La tica en las Relaciones Pblicas

Gabriel Pablo Stortini (*)

(*) Licenciado en Relaciones Pblicas y Profesor en educacin superior en Relaciones Pblicas,
con varios posgrados orientados a la comunicacin estratgica y a la flosofa compleja.

Resumen: En este artculo el autor reflexiona acerca de la vinculacin de la tica y las Relaciones
Pblicas, revisando la discusin sobre el papel de la tica dentro de la profesin. Un tema muy
discutido, en el que se deben tener en cuenta diversas variables como las leyes correspondientes,
las normas bsicas de la tarea diaria del comunicador y la orientacin flosfica de la persona que
ejerce la profesin. Analiza que los relacionistas pblicos muchas veces tienen que recurrir a su
opinin para juzgar si lo que deben hacer para generar vnculos y crear relaciones entre la
organizacin y sus pblicos 'es correcto o no', debiendo pregonar los beneficios y perjuicios de sus
actividades de comunicacin.
Palabras clave: Comunicacin Corporativa; Comunicacin Empresaria; Comunicacin
Institucional; Comunicadores; Dircom; tica profesional; Relaciones Pblicas; Reputacin
Corporativa; Vocero.
Summary: In this article the author refects about entailment of ethics and public relations, reviewing
the discussion on the role of ethics within the profession. This subject, that has been intensively
discussed, implies several variables like present legislation, the norms that rules the daily activity of
communicators and the philosophical direction of the person who exerts the profession. The author
analyzes that public relations people often must apply their own perspective to judge whether
actions to generate bonds and to create relations between the organization and her public 'are right
or not', having to announce the benefits and damages of their activities of communication.
Key words: Communication people; Corporate communications; Corporate reputation; Dircom;
Ethics; Institutional communication; Management communication; Public Relations; Spokesperson.
Resumo: Neste artigo o autor reflexiona a respeito da vinculao da tica e as relaes pblicas,
revisando a discusso sobre o papel da tica na profisso. Um tema muito discutido, no que se
devem de ter em conta variveis como as leis correspondentes, as normas bsicas da tarefa diria
do comunicador e a orientao flosfica da pessoa que exerce a profisso. Analisa que os
relacionistas pblicos muitas vezes tm que recorrer sua opinio para julgar se o que devem fazer
para gerar vnculos e criar relaes entre a organizao e seus pblicos ' correto ou no',
devendo pregar os benefcios e prejuzos de suas atividades de comunicao.
Palavras chave: Comunicao institucional; Comunicao organizacional; Comunicadores;
Comunicaes corporativas; Dircom; Porta-voz; Relaes Pblicas; Reputao corporativa.

El profesionalismo en el marco tico

Existen dos palabras griegas que dan sentido al trmino tica: ethos: (costumbre)
y thos (cuadra de animales, carcter o manera de ser). A partir de estos
significados, el trmino ha evolucionado hasta lo que hoy entendemos por tica:
ciencia flosfico-normativa y terico prctica que estudia los aspectos individuales
y sociales de la persona, a tenor de la moralidad de los actos humanos; bajo el
prisma de la razn humana, teniendo siempre como fin el bien honesto
(honestidad) (Benito, 1991,p. 506)
Kant en su obra Fundamentacin de la metafsica de las costumbres defina la
tica como 'una ciencia que no nos ensea cmo podemos alcanzar la felicidad,
sino cmo podemos hacernos merecedores de ella' (1980, p.16).
Estas declaraciones son un poco ms amplias de lo que nos dice acerca de la
tica el Diccionario de la Real Academia Espaola, que se refere a ella
nicamente como 'parte de la flosofa que trata de la moral y de las obligaciones
del hombre'.
Pinto de Olivera y Neva toma los conceptos de tica y comunicacin y los une,
para llegar a la conclusin de que 'la tica de la comunicacin social se encamina
y define como el proyecto de una orientacin libre y responsable del proceso y del
sistema de la informacin en s misma y del conjunto de la sociedad' (de Oliveira y
Neva en Benito, 1991, p. 506).
Gilles Lipovetsky en su libro Metamorfosis de la cultura liberal (2003) ofrece una
definicin de marketing y tica novedosa e interesante fusionando ambos
concepto en el de Marktica.
La promocin del referente tico en el universo de la empresa es igualmente
inseparable de novedosa estrategias de marketing que se esfuerzan por ganar
sectores de mercado mediante nuevas polticas de comunicacin y de productos.
Se ha instaurado un marketing de un tipo nuevo que afirma explcitamente su
preocupacin por los valores y posiciona las marcas y los productos sobre la base
de la moral. Ha llegado la hora de la 'Marktica', se dice, del marketing de la
solidaridad, de la empresa ciudadana (p.68).
Wilcox, Autt, Agee, y Cameron (2001) ofrecen una definicin de tica y
comunicacin de fcil aplicacin al universo de las administraciones. Creen que: la
tica hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qu
es lo que est bien, y qu es lo que est mal, qu es justo o qu es injusto. Se
muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias especficas. La
conducta de un individuo no slo se mide en funcin de su conciencia, sino
tambin en funcin de algunas normas de aceptabilidad que se han definido desde
el punto de vista social, profesional o de organizacin (pg. 61).
En las ciencias de la comunicacin debemos hablar de una tica de las
Relaciones Pblicas, de la publicidad, del periodismo, de la imagen audiovisual,

