres pour ATOUT FRANCE
en septembre 2009 auprs dun
chantillon reprsentatif de touristes ayant lhabitude de voyager
ltranger atteste de cette
problmatique spcifique aux vacances . Le rang attribu la France
sur certains marchs trangers de
proximit quant son attrait pour

y passer des vacances dans le futur


est particulirement rvlateur cet
gard, et nous incite collectivement
ragir. Selon les projections de
dparts en vacances nonces par les
touristes interrogs, le cas du march
britannique est particulirement inquitant et les intentions de dpart
nnonces sur les marchs belge ou
italien nous alertent galement.

Prs de 14% des sjours


correspondent du transit, li
la situation gographique
de la France.

PLES TOURISTIQUES ATTIRANT PLUS D'UN MILLION


DE VISITEURS TRANGERS EN 2006

Or, cest sur la base de ce critre


prpondrant des recettes touristiques internationales que lon doit
valuer la contribution du secteur
lconomie, et seulement de celui-l.
Cette troisime place nest pas

dshonorante, mais elle est le


signe dun dclin ou, pour le
moins, dune baisse notable de
notre comptitivit, auquel il est
ncessaire de prter attention.
La France ne dispose que de deux

destinations attirant plus dun


million de visiteurs trangers, alors
que lEspagne en possde trois et
lItalie, quatre.

Source : OMT / BCG

4. Enqute EVE Direction du Tourisme 2008


5. Organisation Mondiale du Tourisme Baromtre du tourisme 2010

STRATGIE 2010 - 2020

13

LA FRANCE FORTEMENT CONCURRENCE EN TERMES D'INTENTIONS DE DPART


SUR LES 6 MARCHS METTEURS ENQUTS

Pour un week-end ou un court sjour

Pour des vacances

Quelles sont les destinations que vous envisagez de visiter dans les prochaines annes ?
(Base : personnes interroges qui prvoient d'aller l'tranger)

Comme on le constate, lattrait de la France dans les prochaines annes pour des sjours de vacances est particulirement faible sur les marchs britannique et allemand
(ce dcrochage est net si on se rfre aux statistiques disponibles : la France est aujourd'hui la troisime destination
pour les Britanniques et la cinquime destination pour les
Allemands, tous sjours confondus). Or ce sont les deux
plus importants marchs metteurs europens.
Si 54% des voyageurs interrogs dans le cadre de cette
enqute se dclarent intresss par des vacances en

France, ce sont lEspagne et lItalie qui sont perues comme


les destinations de vacances les plus attractives l'avenir.
Par contre, lenqute indique une trs bonne rsistance de
lattractivit de la France pour les courts sjours. Toutefois, si la baisse dattractivit de la France sur les sjours
vacances se confirme, cela suppose, pour atteindre le
niveau de recettes escompt, dattirer largement plus que
les 74 millions de touristes trangers actuels (estimation
2009). Pour faire face cette fragilit de notre secteur
touristique, seule une stratgie adapte et des objectifs
clairs nous permettront de relever le dfi.

Le tourisme doit devenir


l'un des moteurs
de la reprise

Le secteur touristique franais


a relativement bien rsist la crise

Les rsultats du tourisme pour 2008 et 2009 indiquent que,


malgr la crise internationale, le tourisme franais a moins
souert que celui dautres destinations concurrentes.
Pour autant, le prolongement des tendances observes
au cours des dernires annes et lattractivit croissante
des destinations concurrentes nous incitent mettre en
place une stratgie innovante, reposant sur un nouveau
modle pour le tourisme franais.
Il sagit de tirer parti des leons rvles par la crise pour
se fixer de nouveaux objectifs, en tenant compte des
opportunits exploiter et en sappuyant sur les leviers
pertinents.
6. OMT

14

ATOUT FRANCE

Le secteur touristique franais a mieux rsist aux eets

de la crise que celui des principaux pays concurrents :


le bilan de 2009 montre que la baisse de frquentation
de la France par les clientles trangres (-6%) est
infrieure celle constate sur dimportants marchs
concurrents, Espagne (-8,7%), Grande-Bretagne (-7%) A
prendre davantage en compte encore, le fait quil en soit
de mme en termes de recettes touristiques, la baisse
pour la France se limitant -7,6%, alors quelle a atteint
-9% en Espagne, - 8,5% en Allemagne et se situe un
niveau comparable en Italie (-7,2%)6.

Lautorgulation de notre secteur

Une tendance comparable apparat

est une force qui constitue un


amortisseur en cas de crise
internationale.

pour le secteur HPA (htellerie de


plein air), avec une hausse de la
clientle franaise de 7,2%, et un
recul de la clientle trangre de
1,1 %.

En priode de crise, les touristes


ont tendance partir moins et principalement moins loin, quitte rester
davantage dans leur propre pays.
Cest ce qui sest pass en France en
2009 : la frquentation des touristes
franais en France na diminu que
de 3,2%, alors que celle des touristes
trangers a baiss de 6%. De mme
en termes de nuites, la baisse
imputable la clientle franaise na
t que de 1,8% 7.
Il en est de mme sagissant de la
frquentation des principaux modes
dhbergement marchand :
Dans l'htellerie, la baisse de

frquentation de la clientle
franaise sest limite 1,4% en
termes de nuites, alors que celle de
la clientle trangre a atteint 11%.

La bonne tenue du tourisme franais


a en partie compens la dsaection
de la clientle trangre et permis au
tourisme franais dtre plus rsilient
face la crise.
Sachons tirer profit des mutations de
la demande. Malgr un contexte conomique dicile, prserver les vacances est une priorit pour lensemble
des touristes potentiels.

Les touristes
adoptent de nouveaux
comportements
Lenqute ralise en septembre
2009 par TNS Sofres auprs dun
chantillon reprsentatif de touristes

sur les 7 principaux marchs metteurs (France, Allemagne, Grande


Bretagne, Belgique, Italie, Pays-Bas,
USA) montre en eet que :

Les logiques dadaptation des


comportements touristiques mises
en uvre face la crise obissent
un objectif, prserver les vacances
et leur niveau de qualit, quitte :
En repenser les

modalits.
Ou faire des sacrifices

par ailleurs .

Si les touristes se dclarent prts

faire certains sacrifices sur le


plan budgtaire pour pouvoir partir
en vacances, ceux-ci porteront
principalement sur des postes de
dpenses telles que lquipement
de loisirs et les sorties.

COMPORTEMENTS CONJONCTURELS VS COMPORTEMENTS PRENNES

7. Baromtre TNS Sofres pour Atout France

STRATGIE 2010 - 2020

15

L'enqute montre comment les comportements des touristes sont susceptibles d'voluer ou de se prenniser
dans le futur pour l'organisation de
leurs vacances.

de yield management . Elle ncessite


galement de mieux matriser la
distribution et dadapter la politique
tarifaire ces contraintes.

tre attentif aux promotions et ores


spciales, faire des conomies au quotidien afin de prserver ses vacances et
saisir lopportunit de partir hors saison sont les comportements les plus
rpandus et appels se prenniser.

En tout tat de cause, la crise conomique a amplifi certaines tendances


apparues ces dernires annes, qui
risquent bien de perdurer : 50% des
personnes interroges voient en la crise
une opportunit de changer de mode de
vie (Enqute TNS Sofres).

Ce dernier point est une excellente


nouvelle car le modle franais est
trop saisonnalis et concentre donc
la recette sur de courtes priodes, au
dtriment de la comptitivit et de la
rentabilit des capitaux investis. Or,
la recherche des meilleures ores et
la tendance la ngociation imposent
une vritable restructuration des
politiques tarifaires dans une optique

Lvolution de la demande sexprime


aussi en matire de choix dhbergement et dactivits. Sur les modes
dhbergement, la priorit accorde
lhtel de moyenne gamme correspond au souhait des touristes daccder un hbergement de qualit, dans
un contexte de prix matris. Entendons ici que lhtellerie est trs attendue par la demande et que lhtellerie

moyenne gamme nest plbiscite


qu condition dorir des standards
de qualit quelle na pas susamment
pris en compte aujourdhui. Cest l'interprtation que nous donnons du rang
lev occup par lhtellerie haut de
gamme dans cette enqute.
Enfin, la place de l'htellerie de plein
air seulement 24% des rponses
sexplique uniquement par le fait que la
question concerne tous les voyages de
lanne.
Si la question avait port exclusivement
sur la saison dt, cette place aurait
t beaucoup plus leve. Il convient
donc que la qualit soit au rendez-vous
et que la mise en place de promotions
ponctuelles, certaines priodes ou
certaines occasions, naille pas
lencontre de cette attente majeure.

DES VOLUTIONS DANS LES MODES D'HBERGEMENTS PRVUS LORS DES FUTURS SJOURS

58% Htel "moyenne gamme"


37% Chez des amis / de la famille
27% Htel "haut de gamme" / luxe
27% Logement chez l'habitants, B&B, chambre d'hte
26% Gte rural
25% Club en formule "tout compris"
21% Location saisonnire
21% Village vacances
17% Htel "entre de gamme"
14% Camping "entre ou moyenne gamme"
10% Camping "haut de gamme"
Et pour chacun de ces mmes hbergements, veuillez indiquer lesquels vous pensez privilgier pour vos vacances
dans les prochaines annes ? (Base : ensemble)

16

ATOUT FRANCE

LES VISITES DE SITES CULTURELS ET NATURELS PLBISCITES POUR LES ANNES VENIR
55

Visite de muses,
monuments historiques

51

Visite de sites naturels

47

Randonne, marche

45

Visite de march, foire,


brocante

31

Festival, concert, thtre

21

Thalassothrapie,
remise en forme
Sports d'hiver
(ski, raquettes,...)

17

Sports nautiques
(voile, kayak, plonge...)

17
11

Cours de cuisine,
dgustation de vin

10

Tennis, golf, quitation

Bricolage, jardinage

Alpinisme, escalade

Activit crative
(peinture...)

Les visites de sites culturels et


naturels, puis la randonne et les
visites de marchs, brocante se
placent en tte des activits dont la
pratique est la plus recherche par les
touristes.
Ces attentes centres sur le couple
culture-nature sont emblmatiques
du souhait des touristes de ne pas
sadonner une activit exclusive. La
France dispose dune gamme dores
permettant de satisfaire la diversit
de ces attentes. Cest lautre bonne
nouvelle apporte par cette tude.
Compte tenu du poids respectif des
activits que les touristes souhaitent
pratiquer au cours des prochaines
annes, il apparat souhaitable de
mieux valoriser celles situes dans
la partie haute du tableau. Nous
voyons que les activits de loisirs,
lexception de celles lies au bien-tre,
ne correspondent pas une demande
prpondrante. Pour autant, une
ore diversifie dactivits renforce
lattractivit dune destination touristique par un eet dores, en
sharmonisant une demande plus
diverse. La mono-activit est devenue
plus un handicap quun avantage.

Et pour chacune de ces mmes activits, veuillez


indiquer lesquelles vous pensez privilgier pour
vos vacances dans les prochaines annes ?
(Base : ensemble)

Un objectif ambitieux
l'horizon 2020
Aujourdhui troisime destination
touristique en valeur au niveau
mondial et deuxime en Europe, la
France a pour objectif de devenir
la premire destination en valeur
en Europe lhorizon 2020.

Atteindre cet objectif ambitieux


ncessite, pour lensemble des acteurs
du tourisme franais, de parvenir
une croissance moyenne annuelle
des recettes touristiques de 3,5%
par an. Cela permettra lconomie
touristique franaise de parvenir
un niveau de recettes de lordre
de 49 milliards deuros en 2020,
pour ce qui concerne la demande
trangre. Compte tenu de la demande
mondiale et de la place occupe par la
France dans le pass, cet objectif est
parfaitement notre porte.
Il sagit galement de dynamiser le
march franais en le considrant, au
mme titre que les autres marchs,
comme une source de cration de
valeur potentielle.
Ce march est particulirement
important pour lconomie nationale
car il joue un rle damortisseur dans
un contexte de crise conjoncturelle et
dans une logique de fidlisation de la
clientle.
Lenjeu maintenant est de choisir les
bonnes cibles et dy concentrer nos
moyens.

STRATGIE 2010 - 2020

17

18

ATOUT FRANCE

20

DVELOPPER LES CIBLES FORT POTENTIEL

34

FIDLISER LES CIBLES STRATGIQUES

40

RESTAURER LE "LEADERSHIP" DE LA FRANCE :


LE FORMIDABLE VECTEUR DU "VILLAGE MONDIAL"

DES OPPORTUNITS
saisir : cibler
les clients qui
portent la cration
de valeur
CHAPITRE 2

STRATGIE 2010 - 2020

19

Dvelopper les cibles fort potentiel


Les seniors des pays
matures d'ici 2020
Levier stratgique : conqurir les
clientles seniors en croissance
des pays matures.

Ils sont nombreux, en


bonne forme et disposent
d'un rel pouvoir d'achat
Les seniors, un segment de la
population en forte croissance
La cible des seniors est stratgique,
tout particulirement celle des pays
matures. En eet, en termes de volume de population, cette cible va
fortement progresser.
En fonction des pays analyss, la
part de seniors dici 2020 sera plus
ou moins importante par rapport aux
autres classes dge. Cependant,
il apparait vident quen termes de
volume, les seniors reprsenteront un
march non ngligeable.

Selon les prvisions du BCG 8, les seniors franais constituent le segment de la


population qui connaitra la plus forte croissance dici 2020.

RPARTITION DE LA POPULATION FRANAISE


EN 2010

EN 2020
13%

12%
8%

11%

9%
70%

67%

55-64 ans

65-75 ans

55-64 ans

65-75 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

8. BCG, rapport, 2008

20

ATOUT FRANCE

10%

Les seniors en France en 2010 9 sont plus de 21 millions. Ils


reprsentent prs de 30% de la population. Ce phnomne
nest pas spcifique la France : le nombre de seniors

devrait galement crotre dici 10 ans dans les principaux


pays matures europens, ainsi quaux tats-Unis et au
Japon.

volution du nombre de seniors en Europe dici 2020 10:


RPARTITION DE LA POPULATION EUROPENNE
EN 2020

EN 2010
12%

14%
9%

11%

8%
71%

8%
67%

55-64 ans

65-75 ans

55-64 ans

65-75 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

volution du nombre de seniors aux tats-Unis dici 2020 11:


RPARTITION DE LA POPULATION AMRICAINE
EN 2010

EN 2020
11%

13%
7%

9%

6%
7%
76%

71%

55-64 ans

65-75 ans

55-64 ans

65-75 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

9. BCG, rapport, 2008


10 & 11. Population Division of the Department of Economic and Social Aairs of the United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision,
http://esa.un.org/unpp

STRATGIE 2010 - 2020

21

Sur le continent asiatique, certains pays matures seront


galement confronts une hausse importante du nombre
de seniors. Le cas du Japon est emblmatique.
volution du nombre de seniors au Japon dici 2020 12:
RPARTITION DE LA POPULATION JAPONAISE
EN 2010

EN 2020
11%

15%
12%
14%
15%

62%

59%
12%

55-64 ans

65-75 ans

55-64 ans

65-75 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

Plus de 75 ans

0-54 ans

On constate une volution notable du nombre de seniors au Japon dici 2020 13:

En rsum, en 2020,
3 Amricains, 3 Europens
et prs de 4 Japonais sur 10
auront plus de 55 ans.

12. Population Division of the Department of Economic and Social Aairs of the United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision,
http://esa.un.org/unpp
13. BCG, Rapport, 2008 Donnes Prognos

22

ATOUT FRANCE

Les seniors, des touristes fort


potentiel

Les seniors sont aussi une cible


stratgique car leur dsir de voyage est
lev. Le progrs mdical a permis aux
jeunes seniors et aux retraits dans leur
ensemble de bnficier dune meilleure
qualit de vie que les gnrations
prcdentes.

Au-del de leur poids important en


termes de population, les seniors des
pays matures et tout particulirement
les jeunes seniors sont une cible fort
potentiel car leur pouvoir dachat rel
disponible est lev.

Forts dune meilleure sant et dune


volont de voyager, la mobilit des
seniors sest accrue ces dernires
annes.

Les jeunes seniors possdent un


patrimoine immobilier et financier
important et bnficient d'un niveau de
vie souvent suprieur la fois celui
des plus jeunes et celui de leurs ans.

En outre, les seniors


voyagent plus et plus

Quelques exemples :
56% des plus de 55 ans arment
navoir rien chang leurs habitudes
touristiques malgr la rcession 14.

longtemps que les autres


segments de la population.
De plus, leur niveau de connaissance
des destinations et des produits
touristiques est lev.

Le taux de risque de pauvret pour

des personnes en retraite slve


seulement 10% 15 .

Ils ont l'exprience des voyages,


des pratiques touristiques (culture,
randonne...) et sont en capacit de
juger de la comptitivit des ores. Les
satisfaire contribue l'amlioration de
la qualit de service.
Les jeunes seniors sont rgulirement
partis en vacances au cours de leur vie
et, la retraite, ils continueront avoir
un taux de dpart lev 16.
Par exemple, les seniors allemands
entreprennent plus de voyages par
an ds lors quils sont la retraite. Le
nombre de sjours (domestiques et
ltranger) de la population de plus de
50 ans devrait connatre une hausse de
30% 17 entre 2007 et 2020.
De plus, et ce quel que soit le march
mature analys, il apparat que la dure
de sjour augmente avec lge.

DURE DE VOYAGE EN FONCTION DE L'GE DES TOURISTES AMRICAINS 18


100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
69-78

59-68

14. Etude Toprural-Sondea - Dcembre 2009


15. Eurostat - Avril 2010
16. Carnet de Route des seniors - Atout France 2009

49-58

39-48

3 jours

2 semaines

1 semaine

3 semaines

29-38

18-29

17. Source TdW 2008


18. Enqutes Atout France (Win France)

STRATGIE 2010 - 2020

23

La dure de sjour des seniors tant plus leve que la


moyenne, il en rsulte donc une dpense touristique par
sjour suprieure celle des autres segments de clientle.

La dpense serait de 15% suprieure celle des plus


jeunes, les 35/44 ans europens.

L'EXEMPLE DES TOURISTES NERLANDAIS : DPENSES PAR PERSONNE EN POUR LES VACANCES 2008
1717

1631

1607
1400

1314
1205

555 550

Dpenses totales
pour les vacances

55-64 ans

Le mode de vie des seniors


l'horizon 2020
Compte tenu de la crise et du contexte
conomique actuel, la dure de travail
a t ou devrait tre prolonge dans
certains pays.
Cependant, les nouvelles modalits
des retraites et les rformes en cours
ont pour finalit de prserver les
revenus des retraits. Ce constat est
nuancer lorsque les revenus des seniors
dpendent plus des performances des
marchs boursiers.
Une approche des seniors march par
march simpose donc.

Une ore adapter...


Selon Menlo 19, les 65/74 ans ont
lillusion davoir en moyenne 56
ans. Ce sentiment dternelle jeu-

470

Dpenses moyennes
par vacances

416 430

329

Dpenses totales
pour les vacances
aux Pays-Bas

65 ans et plus

Total Nerlandais

nesse 20 nest dsormais plus lapanage des Amricains. Les seniors des
pays matures lont fait leur.
Ainsi, aujourdhui, les seniors des pays
matures ne veulent plus tre considrs
comme tels. Les jeunes seniors ont un
comportement semblable aux autres
segments de la population et leur
consommation touristique nest pas
forcment spcifique.
Toutefois, et cela est d, entre autre,
linfluence de la cible des retraits
confirms, il apparat crucial que le
secteur du tourisme sadapte aux
spcificits de cette cible.

Une approche des seniors


march par march
s'impose donc.

19. Socit spcialise dans le comportement des consommateurs, notamment pour les voyages
20. Dans ltude sur les retraites par pays faite par AXA, le titre de la fiche tats-Unis est "Eternelle Jeunesse"
21. TNS Sofres, La crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme, Octobre 2009

24

ATOUT FRANCE

Dpenses totales
pour les vacances
l'tranger

En termes d'accessibilit
et de services
Les seniors recherchent avant tout
de lautonomie (76%) et de la libert
(74%), et ce besoin se matrialise notamment dans leurs comportements. Ils
sont en eet trs exigeants en termes
de transport ou daccessibilit 21. Par
ailleurs, leurs attentes en termes de
services sont fortes.
Les exigences de certains seniors
(notamment les retraits confirms et
ceux du grand-ge) sexpliquent en
partie en raison de leurs fragilits.

Certaines mesures sont dailleurs dj en uvre pour :


Faciliter le transport et le suivi des bagages des seniors

Voici quelques exemples d'adaptation de l'ore transport


pour les seniors :
Le train est un moyen de transport trs pris par les

seniors des pays matures. La Carte InterRail Global Pass


(carte spciale destine aux plus de 60 ans et lance
en janvier 2010), avec un tarif spcial, est un moyen
supplmentaire dinciter ces populations voyager.
Le service aux voyageurs de la SNCF propose des

services spcifiques pour les seniors et les personnes


mobilit rduite. Le service Facilo assure le
portage des bagages jusqu la gare, les dtails de
lorganisation du voyage, linstallation dans le train.
Son cot est limit grce aux rductions et aux crdits
dimpts. Le service Bagages de Porte Porte permet
galement de voyager lger.
La technique RFID (Radio Frequency Identification)

est mise contribution par Air France pour suivre les


bagages la trace. La compagnie teste, sur les vols
entre Roissy-Charles de Gaulle et Amsterdam et sur
certains vols entre Paris et Tokyo, ltiquette de bagage
intelligente dans laquelle est incruste une puce RFID
qui permet sa localisation en temps rel 22.

En termes de produits et d'hbergements proposs par


les destinations touristiques
Les seniors des pays matures sont une cible stratgique
car leurs comportements touristiques, bien que parfois
trs proches des autres cibles, prsentent quelques
spcificits. Ils ont surtout tendance opter pour une
saisonnalit dirente 23.
Les seniors franais additionnent les dparts hors-saison
et les dparts en saison. En saison ils partent souvent avec
leur famille, enfants et petits-enfants 24. En hors-saison
ils associent des escapades le week-end des voyages
plus longs et plus lointains sans la famille. La majorit des
seniors allemands et belges prfrent partir en dehors des
vacances scolaires 25.

Cette cible est donc stratgique dans le sens o elle


permet un rel talement des sjours de la demande.

Les professionnels peuvent ainsi optimiser lutilisation


de leurs infrastructures ce qui permet une meilleure
rentabilit des facteurs de production.

Pour les seniors, c'est une rassurance indispensable.


Amliorer la qualit de vie et lamnagement urbain
Le label "Bien vieillir - Vivre ensemble", lanc en 2009,
rcompense les communes qui uvrent pour le bien tre
des seniors.
Faciliter lintgration des personnes mobilit rduite
et amliorer laccessibilit pour tous
Il faut prparer ds aujourd'hui les infrastructures de
services ncessaires aux touristes seniors dans les 10 ans.
Lapplication des cadres lgislatifs et rglementaires
relatifs aux personnes mobilit rduite devrait amliorer
laccessibilit des transports. Les adaptations requises
favorisent aussi laccessibit des seniors.

22. La politique bagages dAir France et KLM - www.afklm-newsaaires.fr


23. Carnet de Route des seniors - Atout France 2009
24. Enqute SDT 2007
25. CRT Paris Ile-de-France et Actourism TNS Sofres Le tourisme des seniors allemands, belges et britanniques

STRATGIE 2010 - 2020

25

... mais une ore qui ne doit pas pour autant


s'acher "seniors"
Une labellisation dun produit ou dun service trop
fortement marque "seniors" risque davoir un eet
rpulsif 26.
Les critres dauto classement des tour-oprateurs qui
programment la France dans la base de donnes de
ATOUT FRANCE aux tats-Unis refltent bien la tendance
ne pas acher une "sniorisation". 60 tour-oprateurs
se dclarent spcialistes des produits seniors. Mais pour
lensemble de ces professionnels, les produits labelliss
seniors sont infrieurs 10%.

Les nouvelles classes moyennes


des pays mergents
Levier stratgique : la France doit devenir la porte
d'entre de l'Europe pour les nouvelles classes
moyennes des pays mergents.

La nouvelle classe moyenne qui accde au


tourisme ne peut pas ignorer la France
Les pays mergents non europens ont nettement mieux
rsist aux turbulences financires que les crises antrieures
ne le laissaient prvoir. La croissance conomique de ces
pays a t plus leve que dans le reste du monde. Leet
dentranement du dveloppement conomique est trs fort,
marqu par une lvation du niveau de vie et par lmergence
dune nouvelle classe moyenne qui accde aux voyages
ltranger. Les ministres europens du tourisme ont bien
identifi cette nouvelle tendance.
Ils ont approuv la "Dclaration de Madrid" qui inclut une
srie de recommandations qui devraient tre adoptes par la
Commission Europenne. Le dveloppement dune nouvelle
politique de dlivrance de visas en accord avec la situation
du march semble donc importante pour ne pas freiner la
demande. Lobjectif est bien de favoriser larrive des touristes
indiens, chinois ou russes en Europe 27.

26. Carnet de Route des seniors - Atout France, 2009


27. Nota de prensa del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio - Lapparition de nouveaux marchs metteurs comme lInde, la Chine ou la Russie reprsente une
opportunit de croissance pour le tourisme en Europe, ce qui rend ncessaire de dvelopper une nouvelle politique dmission de visas - Madrid le 15/04/2010

26

ATOUT FRANCE

Ces nouvelles clientles sont donc une cible fort


potentiel ; mais pour pouvoir les attirer, il est important
de connatre parfaitement leurs profils, qui sont trs
diversifis.

2009. Le consultant international PriceWaterhouseCoopers


estime que l'conomie chinoise pourrait devenir dici 2020
plus importante que celle des tats- Unis.

Les profils des touristes chinois

Grce la croissance rapide des dcennies passes, le


revenu moyen chinois par habitant est maintenant de
3.500 USD (2 500 euros) 28.

Lconomie chinoise devrait enregistrer une croissance


suprieure 10% en 2010, aprs une hausse de 8,7% en

En 2020, plus de 17 millions de mnages auront un revenu


annuel suprieur 35 000 USD 29.
Cette lvation du niveau de vie entrane une modification
sensible de la consommation, en particulier de la
consommation touristique. Ces nouvelles clientles
aspirent voyager davantage.
La Chine est le 4me march metteur dans le monde en
matire de voyages ltranger avec 43,7 milliards USD de
dpenses en 2009 30.
Les nouveaux voyageurs, issus des 10 plus grandes
villes du pays dont Beijing, Shanghai et Guangzhou (o
la population est suprieure 4 millions dhabitants),
se rendent en premier lieu dans les destinations
asiatiques proches, mais lEurope reste une destination
incontournable.
Parmi les 17 millions de mnages 31 qui disposeront dun
revenu annuel suprieur 35 000 USD en 2020, soit prs
de 34 millions de Chinois, 20% devraient se rendre en
Europe 32 (soit 6,8 millions de touristes).
La France est en 1re position des destinations envisages
avec 35% des intentions de visite. La France pourrait donc
accueillir prs de 2,5 millions de touristes chinois en 2020.
Selon les professionnels du tourisme chinois, la France
est la destination europenne la plus demande par les
clients 33 et le premier voyage en Europe doit inclure Paris.
Paris peut et doit donc devenir la porte dentre de lEurope
pour les touristes chinois. A noter que les Chinois sont les
touristes qui ont le plus dpens en shopping en France
en 2009 34.

Les profils des touristes brsiliens


Jouissant dune croissance conomique qui lui permet
de figurer sur la carte des grands pays mergents, le
Brsil est dsormais un membre part entire du G20.
Sous limpulsion de la consommation intrieure et de
linvestissement public, la croissance du PIB brsilien
devrait slever 5% en 2010 35.

28. FIN/IPS/2010

32. UNWTO et DZT

29. BCG, Rapport, 2008

33. ETC & UNWTO, The Chinese Outbound Travel Market, 2008

30. OMT, baromtre du tourisme - Avril 2010

34. Global Refund

31. BCG, Rapport, 2008

35. EIU, Services conomiques dEDC

STRATGIE 2010 - 2020

27

RPARTITION DE LA POPULATION BRSILIENNE PAR SEGMENT DE CONSOMMATION 36

Cette croissance conomique a eu entre autre pour eet


damliorer le revenu global de la population 37.
Selon lObservador Brasil 2009 38, les revenus des familles
se sont amliors en 2008. Ltude montre que non
seulement les revenus ont cr mais aussi les montants
disponibles pour pargner et consommer. La plus forte
hausse des revenus, soit une hausse suprieure 10%,
sest produite dans les classes A/B et C (correspondant aux
classes moyennes brsiliennes).
Les personnes appartenant aux classes moyennes et en
mesure de voyager linternational sont donc de plus en
plus nombreuses.
Les donnes du BCG le confirment et les prvisions pour
2020 sont prometteuses. Prs de 16 millions de mnages
brsiliens disposeront de revenus annuels suprieurs
35 000 USD en 2020.

Le nombre de touristes brsiliens vers la France slve


aujourdhui prs de 450 000 39. Mais en raison du
potentiel de dveloppement de cette nouvelle clientle
et des liens historiques et culturels forts qui unissent
les deux pays, Paris, considre comme un passage
oblig (le voyage faire au moins une fois dans sa vie),
devrait pouvoir bnficier dune forte arrive de touristes
brsiliens dici 2020.

16 millions de mnages 40 disposant d'un


revenu annuel suprieur 35 000 USD, soit
plus de 32 millions de Brsiliens, pourront
voyager l'international en 2020.
La France, dont la part de march est value prs de
5% 41, pourrait accueillir prs de 1,5 millions de touristes
brsiliens en 2020. Entre 2010 et 2020, le nombre de
touristes brsiliens en France devrait tre multipli par 3,
passant de 450 000 1,5 million.
Il ny a pas vritablement dadaptation majeure faire
sur lore tant la proximit culturelle favorise la France,
sinon de veiller renforcer la part de march de Paris
comme porte dentre de lEurope pour ces primo visiteurs
potentiels.

28

36. Pesquisa Cetelem - Ipsos 2005/2006/2007/2008/2009

39. Estimation Atout France - 2008

37. Issu de EPOCA : journal de Sao Paulo

40. BCG, Rapport, 2008

38. Ouvrage ralis par Cetelem et Ipsos Public Aairs

41. Etude Euromonitor - 2008

ATOUT FRANCE

Les profils des touristes indiens


LInde, qui a amorc son dveloppement conomique il
y a deux dcennies, est lune des conomies mergentes
les plus dynamiques au monde. Grce une forte
consommation prive et des mesures de relance
budgtaire substantielles, lconomie indienne a mme
montr une certaine rsilience, et ce, malgr la rcession
mondiale. Le taux de croissance du PIB en 2010 42 devrait
dpasser les 7%.
En consquence, mais aussi grce larrive des socits
multinationales, le revenu moyen de la population
indienne a augment de faon significative. La hausse du
pouvoir dachat a particulirement bnfici la nouvelle
classe moyenne. Prs de 2 millions de mnages indiens
disposent en 2010 dun revenu annuel suprieur 35 000
USD 43. En 2020, ils seront prs de 7 millions.

Parmi les 7 millions de mnages 45 qui disposeront dun


revenu annuel suprieur 35 000 USD en 2020, soit prs
de 14 millions dIndiens, 20% devraient se rendre en
Europe 46 (soit 2,8 millions de touristes).

Cette amlioration du niveau de vie des classes moyennes


indiennes se traduit, entre autre, par le dsir de voyager
davantage ltranger.

Bnficiant dune part de march denviron 30% 47 sur


lEurope, la France peut accueillir en 2020 prs de 900 000
touristes indiens.

LInde reprsente le 25me march dans le monde en


matire de voyages ltranger avec 9,6 milliards USD
de dpenses en 2009. En 2020 le march indien devrait
reprsenter 28 milliards USD 44 de dpenses.

Les nouvelles classes moyennes aspirent au voyage,


bnficient de revenus susamment levs et ont
une perception positive de la destination France (une
destination unique, Paris capitale du romantisme). Elles
reprsentent donc une cible fort potentiel.

En termes de destinations, lEurope connat une croissance


de 5 7% par an compar lensemble des autres
destinations trangres.
Dans ce contexte, la France peut sattendre accueillir une
part importante de touristes indiens car :
LEurostar et lEurotunnel permettent une proximit
avec Londres qui est la porte dentre principale des
touristes indiens en Europe.
Les nombreux circuits indiens proposs lors dun

premier voyage incluent Paris.

Pour sduire cette cible, il faudra aussi sappuyer sur


la proximit de Londres ainsi que sur la simplicit et
limage de lore Eurostar et du tunnel sous la manche.

Les profils des touristes russes


La classe moyenne suprieure russe rsidant Moscou et
dans les grandes villes (Saint-Ptersbourg, Ekaterinbourg,
Nijni Novgorod, Samara) 48 est prometteuse sur le long
terme, mme si elle sest aaiblie la suite des eets de
la crise.

42. Base de donnes des perspectives conomiques de lOCDE, n86

45. BCG, Rapport, 2008

43. BCG, Rapport, 2008

46. UNWTO et DZT

44. Kuoni Travel Report India

47. Estimations Atout France


48. Fiche march Russie 2009 - CDT Isre et Rhne-Alpes Tourisme

STRATGIE 2010 - 2020

29

En 2010, prs de 12 millions de mnages ont un revenu


suprieur 15 000 USD par an et dici 2020 ils seront 33
millions 49.
Pour autant, la crise a plus marqu la Russie que les autres
pays des BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine). La proximit des pays de la Mditerrane orientale et des villes
d'Europe Centrale est une concurrence forte pour les pays
d'Europe de l'Ouest. C'est donc seulement une partie de ce
potentiel qu'il convient d'exploiter en se concentrant sur le
tiers suprieur en termes de revenus.
Ces personnes consacrent moins d'un quart de leurs revenus au loyer et l'alimentation et sont mme deectuer
des achats onreux, notamment des voyages l'tranger.
Il s'agit des chefs des petites et moyennes entreprises,
des cadres moyens et suprieurs des groupes nationaux
ou privs ainsi que des fonctionnaires de haut rang 50. Ils
travaillent galement dans la finance et la communication.
Ils ont adopt un mode de vie proche des habitudes
europennes et leurs caractristiques en termes de
consommation touristique sont assez spcifiques.
Lorsquils se rendent en France, ils apprcient Paris, la
Cte dAzur ainsi que les stations de ski de qualit. Ils
partent en vacances avec leur famille et leurs enfants, et
nhsitent plus prendre le TGV pour se rendre dans les
autres rgions franaises 51.

Les touristes issus des autres marchs mergents


Dautres marchs mergents prsentent aussi un fort
potentiel de dveloppement lhorizon 2020.
Cependant, leur potentiel en termes de recettes est
moindre par rapport celui de la Chine ou du Brsil. Un
suivi sera donc ralis pays par pays afin de bien tirer parti
des nouvelles opportunits dans les 10 ans qui viennent.

Les consquences sur le secteur sont


importantes : une adaptation ncessaire de
l'ore, de l'accueil, des services...
Pour capter davantage cette nouvelle classe moyenne
issue de la Chine, du Brsil et de l'Inde, Paris doit devenir
la porte dentre en Europe ou seorcer dy parvenir.
En eet, on constate qutre la porte dentre dune
clientle lointaine gnre pour la destination concerne
une nuite de plus et donc des dpenses supplmentaires
sur place.
Etant donn les profils spcifiques des clientles, il est
indispensable de proposer une ore adapte, des produits
et des activits diversifies mais aussi daccompagner le
dveloppement des comptences parmi les acteurs de la
filire.

DVELOPPER LE NOMBRE DE VOLS DIRECTS VERS LA FRANCE DEPUIS LES BRIC

Source : BCG, rapport 2008


49. BCG, rapport 2008
50. www.nouvelle-europe.eu et http://www.eligne.com/
51. Les Echos Mai 2010

30

ATOUT FRANCE

Une ore adapter la cible


Les transports
La dure de sjour (des touristes des pays mergents
identifis au pralable) est souvent courte, en moyenne
trois ou quatre jours, avec un seul passage par Paris. Il est
donc essentiel de valoriser notre ore de "sites dexception
porte de Paris" afin dallonger la dure moyenne de
sjour.
Pour y parvenir, les liaisons TGV de Paris vers les rgions
et les grandes villes telles que Lyon, Bordeaux ou Marseille
doivent tre mises en avant.
Les hbergements
Les tablissements hteliers 2 et 3 toiles et les rsidences
htelires sont sollicits majoritairement par les groupes
de touristes chinois qui viennent en France.
En ce qui concerne la clientle indienne, le standard 3
toiles est le plus apprci. Ils prfrent avoir de grandes
chambres et tre hbergs dans un quartier touristique ou
proche des lieux de shopping.
Pour les clientles en provenance dAmrique du Sud, les
htels de catgorie 3, 4 et mme 5 toiles sont le mode
dhbergement le plus rpandu. Il est donc essentiel que
les ores proposes par les professionnels franais ces
clientles prennent en compte les besoins spcifiques et
les souhaits mis en termes dhbergement.
La restauration
Les Chinois et les Indiens sont trs attachs leurs
pratiques culinaires. Pour les touristes indiens, la crainte
de ne pas retrouver leurs habitudes gastronomiques
constitue pour certains un frein au voyage. Il est donc
important daccompagner ces clientles dans la dcouverte
de la cuisine franaise ou de les rassurer sur lexistence
dune nourriture plus adapte.

Les professionnels franais doivent donc sadapter aux


nouveaux besoins de cette clientle. Lun des piliers pour
amliorer laccueil de ces nouvelles classes de touristes
est, bien sr, la matrise des langues trangres et la
connaissance des spcificits culturelles.

Les jeunes des pays matures


Levier stratgique : conqurir une cible porteuse
d'avenir et influente pour vhiculer une image positive
de la destination.

Une cible stratgique conqurir


Au sein de cette cible, on retrouve des habitudes de
consommation direntes, particulirement en matire
dhbergement compte tenu des carts de revenus et de
modes de vie quil peut y avoir entre les dirents segments
de la cible.
Cette cible des jeunes des pays matures (principalement
marchs France et europens de proximit) prsente un triple
enjeu qui nest pas seulement touristique :

C'est une cible cratrice de volume et de valeur


Elle permet le dveloppement de lore touristique sur un
segment qui reprsente prs de 6 Mds deuros en valeur.
La France capte aujourdhui environ 8,9 millions de jeunes
touristes (dont 3,4 millions de jeunes franais et 5,5 millions
de jeunes europens) 52.

Des comptences dvelopper parmi les acteurs de la


filire (langues trangres, acculturation aux cultures
trangres...)
Les touristes des pays mergents qui commencent
voyager ont besoin dtre suivis et accompagns tout au
long de leur sjour ltranger.
Sur ce thme et pour linstant, la France est plutt
galit avec les destinations concurrentes telles que
lItalie ou lEspagne.

52. Tourisme de A Z - Tourisme des jeunes - Direction du Tourisme

STRATGIE 2010 - 2020

31

55. Wyze Confederation New Horizons II 2007

32

ATOUT FRANCE

Les motivations et attentes


des clientles jeunes varient
beaucoup en fonction de leur

A titre indicatif, on peut se rfrer au


graphique ci dessous 55:

Des sites culturels et naturels :


vnements culturels, expositions
temporaires, plages
Accessibilit aux dirents rseaux
de transports.

MOTIVATIONS ET ATTENTES DES CLIENTLES JEUNES


40%
30%
20%

Moins de 20 ans

26-30 ans

Vis
ite
au
xp
et
am
are
is
nts

Vo
lon
tar
iat

0%

D
cou
pa verte
ys
/ c d'au
t
ult
ure res
s
Se
rep
os
et
s'a er
mu
se
r

10%

53. "Understanding the Global Phenomenon of Youth Travel OMT


54. Cahier Espaces "Le tourisme des jeunes"

Elle est perue comme frileuse et peu


accueillante lgard de cette cible.

profil et de leur ge.

l'
tra
ng
e

Fortement utilisatrice des recommandations damis et facilement influence par les avis et conseils circulant
sur les dirents rseaux - notamment
sociaux - la clientle des "jeunes" est
galement prescriptrice, au sein de ces
rseaux et au travers de divers modes
de communication interactifs.
Si nous lui proposons des ores qui
rpondent ses diverses attentes, elle
est susceptible de contribuer de faon
positive lvolution de limage de la
destination. Elle peut en eet porter
des dimensions de limage France peu
reconnues : son caractre festif, sa
modernit, voire son caractre avantgardiste dans certains domaines.

Elle est perue comme chre


comparativement certaines
destinations concurrentes.

De la convivialit, avec une


possibilit de faire des rencontres.

Il est important de noter que le


rayonnement culturel de la France, tel
quil tait notamment vhicul par le
biais de la langue franaise, a diminu.
Ce "soutien naturel" dont nous avons
bnfici stant aaibli, il faut chercher
le compenser par dautres moyens.
La cible des jeunes est une de celles qui
peut nous permettre de renouveler et de
dynamiser limage de notre destination.
Elle est particulirement volatile et trs
ancre dans la mondialisation.

Tra
vai
l

C'est une cible qui peut permettre


de faire voluer l'image
de la destination

Dun rel manque de produits phares


et vocateurs pour cette cible.

Les jeunes ont un esprit de tribu en


termes de consommation touristique
qui sinscrit dans une logique hdoniste 54 ; ils tendent se retrouver
travers les mmes plaisirs rapides et
des sensations fortes. Ils ont donc des
attentes spcifiques en termes dore.
Ils recherchent :
Des lieux danimation, des
ambiances festives et des
vnements nocturnes.

l'
tra
ng
e

Cette cible est aussi porteuse davenir


car les jeunes sont susceptibles de
revenir si lore les satisfait. Cest
pourquoi, il est ncessaire, ds
prsent, de pouvoir leur proposer des
produits en phase avec ses attentes.

De plus ils sont trs sensibles limage


de la destination quils visitent. Or, la
France soure :
Dune image trop classique car trop
souvent associe sa dimension
culturelle.

Aujourdhui, le taux de dpart en


vacances des jeunes europens se situe
dans une fourchette de 55% 70%.
Les principaux pays metteurs vers
la France sont lAllemagne, la GrandeBretagne et lItalie.

Etu
de

Il est primordial de capter davantage


la clientle des "jeunes", dans une
optique de fidlisation sur le long terme.
Les jeunes reprsentent la clientle
des actifs, des classes moyennes, des
familles et des seniors de demain. A
ce titre, ils constituent une cible fort
potentiel sur le march franais et dans
les pays europens matures 53.

Caractristiques et attentes
de cette cible

Co
urs
de
lan
gu
e

C'est une cible porteuse d'avenir

Les jeunes ont des attentes varies et peuvent tre attirs


par des types de sjours trs dirents.
Nanmoins, on constate un intrt notable de cette cible
pour les sjours en ville, les sjours orant de nombreuses
activits (culturelles et / ou sportives), un cadre anim
et festif, ainsi que des distractions nocturnes (bars,
discothques, cafs, ftes, concerts...). En ville, les jeunes
veulent dcouvrir succinctement le patrimoine, travers
des tours de ville en bus ou par voie fluviale par exemple,
quand cela est possible. Ils sont plutt amateurs dune
consommation culturelle rapide .
La plage, les parcs de loisirs, les activits sportives sont
aussi des centres dintrt forts pour eux, condition que
ce soit loccasion de rencontres et de dcouverte dautres
cultures.
En Europe, certaines destinations, notamment urbaines,
ont su attirer ces clientles par leur style de vie dcontract, leur animation nocturne, et leurs nombreux
vnements, musicaux en particulier. Cest notamment
le cas de villes telles que Berlin, Barcelone, Amsterdam,
Prague, Bratislava
La clientle jeune est aussi la recherche de destinations
balnaires festives et cest elle qui a contribu la notorit
internationale dune destination comme Ibiza.

Mieux positionner l'ore en fonction de la cible


La France doit galement innover et mieux positionner son
ore, notamment en termes de prix.
Les jeunes ne sont pas insensibles au confort, et ne
recherchent pas forcment les hbergements les moins
chers. Ils sont surtout attentifs aux prix et souvent la
recherche du "bon plan".
Aussi les ores promotionnelles, sont-elles particulirement attractives aux yeux de cette clientle, si le
rapport prix / plaisir est adapt. Il faut noter que les jeunes
font preuve de souplesse et dopportunisme dans leur
consommation touristique 56. Ainsi, au niveau europen,
les jeunes prouvent aussi un intrt grandissant pour
les ores en last-minute, qui permettent dallouer leurs
vacances des budgets plus restreints 57.

Dvelopper une communication spcifique


En France, 71% des jeunes se connectent tous les jours
Internet, contre 46% de la population en moyenne 58.

Dvelopper des destinations emblmatiques et


locomotives en termes d'image

La clientle jeune est ancre dans un univers de


communication qui lui est propre. Si elle adhre aux
valeurs de certaines marques emblmatiques-Nike, etc.,
elle est plus mfiante vis--vis de toute communication
perue comme institutionnelle. Il sagit donc de trouver
des relais en son sein ou parmi des leaders dopinion qui
lui sont proches (blogueurs, sportifs ) pour tablir avec
elle une communication informelle et trs interactive.

En France, trop peu de destinations ou de produits sont


susamment vocateurs pour cette cible, hormis Paris, la
Cote dAzur, et certaines destinations alpines proposant
des activits sportives et ludiques, hiver comme t.
Certains festivals les attirent galement.

Le vecteur principal de communication pour la cible jeune


est constitu des jeunes eux-mmes. Ils sont producteurs,
acteurs et diuseurs de lore. Il est donc essentiel pour
les destinations de laisser les jeunes en parler et de crer
des vnements pour les y inciter.

Une ore faire voluer

Il sagit de mieux accueillir ces touristes jeunes qui peuvent


devenir le cur de notre clientle de demain et dadapter
davantage notre ore et la communication la spcificit
de leur univers.
Pour augmenter nos parts de march sur cette cible,
lore franaise doit la fois sadapter ses attentes et
redevenir la mode. La perception de la France ne doit plus
seulement tre "chic" mais aussi dans lair du temps.
Pour se dmarquer dans un univers concurrentiel
international, les destinations franaises doivent dvelopper des marques fortes synonymes de dynamisme et
de modernit.

56. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des ores touristiques" Fvrier 2010 - DGCIS
57. Eurostat, Panorama on Tourism 2008
58. CREDOC, Enqutes "conditions de vie et aspirations des Franais", octobre 2009

STRATGIE 2010 - 2020

33

Fidliser
les cibles stratgiques
Rencontres et vnements
professionnels
Levier stratgique : conserver une bonne part de
march sur une cible majeure et cratrice de valeur.

Lindustrie des rencontres et vnements professionnels


regroupe le secteur des vnements dentreprise et celui
des congrs, salons et foires. Ce segment de march a t
fortement impact par la crise et cela sest manifest par :
Des dplacements inter et intra entreprises limits.

Un secteur stratgique crateur de valeur


Un poids conomique significatif et des impacts
positifs nombreux
Ce march reprsente 10% des voyageurs internationaux,
35% des dpenses ralises sur le territoire et plus de
300 000 emplois 60. Le secteur des congrs a gnr lui-seul
en 2008 5 milliards deuros environ et 58 000 emplois directs en
2008 61. Chaque anne, les foires et salons drainent eux seuls
plus de 1,5 M de visiteurs, franais et trangers compris 62.
Selon une enqute mene par France Congrs et la Fdration
des foires, salons, congrs et vnements de France en
2007, lactivit gnre par les palais des congrs et parcs
des expositions fait tat de prs de 7 milliards deuros de
retombes dont la rpartition sur les dirents acteurs est la
suivante :
22% au bnfice des organisateurs, sites daccueil et
prestataires directs de lexposition.

Des rductions de la dure moyenne des manifestations.


34% au bnfice de lhtellerie et de la restauration.
Une baisse des dpenses moyennes par participant.
28% au bnfice des acteurs du transport.
Une baisse du nombre de participants et du budget
accord par manifestation.
Un certain repli vers les destinations domestiques ou de
proximit.
Nanmoins, les entreprises, associations et acteurs publics
ont toujours besoin de runir leurs quipes, leurs clients
ou fournisseurs et de sinformer sur les volutions de leurs
secteurs. Les foires, salons, congrs et runions restent de
ce fait un moyen privilgi et ecace de communication
pour les entreprises, ce que confirme en creux lobservation
annuelle des dpenses des annonceurs dans les foires et
salons dont la baisse en 2009 (-6,5%) est infrieure la
contraction globale des dpenses de communication qui
atteint globalement -8,6% 59.
Les attentes des touristes daaires sont lies principalement la rapidit et lecacit de service, au confort et
parfois un certain prestige. Laccessibilit (en incluant
le transport depuis la gare ou laroport), la qualit et la
capacit daccueil des structures et des hbergements, la
cohrence dans lore commerciale et la prsence dinterlocuteurs ddis publics et privs (convention bureaux, DMC,
agences vnementielles et PCO) sont les constituantes
indispensables dune destination aaires. Cependant, face
la concurrence internationale, la direnciation se fera
sur des attributs supplmentaires : en particulier la prsence dun ple conomique, scientifique, culturel mais
galement touristique.
59. Source IREP-France Pub 2009
60. France Congrs et FSCEF
61. www.localtis.info

34

ATOUT FRANCE

16% pour les autres bnficiaires de lactivit (dition,


commerce).
Le caractre rcurrent des foires et salons est lorigine de
retombes durables et prennes pour lactivit conomique
des filires professionnelles quils servent comme pour les
territoires qui les accueillent.
De plus, la dpense moyenne par jour des congressistes et
visiteurs de salons est plus leve que celle dun touriste
"loisirs". A Paris, la dpense moyenne dun congressiste
slve 320,7 par jour (pour un Franais : 280 et pour un
tranger : 366,4 ) 63.
Au demeurant, la filire contribue attnuer la saisonnalit
de lactivit touristique, le printemps et lautomne tant les
priodes les plus actives. Enfin, lactivit de la filire contribue
largement au dveloppement de limage des territoires et
constitue de ce fait un levier touristique important : un voyage
professionnel russi peut tre loccasion dun retour en famille
pour un voyage "loisirs" 64.

Ce secteur est donc une cible stratgique car


son potentiel en termes de cration de valeur
est particulirement lev.

62. FSCEF 2009, sur un chantillon reprsentatif mais non exhaustif de 47 sites
daccueil
63. Enqute Oce de Tourisme et des Congrs de Paris
64. " Le mdia foires, salons, congrs, vnements : ses retombes sur le secteur
du tourisme" - Thierry Hesse

Un leadership de la France ancien


mais aujourd'hui contest
Dans ce cadre, il est donc essentiel de
maintenir la position concurrentielle de
la France.
La France possde avec Paris, la
capitale europenne des foires et
salons 65.

pour conserver son leadership, et


adapter son ore aux demandes
spcifiques de cette cible en plein
essor. Cet eort devra porter sur le
"hard" - les quipements - comme sur le
"soft" - les prestations - pour rpondre
aux attentes des clientles aaires
modernes.

Adaptation et
diversification de l'ore

Elle se situe parmi les premires


destinations pour lorganisation de
congrs. En eet, avec 797 congrs
recenss, la France se situe juste
aprs les USA (1 079) mais devant
Singapour (637), le Japon (575) etc.66

Une adaptation devenue ncessaire


de nos sites d'accueil

Paris apparat dailleurs


rgulirement dans le peloton
de tte de plusieurs classements
internationaux de destinations
aaires. 5 villes franaises sont
galement prsentes dans le
top 100 67.

Les foires, salons et congrs.

Nous sommes le premier pays


europen en termes dquipements :
120 centres de congrs
Plus de 2 000 structures
daccueil de plus de 200 places
80 parcs dexposition 68

Lore actuelle doit sadapter un


secteur dactivit comportant deux
ples distincts:
Les vnements dentreprises.

Aujourdhui lobjectif est de "dspcialiser" lore en proposant des quipements polyvalents pour quelle sadapte
facilement aux deux ples. Cette adaptation permettra une meilleure saisonnalit
de lore et donc une optimisation de la
rentabilit de celle-ci.

Une place conforter au niveau


international
Les investissements dans des parcs
des expositions ou dans des palais
des congrs de nombreuses villes en
Europe et dans le monde et lagressivit
commerciale vidente de certaines
places doivent inciter la France ne pas
considrer sa position comme acquise.
Les premires donnes du classement
ICCA 2009 portant sur lorganisation
de congrs internationaux tournants
montrent dailleurs une stagnation du
nombre de manifestations accueillies
sur notre territoire, cependant que nos
principaux concurrents ont vu leur part
de march augmenter.

De plus, lore fait face une


obsolescence dune partie de ses
infrastructures. En eet, plus de 40%
des sites actuels ont t construits
avant 1989 (lco-conception ntait
pas prise en compte dans les normes
de construction), do la ncessit pour
de nombreux sites de se moderniser,
de repenser leur ore ou de redfinir
leur positionnement commercial voir
gographique.
Cet eort est dautant plus ncessaire que
la ralisation dquipements nouveaux
dans certaines rgions mergentes
sur ces marchs (Asie, Moyen-Orient),
mme lorsque ces sites ne sont pas
directement en concurrence avec
lore franaise, impose de nouvelles
rfrences de confort et de qualit dans
lesprit de clientles habitues des
comparaisons internationales.
Lore fait face un cruel besoin de
rinvestissement, mme si divers sites
sont en cours de rnovation, dextension
ou de reconstruction 69.
Il est galement important dadapter les
sites de rencontres professionnelles aux
nouvelles normes environnementales et
dencourager lmergence de nouveaux
ples durables "green meetings and
venue".
Il sagit dune opportunit stratgique
car lore est encore limite en Europe.
Lore doit galement se diversifier et
les infrastructures doivent pouvoir tre
utilises dans le cadre dvnements
hors entreprises tels que lorganisation
de concerts ou dexpositions.
De plus, lmergence de grands
vnements exceptionnels (sportifs,
musicaux, culturels) peut gnrer une
impulsion au niveau national et avoir un
eet dentranement sur la frquentation
des sites et sur dautres vnements
parallles.

Face cette concurrence croissante,


il importe pour la France dadopter
une dmarche proactive et novatrice
65. Donnes en surfaces nettes de stands et visiteurs CCIP 2009
66. Classement UIA 2008
67. Classement ICCA 2009
68. France Congrs et FSCEF
69. FSCEF Enqute faite en 2009

STRATGIE 2010 - 2020

35

Faire merger plusieurs ples


vocation touristique
LIle-de-France constitue le point
dancrage incontournable de lindustrie
des rencontres professionnelles en
France. Cette position sans gale doit
encore se renforcer et gagner des parts
de marchs sur des manifestations
qui ne peuvent pas tre accueillies
ailleurs en France pour des raisons
daccessibilit ou de capacits dhbergement.
Lanalyse de la situation de nos principaux concurrents trangers montre
nanmoins que leur progression repose
sur leur capacit dvelopper plusieurs
destinations ou places crdibles
linternational : Barcelone, Madrid,
Valence et Saragosse en Espagne,
Milan, Rome et Bologne en Italie,
Francfort, Dsseldorf, Cologne, Munich,
Hanovre et Berlin en Allemagne ou
encore Londres, Edimbourg, Glasgow et
Manchester en Grande-Bretagne.

Crer des synergies entre les


acteurs et augmenter leur
professionnalisme
Le professionnalisme des territoires
doit encore tre dvelopp. La
comprhension des enjeux et des
fondamentaux de lactivit des
rencontres professionnelles par les
collectivits et une partie des acteurs
privs du secteur est une condition
incontournable de la consolidation par
la France de ses parts de march.
Ladaptation, la diversification et la
rnovation de notre ore doit permettre lmergence de nouveaux
ples du tourisme daaires
lchelle internationale et favoriser la
cration de valeur y compris pour les
manifestations dampleur locale ou
nationale

Si tous les territoires ne peuvent


avoir vocation accueillir des salons
ou congrs internationaux, un dveloppement rflchi et structur de
quelques places fortes en dehors de
lIle-de-France sont incontournables
pour maintenir la France parmi les
leaders du secteur.
Il est peu crdible dambitionner de
positionner un grand nombre de villes
sur les manifestations internationales.
Quelques unes cependant disposent
de rels atouts : infrastructures, hbergements, sites emblmatiques et
bonne accessibilit (gares et aroports
internationaux). Le dveloppement
de la position franaise passe par
leur monte en rgime, leur plus forte
visibilit, plus particulirement pour les
villes de :
Nice
Lyon
Bordeaux
Marseille

La comprhension des enjeux et des fondamentaux de lactivit des rencontres professionnelles


par les collectivits et une partie des acteurs privs du secteur est une condition incontournable de la
consolidation par la France de ses parts de march.

36

ATOUT FRANCE

Les familles
Levier stratgique : nous sommes plutt dans une
logique de "rtention", de fidlisation de ce public que
de conqute dune nouvelle clientle.

Constitution de la cible
La cible est constitue de familles franaises et en provenance
des marchs matures.
Les familles peuvent tre identifies comme tant une cible
compose de un ou plusieurs adultes avec des enfants
vivant encore au foyer. Selon leur structure (familles "classiques", familles recomposes, familles nombreuses ou familles
monoparentales), les familles ont des attentes direntes.

Des pratiques de "repeaters" quand elles jugent la


destination satisfaisante. Ainsi les familles auront tendance
revenir rgulirement sur un lieu de vacances qui leur
convient.
Un besoin de se retrouver ensemble : importance des
vacances "en famille" et renforcement des liens sociaux.
Un usage Internet plutt modr pour des raisons
dligibilit aux ores proposes la base (peu de
promotions en saison haute) 70.
Des attentes prcises en termes daccessibilit aux sites
et aux activits avec des destinations touristiques faciles
daccs et des activits disponibles proximit : nature,
parcs de loisirs ou ludiques.
Et des attentes particulires en matire dhbergements
qui se doivent dtre parfaitement adapts aux exigences
de cette cible : accueil des enfants, chambres spacieuses
des prix raisonnables.

Il s'agit d'une cible stratgique


La cible marketing des familles est stratgique pour la
destination France.
Lenjeu est multiple car cette cible est cratrice de valeur
par le volume quelle reprsente.
Lore franaise est tout fait en adquation avec les
direntes demandes de cette clientle spcifique, compte
tenu notamment de la diversit des modes dhbergement
et des activits de loisirs proposs.
De plus, les familles sont fortement consommatrices de
vacances. Dans la mesure o lenqute TNS Sofres
(Cf chapitre prcdent) a montr que lattractivit de la
France avait tendance diminuer sur le segment des
"vacances", cette cible est particulirement importante
pour contrecarrer cette volution.
Do la ncessit de se positionner en tant que destination de
vacances. Cibler les familles doit permettre de redynamiser le
segment stratgique des vacances.

Caractristiques et attentes de la cible


En matire de consommation touristique, la cible des familles
se caractrise par :
Un tourisme saisonnier en partie conditionn par les dates
de vacances scolaires pour les familles ayant des enfants
scolariss. Pour autant, les familles ayant des enfants non
scolariss sont en capacit de prendre leurs congs horssaison.

70. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des ores touristiques" Fvrier 2010 - DGCIS

STRATGIE 2010 - 2020

37

Une ore riche et adapte aux familles


Par certains aspects lore franaise est vieillissante, mais
elle dispose datouts majeurs tels que lhtellerie de plein air
qui a su se remettre en question, investir et thmatiser lore
en ladaptant au segment des familles. Il faut notamment
souligner les eorts faits par lhtellerie de plein air en termes
dquipement et danimation pour satisfaire aux besoins de
cette clientle particulire.
Notre ore est en phase avec les attentes de cette clientle.
Lhtellerie de plein air, les villages de vacances, les locations,
lhtellerie de moyenne et entre de gamme correspondent
assez bien la demande des familles condition quelles
orent des quipements aux normes actuelles (notamment
pour ce qui concerne la taille des chambres).
De plus, les parcs de loisirs et divers quipements de plein air
correspondent bien leurs attentes.

Htellerie de plein air / camping


Lore franaise marchande, est constitue, environ 48% de
lits touristiques situs dans des campings 71.
Les Nerlandais sont de gros consommateurs dhtellerie
de plein air (53%) et de locations dappartements ou de
bungalows, modes dhbergement particulirement bien
adapts aux habitudes de consommation touristique des
familles 72. Ils reprsentent eux seuls 42% des parts de
march de lhtellerie de plein air 73.
De plus, ils ont une image assez positive des campings franais
quils jugent de qualit. Ils apprcient aussi la qualit de vie en
vacances en France ainsi que laccueil rserv aux enfants 74.
Les Allemands venant en France pratiquent galement le
camping 3, 4 toiles. Ils sont 68% considrer que les
hbergements en France, et notamment les campings, sont de
bonne qualit 75.

IMAGE DE LA FRANCE ET DE SES CONCURRENTS AUPRS DES NERLANDAIS AYANT DJ VISIT LES PAYS
Campings de qualit
Varit des paysages
Culture et patrimoine
Qualit de vie
Accueil des enfants
Ensoleillement
Qualit hotels/restaurants
Scurit
Nature et environnement
Chert du pays
Calme et tranquilit
Bon march
Mto instable

71. Mmento du tourisme Edition 2009 - DGCIS


72. NBTC-Nipo Search Fvrier 2009
73. Insee Saison dt 2008 - Rsultats dcembre 2008
74. NBTC-Nipo Search Fvrier 2009
75. Etude de l'Ipsos pour Maison de la France sur l'image et le positionnement touristique de la France l'tranger - 2007

38

ATOUT FRANCE

Meubls et rsidences de tourisme


Les meubls de tourisme reprsentent
23% de lore franaise dhbergements
marchands 76.
Pour autant, il est ncessaire de l'adapter en nombre de lits par hbergement
sur la cible famille. Ce point est essentiel pour rpondre aux direntes typologies des familles, et en particulier aux
familles recomposes ncessitant des
hbergements disposant de plusieurs
chambres.
Les Allemands privilgient en France
comme mode dhbergement les
rsidences en location. Pour tre
en adquation avec leurs attentes,
lore franaise doit moderniser ses
infrastructures et maintenir lauthenticit de son ore et de son accueil 77.
Ainsi en 2009, pour prs de 20% des
sjours des Allemands ltranger,
l'hbergement choisi est la location de
meubls et de rsidences de tourisme 78.
Les clientles de Grande-Bretagne sont
consommatrices de voyages packags,
commercialiss par les grands touroprateurs : hbergements en htellerie et location de rsidences de tourisme 79. Lore franaise doit tre de
plus en plus prsente sur ces canaux
de distribution en Grande-Bretagne,
comme en Allemagne, afin de proposer
une ore plus riche et mieux adapte.

Htellerie
Lhtellerie de tourisme reprsente
21% de lhbergement marchand de la
destination France. Cette ore est trs
recherche par la clientle allemande
qui pour des sjours de vacances de
5 jours et plus en 2009, la favorisent
prs de 57% 80.
Son adaptation la demande est
critique sur cette cible qui souhaite
disposer de grandes chambres avec
plusieurs lits, un cot adapt.

Une ore faire voluer


Malgr la diversit de ses hbergements
et son adquation la demande de la
cible famille, la France se doit de faire
voluer son ore en fonction de besoins
spcifiques certains segments de
clientle.

Adapter l'ore
Adapter les produits la cible : un
des enjeux pour lore franaise
est bien dadapter les lieux, les
espaces, les structures touristiques
selon les attentes de cette cible
prioritaire : chambres familiales
ou junior, suites, grandes tables
au restaurant, location de grandes
rsidences ou gtes, ainsi que les
modes de vie, les quipements et les
activits 81.
Adapter lore en matire
daccessibilit/de transport: les
familles, gnralement composes
de plusieurs enfants, aiment disposer
dune ore de proximit relie de
nombreux rseaux de transports
intermodaux. Do la ncessit
pour les oprateurs touristiques de
proposer des tarifs avantageux et des
ores souples, limage du nouveau
tarif "tribu" dAir France : des tarifs
prfrentiels des conditions peu
contraignantes (modifications sans
frais, tarifs spcifiques pour un
quatre voyageurs adultes voyageant
avec des enfants sans obligation de
lien de parent).
Adapter lore aux dirents types
de familles : lore touristique
franaise correspond bien dans
son ensemble aux attentes des
familles classiques . En revanche,
elle est juge peu adapte, en
termes de produits et de prix aux
familles nombreuses, tribus et
familles monoparentales. Ainsi,
selon le Credoc, 58% des familles

76. Mmento du tourisme - Edition 2009 - DGCIS


77. Ipsos
78. Etude ralise par Lynn File Associates pour South West Tourism - 2009
79. FUR RA 2010
80. FUR RA 2010

nombreuses et 55% des familles


monoparentales trouvent lore
peu adapte leurs attentes. Or
en France 82, on compte 710 000
familles recomposes et 1,2 million
denfants vivant dans ces familles
recomposes.

Garantir un rapport prix/plaisir en


phase avec les attentes de la cible
des familles
La cible des familles est particulirement sensible au rapport qualit /
prix des sjours touristiques. Les familles sont moins influences par les
ores promotionnelles compte tenu de
leur frquent dpart en vacances lors
des vacances scolaires, et ne les considrent que comme de bonnes occasions 83.
Lobjectif stratgique consiste nous
positionner sur un rapport prix/plaisir,
procur par le bnfice immatriel de
la destination. Lenjeu est donc de proposer des avantages non mesurables
en termes montaires tels que la qualit de laccueil et de lespace public, la
richesse des sites culturels, la scurit
ou le calme.
Les vacances restant primordiales pour
les familles, ces dernires seront prtes
adapter leurs budgets vacances selon
le plaisir procur par ces dernires. Afin
de satisfaire davantage les attentes des
familles notamment en termes de prix,
des ores spcifiques peuvent tre
proposes.

Ainsi, le Club Med a mis en


place une nouvelle ore "Free
Family" qui propose des sjours
tout compris des prix plus bas
avec des prestations adaptes
tout membre de la famille 84.

81. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des ores


touristiques" - Fvrier 2010 - DGCIS
82. INSEE, Enqute sur les "familles recomposes", octobre 2009
83. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des ores
touristiques" - Fvrier 2010 - DGCIS
84. http://www.clubmed.fr/cm/ore-sejour-free-family-nouveautes-ete-2010-brtarifs-a-la-baisse-pour-les-familles_p-133-l-FR-pa-FREE_FAMILY-ac-od.html

STRATGIE 2010 - 2020

39

Restaurer le "leadership" de la France :


le formidable vecteur du "Village Mondial"
Levier stratgique : miser sur quelques grands leaders
du "village mondial" porte-parole d'une destination
France rnove, modernise...

La notion du "Village Mondial" sinscrit dans le processus


de mondialisation et dans le cadre de linterdpendance
lectronique.
Le "Village Mondial" est un ensemble de personnes
disposant dun capital dinfluence, voyageant frquemment
et vivant au rythme des grandes tendances mondiales.
Ces personnes ont des niveaux et des comportements
de consommation comparables en termes de gots et
de moyens, et ce, quel que soit leur pays dorigine. On
peut alors parler "deet de communaut mondiale" : ces
personnes communiquent sur les mmes canaux, parlent
un langage commun, ont des rfrences similaires et sont
parvenues crer un espace dchanges communs 85.
Les habitants du "Village Mondial" reprsentent une cible
stratgique pour la destination France car ils constituent
un formidable vecteur de communication tant en termes
dimage de la destination que de rputation.
Vritables vecteurs de notorit, ils doivent devenir des
"porte-voix" de lore franaise afin den moderniser
l'image.

Les habitants du "Village Mondial",


un potentiel important
Pour la France, les habitants du "Village Mondial"
reprsentent une cible cl pour plusieurs raisons :
La crise na pas aect le comportement des habitants
du "Village Mondial". En eet, appartenant des CSP+,
il s'agit en majorit de chefs dentreprise,
"Frequent Flyers" (voyages frquents et rguliers),
leaders dopinion, sportifs de haut niveau, intellectuels
ou personnalits clbres.
Ils disposent de revenus levs : plus de 150 000 /an.

85. Marshall McLuhan, The Medium is the Message - 1967

40

ATOUT FRANCE

Les habitants du "Village" communiquent et


interagissent en rseaux, grce lharmonisation
des mdias et linterdpendance des individus aux
comportements similaires.
De plus, cette cible a tendance saccrotre au rythme
de la mondialisation.
Ces habitants sont capables daccompagner et de
rvler la France comme une destination dsirable,
moderne et quil devient urgent de visiter, sils en
ressentent eux-mmes lenvie et le besoin.

L'enjeu pour la France est donc d'adapter son


ore pour correspondre aux attentes de cette cible.

Les atouts de la France :


son luxe et sa modernit
Renouveler/diversifier l'ore
Les habitants du "Village Mondial" constituent une cible
marketing part entire laquelle correspond une ore
touristique franaise parfaitement adapte. En eet, la
France bnficie datouts forts pour cette clientle duque
et vhicule des valeurs qui sduisent "les villageois".
La France est connue internationalement pour son art de
vivre, vhicule une image de luxe, est inluctablement la
destination du shopping et de la mode et se doit de devenir
une destination dans lair du temps et moderne.
Pour se conformer aux attentes de cette cible influente, et
donner limage dune destination en perptuel mouvement,
la France doit dvelopper des nouveaux produits plus
adapts au mode de vie et aux apptences de modernit
et de dynamisme de cette dernire comme des nouveaux
vnements, des festivals ou des activits innovantes.
Pour attirer cette clientle, la destination devra donc
jouer sur une marque forte, au positionnement clair pour
permettre de rvler des opportunits, des ambiances qui
correspondront leurs attentes.

On peut citer titre dexemple, la ville de Cannes pour laquelle un grand buzz positif est cr autour de la notorit
de son festival. Cet vnement annuel, rendez-vous de
clbrits, donne la ville une image trendy et glamour 86.

Lenjeu est donc de mettre en avant de nouvelles


destinations conformes aux attentes de cette cible
l'instar de Tahiti, Saint-Barthlemy, Courchevel ou
Saint-Tropez.

L'importance des rseaux


(sociaux notamment)
Une communication cible
Linternationalisation des mdias est un outil de contrle
du temps et de lespace. Elle provoque une globalisation
des gots et de certaines tendances de consommation.
Ainsi, une communication porte par les porte-paroles/
ambassadeurs de la destination France peut vite se
rpandre pour devenir une tendance mondiale, un lieu de
rassemblement pour les habitants du "Village Mondial"
du fait de ltendue et de la rapidit de la diusion de
linformation grce aux mdias.

86. LesEchos.fr

STRATGIE 2010 - 2020

41

42

ATOUT FRANCE

44

CONSTRUIRE LA STRATGIE AUTOUR DE LA MARQUE

46

FAIRE DES DESTINATIONS,


UN ATOUT MAJEUR POUR L'OFFRE TOURISTIQUE FRANAISE

UNE STRATGIE
de marques fortes
permettant de
mieux valoriser
les destinations
CHAPITRE 3

STRATGIE 2010 - 2020

43

Construire la stratgie autour de la marque


Les destinations touristiques sont de plus en plus
identifies des marques, linstar des produits de
grande consommation.
De nombreuses destinations - et non des moindres - lEspagne en particulier, mais aussi lInde, sappuient depuis
des annes sur une marque forte et des signatures qu'elles
ont su faire voluer au fil du temps afin de simposer
comme une rfrence internationale.
Disposer dune marque forte permet de valoriser la
destination France en tant que telle, mais aussi de renforcer
la visibilit des destinations touristiques quelle porte. Ce

Une marque de destination,


c'est l'ADN qui dfinit cette destination 87.
facteur de direnciation est indispensable dans une ore
mondiale diversifie et en croissance. La marque devient
alors la colonne vertbrale de la stratgie. Elle permet aux
destinations de renforcer leur identit tout en apportant un
contenu aux valeurs de la marque.

Asseoir la marque : une triple urgence


Une urgence stratgique car, pour rvler et porter

le secteur conomique du tourisme, il faut une


identification forte qui conforte le poids de lconomie
et de lemploi touristiques au sein de lconomie
nationale et de sa dclinaison territoriale.
Une urgence tactique qui positionne le tourisme dans

la marque France en gnral comme un pilier, voire


mme un vecteur incontournable de son rayonnement
international.
Une urgence conomique prenant appui sur la valeur

additionnelle cre par la marque dans la dfense des


parts de march et le renforcement de la comptitivit
de lore.

87. ETC-UNWTO Handbook on Tourism Destination Branding

44

ATOUT FRANCE

Une politique de marque forte


Le fait de disposer dune marque forte et direncie,
emblmatique et reconnue, constitue un atout majeur pour
valoriser la fois lconomie touristique et les destinations
touristiques en tant que telles.
Utilise bon escient, une marque forte cre de la valeur
et permet daugmenter la dpense moyenne. Elle participe
ainsi la cration de valeur recherche par la stratgie de
destination.
Le dveloppement de la politique de marque doit accrotre
et renforcer les valeurs attribues la destination, et
contribuer sa reconnaissance.
La Marque France existe, elle est porte par le Ministre de
lEconomie et des Finances, Atout France et lensemble de
ses partenaires (Comits Rgionaux du Tourisme, Comits
Dpartementaux du Tourisme, Oces de Tourisme) et le
secteur priv.
Elle a t accueillie
trs positivement par
les professionnels et
lensemble des acteurs
du secteur. Mais la
marque ne vit pas
assez faute de moyens
et de mobilisation.

Aujourdhui o est lexposition, quel est le "buzz" ?

Lobjectif est de construire la marque, de la nourrir


pour lui permettre de devenir la "colonne vertbrale"
de la stratgie et non un appendice.
Cest ainsi, et ainsi seulement, quelle simpose sur
le march et donne tous les acteurs lenvie dy
adhrer et de la suivre.

La marque France,
une marque qui exige des choix
Une marque nest reconnue que si ses valeurs sont
comprises et partages.
Les valeurs de la marque France sont les suivantes :
libre, authentique, sensuelle, gnreuse, inoubliable,
spirituelle... mais elle doit aussi sancrer dans la modernit.
La signature est particulirement reprsentative de
louverture aux autres et de la rencontre, que ce soit dans le
champ du tourisme de loisirs ou dans celui des rencontres
et vnements professionnels.
Elle doit contribuer susciter lenvie et le voyage, et
introduire un sentiment durgence de la visite, ce qui en
fait sa valeur "marchande" en crant un lien direct avec le
chire daaires du tourisme.
Le contenu et lutilisation de la marque doivent tre en
phase avec les cibles prioritaires vises et contribuer
dynamiser le potentiel de ces cibles. Il convient que toutes
les cibles puissent se reconnatre dans les valeurs de la
marque, et que les direntes dclinaisons de la marque
incarnent bien les attentes de chaque cible. Exploiter les
opportunits de la marque cest donc sassurer de son
ecacit, grce des partis pris adapts aux cibles.

Elle doit tre omniprsente, linstar d"Incredible India",


une marque porte par tout le Sous-continent indien.

La marque doit tout particulirement cibler le "Village


Mondial", communaut internationale et informelle, ellemme vecteur de communication et de notorit. En eet,
compte tenu du "buzz" que cette cible est susceptible de
crer et de diuser, il est opportun que lutilisation de la
marque soit particulirement en phase avec les attentes et
les ambiances recherches par cette cible.

La dclinaison de la marque doit


aussi tre labore selon les supports
de communication utiliss, de faon
cohrente, quelle que soit la cible vise.

La marque France,
marque ombrelle des destinations
Depuis sa cration et son lancement ociel, la marque
France a t utilise de faon ponctuelle, sans que son
"contenu" ne soit vritablement rvl. Les valeurs et
le contenu de la marque France devront tre reconnus et
identifis afin que lensemble des acteurs impliqus dans
le tourisme se lapproprient et en tirent profit.
Cest ce qui sera fait, afin que la destination France soit
immdiatement identifie et reconnaissable par les cibles
vises et suscite lenvie de voyages. La stratgie de marque
est en eet une grande promesse, une marque ombrelle
qui se dcline en marques "contenu", dont lobjet est de
donner corps la promesse.
En tant que marque ombrelle, la marque France doit
permettre la promotion et le rehaussement des marques
de destinations. Portes par la marque France, les
destinations ne peuvent alors quaccrotre leur notorit
et leur visibilit auprs de leurs clientles cibles. Ainsi,
elles bnficieront de lapport de la marque France. Les
marques de destinations renforceront la marque France
par un eet de gamme coordonne. Cest ainsi que se
rvlera la richesse de lore franaise par un eet de
gamme construit, voulu et port.

LA FONCTION DE LA MARQUE SELON LE "HANDBOOK ON TOURISM DESTINATIONS BRAND" :


THE BRAND CONTINUUM

Unaware

(inconscient)

Aware
(connu)

Interested
(intress)

Convinced
(convaincu)

Purchase
a holiday

(achat d'un sjour)

Satisfied
(satisfait)

Advocate
tell friends
(prescripteur)

STRATGIE 2010 - 2020

45

Les marques touristiques reconnues doivent contribuer


construire la marque ombrelle, voire la renforcer. Cest
notamment le cas de Paris qui dispose dune notorit
encore plus forte, grce laquelle elle pourrait "vivre" sur
certains marchs de faon autonome. Mais le but recherch
est de jouer de tous nos atouts. La marque Paris peut se

nourrir de la cration de valeur dune marque France et


construire la marque Paris comme porte dente de la
France. Ce travail de fertilisation croise est indispensable.
Il sagit donc de dvelopper un portefeuille de marques
de destinations touristiques, sappuyant sur une marque
France forte, direncie et reconnue.

Faire des destinations,


un atout majeur pour l'ore
touristique franaise
Un objectif : s'appuyer sur des
destinations touristiques fortes
disposant d'une stratgie de
dveloppement et de promotion
ainsi que d'une gouvernance
mme de la mettre en oeuvre.

promotion, encore moins un territoire


administratif. Elle est constitue de
composantes cl, dveloppes et
promues de faon coordonne. Elle
est construite autour dune stratgie,
rvle par une marque et axe sur
des objectifs clairs et partags.

La destination :
premier critre de choix
des touristes

La destination,
une multiplicit
de composantes
Une destination touristique nest pas
une juxtaposition dores parses.
Elle nest pas exclusivement un outil de

ATOUT FRANCE

On peut instaurer leet de gamme par


des destinations aux positionnements
dirents, et aussi capitaliser sur la
richesse de lore dans une logique
de captation de la valeur client.

A titre dexemple, une clientle luxe


peut tre naturellement intresse
par lore dhiver des stations alpines.
La raison essentielle tient au fait
que la destination fdre une
ore plus large, plus diversifie,
mieux adapte la demande
et plus lisible du fait de cet
assemblage dores touristiques
sous une mme dnomination.

Ce principe de destination est structurant car il est le seul vecteur mme


de rendre perceptible les direntes
composantes auprs des consommateurs, et en particulier auprs de ceux
qui ont des attentes et des besoins diversifis (en matire dactivits de loisirs, daccessibilit, dhbergements,
de restauration ; de services ou dani-

88. TNS Sofres 2009, la crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme

46

La France rvle sa richesse touristique par la multiplicit de ses destinations.

Cet eet de gamme aura donc


une consquence sur le niveau de
"rachat" en fidlisant les clients dans
le temps aux destinations franaises.

Le choix dun touriste se porte en


premier lieu sur une destination,
avant mme de prendre en compte le
critre prix 88.
Cest pourquoi les destinations sont
au cur de la stratgie du tourisme
franais. Elles constituent le point
dentre de la France en tant que
produit touristique : elles sont le
produit touristique tout simplement.

mation). Ce concept de destination


s'inspire du savoir-faire des resorts
touristiques qui intgrent dans un
mme lieu toute une ore. Il doit naturellement tre adapt l'conomie
touristique territoriale qui rassemble
de nombreux acteurs.

Si ces destinations font partie dune


collection de destinations touristiques
franaises, les destinations littorales
ou urbaines franaises de mme
gamme, adaptes cette clientle,
pourront lui tre proposes, afin
quelle revive lexprience russie
la montagne loccasion dautres
voyages.
Cela nempche pas, bien au contraire,
de sappuyer sur les thmatiques
emblmatiques de lore franaise
que lon retrouve dans de multiples
destinations, et qui renforcent la
marque France en gnral.

Il s'agit des six thmatiques suivantes :


Evnementiel / shopping / ftes
Patrimoine naturel / culturel
Activits de loisirs
Gastronomie / oenotourisme
Rencontres et vnements professionnels
Bien-tre

Mettre le concept de "destinations" au coeur de la stratgie


Une destination, c'est :
du " HARD "

du " SOFT "

un territoire

identit / marque

infrastructures d'hbergements

positionnement

accessibilit / transports
activits et services
animation / vnementiel

qualit / critres environnementaux


formation

partenariat

contrat de destination

cibles marketing

distribution

management de destination

Une destination, c'est d'abord un choix de


cibles marketing
Elles vont structurer dans le temps l'ore et elles seront
portes par le plan marketing associ. Le modle
"franais", pour prserver l'ore de "rsilience", doit tre
construit autour d'une progressivit. Les destinations
touristiques doivent avoir conquis des cibles de proximit
(rgionales et nationales), en provenance de marchs
europens, avant d'attirer les marchs matures lointains et
enfin pour accder la clientle des marchs mergents.

Une destination est contitue de composantes


"hard", structurelles

d'espaces naturels et d'espaces amnags notamment


urbains qui doivent porter la mme promesse et une
vritable continuit pour tre pleinement qualifis.
Des infrastructures dhbergement diversifies en

fonction des cibles marketing, de leurs besoins, de leurs


attentes et de leurs exigences.
Laccessibilit et des transports les plus directs et les

plus simples utiliser possible (ces considrations sont


essentielles pour certaines cibles et sur certains marchs).
Cependant, le cot daccs ne fait pas tout. Par exemple,
linter-modalit, la desserte des gares et des aroports,
les systmes de transport sur place, leur tarification, leur
lisibilit sont autant de facteurs dterminants.

Un territoire : cest le territoire de "vie" de la clientle

touristique, pris dans son intgralit, au-del des


frontires administratives. Ce territoire est compos

STRATGIE 2010 - 2020

47

Les activits et les services : il sagit du contenu de

lore touristique. Elle prsuppose une diversit de


lore cohrente avec les attentes des clients cibles,
notamment au sein des dirents groupes de voyageurs
(familles, groupes constitus, rencontres et vnements
professionnels). Ce sont ces collections dactivits
et de services qui permettent dlargir les cibles
potentiellement intresses, et de les fidliser dans le
temps.
Lanimation / vnementiel : cest bien dans la

composante structurelle (hard) de la destination quil


faut positionner ces ores. Dune part, elles structurent
et renouvellent lore. Dautre part, elles apportent
un point dappui en termes de communication et de
cration durgence de la visite.

Une destination est galement constitue de


composantes "soft"
Ces composantes sont essentielles mais ne peuvent se
substituer l'investissement et au rinvestissement de
lore structurelle "hard".

Elles sont en ralit des points


d'appui qui favorisent la promotion
et la vente.

Identit / marque : pour les mmes raisons que pour la

marque France, les marques de destination doivent tre


fortes auprs des cibles marketing vises.
Positionnement : le positionnement des destinations est

essentiel pour construire un systme de communication


clair et lisible.
Qualit et critres environnementaux : ils sont le

rvlateur de lore et son prolongement dans la


dlivrance du service. Organiss en engagements
de services, en chartes, en labels, ils structurent la
communication de lore et amliorent le rapport
plaisir/prix, en justifiant des direntiels de prix sans
modifier la comptitivit de lore.
Formation : cest un outil primordial de la qualit

de service, mais aussi de la gestion de lemploi


touristique dans les destinations. Elle permet une
professionnalisation accrue mais renforce aussi le
caractre durable et prenne de lemploi.
Distribution : il est essentiel de matriser la distribution

et den connatre les enjeux au risque de la subir ou,


pire, de loublier. Lobjectif est que tout produit soit
vendu. Lacte dachat passe par des choix de canaux de
distribution, ce qui influence les politiques dore, de
prix, voire mme de choix de cibles marketing.

La gouvernance, au coeur du concept de


destination
Les composantes ne susent pas pour structurer une
destination : il faut en organiser la gouvernance.
Elle passe par la mobilisation de lensemble des

acteurs impliqus, ce qui suppose un management du


partenariat.
Elle doit structurer le management de la destination en

rapprochant le dveloppement de lore et des outils de


promotion et danimation sur une destination pertinente
au sens touristique.
Elle doit formaliser les engagements de chacun dans le
temps, autour de contrats de destinations.

La gouvernance de la destination permet de la dvelopper,


de la positionner, de lui donner une identit et des valeurs
qui sincarnent dans sa marque. En ce sens, elle permet
aux acteurs de faire des choix stratgiques gnrateurs de
valeur ajoute, en sappuyant notamment sur les filires
les plus en phase avec le positionnement de la destination.
Il sagit pour la destination France de s'adosser la
diversit et la spcificit des "destinations" et de mieux les
utiliser.

48

ATOUT FRANCE

STRATGIE 2010 - 2020

49

50

ATOUT FRANCE

52

DVELOPPER ET QUALIFIER L'OFFRE

64

JOUER LES ATOUTS DU DVELOPPEMENT DURABLE


DU TOURISME

68

INTENSIFIER LA DISTRIBUTION

71

RORIENTER LA POLITIQUE DE PROMOTION

74

CONSTRUIRE DES OUTILS D'EVALUATION

LES LEVIERS
de la stratgie
CHAPITRE 4

STRATGIE 2010 - 2020

51

Dvelopper et qualifier l'ore


Quel secteur peut se prvaloir de telles opportunits
de dveloppement conomique et de cration
demplois, et constituer une ressource de croissance
dans une conomie qui, par dfinition, nest pas ou
peu dlocalisable et gnre l'entre de devises ?

Le renforcement de lattractivit de la destination France


et de sa comptitivit au niveau international ncessite
pour autant une adaptation de lore au nouveau contexte
conomique et aux nouvelles attentes des clientles.
Ladaptation de lore implique la fois damliorer
laccessibilit de la destination, de faire merger de
nouvelles ores, de renforcer les entreprises du tourisme,
de rhabiliter une partie du parc dhbergement existant,
de dvelopper lore immatrielle, en termes daccueil,
de formation et de services spcifiques et de mieux
faire connatre la nouvelle politique de classement et de
qualification des hbergements touristiques.

Faire merger des produits nouveaux


et structurants

La France ne dispose que

de deux ples touristiques


urbains attirant plus dun
million de visiteurs 90. Nos
concurrents en ont plus
et en fabriquent plus. Le
gigantisme nest pas un
facteur incontournable
de succs mais la taille
critique davantage ;
l'objectif doit tre de ne
pas se faire distancer et
de reconqurir le terrain
perdu.
Le dveloppement de produits nouveaux et structurants

doit tre en parfaite adquation avec les choix


stratgiques oprs en matire de cibles prioritaires.
Il convient de prendre en compte la spcificit des
attentes propres chaque cible lors de llaboration
des nouvelles ores de produits et de services (les
seniors sur les marchs matures, les nouvelles classes
moyennes sur les marchs mergents, les jeunes des
marchs matures).
Dans cette optique, les ores doivent tre davantage

La France dispose dun patrimoine naturel et culturel

trs riche. Elle constitue une place majeure sur le


segment des rencontres et vnements professionnels
et bnficie de nombreux actifs stratgiques (sites
patrimoniaux et de loisirs, domaines skiables, ports de
plaisance, vignobles et gastronomie...). Toutefois son
ore touristique, notamment en termes dhbergement,
est de qualit ingale, et ne rpond pas toujours aux
"standards" actuels recherchs par les clientles. De
mme, quand lhbergement se situe au niveau requis,
lespace public nest pas toujours amnag avec le
mme souci de qualit et de services. "Lore en France
est encore faonne par une vision trs traditionnelle
de ce quil faut orir aux clients" 89. Le renouvellement
de lore, son dynamisme et lmergence de produits
innovants participent de lvolution de limage
touristique et de la qualit d'exprience de la
destination et renforce sa "modernit".

Le renouvellement de lore est un facteur de fidlisation indispensable pour permettre la France de


renforcer sa comptitivit linternational et dattirer
davantage "les repeaters".

89. T. Benhaim Vice-prsident de Cofremca-Sociovision


90. Rapport BCG 2008
91. Carnet de route des seniors, Atout France - 2009

52

ATOUT FRANCE

thmatises afin dtre mieux adaptes aux volutions


de la demande. A titre indicatif, les vnements festifs
correspondent particulirement bien aux attentes des
clientles "jeunes" ; le shopping et les visites culturelles
aux centres dintrt des nouvelles classes moyennes
des marchs mergents ; les touristes seniors ont des
attentes en matire de confort qui augmentent avec
lge, et sont particulirement sensibles la qualit de
laccueil 91.
Ces ores nouvelles doivent aussi tre au service de

lmergence ou du dveloppement de "destinations


touristiques" plus structures, qui intgrent
progressivement lensemble des paramtres qui sont au
cur du concept de "destination" tel que dfini dans le
chapitre 3 de cette stratgie.
Les nouveaux produits structurants doivent en

particulier sinscrire dans le dveloppement des


filires emblmatiques de la destination et porteuses
des valeurs de la marque "France" : le secteur des
rencontres et vnements professionnels, celui de la
culture et du patrimoine, le shopping, le vitivinicole, le
bien-tre, les activits de loisirs, les sites naturels.

La culture et le patrimoine : un levier essentiel de l'ore


Lore culture et patrimoine constitue un levier emblmatique attendu de la clientle de tous nos marchs
prioritaires. La convention passe entre les Ministres de
la Culture et du Tourisme, le 6 novembre 2009, amorce
un virage dcisif. En eet, la constitution dun patrimoine
orant des activits touristiques est un objectif majeur,
la fois :
En termes dinvestissement pour la prservation et la
valorisation du patrimoine.

Compte tenu des volumes de clientle potentielle (cf.


chapitre 2), lmergence de deux ou trois destinations
touristiques supplmentaires vocation mondiale est
accessible.

Les grands vnements internationaux au service du


dveloppement
Cette stratgie ne peut que prendre appui sur des
vnements structurants, permettant la mise niveau
des infrastructures et le dveloppement de la notorit (
linstar de Barcelone).

En matire de cration de produits nouveaux alliant

ore touristique et patrimoine.


Au niveau de la construction de la marque France

comme un marqueur direnciateur.


Les grands sites patrimoniaux
et naturels sont des rserves de
croissance et de matrise de la
comptitivit de lore. Le champ
dapplication est vaste : htellerie,
restauration, vnementiel, rencontres et vnements professionnels
sont autant de leviers pour faire
merger des projets.

Cet lment fait partie du cur de lore touristique car


son eet dentranement sur lconomie territoriale, voire
nationale, est prouv. Mais il constitue aussi un levier
pour dvelopper "lurgence" de la visite, crer les flux
de communication et construire la marque "France" en
lancrant dans la modernit.
L aussi, le dveloppement ne se comprend que par un
management de projet. L'enjeu rside autant dans la
mobilisation collective que dans l'investissement. Cest
cette mobilisation qui renforce la destination et lui permet
de poursuivre son dveloppement.

Cest le cas en particulier de grands


vnements qui bnficient dune

La monte en puissance de nouvelles destinations

visibilit internationale : Marseille

Lun des enjeux de cette politique de renouvellement de


lore est de favoriser, au cours des prochaines annes,
la monte en puissance de certaines destinations, en
s'appuyant sur les grands projets damnagement urbain,
Marseille, Lyon, Bordeaux, au Havre notamment, le projet du
"Grand Paris", ou divers nouveaux quipements : Muse
Beaubourg Metz, Muse du Louvre Lens pour nen
citer que quelques uns.

capitale europenne de la culture


2013, candidature dAnnecy pour les JO
dhiver 2018, la France organisatrice du
championnat dEurope de football en
2016

Pour rvler sa diversit des marchs lointains (matures


comme mergents), la France se doit de disposer de
plusieurs points dappui forts. Paris est une chance quil
faut continuer cultiver mais elle ne sut pas. Il faut ds
aujourdhui prparer lore des "repeaters" de demain :
plus que jamais, nous devons jouer nos atouts en profitant
au mieux des nouvelles accessibilits (la France est au
coeur du rseau ferroviaire europen grande vitesse, et
l'accessibilit arienne se renforce grce la consolidation
du hub de Charles de Gaulle et au dveloppement des
liaisons low-cost point point).
Pour la majorit de la clientle des marchs mergents,
le processus est connu :
1re visite : 2 ou 3 villes en Europe dont Paris
2me visite : Paris + une excursion
3me visite : un point touristique remarquable

STRATGIE 2010 - 2020

53

Renforcer les
entreprises touristiques
Hormis quelques entreprises de rang
mondial du secteur de lhbergement
des loisirs, de la restauration ou des
transports, les entreprises touristiques
franaises sont essentiellement constitues de PME, voire de TPE.
Cette ralit nest pas nouvelle : elle
conduit la constitution dune ore
diuse, un besoin dinnovation permanent pour se direncier (ou plus
exactement sa transformation en
produits facteurs de croissance), parfois une incapacit accompagner
linvestissement et bien souvent une
prsence insusante dans les circuits
de distribution.
Un contexte financier plus contraint, la
monte en puissance d'Internet et plus
globalement de toutes les interfaces
de connexion l'image des rseaux
sociaux, la pousse du modle lowcost, le renforcement des sensibilits
environnementales... tous ces facteurs
imposeront de faire des choix o
l'initiative prive sera centrale et
appuye par des politiques pratiques
d'accompagnement.
Le dveloppement des entreprises
se fonde sur quatre facteurs cls :
innovation, investissement, comptitivit et rentabilit.