concretndose en cdigos especficos (de organizaciones profesionales). Sin lugar

a dudas, todas estas reglamentaciones estn relacionadas y el profesional del
rea de comunicacin deber respetar estas normas bsicas en su tarea diaria.
Qu es exactamente la tica? La respuesta no es para nada sencilla
Lo que es legal no siempre es tico y lo que es tico no siempre es legal. La
discusin sobre el papel que juega la tica dentro de la profesin de las
Relaciones Pblicas, es un tema que se ha discutido y contina discutindose. Se
debe tener en cuenta que las leyes, muy pocas veces abarcan la cantidad de
situaciones que se les presenta a los profesionales de las Relaciones Pblicas.
Tambin se debe tener en cuenta la orientacin flosfica de la persona que ejerce
la profesin, la cual determinar su accin.
La tica hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina
qu es lo que est bien, y qu est mal, qu es justo o injusto, la dicotoma entre
el bien y el mal, la injusticia y la justicia, la honradez y la falta de honradez. La
pluralidad humana hace al hombre nico y distinto entre iguales y esto se ve
reflejado en la actuacin profesional, mediante el comportamiento moral de los
relacionistas pblicos, en circunstancias especficas. La conducta de un individuo
no slo se mide en funcin de su conciencia, sino tambin en funcin de algunas
normas de aceptabilidad que se ha definido desde el punto de vista social,
profesional o de una organizacin. En muchos casos los profesionales de las
Relaciones Pblicas tienen que recurrir a su opinin para juzgar si lo que deben
hacer para generar vnculos y crear relaciones entre la organizacin y sus pblicos
es correcto o no. Los relacionistas pblicos deben pregonar los beneficios y
perjuicios de sus actividades de comunicacin, y deben tener la tenacidad moral
para decir que s o que no, porque los efectos a largo plazo de una mala decisin
aventajarn las ganancias a corto plazo.
La prctica de la profesin corre con un gran estigma que es ser malinterpretada
por tantas personas, incluidas algunas de aquellas para los que desarrollan sus
actividades los profesionales de las Relaciones Pblicas. Por esto, es que deben
aceptar un elevado estndar de tica profesional y no partir de la idea de que la
tica es una eleccin personal exacta, sin relevancia, o sin una metodologa
particular para resolver complejidades ticas.
La tica es un campo de inters para las Relaciones Pblicas por cuatro razones.
En primer lugar los profesionales de las Relaciones Pblicas saben bien que, entre
algunas personas la profesin tiene fama de comportamientos poco ticos. En
segundo lugar, las Relaciones Pblicas muchas veces son fuente de
pronunciamientos ticos de una organizacin y constituyen el acervo de las
polticas ticas y sociales de esa organizacin. Tercero los profesionales de las
Relaciones Pblicas han luchado y luchan por crear cdigos de tica apropiados
para ellos, y cuarto, deben actuar en nombre de sus organizaciones como un
mediador tico ante los pblicos a los que sirven. Para que las Relaciones
Pblicas puedan agenciar un status profesional, como una funcin de