54

ATOUT FRANCE

Pour les dix ans venir laccent doit


tre mis sur :
Linnovation : elle seule apporte
la direnciation ncessaire pour
rtablir la comptitivit de lore.

mais aussi de stimuler les partenariats


publics/privs, de favoriser le rinvestissement, et de fdrer les partenariats
et les projets.

Linvestissement et donc

Rhabiliter et
redynamiser
l'ore existante

ladaptation des outils de


financement public et priv.
Lmergence ou la consolidation

de leaders industriels nationaux


dans lensemble de la chane de
valeur : production et distribution,
transport, hbergement,
restauration, activits de loisirs,
promotion. Ce sont ces champions
nationaux qui dynamisent par leur
leadership, en France comme
linternational, la destination. Ils
construisent aussi la marque France
et lexploitent au sens industriel du
terme.
La comptitivit conomique

centre sur la qualit, la formation,


le management et les nouvelles
technologies.
La cration ou lmergence

dentreprises innovantes sur de


nouveaux segments dores. Parmi
ces entreprises se dgageront les
leaders de demain, exploitant de
nouveaux modles conomiques et
de management qui leur assureront
dveloppement et rentabilit.
Il sagit de dvelopper lingnierie touristique en direction des entreprises

Stimuler l'eort
d'investissement
En France, de nombreuses ores de
bti sont obsoltes ou inadaptes
aux volutions de la demande des
clientles.
Cest le cas en particulier dune partie
de la petite htellerie indpendante,
notamment la campagne (nous avons
vu son importance dans les attentes des
touristes trangers comme des Franais
chapitre 2), de certaines rsidences
de tourisme, de nombreux palais des
congrs, des hbergements de tourisme
associatif vocation sociale La liste
nest pas exhaustive.
Il est dusage de considrer que la
comptitivit sacquiert dans la dure
condition de consacrer de 6%
15% par an du chire daaires
linvestissement (selon lactivit).
Ce ratio est loin dtre intgr dans tous
les modles conomiques touristiques.

Ce sous-investissement rsulte en grande partie de


la faible rentabilit des capitaux investis en raison
notamment du caractre encore trop saisonnier des
destinations franaises en comparaison avec leurs
principaux concurrents. Pour cette raison, les investisseurs
sengagent vers les villes et les grands ples touristiques
o ils peuvent envisager une demande toute lanne ou
presque.
Malgr un lger frmissement attendu pour 2010, en
rattrapage du retard pris, le sous-investissement qui
caractrise le secteur touristique permet dicilement de
maintenir la comptitivit de la destination face une
concurrence nouvelle, disposant dune ore trs rcente
(Duba, Croatie, Maroc). Il est donc urgent de stimuler
linvestissement afin, au minimum :
De maintenir niveau le parc dhbergements ainsi que
les quipements culturels et de loisirs.

Le dernier tableau de bord des investissements touristiques


(ATOUT FRANCE) fait apparatre une concentration des
investissements hteliers dans les villes ainsi que sur
les zones les plus touristiques : Paris / Hauts-de-Seine,
Alpes-Maritimes (Cannes), Savoie, Bouches-du-Rhne, et,
a contrario, une baisse des capacits dhbergement dans
les communes non urbaines.
Si linvestissement en htellerie de chane reste soutenu,
lon constate une stagnation, voire une baisse des
investissements dans lhtellerie indpendante.

De rnover lensemble du parc dinfrastructures

Afin dviter la disparition progressive de lhtellerie


indpendante dans certains espaces (montagne, campagne
notamment) ou sa transformation en rsidences locatives,
ou autres, des dispositions spcifiques doivent tre mises
en place. Elles doivent se concentrer sur des destinations
touristiques relles et viables (quelle que soit leur taille),
et sur des cibles marketing dont le comportement peut
connatre des changements structurels.

daccueil de manifestations temporaires pour


lui permettre de se remettre en conformit et de
correspondre aux attentes marketing.

Dvidence, les cibles familles et seniors correspondent particulirement ces ncessaires volutions.

Les divers dispositifs existants doivent permettre


dengager cette dmarche en favorisant la captation des
flux d'pargne vers l'investissement touristique ainsi que
le recours la dette, des taux adapts.

Actuellement, l'investissement touristique annuel


est de 9,4 milliards d'euros 92.

Cest donc davantage une approche qualitative par


projet ncessitant une ingnierie spcifique quil faut
privilgier, plutt que des mesures fiscales dordre
gnral. "Le partenariat public/priv ne se dcrte
pas, il se construit et se ngocie grce l'ingnierie."

Investissements en M courants

ENSEMBLE DES INVESTISSEMENTS HTELIERS

D'aprs EAE, DT, Sit@del2 (SOeS/CGDD/


MEEDDM), OSEO et enqutes professionnelles.
Les annes 2007, 2008 et 2009 correspondent
des estimations et 2010 la prvision
ralise par JMP C.

92. Tableau de bord des investissements touristiques, Atout France 2010

STRATGIE 2010 - 2020

55

LES INVESTISSEMENTS PAR SEGMENT ET ANNE

Linvestissement soutenu observ dans le secteur de

lhtellerie de plein air porte ses fruits.


Ce mode dhbergement, et dquipements de loisirs
associs, particulirement en phase avec la demande
des clientles franaise et europenne, connat une
frquentation trs leve. Ce rsultat flatteur ne doit rien
au hasard.
En matire de tourisme social, nous constatons un sousinvestissement sur une longue priode. La mise en place
dun fonds "Tourisme social investissement (TSI)" devrait
progressivement pallier ce problme.
Pour ce qui concerne les rsidences de tourisme, la
diminution des investissements est sans doute lie une
certaine maturit du march, ainsi qu la surcapacit
existante dans certains dpartements. En revanche, la
rnovation du parc existant s'avre tout autant ncessaire.

Lier les investissements marketing ceux


ncessaires la mise en conformit
des normes
La rforme du classement des hbergements touristiques
rpond un double objectif : favoriser la modernisation des
quipements et consolider la comptitivit conomique de
lore dhbergement.
La mise en place de nouvelles normes de classement des
hbergements touristiques, implique des investissements
rguliers (en termes d'quipement, de services, d'accueil)

56

ATOUT FRANCE

afin que les hbergements rpondent aux normes de


classement dsormais volutives (avec une rvision a
minima une fois tous les 5 ans) et qu'ils s'adaptent mieux
aux mutations du march.
Les hbergements touristiques marchands sont galement
impacts par la mise aux normes rglementaires et obligatoires telles que les normes sur la scurit et celles sur
l'accessibilit. Cette mise aux normes suscite galement
des besoins d'investissements.
Afin de financer ces dirents besoins d'investissements,
qui sont apprhends de manire globale par les exploitants, un fonds de modernisation a notamment t mis en
place pour l'htellerie par OSEO (Prt Participatif pour la
Rnovation Htelire).
Il doit contribuer accompagner la mise aux normes
globale de l'htellerie. Le nouveau dispositif de classement correspond un positionnement marketing innovant,
allant dans le sens de la rnovation des quipements et de
ladaptation de lore aux nouvelles attentes de la clientle
(ladoption de nouvelles tailles de chambres et du nombre
de lits par chambre permet par exemple d'attirer davantage les clientles familiales).
Il apporte une garantie de qualit de service norme ainsi
qu'une lisibilit commerciale renforce, et permet ainsi de
bnficier dun positionnement plus concurrentiel linternational.

Il convient donc de poursuivre le travail engag,


notamment chaque publication des nouvelles
grilles de classement qui auront lieu dans les 10 ans

qui viennent, pour tirer lore franaise par le haut.

Renforcer l'accessibilit
des destinations

Gaulle ore des marges de dveloppement importantes


sur les marchs mergents pour mieux faire face la
concurrence. Toutefois, celle-ci reste forte sur le march
chinois (concurrence de Francfort en particulier) et sur le
march indien (concurrence de Londres).
Evidemment, la dlivrance de visas touristiques ne doit pas
constituer une source de moindre comptitivit par rapport
aux autres "portes dentre" europennes, sans quoi les
eorts des compagnies ariennes et des aroports ne
pourraient tre rcompenss.

La croissance du tourisme continue tre associe un


contenu en transport lev.

En jouant sur le rseau TGV et sur les accs directs aux


aroports rgionaux

Les transports ne sont pas uniquement un moyen daccs,


mais une composante primordiale de lore touristique.
Cela implique de renforcer les modes d'accs aux
destinations :

Le dveloppement du rseau TGV en France et des divers


rseaux de trains grande vitesse en Europe (Thalys, Eurostar), est un vritable atout pour laccessibilit de la
destination France. Il en est ainsi des projets dextension
du rseau vers lEspagne et lAllemagne. De mme, les
nouvelles dessertes intrieures devraient augmenter les
dplacements entre Paris et les grandes villes franaises
ainsi qu'entre grandes villes (Bordeaux-Toulouse, Strasbourg-Lyon).

En faisant de Paris la porte dentre en Europe par


voie arienne, en sappuyant sur le hub Charles de
Gaulle
La France doit devenir la destination "porte dentre
de lEurope" des primo-visiteurs qui arrivent par voie
arienne. Cest notamment le cas des clientles en
provenance des marchs lointains et surtout des marchs
mergents, dont le potentiel de croissance est le plus
lev. Dans ce contexte, le hub arien Paris-Charles de

Prs de 2 000 km de lignes grande vitesse doivent tre


construites en France dici 2020, consolidant le rseau
existant ou tablissant de nouvelles connexions. Elles
mettront ainsi Bordeaux 2 h de Paris (2016) et 3 H 30
de Madrid (2020), Rennes 1 h 26 de Paris (2014), Ble
1 h 25 de Dijon (2011).

LES ACCS DIRECTS AUX AROPORTS RGIONAUX AU DPART DES PRINCIPAUX MARCHS METTEURS TRANGERS

STRATGIE 2010 - 2020

57

Le dveloppement de ces nouvelles lignes TGV devrait


stimuler les excursions la journe ou les courts
sjours en ville des touristes franais. Et aussi favoriser
le dveloppement de forfaits Paris + autres villes
rapidement accessibles, pour les clientles des marchs
lointains.
Cette piste de dcouverte des destinations franaises
pour les primo-visiteurs est fondamentale afin que lore
franaise ne soit pas exclusivement assimile Paris.

Un voyage doit susciter lenvie dun nouveau voyage vers une


autre "destination" franaise.

LIAISONS ARIENNES LOW-COST ENTRE LES VILLES FRANAISES (HORS PARIS) ET LES PAYS TRANGERS EN 2009

Le dveloppement des accs directs aux aroports


rgionaux au dpart des marchs europens et de
proximit est ncessaire pour renforcer laccessibilit
des destinations franaises. Depuis quelques annes, de
nombreuses dessertes, principalement low-cost, se sont
dveloppes, en particulier sur le march britannique.
Le maintien de ces dessertes, voire leur dveloppement,
contribue lattrait des destinations franaises, ds lors
que lore propose correspond bien aux attentes des
clientles.
Ce dernier point est essentiel. Ce nest pas la desserte
arienne seule qui cre un trafic. Cest dabord lexistence
et la pertinence de lore touristique en fonction de la
demande qui favorise le dveloppement de nouveaux
courants de trafic.

58

ATOUT FRANCE

NOMBRE DE LIAISONS INTERNATIONALES LOW-COST ENTRE LES VILLES FRANAISES (HORS PARIS)
ET LES PRINCIPAUX MARCHS TRANGERS EN 2009

En jouant sur l'inter-modalit et les


nouvelles mobilits et en prenant
en compte les problmatiques
spcifiques (Outre-mer, insularit,
enclavement territorial)
Le dveloppement de linter-modalit
entre les dirents modes de transport,
et en particulier entre larien et le
ferroviaire, permet de ne pas rompre
la chane des transports ; ainsi, les
dplacements sont simplifis et leur
dure est raccourcie.
La complmentarit modale TGV-avion
est particulirement pertinente pour
les vols long-courrier : Charles de
Gaulle, deux-tiers des passagers TGVavion sont en correspondance de vols
longs courriers (Exemple : Amrique
du Nord : 22%, Direction du transport
arien).

dispose dune liaison aroport-TER).


Une meilleure communication sur la
possibilit dacheter un billet unique
groupant ces deux prestations est trs
souhaitable.

La loi de programmation relative


la mise en oeuvre du Grenelle de
l'environnement dite "Loi Grenelle
1" (3 aot 2009) prvoit dans l'article
12 que : "L'Etat veillera ce que les
voyageurs disposent dans leurs
dplacement en France et en Europe
et pour la desserte des plates-formes
de correspondance arienne, d'ores
ferroviaires plus performantes constituant des alternatives au transport
arien.
A cette fin, la connexion des grandes
plates-formes aroportuaires avec le
rseau ferroviaire sera amliore".

Compte tenu du taux de satisfaction


lev des voyageurs par rapport cette
pratique (94% Charles de Gaulle), il
est souhaitable que les ores de ce type
soient plus nombreuses et souvrent
sur les dessertes rgionales (pour le
moment, seule Strasbourg-Entzheim

STRATGIE 2010 - 2020

59

Divers projets allant dans le sens de linter-modalit sont


en cours de dveloppement : RhonExpress va mettre Lyon
en ligne directe avec son aroport sous forme de tramtrain (liaison gare SNCF-aroport) ; le projet de desserte
ferroviaire Ble-Mulhouse est ltude.
Le dveloppement dune information sur linter-modalit
dans les transports est particulirement utile aux voyageurs.
Certaines rgions ont dj mis en place des dispositifs de
ce type, dont dautres territoires pourraient sinspirer (SITE
Vialsace, service dinformation Mobilimousin).
Pour autant, la desserte des destinations touristiques
partir des aroports comme des gares, mobilisant le TER
ou les rseaux de bus, est encore trop peu dveloppe et
ecace.

Le poids de l'arien dans le tourisme Outre-mer


Du ct des destinations ultramarines, le transport est une
composante essentielle puisquexistentielle. La concentration de la demande sur la mtropole a t exploite au
maximum des possibilits des compagnies ariennes qui
les desservent en concurrence. Lenjeu est, aujourdhui,
de diversifier la demande et donc de dvelopper une
nouvelle approche de lore. Combiner produits adapts
(dont lhbergement), canaux de distribution et dessertes
ariennes, ncessite de recomposer lore. La structuration de nouvelles dessertes en fait partie. La faisabilit
conomique et technique de ces dessertes peut amener
des choix de diversification de marchs plus ou moins
accessibles.
Cest donc une analyse et un pilotage transversal quil
faut raliser afin de permettre lengagement coordonn
de tous les acteurs.

Dvelopper l'ore immatrielle


Animation, qualit de laccueil, meilleure formation,
services adapts : des lments cls pour valoriser
lore

domaine, mme si des amliorations sont constates.


La mauvaise pratique des langues trangres participe
aussi de cette perception et un eort notable de
formation simpose ici. Pour cela, la formation initiale
ne sut pas et la formation professionnelle ne peut
tre valablement alloue qu des emplois stables et
durables.
Lvnementiel amliore fortement la notorit

et la visibilit des destinations. Lorganisation


dvnements est le plus souvent gnratrice de valeur
et, plus long terme, deet dimage. La qualit des
vnements, leur organisation, leur caractre innovant
et la communication dploye cette occasion sont
susceptibles den faire de vritables sources de valeur.
La France dispose de nombreux atouts dans ce domaine,
qui ne demandent qu tre mieux exploits 93. Bien
sr, la conqute des grands vnements constitue une
occasion de mobilisation des acteurs et de cration
dinfrastructures dterminants pour une destination
touristique. La conqute de ces vnements sportifs,
culturels, ou festifs doit tre une priorit nationale.
Le dveloppement de services on line et o line

participe lenrichissement de lore touristique. En


particulier, il est indispensable d'accompagner les
consommateurs tout au long du cycle du voyage et
donc de proposer des services en position de mobilit.
Les nombreux services on line disponibles, ou en
cours de dveloppement en termes dapplications
(go localisation, informations pratiques, information
et rservation sur les Smartphones, ) peuvent
dmultiplier les occasions de visites, dachats et
de consommation de produits de dcouverte et
dopportunit, identifis loccasion dun sjour. Les
GPS, iPad et autres produits technologiques sont
mme de faciliter laccs linformation touristique
Cest sur les services que la dirence doit se faire pour
renforcer la valeur ajoute de la destination. Par exemple,
les services de gestion rmunre des rsidences secondaires, les services dassistance, ou mme les services
de type "concierge", se prsentent comme de vritables
vecteurs de dveloppement du panier moyen et donc de
retombes conomiques.

La valeur de lore touristique intgre de


plus en plus dlments immatriels qui
contribuent fortement lamlioration de la
qualit et la direnciation des ores.
Lanimation et laccueil sont des

composantes importantes pour structurer


une destination touristique et lui donner
un positionnement spcifique. La France
nest pas toujours bien perue en ce
93. P. Augier, Rapport 2009 au prsident de la Rpublique "Pour une politique gagnante des grands vnements"

60

ATOUT FRANCE

Des services spcifiques visant accompagner les


touristes, notamment dans une optique de rassurance
sont dvelopper : la qualit de service est un paramtre
important de la satisfaction de la clientle et donc de sa
fidlisation. Au-del des prestations classiques attendues
dans le secteur du tourisme, de nouvelles attentes se font
jour de la part de dirents segments de clientles. Cest
le cas en particulier pour la clientle des seniors, pour tout
ce qui se rapporte au transport ou au portage de bagages,
et ce qui touche la sant ou la scurit.
Cela peut aussi tre le cas pour des familles voyageant avec
des enfants en bas-ge ; certaines familles aises peuvent
souhaiter disposer de services de baby-sitting, notamment
dans les htels haut de gamme.

La ncessit de dvelopper lore immatrielle,

notamment en matire de services personnaliss ddis


certaines clientles, implique de faire voluer le
contenu des formations afin quelles rpondent mieux
aux nouvelles attentes du march.

Amlioration de la formation aux mtiers du tourisme


La formation est un facteur cl du dveloppement et de la
mise niveau de lore touristique. Elle permet daugmenter
la qualit de lore en matire de service. Cela ne peut se faire
que par une meilleure adaptation des formations :
Aux mtiers existants et donc aux besoins des entreprises
et des collectivits locales.
Aux besoins de la demande, qui voluent sans cesse.

Exemple du site mon.service-public.fr qui cible les seniors


globe-trotters et leur permet dy stocker une copie de leurs
papiers didentit, utilisable en cas de vol.

La cration et la monte en charge de ces dirents

services doit constituer un gisement demplois mieux


valoriser : des emplois proches ou quivalents ceux
des services la personne, qui peuvent aussi amliorer
les conditions de vie des Franais.

Pour l'amlioration de la qualit de laccueil et


des prestations immatrielles en France, ces
critres deviennent prdominants pour augmenter
lattractivit de la destination et contrer la
perception, parfois ngative, du rapport qualit/
prix des prestations touristiques.
Ladaptation des formations en vue dune meilleure
adquation de lore la diversit des demandes comporte
direntes composantes, en fonction du niveau dtudes.

STRATGIE 2010 - 2020

61

Sagissant de la formation initiale :


Lobjectif est de mieux orienter et adapter les cursus aux
volutions :
De lore (chaque anne, plusieurs dizaines de milliers
demplois ne sont pas pourvus, notamment dans la
restauration).

Favoriser lmergence de profils plus polyvalents (avec

cursus diversifis et consolidation des comptences en


ingnierie, management, gestion, ).
Veiller la lisibilit des formations, souvent

insusamment identifies par les entreprises.


Sattacher linternationalisation des programmes.

De la demande des clientles.

En faisant porter les eorts pour les niveaux III, IV et V 94


sur : les langues et les cultures trangres, le savoir tre,
laccueil, les nouvelles formes de vente, les nouveaux
produits et les volutions technologiques.

Formations professionnelles et continues : des formations


adapter lvolution des mtiers.
Veiller une meilleure adquation des formations
aux mtiers du tourisme, en tablissant un rfrentiel
mtiers-emplois-comptences.
Mettre en place un schma gnral des formations. Il

Cest la cl de la formation et le besoin le plus criant.


Pour les niveaux II (une soixantaine de Licences et Licences
Professionnelles), il convient en particulier de :
Promouvoir les priodes en entreprises (stages, contrats
en alternance, etc.).
Favoriser ladquation de ces formations des emplois

rfrents et des carrires.


Couvrir certains mtiers ne faisant pas lobjet de

formations adquates.
Pour les niveaux I (une cinquantaine de Masters), il s'agit
de :
Susciter des formations au service de la qualit et de la
cration de valeur : encourager les formations ddies
aux filires cratrices de valeur et sources demplois
(vnements et rencontres professionnels, patrimoine/
culture, activits de loisirs, bien-tre, vitivinicole, etc.).

Mieux faire connatre la nouvelle


politique de classement et
de qualification des hbergements
touristiques
La mise en place des nouveaux classements des
hbergements touristiques rsulte de la loi du 22 juillet
2009 de dveloppement et de modernisation des services
touristiques.

sappuierait sur des tudes de march et la mise en


place dun observatoire des mtiers et de leurs besoins,
partir des expriences existantes.
Travailler avec les branches professionnelles concernes

et les collectivits (rgions) mais aussi les CCI, (mise en


place de baromtres, etc.) afin d'adapter , si ncessaire,
les programmes de formation, au niveau des territoires,
comme au sein des branches professionnelles.
Favoriser le dveloppement de lapprentissage et

de lalternance (cf. : Mission Marcon sur lhtellerierestauration appliquer dautres secteurs), et


mieux faire connatre ces dispositifs ( comparer avec
lAllemagne : 600 000 jeunes en apprentissage en
France contre 1 million et demi en Allemagne).
Nouer des liens plus permanents entre les collectivits

locales, les professionnels et les responsables de la


formation tous les niveaux.

Elle concerne les htels de tourisme, les rsidences

de tourisme, les villages de vacances, les terrains


de camping, les parcs rsidentiels de loisirs et les
meubls de tourisme. Le classement selon les nouvelles
normes seectuera progressivement, compte tenu
de limportance considrable du parc dhbergement
reclasser . Il convient toutefois de noter que tous
les classements acquis selon les anciennes normes
deviendront caducs au 23 juillet 2012.
De ce fait, la monte en puissance du nombre

dtablissements classs selon les nouvelles normes


se fera par paliers et la totalit du parc ne sera classe
qu la fin 2012.

94. Niveaux dtudes : I et II : formation niveau scolaire et BTS ; III, IV, V : formation master et licence

62

ATOUT FRANCE

Cest pourquoi il a t jug pertinent, dans un premier


temps, de ne diuser la nouvelle politique de classement
quauprs des professionnels concerns, en les incitant
sengager dans la procdure de classement. Une dmarche
simplifie a t mise en place cet eet.
Une tl-procdure gratuite est disponible sur :
www.classement.atout-france.fr.
Afin de mieux faire connatre les atouts du nouveau

classement, une confrence de presse a t organise


en fvrier 2010. Cette communication visait en
particulier expliciter les bnfices attendre du
nouveau classement en termes de lisibilit. Laccent
a t mis sur la mise en conformit de ce classement
avec les pratiques internationales, avec la cration de
la catgorie dhtels 5 toiles, lune des innovations les
plus marquantes de ce classement.
Il est prvu de faire connaitre prochainement les

dispositions de ce nouveau classement auprs des


voyagistes trangers et des rceptifs, loccasion de
dirents vnements.

Une information en direction du grand public sera

mise en place lorsque le volume d'hbergements


classs selon les nouvelles normes sera pertinent
pour envisager une communication globale auprs des
clientles touristiques.
La nouvelle politique de classement des hbergements
touristiques incite lamlioration de la qualit de lore
touristique. Elle permet ainsi de mieux positionner la destination France en termes de "rapport qualit/prix", lun des
critres qui demeure prioritaire dans le choix des destinations touristiques.

STRATGIE 2010 - 2020

63

Jouer les atouts


du dveloppement durable du tourisme
Un certain intrt commence se manifester, parmi les
touristes, pour la notion de durabilit dans le tourisme,
mme si celle-ci demeure encore floue pour une large
majorit dentre eux. Selon ltude GMV Conseil pour Atout

FRANCE (2010), 46% des personnes interroges indiquent


connatre le terme "tourisme durable" (clientle franaise,
allemande et britannique ayant sjourn en France).

France

Allemagne

Italie

Belgique

NL

UK

USA

Base : ceux pour qui l'environnement va


jouer un rle important

759

310

424

369

362

319

349

L'accs une alimentation de saison,


des produits locaux

69

56

51

45

11

54

51

Des activits en lien avec la nature


(sites protgs, treck...)

50

55

44

50

55

40

50

Un hbergement conome en eau et/ou


nergie

37

34

36

30

18

41

41

Un voyagiste orant des prestations


"responsables", respectueuses
de l'environnement et des populations

29

41

31

34

29

45

34

Un hbergement construit selon des


normes environnementales strictes

29

14

34

24

30

30

Un label "cologique" certifiant les


eorts faits en matire de protection
de l'environnement

32

16

21

24

11

27

29

L'accs une alimentation garantie


biologique

16

14

17

15

15

Des activits sur des chantiers engags


ou du bnvolat

21

Un voyagiste proposant de compenser


l'empreinte carbone par une taxe

15

13

Parmi les lments suivants, lesquels seront susceptibles d'influer votre choix en matire de vacances ?

Pour la grande majorit des touristes, le dveloppement


durable du tourisme est principalement corrl la notion
de respect de lenvironnement. Il sagit en fait de deux
ralits distinctes mises en vidence dans ltude TNS
Sofres pour Atout FRANCE (2009) :

Pour la majorit des rpondants, il sagit dexprimer

lespoir de jouir de la nature et de bnficier dune


alimentation saine, de recevoir les bnfices dun
environnement prserv plus que dy contribuer.
Pour les autres, il sagit dun engagement moins

sensoriel et plus responsable quils appliquent


leurs modes de transport et dhbergement. Ils ne
reprsentent pour linstant quune clientle de niche,
sans doute appele se dvelopper.
Dans ce contexte, il parat utile que le positionnement
de la France en tant que destination touristique intgre
progressivement cette dimension et la valorise davantage.
Cela ne peut que contribuer lamlioration de son
attractivit.

64

ATOUT FRANCE

Mieux faire connatre les atouts de la


France en termes de dveloppement
durable
La France dispose de nombreux atouts en phase avec le
dveloppement durable du tourisme, ce que 58% des
touristes (franais, allemands et britanniques) interrogs
dans le cadre de lenqute GMV Conseil pour ATOUT
FRANCE reconnaissent.

POSITIONNEMENT DE LA FRANCE

Nanmoins cette reconnaissance, encore limite, demande


tre conforte, ce qui implique de :
Mieux valoriser les espaces naturels prservs : la
France dispose de nombreux parcs naturels nationaux
ou rgionaux ainsi que de nombreux forts, chemins de
randonne, espaces protgs par la loi Littoral et la loi
Montagne, ainsi que dores dhbergements labelliss.

Il convient en particulier damliorer la prservation de


la qualit des espaces publics aux abords des villes et
des sites touristiques. La dgradation des paysages en
entres de villes est particulirement problmatique. Elle
ncessite une vritable prise de conscience de ce problme
et de ses enjeux, ainsi que la mise en place de mesures
pour y remdier.

Renforcer la qualit des espaces publics : conu sans

Ce point est majeur. La matrise des documents de


planification de lurbanisme et de lamnagement du
territoire est dj le facteur essentiel du dveloppement
touristique. Mais laction des collectivits territoriales ne
sarrte pas laccueil des touristes et la promotion.

prise en compte des attentes des touristes, lespace


public est pourtant une composante importante de
la perception de la destination. Il est donc impratif
que les collectivits territoriales, et notamment les
communes, prennent davantage en considration la
dimension de lenvironnement dans la gestion des
destinations touristiques.

Les collectivits territoriales doivent construire lespace


public harmonieusement pour permettre de mettre en
valeur la destination et relier entre elles les composantes
disperses de lore. Il y a l un enjeu concurrentiel trs
puissant.

STRATGIE 2010 - 2020

65

Mettre en valeur des eorts de

gouvernance du dveloppement
durable : de nombreuses initiatives
sont mises en place localement,
souvent trs petite chelle, et
ne sont pas valorises car trop
parpilles. Cela nuit la visibilit
de ces ores, souvent spcifiques.
Une dmarche plus globale doit
tre mise en place au cours des
prochaines annes afin de faire
merger une ore axe sur le
dveloppement durable qui soit plus
structure.
Le potentiel de croissance de la

demande pour des ores intgrant


des critres lis au dveloppement
durable du tourisme devrait
samplifier au cours des prochaines
annes. Il est ncessaire d'anticiper
cette demande pour ne pas tre pris
de court par la concurrence.
En Espagne, le plan FuturE prvoit
lhorizon 2020 la mise en place de
direntes mesures pour soutenir
les investissements, permettre une
rduction de la dpense nergtique,
une gestion cologique de leau,
lutilisation dnergie propre, une
meilleure accessibilit
Ce plan ambitieux, dot dun budget
de 400 millions d', vise renforcer le
caractre durable du modle touristique
espagnol.
Les ores en phase dadaptation doivent en priorit satisfaire aux attentes
des principaux segments de clientle porteurs, dune part la clientle
"loisirs", dautre part la clientle "affaires".
La demande de la clientle loisirs varie
considrablement selon la nationalit,

66

ATOUT FRANCE

lge, la CSP, le lieu de rsidence.


Une esquisse de typologie tablie
par GMV Conseil pour ATOUT FRANCE,
fait ressortir que certaines clientles
sont particulirement sensibles aux
dimensions thique, quitable et
responsable du dveloppement durable
du tourisme. Dautres privilgient la
dimension nature et environnement .
En ce qui concerne le secteur du
MICE , diverses initiatives ont t
prises tant au niveau de lore que
de lorganisation des manifestations
pour intgrer progressivement une
dmarche durable :
Le parc de palais des congrs,
relativement vieillissant (40%
des sites construits avant
1989), a commenc se rnover
en adoptant des normes de
construction environnementales.
(Par exemple : le Palais des Congrs
de Tours, le Vinci ; lquipement
multifonctionnel le Scarabe
Roanne ; le centre de congrs
de Lyon ; le parc des expositions
de Bordeaux ). Les conomies
dnergie ainsi ralises participent
largement lamlioration du
modle conomique de ces
quipements. En outre, ils servent
dexemple dautres structures.

Au niveau de lorganisation des

vnements, la sensibilit la
problmatique durable est
croissante, mais ne se traduit
dans les faits que de faon limite
(environ 6% des manifestations).
Toutefois, des initiatives notables
ont t prises : signature de la
charte des associations
professionnelles de lvnement
pour le dveloppement durable,
dition du guide de lco-conception dun vnement, ouverture
du site www.eco-evenement.org.
Dans le contexte conomique
actuel, cette dimension devient
de plus en plus importante dans
le choix de destination et sinscrit
dans les engagements propres
des entreprises donneuses
dordre.

Repositionner l'ore franaise par


une coordination des politiques de
labellisation
Il existe un certain nombre de labels spcifiques, mais
la notorit faible. Ils concernent soit les hbergements
(Gites Panda, la Clef Verte), soit la qualit de la construction
(ISO 14001), soit plus globalement des espaces naturels
protgs (parcs naturels, Parcs Nationaux de France),
soit la qualit des eaux de baignade (Pavillon Bleu)
Cette multiplicit de labels, souvent faiblement promus,
nuit lmergence dun vritable label porteur et lisible
commercialement par les clientles. Les consommateurs
sont de plus en plus alerts par les pratiques de
"greenwashing" et ne sont sensibles qu un label reconnu
donnant confiance et disposant dune notorit avre.

Optimiser la rentabilit
des investissements
Les investissements dans le secteur du tourisme sont

diciles rentabiliser car la "saison touristique" est de


plus en plus courte. Un meilleur talement des sjours
sur lanne par un lissage de la demande permettrait
daccrotre lusage et la rentabilit des capitaux investis
et de limiter limpact environnemental. Cest le cas pour
les investissements publics lis lassainissement,
les infrastructures, le traitement des dchets. Il en
est de mme pour les hbergements et les structures
de loisirs, quune saisonnalit trop troite contraint
la multiplication, ce qui produit un impact ngatif
sur les paysages naturels et urbains. Enfin, la France
dispose d'un parc extrmement important de rsidences
secondaires dont le taux d'occupation est encore
optimiser trs fortement.
Les cibles stratgiques viser en priorit doivent

favoriser cet talement des sjours dans lanne. Les


seniors, notamment les jeunes retraits, sont plus
libres pour partir en dehors de la haute saison, que les
personnes actives ou les familles. Les clientles des
marchs mergents partent des priodes de lanne
qui sont en dcalage avec les priodes de congs des
marchs europens.
Cela permettrait galement la prennisation demplois

souvent saisonniers et prcaires, et dinscrire


pleinement une dimension sociale.

STRATGIE 2010 - 2020

67

Intensifier la distribution
Au-del de la qualification et de la structuration
de lore, les canaux de distribution sont
fondamentaux pour que lore et la demande

soient davantage en phase.

La France est souvent moins bien distribue en volume que


de nombreuses destinations concurrentes. Mais surtout,
la distribution organise de lore franaise a tendance
se limiter quelques destinations et produits phares. De
nombreuses destinations sont sous-programmes.
Les touroprateurs du nord de lEurope sont contraints
par des critres de rentabilit que ne peuvent satisfaire
en France que certaines destinations touristiques (la
montagne en particulier), ou dimportants fournisseurs
dores touristiques plutt standardises.
Cela est d en partie au fait que laccessibilit de la France
repose largement sur lautomobile et que la part de
larien y est beaucoup plus faible que celle de lEspagne
ou de lItalie. Or, une grande partie des ventes, notamment
en ligne, concerne la vente de billets davion.Cela tient la
situation gographique de la France, mais pas uniquement.
La constitution dores incluant, outre lhbergement et
le transport, des activits annexes, permet daccrotre la
valeur des ores commercialises. Ce type dore peut
tre facilement mis en place pour les sjours en ville. Ces
produits plus complexes forte valeur ajoute sont donc
dvelopper dans ce contexte.
Compte tenu de la monte en puissance de la distribution
organise au cours des prochaines annes, en phase
avec le dveloppement des ventes en ligne, il devient
de plus en plus ncessaire que la programmation des
ores touristiques franaises volue : dune part elle doit
augmenter en volume, dautre part, elle doit se diversifier.
Mais surtout, elle doit passer par les canaux qui permettent
de toucher directement les cibles vises et intgrer les
contenus appropris distribuables par ces canaux.
Afin damliorer la distribution de lore touristique
franaise, il conviendra de :
Mieux tenir compte des spcificits de la distribution
propres chaque march.
Reconqurir la programmation de la France chez les

gnralistes, notamment sur le thme des longs sjours.

68

ATOUT FRANCE

Ainsi en Europe, on constate que le taux de pntration de


le-tourisme (moyenne europenne : 28%), est beaucoup
plus lev que cette moyenne en Grande-Bretagne o elle
atteint 44%. (Phocus Wright). Mais e-tourisme ne signifie
pas uniquement ventes directes. Lintermdiation des
tour-oprateurs a t remplace par celle des oprateurs
de voyages en ligne. De leur ct, les tours oprateurs ne
sont pas rests inactifs en matire de distribution en ligne.
Le premier site de e-tourisme en Allemagne pour la vente
de packages touristiques est... TUI.
L'activit marketing et les investissements de ces
oprateurs pour structurer une audience et des prospects
de qualit les rend de moins en moins contournables ; leurs
exigences ne sont pas uniquement financires, elles sont
aussi techniques (format de vente) ou marketing (accs aux
stocks, promotion).
Une seule rponse : il faut adapter le produit tarifaire et
laccs aux stocks aux ralits des oprateurs, au risque
de se laisser distancer sur certains marchs (Allemagne,
Grande-Bretagne,).

Il est donc ncessaire dadopter une logique de distribution multicanale, direncie selon les marchs.

TAUX DE PNTRATION DE L'E-TOURISME


SELON LES PAYS EN 2008
Europe

28%
44%

Royaume-Uni

42%

Scandinavie
30%

France
Allemagne

24%
19%

Espagne
14%

Italie
0%

10%

20%

Source : PhocusWright / PWC, dcembre 2009

30%

40%

50%

Pour intensifier la distribution il convient


de :

Conqurir les rseaux de distribution


online en jouant toute la gamme
dores et de lagrgation de cette
ore y compris l'ore diuse
A cet eet, il est souhaitable daller dans
le sens dun largissement des gammes
dores distribues en ligne. Procder
ainsi ouvre de nombreuses opportunits,
de mieux valoriser certains types dores
en phase avec la demande des marchs
(Htellerie de plein air, par exemple).

LES ORIENTATIONS STRATGIQUES DES ACTEURS DU MARCH POUR 2009


(PLUSIEURS RPONSES POSSIBLES)

Multiplication des promotions

49%

Diversification du portefeuille
d'activits touristiques

41%

Recentrage sur les activits


fort niveau de marge

39%

Recentrage sur les activits


qui gnrent le plus de CA

36%
23%

Montisation de l'audience
Montisation
de la base d'abonns
Augmentation des prix

En proposant dans les nouveaux canaux


de distribution lore la plus diversifie
possible, les destinations franaises
largiront leur march potentiel. Il faut
prolonger leet de gamme jusquaux
outils de vente.

Aucun changement
de stratgie

Il faut donc organiser laccs ces gammes de produit


dun point de vue marketing. Le dveloppement de la
politique de "destinations" et la monte en puissance
de certaines de celles-ci doit permettre de faciliter cette
dmarche.
Par ailleurs, cette orientation correspond au souhait
des acteurs du tourisme en ligne de "diversifier leur
portefeuille dactivits touristiques". Ils en font un lment
de conqute de nouveaux clients.

Standardiser les formats descriptifs et d'changes


Pour ce faire, il convient denvisager une meilleure
agrgation des ores, ce qui soulve la question de la
norme technique et de l'interoprabilit des donnes.
La conqute des rseaux de distribution en ligne passe
aussi par une standardisation des formats descriptifs et
dchanges. Cela implique lutilisation gnralise de
normes et de formats communs aux oreurs. (Relance de la
norme Tourinfrance en la rapprochant du consortium XFT).

Slectionner les produits en fonction des canaux


de distribution
La slection des ores et ladaptation de leur positionnement doit se faire en fonction des cibles touches par les
dirents canaux de distribution. Il sagit de "pousser" les
bonnes ores vers les bons clients, en tenant compte des
spcificits des canaux de distribution. Certains rseaux de
distribution en ligne sont mmes de commercialiser certains types dores diuses, dautres pas. Cette slection
doit tre raliste et transparente vis--vis des professionnels du tourisme. Par ailleurs lencouragement adopter
des normes techniques par les oreurs permettra de consolider leur capacit tre vendus sur tous les canaux.

17%
3%
2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Source : Benchmark Group, 2009

Faire merger un oprateur national assurant


l'agrgation
Cest la raison pour laquelle nous avons besoin dun
"agrgateur" dores, capable de fournir une ore formate
selon certains standards tous les canaux de promotion et
de distribution. Ce point est en rupture avec les tentatives
prcdentes qui ont privilgi la distribution de lore
diuse sur les sites institutionnels.
Les sites institutionnels ne sont pas tous conus pour la
vente mais ils doivent en tout tat de cause la faciliter en
prolongeant leurs actions de promotion et de marketing.
Cest lenjeu dune nouvelle ore dagrgation : pousser
les clients acheter dans la "boutique en ligne" choisie
par les producteurs.
Loprateur national doit donc "fluidifier" et structurer
laccs aux sites marchands. Ainsi chaque acteur se
concentre sur sa valeur ajoute :
La promotion pour les sites des destinations.
La recherche de lore par loprateur national.
La vente par le producteurs en direct ou via les sites

marchands.

Reconqurir chez les gnralistes la programmation


France sur l'ore "vacances"
Par rapport ses principaux concurrents (Espagne, Italie,)
la France est nettement moins programme par les grands
voyagistes europens (TUI, Thomson), en particulier pour
les ores vacances, littoral comme montagne.

STRATGIE 2010 - 2020

69

On peut se rassurer en observant lvolution des dirents


canaux de distribution et la part de la distribution directe.
Pour autant, lorsque lon veut tre le leader, il faut
tre prsent sur la principale source de revenu de ses
concurrents.
Il est ncessaire daccrotre cette programmation si lon
veut augmenter nos parts de march "vacances" sur
dimportants marchs metteurs tels que lAllemagne ou
la Grande-Bretagne. Dans cette optique, deux dmarches
sont mettre en place :
Slectionner les destinations incluant des ores
en phase avec la demande de ces marchs et les
promouvoir auprs de ces oprateurs. Notamment des
hbergements rnovs, en fonction des critres de
choix des cibles de clientle et intgrant les critres de
services attendus.
Inciter les grands groupes intgrs internationaux

investir davantage en France, pour les amener tre


plus engags sur la destination.

Utiliser davantage le "yield management" en fonction


des cibles, des destinations, des ores
et des modes de distribution
Dans un contexte o le rapport qualit/prix joue un rle
important dans le choix des sjours touristiques, il importe
daner lutilisation du "yield management" et des ores
promotionnelles.
Rappelons ici le rle essentiel de ces ores dans le
dclenchement de l'acte d'achat.
Cela implique de tenir compte davantage des dcalages
dans lanne entre les dates de congs des direntes
nationalits de clients, de la spcificit des destinations et
des thmatiques mise en avant.
On peut se rfrer lore "kids free" (gratuit pour les
enfants) de Disneyland Paris qui, chaque anne, stimule
la demande sur les priodes de moindre remplissage
et bnficie cette occasion dun accrossement de la
visibilit de lore famille de cette destination.

Le "yield management" doit intgrer la politique de


distribution qui doit tre centrale et non priphrique
la politique tarifaire.

Cest en jouant sur toutes les composantes du "yield", la


gestion tarifaire comme loptimisation du remplissage des
units dhbergement, que la comptitivit de lore se
renforcera. Cest ainsi que des ores aujourdhui rputes
"hors saison" structureront une demande nouvelle ou un
meilleur talement de la demande existante. Sur ce point, la
dynamique marketing des distributeurs est incontournable
pour obtenir un rsultat significatif.

70

ATOUT FRANCE

Rorienter la politique de promotion


Dans un contexte mondialis, o les ores touristiques se multiplient et sont immdiatement accessibles
sur de multiples canaux de promotion, lenjeu est de sduire un consommateur dj fortement sollicit
et de plus en plus averti.

La consommation touristique ne se traduit pas seulement


par lachat de quelques nuites dhbergement. Il sagit
de proposer un consommateur, souvent averti et
expriment, une tranche de vie, une exprience, de lui
raconter une histoire et de le sduire. Dans un contexte o le
bouche oreille reste le mode de prescription prdominant,
la promotion a pour ambition de crer la dirence, de
susciter lmotion et dinciter le consommateur dcouvrir
les destinations franaises.
La destination est en eet lun des premiers critres de
choix des touristes comme le montre lenqute TNS Sofres
pour Atout France (2009).

Une stratgie de plateforme nationale


ouverte
Les eorts consentis par chaque acteur ne sont pas la
hauteur de lenjeu.

Cest tout le sens de la stratgie que doivent adopter


lensemble des acteurs de la promotion, dautant plus que
chacun ne dispose pas toujours de la bonne ore ou des
contenus les plus convaincants.
Les outils de promotion voluent rapidement mais pas
partout et surtout pas la mme vitesse.
Afin que la promotion atteigne ces objectifs, il sagira au
cours des prochaines annes :

De construire un rseau dinfluence mondial reposant


sur dirents canaux
Par la cration dune WebTV de la destination France

fdrant les WebTV des destinations franaises. Cette


initiative est indispensable pour tre visible sur les
grands marchs potentiel.
Lutilisation adapte des rseaux sociaux permettra de

Il faut rappeler que cet enjeu dpasse la simple promotion


touristique. Il contribue auprs du public, des influenceurs,
et mme des rsidents, limage que le territoire veut
donner de lui-mme dans la circonstance peu banale qui
consiste en "vendre" lattrait au monde entier.

faire voluer la perception et le positionnement dune


destination.

Or, les sites de promotions publics se concentrent plus


sur la satisfaction des oreurs et les sites privs sur la
vente stricte du produit. Un nouvel espace apparat, que
les technologies et les nouveaux vecteurs de promotion
permettent doccuper.
Plus que jamais, les sites web ferms sont un frein la
diusion de lore. La cl de la russite tient laccs aux
"contenus". Il est donc stratgique de donner accs tous
les contenus disponibles, en permettant celui qui les
recherche de qualifier sa demande.
Il faut passer des sites catalogues des approches de type
"Google" qui concentre la valeur sur laccs et donc sur le
rfrencement des contenus.

STRATGIE 2010 - 2020

71

De sappuyer sur la marque France, ainsi que sur son


portefeuille de marques de destinations

Les blogs, rseaux sociaux, le web 2.0 sont des canaux


particulirement adapts pour toucher la clientle jeunes
et sduire le "Village Mondial", condition de bien savoir en
matriser lusage.
Le fait de diuser, fdrer, construire des

contenus de faon autonome correspond bien


aux expriences recherches par les jeunes et de
plus en plus par dautres segments de clientles
individuelles.
Le "Village Mondial" est particulirement

sensible au "buzz" des rseaux, mais il souhaite y


contribuer et ainsi lancer les tendances.
Miser sur des relais tels que les bloggeurs

peut constituer une opportunit intressante,


notamment pour vhiculer les expriences
vcues avec les limites que cela implique.
Le fait de parvenir capter en France des vnements

mondiaux forte notorit (vnements dans les


domaines sportifs, artistiques, culturels...) est porteur
d'image et de valeur pour les destinations.

Pour susciter lenvie de venir en France, il sagit de rvler


les valeurs de la marque et de les dcliner. Lappropriation,
par les acteurs du tourisme, de la marque France et
son utilisation sont ncessaires pour contribuer sa
reconnaissance par les touristes et professionnels.
Il sagit dune profonde mutation qui ncessite des partenariats approfondis (y compris avec de grandes marques
franaises) et une conscience collective de lenjeu.
Promouvoir un portefeuille de destinations va permettre
la France de mettre en scne la richesse de son ore. Mais
cela oblige chacun faire des choix, car la marque France
ne peut se composer de destinations sans contenus ou
sans cohrence pour les cibles vises.
La marque France est donc un vecteur dadhsion mais
aussi de slection.

D'adapter la relation au grand public


Cela suppose de construire un systme dinformation
touristique capable de qualifier les ores et les demandes
des clients :
En construisant des bases de donnes dores

qualifies en fonction des cibles prioritaires et en


misant sur le web.

La mise en place d'une gestion dynamique et pro-

active afin de peser davantage dans le choix des


lieux de tournage de films permettra de valoriser les
destinations touristiques.

Selon le rapport "Forrester Research" 2009, lutilisation


des rseaux sociaux dans le domaine du marketing aux
USA devrait augmenter de 34% entre 2009 et 2014,
alors que le marketing mobile naugmenterait que de
27% et lachat de bannire de 17% .