comunicacin que represente al beneficio pblico y a la organizacin en su toma

de decisiones, sus practicantes se tendrn que moderar a normas muy precisas.
El aluvin tico
Desde hace unos treinta aos, la cuestin de la tica se ha abierto de modo
notable en el escenario pblico, primero en estados Unidos, luego en Europa y
ms recientemente en Latinoamrica. La preocupacin sobre el tema de la tica
se origina en la reaccin que tuvo la profesin ante acontecimientos especiales,
que incluyeron casos como las catstrofes martimas de Amoco Cdiz y Exxon
Valdez, el Insider Trading, actividades secretas de poltica internacional que, a la
fecha, contina con los escndalos actuales de Corporate Governance.
Se deja de lado la visin liberal clsica que vea a la tica como un freno o como
un obstculo para la eficacia econmica. La discusin toma importancia dado que
las corporaciones se han dado cuenta que tienen que poner mayor atencin a las
demandas sociales y a los intereses de sus stakeholders.
Todo esto ha llevado a la transicin de una tica terica a una tica aplicada. La
conclusin actual es que la tica es crucial para las Relaciones Pblicas dado que
su aplicacin beneficiar a la profesin, as como a las empresas que practican
dicha actividad.
Adicionalmente, existe evidencia emprica que sugiere que los profesionales de las
Relaciones Pblicas que basan sus decisiones y recomendaciones a la direccin
de las empresas sobre principios ticos y de responsabilidad social, pueden tener
un rol ms activo en actividades y en las decisiones de la administracin de stas.
La movilizacin de los hombres y las mujeres requiere ante todo una nueva
flosofa de la gestin de empresas, un nuevo contrato social en la firma, que
permita ampliar la responsabilidad real de las personas a todos los niveles de la
vida de la organizacin.
El resultado de esta ansiedad sobre la tica y las Relaciones Pblicas ha resultado
en un argumento muy vlido de los pros y contras de tener un cdigo universal de
tica. Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente
las decisiones de tipo tico dan ms oportunidades a los profesionales de
participar en las decisiones de la direccin de las empresas, sino que tambin
ayuda al desarrollo de las Relaciones Pblicas como una profesin.
La tica y la responsabilidad social son temas vitales en las Relaciones Pblicas,
dado que en su esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y
mantener una comprensin mutua, facilitan la comunicacin entre la empresa y
sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general. Sin tica la
empresa moderna est carente de legitimidad y de adhesin; ahora bien la tica
reducida a s misma, sin una poltica social esperanzada por parte de la empresa y
sin reparto de responsabilidades, resulta impotente y desmovilizadora. Existe el
argumento que el comportamiento tico lo dan, los profesionales, por el sentido de

moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes
audiencias ms que por el resultado de guas codificadas de tica.
Quiz lo que hace el tema de la tica difcil de abordar desde un punto de vista
pragmtico dentro de las Relaciones Pblicas es la falta de investigacin emprica
y escritos tericos sobre el tema. Existen muchos educadores que les gustara ver
la adopcin de un cdigo de tica universal. Naturalmente que el problema al que
se enfrenta esta situacin es el desarrollo de un cdigo que cubra cada situacin
problemtica moral. Posiblemente dado esta problemtica algunos de los
escritores que han cubierto el tema han sido poco especficos en delinear sus
componentes. El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un
cdigo internacional (universal) de tica para los profesionales de la comunicacin.
Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro
beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los pases en
desarrollo:
1. desarrollo de recursos humanos a travs del empleo y entrenamiento;
2. refuerzo del conocimiento base a travs de la investigacin y el desarrollo y la
transferencia de tecnologa;
3. incremento en el estndar de vida a travs de la creacin de riqueza, aliento a
la industria local y proveedura de bienes de consumo y;
4. mejorar la calidad de vida a travs de programas de salud, habitacin, nutricin
y educacin.
Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios
a los pases en desarrollo, la empresa est cumpliendo con su responsabilidad
social. Sin embargo, muchas corporaciones se han enfrentado a crticas
relacionadas con temas de soborno y corrupcin, quejas de consumidores, temas
ambientales, de seguridad y temas polticos y humanitarios.
Por ejemplo, Nestl se enfrasc en una controversia alrededor de sus prcticas en
pases del tercer mundo, por el mercadeo de los sustitutos de la leche
materna. Nestl respondi de una manera efectiva y de una manera socialmente
responsable; en 1981 apoyando el cdigo de la Organizacin Mundial de la Salud
(OMS) para sustitutos de la leche materna, el mismo da que esta disposicin fue
publicada, reuniendo a expertos para seguir de cerca el cumplimiento del cdigo
por parte de Nestl.
Se sugiere, que un cdigo de tica puede ser desarrollado para tener la capacidad
de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los
cuatro tipos de crticas anteriormente mencionados), as como otro tipo de dilemas
que han ocurrido o que potencialmente podran ocurrir.
Muchos de los cdigos actuales, en existencia, no contemplan las
responsabilidades particulares de las corporaciones transnacionales; sin embargo,
a pesar de las debilidades en los cdigos de tica, stos tienen cuatro valiosas
funciones:

1. proveer una gua para las actividades de los profesionales;