LEspagne a lanc en 2010 une campagne dans les


medias sociaux (Youtube, Twitter, Facebook) sous
laccroche "Spain, a country to share" afin de faire
voluer son image.

72

ATOUT FRANCE

Chaque acteur du tourisme a une responsabilit dans


cet objectif : les bases de donnes acquirent leur valeur
par lusage qui en est fait et la qualit des donnes qui la
composent. Mais cette qualification est principalement
de la responsabilit des oreurs et des gestionnaires de
destinations.
Une agrgation des donnes doit tre recherche afin de
mieux qualifier et diuser les ores, mais aussi pour mieux
connatre les besoins, les habitudes de consommation
et ainsi mieux orienter le dveloppement de lore et
construire un cosystme performant de l'information
touristique.
Ce partage est un enjeu stratgique qui doit faire lobjet du
consensus le plus large.
La France est riche de la largeur de son ore touristique
notamment de l'ore diuse. Cest donc dans cette
perspective que cette ore doit tre qualifie dun point
de vue marketing, puis promue en fonction de cette
qualification.

Par exemple, une ore famille ne doit pas tre simplement


implicite mais tre vhicule jusquaux touristes potentiels
concerns. Il faut donc bien la rfrencer dans ce sens, de
faon norme avant de la diuser.
En sappuyant sur des bases CRM qualifies pour cibler

le grand public et permettre ainsi dorienter les ores


en fonction des attentes des clients (rapprochement des
contenus et des clientles cibles).
Ce point est la fois sensible et stratgique. Chaque
oprateur, public et priv, doit tre conscient que laccs
aux clients est la cl non seulement du dveloppement
mais aussi celle de la fidlisation. Cest Atout France, aux
organismes de promotion touristique et aux destinations
touristiques den prendre linitiative et de se coordonner
entre elles.

La constitution et lentretien de telles donnes est


coteuse ; se fdrer permet de matriser les moyens
mettre en oeuvre.

En faisant mieux connatre aux professionnels lore

France en fonction de leur stratgie et en dveloppant


les relations oreurs/demandeurs.
En veillant lvolution permanente de lorganisation
des modes et canaux de promotion. Dans ce but, Il
faut donc davantage prendre en compte les nouvelles
intermdiations dans les actions mener. Il sagit en
eet de savoir toucher toute une nouvelle catgorie
dintermdiaires de la promotion et donc de la distribution
(moteurs de recherches, WebTV, sites de communication,
tlvision, presse, blog, ). Pour cela une approche par
march et par segments de clientles est essentielle.
En dveloppant des formats de mise en relation des

professionnels dans le prolongement des workshops.


Sans nier limportance des salons professionnels, des
voyages de dcouvertes, des relations publiques, force
est de constater que ces actions doivent tre constamment
renouveles.
Il convient de trouver des modes danimation et de
communication plus permanents et conformes aux attentes
de ces cibles qui cherchent principalement vendre ou
sourcer des ores de faon rapide et sre.

Dans un monde de plus en plus ractif, o lachat de


dernire minute est la rgle, o la promotion tarifaire est
indispensable (tude TNS Sofres - Atout France), organiser
la fluidit de ces informations constituerait un atout
important dans une politique de promotion dynamique et
tourne vers lecacit.
En promouvant lore dingnierie franaise.

En faisant de lingnierie franaise un outil de


reconnaissance de lore et des savoir-faire de la France et
ce dans quatre filires o elle dispose dune comptence
reconnue : les parcs de loisirs, le nautisme et les ports
de plaisance, le bien-tre - remise en forme, la neigemontagne.
Compte tenu de son expertise dans ces domaines,
la France dispose dune capacit dexportation quil
convient de valoriser auprs de deux types de territoires
ltranger : dune part, ceux qui disposent dun potentiel
de dveloppement conomique important et se situent
principalement en Asie ; dautre part, ceux qui voluent
dans un contexte stratgique, dans le cadre de lUnion
pour la Mditerrane.
Cet eort de promotion sera galement une source
de lexcellence de lore franaise en rehaussant
implicitement la qualit des destinations touristiques de
la France.

STRATGIE 2010 - 2020

73

Construire des outils


d'valuation
Lvaluation a pour objectif de disposer dun ensemble
de donnes quantitatives et qualitatives permettant de
valider le bien-fond des orientations stratgiques au
regard des objectifs fixs.
Il est vident que la stratgie touristique et lambition
quelle porte, ncessitent de revoir lensemble du systme
dvaluation qui correspond aujourdhui plus une
conomie de la cueillette qu celle dune industrie.
En ltat, la stratgie serait extrmement complique
piloter.
Nous devons mesurer et anticiper les eets de la
concentration des eorts sur les cibles stratgiques.
Nous devons valuer la monte en puissance des
destinations touristiques, des retombes conomiques,
de leet dentranement sur les autres secteurs, des
emplois maintenus et crs sur les territoires, et de leur
qualit, afin que les dcideurs locaux soient en mesure de
piloter linvestissement et contribuer au dveloppement.
Nous devons construire un systme de veille technologique
analysant le march et linnovation, pour bien comprendre
les performances de la concurrence et piloter la stratgie.
Si lobservation et les statistiques touristiques
contribuent pleinement aux objectifs de communication,
ils ne contribuent pas susamment llaboration des
stratgies ni lvaluation des actions.
Partant dassez loin, lensemble des acteurs doit mutualiser
ses eorts et consacrer plus de moyens ces actions.

74

ATOUT FRANCE

Objectif 1
Se doter dun systme de pilotage de lconomie touristique (frquentation, retombes conomiques, emploi),
en y intgrant la dimension territoriale concentre sur les
destinations touristiques.
Il sagit dun vaste chantier. Un grand nombre de

donnes sont disponibles mais ne sont pas traites


en transversalit, ne sont pas homognes et certaines
manquent (notamment lvaluation segmente des
dpenses touristiques, une mise plat des valuations
sur les retombe conomiques, un suivi de lemploi
direct et indirect).
Il faut donc ouvrir le chantier de lobservation avec

lensemble des acteurs (Etat, INSEE, Atout FRANCE,


Banque de France, les collectivits territoriales, les
chambres consulaires, les fdrations, les grandes
entreprises du secteur), avec lobjectif de recenser et
de rationaliser.
Il faut tendre la concentration des moyens et

lmergence dune vritable ingnierie de lobservation.

Objectif 2
Disposer dindicateurs de performance des politiques
menes et des processus utiliss.
Aucune action ne doit tre lance, surtout en

partenariat, sans que soient dfinis ds le dpart les


critres dvaluation et les moyens de cette mesure.
Ces critres peuvent faire lobjet dune consolidation

nationale pour tre diuss et mutualiss.


Quand cela est possible, toute action denvergure doit

sinspirer de la mthode projet et donc disposer dun


plan qualit projet.

Objectif 3
Dvelopper un rseau dintelligence conomique et de
benchmark permanent.
Lvaluation na de sens que par rapport des objectifs

atteindre. Par exemple, lecacit de ce Plan


stratgique destination France se mesurera dabord par
rapport lobjectif de redevenir la premire destination
touristique europenne en 10 ans.
Il va sans dire que les autres acteurs mondiaux et

europens ne vont pas rester inactifs. Cest pourquoi


notre rseau de veille doit tre pilot et orient pour se
concentrer sur les objectifs de la stratgie.
De mme, cette veille doit bnficier tous les acteurs

qui font levier dans cette stratgie et qui auront piloter


leurs actions et leurs moyens.

La stratgie de destination sera value, ajuste ou rvise


priodiquement. Notamment dans les priorits dgager et pour
leur mise en uvre.

STRATGIE 2010 - 2020

75

Plan
marketing
2010 - 2015

76

ATOUT FRANCE

78

DVELOPPER LES CIBLES FORT POTENTIEL

83

FIDLISER LES CIBLES STRATGIQUES

86

ATTIRER LE VILLAGE MONDIAL POUR RESTAURER


LE LEADERSHIP DE LA FRANCE

INVESTIR
en priorit
les segments et
marchs
stratgiques
Quelques principes fondateurs du plan marketing
Faire des choix en concentrant nos budgets sur nos axes et cibles
essentiels.
Donner davantage de visibilit au tourisme franais tant au niveau
national quinternational.
Fdrer les acteurs autour de leurs destinations en leur faisant partager
toute limportance donner lore pour une promotion adapte.
Mettre en place une stratgie dactions ajuste.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

77

Dvelopper les cibles fort potentiel

PRIORIT 1
Conqute des seniors des pays matures,
fort potentiel de croissance

Le choix
de Atout France

Quelle Segmentation ?

Notre cur de cible

Seniors actifs : 55 / 64 ans


Empty nesters ou famille, leurs attentes et besoins sont identiques
ceux des actifs plus jeunes, leurs revenus sont confortables mais ils ne sont
pas aussi flexibles que les retraits.
Seniors retraits : 65 / 75 ans
Seniors ayant termin leur carrire mais toujours trs actifs : hobbies, vie
sociale et familiale importante, flexibilit dans la saison.
Grand ge : 75 et plus
Une majorit de personnes seules, les voyages sont moins nombreux et
moins lointains, plutt organiss par des spcialistes ou la famille.

sera constitu des


seniors des marchs
matures de 55
75 ans, actifs ou non,
dont les enfants sont
autonomes. Nous
centrerons nos actions
sur laugmentation du
taux de re-visite.

Dure moyenne des sjours


En jours

15-49 ans

50-64 ans

65 ans et +

Courts sjours

1,7

1,8

2,0

Longs sjours

8,5

9,8

11,3

Cible secondaire : sur les marchs


limitrophes les seniors plus gs
feront lobjet dactions spcifiques,
principalement axes vers les profes
sionnels et les associations.

Etude publie en 2010 par le cabinet danalyses PRECEPTA [XERFI]

Les dures de sjour


augmentent avec
lge, quel que soit le
mois de dpart.

78

ATOUT FRANCE

Les destinations privilgies par les


seniors varient. Paris bien entendu,
puis lensemble du territoire selon
les zones dintrt. A noter une
forte tendance visiter les rgions
frontalires pour les pays limitrophes
[exemple lAlsace pour les Allemands
ou la Cte dAzur pour les Italiens].
Leurs centres dintrts sont multiples :
patrimoine, culture et jardins, croisires,
remise en forme, gastronomie et
notourisme.

Les actions
mettre en uvre
Atout France anera sa connaissance de ces clientles par des tudes
sur les marchs concerns et leurs
attentes en termes dquipements et
de services. Devront galement tre
tudis les rseaux de distribution
spcifiques pour aider adapter
lore produits des partenaires en
fonction des marchs.

En termes de communication, Atout


France adaptera sa communication
sans faire des seniors une cible trop
spcifique. Dune manire gnrale,
les seniors napprcient pas dtre
considrs comme un segment
de clientle part et un produit
labellis comme tel peut avoir un
eet ngatif.
Axer la communication sur le plaisir et la dcouverte, avec de la
rassurance en toile de fond
[sret, scurit, service].
Porter une grande attention
linformation donne car les seniors prennent le temps ncessaire pour savoir et comprendre
pour comparer et choisir.
Proposer des ores tout au long de
lanne en focalisant sur les ailes
de saison. Pour les vacances scolaires, sappuyer sur les petitsenfants pour les inciter voyager
en France.

PRIORIT 2
Les nouvelles classes moyennes
des pays mergents : forte valeur ajoute
et fort potentiel de dveloppement

Les attentes de ces nouvelles clientles sont multiples. Avant tout ils recherchent
la dcouverte de ce quils considrent comme le berceau du romantisme et de
lart de vivre. La qualit des services doit tre la hauteur de cette clientle
spcifique parfois conservatrice en ce qui concerne le got et les expriences
culinaires [Inde, Chine] et qui ne parle pas forcment de langue trangre.
Le luxe fait envie et le voyage, comme les prsents oerts aux proches leur
retour, ont une signification statutaire.

Au niveau des destinations, Paris reste la principale destination franaise. Selon


les professionnels du tourisme chinois, la France est la destination europenne
Avec toute action de promotion,
la plus demande, et le premier voyage en Europe doit passer par Paris. Les
proposer des ores toujours
autres destinations dpendent de leur poids sur les marchs cibls. Nice et
concrtes.
la Riviera bnficient dune image assez forte,
Lyon spcifiquement pour la clientle chinoise,
Lourdes pour les Brsiliens et certaines stations
de montagne ou du littoral selon le march
[Chamonix pour les Indiens, etc.]. Pour autant,
EXEMPLES DOFFRES SPCIFIQUES
Paris est ncessairement et principalement
la porte dentre des autres destinations
Les sjours intergnrationnels - avec les petitsfranaises.
enfants / en famille [en priode de haute-saison/
vacances scolaires] avec activits communes et
individuelles
Circuits ou sjours proposant des activits diverses
en option [de la libert dans un primtre organis]
Sjour autour dun vnement / festival
Sjours autour du patrimoine et de la spiritualit
[qute de sens]
Certains produits touristiques cibls senior : croisire
maritime et fluviale, remise en forme, golf, tourisme
viti-vinicole, randonne
Source : Carnet de Route des Seniors 2009

Le choix de Atout France


Comme vu prcdemment dans la stratgie de
destination, notre cur de cible sera constitu
des actifs [30 / 65 ans] dont les revenus sont
suprieurs 35 000 US$ par an, et issus des
principaux bassins metteurs des marchs
chinois, indien, russe et brsilien, quils
voyagent en famille [Inde, Brsil], ou sans les
enfants [Chine].
Les primo-visiteurs seront prioritairement
cibls sur ces marchs.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

79

Les actions
mettre en uvre
Pour des raisons de taille de march,
toute campagne de publicit devra
tre extrmement cible vers les
actifs aiss. Internet et les rseaux
sociaux constituant les canaux
privilgis [En Chine internet est
le mdia le plus populaire pour
trouver des informations sur une
destination, Nielsen China Outbound
Monitor], Atout France sappuiera
principalement sur ce mdia pour
mener ses actions.
Le trs fort impact du cinma indien
est prendre en considration
pour toute action denvergure
sur ce march. Des partenariats
locaux pour les sorties de films

franais ou tourns en France


seront dvelopps prioritairement.
Des jeux concours pourront tre
organiss pour dcouvrir les lieux de
tournage.
Lavion tant le seul moyen de
transport possible, les transporteurs ariens ont un rle clef dans la
frquentation de la destination,
mais aussi la dure du sjour. Paris
doit tre la porte dentre en Europe
occidentale. En cas de sjour multidestinations, il est estim que le
bnfice est dune nuite supplmentaire pour la destination
darrive.
Atout France axera certaines de
ses actions sur laccessibilit en
partenariat avec les transporteurs. Les destinations aisment
accessibles en particulier par le
TGV [aller-retour journe] pourront
galement tre valorises.
Lintermdiation tant encore forte
sur ces marchs, Atout France dveloppera pour les professionnels des
prsentations en fonction de ces
axes et privilgiera laccompagnement des professionnels franais
pour les aider adapter leur ore
aux demandes de ces clientles.
Le shopping est une des raisons essentielles pour laquelle les touristes
de ces pays viennent en France. Il
devra tre fortement valoris au travers de nos actions via des partenariats avec les grands magasins et les
grandes marques.
Pour toute action de promotion,
proposer des ores packages et
tarifes.

Atout France
pourra proposer dans le cadre
de ses journes techniques,
des formations spcifiques pour
aider les professionnels franais
adapter leur ore.

80

ATOUT FRANCE

PRIORIT 3
Conqute des jeunes [< 30 ans],
la clientle de demain - marchs matures

Quelle Segmentation ?
On peut distinguer deux segments distincts, avec des habitudes de
consommation qui leur sont propres : les tudiants, et les jeunes actifs plus
aiss mais avec moins de temps libre.
Exemples de destinations frquentes par les jeunes des marchs europens :
Paris, Rhne Alpes, littoral mditerranen et Sud-Ouest.

Notre cur de cible


sera constitu des
jeunes actifs urbains
des grands marchs
matures [les poids

Le choix
de Atout France
Nous nous adressons des primovisiteurs, ou des visiteurs qui navaient
jamais fait la dmarche autonome du
choix de la destination France. Les
tudiants constituent une cible secondaire trs intressante galement.

lourds et ceux
forte valeur ajoute],
individuels ou
en groupe, afin de
les inciter venir
dcouvrir ou se
divertir quelques
jours en France.

Les actions
mettre en uvre
Utiliser les canaux
de communication privilgis
par les jeunes
Le Web 2.0, lutilisation rgulire du
chat , des blogs et des rseaux
sociaux est bien plus forte que
pour les autres tranches dge
[61% des 16-24, Eurostat 2007].
Les jeunes parlent aux jeunes, ils
ont leur langage spcifique. Atout
France recrutera pour chaque zone
concerne, des animateurs de
communaut pour assurer sur la
toile la diusion de ses messages
en direction des jeunes sur les
marchs.

Poids important de la radio,


des sries TV et du cinma
[Les 16 30 ans vont deux fois
plus souvent au cinma que leurs
ains, [Eurostat 2006]. Atout France
dveloppera des partenariats avec
les producteurs de films franais
ou trangers, tourns en France
et organisera sur les marchs des
Avant premires ddies cette
cible de clientle. Le recrutement
pourra se faire via les rseaux
sociaux.

Les jeunes sidentifient


des personnalits
Sappuyer sur des ambassadeurs
emblmatiques peut avoir une influence forte auprs des jeunes. Les
DJs et Rappeurs franais bnficient
dune aura mondiale. Les grands
sportifs galement, les joueurs de
football en particulier, etc.
Atout France dveloppera des actions avec des personnalits via des
interviews exclusives sur Internet
ou en faisant, au travers de jeux
concours, dcouvrir les sites prfrs en France de ces personnalits.

Prsenter les nombreux types


dhbergement bon march
HPA, auberges de jeunesse et les
produits spcifiques villages vacances, htels ou location hors
saison autour dune destination
correspondant leurs attentes.
Lier la promotion
et la commercialisation
Mettre en avant les nombreux tarifs prfrentiels [muses gratuits,
rductions dans les transports, activits culturelles etc.]. Packages
attractifs autour dvnementiels
festifs [ferias, festivals, soires].
Crer du " buzz " sur les vnements, les bons plans, les animations, les festivals, etc.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

81

LES JEUNES EUROPENS ET INTERNET


Connexions

En Europe, le taux dquipement est suprieur chez les familles avec


enfants charge : 83% ont un ordinateur et 74% laccs Internet
domicile soit une dirence denviron 15 points avec les taux
dquipements moyen des foyers.

DES GES PROCHES


MAIS DES COMPORTEMENTS DIFFRENTS :
LES 16-24, LES 25-34
Les 16-24 sont ceux qui se connectent le plus sur Internet chaque
jour [66 % en 2008 soit une progression de 50% en 4 ans] suivis des
25-34 ans [57%] et loin devant les 35-44 ans [39%] N.B : si lge
est un facteur dterminant en matire de frquence dutilisation
dinternet, il faut galement considrer le statut des jeunes savoir
sils sont tudiants ou jeunes actifs. 76% des tudiants se connectent
tous les jours ou presque Internet.

PHOTO JEUNES +
NT

Source : EUROSTAT - YOUTH IN EUROPE 2008 - 2009

Les jeunes ont


intgr lutilisation

PRATIQUES ET ACTIVITS SUR INTERNET

dinternet dans leur

Activit 16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans


Services de communication avance
[cration de blogs, chat sur les forums,
messagerie instantane]

82

83%

65%

49%

partie des earlyadopters .

Utilisation du peer-to-peer pour partager


ses fichiers musique, films, vidos

24%

15%

7%

Tlchargements, coute de musique ou


visionnage de films

78%

58%

43%

Utilisation des services lis au voyage


et lhbergement

41%

57%

55%

ATOUT FRANCE

quotidien. Ils font

Les 16-24 ans achtent moins sur


Internet que leurs ans ; en premier
lieu, les achats portent sur les vtements et articles de sport [47% de
leurs achats]. Les sjours et hbergements reprsentent 29% de leurs
achats [5me position]. Chez les
25-34 ans en revanche, ce sont les
sjours et hbergements qui arrivent
en premire position [soit 45% de
leurs achats en produits et services].

Fidliser les cibles stratgiques

PRIORIT 1
Dvelopper les Rencontres et
Evnements Professionnels, forte valeur

La principale
destination aaires
est Paris quelle que
soit la cause du
dplacement.

Les grandes mtropoles rgionales sont des alternatives prises pour les
congrs [Lyon, Nice, Marseille et Toulouse] et les runions dentreprises [galement Lille, Toulouse, Bordeaux, Strasbourg]. Pour les voyages de stimulation
et de motivation, le ct prestigieux joue en faveur de destinations de renom
[Cannes, Monaco, Nice, Courchevel, Biarritz, Deauville], mais aussi de sites ludiques ou culturels [Disneyland Paris, Chteaux de la Loire].
La cible convaincre du choix dune destination franaise est donc constitue
des organisateurs de ce type dvnements, savoir :
Runions et vnements
professionnels
Les prescripteurs directs
Responsables dvnements,
responsables de sminaires
d'entreprises, directeurs des
achats, secrtaires de direction.
Les intermdiaires Agences
vnementielles et de communication, venues finders , et DMC
[Destinations Management
Companies].
Congrs
Les prsidents dassociations
nationales et internationales,
en particulier la communaut
scientifique.
Les intermdiaires PCO [organisateurs professionnels de congrs].

Le choix
de Atout France
Face la concurrence de destinations
comme Barcelone, Vienne, Berlin,
mais aussi Las Vegas, Prague, Marrakech, ou Singapour, lobjectif des
destinations aaires franaises est de :
Donner plus de lisibilit lore
franaise de rencontres et vnements professionnels en sappuyant
sur les destinations de rayonnement
international et, terme, en faire
merger de nouvelles, qui soient
pertinentes sur les marchs cibls.
Permettre damliorer limage des
destinations aaires travers :
Une communication axe sur
laccessibilit [transports,]
Une communication cible,
Une meilleure utilisation de notre
rseau international,
Une prsence renforce dans les
rseaux europens et
internationaux.
Rendre Paris sa place de leader
mondial au niveau des grands
congrs internationaux et en Europe.
Positionner la France juste aprs
lAllemagne.
Amliorer la position des villes franaises dans le classement ICCA des
villes organisatrices de congrs dans
le monde dici 2015.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

83

Les actions
mettre en uvre
Pour attirer de nouveaux congrs
en France, Atout France devra en
priorit sattacher connatre, sur
les marchs prioritaires, les grands
acteurs de ce secteur. Chaque anne, une runion des prsidents
des associations internationales
sera organise en France afin de
faire dcouvrir ou redcouvrir le
potentiel scientifique dune destination apte accueillir des congrs.
Une documentation complte prsentant les capacits daccueil des
destinations, les derniers investissements, les rnovations, les quipements, etc. sera ralise. Elle
renverra sur un site internet pour
une prsentation plus complte.
Dautres destinations en France de
moins grande notorit mais prsentant les attributs ncessaires, y
seront galement valorises.
Favoriser le rapprochement des
destinations congrs des ples de
comptitivits, dinnovation et de recherche, des centres de ressources
scientifiques ou conomiques sur
leur territoire, afin de faire de ces
acteurs des ambassadeurs de la
destination auprs des organisateurs dvnements dimension
conomique et scientifique.
Pour rapprocher lore de la
demande, Atout France incitera
les professionnels et les destinations de runions et rencontres
professionnelles tre prsents en
nombre sur certains vnements
stratgiques, dont le workshop
annuel Evnement France et le salon IMEX afin dobtenir une visibilit
plus forte face aux acheteurs internationaux.

Les grands vnements organiss en France [Festival de Cannes,


salons
internationaux,
Roland
Garros, etc] devront tre promus
comme levier de cration de valeur ainsi que de rayonnement de
limage France.
Des oprations, via Internet essentiellement, seront labores afin de
cibler les participants aux congrs
et rencontres professionnelles et
les inciter prolonger leur sjour.
Valorisation dores spciales,
dcouvertes, expositions.
Atout France valorisera les actions
visant contribuer au dveloppement durable du tourisme. Limpact
des runions et vnements professionnels sur lenvironnement doit
pouvoir tre mesur et son bilan
carbone limit. Le dveloppement
durable du tourisme ncessite un
suivi dans tous les dtails de la
manifestation, du choix des infrastructures et des prestataires jusqu
limpression des documents.

PRIORIT 2
Fidlisation
des familles,
clientle vacances
incontournable

En volume, les familles


des marchs matures
ont une reprsentation
crasante sur le reste
de la clientle trangre
en priode de vacances
scolaires.
Or, on la vu dans la stratgie, la France
est dans les intentions de choix pour
les vacances principales en perte de
vitesse. Pourtant, le choix de la France
pour les vacances principales aura un
impact essentiel sur la dure moyenne
des sjours et sur lensemble de lconomie touristique.
Les destinations favorites restent Paris
[parfois Disneyland, Paris Resort sans
voir Paris], le littoral mditerranen
et Atlantique, la campagne et la montagne dans la rgion Rhne Alpes.

Segmentation
Le poids de la cellule familiale type se
rduit au profit de nouveaux modles
comme les familles monoparentales
ou recomposes. Les familles ont bien
entendu des attentes spcifiques sur
le prix et sur les prestations.

84

ATOUT FRANCE

Les actions
mettre en uvre

Le choix
de Atout France

Notre cur de cible


sera constitu
des familles issues
des grands bassins
de population
europens, pour les
vacances estivales.
Lobjectif est de
gnrer un taux plus
important de
re-visites.

La France doit apparatre comme une


destination Kids friendly . La communication sera axe sur le plaisir
des enfants, et donc celui des parents
pour un prix adapt. La promotion
doit imprativement sappuyer sur les
ores spcifiques en termes de prix et
de prestations.

Atout France valorisera la diversit de


lore en termes dactivits, dquipements et de loisirs pour les familles.
Communiquer sur les labels [Famille
plus par exemple], le rapport
qualit/plaisir et laccueil rserv
aux familles.
Mettre en place des supports
ddis en amont de la priode
de rservation des vacances
principales sur les marchs des
ores ddies.
Travailler les rseaux de distribution
pour une meilleure connaissance
des produits spcifiques mettre
en avant ou dvelopper.
Accompagner les professionnels
dans ladaptation de leurs quipements et de leurs ores.
Dvelopper des actions en direction
des enfants afin quils incitent leurs
parents venir en France, par la
cration de jeux, etc
S'appuyer sur la presse en organisant des vnements ou accueils de
presse avec les journalistes et leurs
enfants

MISE EN PLACE D'UNE POLITIQUE

KIDS FRIENDLY DUNE DESTINATION OU


UNE ENTREPRISE
POUR UN ALLONGEMENT DES SJOURS

Gratuits enfants [en particulier sur les ailes de saison]


Tarifs famille sur 15 jours ou plus, une journe supplmentaire avec hbergement et visite dun parc de loisirs
ou dun site pour X euros de plus.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

85

Attirer le village mondial


pour restaurer le leadership
de la France
Comme dfini dans la stratgie,
le village mondial est un ensemble de personnes
influentes, voyageant frquemment et vivant au
rythme des grandes tendances mondiales. Ils
parlent le mme langage, ont des comportements
plutt similaires, des rfrences communes et
des revenus suprieurs la moyenne.
Le village mondial est une cible stratgique pour la France pour deux
raisons : cest une cible aise, aimant le luxe, le shoping, la fte et gnrant
des recettes touristiques intressantes mais cest surtout un formidable
vecteur de communication auprs du grand public et de la presse en termes de
notorit et de mode pour une destination.
Leurs attentes sont dune part une qualit de service haut de gamme et dautre
part du prestige sans tre forcment ostentatoire.

Quelques destinations favorites

Paris, les stations en vogue St Tropez, Cannes, Courchevel, Deauville, Biarritz,


la Corse, St Barth, Tahiti, mais aussi des endroits plus intimistes dans le Var, le
Lubron, le Pays Basque, en Bretagne

Les actions
mettre en uvre
Choisir un ou deux porte-paroles,
par march ou groupe de marchs,
dune destination France moderne,
dynamique festive et luxueuse,
et diuser les expriences via les
rseaux quils utilisent : " A small
world ", le plus important rseau
d'lites [600 000 membres] centr
sur les voyages et le " lifestyle ",
" luxury society " [10 000 membres]
autour des mtiers du luxe, "taket "
[400 000 abonns ] amateurs de
voyages et d'htels, etc.
Mettre en place des partenariats
avec des magazines ou des sites
cibls, et faire suivre le voyage en
France de personnalits issues du
village mondial.

86

ATOUT FRANCE

Crer des produits marqus France


que pourront adopter les habitants
du "village mondial" en partenariat
avec de grandes marques franaises.
Investir les lieux quils frquentent, notamment les transports
en mettant en place des actions
auprs des porteurs de cartes
bancaires haut de gamme
[Centurion, black, infinite] et des
cartes de fidlit des compagnies
ariennes [Gold, Platinium,
club 2000],

Sassocier ou crer des vnements auxquels ils souhaitent tre


intgrs ou auxquels ils souhaitent
tre vus : sortie de films VIP,
Vendanges Madison New-York,
dfil de mode, ouverture dune
boutique phmre, etc.,
Encourager les blogueurs influents
participer des actions de
promotion de la destination.
Proposer dans les publications
haut de gamme dites par Atout
France, la dcouverte de nouveaux
lieux ou de nouveaux produits
tendance. Soigner la diusion dans
leurs lieux de prdilection.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

87

91
147

88

ATOUT FRANCE

LES MARCHS MATURES Y COMPRIS LA FRANCE


LES MARCHS MERGENTS

DVELOPPER
nos potentiels
sur les marchs
Le plan marketing a dfini deux typologies de marchs
Les marchs matures
Les marchs mergents
Les marchs matures ont des caractristiques direntes et reprsentent
pour le march franais un poids conomique essentiel. Les marchs
mergents orent des dispositions tonnantes pour le tourisme mondial.

Les donnes concernant les principales destinations par march sont titre indicatif
sans caractre d'exhaustivit et peuvent tre amenes voluer.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

89

Le choix de Atout France


Sans pour autant dlaisser les marchs matures qui reprsentent prs de 80%
des touristes internationaux, la priorit en termes dinvestissements tant financier quhumain pour les prochaines annes sera axe sur les marchs mergents et conduira Atout France rexaminer au cas par cas limplantation de ses
bureaux linternational. Les nouvelles technologies mais aussi les nouvelles
priorits dfinies dans ce plan marketing et les contraintes budgtaires nous
conduirons faire des choix, regrouper certains bureaux, en dvelopper de
nouveaux ou nous concentrer pour certains marchs, essentiellement sur la
distribution.
De nombreux lments ont t regroups qui nous permettront de faire
rapidement de premiers ajustements avec pour objectifs :
Une promotion plus ecace,
Une meilleure rationalisation des cots de fonctionnement,
Le dveloppement des marchs davenir.

LES CIBLES STRATGIQUES PAR MARCH


PAYS / CIBLE
Marchs matures [dont la France]

Jeunes

Familles

**

**

Marchs mergents

PHOTO CLIENTLES/
RGION

90

ATOUT FRANCE

Actifs - Classes
moyennes Seniors 1

**
**

Village Voyages
Seniors2 mondial d'aaires

**

**

**

Les marchs matures


y compris la France
La stratgie des marchs matures vise les principaux pays metteurs de touristes
vers la France, au premier rang desquels la France elle-mme [plus des deux-tiers
des nuites touristiques sur le territoire national]. Ce sont avant tout les poids
lourds europens, gros metteurs de touristes, mais aussi les marchs dont les
visiteurs contribuent fortement aux dpenses touristiques, comme la Suisse et les
Etats-Unis. A noter les 4 dragons dAsie, qui par le dynamisme de leur conomie et
le niveau de vie de leurs habitants sont des marchs matures.
Lutilisation des moyens sera
optimise en privilgiant les actions
sur les marchs matures
de la manire suivante

Grand Public
Presse
Professionnels
Village mondial

75 %
10 %
10 %
5%

LES POIDS LOURDS


France,
Allemagne, Belgique, Pays Bas,
Grande Bretagne, Italie

Ils sont incontournables sur tous


les segments de clientle mais
la part de clientle famille
pour les vacances principales
est encore plus forte.
Ces marchs reprsentent
une priorit pour le tourisme
franais et feront lobjet
de campagnes multimdia vers
les direntes cibles stratgiques,
avec un focus particulier sur
les familles pour reconqurir
et fidliser cette clientle
qui tend parfois choisir
dautres destinations.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

91

MARCHS MATURES l LES POIDS LOURDS

FRANCE

Donnes conomiques

Avec 3 Franais sur 4


qui voyagent au moins

PIB par habitant [PPA US$] 2010 34 392 l 2014 39 312


Indice Gini 0,327
Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008

une fois dans lanne


et 90% de leurs sjours
raliss en France, le
march domestique reste
la clientle source pour
la destination France.
En 2009, des dpenses
touristiques de lordre de
75 milliards d des
Franais en France et
une frquentation reste
soutenue en 2009 [-2,4%]
souligne lintrt premier
du march franais sur
lconomie touristique.

Donnes dmographiques
2010

2015

Population

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 210 millions
Etranger 24 millions

Taux dintermdiation
Pas dintermdiaire 51,6%
Par AGV / TO 18,1%
Rservation Online 35%

Principales destinations
europennes
1. France
2. Espagne
3. Italie

Motif des dplacements en 2009

66 000 000

ge moyen

Priodes de voyages
Juillet /Aot
Priodes de rservation
Rservation de dernire minute
Infrieur 1 mois [nouveau mode
de consommation post-crise]

91%

Loisirs

Sources : Baromtre TNS-SOFRES-Atout France / DGCIS Memento du Tourisme 2009 / Chires


cls du tourisme [2008] / Le Journal du Net/OPODO/Raour interactif, mars 2010

Pyramide des ges


60%

2010

2015

40%
30%

40,1

41,3

Esprance de vie 81,9 ans

20%
10%
0%

Dpart la retraite

0-19

60 ans
Sources : Insee / ONU /Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Aaires

50%

64 667 000

92

9%

Sources : Insee

20-59

60-74

75+

AXES STRATGIQUES

FRANCE

Conforter la position de la France comme premire


destination pour les vacances principales auprs
des familles : promotion des destinations littoral
et montagne en mettant en avant, leurs attributs
complmentaires [nature, culture], leur accessibilit
[transport] et la diversit de leur ore [notamment en
termes dhbergement].
Dvelopper les sjours urbains [Paris et les grandes
mtropoles bnficiant dune accessibilit directe
par TGV ou liaisons ariennes] auprs des jeunes,
tudiants et jeunes CSP+ depuis les principaux bassins
metteurs [Paris Ile-de-France, Rhne Alpes, PACA] et
vers les destinations disposant dune ore culturelle
vnementielle et festive, moderne et tendance
[musique, sport, mode, art].

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
42 millions
Taux de pntration 65%
Taux dusage dinternet
24 millions Recherche
dinformations lies aux voyages
12 millions Achat lis aux voyages
Sources : Enqute europenne TIC 2009
Ministre de la Culture et de la Communication /
Mdiamtrie pour la FEVAD, mai 2010

Promouvoir la France comme LA destination des seniors


pour des courts ou longs sjours, hors saison et vers les
destinations proposant une ore adapte et diversifie :
culture, nature, bien-tre, tourisme vitivinicole.

ACTIONS MENER
Poursuivre et dvelopper les actions de-mailing, grand
public, vnementielles et thmatiques [musique, sport,
mode, art] avec des ores produits et des contenus
adapts aux direntes populations cibles.
Mettre en avant la marque France et les destinations par
le renouvellement dune campagne Internet France ,
multipartenaires.

Principales destinations
Village
mondial

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
PACA
PACA
Paris
Cannes Rhne Alpes Rhne Alpes Ile de France
Paris
Deauville
Languedoc Valle de la
Courchevel Ile de France
Roussillon
Loire
Aquitaine
Bretagne Rhne-Alpes
Midi- Valle de la
PACA
Pyrnes
Loire
MidiNormandie
Aquitaine
Pyrnes
Aquitaine

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.

Littoral [dont croisire]


Nature [dont montagne t] - Tourisme en ville
Culture/Art de vivre
Montagne Hiver Remise en Forme notourisme Aaires/MICE

Mettre en place des campagnes multimdias ou web,


ddies un territoire [une destination rgionale] ou
ddie un thme sur les principaux bassins metteurs.
Poursuivre les actions vers les voyageurs haute
contribution [village mondial, voyageurs aaires] par la
diusion cible dun support Haut de gamme mettant
en avant une France dexception [magazine FranceGuide
Prestige] en augmentant sa diusion [salons aaires des
aroports et gares, htels + porteurs de cartes gold ,
whos who, cercles].
Inciter les principaux tour-oprateurs et les agences
de voyages dvelopper leur programmation des
destinations franaises et mettant en avant des produits
France dans leurs brochures et sur leurs sites par des
actions :
Dinformation via la E-newletters Club France PRO
[trimestriel],
De formation : formation en ligne la destination France
des agents de voyages,
De mise en contact de lore et de la demande via la
participation aux salons professionnels organiss
par Atout France [Rendez-vous en France, Grand Ski].

PLAN MARKETING 2010 - 2015

93

MARCHS MATURES l LES POIDS LOURDS

ALLEMAGNE
Donnes conomiques

Un des premiers marchs


metteurs de touristes au
monde avec prs de
45 millions de sjours
l'tranger en 2009,
lAllemagne reste
incontournable pour la
France avec des sjours
en progression de +1,3%
en 2009. La clientle
allemande, sensible
notre culture et lart de
vivre la franaise, devrait
continuer de progresser
sur tous les segments,
y compris lexigente
clientle aaire qui a
des attentes fortes en
termes de produits
modernes et innovants.
Donnes dmographiques
2010

2015

Revenus > 35 000 $ 10,6 millions


d'actifs [sur 43,2 millions dactifs au
total en 2006]
Revenus > 100 000 $ 1 million

82 057 000

81 346 000

ge moyen

Sources : Rapport 2008 de lOce Fdrale des Statistiques portant sur les revenus de 2006/FMI /United
Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique
21,1 millions
Etranger
43,7 millions

Priodes de rservation
De plus en plus tardives [augmentation
des ventes de dernire minute]
Taux dintermdiation global 40%
et 25% pour la France
Oine 80% l Online 20%

Principales destinations
europennes
1. Allemagne
2. Espagne
3. Italie
France 5me position
[9,3 millions de visiteurs]

Motif des dplacements en 2009

5%

Aaires

20%

Famille/Amis

Priodes de voyages
Toute lanne mais surtout
printemps/t/automne
A noter que lamplitude des congs
scolaires dt des Allemands est vaste
car dirente selon les Lnder.

75%

Loisirs

Sources :FUR / Baromtre TNS Sofrs - Atout France 2009

Pyramide des ges


40%

2010

2015

30%
25%
20%

44,3

46,4

Esprance de vie 80,5 ans


Dpart la retraite

15%
10%
5%
0%
0-15

63 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Indice Gini 0,283

35%

Population

94

PIB par habitant [PPA US$]


2010 34 901 l 2014 40 312

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
30 millions
Taux de pntration 22%
Taux dusage dinternet
87% Achat en ligne
98% Recherche dinformations
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] - AGOF
2009

Bassins metteurs
Village
mondial

Seniors

Familles

Jeunes

Hambourg
BadeBadeBerlin Wurtemberg Wurtemberg
Cologne
Bavire
Bavire
Munich
Rhnanie/
Rhnanie/
Francfort Westphalie
Westphalie
Hesse
Hesse
RhnanieRhnaniePalatinat
Palatinat
Sarre
Sarre

Hambourg
Berlin
Cologne
Munich
Francfort

ALLEMAGNE
AXES STRATGIQUES
Relancer la France comme destination pour les vacances
principales auprs des familles : promotion des
destinations Nature et Littoral en sappuyant sur les
territoires, mettre en valeur les attributs complmentaires
des destinations : la culture, lnotourisme et prendre en
compte le dveloppement durable du tourisme.
Dvelopper les sjours urbains et la notorit des villes
desservies directement depuis lAllemagne en ciblant les
jeunes et le "village mondial". Les destinations seront
valorises daprs les richesses de leur ore sur la
culture, lvnementiel et lart de vivre .
Promouvoir la France comme destination Aaires en
valorisant lore et les quipements des destinations de
rencontres et vnements professionnels auprs de la
clientle aaires.

ACTIONS MENER
Mise en avant de la marque France et de sa collection de
destinations par une campagne globale vers les cibles
prioritaires.

Principales destinations
Village
mondial
Paris
St Tropez,
Cannes
Corse
St Barthlemy
Courchevel

Dvelopper les actions et la formation des agents de


voyages pour en faire des experts de la destination.

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Toutes
rgions

Paris
Littoral sud
Disneyland
Paris

Paris
Littoral
aquitain
et sud

Action auprs des principaux tour-oprateurs allemands


gnralistes visant remettre les destinations franaises
[littoral et montagne en particulier] sur leurs sites et
brochures.
Dvelopper davantage de voyages presse thmatiss,
incluant des supports spcifiques [CSP++, Gays, etc]
galement des journalistes hors presse crite [web, TV].

Thmatiques forte valeur ajoute


Culture, art de vivre et notourisme se retrouvent en
transversal sur lensemble des segments quelle que soit
la cible [jeunes seniors, familles, village mondial]
avec un bmol pour la cible Jeunes .

PLAN MARKETING 2010 - 2015

95

MARCHS MATURES l LES POIDS LOURDS

BELGIQUE

La complexit
de la Belgique ncessite
daborder chacune
des communauts
[y compris le Luxembourg]
de manire spcifique.

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 16,0%
Revenus > 100 000 $ 2,4 %
Indice Gini 0,330

PIB par habitant [PPA US$]


2010 36 118 l 2014 41 543

Sources : Bureau Atout France / FMI / United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008

Les richesses sont les


plus concentres au Donnes touristiques
Luxembourg, en Flandre
et Bruxelles. Le march
belge reste trs attractif
en cette priode
de crise, et la diversit des
destinations touristiques
franaises est mettre en
valeur afin de conserver
et accrotre nos parts

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 2,3 millions
Etranger 8,5 millions

Priodes de rservation
Vacances dt 60% en mars au + tard
Vacances dhiver 65% de septembre
et jusquen octobre

Principales destinations
europennes
1. France [5,7 millions de visiteurs]
2. Belgique
3. Espagne

Taux dintermdiation 30%


Oine 90% l Online 10%

Aaires

Priodes de voyages
Avril 12%
Juillet 31%
Aot 18%

Donnes dmographiques
2010

2015

10 698 000

10 878 000

Population
ge moyen
41,3 ans

42,4 ans

Sources : Stat winFrance /US Leisure Travelers /National Leisure Travel 2009 /Baromtre TNS Sofrs - Atout
France 2009 /Estimations Atout FRANCE

Pyramide des ges


40%

2010

35%

2015

30%
25%
15%
10%
5%
0-15

F65 ans

ATOUT FRANCE

60%

Visite famille/amis

0%

Dpart la retraite

96

70%

20%

Esprance de vie 80,8 ans

Sources : ONU / Bureau Atout France

50%

Loisirs

de march face une


concurrence trs active.

Motif des dplacements en 2009

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

BELGIQUE
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
7,3 millions
Taux de pntration 70%
Taux dusage dinternet
36% Achat et recherche
dinformations

AXES STRATGIQUES

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau


Atout France

Bassins metteurs
Village
mondial
Bruxelles
Anvers

Seniors
Flandres
Limbourg
Lige
Namur

Familles

Jeunes

Autour des Bruxelles et


grandes sa banlieue
villes : Province du
Bruxelles Luxembourg
Anvers
Lige
Namur
Gand
Bruges

Seniors

Armer lattractivit des destinations franaises auprs


des sniors belges et luxembourgeois.
Valoriser limage qualitative de la France auprs de
la clientle de tourisme daaires et de la clientle
individuelle haut revenu.

ACTIONS MENER
Gnrer lenvie de courts sjours laide de campagnes
multimdia adaptes mettant en valeur les destinations
proches .
Fidliser les clientles belges et luxembourgeoises
haut revenus par des actions vnementielles valorisant
la France en appui avec des marques prestigieuses.

Principales destinations
Village
mondial

Poursuivre la conqute de la clientle famille flamande.

Familles

Jeunes

Paris
Paris Rhne-Alpes Cte d'Azur
PACA Rhne-Alpes Cte d'Azur Rhne-Alpes
Rhne-Alpes
Alsace
Paris

Montrer toute la diversit touristique des destinations


franaises travers plusieurs rendez-vous presse annuels, thmatiss.
Lancement dune campagne Presse pour les Seniors.
Renforcer tmoignages et rumeurs en ligne lattention
des Jeunes.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Montagne hiver
Nature [dont Montagne Et] - Littoral
Tourisme en Ville - Aaires / MICE Culture /Art de vivre /Evnements - notourisme
Remise en forme
Outre-mer

PLAN MARKETING 2010 - 2015

97

MARCHS MATURES l LES POIDS LOURDS

GRANDE-BRETAGNE
La crise conomique
a modifi les modes de
consommation de voyage
des Britanniques. Une
nouvelle tendance se
dessine : la recherche
du meilleur rapport
prix / plaisir, un retour
la voiture pour des
dplacements en famille,
mais surtout un rel eort
pour prserver
les vacances, dsormais
indispensables.
La France et ses
destinations ne manquent
pas datouts quil faut
exploiter : proximit,

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 12 millions
Revenus > 100 000 $ 3 millions
Indice Gini 0,360

PIB par habitant [PPA US$]


2010 35 901 l 2014 42 401

Sources : Donnes Domestique : UK Tourism Survey 2009 ; Donnes Etranger : Mintel 2009

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 126 millions
Etranger 58,4 millions

Taux dintermdiation global 52,5%


[AGV : 36,8% l TO : 17,7%]
Oine 20,9% l Online31,6%
Motif des dplacements en 2009

Principales destinations
europennes
1. Royaume Uni
2. Espagne
3. France [8,4 millions de visiteurs]

12%

2%

Aaires

Autres

20%

Famille/amis

Priodes de voyages
De mai septembre
Priodes de rservation
Plus dun mois lavance 27,6%
Plus de 2 mois lavance 13,9%

66%

Loisirs

facilit daccs, richesse et


diversit de lore.
Donnes dmographiques
2010

2015
63 528 000

ge moyen
39,9 ans

35,0%

40,3 ans

15,0%
10,0%

Dpart la retraite

0,0%
0-15

H 65 ans

Sources : ONU / Oce National des Statistiques

2015

20,0%

5,0%

ATOUT FRANCE

2010

25,0%

Esprance de vie 80,1 ans

F 60 ans

98

Pyramide des ges

30,0%

Population
61 899 000

Sources : Donnes Domestique : UK Tourism Survey 2009 ; Donnes Etranger : Mintel 2009 /Baromtre
TNS Sofrs - Atout France 2009

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

GRANDE-BRETAGNE
AXES STRATGIQUES
Communication sur la France et sa collection de
destinations en mettant en avant ses atouts, en
direnciant : accessibilit, diversit et excellent rapport
prix / plaisir sur la globalit du sjour.

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
46,6 millions
Taux de pntration 76,4%
Taux dusage dinternet
43% Achat
23% Recherche dinformations
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Donnes
"Etranger" Minitel 2009

Bassins metteurs
Seniors

Familles

Jeunes

Londres
Sud Est

Londres
Sud Est

Londres
Sud Est

Londres
Sud Est

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Paris
Ile de France Ile de France
PACA
PACA
Rhne-Alpes
Normandie
Riviera
Centre

Cte
atlantique
Bretagne
LanguedocRoussillon
Pays de la
Loire

Alpes
Paris
Cte
atlantique

Principales destinations

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Dvelopper les actions cibles vers les organisateurs de


congrs associatifs afin de faire merger de nouvelles
destinations congrs en France.
Mettre en valeur et appuyer les destinations desservies
directement depuis la Grande-Bretagne par des actions
locales avec la presse rgionale des bassins metteurs.

ACTIONS MENER

Village
mondial

Village
mondial

Fidliser les familles britanniques en particulier sur les


vacances principales [littoral et nature].

Tourisme en ville
Littoral
Tourisme daaires
Ski
Camping

GRAND PUBLIC
Attirer le segment cible du "village mondial" : campagne
de communication sur des prestigieux magazines
distribus dans des lieux stratgiques et exclusifs
[Distinctive Traveller etc.].
Favoriser un fort taux de re-visite de la part des clientles
famille vers les destinations littorales franaises pour
leurs vacances principales. Utilisation de canaux de
communication cibls [cinma et Internet].
Moderniser limage France auprs des jeunes grce la
musique, travers une prsence sur divers vnements
musicaux et en utilisant le vecteur des blogs et des
rseaux sociaux.
PROFESSIONNELS LOISIRS
Association de lensemble des distributeurs en ligne afin
daugmenter la part de la France sur lensemble de la
programmation par des actions spcifiques type workshop.Rapprochement dautres pays europens pour des
oprations de formation et dinformation des distributeurs sur nos destinations.
TOURISME DAFFAIRES
Rencontrer et dmarcher les dcideurs du milieu associatif
en Grande Bretagne, en particulier lors de lAssociation
Congress : confrence sur 3 jours regroupant les
principaux dcideurs des grandes associations.
PRESSE
Poursuite de llargissement et de la qualification des
supports et des contacts afin dtablir une relation
privilgie marque par diverses oprations et un grand
roadshow annuels.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

99

MARCHS MATURES l LES POIDS LOURDS

ITALIE

Lessentiel du march
du tourisme italien pour
la France est constitu de
consommateurs achetant
leurs sjours en France

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 7,9 millions
[13% de la population]
Revenus > 100 000 $ 600 980
[1% de la population]

PIB par habitant [PPA US$]


2010 29 597 l 2014 32 729
Indice Gini 0,360

Sources : ISTAT, Banca Italia / FMI / United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008

sans intermdiaire et
souvent sans rservation Donnes touristiques
pralable. La tendance
confectionner soi-mme un
"voyage en kit" se confirme.
A terme, ce mouvement se
poursuivra au bnfice des
ventes directes sur Internet
et, dans une moindre
mesure, au profit
des tour-oprateurs
et agences de voyages
en ligne.

Donnes dmographiques
2010

2015

60 098 000

60 604 000

Population

Taux dintermdiation global 10,1%


Rservation Online 23,9%

Principales destinations
europennes
1. Italie
2. France [7,3 millions de visiteurs]
3. Espagne
Priodes de voyages
Juillet /Septembre 47,5%
Avril/Juin 27,4%
Janvier/Mars 18,8%
Octobre/Dcembre 17,7%

Motif des dplacements en 2009

13%

Aaires
Dont visite
famille/amis
= 30%

87%

Loisirs

Sources : ISTAT //Baromtre TNS Sofrs - Atout France 2009

Pyramide des ges


40%

2010

35%

2015

25%
20%

43,3

45,1

Esprance de vie 81,6 ans


Dpart la retraite
F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Priodes de rservation
Primaut du last minute

30%

ge moyen

100

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 49,1 millions
Etranger 10,2 millions

15%
10%
5%
0%

0-15

H 65 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

ITALIE

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes 32 millions
Taux de pntration 52%

AXES STRATGIQUES

Taux dusage dInternet


48% Recherche dinformations relatives aux voyages
24% Rservation en ligne
35% Pour lachat de tous services sur Internet
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau Atout France

Bassins metteurs
Village mondial

Seniors - Familles - Jeunes

Milan
Rome
Venise

Milan : Nord Ouest [36.97%]


Rome : Centre [24.66%]
Venise - Bologne : Nord Est [20.50%]
Naples : Sud et Iles [17.86%]

Principales destinations
Village
mondial
Paris
Cte d'Azur
Monaco
Corse

Seniors
Cte dAzur
Paris
Bretagne
Normandie
Valle de la
Loire
Provence
Lyon
Aquitaine
Dordogne
Prigord
Champagne
Bourgogne
Outre Mer
Lourdes

Familles

Jeunes

Paris
Paris
Disneyland Disneyland
Cte dAzur Cte dAzur
Nice /
Provence
Camargue
Cannes
Alpes en
Vaucluse
Corse
hiver
Corse
Bretagne
Normandie
Bretagne
Valle de la Normandie
Loire Biarritz/surf
Tahiti
Alpes en
hiver [voyages de
noces]
Alsace
nol
Aquitaine
Outre Mer

Renforcer la notorit des territoires et produits


touristiques de la France hors Paris et Cte dAzur.
Dvelopper les segments de clientles anitaires en
valorisant des produits et destinations identifis pour
des segments alternatifs tels les clubs et associations
dintrt particulier : associations culturelles, clubs de
dgustateurs, cyclotouristes, motards, skieurs
Etablir des relations privilgies avec des influenceurs :
journalistes, professionnels, blogueurs.

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Augmenter linteractivit avec les internautes italiens
[rseaux sociaux, Facebook] et dvelopper des contenus
susceptibles dtre repris et diuss.
Animer les communauts dambassadeurs de la destination
sur les sites sociaux par des actions de marketing viral
et intervenir dans les communauts de grands mdias
[Corriere della Sera, Repubblica].
PROFESSIONNELS
Activer les rseaux de distribution en sappuyant sur le
programme de formation en ligne avec le support des touroprateurs [Jeux concours et Eductours].
Intgrer un plan dactions envers les rseaux alternatifs et
anitaires : comits dentreprises, clubs et associations,
professeurs de franais.
PRESSE
Elargir la base de contacts au-del de la presse crite
voyage et art de vivre : presse en ligne, informations,
conomie.
Crer des vnements de presse en partenariat avec des
destinations et des marques franaises.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Tourisme en ville
Culture /art de vivre/ vnements - Littoral Aaires/MICE
Remise en Forme - notourisme - Outre-mer
Nature - Montagne hiver

PLAN MARKETING 2010 - 2015

101

MARCHS MATURES l LES POIDS LOURDS

PAYS-BAS
Un pass de grands
voyageurs, une situation
conomique confortable et

un faible taux de chmage Donnes conomiques

[<5%] font des Nerlandais


un peuple toujours avide
de dcouvertes qui,
avec un taux de dpart
en vacances dpassant
les 80%, figure parmi
les grands voyageurs
europens. La France reste
leur destination favorite,
mais la concurrence se
renforce [lAllemagne en
particulier] et il devient
urgent de reconqurir
notre position de
destination touristique
incontournable.
Donnes dmographiques
2010

2015

16 653 000

16 915 000

Population

Revenus > 35 000 $ 29%


Revenus > 100 000 $ 17%
Indice Gini 0,309

Sources : CBS 2008 / FMI / United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 17,9 millions
Etranger 18,4 millions
Principales destinations
europennes
1. Pays-Bas
2. Allemagne
3. France [5,9 millions de visiteurs]

Taux dintermdiation global


70% tranger et 53% France
Online 64% [avec intermdiaire ou non]
Motif des dplacements en 2009

Priodes de voyages
Mai
10%
Juin
9%
Juillet 17%
Aot
14%
Octobre 9%

Aaires

7%
80%

Loisirs
Visite famille/amis

20%

Sources : Eurostat 2009 /DGCIS 2008

Pyramide des ges


40,0%

2010

35,0%

2015

25,0%
20,0%

40,8

42,3

Esprance de vie 80,6 ans


Dpart la retraite

15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15

F 65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Priodes de rservation
Les Familles avec enfants scolariss
rservent les vacances dt ds Novembre/
Dcembre jusqu Janvier/Fvrier ; reprise
des ventes en avril, puis last minute.

30,0%

ge moyen

102

PIB par habitant [PPA US$]


2010 39 960 l 2014 45 774

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

PAYS-BAS
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
11,8 millions
Taux de pntration 85,6%
Taux dusage dinternet
Recherche dinformations 95%
Achat 3/4
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Eurostat
2009

Bassins metteurs
Village
mondial
Grand Ouest

Seniors

Familles

Consolider la France comme premire destination des


Nerlandais pour les vacances principales : htellerie de
plein air, glamping [camping haut de gamme], location
de villas et gtes. Dvelopper les ventes additionnelles et
la consommation sur place.
Multiplier les sjours en mettant en avant la richesse de
lore des destinations accessibles par le Thalys ou des
liaisons ariennes directes.
Dynamiser limage de la France en insistant sur sa
modernit, par le biais dvnements et festivals
internationaux [Architecture / Mode / Design / Art /
Musique] afin dattirer en particulier les jeunes et le
"village mondial".

Jeunes

1. Grand Ouest
dont 3 grandes villes
Amesterdam
Rotterdam
La Haye
2. Sud
3. Est

ACTIONS MENER

A noter : les distances sont trs courtes et


les dirences entre rgions minimes.

Principales destinations
Village
mondial

AXES STRATGIQUES

Seniors

Familles

Jeunes

Paris / Ile de
PACA
France Paris / Ile de
Riviera
France
Provence Rhne-Alpes
Rhne-Alpes
Normandie
Aquitaine LanguedocBourgogne
Roussillon

Paris /Ile de
France
RhneAlpes
PACA
LanguedocRoussillon
MidiPyrnes
Massif
Central

Paris /Ile de
France
RhneAlpes
PACA
LanguedocRoussillon
Rivira
Aquitaine

GRAND PUBLIC
Poursuivre le dveloppement dactions e-marketing
novatrices en diusant des contenus et des ores
pertinents et favoriser linteractivit avec les utilisateurs
eux-mmes . Usage des rseaux sociaux et dapplications
smartphone et GPS.
Utiliser un vnement phare par an [Tour de France, Sail
Amsterdam] afin de thtraliser la communication.
Dvelopper des actions envers les voyageurs aaires
en partenariat avec les transporteurs [cartes voyageurs
frquents, salons, "premires", etc.].
PROFESSIONNELS
Utiliser les nouvelles technologies et crer des rendezvous en ligne : webinars [sminaires en ligne interactifs
bass sur une vido], e-confrences etc. pour des actions
de formation ou workshops.
Approfondir les actions coordonnes auprs des professionnels de lindustrie des rencontres et vnements
professionnels.
PRESSE
Elargir les actions presse des supports tels que la vido
en particulier pour la TV, Internet, des sites dinformation
en continu.
Dvelopper les actions de "seeding" sur des sites
influents et poursuivre les actions avec les blogueurs.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Ville Culture Art de Vivre Aaires MICE


Nature dont montagne lt et golf
Sports dhiver
Littoral
notourisme

PLAN MARKETING 2010 - 2015

103

104

ATOUT FRANCE

LES MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION


Espagne, Canada, Etats-Unis, Japon,
Scandinavie [Danemark, Norvge, Sude]
Suisse

Les recettes touristiques quils


gnrrent sont suprieures
celles des autres marchs.
La Suisse en est une bonne
illustration : avec seulement
6,1% des nuites touristiques
trangres en France [hors
transit], elle ralise plus de 8,2%
du total des recettes
[ie 2,7 milliards - sources DGCIS
2009].
Les actions marketing
se concentreront avant tout sur :
1 Des actions premium destines
une cible aux revenus plutt
levs et au village mondial
2 Les Seniors 55 / 75 ans
3 Le tourisme dAaires
4 Sur le march espagnol,
les familles seront galement
cibles.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

105

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

ESPAGNE

Donnes conomiques

Les Espagnols voyagent


de plus en plus et la part
de la France, premire

Revenus > 35 000 $ 10,4 millions


Revenus > 100 000 $ 200 000
Indice Gini 0,347

PIB par habitant [PPA US$]


2010 29 545 l 2014 32 921

Sources : INE 2007/ FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008

destination trangre, est


passe malgr la crise de Donnes touristiques
18% en 2006 24% en
2009 [source NIELSEN].
Daprs IPSOS, 20 millions
dEspagnols sont venus
en France au moins
une fois dans leur vie
attirs par les atouts des
destinations franaises : le
tourisme urbain, les visites
culturelles et celles des
parcs, la gastronomie et le
shopping en particulier.
Donnes dmographiques
2010

2015

Population

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 161,9 millions
Etranger 12,6 millions

Motif des dplacements en 2009


Principales destinations
europennes
1. Espagne
2. France [5,6 millions de visiteurs]
3. Portugal

47 203 000

ge moyen

4%

21%

Autres

Famille/amis

Priodes de voyages
Juin/Septembre 38,7%
Semaine sainte 10%

56%

Priodes de rservation
1 mois lavance 26%
2 mois 26%

Loisirs

Sources : Familitur 2009/ Nielsen /DGCIS 2008

Pyramide des ges


40%

2010

35%

2015

25%
20%

40,2

41,9

Esprance de vie 81,6 ans


Dpart la retraite

15%
10%
5%
0%

0-15

67 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

19%

Aaires

30%

45 317 000

106

Taux dintermdiation global 30%


Oine 82%
Online agences 15%

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

ESPAGNE
AXES STRATGIQUES
Valoriser la France et son ensemble de destinations
auprs des familles espagnoles afin daugmenter le taux
de re-visites et den gnrer des nouvelles.

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
29 millions
Taux de pntration 71,8%
Taux dusage dInternet
Achat 19%
Recherche dinformations 21%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]/ Nielsen

Bassins metteurs
Village
mondial

Seniors

Familles

Jeunes

Barcelone Catalogne
Catalogne
Madrid
Valence Pays Basque
Andalousie
Madrid Castilla-Leon
Asturies

Catalogne
Madrid
Valence
Andalousie

Paris
Cte d'Azur
Outre-mer
Rhne-Alpes

Conqurir les cibles jeunes de Barcelone et Madrid.


Favoriser les sjours des seniors de Barcelone et Valence

ACTIONS MENER
Inciter traverser la frontire pour venir profiter des atouts
des destinations franaises de proximit lors dactions
de promotion cibles envers les seniors concentre sur
les rgions frontalires espagnoles.
Promouvoir les destinations urbaines en France sur les
cibles jeunes et familles en particulier celles qui ont des
liaisons ariennes directes [26 villes franaises sont
dsormais relies lEspagne].
Etendre la coopration avec les membres de lassociation
espagnole des amis des muses pour les familles et les
seniors la recherche de sjours dominante culturelle.
Associer les 22 alliances franaises existantes qui
enseignent le franais plusieurs dizaines de milliers
despagnols promouvoir les rgions franaises auprs
des jeunes.

Principales destinations
Village
mondial

Rendre les destinations franaises la mode en ciblant


les leaders dopinion et les prescripteurs qui font partie
au sens large du village mondial.

Seniors

Familles

Jeunes

Cibler les espagnols du village mondial sur des


supports haut de gamme adapts [revue Luxe, etc.] et via
des clubs prestigieux [polo, yacht, etc.].

Paris
Aquitaine
MidiPyrnes
Bretagne

Paris
Disneyland
MidiPyrnes
Aquitaine
LanguedocRoussillon

Paris
LanguedocRoussillon
Rhne-Alpes
PACA

Inviter plus de journalistes des supports TV et web TV


dcouvrir la France et diuser des programmes
spcifiques.
Dvelopper la programmation des tours operateurs
espagnols quand le taux dintermdiation est encore de
30%.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Tourisme en ville
Culture - Art de vivre - Evnements
Aaires/MICE
Montagne dont montagne hiver
notourisme

PLAN MARKETING 2010 - 2015

107

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

CANADA

Ce particularisme, ainsi quune bonne sant


conomique et un taux de dpart en vacances
invariablement parmi les plus levs en font une

Ce pays atypique cumule

clientle de premier ordre pour notre destination.

les caractristiques dun


march mature gnrant
un intrt sans cesse
renouvel vers la France
[7 millions de Qubcois
de souche franaise],
et celles dun march

Donnes conomiques
*Revenus > 35 000 $CAD
9,8 millions
*Revenus > 100 000 $CAD
1,2 million

*Sur lensemble des Canadiens ayant rempli une dclaration de revenu en 2007, soit 24 351 240 personnes
Sources : Statistiques Canada [Revenu Total 2007] / FMI / United Nations Development Programme Human
Development Report 2007/2008

mergent et multiculturel Donnes touristiques


forte valeur ajoute et
fort potentiel.

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 214,5 millions
Etranger 26,2 millions

2010

2015

33 890 830

35 493 000

Population
ge moyen
40,9

Esprance de vie 81,4 ans


Dpart la retraite
60 65 ans
Sources : ONU / Statistiques Canada

Principales destinations europennes


1. Royaume-Uni
2. France [900 000 visiteurs]
3. Italie

23%

Famille/Amis

Priodes de rservation
Ds fvrier
Mais de plus en plus en dernire minute
[moins de 1 mois avant le dpartrecherche du meilleur de prix]

67%

Loisirs

Sources : Statistique Canada / Enqute du Profil de consommateur canadien ralise en fv. 2010 sur un
chantillon de 458 Canadiens dont 285 avaient voyag en France en 2009 /DGCIS 2008

Dveloppement dInternet

40%

2010

35%

2015

30%

25%

Nombre dinternautes
25 millions
Taux de pntration 74,9%
Taux dusage dInternet
66,0% Recherche
dInformations
44,5% Achat de prestations
touristiques

20%
15%
10%
5%
0%
0-15

15-30

Sources : ONU / Statistiques Canada

ATOUT FRANCE

10%

Aaires

Priodes de voyages
Mai octobre

Pyramide des ges

108

Taux dintermdiation global 47%


Oine AGV : 33% l TO : 4%
Online AGV : 10%
Motif des dplacements en 2009

Donnes dmographiques

39,9

PIB par habitant [PPA US$]


2010 39 291 l 2014 45 337
Indice Gini 0,326

30-55

55-65

65-75

75+

Sources : Internet World Stats [Dcembre 2009]


Projection de-marketer digital intelligence/
Statistique Canada mai 2010

CANADA

AXES STRATGIQUES
1. Direncier laction selon les marchs francophone ou
anglophone [22% des Canadiens ont comme langue
maternelle le franais, 58% langlais et 20% une autre
langue] avec un accent sur le dveloppement du march
anglophone forte valeur ajoute. Le Qubec pour sa
part se comporte comme un march mature de proximit,
avec de nombreux vols reliant le Canada Paris, 7 villes
de province et 3 villes dOutre-mer.
2.Fidliser les cibles fort potentiel et/ou en perte de
vitesse : jeunes, et familles mettant en avant les valeurs
de la destination France [exprience, modernit,
dveloppement durable].

Montral
Qubec city
Toronto
Calgary
Edmonton
Vancouver

Seniors

Familles

Jeunes

Montral
Montral
Qubec city Qubec city
Qubec &
Qubec &
Maritimes Maritimes
[Moncton] [Moncton]
Toronto

Montral
Qubec city
Toronto

GRAND PUBLIC
Action de communication web et mdias sociaux en
mettant en avant les destinations connues de Tourisme
urbain / nature ciblant les jeunes actifs et les seniors et
privilgiant les vols directs vers la France.
Appui sur lexcellence et le savoir-faire des marques
franaises reconnues au Canada pour promouvoir
lexcellence franaise au travers dune srie dactions trs
cibles sur le march anglophone, Toronto en particulier.
Supports de communication : Club Excellence, brochures
prestige et vnements.
Sur les marchs anglophones, proposer des voyages
joints Grande-Bretagne / France aux clientles anitaires
dorigine britannique en sappuyant sur les transporteurs
proposant lextension.

Principales destinations
Village
mondial

4.Dvelopper la notorit des destinations de rencontres et


vnements professionnels auprs des grands bassins
daaires canadiens.

ACTIONS MENER

Bassins metteurs
Village
mondial

3.Valoriser la France et sa collection de destinations


auprs du village mondial , et des leaders dopinion,
pour sappuyer sur les plus influents et rendre notre
destination incontournable sur les grands bassins de
clientle anglophone [Toronto, Calgary, Vancouver] et
entretenir notre leadership au Qubec [Montreal].

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Cte dAzur
Provence
[longs sjours dhiver]
LanguedocParis - Provence
Roussillon
Languedoc-Roussillon
Aquitaine Aquitaine - Rhne-Alpes
Valle du Rhne
Valle de la Loire
Martinique
Pays de la Loire
Guadeloupe
Bretagne - Normandie
Corse/Tahiti Martinique - Guadeloupe
Alpes
Alpes

Paris
Provence
LanguedocRoussillon
Aquitaine
Rhne-Alpes

Paris
Rgions Loire
Bretagne
Normandie
Provence
LanguedocRoussillon
Aquitaine
Rhne-Alpes

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Culture / Art de Vivre / Evnements


Tourisme en Ville
notourisme
Aaires / MICE, Nature [dont montagne dt],
Outre-mer, Montagne hiver
Remise en forme

PROFESSIONNELS
Dvelopper la formation des
agents de voyages, en particulier
sur la partie anglophone [formation, certification, ductours et sminaires] et entretenir un rseau
de spcialistes experts de la destination.
Actions auprs des professionnels
afin damliorer la programmation
de la France comme destination de
vacances principales.

PRESSE
Ciblage des mdias sadressant une cible jeune.
Augmenter les retombes mdiatiques sur le march
anglophone. Privilgier les accueils individuels surmesure et les exclusivits.
Inciter lenrichissement et la diusion de contenus, la
prise dimages vido en particulier en largissant les
contacts au-del de la presse crite.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

109

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

TATS-UNIS

La croissance retrouve,
la reprise de la Bourse et la
force de l'US$ permettront
aux voyageurs amricains
de revenir en force.
Il faudra conqurir de
nouvelles clientles,
aussi cultives et avides
dexpriences que nos
fidles baby-boomers,
mais plus sensibles la
concurrence mondiale
et aux vnements
dclencheurs de voyages.
Nous devrons rpondre
leurs nouvelles exigences,
et aussi les atteindre par
des actions cibles et
innovantes.
Donnes dmographiques
2010

2015

317 641 000

332 334 000

Population
ge moyen
36,6 ans

37,2 ans

Esprance de vie 79,9 ans


Dpart la retraite
ge lgal : 75 ans

ATOUT FRANCE

Revenus > 35 000 $ 208 millions


Revenus > 100 000 $ 63 millions
Indice Gini 0,408

PIB par habitant [PPA US$]


2010 47 400 l 2014 53 961

Sources : National Leisure travel 2009 / FMI / United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 1 905,7 millions
Etranger 63,5 millions

Taux dintermdiation 62%


Oine 50% l Online 50%

Principales destinations
europennes
1. Grande-Bretagne
2. France [3,4 millions de visiteurs]
3. Italie

Motif des dplacements en 2009

Environ 13% des voyages vers la France


passent par des Tours Oprateurs

20%

Aaires

Priodes de voyages
Hiver 16%
Et 31%
Automne 23%
Printemps 30%
Priodes de rservation
31 60 jours avant le dpart

80%

Loisirs- Famille/amis

Sources : Stat winFrance / US Leisure Travelers / National Leisure Travel 2009 /DGCIS 2008

Pyramide des ges


35,0%

2010

30,0%

2015

25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
015

Rel : 67 ans

Sources : ONU / Bureau Atout France

110

Donnes conomiques

Sources : ONU

1530

3055

5565

6575

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
227 millions

TATS-UNIS

Taux de pntration 74%


Taux dusage dInternet
Achat de voyages 56%
Recherche dinformations lies
aux voyages 76%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] /Bureau
Atout FRANCE

Bassins metteurs
Village
mondial
New York
Boston
Los Angeles
San Francisco
Seattle
Miami

Seniors

Familles

Jeunes

New York
Los Angeles
Miami
Chicago
Dallas

New York
Chicago
Miami

New York
Chicago
San Francisco
Seattle
Los Angeles
Boston

Seniors

Mettre en avant la dimension moderne et dynamique de la


marque France afin dattirer la gnration X* et le village
mondial.
Aider certaines villes franaises se positionner comme
de vritables destinations sur le march amricain pour
multiplier les choix de tourisme urbain et fidliser les
Baby boomers qui connaissent la destination.
Soutenir les professionnels pour dvelopper la programmation de produits cibls envers les primo-visiteurs
[seniors, communauts et bassins de clientle mergents].

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Dveloppement de campagnes en ligne utilisant le site,
Web 2.0 : rseaux sociaux, vidos, vlogs. Campagne
cibles gnration X* et "village mondial" + vnementiels
et magazine prestige. Magazine Franceguide pour "Baby
boomers" et conqute.

Principales destinations
Village
mondial

AXES STRATGIQUES

Familles

Jeunes

PACA
PACA Ile de France Ile de France
Ile de France Ile de France
PACA
MidiPyrnes
Aquitaine
Normandie Val de Loire
Bourgogne Val de Loire
Normandie
PACA
Rhne-Alpes Rhne-Alpes
Aquitaine
Outre-mer
Alsace
LanguedocChampagneRoussillon
Ardenne

PROFESSIONNELS
Association des tour-oprateurs aux campagnes et aux
actions grand public, vnements en France comme
aux tats Unis [French Aairs et Red White and Blue par
exemple]. Formation en ligne, sminaires et webinars.
PRESSE
Redfinition des relations avec la presse en sadaptant la
monte du web et des nouveaux circuits de linformation.
Suivi et soutien permanent grce de lassistance, des
e-newsletters et des voyages de presse.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Aaires et bleisure
Tourisme urbain
Culture
notourisme
Croisires

Gnration X : Terme utilis pour dcrire la gnration ne dans les


annes 1960-1979
Gnration Y : Dsigne les personnes nes entre la fin des annes
1970 et le milieu des annes1990

PLAN MARKETING 2010 - 2015

111

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

JAPON
Depuis la fin de lanne Donnes conomiques
2009, lconomie
japonaise se redresse
et les prvisions de
croissance pour 2010 et
2011 sont trs positives.
Dans ce contexte favorable,
le secteur du tourisme
fait preuve de ractivit.
La France est une des
premires destinations
europennes pour les
touristes japonais. Ils
recherchent plus que
jamais lauthenticit mais
aussi la nouveaut, la
diversit de lart de vivre
que la France inspire.

1,366 millions de personnes


disposent dun revenu de plus de
1 million US $ et appartiennent
de ce fait au HNWI*

Indice Gini 0,249


PIB par habitant [PPA US$]
2010 33 910 l 2014 39 872

* "High Net Worth Indiduals" [actifs suprieurs 1 M US $]


Sources : Bureau Atout FRANCE au Japon / FMI / United Nations Development Programme Human
Development Report 2007/2008

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 275,2 millions
[estimation avril 2010]
Etranger 15,4 millions

Priodes de rservation
Janvier-avril avant la Golden Week,
puis aot-octobre
Taux dintermdiation
Produits secs 39%
Produits composs 61%
Oine 53% l Online 47%

Principales destinations
europennes
1.France [680 000 visiteurs]
2. Italie
3. Allemagne

Motif des dplacements en 2009

20% 4% 9%

Priodes de voyages
Pas de saisonnalit forte mais des
pics pour les priodes suivantes
Le Shogatsu [1er-5 janvier]
Vacances universitaires
[fvrier-mars]
La Golden Week [dbut mai]
O-Bon [mi-aot]

Aaires

Noce Autres

6%

Famille/amis

61%

Loisirs

Sources : Ministry of Justice /Rapport JTB Foundation 2009 / DGCIS 2008

Donnes dmographiques
2010

2015

127 550 000

125 791 000

Population

35%

ge moyen
46,6

2015

20%

Esprance de vie 83,7 ans

15%

Dpart la retraite

10%

60 ans
Mais seul 1/3 dactifs partent
la retraite cet ge
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

2010

30%

25%

44,7

112

Pyramide des ges

5%
0%
0-15
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

JAPON

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
96 millions
Taux de pntration 75,5%
Taux dusage dInternet
Achat 14%
Recherche dinformations 74%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009] /
[European Tour Operators Association, 2009

Bassins metteurs
Village
mondial

Seniors - familles - Jeunes


Tokyo
Osaka
Nagoya

* Revenus permettant de voyager ltranger

Principales destinations
Seniors

Particulirement oriente vers les sniors actifs [41/


46 millions de personnes] et la clientle fminine
[65 millions], notre dmarche vise dune part maintenir
notre part de march en Europe [maintenir lattractivit et
la modernit de notre destination sur le march japonais]
et dautre part, convaincre sur la diversit pour sduire
et fidliser la clientle japonaise, en donnant envie
de rver et en apportant de nouvelles ides de sjour.
Il sagit aussi de prparer lavenir en insistant sur le
lifestyle franais et laccessibilit de notre ore, en
renforant laspect davant-garde et de ranement
de notre destination, pour capter la clientle jeunes
[12,87 millions de personnes entre 15 et 24 ans] et celle
du "village mondial".

ACTIONS MENER

Tokyo :15,6 millions


[incl. Yokohama]
Osaka : 2,6 millions
Nagoya : 2,2 millions

Village
mondial

AXES STRATGIQUES

Familles

Jeunes

Paris
Paris
Paris
Paris
Mont St- Ile de France Ile de France Ile de France
Mont StMont StMichel
Mont StNormandie
Michel
Michel
Michel
Provence
Normandie
Normandie
Normandie
Riviera
Provence
Provence
Provence
Rhne-Alpes
Riviera
Riviera
Riviera
Centre
Centre Rhne-Alpes Rhne-Alpes
Val de Loire
Val de loire
Bourgogne
Aquitaine
Rhne-Alpes

GRAND PUBLIC
Communication destinations sur 3 ans, particulirement ajuste aux first-timers et aux repeaters des
cibles seniors et fminines, avec un achage sur des
itinraires possibles en France et avec le concours de
partenaires porteurs de valeur ajoute ;
Concours photos Objectif France , dont la promotion
sera faite sur Internet, aboutissant une exposition et
un catalogue dexposition ;
Dveloppement Internet avec multiplication des lettres
dinformation vers les cibles prioritaires et largissement
des bases de donnes des inscrits.
PROFESSIONNELS
Evnement Sakidori France - Dmarchages - Etude
de la programmation et dveloppement de nouveaux
produits auprs de la distribution.
PRESSE
Renforcement de la couverture mdiatique par le biais de
nos Ambassadeurs de lAmiti ;
Dveloppement des vnements et communiqus
de presse dirigs auprs dune slection ane de
journalistes presse crite et tlvision ainsi que dune
campagne conjointe avec Air France dans la presse
quotidienne.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.

Culture/Patrimoine
Art de vivre/Gastronomie/Tourisme notourisme
Tourisme en Ville/ Evnements
Aaires/MICE

PLAN MARKETING 2010 - 2015

113

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

SUDE
Impacte par la crise Donnes conomiques
en 2009, la Sude montre
aujourdhui de nombreux
signes de reprise

Revenus > 35 000 $ 32,3%


Revenus > 100 000 $ 1,3%
Indice Gini 0,250

PIB par habitant [PPA US$]


2010 36 755 l 2014 44 025

Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008

conomique.
Des finances publiques
saines, des revenus levs
et une stabilisation du
chmage qui devrait
se poursuivre en 2011,
les Sudois, grands
voyageurs, ne vont pas
restreindre leurs vacances
et la France reste une
de leurs destinations
favorites.

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 1,8 million
Etranger 13 millions

fvrier, mars avril pour prparation


vacances dt
[en Sude : juin/juillet]
Taux dintermdiation global 45%
Oine 35% [AGV] l 30% [TO]
Online 60% [AGV]

Principales destinations
europennes
1. Espagne
2. Allemagne
3. Grande Bretagne
France 4me position
[524 000 visiteurs]

Motif des dplacements en 2009

19%

Aaires

2%

Autres

15%

Famille/amis

Priodes de voyages
Ds dbut juin pour les vacances
dt et septembre/octobre,
mars/avril

64%

Priodes de rservation
Toute lanne avec Internet et

Loisirs

Sources : RESURS 2009/ Bureau Atout France

Donnes dmographiques
2010

2015

9 293 000

9 498 000

Population
ge moyen
40,9

41,6

Esprance de vie 81,6 ans


Dpart la retraite

Pyramide des ges


35,0%

114

ATOUT FRANCE

2015

25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15

65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

2010

30,0%

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

SUDE
AXES STRATGIQUES

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
8 millions
Taux de pntration 89,2%

Bassins metteurs
Seniors

Stockholm
Gteborg

Familles

Jeunes

ACTIONS MENER

Stockholm
Gteborg
Malm

Miser sur des vnementiels grand public pour mettre en


avant la marque France, ses valeurs, et toute son ore.
Dvelopper lutilisation des applications de nouvelles
technologies en ligne et en particulier pour les
Smartphones et GPS [visites virtuelles, localisation
commente etc. ].

Principales destinations
Village
mondial

Seniors

Souligner la richesse caractristique de lore franaise,


en particulier les attributs particulirement priss par
les nordiques : art de vivre, notourisme, gastronomie,
culture, mode.
Redynamiser limage des destinations urbaines franaises auprs des jeunes et du village mondial en
sappuyant sur les rseaux sociaux et en insistant sur les
grands rendez vous culturels et festivaliers franais.

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]

Village
mondial

Consolider la place de la France dans les 4 premires


destinations de grandes vacances auprs des Sudois,
en mettant en lumire les attraits de nos rgions et les
activits praticables auprs des familles et des jeunes.

Familles

Jeunes

Paris
PACA
PACA
PACA
Ile de France
Paris
Montagne
Montagne
Provence Ile de France
Paris
Paris
Cte dAzur
Montagne Ile de France Ile de France
Montagne
Corse Rhne-Alpes
Aquitaine
Outre-mer

Promouvoir les destinations Aaires auprs des acheteurs


et des professionnels du secteur.
Renforcer la formation et linformation des professionnels
du tourisme en sappuyant sur une base de donnes
qualifie et largie.
Dvelopper les voyages de presse en les axant sur les
nouvelles lignes ariennes et en incluant la notion de
voyage thmes multiples.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Art de Vivre / Culture


notourisme
Nature
Outre-mer
Golf

PLAN MARKETING 2010 - 2015

115

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

NORVGE

Donnes conomiques

En Scandinavie,
la Norvge dispose d'un
pouvoir d'achat parmi les

Revenus > 35 000 $ 41,3%


Revenus > 100 000 $ 12,8%
Indice Gini 0,258

PIB par habitant [PPA US$]


2010 54 445 l 2014 61 626

Sources : StatbankNorway 2008 / FMI /United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008

plus levs en Europe. La

desserte arienne stoe Donnes touristiques


dune ore low-cost en
complment des lignes
rgulires. Ceci nempche
pas cependant une
consommation touristique
haut de gamme sur
place. La programmation
France est disperse entre
de nombreux acteurs
spcialiss.

Donnes dmographiques
2010

2015

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 14,6 millions
Etranger 7,6 millions

4 855 000

5 036 000

ge moyen
38,9

40,0

Esprance de vie 81,3 ans


Dpart la retraite

Motif des dplacements en 2009


22%
es
Aaires
s
24%
Loisirs

Priodes de voyages
Juillet - Septembre - Octobre

Sources : ONU / Bureau Atout France

62%

Visite famille/amis

Sources : StatbankNorway 2008

Pyramide des ges


35%

2010

2015

25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-15

67 ans

ATOUT FRANCE

Taux dintermdiation global 40%


Oine 30%
Online 70%

Principales destinations
europennes
1. Norvge
2. Sude
3. Danemark
France 6me position
[330 000 visiteurs]

30%

Population

116

Priodes de rservation
Vacances dt janvier avril
Vacances dhiver aot dcembre

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

NORVGE
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
4,2 millions
Taux de pntration 90,9%
Taux dusage dinternet
70% Recherche dinformations
et Achat
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau
Atout France

AXES STRATGIQUES
Dvelopper les sjours en avant et arrire-saison pour les
seniors hauts revenus.
Soutenir les destinations desservies par liaisons
ariennes directes depuis la Norvge pour les clientles
MICE, seniors et familles.
Communiquer sur la modernit et le dynamisme de la
France [tourisme daaires et Village mondial].

Bassins metteurs
Village
mondial

Seniors

Familles

Jeunes

Oslo
Rygge
Bergen
Stavanger

Oslo

* Revenus permettant de voyager ltranger

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Concentrer les actions sur la cible CSP+ notamment par
le biais de campagnes adaptes on-line et de salons
spcifiques [luxury living].
Dvelopper les actions de communication communes
avec les tour-oprateurs et la distribution afin de valoriser
lore disponible.

Principales destinations
Village
mondial

Seniors

Paris
RivieraProvence
Rhne-Alpes
Outre-mer*

Paris
RivieraProvence
Alsace
Outre-mer*

Familles

Jeunes

Paris
Paris
Disney/Paris
RiviraProvence
Provence
Languedoc- Rhne-Alpes
Roussillon
Outre-mer*
*Guadeloupe principalement

PROFESSIONNELS
Mise en place dvnementiels haut de gamme pour
fidliser la cible des tour-oprateurs et dynamiser
limage de la France.
Associer la distribution aux actions de rflexion,
notamment dans le cadre de groupes dexperts sur des
thmatiques dfinies, dans le but de leur proposer une
ore parfaitement adapte.
PRESSE
Conforter nos actions vers la presse en incitant nos
contacts journalistiques produire du story-telling .
Renforcer les prises de parole sur des thmes porteurs :
la famille / tribu, la modernit [village mondial], quelques
produits haute valeur ajoute [notourisme, nature
active, soleil en hiver ].

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Art de vivre
Vin et gastronomie
Nature active
Outre-mer
Culture

PLAN MARKETING 2010 - 2015

117

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

DANEMARK

En Scandinavie, le
Danemark est un march
dit mature. La France
est une des destinations

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 47,4%
Revenus > 100 000 $ 6,0%
Indice Gini 0,247

PIB par habitant [PPA US$]


2010 37 529 l 2014 43 538

Sources : Danmarks Statistiks 2008, / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

favorites. Mme si les


Danois sy rendent
beaucoup en voiture, la
desserte arienne directe
vers les rgions franaises
stoe. Ceci participe
llargissement du spectre
des rgions frquentes
par cette clientle. La
vente de sjours est
principalement en direct
sauf, par exemple, pour
le ski, le golf ou encore
loutre-mer.
Donnes dmographiques
2010

2015

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 12 millions
Etranger 6,3 millions

Motif des dplacements en 2009


Principales destinations
europennes
1. Danemark
2. Espagne
3. France [508 000 visiteurs]

5 481 000

5 523 000

10%

Aaires

Priodes de voyages
Mars - Mai
Juillet / Septembre / Octobre
Priodes de rservation
Vacances d't janvier avril
Vacances hiver aot dcembre

45%

Loisirs

Sources :Danmarks Statistiks 2008 / Enqute Eve 2008

Pyramide des ges


35%

2010

2015

25%
20%

ge moyen
40,8

42,0

Esprance de vie 79 ans


Dpart la retraite

15%
10%
5%
0%
0-15

F 65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

45%

Famille/Amis

30%

Population

118

Taux dintermdiation 30%


Oine 30%
Online 70%

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

DANEMARK
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
4,6 millions
Taux de pntration 82,2%

Dvelopper les sjours en avant et arrire-saison pour les


seniors et DINKS.
Soutenir les destinations desservies par liaisons
ariennes directes pour le tourisme daaires.

Taux dusage dInternet 64%


Achat de voyages et recherche
dinformations

Communiquer sur la modernit de la France [tourisme


daaires et Village mondial].

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]/ Nielsen

ACTIONS MENER

Bassins metteurs
Village
mondial

Seniors

Copenhague

Familles

Jeunes

Copenhague
Jutland

Principales destinations
Village
mondial
Paris
RivieraProvence
Rhne-Alpes
Outre-mer*

Seniors
Paris
RivieraProvence
PACA
Alsace
Outre-mer*

Familles

Jeunes

Paris/Disney
Paris
Paris
Provence
PACA
Rivira
Languedoc- Rhne-Alpes
Roussillon
Outre-mer*
*Guadeloupe principalement

GRAND PUBLIC
Poursuivre les actions de-marketing en les compltant
par des actions cibles sur des supports plus classiques
pour des produits forte valeur ajoute [cibles familles
et seniors].
Dvelopper les plans mdias en co-branding avec les
tour-oprateurs.
PROFESSIONNELS
Renouveler les connaissances sur la France des vendeurs et des tour-oprateurs par le biais de formation et
dinformations en ligne B2B.
Moderniser limage de la France grce des vnementiels.
Dvelopper et approfondir les partenariats avec les
tour-oprateurs, notamment dans le cadre de groupes
dexperts sur des thmatiques dfinies.
PRESSE
Conforter nos actions vers la presse en incitant nos
contacts journalistiques produire du story-telling.
Renforcer les actions sur des thmes porteurs : la famille
/ tribu, la modernit [village mondial], quelques produits
[notourisme, nature active, soleil en hiver ].

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Art de vivre - Gastronomie


notourisme
Nature active - Ski
Tourisme en ville
Outre-mer

PLAN MARKETING 2010 - 2015

119

MARCHS MATURES FORTE CONTRIBUTION

SUISSE

En 2009, les sjours en


France des Suisses ont
augment de 7% et,
avec la baisse de leuro
et lamlioration de la
desserte ferroviaire,

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 80%
Revenus > 100 000 $ 40%
Indice Gini 0,337

PIB par habitant [PPA US$]


2010 43 747 l 2014 49 398

Sources : Oce fdral de la statistique / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

cette tendance devrait se


poursuivre. Le touriste Donnes touristiques
suisse, avec 3 milliards
deuros de dpenses,
constitue le cinquime
contributeur notre
balance touristique. Si
la Suisse romande reste
notre march le plus
dense, cest dans la partie
almanique du pays que
nous allons conqurir de
nouvelles parts de march.
Donnes dmographiques
2010

2015

7 595 000

7 736 000

Population

Principales destinations
europennes
1. Suisse
2. France [5,1 millions de visiteurs]
3.Allemagne

Motif des dplacements en 2009

10%

Aaires
Dont visite
famille/amis
= 20/30 %

Priodes de voyages
Juillet - octobre

90%

Priodes de rservation
30 - 45 jours avant le dpart

Loisirs

Sources : Bureau Atout France /DGCIS 2008

Pyramide des ges


40,0%

2010

35,0%

2015

25,0%

20,0%

41,9

43,2

Esprance de vie 82,5 ans


Dpart la retraite
F 65 ans

15,0%
10,0%
5,0%
0,0%

0-15

H 67 ans

Sources : ONU / Oce fdral de la statistique

ATOUT FRANCE

Taux dintermdiation
Variable selon les produits et les
destinations
80% Outre-mer - Remise en forme
25% Corse - Sjours en ville

30,0%

ge moyen

120

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 12 millions
Etranger 13 millions

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
5,7 millions
Taux de pntration 75,5%

AXES STRATGIQUES

Taux dusage dInternet


43% Achat voyages, tous types
et toutes destinations

Direncier laction selon les marchs almanique ou


roman avec un dveloppement prioritaire du march
almanique forte valeur ajoute.

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]Bureau


Atout France

Seniors

Rgion Zrich
Bassin lmanique

Familles

Jeunes

Rgion Zrich
Bassin lmanique

ACTIONS MENER
Campagne multimdia destine promouvoir les courts
sjours vers les destinations de proximit [Alsace,
Bourgogne, Franche-Comt, Alpes, Valle du Rhne].
Cibles familles, seniors.

Principales destinations
Village
mondial
Paris
PACA

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Lyon
Bretagne
PACA

Disneyland
Paris
Cte
atlantique
PACA

Paris
PACA

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Valoriser la marque France en concentrant les eorts de


promotion sur une grande action collective.
Positionner systmatiquement laction sur le haut de
gamme. Dcliner un volet luxe au plan daction. Traiter le
tourisme daaires comme une composante du tourisme
haut-de-gamme.

Bassins metteurs
Village mondial

SUISSE

Campagne "destinations villes" visant promouvoir les


villes franaises relies directement avec la Suisse avec
le soutien des tour-oprateurs et des transporteurs.
Cibles "village mondial", Jeunes, Seniors.
Dispositif Internet pour les vacances visant promouvoir
les destinations littorales : Mditerrane, Aquitaine,
Bretagne, Loire, Normandie. Mise en avant des ores
des tour-oprateurs et de lore remise en forme. Cible
familles.
Campagnes visant la valorisation des territoires
d'exception [Corse, Outre-mer]. Cibles "village mondial"
et familles.

Tourisme en ville Culture/Art de vivre/Evnements


Littoral Outre-mer Remise en forme notourisme
Montagne hiver et t
Aaires/MICE

PLAN MARKETING 2010 - 2015

121

122

ATOUT FRANCE

LES AUTRES MARCHS MATURES


Autriche, Australie, Irlande, Portugal,
Proche et Moyen Orient, Isral

Sur ces marchs, les segments


de clientles spcifiques
seront travaills et Atout France
investira prioritairement
sur ces cibles.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

123

AUTRES MARCHS MATURES

AUTRICHE

Aujourd'hui Donnes conomiques


lun des pays les
plus riches de lUnion
Europenne 27,
lAutriche bnficie de

Revenus > 35 000 $ 2 millions


Revenus > 100 000 $ 650 000
Indice Gini 0,291

PIB par habitant [PPA US$]


2010 39 546 l 2014 45 696

Sources : Bureau Atout France / FMI /United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008

bonnes perspectives
conomiques. Donnes touristiques
Les Autrichiens en
profitent pour partir
en vacances plusieurs
fois dans lanne : avec
17,7 millions de dparts
enregistrs, 2009 a t
une anne record.
La France est considre
comme une destination
pour les voyages
individuels lore
varie et de qualit.
Donnes dmographiques
2010

2015

8 387 000

8 467 000

Population
ge moyen
43,5

Esprance de vie 80,8 ans

Taux dintermdiation 47% pour les


voyages l'tranger
AGV : Oine 55% l Online 15%
Motif des dplacements en 2009
Aaires 22%

Priodes de voyages
Juillet & Aot
Septembre
Dcembre

72%

Loisirs
Visite famille/amis 24%

Sources : Bureau Atout France/ Statistik Austria /DGCIS 2008

Pyramide des ges


40%

2010

35%

2015

30%
25%

F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

15%
10%

5%
0%

Dpart la retraite

ATOUT FRANCE

Principales destinations
europennes
1. Autriche
2. Italie
3. Croatie - Allemagne
France 6me position
[750 000 visiteurs]

Priodes de rservation
Janvier - Mars pour l't
Septembre - Octobre pour
destinations lointaines de dcembre
En dernire minute [pour le ski et les
sjours domestiques]

20%

41,8

124

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 9 millions
Etranger 8,2 millions

0-15

H 65 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

AUTRICHE
AXES STRATGIQUES
Capter la clientle Jeunes en mettant en avant les attributs
des destinations franaises, ftes, loisirs et modernit

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
5,9 millions
Taux de pntration 72,3%
Taux dusage dInternet
31% Achats
90% Recherche dinformations
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]/ Statistic
Austria

Bassins metteurs
Village
mondial
Vienne
Linz
St Ptten
Salzburg

Paris
Toutes villes

Seniors

Familles

Jeunes

BasseAutriche
Vienne
Haute
Autriche

HauteAutriche
BasseAutriche
Vienne

Vienne
HauteAutriche
BasseAutriche

Seniors

Familles

Jeunes

Bretagne
Normandie
Alsace
Bourgogne

Corse
Cte d'Azur

Cte d'Azur
Paris

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Augmenter la programmation et diversifier les


destinations proposes par des actions spcifiques vers
la distribution, (formation en particulier), compte tenu
du poids toujours lev des tour-oprateurs et agence de
voyages dans les rservations de sjours des Autrichiens.
Dvelopper la notorit des destinations aaires
franaises, auprs des organisateurs de Rencontres et
Evnements Professionnels et de congrs.