2. demostrar qu es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales;
3. proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales; y
4. proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales.
Un cdigo de tica debera ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en
la comunicacin de empresas multinacionales, pero debe contar con la
participacin de miembros de asociaciones de Relaciones Pblicas. Tambin se
sugiere la necesidad de establecer el marco de trabajo del cdigo, as como de
una estrategia para su adopcin. Se tiene la creencia que un cdigo universal
debe aplicar a todos los profesionales de la comunicacin, uniendo las Relaciones
Pblicas y al periodismo, pero que el cdigo debe adaptarse a las necesidades de
cada profesin. El propsito del periodismo es generalmente objetividad, el
propsito de las Relaciones Pblicas es generalmente defender y apoyar. De esta
manera, es que los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza
de su propsito general.
Sin embargo, todos los sistemas y cdigos de tica tienen los mismos principios y
valores. Una de las sugerencias, es que un cdigo primero cubra preocupaciones
de primer grado tales como 'mantener la fe del pblico' y 'lograr acuerdo general',
no para situaciones especficas de comunicacin, dado que ningn cdigo puede
cubrir todo tipo de eventualidades.
Se estima que el desarrollo y adopcin de un cdigo podra llevar hasta seis aos.
La primera fase sera la organizacin y reuniones con acadmicos y
representantes de organizaciones de la profesin con el propsito de escribir el
cdigo. La segunda fase, de aproximadamente dos aos, consistira de un grupo
de trabajo que visitara las organizaciones de los profesionales con el propsito de
obtener sugerencias para modificaciones implementacin y diseminacin del
cdigo. La tercera fase involucrara la ratificacin e implantacin del cdigo. En la
fase final sera su publicacin y publicidad sobre el cdigo para informar al pblico
objetivo sobre ste y su importancia en la comunicacin global.
Existen objeciones sobre la implantacin de un cdigo de tica universal por no
existir una definicin de las Relaciones Pblicas, que cualquier persona puede
ejercer Relaciones Pblicas y que existen diferencias dentro de la comunidad
global de lo que constituye un comportamiento tico.
Esta crtica, de los relativistas culturales que estn en contra de un cdigo de tica
universal, se encuentra basado en la recomendacin de que 'debera hacerse un
inventario de lo que es universal y lo que es distinto, de la tica, dentro de las
diferentes culturas'. Este inventario de tica universal, incluira lo 'sancionado
culturalmente sobre las reglas de la adecuada conducta interpersonal'. Esto
significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover armona y
unidad social, aquello que provee estabilidad en las relaciones humanas en un
mundo que cambia rpidamente.

Complejidad de establecer programas efectivos de tica

Uno de los problemas ms significativos que mina el xito del funcionamiento de
muchos de los programas corporativos de tica es el hecho que muchos de estos
programas son muy generales y breves en los detalles, y no estn equipados para
manejar problemas complejos. Se dice, que los cdigos voluntarios de tica son
generalmente poco efectivos porque no existe un mecanismo de penalidades y
que los cdigos son solamente tan buenos como la gente que est dispuesta a
seguirlos. Mucha de la crtica se enfoca hacia cdigos de las asociaciones
profesionales. La mayora de los cdigos estn llenos de 'retrica sin ningn
significado'.
Al final, los profesionales de las Relaciones Pblicas se conducen de acuerdo a
principios ticos porque'creen en ellos mismos y desean el respeto de otros'. Un
comportamiento tico no es el resultado de seguir cdigos, es ms que nada el
sentido personal de moralidad de los profesionales de la comunicacin.
En un estudio realizado por la consultora KMPG en los Estados Unidos para
examinar los valores ticos y morales de los profesionales, se utiliz la premisa
principal de que 'las Relaciones Pblicas nunca sern ms ticas que el nivel de la
moralidad bsica de la gente que las conduce'. Se encontr que la estructura de
los valores morales de los profesionales de Relaciones Pblicas est basada en
moralidad socio-econmica, moralidad religiosa, moralidad bsica, moralidad
puritnica, moralidad de responsabilidad social bsica y moralidad financiera.
Lisby, Greg, en Regulating the Practique of Public Relation in communication and
the Law, sostienen que algunas corporaciones han manejado el problema citado
en la encuesta, asumiendo que los cdigos de tica son generalmente poco
efectivos y que estos deben ir acompaados de mecanismos de penalizacin. Por
ejemplo, General Dynamics instituy un programa de tica muy detallado
enfocado a situaciones de antimonopolio, contribuciones polticas, negocios
internacionales, informacin interna y recursos corporativos. La posibilidad de
sanciones por cometer infracciones era fundamental para el programa, incluyendo
la posibilidad de sanciones, por cometer infracciones, inclua penalidades desde
advertencias hasta despidos y juicios legales por infracciones. En trminos de las
asociaciones profesionales, PRSA desarroll en 1950 su primer intento de
principios y su cdigo de estndares profesionales en 1959. Entre 1952 y 1985,
168 casos fueron investigados con solamente 10 casos resultando en sanciones
(2001, p.67).
Mayor oportunidad de participacin en las decisiones de polticas
corporativas
Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones ticas y de
responsabilidad social por parte de los relacionistas pblicos es una mayor
credibilidad y ms oportunidades de participar en las decisiones de polticas
corporativas.