ACTIONS MENER

Principales destinations
Village
mondial

Utiliser les rseaux sociaux et le site internet pour


augmenter le nombre de prospects qualifis, les
segmenter et dvelopper les actions CRM.

GRAND PUBLIC
Campagne de communication France [web et presse,
ce mdia tant trs influent pour les dcisions de
destinations], dcline par destination et thmatique
forte en coopration avec les tour-oprateurs.
Sponsoring dun vnement, type Donau Insel Festival
et autres festivals de musique, pour se positionner
auprs des Jeunes, en sappuyant sur les musiciens
franais connus en Autriche [Guetta, Phoenix, Air].
PROFESSIONNELS
Soire MICE Prestige annuelle, avec prsentation dune
destination et de son ore MICE et Incentives, avec
ateliers de travail, suivie dun Eductour dans les quatre
mois.
Workshops avec ateliers et networking Pro Loisirs par
destination et thmatique forte [par exemple Culture et
Chteaux de la Loire].
Sessions de formation du rseau AGV avec les touroprateurs en plus de la formation web.
PRESSE
Petits djeuners de presse : runir les journalistes autour
dune destination et thmatique forte, avec un ou deux
tour-oprateurs suivant programmation.

Tourisme en ville - Outre-mer


Aaires - MICE
Littoral - Remise en Forme - Nature dont montagne t
Culture - Art de vivre Evnements - notourisme

PLAN MARKETING 2010 - 2015

125

AUTRES MARCHS MATURES

AUSTRALIE

LAustralie est un march


mature, ractif et porteur,
avec un fort taux de
dpart en vacances
notamment vers

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 49% de foyers
Revenus > 100 000 $ 28% de foyers
1 foyer = 2,6 personnes

PIB par habitant [PPA US$]


2010 38 136 l 2014 44 199
Indice Gini 0,352

Sources : Australian Bureau of Statistics / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

ltranger. Il est marqu

par une saisonnalit Donnes touristiques


inverse, une dure
longue de sjours et

un taux dintermdiation
trs lev malgr
limpact dinternet.

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 66 millions
Etranger 6,2 millions

Taux dintermdiation 75%


Vers la France
TO 40% l Agence 60% dont :
Oine 75% l Online 25%
Ventes directes 25%

Principales destinations
europennes
1. Royaume-Uni
2.France [500 000 visiteurs]
3. Italie

Motif des dplacements en 2009

5%

Famille/Amis

15%

Aaires

Priodes de voyages
Avril octobre
Janvier

80%

Priodes de rservation
9 6 mois avant le dpart

Loisirs

Sources : Estimations Atout France /National Visitor Survey, Tourism Research Australia/Australian
Bureau of Statistics / Enqute Tour-oprateurs 2010 /Afta 2008 /

Donnes dmographiques
2010

2015

21 512 000

22 607 000

Population

2010

35,0%

2015

25,0%
20,0%

37,8

38,8

Esprance de vie 82,2 ans


Dpart la retraite
F 58,3 ans

15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15

H 61,5 ans

Sources : ONU / Australian Bureau of Statistics

ATOUT FRANCE

40,0%

30,0%

ge moyen

126

Pyramide des ges

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

AUSTRALIE
*
Gnration X : Terme utilis pour dcrire la gnration ne dans les
annes 1960-1979
Gnration Y : Dsigne les personnes nes entre la fin des annes
1970 et le milieu des annes 1990

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
17 millions
Taux de pntration 80,1%
Taux dusage dInternet 75% des internautes
recherchent des informations touristiques,
40% des Australiens ont au moins achet une fois sur
internet lors des 12 derniers moins, dont 20% des
achats de produits touristiques.

AXES STRATGIQUES
Positionner limage dun pays en mouvement, cratif,
et la pointe de la mode et du design vers notre cible
privilgie de clientle, identifie comme les repeaters
clients.
Dvelopper les cibles fort potentiel telles que le "village
mondial", les jeunes, les seniors actifs, la gnration
X et Y*, la filire luxe en mettant en avant les valeurs
portantes de la destination France.
Renforcer le rle de lintermdiation auprs des touroprateurs, les inciter programmer des produits forte
valeur ajoute et tablir des relations privilgies avec
les influents et leaders dopinion.

Sources : Internet Wolrd Stats [Dcembre 2009] /ABS 2009 / Visa Survey 2009/
AC Nielsen Online consumer press 2009/ ZUJI.com 2009

Bassins metteurs
Village
mondial

ACTIONS MENER

Seniors

Familles

Jeunes

Victoria Queensland
Victoria
Melbourne New Zealand New South
Brisbane
Wales
Perth
South
Adelaide
Australia

Victoria/
New South
Wales South
Australia
Western
Australia
New Zealand

Principales destinations
Village
mondial

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Paris
Ile de France Ile de France
PACA
PACA
Aquitaine
Centre
Bourgogne Val de Loire
Aquitaine
LanguedocRoussillon
Bourgogne

Paris
Ile de France
PACA
LanguedocRoussillon

Paris
Ile de France
PACA
Rhne-Alpes

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Art de vivre Gastronomie


Culture - Patrimoine
Tourisme en ville
Nature - Vacances actives
Aaires - MICE

Communication globale autour dun concept cratif


pour une mise en valeur de la MARQUE FRANCE [MAD IN
FRANCE, FRANCE IN 3D ] sur la base dides originales
et insolites, qui sera le fil rouge pour toutes nos actions
et se dclinera travers nos Editions, Campagnes de
publicit, Internet, pour cibler les repeaters, mais aussi
les cibles fort potentiel. ["Village mondial", High Net
Worth Individuals, Seniors actifs, Jeunes Adultes].

Sur les filires de niche comme l'notourisme, la culture,


les vacances actives, le tourisme urbain continuer dentretenir le rve avec une communication sduisante mais
aussi factuelle sur lore en matire de prix/de diversit
rgionale [vnementiels, actions Internet sur fichiers
cibls, accueil de presse, partenariat avec transporteurs].
Action de communication web pour accrotre la notorit
de la Marque FRANCE [supports : sites spcialiss
voyage avec utilisation de loutil CRM [utilisation de
fichiers cibls tel que Qantas frequent flyer 7 millions
dabonns] et utilisation des rseaux sociaux].
Conforter le rle de prescripteur des agences de
voyages et les tour-oprateurs importants sur ce march
lointain par lorganisation dvnementiels branchs,
de sminaires et workshops, formation en ligne,
ditions spcialises.

Dvelopper le co-branding pour les actions vnementielles avec les marques de luxe, sassocier aux vnements sportifs ou culturels [Coupe du monde de Rugby,
lancement de film].
Suivi et soutien permanent des journalistes grce de
lassistance, des e-newsletters et des voyages de presse.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

127

AUTRES MARCHS MATURES

IRLANDE
Donnes conomiques

Le march irlandais
est certes rduit mais
solide et continue de

Indice Gini 0,343


PIB par habitant [PPA US$] 2010 38 926 l 2014 44 246
Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008

tenir ses promesses en


dpit des alas de la Donnes touristiques
conjoncture conomique.
Il se caractrise par une
fidlit la destination
France traditionnelle.
Grce une desserte
trs importante, ce
march ore un potentiel
de dveloppement
important, tant la
diversit et la richesse
des destinations
franaises demeurent
relativement mconnues
mais attirantes.
Donnes dmographiques
2010

2015

4 589 000

4 886 000

Population
ge moyen

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 8,3 millions
Etranger 8 millions
Principales destinations
europennes
1. Irelande
2. Royaume-Uni
3. Espagne
France 4me position
[806 000 visiteurs]

36,3

Esprance de vie 80,5 ans


Dpart la retraite

Motif des dplacements en 2009

5%

8%

Autres

Aaires

18%

Famille/amis

Priodes de voyages
Fvrier - Mars
Avril - Septembre
Priodes de rservation
Fin Janvier- Mars pour les
vacances principales
2 mois 6 semaines avant pour

69%

Loisirs

Sources : Central Statistic Oce Ireland 2009 / DGCIS 2008

Pyramide des ges


40,0%

2010

35,0%

2015

30,0%
25,0%

15,0%
10,0%
5,0%

0,0%
0-15

65 ans : pas d'ge lgal unique


Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Taux dintermdiation
Oine 85% [TO/AGV]
Online 15% [AGV]

20,0%

34,6

128

les courts sjours


Septembre- Janvier pour le ski

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
2,8 millions

Taux de pntration
67,3%

Taux dusage dInternet


Voyages et hbergements sont classs premiers sur
lensemble des achats sur Internet et reprsentent
60% des achats en ligne raliss. Ce pourcentage
correspond des rservations non direncis direct
et via AGV en ligne.

IRLANDE
AXES STRATGIQUES
1. Promouvoir les courts sjours en mettant en valeur
les nombreuses destinations desservies directement
depuis lIrlande.

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Central Statistic Oce ireland 2009

2. Prsenter une image dune France, ouverte, anime et


festive pour conqurir et fidliser une clientle jeune et
moins jeune dans une Irlande o la fte est au cur du
lien social.

Bassins metteurs

3. Privilgier la promotion dores qui soulignent nos


atouts de destination familiale.

Village
mondial
Dublin

Seniors

Familles

Jeunes

Dublin
Comt du
Sud

Dublin
York

Dublin

PRIVILGIER LES ACTIONS GRAND PUBLIC ET PRESSE


Les campagnes mix mdia [Presse, Internet, Radio]
en partenariat avec les transporteurs et les oprateurs,
lutilisation des rseaux sociaux sera module en
fonction des cibles.

Principales destinations
Village
mondial
Cte dAzur
Paris
Courchevel
Biarritz

ACTIONS MENER

Seniors

Familles

Jeunes

Cte dAzur
LanguedocRoussillon
Provence
Bordeaux
Toulouse
Lot
Lyon

Disneyland
Paris
Bretagne
Normandie
CarcassonePerpignan
Vende
Charente
Provence

Paris
Cte dAzur
Biarritz
[surf]
Alpes
[hiver]

Utiliser les vnements, musicaux, sportifs et culturels


[Rugby, Courses, cinma, DJ Franais se produisant
rgulirement en Irlande ] qui trouvent une rsonnance
indpendante de la conjoncture.
Les actions vers la presse sarticuleront autour dvnements spcifiques et veilleront au del des medias
print traditionnels dvelopper particulirement les
liens avec les fanzines ou les blogs, et les dirents sites
dinformation.
Renforcer les actions de formation des professionnels
la destination [principalement pour le MICE] .

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Littoral Montagne hiver


Aaires/MICE - notourisme Remise en Forme
Golf Nature [dont Montagne t] Evnements sportifs
Tourisme en ville Culture/Art de vivre

PLAN MARKETING 2010 - 2015

129

AUTRES MARCHS MATURES

PORTUGAL
Donnes conomiques

Avec prs de
900 000 arrives en 2008
et 7,5 millions de nuites,
la France reste la deuxime

Revenus > 35 000 $


15% des 4,7 millions de foyers
Revenus > 100 000 $
1,15% des 4,7 millions de foyers

PIB par habitant [PPA US$]


2010 22 223 l 2014 24 861
Indice Gini 0,385

Sources : pordata.pt / FMI /United Nations Development Programme Human Development

destination de vacances
pour les Portugais aprs
lEspagne. Le Portugal
sarme comme un
march de proximit solide
et en constante croissance
[10 % par an]. La desserte
se dveloppe puisque
13 villes franaises
sont aujourdhui relies
lun des aroports
portugais travers des
compagnies rgulires et
Low-cost orant autant
dopportunits de voyages.
Donnes dmographiques
2010

2015

10 732 000

10 787 000

Population
ge moyen

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 8,9 millions
Etranger 1,6 millions
Principales destinations
europennes
1. Portugal
2. Espagne
3. France [870 000 visiteurs]

42,8

Esprance de vie 79,4 ans


Dpart la retraite

19%

Famille/Amis

17%

Aaires

Priodes de voyages
Toute lanne avec des pics
Pques, en t et en fin danne
Janvier-Mars : 23% ; Avril-Juin : 18%;
Juillet-Sept. : 37% ; Oct-Dc. : 22%

64%

Priodes de rservation
Primaut du last minute

Loisirs

Sources : INE, Estatisticas do turismo 2008 / DGCIS 2008

Pyramide des ges


40%

2010

35%

2015

30%
25%
15%
10%
5%

0%
0-15

65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Motif des dplacements en 2009

20%

41,0

130

Taux dintermdiation
37,8% pour ltranger
Vente online + /- 20%
Vente Agence Oine + / - 70%
Vente TO direct + / - 10%

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
4,5 millions

Taux de pntration
41,8%

Taux dusage dInternet


76,2% utilisent Internet rgulirement pour la recherche
dinformations relatives aux voyages et sjours
34,7% rservent en ligne
Sources : Internet World Stats [Dcembre 2009] / Obercom.pt 2009 /

Bassins metteurs
Village
mondial
Grand
Lisbonne
Grand Porto

PORTUGAL

Seniors

Familles

Jeunes

Nord &
Centre
Grand Porto
Grand
Lisbonne
Sud

Grand
Lisbonne
Grand Porto
Nord &
Centre
Sud

Grand
Lisbonne
Grand
Porto
Nord &
Centre
Sud

Principales destinations
Village
mondial
Paris
Ile de France
Rhne-Alpes
Provence
Riviera
Aquitaine

Seniors

Familles

Paris
Paris
Paris
Ile de France Disneyland- DisneylandParis
Bretagne
Paris
Normandie
Bretagne
RhneValle de Normandie
Alpes
la Loire
Valle de
[en hiver]
Lourdes
la Loire Futuroscope
Alsace
RhneAlpes
PACA
LanguedocRoussillon
Aquitaine

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Jeunes

Tourisme en ville & Culture - vnements


Art de vivre & notourisme
Montagne hiver
Littoral & Outre-mer
Aaires / MICE

AXES STRATGIQUES
1. Mettre en valeur la richesse de lore des villes
directement desservies depuis le Portugal afin de
dvelopper des sjours urbains auprs des jeunes et du
village mondial.
2. Dvelopper et renforcer la notorit de destinations dont
les attributs correspondent aux attentes des Portugais
[Sports dhiver, Art de vivre, notourisme et Littoral].
3. Renforcer les relations privilgies avec les rseaux
sociaux et influenceurs.

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Mettre en avant la destination France par une campagne
multimdia vers les cibles familles, jeunes seniors,
DINKs, jeunes, influenceurs.
PROFESSIONNELS
Dvelopper les actions et la formation des agents de
voyages pour en faire des experts de la destination
et soutenir la demande et la programmation des touroprateurs.
PRESSE
Dvelopper davantage de voyages de presse thmatiss,
en particulier avec les journalistes hors presse traditionnelle [web, radio, TV].
LEADERS DOPINION INFLUENCEURS
Augmenter
linteractivit avec les communauts
dinternautes sur les rseaux sociaux et avec les
rseaux alternatifs.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

131

AUTRES MARCHS MATURES

PROCHE ET MOYEN-ORIENT

Donnes conomiques Emirats Arabes Unis

Le march Proche et
Moyen-Orient a augment

Revenus > 35 000 $ 38%


Revenus > 100 000 $ 8%

PIB par habitant [PPA US$]


2010 38 626 l 2014 43 792

Sources : Market Vision / FMI /

de plus de30% ces dix


dernires annes.
Il comprend les pays
du Levant dont lEgypte Donnes touristiques Emirats Arabes Unis
et le Liban, principaux
marchs mergents. Les
pays du Golfe [Arabie
Saoudite, Koweit, Emirats
Arabes Unis et Qatar]
forts contributeurs pour
notre htellerie de luxe.
A titre dexemple, les
donnes concernant le
march des Emirats
Arabes Unis.

Nombre de dparts annuels


en voyage 7 millions
Domestique 27%
Etranger 63%

Taux dintermdiation 44%


Oine 69% [rservation]
Online 31%
Motif des dplacements en 2009

Principales destinations
europennes
1. Royaume-Uni
2. France [725 000 visiteurs*]
3. Allemagne

7%

24%

36%

Autres

Aaires

Famille/amis

Priodes de voyages
Juillet - Aot

33%

Priodes de rservation
De Juin Juillet

Loisirs

Sources : GUIF News via Market vision / Market Vision /DGCIS 2008

*Sur lensemble des pays PMO

Donnes dmographiques EAU Pyramide des ges Emirats Arabes Unis


2010

2015

60%

4 707 000

5 193 000

ge moyen
33,1

Esprance de vie 78,1 ans

40%

20%
10%
0%

Dpart la retraite

0-15

60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

2015

30%

31,7

132

2010

50%

Population

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

Les donnes ci-dessous [bassins metteurs, destinations,


axes stratgiques, actions mener] concernent
les principaux marchs du Proche et Moyen-Orient
[Egypte,Liban, et Pays du Golfe].

Dveloppement dInternet Emirats Arabes Unis


Nombre dinternautes
3 millions
Taux de pntration 61%

AXES STRATGIQUES

Taux dusage dinternet


Rservation online 31%
Recherche d'informations 64%

1. Maintenir la position de la France auprs du grand public


comme une des premires destinations loisirs sur le
Proche et Moyen-Orient en ciblant prioritairement le
segment familles.

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Market vision

2. Promouvoir la France sur les marchs matures du Moyen


Orient en faisant merger de nouvelles destinations
franaises haut de gamme auprs du grand public et des
professionnels.

Bassins metteurs Proche & Moyen-Orient


Village
mondial
Dubai
Le Caire
Beyrouth

PROCHE ET
MOYEN-ORIENT

Familles

Jeunes

Dubai
Abu Dhabi
Riyad
Djedda
Kowet City
Doha
Le Caire
Beyrouth

Dubai
Abu Dhabi
Le Caire
Beyrouth

3. Dvelopper la visibilit de la France auprs des marchs


mergents du Proche Orient et renforcer lore des
grandes destinations traditionnelles franaises
auprs des nouvelles classes moyennes aises et des
professionnels.

ACTIONS MENER
Principales destinations Proche & Moyen-Orient
Village
mondial
Paris
Cte dAzur
Rhne-Alpes

Seniors

Familles
Paris
Cte dAzur
Rhne-Alpes

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Tourisme en ville Shopping- Luxe


Loisirs et parcs d'attraction
Bien-tre / SPA
Aaires / MICE

Jeunes

Dvelopper les actions visant accroitre linteraction entre


lore et la demande, et augmenter ainsi la programmation
et la promotion des ventes de la France :
Dvelopper une programmation des sjours en France
plus en amont de la haute saison et anticiper le Ramadan
qui se droulera chaque anne dici 2015 au cur de
lt entre les mois de juin et daot.
Renforcer la prsence de la France lArabian Travel
Market, 1er salon professionnel des marchs du Proche
et Moyen Orient, afin de faire de ce salon un support
stratgique de notre action de promotion sur ces
marchs.
Poursuivre la mise en place dactions de formation des
professionnels [formation en ligne, sminaires] et de
rencontres BtoB [workshops]
Positionner de nouvelles destinations franaises auprs du
grand public en dveloppant des accueils presse avec les
supports les plus pertinents en adquation avec les couples
cibles / marchs [magazines tourisme, magazines
"inflight" des compagnies ariennes, art de vivre, grands
quotidiens, revues conomiques et mdias audiovisuels].

PLAN MARKETING 2010 - 2015

133

AUTRES MARCHS MATURES

ISRAL

Isral continue d'tre


un march en fort
dveloppement au niveau
des dparts l'tranger

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ Minimum
44,0% environ 1,9 millions de mnages
Revenus > 100 000 $ 6,2%

PIB par habitant [PPA US$]


2010 28 752 l 2014 33 647
Indice Gini 0,392

Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008 / Bureau
Atout France

[4,2 millions de dparts en


2009 sur une population Donnes touristiques
de 7,2 millions].
La croissance du tourisme
reste importante car
les Israliens ont une
apptence trs forte pour
la dcouverte de nouveaux
territoires et de nouveaux
produits et activits.
Ce besoin de partir
l'tranger est soutenu par
une croissance conomique
forte et un enrichissement
notable de la population.
Donnes dmographiques
2010

2015

7 285 000

7 823 000

ge moyen

Taux dintermdiation 90%


Principales destinations europennes
1. Royaume Uni
2. Italie
3. France [320 000 visiteurs]
Priodes de voyages
Principales ftes juives correspondant
aux priodes :
1.Septembre / Octobre
[2 semaines - Nouvel an juif]
2.Mars / Avril [10 jours - Pques juives
= 300 500.000 dparts]
3. Novembre / Dcembre
[1 semaine - Pourim]
4. Et

Motif des dplacements en 2009

6%

17%

Famille/amis

Aaires

77%

Loisirs

Sources : Ben Gouriion Airport / Presse locale / Estimations Atout France

Pyramide des ges


40%

2010

2015

30%
25%

20%

29,7

30,7

Esprance de vie 81,5 ans


Dpart la retraite
F 62 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Priodes de rservation
Entre 1 mois [32%] et moins d'une
semaine [20%] avant le dpart

35%

Population

134

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique +3 millions
Etranger 4,2 millions

15%

10%
5%

0%
0-15

H 67 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

ISRAL
Dveloppement dInternet

AXES STRATGIQUES

Nombre dinternautes
5,3 millions
Taux de pntration 73%

1. Promouvoir les valeurs de modernit et de dynamisme


portes par la marque France plus en phase avec la
ralit quune image parfois suranne.

Taux dusage dinternet


Achat 6 10%
Recherche d'informations 90%

2. Faire connatre le formidable ventail de possibilits


pour les familles [parc d'attractions, tourisme sportif,
tourisme dans la nature] des destinations franaises.

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau


Atout France

3. Dvelopper de nouvelles destinations et rgions assez


peu connues des Israliens mais qui correspondent
leurs critres de choix.
4. Promouvoir lore franaise labellise tourisme et
handicap [18% de la population a un handicap quelque
soit le type ou le niveau].

Bassins metteurs
Village mondial

Classes Moyennes*

Tel Aviv
Hafa

Tel Aviv
Hafa
Jrusalem
Raanana
Rishon Letzion

* Revenus permettant de voyager ltranger

Principales destinations
Village mondial

Classes Moyennes*

Paris
Riviera
Rhne-Alpes
[Stations de ski]

Paris
Riviera

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Actions d'information et de communication en ligne car
quasiment 100% des Israliens s'informent sur Internet
avant de commander.
PROFESSIONNELS
Inciter les professionnels largir leur programmation
avec de nouvelles destinations en France en sappuyant
sur la richesse des activits quelles proposent.
PRESSE
Dvelopper fortement la presse qui reste la principale
source importante de recommandations et de dcouverte
[voyage de presse, articles, informations pratiques et
photos dans la presse].

* Revenus permettant de voyager ltranger

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Sport d'hiver
Parc thmes
Art de Vivre / Bien tre
Nature et activits sportives
Montagne l't

PLAN MARKETING 2010 - 2015

135

136

ATOUT FRANCE

LES DRAGONS ASIATIQUES :


JEUNES MARCHS MATURES
Core, Hong Kong, Tawan, Singapour

A l'chelle du demi-sicle,
un ensemble de pays asiatiques
sont entrs tour de rle dans
la course la modernit.
Les quatre dragons :
Core du Sud, Hong Kong,
Singapour et Taiwan ont t
les premiers s'inspirer
du modle japonais et sont
dsormais membres part entire
du club restreint des pays haut
revenu par habitant.
Ces marchs connaissent le mme
dveloppement que les marchs
matures et voient en particulier
un dveloppement des seniors.
Dun point de vue touristique,
cette cible devrait se dvelopper
rapidement.
Aujourdhui, la France se rsume
souvent Paris. Cependant
une clientle de repeaters
se dveloppe, avec un nombre
croissant de voyageurs
indpendants. Ainsi, un premier
circuit en Europe est souvent
suivi, dans un second temps,
dun sjour en France ou en Italie.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

137

JEUNES MARCHS MATURES

CORE
Pays du matin calme et
dragon asiatique, tels sont
les surnoms donns la
Core du Sud et
qui caractrisent bien la
culture de ce pays dAsie
aujourdhui 11me puissance
conomique mondiale. La
Core du Sud allie traditions
ancestrales, extrme
modernit et dynamisme
conomique exceptionnel.
La socit corenne souvre
progressivement au temps
libre et la culture des
loisirs, et constitue donc un
formidable potentiel pour
lore touristique franaise.

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 1 416 000
[10,7% sur le total des employs]
Revenus > 100 000 $ 195 000
[1,4% sur le total demploys]

PIB par habitant [PPA US$]


2010 29 159 l 2014 37 508
Indice Gini 0,316

Sources : NTS[National Taxe Service]/ FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 37,4 millions
Etranger 12,0 millions

Taux dintermdiation 90%


Oine 85% [TO/AGV]
Online 15% [AGV]
Motif des dplacements en 2009

Principales destinations
europennes
1. Italie
2. France [200 000 visiteurs]
3. Royaume-Uni

27%

Aaires

12%

Famille/Amis

Priodes de voyages
Saisonnalit peu marque
Pointe en juillet et aot

61%

Priodes de rservation
Last minute

Loisirs

Sources : KTO / World Travel Monitor, IPK / Estimations Atout FRANCE

Donnes dmographiques
2010
Population
48 501 000

49 153 000

ge moyen
37,9

40,7

Esprance de vie 80,5 ans


Dpart la retraite
6o ans [beaucoup
de dparts partir de 55 ans]
Sources : ONU / Bureau Atout France

138

ATOUT FRANCE

Pyramide des ges

2015
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

2010

0-15
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

2015

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
37,5 millions
Taux de pntration 77,3%

CORE
AXES STRATGIQUES

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]

Bassins metteurs

Village mondial
Soul

Seniors

Jeunes

Soul [10,0 millions]


Pusan [3,5 millions]
Taegu [2,5 millions]

Principales destinations
Village
mondial
Paris
Ile de France
Mont Saint
Michel

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Ile de France
Provence Riviera

Paris
Riviera
Alpes
[stations
de ski]
Rgions
vinicoles
NouvelleCaldonie

1.
2.
3.
4.
5.

Culture / Art de vivre/Evnements /Tourisme en Ville


Aaires / MICE
Littoral
Viti-vinicole
Nature [dont montagne t] Montagne Hiver
Remise en Forme

Conforter le march sur ses fondamentaux que sont la


culture et lart de vivre la franaise avec Paris comme
point dentre du territoire.
Allonger la dure des sjours en France en dveloppant des ores de produits mono destinations sur des
territoires pertinents pour le march coren.
Mettre en avant les filires spcifiques rpondant aux
attentes des Corens [notourisme, shopping, bien
tre, culture et art de vivre].
Mettre en avant loutre-mer franais [Nouvelle Caldonie].
Favoriser lutilisation des territoires franais pour des
tournages de films afin de renforcer lenvie de venir en
France.

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Mettre en uvre un processus dintelligence conomique
en ralisant une tude de march pour aner la connaissance des clientles, les circuits de commercialisation et
les territoires et produits les plus en adquation avec les
attentes du march coren.

Thmatiques forte valeur ajoute

Dvelopper la notorit de la Marque France pour


gnrer lenvie de visiter nos destinations.

Dployer une communication sur la Marque France en


utilisant entre autres les mdias en ligne dont la population corenne est trs consommatrice.

PROFESSIONNELS
Former les professionnels aux spcificits du territoire
franais sur les filires thmatiques porteuses.
PRESSE
Mettre en valeur Paris et les destinations urbaines
franaises notamment auprs des "Gold Miss" sur les
supports presse et en ligne adapts [rseaux sociaux].

PLAN MARKETING 2010 - 2015

139

JEUNES MARCHS MATURES

HONG KONG
Avec plus de 8 millions
de dparts annuels, le
voyage est essentiel pour
les Hongkongais. Les
principaux indicateurs
conomiques sont positifs

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 475 659 pers.
Revenus > 100 000 $ 394 000 pers.
Sources : Bureau Atout France /FMI

[taux de croissance Donnes touristiques


prvu de 5,4%, rebond
de la consommation et
linvestissement en 2010].
Les flux vers la France
sont positifs. LEurope
est desservie par plus de
140 vols par semaine. La
demande porte dsormais
sur une ore plus
diversifie en termes de
produits et destination,
et les voyages individuels
progressent.
Donnes dmographiques
2010

2015

7 069 000

7 398 000

Population

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 76 millions
Etranger +5 millions

41,9

43,8

Esprance de vie 82,8 ans


Dpart la retraite

Taux dintermdiation 90%


Oine 85%
Online 15%

Principales destinations
europennes
1.Royaume-Uni
2. Allemagne
3. France [160 000 visiteurs]

Motif des dplacements en 2009

25%

Aaires

5%

Famille/Amis

Priodes de voyages
1. Janvier/Fvrier Nouvel An chinois
2. Mars/Avril Pques
3. Juin-Aot [t]
4. Dcembre [Nol et Nouvel An]

70%

Priodes de rservation
1. Janvier et Fvrier
2. Fvrier Mars Avril

Loisirs

Sources : Hong Kong Government / Estimations Atout France

Pyramide des ges


45%

2010

40%

2015

30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-15

60 ans
Sources : ONU / Hong Kong Government

ATOUT FRANCE

3. Mai -Juin
4. Nouvel an - Dcembre

35%

ge moyen

140

PIB par habitant [PPA US$]


2010 44 379 l 2014 54 390

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

HONG KONG
AXES STRATGIQUES
1. Mettre en avant limage dynamique, branche et moderne
de Paris en sappuyant sur des vnements auprs de la
jeune clientle HongKongaise.
2. Valoriser les possibilit de shopping, de fte, de culture
et dart de vivre de Paris et des destinations franaises
de rfrence auprs de la cible du village mondial.

Dveloppement dInternet

3. Positionner Paris et Nice comme destinations MICE


long courrier de rfrence en valorisant lore et les
quipements auprs de la clientle Aaires.

Nombre dinternautes
4,9 millions
Taux de pntration 69,2%

4. Favoriser la re-visite des seniors vers de nouvelles


rgions et destinations.

Taux dusage dinternet 73,3%


Achat et recherche d'informations
pour les voyages

ACTIONS MENER

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Hong


Kong Montly Digest of Statistics

Bassins metteurs
Village
mondial

Seniors

Hong Kong

Familles

Jeunes

Hong Kong

Principales destinations
Village
mondial
Paris
Cannes

Seniors

Familles

Jeunes

Bordeaux
Lyon
Annecy
Tours

Paris
Provence

Paris
Bordeaux
Tours
Provence

Valoriser les circuits notouristiques et lArt de vivre la


franaise auprs de la clientle de seniors entre autres
dans les cercles damateurs de vin et de gastronomie et
en sappuyant sur les vendeurs de vins pour faire des
promotions conjointes produit / destination.
Campagnes e-marketing [blogs et rseaux sociaux]
utilisant des outils innovants [smartphones] visant les
cibles stratgiques des jeunes et du village mondial.
Association avec les transporteurs et la distribution pour
favoriser la programmation de circuits incluant les vols
directs vers Paris, porte dentre de lEurope.
Proposer aux cibles communautaires qui choisissent
lAngleterre comme destination premire des extensions
de voyages au dpart de Londres avec laide des
transporteurs.
Dvelopper des actions de communication en partenariat
avec les transporteurs et la destination visant
promouvoir Paris et Nice comme destination incentive
auprs des responsables dentreprises multinationales
bases Hong Kong.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.

Tourisme en ville
Culture/Art de vivre/Evnements - notourisme
Aaires/MICE Montagne hiver Remise en forme

PLAN MARKETING 2010 - 2015

141

JEUNES MARCHS MATURES

SINGAPOUR
Donnes conomiques

Singapour reprsente le
pays le plus mature de
lAsie du Sud Est.
Au del de la clientle de

Revenus > 35 000 $ 80%


Revenus > 100 000 $ 20%
Indice Gini 0,425

PIB par habitant [PPA US$]


2010 51 352 l 2014 61 129

Sources : Estimation Singstat.gov.sg / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

groupes nous assistons


la monte en puissance de Donnes touristiques
la clientle individuelle,
seniors et jeunes
en particulier. Aise,
duque et dpensire,
cette clientle apprcie
les principales attractions
touristiques, lart de vivre
et le luxe franais sans
pour autant en connatre
toute la diversit. Une
vraie chance pour la
France, ses destinations et
ses professionnels.
Donnes dmographiques
2010

2015

4 837 000

5 060 000

Population

Nombre de dparts annuels


en voyage
Etranger 3,2 millions
de janvier juin 2009
Principales destinations
europennes
1.Grande-Bretagne
2.Suisse
3. Italie
France 5me position
[90 000 visiteurs]

40,6

43,4

Esprance de vie 81,9 ans


Dpart la retraite

Motif des dplacements en 2009

40%

Aaires

10%

Famille/Amis

Priodes de voyages
Familles :
Juin/Dcembre
FIT :
Toute lanne

50%

Loisirs

Sources : MasterCard Worldwide Index of Travel, Asian Travel Monitor / Estimations Bureau Atout France

Pyramide des ges


45%

2010

40%

2015

30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-15

62 ans
Sources : ONU / Singstat.gov.sg

ATOUT FRANCE

Taux dintermdiation 80%


Oine 80%
Online 20%

35%

ge moyen

142

Priodes de rservation
Fvrier - Mars
Juillet - Aot

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

SINGAPOUR
AXES STRATGIQUES

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
3,37 millions
Taux de pntration 72,4%

Dvelopper la clientle individuelle, en particulier la


cible des jeunes actifs, en mettant en avant la France
moderne : mode shopping, vnements.
Favoriser la visite de clientles seniors en groupes et
individuels.
Accrotre la programmation de la France.
Dvelopper le tourisme daaires vers Paris et les
principales destinations aaires franaises.

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]

ACTIONS MENER
Bassins metteurs
Village
mondial

Seniors

Singapour

Familles

Jeunes

Singapour

Principales destinations
Village
mondial

Seniors

Paris
PACA
Bourgogne
Bordeaux
Champagne
Alsace
Rhne-Alpes
Valle de la Loire

Familles

Jeunes

Paris
PACA
Valle de la Loire

GRAND PUBLIC
Mener une campagne de communication sur la France qui
bouge sur Internet [web 2.0 et rseaux sociaux] incitant
les jeunes changer sur la destination France.
Mener une campagne dimage en ligne sur le thme de
lart de vivre, le patrimoine et la culture en mettant en
avant laccueil et la convivialit.
Cibler la clientle aaire des nombreuses multinationales
bases Singapour en particulier sur des actions
dincentive en France.

PROFESSIONNELS
Inciter la distribution largir la programmation de
sjours avec la France comme porte dentre de
lEurope ou en mono-destination, adapts aux clientles
individuelles.
Associer les oprateurs pour proposer des extensions vers la France aux voyageurs communautaires
destination de lAngleterre.

PRESSE
Elargir les contacts et supports presse utiliss vers de
nouveaux canaux [Web TV etc].

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Culture / Art de vivre / Evnements


Tourisme en ville
notourisme
Montagne Hiver et Et
Aaires / MICE

PLAN MARKETING 2010 - 2015

143

JEUNES MARCHS MATURES

TAIWAN

Le gouvernement prvoit
une augmentation de
6,14% sur lconomie
pour 2010 et le premier
trimestre confirmait

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 949 765 pers.
Revenus > 100 000 $ 58 982 pers.

PIB par habitant [PPA US$]


2010 31 119 l 2014 38 776

Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008 /Bureau
Atout France

plusieurs records positifs:


sur lexport [+24,47%] et Donnes touristiques
sur linvestissement priv
Nombre de dparts annuels
[+37,11%]. Taiwan est le
5me march dexportation
de la France en Asie
et la France est le
2

me

fournisseur europen

de Taiwan avec sa 4me


position mondiale sur les
rserves de change. Les
Tawanais consacrent en
moyenne 19,5% de leur
budget aux loisirs.
Donnes dmographiques
2010

2015

23 024 956

23 212 448

Population

Motif des dplacements en 2009

30%

Aaires

10%

Famille/Amis

Priodes de voyages
1. Juillet - Aot
2. Mai - Juin et Septembre
3. Fvrier [nouvel an chinois]

60%

Priodes de rservation
Toute l'anne

Loisirs

Sources : Bureau Atout France

Pyramide des ges


45%

2010

40%

2015

30%
25%

37,0

39,6

Esprance de vie 78,2 ans


Dpart la retraite

20%
15%
10%
5%
0%

65 ans
Sources : US Census Bureau. International Data
Base/ Gouvernement de Taiwan

ATOUT FRANCE

Principales destinations
europennes
1. France [150 000 visiteurs]
2.Royaume-Uni
2. Italie

35%

ge moyen

144

Taux dintermdiation 90%


Oine 80/85%
Online 15/20%

en voyage
Domestique 170 millions
Etranger 8,1 millions

0-15

15-30

30-55

Sources : US Census Bureau. International Data Base

55-65

65-75

75+

TAIWAN
AXES STRATGIQUES

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
16 millions
Taux de pntration 72,6%

Taux dusage dinternet


Achat 57,4%
Recherche d'informations 80,8%

Faire de la France la destination haut de gamme de


rfrence auprs de la cible du village mondial
rsidant Taiwan.
Promouvoir les destinations franaises organisatrices
de Rencontres et dEvnements professionnels auprs
des clientles MICE.
Valoriser la modernit et le dynamisme de la marque
France ainsi que ses attributs traditionnels : Culture,
Art de Vivre et Shopping pour en faire la destination
prfre des jeunes post universitaires.

Sources : Tawan Network Information Center [janv


2010]

Bassins metteurs
Village
mondial

ACTIONS MENER
Seniors

Jeunes

Tapei

Taipei
Hin-Chu
Taichung

Tapei
Hin-Chu

Principales destinations
Village
mondial
Paris
Riviera
Bordeaux

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Paris
Ile de France Ile de France
PACA
PACA
Bordeaux Val de Loire

Paris
Ile de France
Riviera
Val de Loire
Alsace

Actions de communication en ligne en utilisant en


particulier les blogs et mdias sociaux afin de mettre
en avant les destinations urbaines connues ciblant les
jeunes actifs et le village mondial.
Sappuyer sur le prestige de marques de luxe hors
tourisme apprcies des Tawanaises pour valoriser
la qualit de lore touristique franaise par un srie
dactions trs cibles sur la clientle hauts revenus
[rseau de cartes bancaires prestigieuses et clients
prestige des compagnies ariennes].
Association avec la distribution afin de favoriser le
dveloppement de la programmation de la Destination
France avec de nouveaux produits commercialisables
correspondant aux attentes des cibles de clientles
prioritaires.
Privilgier la programmation et la promotion de produits
incluant des vols directs vers Paris, porte dentre de
lEurope.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Tourisme en ville Culture /Art de vivre Shopping


Nature [dont montagne]
notourisme
Aaires/MICE

PLAN MARKETING 2010 - 2015

145

146

ATOUT FRANCE

Les marchs mergents


Les marchs mergents, notamment les BRIC [Brsil, Russie, Inde et Chine],
reprsentent avant tout un formidable potentiel de dveloppement dun point de
vue touristique.
Des moyens devront donc tre mis en adquation avec cet enjeu. Cependant afin
de ne pas disperser les moyens, les actions grand public denvergure seront donc
concentres en priorit sur les principaux bassins metteurs des 4 marchs prioritaires, Brsil, Russie, Inde et Chine. Les actions sur les autres marchs mergents
se concentreront avant tout sur les cibles professionnelles, la Presse et le "village
mondial". Les TIC constituant le principal canal de communication.
Lutilisation des moyens sera
optimise en privilgiant les actions
sur les marchs mergents,
globalement de la manire suivante

Professionnels
Grand Public
Presse
Village mondial

40 %
40 %
10 %
10 %

LES LOCOMOTIVES
Chine, Brsil, Inde, Russie
Ces 4 pays reprsentent 42% de
la population de la plante, et
15% du PIB global. Ce dynamisme
conomique les rend aujourdhui
indispensables la croissance
mondiale.

bien plus aise que ses ans,


avide de voyages et de produits
hauts de gamme. Le poids des
seniors en revanche reste plutt
faible et avec un pouvoir dachat
limit, compar aux pays matures.

Cet extraordinaire dveloppement


favorise lmergence dune
nouvelle classe moyenne,

Le transport arien, composante


essentielle dans le choix
du sjour, constitue aujourdhui
une faiblesse pour notre
destination. Car mme si Paris
constitue une tape majeure de la
dcouverte de lEurope, elle nen
est pas toujours la porte dentre.
Nos eorts devront donc sappliquer dvelopper le trafic direct
vers les aroports franais, mais
aussi crer des partenariats avec
les transporteurs pertinents,
notamment le train pour sassurer
de la venue des BRICs en France
depuis Londres, Francfort etc.

PLAN MARKETING 2009

147

MARCHS MERGENTS l LES LOCOMOTIVES

BRSIL

Donnes conomiques

Leldorado brsilien
est devenu ralit :
avec des prvisions

Revenus > 35 000 $ 5 000 000


de mnages en 2010
Indice Gini 0,570

PIB par habitant [PPA US$]


2010 10 882 l 2014 13 042

Sources : Etude BCG 2008 / FMI / United Nations Development Programme Human Development

conomiques positives
pour les prochaines
annes, larrive des
nouvelles classes
moyennes mergentes
[+ 36 millions de
consommateurs potentiels]
et le renforcement
des classes sociales
suprieures, le Brsil
reprsente sans aucun
doute une opportunit

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 117,6 millions
Etranger +/- 6 millions

Motif des dplacements en 2009

destination France.

Sources : Estimations Bureau Atout France

2015

195 423 000

202 866 000

Population
ge moyen

Famille/amis

70%

Loisirs

Pyramide des ges


40%

2010

35%

2015

30%
25%
20%

29

31,3

Esprance de vie 73,5 ans


Dpart la retraite
F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

10%

20%

Aaires

Priodes de voyages
Toute lanne avec des pics en
mai/juin et septembre/octobre
Priodes de rservation
Au dernier moment en gnral

2010

Taux dintermdiation 30%


Oine TO : 10% l AGV : 20/25%
Online Peu reprsentatif

Principales destinations
europennes
1. France [450 000 visiteurs]
2. Portugal
3. Italie

dinvestissement pour la

Donnes dmographiques

148

Donnes touristiques

15%
10%

5%
0%
0-15

H 65 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
67,5 millions
Taux de pntration 34%
Taux dusage dinternet
Achat 30% de billets domestique
10% de billet internationaux
23% de la population qui
voyage cite Internet comme source
dinformation
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau
Atout France

Bassins metteurs
Village mondial
Etat de Sao Paulo [70%]
Rio de Janeiro [15%]
Curitiba/Porto Alegre [5%]
Belo Horizonte [5%]

75%
20%

BRSIL
AXES STRATGIQUES
1. Fidliser les clients existants en mettant en avant de
nouvelles destinations en France [rgions vini-viticoles,
outre mer,...] dont lore correspond aux attentes des
repeaters brsiliens.
2. Actions de conqute envers les nouvelles classes
moyennes mergentes pour leur faire dcouvrir Paris et
ses environs comme porte dentre de lEurope.
3. Approfondir le dveloppement du tourisme vers les destinations religieuses.

5%

ACTIONS MENER

Principales destinations

Village
mondial

Seniors

Jeunes

Paris
Paris +
Paris +
Riviera
alentours
alentours
[St Tropez] Rgions viticoles
Nice
Provence
/Circuits en bus
Mont-pellier
Rgions viticoles incluant Espagne [cours de langue]
Bourgogne
et/ou Italie
Aquitaine
Alsace
Courchevel
St Barthelemy
Tahiti

Campagne de publicit institutionnelle sur la destination


France sadressant aux nouvelles classes moyennes qui
navaient pas eu jusqu' alors lopportunit de voyager en
Europe.
Politique de relations presse destine au village mondial.
Editions et vnementiels destins au "village mondial"
afin de valoriser la modernit, lart de vivre et le
dynamisme de la France.
Dveloppement du rseau de distributeurs experts
de la destination en sappuyant sur la formation et les
eductours pour gnrer plus de visites.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Tourisme en ville - Culture/Art de vivre/vnements


notourisme
Aaires/Mice
Montagne hiver- Religieux - Outre-mer [Carabes/
Polynsie

PLAN MARKETING 2009

149

MARCHS MERGENTS l LES LOCOMOTIVES

CHINE

Avec une conomie


florissante et 1,3 milliard
dhabitants dont le revenu
progresse, la Chine
constitue le principal

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 3 millions
de mnages
La Chine compte 0,9 million de
millionnaires

PIB par habitant [PPA US$]


2010 7 210 l 2014 10 989
Indice Gini 0,469

Sources : Etude BCG 2008 / Hurun Report/FMI / United Nations Development Programme Human
Development Report 2007/2008

rservoir de croissance du
tourisme mondial. Au- Donnes touristiques
del des nouvelles classes
moyennes accdant la
possibilit de voyager en
Europe, la Chine prsente
aujourdhui des segments
forte contribution, de la
clientle Aaires, porte
par le dveloppement et
louverture de lconomie,
aux sjours luxueux pour
les nouveaux riches.
Donnes dmographiques
2010

2015

1 354 146 000

1 395 998 000

ge moyen

Taux dintermdiation
Oine 90% l Online 10%
Motif des dplacements en 2009

40%

Aaires

Priodes de voyages
3 priodes fortes
Nouvel an chinois
1er mai
1re semaine doctobre

60%

Loisirs

Sources : Estaimations Bureau Atout France

Pyramide des ges


40%

2010

2015

30%

25%
20%

34,2

35,6

Esprance de vie 74 ans

F 55 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

15%

10%
5%
0%

Dpart la retraite

ATOUT FRANCE

Principales destinations
europennes
1. France [550 000 visiteurs]
2. Italie
3. Suisse

Priodes de rservation
1 mois avant le dpart

35%

Population

150

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 1,9 millard
Etranger 47 millions

0-15

H 60 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

CHINE
AXES STRATGIQUES

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
384 millions
Taux de pntration
29%
Taux dusage dInternet
10-30% dont :
25% au moins des utilisateurs
ont dj fait des achats en ligne

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] Bureau


Atout France

Bassins metteurs
Village mondial

Mettre en valeur de nouvelles destinations au-del de


Paris, en sappuyant sur des attributs susceptibles de
sduire les Chinois : patrimoine, culture, art de vivre et
shopping.
Dvelopper le segment haut de gamme en faisant de la
France la destination la plus en vogue et une exprience
valorisante pour celui qui la visite. Cibler le "village
mondial" et les influenceurs [le rle des leaders dopinion
est essentiel en Chine] pour susciter des voyages dautres
personnes.
Renforcer les destinations franaises de tourisme daffaires en particulier pour les incentives des entreprises
chinoises internationalises et des entreprises trangres prsentes en Chine. Le march aaires des dlgations publiques et para-publiques stant contract
depuis 2008, la croissance potentielle est dsormais
dans le secteur priv avec des moyens levs.
Fidliser les professionnels du tourisme chinois, relais
indispensables pour tous les segments de clientle.

Classes moyennes*

Pkin
Shanghai
Canton

ACTIONS MENER

* Revenus permettant de voyager ltranger

GRAND PUBLIC
Valoriser les atouts de Paris et des destinations
franaises auprs des nouvelles classes moyennes par
le biais d'Internet en y associant les tour-oprateurs.

Principales destinations
Village mondial

Classes moyennes*

Paris
Cte d'Azur

Paris
Cte d'Azur
Lyon

* Revenus permettant de voyager ltranger

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Inciter les classes moyennes dsirant voyager, choisir l'Europe plutt que l'Amrique, et faire de Paris leur
porte d'entre vers l'Europe.

Tourisme en ville
Culture/Art de vivre/Evnements
notourisme
Outre-mer

Actions auprs des classes suprieures / "village


mondial" / influenceurs : autour de leurs loisirs golf, vin
et notourisme, etc.
Promotion du tourisme patrimonial, et notamment
des chteaux, et du tourisme culturel travers des
vnements.

PROFESSIONNELS
Promotions conjointes et formation des professionnels aux
thmatiques retenues.
Renforcement dactions conjointes autour de produits
portants sur nos thmatiques forte valeur ajoute
[notourisme, golf, incentives, patrimoine, culture].
Renforcement des actions de promotion du tourisme
daaires vers les agents spcialiss et directement vers
la clientle corporate.
Actions en partenariat avec les professionnels du vin
et, au-del, de leur clientle pour la promotion de
lnotourisme.

PLAN MARKETING 2009

151

MARCHS MERGENTS l LES LOCOMOTIVES

INDE

Avec une croissance


de son PIB estime
8.5% pour lanne
2010, lInde devrait
voir une part croissante
de sa population avec
accs aux voyages vers
ltranger et dpasser les
11 millions de touristes
linternational. Les
voyages incentives et la
clientle individuelle sont
en pleine croissance.
Les voyageurs sont issus
des nouvelles classes
moyennes aises : jeunes,
familles largies et
les voyages de noces.
Donnes dmographiques
2010

2015

Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 2 millions
de mnages
[soit 10 millions personnes]
123 000 millionnaires en dollars et
49 milliardaires en dollars en 2010

1 214 464 000

1 294 192 000

Sources : Etude BCG 2008 / FMI / United Nations Development Programme Human Development

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 560 millions
Etranger 10,9 millions [dont
prs d1 million en Europe]

Priodes de rservation
3 6 semaines avant le dpart
Taux dintermdiation 90%
Oine 90 - 95%
Online 5 - 10%

Principales destinations
europennes
1. Grande-Bretagne
2. France [220 000 visiteurs]
3. Suisse

Motif des dplacements en 2009

16%

44%

Famille/amis

Aaires

Priodes de voyages
Vacances dt mai-mi juillet
Diwali et priodes de dparts des
voyages de noces novembre dcembre, ftes fin/dbut danne

40%

Loisirs

Sources : Bureau Atout France

Pyramide des ges


35%

2010

2015

25%
20%

ge moyen
25,0

26,5

Esprance de vie 65,2 ans

15%

10%
5%
0%

Dpart la retraite

0-15

60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Indice Gini 0,368

30%

Population

152

PIB par habitant [PPA US$]


2010 3 125 l 2014 4 285

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

INDE
AXES STRATGIQUES
Sappuyer sur la marque France Rendez vous en
France qui symbolise une invitation au voyage pour le
grand public.
Accrotre les voyages individuels et de petits groupes,
avec Paris comme porte dentre en Europe en
partenariat avec les professionnels. Afin de favoriser la
venue en France des Indiens en provenance de Londres,
dvelopper un partenariat avec Visit Britain et Eurostar.
Inciter le village mondial, llite indienne choisir la
France comme destination privilgie en sappuyant sur
les rseaux et clubs en Inde [Clubs privs, partenaires
luxe tels que banques et cartes de crdit, htels-palaces,
compagnies ariennes, groupes de presse].
Sappuyer sur le formidable vecteur quest le cinma
indien, en encourageant les tournages en France.
Promouvoir les voyages incentives en France compte-tenu
de la croissance importante de ce secteur en Inde ces
dernires annes.
Sensibiliser la presse une destination accueillante et
pleine de nouveauts et dexpriences originales.

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
81 millions
Taux de pntration 7%
Taux dusage dinternet 25%
Achat de voyages 5-10%
Recherches d'informations 75%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau
Atout France

Bassins metteurs
Familles
Village mondial Classes Moyennes*
Mumbai
Delhi
Bangalore

Jeunes

Delhi
Mumbai
Bangalore
Chennai
Calcutta

Delhi
Mumbai
Bangalore
Pune
Calcutta
Chennai

* Revenus permettant de voyager ltranger

Principales destinations
Village
mondial

Familles
Classes moyennes*

PARIS
Cte d'Azur
St Tropez
Chamonix
Courchevel
Bordeaux
Deauville

PARIS
Cte d'Azur
Provence
Chamonix
Val dIsre
Lyon
Bordeaux
Lourdes/ Pyrnes
Centre Val de Loire

Jeunes
PARIS
Cte d'Azur
Provence
Rhne-Alpes
Bordeaux
Deauville
Strasbourg

* Revenus permettant de voyager ltranger

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Tourisme en ville
Nature dont montagne t et hiver
Incentives
Art de vivre
notourisme

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Campagnes en partenariat avec les agences de voyages
visant promouvoir les destinations franaises auprs
des nouvelles classes moyennes ayant des revenus
permettant denvisager des voyages en Europe. Ces
campagnes seront accompagnes dvnementiel autour
de la thmatique du vin [considr comme un indicateur
de russite sociale et de sophistication] et de lart de
vivre.
Campagnes magazines avec de la presse trs spcialise
haut de gamme destination du "village mondial" et
organisation de soires en partenariat avec les lecteurs
des magazines, les membres de clubs [golf, yachting,
hippisme] et des partenaires privs tels que banques,
cartes de crdit, grandes marques
PROFESSIONNELS
Formation des agents de voyages des grands bassins
metteurs de touristes. Invitation des agents en ductour
en France sur des thmatiques telles que self drive, luxe,
MICE
Edition dun manuel MICE.
Mise en avant de lintrt touristique de la destination
en incitant les cinastes indiens choisir la France pour
leurs prochains tournages [salons spcialiss et voyage
de familiarisation en France] en partenariat avec Film
France.
PRESSE
Voyage de presse thmatiques : destinations villes et
shopping, les nouveauts, self drive, luxe

PLAN MARKETING 2009

153

MARCHS MERGENTS l LES LOCOMOTIVES

RUSSIE

Donnes conomiques

Le march russe et ses


voisins [142 M dhabitants
+ lUkraine et les autres
pays de la CEI-Kazakhstan-

Revenus > 35 000 $ 4,5 millions


de mnages
Revenus > 100 000 $ 0,5% de la
population

PIB par habitant [PPA US$]


2010 15 616 l 2014 19 855
Indice Gini 0,399

Sources : Etude BCG 2008 / Bureau Atout France / FMI / United Nations Development Programme Human
Development Report 2007/2008

Azerbadjan, etc.]

reprsentent un potentiel Donnes touristiques


considrable pour notre
destination. Si la crise
mondiale n'a pas pargn
le pays, la reprise se fait
dj sentir. La clientle
fort pouvoir dachat, trs
importante, reste attache
la France, tout comme
la clientle moyenne
suprieure qui retrouve
son pouvoir dachat.
Donnes dmographiques
2010

2015

140 367 000

137 983 000

ge moyen

Taux dintermdiation 60%


Oine 90% l Online 10%

Principales destinations
europennes
1. Finlande
2. Allemagne
3. Italie
France 5me position
[540 000 visiteurs]

Motif des dplacements en 2009

28%

Loisirs

4%

Aaires

Priodes de voyages
1-15 janvier / 1-10 mai
Juin - juillet - aot

68%

Famille/amis
Sources : Etude BCG 2008 /Rosstat / Bureau Atout France

Pyramide des ges


40,0%

2010

2015

30,0%
25,0%
20,0%

38,1

38,9

Esprance de vie 67,9 ans


Dpart la retraite
F 55 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

Priodes de rservation
1 3 mois avant le sjour

35,0%

Population

154

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 32 millions
Etranger 10,8 millions

15,0%
10,0%
5,0%
0,0%

0-15

H 60 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

RUSSIE
AXES STRATGIQUES

Dvelopper la visibilit des rgions susceptibles


dattirer la clientle russe en renforant la notorit des
principales destinations desservies via Air France et
Aeroflot [en codeshare] et par le TGV, et qui correspondent
aux attentes des clientles russes, mettant laccent sur la
culture, le shopping, le produit vin & gastronomie et les
grands festivals.

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
45,2 millions
Taux de pntration 32,3%

Taux dusage dinternet


Achats tous secteurs
confondus 53%

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / European Travel Commission

Bassins metteurs
Village mondial
Moscou

Classes moyennes*
Moscou
St Petersbourg
Ekaterinbourg

* Revenus permettant de voyager ltranger

Principales destinations
Village mondial

Familles

Cte dAzur
Paris
Stations de ski
haut de gamme
Deauville
Biarritz

Paris
[Disneyland Paris]
Stations de ski alpines

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Sappuyer sur le formidable potentiel de la marque France


et de sa collection de destinations auprs du grand
public, en particulier les nouvelles classes moyennes
aises qui dcouvrent les voyages internationaux.
Renforcer limage chic, festive et moderne de la France
auprs des leaders dopinion et du "village mondial"
capables dinfluencer leurs homologues et le grand
public.
Associer France et Tourisme dAaires en mettant en
valeur le potentiel de lore des principales destinations
de Rencontres et Evnements professionnels auprs des
grandes entreprises russes.
Accentuer notre prsence sur les principaux bassins
metteurs russes [villes de plus dun million dhabitants]
desservis par larien pour renforcer limage et la
connaissance de notre destination.

Culture/Art de vivre/Evnements Tourisme en ville


Aaires/MICE - Montagne Hiver
Littoral
Remise en Forme notourisme Nature
[dont montagne t]
Outre-mer

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Collaborer avec les oprateurs et la distribution pour
communiquer sur la France et ses destinations avec pour
point dentre les villes directement desservies depuis la
Russie.
Utiliser lvnementiel haut de gamme, pour fidliser
les clientles du village mondial en particulier et
assurer auprs de cette cible la diusion de magazines
prestigieux.
Promouvoir le potentiel de la montagne hiver franaise,
en dehors des stations litistes auprs des nouvelles
classes moyennes grce des supports de grande
diusion [magazines].
Dvelopper les campagnes Internet pour les rgions et
partenaires privs avec des campagnes de communication pour accompagner et amplifier la dmarche.
PROFESSIONNELS
Associer les professionnels nos oprations de marketing et les inciter largir la programmation de
nouvelles destinations pertinentes pour le march en
sappuyant sur les destinations phare .
Poursuivre la formation des agents de voyages et de
tous les oprateurs russes dans toutes les villes mettrices opportunes en termes de desserte. Dvelopper
les workshops/sminaires dans les villes avec des
partenaires locaux [tour-oprateurs russes] au profit des
agences de voyages locales.
Renforcer la prsence de la France et ses destinations sur
le march des Rencontres Professionnelles / MICE.
PRESSE
Renforcer les voyages de presse sur les thmes et
produits correspondant la stratgie du march avec des
supports varis, dvelopper les confrences de presse et
lvnementiel.

PLAN MARKETING 2009

155

156

ATOUT FRANCE

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES


Afrique du Sud
Argentine, Mexique
Asie du Sud Est [hors Singapour]
Hongrie, Pologne, Rpublique tchque

Sur ces dirents marchs,


Atout France concentrera
ses actions sur la connaissance
de la demande et lvolution
des clientles.
Le "village mondial" sera la cible
privilgier.

PLAN MARKETING 2009

157

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES

AFRIQUE DU SUD
Un indicateur frappant
de la reprise de lactivit Donnes conomiques
conomique en Afrique
du Sud se traduit par
laugmentation des ventes
dautomobiles de 36% en

Revenus > 35 000 $ 500 000


personnes [10%]
Revenus > 100 000 $ 250 000
personnes [5%]
PIB par habitant [PPA US$]

2010 10 177 l 2014 12 361


Indice Gini 0,578

Sources : Bureau Atout France / FMI /United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008

glissement annuel. Les


investissements pour la Donnes touristiques
Coupe du Monde ont aussi
eu un impact positif et les
professionnels du tourisme
ont retrouv loptimisme
davant la crise. A noter
lmergence des Black
diamonds , nouvelle
classe moyenne aise :
3 millions de la population
qui gnrent 34%
des dpenses.
Donnes dmographiques
2010

2015

50 492 000

51 684 000

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 19 millions
Etranger 4,7 millions

Taux dintermdiation 75%


Oine 89% [TO/AGV]
Online 11%
Motif des dplacements en 2009

20%

Principales destinations
europennes
1. Grande-Bretagne
2. France [90 000 visiteurs]
3. Italie

Aaires

35%

Famille/amis

Priodes de voyages
Dcembre -janvier
Juin-juillet, avril
Priodes de rservation
2 3 mois avant [de plus en plus
de last minute ]

45%

Loisirs

Sources : Air France-KLM, Agences de voyage, tour operateurs /Estimations Atout France

Pyramide des ges

Population
ge moyen
24,9

25,7

Esprance de vie 52,9 ans


Dpart la retraite
Pas dge lgal, cest contractuel
Pour les fonctionnaires
date impose 65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

158

ATOUT FRANCE

40%

2010

35%

2015

30%
25%
20%
15%
10%

5%
0%
0-15
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

AFRIQUE DU SUD
Dveloppement dInternet

AXES STRATGIQUES

Nombre dinternautes
6,5 millions
Taux de pntration 13,2%
Taux dusage dinternet
Achats tous secteurs confondus
50%
Achats touristiques 10%
Recherche d'informations 50%

1. MARCH TRADITIONNEL
Couples rsidant dans les zones urbaines qui utilisent
Internet rgulirement et font leurs achats en ligne. Ils
voyagent dj beaucoup, au moins une fois par an
ltranger et environ 4 fois par an en Afrique du Sud.

Sources :Lighthouse Digital [May 2010] bureau Atout


France

Bassins metteurs
Village
mondial
Johannesburg
Pretoria
Le Cap

Seniors

Familles

Jeunes

Le Cap

Johannesburg
Pretoria

Johannesburg
Le Cap

2. LES SENIORS
Ont les moyens de voyager, nont plus de charges,
et peuvent voyager pendant de longues priodes. Ils
sont de plus en plus abonns Internet mme si les
agences de voyages et lindustrie du tourisme sont leurs
premires sources dinformation.
3. CLASSE MOYENNE MERGENTE [BLACK DIAMONDS]
Extrmement sophistiqus avec un accs direct Internet/
portable. Luxe, paratre, comparaison de niveaux
sociaux, bouche loreille succs, style, substance .

ACTIONS MENER
Principales destinations
Village
mondial
Paris
Cte d'Azur
Provence
Aquitaine

Seniors

Familles

Jeunes

MidiPyrnes
Normandie
Centre
Paris
PACA

Paris /
Ile de France
Alpes [ski]

Paris
Alpes
Littoral

GRAND PUBLIC
Selon les cibles ci-dessus, jeux concours avec le soutien mdiatique de radio, TV, presse crite autour dun
film ou dun vnement, promotion de soires cinma
travers des actions e-marketing, opration Gastronomie,
soire autour des vins et de la gastronomie, mise en
avant des rgions viticoles franaises, Mode et Luxe,
opration CSP++, E-news rgulires pour diuser la
marque destination France.

PROFESSIONNELS
Continuer les formations rgulires des agents de voyage,
avec des workshops [tournes Afrique du Sud gnrales
ou thmatiques], des formations en ligne [devenir expert
dune destination, dun produit], e-news rgulires et
voyages en France autour dvnements professionnels
[RDVF, Grand Ski etc].

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Tourisme en ville - Culture/Art de vivre/vnements


Montagne hiver - Littoral
Remise en forme - notourisme
Montagne t

PRESSE
Dvelopper les voyages de presse cibls et thmatiques,
invitations aux tournes en Afrique du Sud, sappuyer
parts gales sur la presse TV et presse crite, Interviews,
E-news.

PLAN MARKETING 2009

159

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES

ARGENTINE

En 2009, le nombre Donnes conomiques


dArgentins ayant voyag
vers Europe a augment
de 5,6%, les fluctuations

Revenus > 35 000 $ 10%


Revenus > 100 000 $ 5%
Indice Gini 0,513

PIB par habitant [PPA US$]


2010 14 418 l 2014 16 706

Sources : Bureau Atout France Argentine / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

conomiques ayant peu


impact leurs habitudes

de voyages. Le dbut de Donnes touristiques


lanne 2010 montre de
bons premiers rsultats

pour les divers oprateurs


et confirme lenvie toujours
plus forte de voyager vers
lEurope, la France en
particulier. La baisse de
lEuro si elle se poursuit,
laisse mme augurer

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 23 millions
Etranger 5,1 millions

Taux dintermdiation 25%


Oine 82% l Online 18%
Motif des dplacements en 2009

Principales destinations europennes


1. Espagne
2. Italie
3. France [170 000 visiteurs]

27%

Aaires

19%

Famille/amis

Priodes de voyages
Avril - Octobre
Priodes de rservation
Fvrier -Octobre

54%

Loisirs

des volumes records pour


les annes venir.

Donnes dmographiques
2010

2015

40 666 000

42 548 000

ge moyen

40%

2010

2015

30%

25%
20%

30,4

31,6

Esprance de vie 76,1 ans


Dpart la retraite
F 60 ans
Sources : ONU / Indec 2010

ATOUT FRANCE

Pyramide des ges

35%

Population

160

Sources : Estimations Atout France

15%
10%

5%
0%
0-15

H 65 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

ARGENTINE
AXES STRATGIQUES

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
5,3 millions
Taux de pntration 10,8%
Taux dusage dinternet
50% Tous achats confondus
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]

1. Inciter les nouvelles classes moyennes utiliser Paris


comme porte dentre de lEurope en valorisant ses
atouts ingals au niveau du patrimoine, de lart de
vivre, de la culture et du shopping.
2. Dvelopper la formation de professionnels afin de pouvoir
sappuyer sur un rseau de vendeurs / ambassadeurs,
experts sur la France, son ore et ses destinations.
3. Renforcer la collaboration entre la distribution argentine,
les oprateurs franais [rceptifs en particulier] et
les compagnies ariennes afin de dvelopper la
programmation dores packages vers la France.

Bassins metteurs
Village mondial

Classes Moyennes*

Buenos Aires : 30%


Grand Buenos Aires : 40%
Crdoba : 12%
Rosario : 10%
Mendoza : 8%
* Revenus permettant de voyager ltranger

Principales destinations
Village mondial

Classes Moyennes*

Paris

Paris
Val de Loire
Cte d`azur
Lyon
Bordeaux

* Revenus permettant de voyager ltranger

ACTIONS MENER
PROFESSIONNELS
Dvelopper le programme de formation en ligne.
Accrotre le nombre dductours autour de nos vnements phares en France.
Rcompenser les meilleurs vendeurs de la destination
avec des voyages.
Organiser des workshops exclusifs pour la destination
France.
Organisation des vnements autour de la thmatique
Art de Vivre [comme par exemple autour de routes de la
lavande, des vins, des fromages, des parfums].

PRESSE
Pour la presse spcialise tourisme : campagne de
communication institutionnelle autour de la stratgie de
Atout France.
Pour la presse gnraliste : campagne de communication
autour des vnements dans les grandes villes et sur leur
ore thmatique.
Accueils de presse.

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

Culture/Art de vivre/vnements
Tourisme en ville
Aaires/MICE notourisme
Nature Littoral Outre-mer Montagne Hiver

PLAN MARKETING 2009

161

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES

MEXIQUE

Beaucoup de Mexicains Donnes conomiques


qui se rendent en Europe
choisissent de dcouvrir
plusieurs pays,

Revenus > 35 000 $ 6 millons de mnages l Indice Gini 0,461


PIB par habitant [PPA US$] 2010 14 056 l 2014 17 724
Sources : Etude BCG 2008 / FMI /United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008

[2 en moyenne] et
la France. Paris en

particulier, est presque Donnes touristiques


incontournable. Aprs une
anne 2009 aecte par
la crise, l'image positive
de la France et l'euro en
baisse vont permettre
une bonne reprise des
voyages des catgories
sociales fort pouvoir
dachat, notamment la
nouvelle classe moyenne
qui dcouvre les voyages
internationaux.
Donnes dmographiques
2010

2015

Nombre de dparts annuels


en voyage
Domestique 15,0 millions
Etranger 4,8 millions

Taux dintermdiation
Oine 80% [TO / AGV]
Online 1% [quasi inexistant]

Principales destinations europennes


1. Espagne
2. France [350 000 visiteurs]
3. Italie

Motif des dplacements en 2009

110 645 000

115 528 000

ge moyen
27,6

29,7

Esprance de vie 72,2 ans

5%

Religieux

Dont visite
famille/amis
= 40%

Priodes de rservation
45% 1 mois lavance
25% 2 4 semaines lavance
30% 2 semaines avant
Et + sensibles aux promotions de
dernire minute

60%

Loisirs

Sources : CESTUR / Ministre Aaires Etrangres in Etude GMV 2008 / Estimations Atout France

Pyramide des ges


35%

2010

2015

25%
20%
15%
10%
5%
0-15

65 ans

ATOUT FRANCE

Etudes

0%

Dpart la retraite
Sources : ONU / Bureau Atout France

5%

Priodes de voyages
Davril septembre [en Europe]

30%

Population

162

30%

Aaires

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

MEXIQUE
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
27,6 millions
Taux de pntration 24,8%
Taux dusage dinternet 63%
pour les catgories sociales ABC+
achat et recherche dinformations

1. Utilisation dinternet, en particulier du Web 2.0 et des


rseaux sociaux auprs des cibles prioritaires [jeunes et
du "village mondial" notamment].
2. Etablir des relations privilgies avec les influenceurs
[journalistes, leaders dopinion etc.].
3. Dvelopper le tourisme anitaire gnrateur de forte
valeur ajoute [tourisme religieux, tourisme de luxe,
tourisme gay] en valorisant les destinations prsentant
une ore pertinente.

Sources : Internet World Stats [Dcembre 2009] /


www.amipci.org.mx

ACTIONS MENER

Bassins metteurs
Village mondial

Classes Moyennes*

Mexico
Monterrey
Guadalajara

GRAND PUBLIC
S'appuyer sur la marque France et collaborer avec les
oprateurs pour promouvoir les destinations, en particulier Paris et les villes situes proximit.

Editions spcifiques adresses au "village mondial" par le


support de magazines prestigieux sur fichiers spcifiques
[cartes bancaires et de compagnies ariennes].

* Revenus permettant de voyager ltranger

PROFESSIONNELS
Gnraliser la formation des agents de voyage, en collaboration avec les transporteurs et les tour-oprateurs.

Principales destinations

Village
mondial

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Cte d'Azur

Paris
Bordeaux

Paris
Ile de France

Paris
Val de Loire

Poursuivre le dveloppement des bases de donnes


qualifies de tour-oprateurs et agences de voyages.

PRESSE
Elargissement de la liste des contacts presse de nouveaux secteurs [presse conomique, presse spcialise
mdecins et professions librales].

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

Culture/Art de vivre/vnements
Tourisme en ville
notourisme
Aaires/MICE
Outre-mer

PLAN MARKETING 2009

163

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES

ASIE DU SUD EST [hors Singapour]


THALANDE l MALAISIE l INDONESIE
Donnes conomiques

LAsie du Sud Est


reprsente une ralit
touristique avec environ
400.000 clients vers la

PIB par habitant [PPA US$]


Thalande 2010 8 338 l 2014 10 602
Malaisie 2010 13 869 l 2014 17 160
Indonsie 2010 4 380 l 2014 5 759

Indice Gini
Thalande 0,420
Malaisie 0,492
Indosie 0,343

Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008

France. La Thalande, Donnes touristiques


premier march de
la zone, montre une
reprise des voyages de
groupes et individuels
suite une priode de
tensions politiques. La
Malaisie poursuit son
dveloppement rgulier
et lIndonsie, forte dun
noyau de consommateurs
aiss, constitue un
potentiel de voyage vers la
France considrable.

Nombre de dparts annuels


en voyage
THALANDE 1,9 million
MALAISIE 12,0 millions
INDONSIE 2,7 millions

INDONSIE
1. Pays-Bas
2. Suisse
3. Italie
France 4me position

Principales destinations europennes


THALANDE
1. Suisse
2. Espagne
3. Italie
France 4me position
[75 000 visiteurs]

Taux dintermdiation pour les 3 pays


Global 85%
Oine 88% Online 12%
Motif des dplacements en 2009

10%

35%

Famille/amis

Aaires

MALAISIE
1.Grande Bretagne
2.Suisse
3. Italie
France 4me position
[65 000 visiteurs]

55%

Loisirs

Sources : MasterCard Worldwide Index of Travel, Asian Travel Monitor / Estimation Atout France Singapour

Donnes dmographiques
THALANDE

INDONSIE

MALAISIE

2010

2015

Population

2010

69 939 000

ge moyen

27 914 000

30 041 000

34,7

244 191 000

26,3

28,0

28,2

30,1

Esprance de vie 69,9 ans

Esprance de vie 75,2 ans

Esprance de vie 72,2 ans

Dpart la retraite

Dpart la retraite

Dpart la retraite

55 - 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

164

232 517 000


ge moyen

ge moyen
33,2

2015

Population

Population

68 139 000

2010

2015

ATOUT FRANCE

55 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

55 - 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ASIE DU SUD EST [hors Singapour]


THALANDE l MALAISIE l INDONESIE
AXES STRATGIQUES

Dveloppement dInternet
Taux de pntration
THALANDE 24,4%
MALAISIE 65,7%
INDONSIE 12,5%

1. Augmenter le nombre nombre de sjours des clientles


issues des nouvelles classes moyennes pouvant voyager
en Europe, et allonger la dure du sjour en France.
2. Dvelopper la clientle individuelle, surtout pour la cible
stratgique du village mondial [must-travel, haute de
gamme, expriences nouvelles et exceptionnelles ].
3. Accroitre la programmation de sjours en France et
dvelopper les sjours mono-destination.

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]

4. Asseoir la France comme porte dentre en Europe.

Bassins metteurs
Village mondial

Classes Moyennes*

Bangkok
Kuala Lumpur et Penang
Jakarta
* Revenus permettant de voyager ltranger

Principales destinations
Village mondial

Classes Moyennes*

Paris
PACA

Paris
PACA
Bourgogne
Alsace
Rhne-Alpes
Valle de la Loire
Lourdes [Uniquement pour
Indonsie et Thalande]

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Dvelopper le-communication [via les rseaux sociaux,
et les applications des smartphones ] auprs des
clientles actives plutt jeunes et hauts revenus
prsentant une image de Paris et des destinations
franaises moderne et branche.
Gnrer de la re-visite auprs de la cible du "village
mondial" [via des supports adapts] en donnant de
nouvelles raisons de visiter la France en crant des
vnements, nouveauts, expriences originales...

PROFESSIONNELS
Poursuite du dveloppement des relations avec les distributeurs, formation et soutien des principaux rseaux.

Inciter les oprateurs dvelopper des circuits en France


ou en utilisant la France comme porte dentre vers
lEurope combinant luxe et shopping, vin et gastronomie,
culture et Art de Vivre.

* Revenus permettant de voyager ltranger

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.
5.

PRESSE
Plus quun simple article, dvelopper les reportages, les
retours dexprience en France, valorisant la qualit de
lArt de vivre dans les destinations franaises.

Culture/Art de vivre/vnements
Tourisme en ville
Aaires/MICE
notourisme
Montagne hiver et Nature [dont montage dt]

PLAN MARKETING 2009

165

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES

HONGRIE

Donnes conomiques

Le Hongrois est un bon


vivant. Il aime les plaisirs
de la vie et est prt
des sacrifices financiers
pour se les orir.
Les voyages sont lun des
ses plaisirs, la France tant
LE pays quil visitera une
ou plusieurs fois. Cette
clientle, classe moyenne
suprieure, cultive,
connaissant bien notre
histoire et notre culture,
est avant tout attire par
la richesse culturelle
de notre pays, sa diversit
et son art de vivre.

Revenus > 35 000 $ 111 749


Revenus > 100 000 $ 3 000
Indice Gini 0,269

PIB par habitant [PPA US$]


2010 18 686 l 2014 23 404

Sources : National Leisure travel 2009 / FMI / United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 6,5 millions
Etranger 3,5 millions

Priodes de rservation
Avril, mai, juin
Taux dintermdiation 25%
Oine 3%
Online TO : 25% l AGV : 22%

Principales destinations
europennes
1. Hongrie
2. Croatie
3. Grce / Italie
France 8me position
[230 000 visiteurs]
Priodes de voyages
Mai fin septembre
Pointe en juillet et aot
Dcembre fin mars
Ski et destinations exotiques

Motif des dplacements en 2009

13%

9%

Famille/amis

Aaires

78%

Loisirs

Sources : TO, presse professionnelle / Estimations Atout France

Donnes dmographiques
2010

2015

Pyramide des ges


40%

9 973 000

9 874 000

ge moyen
41,1

Esprance de vie 74,4 ans


Dpart la retraite

30%

25%
15%
10%
5%
0%
0-15

62 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

ATOUT FRANCE

2015

20%

39,8

166

2010

35%

Population

Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes 5,9 millions
Taux de pntration 59,3%
Taux dusage dinternet
Achat voyages 60%
Recherche dinformations lies
aux voyage 80%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] /Bureau
Atout France

Bassins metteurs
Seniors

Familles

Jeunes

Budapest
Gyr
Sopron

Budapest
Gyr
Sopron

Budapest
Gyr
Sopron
Szeged
Szombathely

Budapest
Gyr
Sopron
Szeged
Debrecen

Principales destinations

Paris
Marseille
Aix en
Provence
St Tropez
Avignon
Nice - Cannes
Monaco
Corse
Alpes [ski]
Aquitaine
Bordeaux
Outre-mer

Valoriser la richesse de lore culturelle franaise


[tourisme urbain, circuits culturels groupes, tourisme
itinrant individuel].

Amliorer le positionnement de la France et souligner


les amliorations en termes daccessibilit [distance et
de prix] pour les vacances principales, notamment sur le
littoral.
Renforcer limage moderne et dynamique de la marque
France, [art, mode, architecture, art de vivre] par le biais
dvnementiels thmatiques pour conqurir les cibles
dinfluence, le village mondial .

ACTIONS MENER

Seniors

Familles

Jeunes

Paris
Normandie
Bretagne
Val de Loire
Cte dAzur
Alsace
[circuits
culturels]

Paris
Marseille
Alpes
[clientle
naissante
pour le ski]

Paris
Alpes
Corse

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

AXES STRATGIQUES

Promouvoir la montagne et les destinations de sports


dhiver vers les jeunes et le village mondial.

Village
mondial

Village
mondial

HONGRIE

Tourisme en ville - Culture/Art de vivre/vnements


Littoral - Montagne hiver
notourisme
Outre-mer

GRAND PUBLIC
Poursuivre les actions e-marketing en dveloppant notre
prsence sur les rseaux sociaux et auprs des blogueurs.
Utiliser lvnementiel pour renforcer la visibilit de la
France auprs de la presse et du grand public.
Dvelopper des vnements cratifs, originaux et
innovateurs haut de gamme pour cibler le village mondial
Donner une image festive et jeune la France en
sappuyant sur leurs vnements [Festival SZIGET,
400 000 visiteurs].

PROFESSIONELS
Utiliser des actions novatrices et interactives pour
dvelopper et fidliser les liens avec la distribution sur
ce march ou les liens relationnels sont trs importants.
Poursuivre la formation des tour-oprateurs et agences
de voyages pour une plus grande motivation et connaissance du produit France.
Encourager un largissement de la programmation des
destinations franaises.

PRESSE
Ouverture

vers de nouveaux supports en ligne.

PLAN MARKETING 2009

167

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES

POLOGNE

Donnes conomiques

La population de
Pologne est la plus
grande et jeune de
lEurope Centrale.
Cest un march avec
un grand potentiel de
dveloppement.
La Pologne chapp
la rcession en 2009
et pour 2010, le FMI
prvoit une croissance
+2,2%.
Un march avec une
mergence de la classe
sociale CSP+ qui part
en vacances tout au
long de lanne.

Revenus > 35 000 $ o,8%


Revenus > 100 000 $ o,1%

PIB par habitant [PPA US$]


2010 18 673 l 2014 23 413

En Pologne, seulement 65% de la


population sont assujettis limposition

Indice Gini 0,345

Sources : GUS / Donnes 2008 Ministre des finances de Pologne/ FMI /United Nations Development
Programme Human Development Report 2007

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 13,1 millions
Etranger 6,3 millions

Priodes de rservation
First minute et last minute [en
augmentation de plus en plus]
Taux dintermdiation 36%
Oine 35% l Online 1%
Motif des dplacements en 2009

Principales destinations
europennes
1. Pologne
2. Allemagne
3. Italie
France 6me position
[150 000 visiteurs en 2008]

17%

Aaires

9%

Autres

22%

Famille/amis

Priodes de voyages
Saison hiver
Novembre avril
Saison t
Mai septembre

52%

Loisirs

Sources : Institut Polonais du Tourisme / Etude Google et TNS OBOP

Donnes dmographiques
2010

2015

38 038 000

37 778 000

ge moyen

2010

2015

30%
25%
20%

38,2

39,8

Esprance de vie 76,4 ans

F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

15%
10%
5%

0%

Dpart la retraite

ATOUT FRANCE

40%
35%

Population

168

Pyramide des ges

0-15

H 65 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

POLOGNE
Dveloppement dInternet

AXES STRATGIQUES

Nombre dinternautes
20 millions
Taux de pntration 52%

Repositionner la France comme une destination dsirable


moderne et reconqurir une place dans le top 5 des
destinations favorites de vacances des Polonais.

Taux dusage dinternet


Achat 12%
Recherche dinformations 14%

Dvelopper plus particulirement les destinations


franaises avec une ore en matire de vacances dhiver
et rendre la France incontournable pour la clientle
"village mondial".

Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Eurostat

Bassins metteurs

Continuer la mise en valeur de limage de la France en


dclinant ses destinations de rfrence dans les mdias
polonais grand public et professionnels.
Renforcer la programmation en dclin.

Village mondial

Classes Moyennes*

Varsovie

Varsovie
Poznan
Katowice
Wroclaw

* Revenus permettant de voyager ltranger

Principales destinations
Village mondial

Classes Moyennes*

Paris
Cte d'Azur
Courchevel

Paris
Stations de ski
PACA

* Revenus permettant de voyager ltranger

Thmatiques forte valeur ajoute


1. Tourisme en ville
2. Montagne hiver
3. Aaires/MICE
4. Culture/art de vivre/Evnements - Littoral - notourisme
5. Remise en forme

Positionner la France comme une destination aaires


majeure, en matire dincentives en particulier.

ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Dvelopper des actions en ligne visant promouvoir
limage vivante et moderne de notre destination auprs
des clientles forte valeur ajoute.
Sappuyer sur des ores concrtes et adaptes la
demande polonaise afin dillustrer la promotion des
destinations.

PROFESSIONELS
Poursuivre les eorts de formation sur lore franaise
auprs de la distribution.
Dvelopper les rencontres entre la distribution, les
transporteurs et les oprateurs franais pour augmenter
la programmation de destinations franaises, en
particulier auprs des tour-oprateurs polonais de petite
et moyenne importance.

PRESSE
Dvelopper les actions presse [workshops, ductours
et vnementiel] auprs de nouveaux supports mdias
polonais.

PLAN MARKETING 2009

169

AUTRES MARCHS MERGENTS DYNAMIQUES

RPUBLIQUE TCHQUE

La Rpublique tchque Donnes conomiques


fait partie des 13 premiers
pays europens, avec
lAutriche ou la Suisse,
qui ont le plus rsist
la crise financire. Les
perspectives touristiques
sont plus que positives
pour les annes venir :
la France bnficie dune
excellente image pour les
sjours de sports dhiver
et de dcouverte, et
d'activits sportives
de pleine nature.
Les touristes tchques
en France sont actifs,
ont entre 20 et 55 ans et
sont plutt urbains.
Donnes dmographiques
2010

2015

10 411 000

10 510 000

ge moyen

Sources : Bureau Atout France/ FMI / United Nations Development Programme Human Development

Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 28,7millions
Etranger 6,6 millions

Priodes de rservation
Et Mars-avril
Hiver Novembre-janvier
Taux dintermdiation 38%
Oine 75%
Online 25%

Principales destinations
europennes
1. Rpublique Tchque
2. Croatie
3. Slovaquie
France 6me position pour les
longs sjours, 5me pour courts
sjours et aaires
[259 000 sjours en 2008 ]

Motif des dplacements en 2009

11%

Aaires

Priodes de voyages
Juillet-aot
Septembre
Avril
Janvier-mars

89%

Loisirs

Sources : Czech National Statistic Oce - Bureau Atout France

Pyramide des ges


40%

2010

2015

30%

25%
20%

39,6

41,2

Esprance de vie 77,3 ans

F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France

15%
10%
5%

0%

Dpart la retraite

ATOUT FRANCE

PIB par habitant [PPA US$]


2010 25 088 l 2014 30 855

35%

Population

170

Revenus > 35 000 $ 800 000


Revenus > 100 000 $ 150 000
Indice Gini 0,254

0-15

H 63 ans
Sources : ONU

15-30

30-55

55-65

65-75

75+

RPUBLIQUE TCHQUE
AXES STRATGIQUES

Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
6 millions
Taux de pntration 59%

Fidliser la clientle haut de gamme ["village mondial"]


en sappuyant sur des destinations prestigieuses.

Taux dusage dinternet


25% Achat [11% achat voyages]
23% Recherche d'informations
touristiques
Sources : Internet WorldStats [dcembre 2009] /
Czech National Statistic Oce

Sappuyer sur le dveloppement de lore arienne bas


coup pour dvelopper les courts sjours urbains.
Inciter les distributeurs largir leur ore de programmation de nouvelles destinations franaises pertinentes.

ACTIONS MENER

Bassins metteurs
Village
mondial

Valoriser la destination France pour conqurir de nouvelles clientles au sein des nouvelles classes moyennes
[jeunes et familles] qui partent pour la premire fois vers
un pays non limitrophe.

Seniors

Familles

Prague
Brno

Jeunes

Prague
Brno

GRAND PUBLIC
Action de communication en ligne axe sur le web 2.0
pour valoriser la marque France moderne et dynamique
en dveloppant les bases de donnes qualifies et les
rseaux sociaux.
Edition dune carte papier et lectronique ditinraires
pour les sjours actifs [randonnes et cyclotourisme]
avec mention des sites culturels et vitivinicoles.
Evnement Ski afin de prsenter la varit de lore
franaise dans les rgions de montagne la clientle
Tchque, grande amatrice.

Principales destinations
Village
mondial

Seniors

Familles

Jeunes

Paris

Provence

Cte d'Azur
Corse

Alpes
Paris

Thmatiques forte valeur ajoute


1.
2.
3.
4.

PROFESSIONELS
Conqute de nouveaux prescripteurs lors de roadshows.
Dveloppement de la connaissance de nos destinations
lors de sessions de formation des agences de voyages
avec les tour-oprateurs.

PRESSE
Elargir les actions presse sur de nouveaux supports
[presse thmatique, conomique] et de nouveaux moyens
de communication [web tv, information en continu etc.].

Nature [dont montagne t] - Montagne Hiver


Tourisme en ville Culture /Art de vivre/Evnements Outre-mer
Littoral - notourisme
Aaires/MICE Remise en Forme

PLAN MARKETING 2009

171

172

ATOUT FRANCE

174

LA MARQUE FRANCE :
UN ENJEU ESSENTIEL POUR LE TOURISME

179

FDRER LES PARTENAIRES PUBLICS ET PRIVS


AUTOUR DES DESTINATIONS,
CRATRICES DE VALEUR

187

UTILISER LINFLUENCE DE LA PRESSE

PROMOUVOIR
les destinations,
cratrices de valeur
La destination est le principal critre de choix des touristes, avant le
prix. Un voyageur opte pour la destination qui semble pouvoir au mieux
satisfaire ses attentes. Plusieurs critres entrent alors dans son
choix : laccessibilit, les quipements, les animations, les hbergements, les activits etc. La marque, les valeurs quelle vhicule et ses
attributs reconnus, en termes dores produits ou de positionnement
tarifaire, sont galement des lments essentiels.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

173

Lventail de destinations que peut


proposer la France est un atout
majeur face la concurrence car il
permet de rpondre toutes les
demandes. Sur les marchs lointains
et ouverts depuis peu au tourisme,
notre destination a par ailleurs
lopportunit de capitaliser sur des
marques rsonnance mondiale au
premier rang desquelles Paris.

Le choix de Atout France

Porter et dvelopper la marque France comme


marque ombrelle des destinations.
Aider les professionnels franais dfinir les marchs
sur lesquels la destination peut trouver un large cho.
Assister les destinations dans leur positionnement,
leur dveloppement, leurs investissements
pour rpondre aux critres des visiteurs
selon leur provenance.

La marque France :
un enjeu essentiel pour
le tourisme

POUR UNE MEILLEURE VISIBILIT


La cration de la marque visait orir la France une identit
visuelle forte et fdratrice. Son but est de marquer sa
dirence en valorisant les traits distinctifs de la destination.

RAPPELONS EN SES VALEURS

SANS OUBLIER ...

174

ATOUT FRANCE

Libert
Authenticit
Sensualit
Inoubliable
Gnreuse
Spirituelle
Modernit et Tendance.

Donner du contenu la marque

Si la collection de destinations quore la France est un vritable atout pour


notre pays face ses concurrents, cest grce lampleur et la varit de sa
gamme. Pour combler les attentes spcifiques de nos clientles, la France est
riche de destinations qui sont dots d'attributs adapts. Ceux-ci constituent
une vritable valeur ajoute pour une destination, condition dtre clairement
identifis.

Le choix de Atout France


Des muses aux chteaux, du patrimoine religieux aux festivals, de la gastronomie au luxe, lensemble du territoire sarme comme une destination culturelle. 33 sites inscrits au patrimoine mondial de lUNESCO,
plus de 40 000 monuments et 8 000 muses, des centres dinterprtations interactifs, plus de 500 festivals, prs de 50.000 sites religieux
Une thmatique renforant lattractivit de la marque France : plus de la
moiti des touristes trangers cite la culture comme premier critre de choix
de la destination.
La biodiversit constitue un atout fort pour l'hexagone : 4.500 espces vgtales
endmiques ont t recenses, dont 943 sont menaces La prservation de ce
prcieux patrimoine est donc un enjeu dterminant de la politique touristique
de la France, dans le cadre dun dveloppement durable du tourisme.

La France, championne des produits


de luxe, mode et gastronomie,
est une destination attractive
pour les touristes trangers, qui
aiment venir y faire leurs achats et
dguster les spcialits rgionales.
Le shopping est dailleurs lune des
principales activits pratiques par
ces derniers dans notre pays. Paris
arrive en deuxime position dans le
top 10 des capitales internationales
favorites pour faire du shopping
derrire Londres*. Le shopping
est un dnominateur commun au
tourisme urbain et tourisme de luxe.
Mais il est galement transversal
toutes les pratiques touristiques et
constitue un attribut essentiel dune
destination, quel que soit lespace.
Thermalisme, Thalassothrapie, SPA,
la France propose une ore complte
et peut se positionner comme une
destination synonyme de bien-tre
et de dtente en sappuyant sur les
marques fortes de destinations bientre ou celles dont cela constitue un
des attributs majeur et identifi.
Sappuyer sur une ore moderne et
rnove : afin de rpondre aux attentes de plus en plus fortes de la
clientle franaise et internationale,
la France fait voluer les critres de
classification de tous les hbergements avec dsormais la possibilit
pour des tablissements hteliers
dexception, dacher une cinquime toile.

*Source : CBRE the research and consulting


company Fvrier 2010]

PLAN MARKETING 2010 - 2015

175

De nouvelles normes sont


galement prendre en
considration : co-construction
et utilisation dnergies
renouvelables [HQE : haute
qualit environnementale]
ainsi que la gestion cologique
des tablissements.

Le rseau d'espaces protgs de


France comporte 9 parcs nationaux,
163 rserves naturelles, plus de
100 000 hectares de terrains du
Conservatoire du littoral auxquels
s'ajoutent les 45 parcs naturels
rgionaux.
Les chartes de qualit et les initiatives en faveur du dveloppement
durable du tourisme se dveloppent, signes dune vraie prise de
conscience et de nouvelles attentes
de la clientle. De nombreux labels
tmoignent dsormais de lengagement dhbergeurs pour un
impact mesur de leur activit sur
lenvironnement : Ecolabel europen, Gites Panda, la Clef Verte,
Green Globe, Htels au naturel etc.

Le dveloppement durable
du tourisme est un engagement
aujourdhui indispensable.
Atout France soutient lore
touristique labellise et sengage
dans une dmarche de gestion
raisonne des ressources en
favorisant la dmatrialisation
des supports, lutilisation de papier
recycl et dencres spcifiques
et lorganisation dvnements
empreinte carbone modre.