En la revista Bearing Point,(2006, N 2, p.17) Jill Fraser, llev a cabo un estudio

para probar la hiptesis que existe una relacin positiva entre las
recomendaciones de responsabilidad social de los profesionales y su participacin
en las decisiones de polticas corporativas. Se pregunt a un centenar de
miembros listados en distintas organizaciones que nuclean Relacionistas Pblicos
"si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones pblicas hayan
recomendado cambios en lo que haca la organizacin o de propuestas para
satisfacer la responsabilidad social de la empresa con la sociedad" (p. 7). Tambin
se pregunt si era ms importante la responsabilidad cliente/empleador o la
responsabilidad hacia la sociedad. Se hicieron otra serie de preguntas enfocadas
hacia la credibilidad de las Relaciones Pblicas en relacin con otro tipo de
profesiones, as como la posibilidad de cmo se podra mejorar la credibilidad.
A travs del estudio se encontr una relacin estadstica significativa entre
recomendaciones de actividades de responsabilidad social y en una mayor
participacin en la toma de decisiones de polticas corporativas.
Esta mayor participacin en decisiones de polticas corporativas tambin ilustra
una fuerte credibilidad de la gerencia hacia las Relaciones Pblicas. El valor del
estudio fue mostrar que el preocuparse por acciones de responsabilidad social por
parte de los profesionales de las Relaciones Pblicas define al concepto como una
profesin donde se estrechan las relaciones en la toma de decisiones corporativas
y mejoran la credibilidad hacia la profesin. 65% de los que respondieron el
estudio comentaron que la responsabilidad hacia la sociedad era ms importante
que la responsabilidad cliente/empleador, de hecho, se vean como la conciencia
corporativa. En este sentido, los profesionales de las Relaciones Pblicas, por lo
menos a los que se encuest, ven su propsito como consejeros en oposicin al
rol de apoyo y mediacin que se le adjudica a la gente de Relaciones Pblicas
(Fraser, 2006, p.27). Las Relaciones Pblicas son un elemento crtico de la funcin
gerencial. Las relaciones pblicas son una funcin esencial dada su contribucin a
largo plazo en la direccin estratgica de la empresa. En particular, las Relaciones
Pblicas son parte del proceso de planeacin, en el sentido que habilita la
comunicacin y construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o
inhibir la misin de la organizacin.
Como resultado de la capacidad de las Relaciones Pblicas de facilitar las
comunicaciones con las audiencias clave y de su papel intrnseco dentro de la
funcin gerencial, stas tienen la responsabilidad singular de actuar de acuerdo a
consideraciones sociales y ticas. De hecho, el adherirse a los requerimientos de
esta responsabilidad es la nica manera por la cual las Relaciones Pblicas
pueden considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicacin
global.
Si las Relaciones Pblicas se practican de acuerdo a los principios de direccin
estratgica, responsabilidad social y del modelo simtrico de dos vas, sern un
elemento importante del sistema global de comunicacin, facilitando la
comunicacin simtrica y permitiendo la edificacin de las relaciones entre las

organizaciones y sus pblicos, as como desarrollar polticas de responsabilidad

hacia esos pblicos.
Cdigo de tica como un requerimiento de estatus profesional
Se dice que el profesionalismo requiere autonoma, pero la autonoma deriva la
expectativa de objetividad. Esto representa un problema para las Relaciones
Pblicas porque no todos los relacionistas pblicos tienen el rol de consejeros,
muchos tienen el rol de apoyo y mediacin. Estos dos diferentes roles resultan en
la necesidad de diferentes guas de tica que cubran el grado de responsabilidad
u obligacin cliente/empleador, nivel de objetividad y grado de autonoma. Sin
embargo, como los profesionales de las Relaciones Pblicas ven su rol como de
consejero, dado que se ven ms orientados hacia responsabilidades sociales que
a las obligaciones cliente/empleador. Lo anterior impone una responsabilidad an
mayor sobre los profesionales, dado que las responsabilidades de consejero son
ms amplias en el sentido de tener que preocuparse por pblicos ms amplios y
ms grandes.
A pesar de que tanto el papel de consejero como el de apoyo y mediacin debe
llevarse a cabo dentro de los lmites de la verdad, buen gusto y legales, el
consejero debe tambin practicar dentro de los lmites morales de y con
consideracin tica hacia todos los pblicos involucrados. Es por esto que su
propsito se convierte, de mayor manera, en un factor sobre el cual debe decidir el
consejero. Es el movimiento hacia el profesionalismo del campo de las relaciones
pblicas que ha llevado a la preocupacin sobre los principios de la tica.
De manera similar se conectan las preocupaciones sobre la tica con el desarrollo
de la profesin. La funcin de las relaciones pblicas han buscado el satisfacer
sus aspiraciones ejercitando una fuerza moral y tica, as como una habilidad
tcnica y de esta manera desarrolla una identidad y una disciplina profesional
propia.
La dimensin tica de las Relaciones Pblicas
Son las Relaciones Pblicas una actividad eminentemente moral? O slo una
serie de diferentes tcnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado
fin y, por ello, una prctica neutral ticamente hablando? Nadie discute que esta
actividad posee un aspecto tcnico y artstico, pero no es menos cierto que ella
supone la transmisin de un mensaje, en el cual hay una intencin por parte del
comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del
pblico (principalmente a travs de los medios de comunicacin social), hacia su
organizacin.
Es decir, no slo busca informar objetivamente, sino tambin alcanzar una
determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podra eventualmente ser
falso, o serlo parcialmente. Adems, el modo en que se transmite el mensaje
puede ser ticamente incorrecto, en la medida que sea engaoso. El qu y el

cmo se informa nunca es hbrido y sus consecuencias pueden ser importantes no

slo para la comunidad, sino tambin para la empresa. Cuando sta se encuentra
ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa est
seriamente daada, no pocas veces se cae en la tentacin de superar esta
situacin transmitiendo mensajes falsos o engaosos.
A veces se piensa que cuando est en juego el prestigio o la supervivencia de la
empresa o de la institucin contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo
este proceder como un mal menor.
Pero la dimensin tica de las Relaciones Pblicas es intrnseca y no extrnseca,
es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. Por qu? Podemos
distinguir dos aspectos. Primero, la tica del Relacionista Pblico, cada una de
cuyas actuaciones repercute favorable o desfavorablemente en la institucin. l
es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad, su transparencia y su
honestidad representan, en gran medida, a la entidad en la cual trabaja sin que se
le pueda disociar de su labor profesional.
Por otra parte, las Relaciones Pblicas estn orientadas hacia la sociedad, tienen
que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una
actuacin puntual. Desde esta perspectiva, el Relacionista Pblico no slo debe
poseer una serie de habilidades o destrezas, como capacidad comunicativa
(empata, buena expresin oral, excelente redaccin, buena memoria emotiva y
colectiva), capacidad analtica (pensamiento analtico, creatividad), capacidad
organizativa (pensamiento lgico, pensamiento relacional), capacidad para
solucionar problemas (decisin, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo
(liderazgo) o capacidad de gestin, sino, adems, una serie de virtudes
intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad tica. Es decir, el
relacionista pblico debe estar consciente de la responsabilidad que asume con
los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la
sociedad.
Los cdigos deontolgicos
Conviene distinguir lo que es un cdigo deontolgico o de conducta de los
llamados 'credos corporativos' yvalue statements. Estos ltimos se limitan a
enunciar una serie de principios ticos, sin incluir ningn tipo de orientacin
prctica. Los cdigos, en cambio, no solo contemplan los principios, sino que
adems entregan orientaciones prcticas, es decir, en ellos hay un mayor nivel de
concrecin. El relacionista pblico encontrar all aspectos prcticos que orientan
su quehacer laboral y lo ayudan a discernir frente a las numerosas interrogantes
ticas que se le presentarn durante su vida laboral.
Qu es un cdigo deontolgico?
Un cdigo deontolgico no es una especie vademcum, al cual puede acudir el
relacionista pblico cada vez que se le presenta un dilema tico. En l no

encontrar recetas, pero s principios y directrices de accin que iluminen su labor

profesional. Los cdigos deontolgicos son una especie de decantacin de la
reflexin moral acerca de los deberes y derechos de una profesin, ya que all se
establecen las normas morales mnimas exigibles a esa actividad.
A los relacionistas pblicos las normas deontolgicas de la profesin les ayudarn
a ejercer dignamente su trabajo. Es cierto tambin que estos cdigos no
concluyen con el tema de la tica. Pero a pesar de las deficiencias, la existencia
de los mismos generalmente en asociaciones profesionales, suponen un paso
adelante en el afianzamiento de la tica. Por ello, se deben destacar cdigos como
el del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, el de
la Public Relations Society of America(PRSA), que cuentan con normativa
deontolgica desde hace muchos aos, aunque no tengan potestad para impedir
que las personas ejerzan la profesin sin un ttulo que los acredite, as como de
amonestar a aquellos profesionales que no estn asociados.
El futuro de las Relaciones Pblicas y la tica
Si se tiene en cuenta que las Relaciones Pblicas no estn totalmente
profesionalizadas, que an nos falta mucho camino por recorrer en el plano tico,
pero que se est avanzando, y que nuestra sociedad exige dimensiones de
informacin con conciencia ciudadana, convendra realizar una reflexin sobre
dnde estamos y hacia donde debemos dirigirnos en el terreno tico. Cutlip y
Center en su obra Effective Public Relations (2001) consideran que las Relaciones
Pblicas y la comunicacin no podrn alcanzar su status profesional mientras no
se acabe con el problema del intrusismo y slo sean autentico profesionales,
perfectamente formados, los que ejerzan la profesin (p. 197).
Para finalizar, podemos recordar las palabras de Grunig y Hunt en su
libro Direccin de Relaciones Pblicas (2000) que reconocen que se est en las
primeras fases de la profesionalizacin y que se hacen progresos. En este sentido
aseguran que: "slo cuando la mayora de los profesionales acten de forma tica,
quedar claro cuando otros no lo hagan. Solo entonces aquellos que no las
practican (las relaciones pblicas) reconocern que stas constituyen una
profesin tica" (p. 197).
Referencias Bibliogrficas
1. Cutlip, S., Center, A. y Broom, G. (2001). Effective Public Relations. Madrid: Prentice
Hall
[ Links ]
2. Fraser, J. (2006). Lessons from the Ultimate Crisis: Dow Corning in the Crucible. The Strategist
3, nm.1, pp. 6 - 12.New York.
[ Links ]
3. Grunig, J. y Hunt, T. (2000) Direccin de Relaciones Pblicas. Barcelona: Gestin 2000.
[ Links ]