Mettre en orbite
la marque France

La cration de Atout France a constitu


la rponse structurelle aux attentes
nes des Assises. Russie, cette fusion
doit dsormais se traduire par le positionnement de lindustrie touristique
comme une industrie stratgique.

La marque
doit tre le drapeau
commun de lquipe
de France du tourisme :
Une mobilisation de tous les acteurs
du tourisme autour de la nouvelle
stratgie est indispensable mais il
faut montrer que la destination a la
volont dimposer rapidement sa
marque pour les faire adhrer.
La stratgie de la destination France
entend faire du tourisme une industrie pionnire de la sortie de crise.
La bataille de la valeur passe par un
certain nombre de leviers, dont celui
de la marque. Or cest bien la marque
qui permet daugmenter la frquence
de lachat et la dpense par achat.

Le choix
de Atout France
Nos objectifs

Dvelopper des actions destines


lui orir une visibilit, garantissant
terme sa prennit.
Rendre la marque susamment
attrayante pour quelle sduise des
partenaires [privs et institutionnels],
tant en France que sur les marchs.

176

ATOUT FRANCE

Faire prendre conscience aux dcideurs publics et privs de lenjeu


conomique et emploi du tourisme et
de son eet dentranement.
Mobiliser les Franais eux-mmes
autour de la marque de destination.

La marque doit
devenir une
vritable caution
reconnue en France
et linternational,
ambassadrice de lore
touristique en France,
rassembleuse
de la diversit de tous
ses produits...
Une campagne vnementielle est ncessaire pour permettre une prise de
parole unifie qui exprime la diversit de lore produits , donner une
visibilit mondiale permettant de
faire connatre et installer la marque.
Mobiliser les partenaires franais du
tourisme et les marques hors tourisme
utiliser la marque France comme
un gage d equalit, vecteur fort des
valeurs de la France.

...et bien entendu


permettre la promotion
de la France au travers
de ses dirents
territoires.

Les actions mettre en uvre


Evnementiel, campagne de notorit,
valorisation systmatique
Sappuyer sur lvnementiel

Atout France a travaill sur un plan de promotion de la marque compos de


dirents vnements permettant prix rduit de faire connatre la marque au
niveau mondial et de crer du buz auprs des cibles prioritaires [village mondial, influenceurs, mdias].
Sappuyer sur des vnements existants ou crer, par exemple autour du
14 juillet quil sagirait de mettre en scne sur trois marchs leaders, en vue
dassurer une forte visibilit et une forte reprise, partout dans le monde, par
les mdia tant traditionnels que sociaux. Un tel vnement serait dclin aux
couleurs de notre pays : bleu New-York. blanc Paris [en rappel du diner en
blanc organis depuis plusieurs annes], rouge Shanghai. Pour chaque manifestation organise la mme date, invitation de ceux qui font la mode, des
grands partenaires franais installs sur ces dirents marchs, des trends
setters , de la presse. La France doit faire son "show" et le faire en grand.
Crer un concours permettant de mettre en scne une uvre de la peinture
franaise internationalement reconnue. Proposer aux Internautes de reconstituer la scne et de gagner un sjour de rve dans les plus beaux lieux de
France.
Crer une plateforme web 2.0 o chacun aura envie de raconter son exprience de la France. Inviter des personnalits de la mode et du showbiz venir
tmoigner de leur dernier sjour en France et de leur passion pour notre pays.
Faire des coups .
Des coqs sur le pont de Brooklyn ou
sur la place de la Concorde ?
Au mme moment sur lavenue
Weng Fung Jy ?
Une nouvelle boutique proposant
toutes les grandes marques
franaises en plein cur de
Manhattan ?
Les chteaux de la Loire en
miniature en plein Shanghai ?
Pour faire parler de lui en tant tendance et avec des budgets limits, le
tourisme franais doit interpeller les
mdias et le "village mondial".
Des initiatives originales seront
prises pour montrer une France
dirente, branche et
attractive.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

177

Valoriser la marque
dans toutes nos actions

Dvelopper une forte campagne autour de la marque

La France continue de faire rver et dtre une destination


incontournable. Pour autant, la concurrence, notamment
en matire de communication, est de plus en plus svre.
Les exemples ne manquent pas et partout fleurissent de
grandes campagnes de promotion conduites par dautres
pays: dans le mtro, dans nos magazines ou nos quotidiens, au cinma
Le Tourisme franais ne peut pas tre en reste et la nouvelle
marque est un pilier important pour montrer une France
dirente et riche de sa diversit.

Du site Internet aux magazines


dits sur les marchs, des campagnes ralises avec nos partenaires aux workshops et
salons, les actions ou oprations dveloppes par Atout
France devront valoriser la marque et lexprience unique
dun sjour en France.

LES SALONS
Atout France participe depuis de nombreuses annes
de multiples salons travers le monde : grand public,
professionnels, mixte, tourisme daaires, luxe, etc.

Une campagne dimage de la destination est aujourdhui


indispensable. Pour mmoire : Espagne 40 millions deuros, HSBC 200 millions deuros investis en campagne de
marques.

Souvent, limage de la France nest pas la hauteur de


la place quelle occupe dans le tourisme mondial [reprsentativit insusante, espace peu valorisant, destinations absentes, etc.] alors que nos concurrents sont trs
prsents, Espagne et Italie notamment.

Ce budget tant dicilement disponible, Atout France


propose daxer cette campagne sur les cibles du "village
mondial" et des influenceurs sur les marchs prioritaires
ou forte valeur ajoute. Ces cibles sont la recherche
dexpriences originales et grands consommateurs de
presse quotidienne et dInternet. Le plan mdia seorcera
de sadapter le plus possible aux habitudes et aux lieux
frquents par ces cibles. Des partenariats avec de
grandes marques internationales pourront tre nous
pour renforcer ce dispositif.

Une prsence plus forte sur les grands salons internationaux est ncessaire. En eet, cest sur quelques salons
que se retrouvent tous les oprateurs mondiaux importants. Et cest sur ces salons que la France doit donner la
meilleure image delle-mme et montrer la diversit de
son ore. Ainsi, Atout France concentrera en fonction des
budgets allous ses eorts financiers sur 4 ou 5 salons
majeurs du tourisme international, pour donner lore
franaise toute sa chance et permettre une meilleure
distribution des produits de ses partenaires.
Sur des salons de moindre envergure mais sur lesquels
les partenaires sont nombreux et lore susamment
complte, Atout France pourra crer une zone France
et runir sous la marque France les partenaires qui le
souhaitent. Une ngociation pourra ainsi tre conduite
avec les organisateurs de salons tels que Vacances
dUtrecht ou Vacances de Bruxelles .

178

ATOUT FRANCE

LES DITIONS ET CAMPAGNES SUR LES MARCHS


La dclinaison de la marque impose des codes de communication prcis quelque
soit le march ou la cible laquelle on souhaite sadresser. Pour harmoniser ses
supports, linstar de ce que font toutes les grandes marques internationales,
la marque France doit tre porte de faon identique. Les codes graphiques et
les images utilises seront en adquation avec ses valeurs.
Atout France mettra disposition de lensemble de ses bureaux un systme
adapt de gestion de ses outils de communication et daide la vente afin
dharmoniser les direntes actions menes. Chaque pays pourra valoriser
les produits adapts son march mais selon un cadre et une expression
communs afin que les voyageurs retrouvent partout dans le monde, le mme
style facilement identifiable.

Les magazines de luxe dclins sur


plusieurs marchs et destins au
village mondial, aux influenceurs ou
aux voyageurs frquents seront galement harmoniss. Ils prsenteront
toujours en accord avec les valeurs
de la marque, une France dirente,
impertinente, tendance mais aussi
un art de vivre et des savoir-faire
uniques.

Fdrer les partenaires


publics et privs
autour des destinations,
cratrices de valeur
Regrouper autour des destinations, tous les attributs
qui en font sa force ; telle est la volont de
Atout FRANCE pour rpondre la premire requte
des voyageurs : quelle destination choisir ?

Le choix de Atout France


Afin de prsenter une ore complte et adapte et pour mieux coordonner
la promotion des destinations sur les marchs internationaux, Atout France
valorisera les destinations qui permettent de rpondre aux attentes de toutes les
clientles : villes [dont la croisire], rgions littoral, outre-mer, campagne [dont la
montagne].

PLAN MARKETING 2010 - 2015

179

Chaque grand groupe de destination sappuiera sur les marques ayant un impact
par rapport aux clientles et aux marchs cibls et permettra aux autres de se
positionner. Sur les marchs o les marques propres des destinations ne sont pas
toujours reconnues, les actions de promotion valoriseront une marque reprsentant un groupe de destinations.
Des plans dactions adapts aux marchs et aux segments de clientles viss,
avec une dclinaison en fonction des cibles [grand public, presse, professionnels
etc.] seront proposs.
Atout France consacrera ses moyens humains et financiers des oprations
cohrentes avec cette vision stratgique.

Les destinations "Villes"

Le tourisme urbain
reprsente un poids
essentiel pour
le tourisme national :
les villes gnrent la
plus forte consommation

Les axes de dveloppement


Sappuyer sur des marques fortes de rgions, de villes ou de territoires plus
vastes : Paris/Paris Ile de France, Marseille/Provence, Nancy/Lorraine ; Nice/
Riviera et, sur les marchs plus lointains, des marques majeures, avec la
possibilit de monter des produits spcifiques, circuits dun jour ou extensions.
Dmarquer lore des villes franaises de celle de leurs concurrents : mettre en
avant des grandes manifestations culturelles, festivals, vnements festifs et
sportifs, valoriser la qualit de lart de vivre la franaise.

touristique, 40%

Valoriser les avances sur


le dveloppement durable
[co-label europen pour
lhtellerie par exemple,
circulation douce ].

des dpenses avec 65%


des nuites htelires.
La ville est le premier

Intgrer les dmarches


loisirs/affaires/culture
pour avoir un discours
global de destination.

espace de frquentation
des clientles trangres,
[73% des nuites

Miser sur le renforcement


de lexcellence en matire
daccessibilit ferroviaire
et arienne.

trangres sont eectues


dans lespace urbain].
Les actions mettre en uvre
Marchs europens matures

Promouvoir lore courts sjours fonde sur des prix dappel attractifs pour
des destinations accessibles en transport direct, moins de 4h de voiture ou
de train, et moins de 2h davion.
Mener des actions auprs du grand public [via Internet en particulier], de
la presse [favoriser les articles : accueils, workshops] et des professionnels
[former et inciter dvelopper des ores].

180

ATOUT FRANCE

DESTINATION AFFAIRES, UNE VALEUR AJOUTE

AU-DEL DES RETOMBES TOURISTIQUES

Le participant un congrs, une rencontre ou


un vnement professionnel constitue une cible
hautement stratgique en raison de sa forte
participation aux dpenses touristiques [on estime
quun touriste daaires dpense en moyenne
3 fois plus quun touriste loisirs]. Lutilisation des
hbergements et infrastructures hors week-ends et
hors vacances scolaires fait du tourisme daaires
un complment indispensable pour lactivit loisirs,
permettant un talement de lactivit touristique tout
au long de lanne [ Paris, le tourisme daaires
reprsente 44% des nuites htelires parisiennes,
source : OTCP 2008].
Pour les mtropoles qui dveloppent des filires dexcellence ou un ple de comptitivit dans un domaine

Adapter la communication aux cibles


spcifiques : seniors en particulier et
jeunes pour leur rle dinfluenceurs.
Sappuyer galement sur les rseaux
tudiants et post tudiants, mettre
en valeur la fte et les festivals.
Cibler les clubs et associations culturelles ou de loisirs, mettre en avant
la culture, des labels, comme Villes
dart et histoire , et lvnementiel.

scientifique ou conomique, le tourisme daaires ne doit


pas tre rduit ses seules retombes touristiques mais
doit tre considr comme un ensemble de mtiers au
service de lconomie et de lattractivit du territoire.
A cet eet, les centres de congrs et parcs dexposition
se rapprochent dsormais des ples de comptitivit et
filires dexpertise de leur territoire avec deux objectifs :
Utiliser les infrastructures daccueil et dhbergement
au service des ples de comptitivit et filires.
Faire des acteurs majeurs de ces ples et filires,
des ambassadeurs de la destination auprs des
organisateurs dvnement dimension conomique
et scientifique.

Marchs mergents

Mener des actions auprs des professionnels pour faciliter la cration


de circuits avec une ville franaise
[gnralement Paris] comme porte
dentre puis la visite de plusieurs
villes franaises ou europennes
[permet, en moyenne, de rallonger
la dure du sjour en France de
1,5 jours]. Dvelopper les actions
de formation sur les destinations
franaises.

Prolonger la visite de Paris par celle


de villes accessibles la journe en
TGV ou en avion.
Promouvoir les itinraires rgionaux
avec les villes et les sites culturels
ayant dj une notorit ou pouvant
avoir une rsonnance sur les
marchs cibls.
Inciter les habitants se comporter
en ambassadeurs qui portent limage
de leur ville [blogueurs, tmoignages
sur le web 2.0].

LA CROISIRE, UN SECTEUR VALEUR AJOUTE EN PLEIN ESSOR

La croisire est actuellement lune des activits


touristiques les plus dynamiques au monde
comme en tmoigne la croissance simultane
de la demande et de lore."

17.5 millions de croisiristes ont navigu en 2008, [dont


4,4 millions dEuropens] contre 14.5 millions en 2005
et prs de 34 millions d'Amricains devraient eectuer
une croisire au cours des trois prochaines annes,
selon une tude [2008] du Cruise Lines International
Association [CLIA].
4,7 millions de passagers ont embarqu dun port
europen, et on estime 14,2 milliards d' les
retombes directes de la croisire en Europe. Avec
1,3 milliard d de retombes conomiques, la France
arrive en quatrime position en Europe derrire lItalie
[4,3 milliards], lAllemagne et la Grande-Bretagne.
[European Cruise Council 2009]
La France a accueilli environ 1,7 millions de croisiristes
en 2008 sur son territoire mtropolitain et a lavantage

dtre prsente sur les deux plus grands bassins de


navigation, les Carabes [Guadeloupe et Martinique] et
la Mditerrane.

Les axes de dveloppement


Rencontrer les dcideurs des compagnies de croisire
qui choisissent les escales. Montrer que certaines
destinations rpondent leurs exigences [accessibilit, caractristiques du port, ravitaillement du bateau,
excursions possibles] via des dmarchages individuels
ou des salons comme le seatrade .
Mettre en avant la qualit des escales franaises auprs
des agents de voyages [prsence dans des salons de
type seacruise , actions de formation sur les rseaux,
simpliquer auprs des circuits de distribution].
Information du grand public sur les croisires qui
sarrtent dans les ports franais faire connatre les
excursions possibles.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

181

Les destinations "Littoral"

La France est riche


dun littoral immense.
Le seul littoral
mtropolitain reprsente
5500 km de ctes

Les destinations qui le composent reprsentent 40% des nuites de lore


touristique franaise et prs de la moiti au cur de la priode estivale :
270 millions de nuites de la part des Franais et 92 millions de nuites de la part
des trangers [Source : INSEE/DGGCIS].
Une ore dhbergements importante et varie : 7 millions de lits dont 2 millions
en htellerie traditionnelle [17% de la capacit htelire franaise], 48% de lore
globale en htellerie de plein air et 51% en rsidences de tourisme.

sur 3 faades maritimes


rparties sur
883 communes.

Les axes de dveloppement


Mieux adapter lore la demande spcifique des cibles : fdration ncessaire
de tous les acteurs, formation, infrastructures adaptes, tarifs pertinents pour
la globalit de la prestation, y compris le transport.
Evolution possible selon la saison : kids friendly [vacances scolaires] et
senior friendly [hors vacances].
Allonger la saison en diversifiant lore et en sappuyant dune part sur les
richesses de larrire pays et en valorisant d'autre part les vnements culturels
ou sportifs hors balnaire [par exemple : Jazz Juan, festival du film Amricain
Deauville, Golf Biarritz].
Mettre en valeur des interfaces station, grands sites naturels et politique de
prservation environnementale [Conservatoire du littoral].
Mettre en avant du patrimoine maritime prserv, de larrire pays et de la
politique verte de la destination quand il y en a une.

Les actions mettre en uvre


Coupler promotion et commercialisation de packages en communiquant autour
dvnements.
Utiliser les outils CRM [Customer RelationShip Management] pour fidliser les
familles une destination et valoriser les labels daccueil des familles.
Dvelopper lore des grands tour-oprateurs europens en donnant accs aux
stocks de chambres y compris au cur de la saison.

182

ATOUT FRANCE

ZOOM

LES DESTINATIONS DOUTRE-MER

Loutre-mer franais couvre prs


de 120 000 km et compte plus de
2 600 000 habitants. La France est le seul
pays jouir dune prsence territoriale
rpartie sur tous les ocans lui confrant
une image dexotisme et de diversit.
La marque France permet de positionner lensemble de loutremer franais sur lappartenance une mme communaut de
valeurs tout en respectant lidentit et les spcifits de chaque
destination. Les destinations ultra-marines peuvent se distinguer
de faon valorisante par rapport aux autres destinations
exotiques : appartenance la zone Euro pour la plupart, prsence
dinfrastructures et de services publics de qualit, scurit
sanitaire, alimentaire
Les destinations disposent de leur ct dune ore touristique
diversifie constituant un apport exceptionnel pour la
marque France, de par leurs richesses naturelles, culturelles,
environnementales et leur caractre exotique.
Des positionnements diversifis dune destination lautre
permettent une thmatisation des sjours mettant en lumire la
dclinaison identitaire et les spcificits de chaque destination

Les axes
de dveloppement
Compte-tenu des limites qui lui sont
propres, [capacit htelire limite, un prix estim suprieur leur
concurrence directe, accessibilit],
les destinations ultra-marines doivent
renforcer leurs marques afin dimposer une image claire auprs du grand
public, notamment des marchs lointains proches de ces destinations,
allant au-del du balnaire dhiver et
proposant une direnciation et une
identit fortes.
Aider les destinations ultramarines
adapter leur ore pour rpondre
aux attentes de la distribution donc
de la clientle cible.
Accompagner les destinations
dans leur recherche de nouvelles
clientles notamment sur leurs
marchs de proximit [Par
exemple : Etats-Unis pour les
Carabes et Saint-Martin, Chine
pour la Polynsie, etc] et investir
sur les marchs qui proposent
des correspondances
directes [Exemple lItalie
vers les Carabes].
Dvelopper le march
rgional.
Sappuyer sur les
attributs naturels
et culturels des
destinations, et des
vnements tels que
carnavals, la Route du
Rhum, la Heineken
Regatta SaintMartin, etc.
Valoriser le formidable
patrimoine naturel
dont plusieurs parcs
nationaux sur leurs
territoires en insistant sur la diversit
des paysages et des
activits.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

183

Les destinations "Nature"

De larrire pays du littoral, la montagne


de moyenne altitude, 80% du territoire franais
est la campagne. Cet espace reprsente 31.5%
de la frquentation touristique globale en termes
de nuites, derrire le tourisme urbain et
le littoral pour les nuites des trangers.
Il est essentiellement non marchand,
78% des nuites eectues la campagne ont eu lieu en rsidence secondaire ou chez des parents et amis.
Source : Carnets de route de la campagne,
Atout FRANCE - 2005

Les axes
de dveloppement
La spcificit de la nature, contrairement aux espaces ville et littoral, est
ltendue de lespace territorial des
destinations. A lexception de la montagne, la notorit est essentiellement
europenne, Dvelopper de nouvelles
marques de destination fortes avec une
promesse clairement identifie est une
ncessit.
Cela demande un travail de structuration des territoires en fdrant tous
les acteurs et plusieurs territoires,

184

ATOUT FRANCE

ou en sappuyant sur les marques


dj existantes [Gorges du Verdon,
Ardche].
Rpondre au besoin de rupture
que lon cherche dans la destination
campagne.
Jouer la dirence avec la vie
citadine : hbergements, aucune
contrainte horaire, activits ludiques.
Armer la complmentarit de la
destination et sa non concurrence
avec les autres destinations.

Les actions
mettre en uvre
Crer des produits axs courts
sjours pour donner l'envie de venir
et de revenir, plusieurs fois dans
l'anne.
Etablir la singularit et le ressourcement oerts par les destinations
campagne et moyenne montagne.
Miser sur la clientle de proximit,
la frontire entre tourisme et loisirs.
Conduire des actions sur les
" rsidents secondaires ", les
"hbergs", les "communautaires"
qui aujourd'hui frquentent la campagne / moyenne montagne sans
vraiment s'y attarder et consommer.
Valoriser les vnements et activits
sportives, la gastronomie, etc.

ZOOM

LA DESTINATION "MONTAGNE"

Le domaine montagnard couvre ociellement


23% du territoire national [40% : Massif Central,
30% : Alpes], mais reprsente seulement 7% de
la population. Le poids conomique du tourisme
en montagne est considrable : on estime qu'il
reprsente 9 milliards d'euros de chire d'aaires,
ce qui correspond 10% de la consommation
touristique nationale. La clientle trangre
reprsente prs de 30% de ce total.
Sources : Carnet de route de la montagne - ATOUT FRANCE - 2005

Les axes de dveloppement


Dvelopper une ore spcifique et direncie sur chaque territoire,
permettant des positionnements pour la montagne t et hiver .
Sappuyer sur la notorit des destinations et de leurs quipements
Montagne hiver pour faire dcouvrir la Montagne en t.
Mettre en avant lore pour les non skieurs comme pour les
skieurs [en complment du ski] : dvelopper et promouvoir les
activits comme la randonne pdestre ou en raquette,
les promenades en traineau, les spas, mais aussi
lvnementiel, les clubs enfants ou la vie nocturne
notamment pour les jeunes etc.
Sadresser aux clients comme aux prospects en
communiquant sur les atouts intrinsques de la montagne et attnuer le discours habituel [performance,
standing, dpassement de soi]. La montagne est
une destination plaisir et dtente comme les autres.
Sintresser aux bassins de proximit, vivier important en particulier pour la saison estivale.
Valoriser lidentit montagnarde existante : nature
prserve, les diverses facettes de la destination
lies aux saisons trs direntes, le changement
dair, le calme Dvelopper et valoriser les activits
de proximit dcouverte des fabriques dartisanat
de produits locaux, dcouverte du patrimoine
montagnard, de la gastronomie. Cet aspect est
essentiel pour le tourisme de montagne t.
Renforcer la prsence des destinations "montagne"
sur les rseaux sociaux [partages dexpriences].

PLAN MARKETING 2010 - 2015

185

Les destinations Viti-Vinicoles

En France, les grandes


rgions viticoles sont
toutes des rgions
touristiques.
La vigne et le vin sont
des fils conducteurs
pour la promotion
du patrimoine,
des paysages,
des traditions rgionales
et de lart de vivre
la franaise.
Les enjeux lis lconomie du tourisme viti-vinicole sont importants, tant
pour laccrossement de la frquentation des rgions viticoles que pour
stimuler la vente des vins.
De nombreuses initiatives locales, rgionales et nationales visent mettre
en avant la richesse oenotouristique
dune destination ou dune route des
vins par le biais de label. Citons le
nouveau label national Vignobles et
Dcouvertes visant identifier des
destinations touristiques bnficiant
dune attractivit touristique certaine
[patrimoine, paysage,] et dune ore
oenotouristique identifie et qualifie.
Prsent le 27 janvier 2010 par Bruno
LE MAIRE, ministre de lAlimentation,
de lAgriculture et de la Pche, et Herv
NOVELLI, secrtaire dtat charg du
Tourisme ce label a pour objectif de dvelopper :
Lecacit touristique des destinations viticoles
La mise en rseau et lidentification
des prestations de lore touristique
limage globale, la notorit et les
ventes pour tous les acteurs du tourisme viticole.

186

ATOUT FRANCE

La stratgie est de conqurir une nouvelle clientle sensible lunivers


du vin ou de ses valeurs [changes,
transmission, qute de sens,] mais
non connaisseuse. Individuelle, de
groupe, franaise et internationale,
cette clientle est la recherche dexcursion ou de court sjour.

Les axes
de dveloppement
Une promotion conjointe tourisme
[provenance des clientles] et vin
[types de vin consomms] selon la
typologie des marchs considrs.
Dvelopper la communication en
synergie avec les campagnes consacres aux vins de France menes par
FranceAgrimer.
Sur les marchs lointains et mergents sappuyer sur les marques
fortes des grands vignobles [Bordeaux, Bourgogne, Champagne].

Les actions
mettre en uvre
Inciter les professionnels trangers
la programmation des produits
notouristiques en les mettant en
prsence de lore correspondante,
notamment lors dvnements
tels que le workshop Destination
Vignobles .
Sur les marchs matures essentiellement europens prsenter les
destinations viti-vinicoles les plus
accessibles selon le bassin metteur,
lors de campagnes auprs du grandpublic, les seniors en particulier.
Promouvoir lore par le biais de
prescripteurs de vins et de produits
gastronomiques franais. Mener des
partenariats chez les cavistes ou
dans les rayons vins des grandes
surfaces.

Utiliser linfluence de la presse


Les relations avec les mdias, la presse en particulier, sont primordiales
pour la mise en valeur de la marque France et de ses destinations. La presse
fait lobjet dune communication privilgie, parfois restreinte mais plus
qualitative, avec une relle valeur ajoute. Vritable relais pour le grand
public et toujours lat des tendances, elle doit faire lobjet dune attention
spcifique.

Le choix de Atout France

Atout France doit devenir la rfrence

en matire de diusion de contenus tant


sur les tendances touristiques [tudes, veilles,
baromtres conjoncturels] que sur les vnements
et les investissements.

Les actions
mettre en uvre
Poursuivre llargissement de la base
de contact journalistes au-del de la
presse conomique, art de vivre et
touristique [professionnelle et grand
public] vers lensemble de la presse
crite, tlvise et radio.
Utiliser la base de contact et des outils CRM pour crer une relation prenne avec les journalistes. Crer sur
tous les marchs des e-newsletter
rgulires pour informer des grands
vnements internationaux qui se
droulent sur le territoire.
Sappuyer sur ces vnements pour
inviter les grands supports dans le
cadre daccueil VIP.
Valoriser auprs des journalistes le
dveloppement durable du tourisme
dans toutes nos communications.
Participant la cration de limage
de la destination, la presse se nourrit
de nouveauts. Les grands investissements, les expositions internationales, les nouveaux lieux la mode
doivent particulirement tre valoriss auprs de cette cible.
Mettre en place des partenariats
avec des supports et des people
des dirents marchs o Atout
France est implant pour faire
dcouvrir une destination. Lorsque
cela est possible, en fonction des
cibles vises et de la diusion,
participer la conception de numros
spcial France .
Monter des partenariats avec les producteurs de sries tlvises ou de
films tourns en France et crer des
vnements ddis la presse.
Inviter les journalistes participer
des vnements "famille" avec leurs
enfants.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

187

188

ATOUT FRANCE

190

MIEUX CONNATRE LA DISTRIBUTION


ET SES BESOINS

191

LES TIC AU COEUR DU DISPOSITIF MARKETING

192

UNE APPROCHE DURABLE

193

EVALUATION ET SUIVI

ADAPTER
et valuer
nos actions

PLAN MARKETING 2010 - 2015

189

Mieux connatre la distribution et ses besoins


La France est une destination moins programme par les voyagistes que la
plupart des grand pays rcepteurs, notamment lEspagne. Ce qui sexplique la
fois par sa position gographique [facilitant lutilisation de la voiture et le voyage
individuel] mais aussi par le manque de structures rceptives de grande capacit.
La distribution avec le dveloppement dInternet et la concentration des toursoprateurs amorce dans les annes 90, sest profondment modifie.
Tous les oprateurs [hteliers, loueurs, transporteurs] font dsormais de la vente
directe seuls ou en lien avec de nouveaux acteurs dont les comparateurs de prix
ou les agrgateurs dores qui peuvent renvoyer directement chez un oprateur ou une agence.

Le choix de Atout France

Une meilleure comprhension du jeu dacteurs


sur chaque march est une priorit de cette nouvelle
stratgie : identifier les plus influents, comment,
qui, et ce quils achtent.
Ce sera une des priorits des bureaux
de Atout France.
Les actions
mettre en uvre
Mieux connatre la distribution en
allant rgulirement la rencontre
des grands tour-oprateurs et en
menant une veille attentive des
produits distribus par nos concurrents. Atout France mettra en place,
sur chaque march, une personne
ddie la connaissance de la
distribution. Les dmarcheurs rsidents dj prsents dans plusieurs
pays verront leur mission renforce
sur cet aspect.

190

ATOUT FRANCE

Accompagner les partenaires franais dans la conception de leurs


ores pour une meilleure adaptation
aux attentes des clientles et donc
des distributeurs.
Proposer aux oprateurs des ores
spcifiques pour les vacances.
Exemple : opration "enfants gratuits".
Mettre les distributeurs en contact
direct avec de laudience qualifie
grce a nos outils CRM.
Entretenir rgulirement le lien avec
les oprateurs via des newsletters
ddies donnant de linformation
sur les grands vnements, les
expositions, etc.
Gnraliser la participation des distributeurs aux actions de promotion, campagnes ou vnementiels,
conjointement avec les destinations,
en valorisant leurs ores.
Travailler la distribution de produits
de niches [golf, bien-tre, etc.].
Poursuivre les salons multi marchs
gnralistes et spcialiss [Rendezvous en France, Grand ski, Destination Vignobles] et les ductours qui
y sont lis.
Dvelopper la formation en ligne.
Inclure les ores des tour-oprateurs
dans les dispositifs de formation des
agents de voyages.
Utiliser les plateformes web des
distributeurs pour valoriser la France
auprs du grand public dans le cadre
de nos campagnes.

Les TIC
au cur du dispositif marketing
Les Technologies de lInformation et
de la Communication [TIC] apportent
aujourdhui de nouveaux outils permettant de mieux qualifier laudience et de
proposer aux clientles des contenus
parfaitement adapts leurs attentes,
favorisant ainsi lacte dachat. Ils
seront donc dsormais au cur du
dispositif marketing.

Le choix de Atout France

Crer une nouvelle


INTERACTIVIT

AVEC LES AUTRES


MDIAS

Lintrt des rseaux sociaux est


quils permettent de cibler trs
prcisment une clientle donne
[en particulier les < 40 ans] et que
celle-ci peut ragir. Avant le lancement de nouvelles campagnes
[TV, Achage] il est dsormais
impratif de rapprocher la publicit de son audience [sur Facebook,
dailymotion], les internautes
peuvent laisser des messages
avec apprciation, voire choisir
le film ou la fin de celui-ci comme
pour la campagne Nespresso.

plateforme web
permettant de cibler
les clientles afin de
leur proposer des ores
qualifies en fonction
de leurs attentes.

Les actions
mettre en uvre
Dvelopper une nouvelle plateforme
et ses applications web 2.0 rpondant aux besoins de facilitation de la
diusion mais aussi des changes.
Permettre les changes de contenus
avec lensemble des acteurs franais :
sappuyer sur une norme permettant
lagrgation des flux dinformation en
lien avec les destinations et la distribution de lore touristique.

Recherche d'une nouvelle audience


par le biais de jeux concours, partenariats avec les compagnies
ariennes, etc. Qualification de cette
audience en fonctions de ses besoins
et de ses attentes.
Enrichissement des bases de donnes partir de trafic gnr vers le
site : utilisation dincentives mais
aussi doutils danalyse pour traquer le profil de linternaute selon
ses actions sur le site et rpondre
ses requtes.
Construire un rseau dinfluence :
Atout France renforcera la prsence
de la destination France via le
web 2.0, pour interagir avec les
internautes afin den faire des
ambassadeurs et de renforcer la
marque France. A chaque march
son site : en Chine les rseaux
Baidu, Qzone, et Taobao sont les
trois sites sociaux les plus visits
et totalisent plus de 500 millions
dutilisateurs [Alexa, 2010], sur les
marchs occidentaux les Facebook,
Twitter, Tripadvisor, YouTube et de
nombreux blogs sont autant de
vecteurs dinformations positives ou
ngatives sur la destination.
Crer une web TV France, crin
de diusion du contenu vido de
lensemble des destinations.
Dvelopper les applications, GPS,
smartphones, ncessaires pour promouvoir et vendre des prestations
aux visiteurs pendant leur sjour en
France.

Dvelopper un nouvel outil de CRM


[Consumer Relationship Management] en capitalisant sur l'exprience
acquise par Atout France sur les marchs amricain et canadien .

PLAN MARKETING 2010 - 2015

191

Une approche durable


La France dispose de nombreux atouts en phase avec le dveloppement durable
du tourisme. Mais ceux-ci sont encore insusamment connus. Comme est insusamment connu le fait quaujourdhui les Franais, mme sils nont pas t
les premiers, sont sensibles leur environnement et sa prservation. Depuis
plusieurs annes, les commerants ne distribuent plus de sacs en plastique, les
dchets sont tris dans de nombreux endroits, les plages sont nettoyes, et les
dgazages sanctionns.

Le choix de Atout France

Montrer dans toutes les


actions tant en France
qu linternational que
la France sengage dans
le tourisme durable.
Les actions
mettre en uvre
Privilgier, chaque fois que cela est
possible les matriaux recyclables
ou verts dans nos actions de promotion : sur les salons moquettes,
stands, dcorations, sacs, emballages, tri des dchets etc.

192

ATOUT FRANCE

Rduire les impressions de brochures au minimum. Favoriser les


impressions sur papier recyclable et
les ditions en ligne sur Internet ou
sur supports rutilisables [cls USB
par exemple].
Inciter nos partenaires franais
diminuer le nombre de leurs impressions ou se regrouper pour leurs
actions sur les marchs internationaux.
Valoriser les politiques de dveloppement durable du tourisme des
professionnels franais.
Pour tout dplacement long courrier
dun collaborateur de Atout France
et pour les salons multi marchs
organiss en France, Atout France
s'associera via Air France une
association de prservation de
l'environnement.

De mme, pour tout dplacement


ltranger dans le cadre dactions
de promotion organises par
Atout FRANCE, les partenaires
seront encourags participer
compenser les missions de
carbone lies leur voyage.

valuation et suivi
Lvaluation de nos actions est essentielle et doit
porter sur deux aspects dirents :

Les retombes en termes de chire daaires


et de cration demplois.

La qualit et la pertinence des prestations


proposes par Atout FRANCE ses partenaires.

Les actions
mettre en uvre

rsultats chirs [Nombre daccueils


de presse / CVP, frquentation du
site internet, nombre doccasions
dtre vus sur les mdias, nombre
de-newsletters envoyes/taux de
clics , etc.].

Atout France poursuivra et tendra


Sur les marchs prioritaires, Atout
lintgralit de ses marchs les
France mnera des tudes rgulires
mesures de clipping [nombres
sur les modes de consommation
darticles gnrs et contre valeur
des clientles en recentrant les
publicitaire] pour toutes ses actions
tudes sur les cibles stratgiques,
en direction de la presse.
leurs attentes, les volutions des
comportements face au tourisme Etendre les cercles de qualit
durable, etc. De mme des tudes
lensemble des bureaux de Atout
concernant la distribution et ses
France : initis en 2010 dans un
volutions seront rgulirement
but damlioration constante de
dlivres.
la qualit de service oerte ses
partenaires, ces cercles ont pour
Un suivi fin de lactivit web sera mis
objet la dfinition puis la mise en
en place dans la nouvelle plateforme
place dindicateurs, concerts et
web afin damliorer la connaissance
partags, sur la qualit de service
et la structure de la demande et de
de Atout France et sur l'ecacit des
cibler les actions de faon optimale.
oprations proposes.
Ce suivi sera mis en lien avec les
outils dintelligence conomique Une veille renforce des investispour amliorer la performance
sements et des actions innovantes
marketing et assurer une ractivit
raliss par nos principaux concurindispensable
rents sera mise en place sur les
marchs stratgiques pour alimen Chaque trimestre, les grandes tenter notre plateforme dintelligence
dances conomiques et touristiques
conomique.
des marchs seront suivis et prsentes au Conseil dadministration et Au terme de chaque anne, les
mises en ligne sur le site de Atout
actions seront analyses et la
France.
stratgie sera adapte en fonction
des vnements internationaux,
Un tableau de bord mensuel des
des retombes et des tendances
actions conduites par Atout France
prvues par lOrganisation mondiale
et ses partenaires sera ralis
du Tourisme et des donnes
par march et disponible pour
conomiques. Les plans dactions
les partenaires de Atout France. Il
annuels seront ajusts sur chaque
prsentera des actions avec leurs
march et les budgets amnags.

PLAN MARKETING 2010 - 2015

193

Participants l'laboration de la Stratgie


Composition de la Commission Stratgie

Prsident

Dominique COCQUET : Directeur Gnral Adjoint de Disneyland Paris

Jean-Luc CHRETIEN : Directeur Gnral Marketing et

Distribution, ACCOR
Gilles BORDES-PAGES : Directeur du Dveloppement,

Air France
Olivier LEPINE : Directeur Gnral, Biarritz Tourisme
Georges ANTOUN : Vice Prsident, CCI Marseille

194

Provence
Pascal SCHMID : Directeur Gnral, CDT Hrault
Tourisme
Bruno MONNIER : Prsident Directeur Gnral,
Culture Espaces
Aline PEYRONNET : Chef du Service du Tourisme, du
Commerce, de l'Artisanat et des autres Services, DGCIS
Didier MARTIN : Vice Prsident, FNCRT
Philippe AUGIER : Prsident, France Congrs
Laurent PLANTIER : Directeur Gnral, Groupe Alain
Ducasse
Line BAUDU : Directrice Gnrale, Groupe Lagrange
Jean LAVERGNE : Prsident du Directoire, Interhtel
Jean-Pierre SONOIS : Directeur Grant, Loisirs Conseils
Grard BREMOND : Prsident Directeur Gnral,
Groupe Pierre et Vacances
Jrme DONCIEUX : Prsident Associ, RelaxNews
Jean-Pierre SERRA : Prsident, RN2D
Rachel PICARD : Directrice Gnrale, Voyages-sncf.com
Bernard SAUVAIRE: Prsident du Directoire,
Yelloh ! Village

ATOUT FRANCE

Atout France
Christian MANTEI : Directeur Gnral
Christian DELOM : Directeur de la Stratgie,

de l'Observation et des Nouvelles Technologies


Armelle TARDY-JOUBERT : Directeur Marketing,

Communication et Partenariats
Philippe MAUDHUI : Directeur de lIngnierie et du

Dveloppement
Jean-Pierre COURTEAU : Coordinateur de la zone Europe
Jean-Michel HARZIC : Coordinateur de la zone Asie
Jean-Philippe PEROL : Coordinateur de la zone

Amriques
Nicolas BOUTAUD : Directeur Adjoint Marketing,

Communication et Partenariats
Florence AKAR : Chef du service Stratgie et Evaluation
Ornella GALTIER : Charge de mission Stratgie

Entretiens individuels
Philippe BERNEZ : Directeur, Fdration Franaise des

Stations Vertes
Jean-Pierre BLAT : Directeur Gnral, CRT Paris Ile-deFrance
Yvon BONNOT : Prsident de l'ANEL,
Maire de Perros-Guirec
Grard BREMOND : Prsident Directeur Gnral,
Groupe Pierre et Vacances
Jean-Yves CHAPUIS : Vice-Prsident, Rennes Mtropole
Frdrique CHENAL : Charge de Promotion, Ski France
International
Elisa CURINGA : Directeur Commercial, Paris Vision
Fabienne DELRIEU : Directrice des Ventes
Internationales, Belambra
Michael DODDS : Directeur, CRT Bretagne
Franois FASSIEZ : Directeur gnral, Parc Astrix
Martine FILLEUL : Adjointe au Maire Rayonnement
International, Mairie de Lille
Jean-Philippe GOLD : Directeur Gnral, CRT Picardie
Sophie HUBERSON : Dlgue Gnral, SNELAC
Thierry HUCK : Directeur Dlgu Ple Tourisme et Mer,
CCIMP
Jean-Marie JUST : Responsable Dveloppement,
CDT Pas-de-Calais

Delphine KOMOROWSKI : Adjointe du Directeur

International, Galeries Lafayette


Philippe LALOUE : Secrtaire Gnral Adjoint, SNAV
Jean-Pierre MAS : Prsident, AS Voyages
Jrme MONTEIL : Directeur Gnral, Fdration

Franaise des Gtes de France


Laure MOSSERON : Directrice Marketing, Futuroscope
Sophie OLLIER-DAUMAS : Directrice Gnrale,

Bourgogne Tourisme
Jean-Franois POUGET : Directeur Marketing et

Communication, CDT Hrault


Laurent REYNAUD : Directeur, Syndicat National des

Tlphriques de France
Paul ROLL : Directeur Gnral, Oce du Tourisme et

des Congrs de Paris


Marina SANTELLI : Responsable du Dpartement du

dveloppement de la frquentation, Centre


des Monuments Nationaux
Jean-Daniel TERRASSIN : Directeur Gnral, OT
Bordeaux
Lannick VIGOUROUX : Directeur Gnral des Services,
Mairie Le Guilvinec

Prsidents des Clubs et Groupes de travail thmatiques


Jean-Guy AMAT : Prsident du Club Naturisme, Serignan
Michel BERNARD : Prsident du Groupe de Travail

Vitivinicole, Inter Rhne


Franck DELAHAYE : Prsident du Groupe de Travail
Tourisme et Spiritualit, OT Lourdes
Alexandre De LANFRANCHI : Prsident du Club Littoral,
OT Ajaccio
Genevive FONTAINE : Prsident du Club Tourisme en
Ville, OT Nancy
Sandra FOURCADE : Prsident du Club Jeunes, AJA Agence de Tourisme Associatif

Gal IBRAMSAH : Prsident du Club Villes et Patrimoine,

Domaine National de Chambord


Didier LE LOSTEC : Prsident du Club Remise en Forme,

Thermes de Brides les Bains et le grand Spa des Alpes


Jacques LUCBEREILH : Prsident du Club Outre-mer et

Dlgu Gnral Adjoint l'Outre-mer


Frdric PRELLE : Prsident du Groupe de Travail Village

de Vacances, Vacances Tourisme Familles


Maxime TISSOT : Prsident du CFTAR, OT et Congrs de

Marseille
Irne TRONCHET : Prsident du Club Nature, CRDT

Auvergne

STRATGIE 2010 - 2020

195

Participants aux Groupes de travail thmatiques suivants :

hbergements, transports, nouvelles technologies, littoral, ville/culture, campagne,


rencontres et vnements professionnels

Michel ANCEAU : AF3V Association Franaise des

Vloroutes et des Voies Vertes


Annie ARSAUT-MAZIERES : FSCEF
Franois BACHETTA : Easy Jet
Anne BARUET : VNF
Franoise BINDER : OT Montpellier
Gilles BORDES-PAGES : Air France
Didier BOUCHERON : CRT Franche comt
Vronique BRIZON : RN2D
Grard BREMOND : Pierre et Vacances
Isabelle BREMOND : CDT Bouches du Rhne
Jean BURTIN : FNOTSI
Didier CALLARD : SEM Pays de Loire
Olivier CHANUT: Gironde Tourisme
Philippe CHOUKROUN : CRT Alsace
Daniel DEBAYE : CDT Dordogne Prigord
Bastien De SEZE : Caisse des dpts
Jean Marc DEVANNE : OT de Nantes
Michal DODDS : CRT Bretagne
Ludovic DUBLANCHET : Ardesi
Christian DUBOR : SNCF
Emmanuel DUPART : France Congrs
Edgar EGNELL : FSCEF
Philippe FOURNIER : MCI France

Thierry GICQUEL : FNOTSI


Edouard GUILLAIN : Oce national des forts
Isabelle HACQUARD : Hrault Tourisme
Thierry HESSE : FSCEF
Jean-Franois KERROCH : Cit des congrs de Nantes
Delphine KOMOROWSKI : Galeries Lafayette
Philippe LALOUE : SNAV
Olivier LEPINE : Biarritz Tourisme
Vincent LHOSTE : Top Rsa
Rmi MANCHERON : ADP
Christophe MATHIEU : Brittany Ferries
Serge MESGUICH : AVENIR Tourisme
Claire MICHEL : VoyagesSncf.com
Jrme MONTEIL : Gtes de France
Raoul NABET : APS
Enrique NALDA : Google France
Pierre PELISSIER : Nouvelles Frontires
Philippe PERINET : Avignon Tourisme
Franois RIOU : Vende Tourisme
Benot ROSENTHAL : Bedouk
Jacques SABOURIN : Union des Aroports de Paris
Catherine SIMON MARION : Chteau du Clos Luc
Frdrique VANHOUTE : Eventiz
Olivier VILLALON : Moulin Rouge

Anne COUTIERE : CRT Bretagne


Richard CRISPEL : CRT Midi-Pyrnes
Jean-Philippe GOLD : CRT Picardie
Jean-Louis LAVILLE : CRT Normandie
Patrick LEVY : CRT Midi-Pyrnes
Ccile LUSSEAU-ROSSI : SEM Pays de la Loire
Jean PINARD : CRT Auvergne
Sverine PORTET : CRT Champagne Ardennes
Patrick VECE : CRT Riviera

Participants aux groupes CRT

196

Nicolas BARRET : CRT Ile-de-France


Marc BECHET : CRT Rhne-Alpes
Yann BELLET : CRT Bourgogne
Jean-Michel BLANC : SPOT Auvergne
Jean-Pierre BLAT : CRT Ile-de-France
Brigitte BLOCH : CRT Aquitaine
Evelyne BRUSA-PRIEBE : CRT Riviera
Dominique CHARPENTIER : CRT Riviera
Sandrine CHAUSSON : CRT Ile de France

ATOUT FRANCE

Directeur de la publication
Christian MANTEI

Coordination ditoriale
Christian DELOM
Armelle TARDY-JOUBERT

Rdaction
Toutes les directions de Atout France

Ralisation dition
Julien LOOCK
Sophie REMOND

Ouvrage dit par


ATOUT FRANCE

1re dition Juin 2010


(2 500 exemplaires)

ISBN

978-2-915215-76-2

R-Impression

Novembre 2012 (600 exemplaires)


Jouve SA

Dpt lgal
Juin 2010

Tous droits de traduction, reproduction


et adaptation rservs pour tous les pays

Crdits photos (tous droits rservs) :


Couverture : Fabian Chara / Atout France
Intrieur : Phovoir - Atout France / Ity-FreeCorbis - Lunamarina / Fotolia - Lisa Solonynko - Kevin Connors - C. Archemille - J. Codhra - Morguefile Getty- G.Isaac - Piton int / INCA / Kanope

STRATGIE 2010 - 2020

197

ATOUT FRANCE
79-81 rue de Clichy 75009 Paris
Tl. : +33 (0)1 42 96 70 00 Fax : +33 (0)1 42 96 70 11

www.rendezvousenfrance.com
www.atout-france.fr

PRIX : 150 TTC


G.I.E. ATOUT FRANCE SIRET : 340 709 211 00072 Agence de dveloppement touristique de la France