4. Kant, I. (1980). Fundamentacin de la metafsica de las costumbres (6ta. Edicin). Madrid:

Espasa-Calpe.
[ Links ]
5. Lipovetsky, G. (2003). Metamorfosis de la cultura liberal. Barcelona: Anagrama.

[ Links ]

6. Wilcox, D., Autt, P. , Agee, W. Y Cameron, G. (2001). Relaciones Pblicas., Estrategias y

tcticas. Madrid: Pearson Educacin.
[ Links ]
7. Lisby, Greg, (2001). Regulating the Practique of Public Relation en communication and the Law.
Atlanta: Vision Press, Northport AL.
[ Links ]
8. Prez Galds Benito. (2000). Nazarin. Madrid: Edicin digital Biblioteca Miguel de Cervantes.
Edicin original: Imprenta La Guirnalda (1895).
[ Links ]
Fecha de recepcin: febrero 2010
Fecha de aceptacin: agosto 2010
Versin final: marzo 2011

1.1 Etimologa del vocablo tica.

La tica es la bsqueda incesante de bienestar haca el mayor nmero de personas potenciales.

tica deriva del nombre griego ethos, que significa costumbre.
Los latinos llamaban a la costumbre, Mos, de donde se deriva la palabra Moral, que tambin trata de las
acciones humanas en orden a su bondad o malicia. Segn Jos Escapa, la tica para los griegos, en la
antigedad, obedeca a una concepcin total del individuo y la sociedad; de la virtud y la verdad, donde la
eticidad estaba asociada con el cuidado de s con la preocupacin por s. Este precepto era para los
griegos uno de los principales principios para las ciudades, una de las reglas ms importantes para la
conducta social y personal, y elemento fundamental en el arte de la existencia. Progresivamente, la tica ha

venido a significar la averiguacin rigurosa sobre el bien, esto es, sobre el debe ser. Lo que debe ser aunque
no sea, o lo que es pero no debe ser. Tal es el objeto de la tica. Pero no se trata en la tica de fijar lo que
debe ser el bien sino en descubrirlo, por eso la tica no inventa el concepto del bien; tampoco lo construye,
simplemente lo descubre y nos lo muestra.
1.2 Retrospectiva de la Responsabilidad/tica
Una vez realizada la visin de la tica segn los clsicos, entrar de lleno en la aplicacin de la tica en el
mundo de la empresa y las organizaciones.
La misin de toda empresa y organizacin debe estar sustentada en valores ticos, sin que por ello se deban
arredrar de crear de valor. Todo lo contrario, la creacin de valor resulta ser la mejor manera de demostrar que
se va por el buen camino.
Los valores ticos juegan un papel trascendental. Por esta razn la tica no debemos manejarla en clave de
disyuntiva: tica s o tica no Por supuesto tica s, siempre. Porque actuar bajo el paragua de la no tica
sera un atajo que nunca tomara el buen empresario que ama a su empresa, o en su caso el ejecutivo o lder
al que consideramos un buen profesional.
Me viene a la memoria la prodigiosa dcada de los ochenta y, sin olvidar lo que llevamos de dcada del siglo
XXI, donde la iconografa de algunos lderes empresariales y de entidades financieras compartan un
currculum de tropelas, excesos y abusos sin parangn. pocas en donde practicaban el todo vale, en
muchos casos con el plcet de la justicia, gobiernos y de la sociedad en su conjunto. Esta forma de actuar no
puede decirse que se sustenta en la tica. El uso de mecanismos algo heterodoxos para alcanzar ambiciosos
objetivos y metas. Esas prcticas se aceptaban por parte de la sociedad de entonces, aunque por suerte hoy
en da vemos como esos modelos que an persisten suelen ser catalogados de antihroes.
Hemos dado pasos de gigante en ese sentido y la sociedad ha madurado en pro de la tica. Mucho ha tenido
que ver en ello las nuevas tecnologas, Internet y la proliferacin de las redes sociales como medio de
comunicacin y expresin masiva.
Tenemos una sociedad ms madura y responsable que se escandaliza ante los atropellos e injusticias
producidos por personas que dejan una profunda herida en la sociedad al desarrollar su impronta egosta y
eglatra.
Las empresas han pasado de ser meros instrumentos al servicio de sus dueos, a ser agentes vitales de la
economa y la Sociedad.
Es de resear que las buenas prcticas desarrolladas por las empresas y organizaciones resulta ser
recompensada por el mercado y por los grupos de inters de manera inmediata. Es decir, que a ms
actuaciones basadas en la tica, responsabilidad social y conceptos empresariales bajo la gida de la
excelencia, mayor retorno a medio y largo plazo. Este tipo de empresa suele brillar ms, suele ganar ms y
crecer ms.
Este nuevo modelo de relacin empresa/Sociedad hay que incentivarlo sin esperar nada a cambio, a priori. El
primer impulso de una empresa socialmente responsable sera la pura munificencia. Aunque los retornos
llegan y se fundamentan sobre todo en la adquisicin de un mayor nivel reputacional, cuota de mercado y por
ende creacin de valor, entro otros los beneficios.

Por tanto, a la pregunta: tica y honestidad?, la respuesta es: Siempre s!. Ya lo dijo una vez Quevedo:
Quien pierde la honra por el negocio, pierde el negocio y pierde la honra.
El concepto de tica empresarial va ms all del cumplimiento exhaustivo de las normas y leyes bsicas. Por
el contrario te puedes encontrar empresas de las que hay que recelar de su prodigalidad, al intentar tapar
malas praxis interna con una campaa de imagen basada en donaciones y mecenazgo; y por el contrario
actan de manera insensible aplicando reducciones de plantillas ante el menor atisbo de empeoramiento de
sus resultados y/o bajada del precio de sus acciones en el mercado de valores. Resultan bochornosas las
decisiones de despidos masivos por parte de multinacionales que creen disfrutar del label de empresas
responsables y ticas. Ms bien me parece una soberbia pamema. La Sociedad no entiende y por tanto
rechaza a las empresas que efectan comportamientos execrables: despidos indiscriminados de trabajadores
sin importarles la situacin personal de los mismos. Podemos considerar esta actuacin como tica? No, en
ningn caso. Las empresas deben y tienen que cuidar a sus empleados en toda situacin y momento, no slo
en pocas de bonanza y en condiciones econmicas favorables, sino tambin en las mal dadas.
Efectivamente est en niveles muy bajos la deontologa empresarial en general ante lo sucedido bajo el
imperio de la especulacin y los innumerables casos de mala praxis empresarial que han salido a la luz
pblica. Relativismo alentado por el neoliberalismo econmico algo exacerbado que ha provocado que se
destruya valor a nivel mundial, lastrando as las economas del mundo entero. Wall Street y lo que ello
significa, ha sucumbido a las malas prcticas y falta de tica. La decadencia del actual sistema econmico
basado fundamentalmente en la especulacin financiera e inmobiliaria. Ciertamente todo ello sustentado por
un cierto relativismo tico.
Esto se tiene que acabar y espero que otra generacin de empresarios tomen las riendas de la economa y
as la tica, excelencia y responsabilidad social vuelvan a ser los protagonistas indiscutible en el devenir de la
empresas y organizaciones.
Bsicamente estos casos han menoscabado de algn modo la buena imagen que empezaban a acumular los
empresarios. Por ello, hemos vuelto a perder muchos puestos en el ranking de popularidad de cara a la
sociedad.
La sociedad no tolera los comportamientos no ticos de los agentes econmicos. En ese sentido se
producirn cambios importantes en el modelo econmico y social, erradicndose en mayor medida la
especulacin y prcticas poco ticas de los agentes econmicos. Cada vez ms se est viendo cmo factores
de sostenibilidad y medioambientales se achacan al hecho del calentamiento global, lo que est provocando
que todos/as seamos ms sensibles frente a dichos factores.
La mayora de las sociedades modernas no aceptan que sigan existiendo conflictos armados y que gran parte
de las personas apenas vivan con un dlar diario; todo ello est haciendo cambiar a la humanidad entera con
respecto sus valores.
Recapitulemos, las empresas y organizaciones no deben caer en reduccionismos al confundir tica con el
cumplimiento exhaustivo de las leyes. Sin embargo las leyes deberan ser un punto de partida sin discusin y
el hecho de cumplirlas no debera entenderse como una actuacin tica y plantarnos ah, sin ms. Por tanto
podemos concluir con el siguiente axioma: no puede existir tica en el mundo de la empresa sin cumplimiento
exhaustivo de la legalidad.

En ese sentido apuntar que no hace falta poseer un doctorado en tica para llegar a darnos cuenta qu
comportamientos rayan la no tica.
1.3 La Influencia de la tica personal en las empresas.
Jos Manuel Soto deca: todos admitimos hoy en da la primaca de las personas en la empresa y la
necesidad de gestionarla -una creacin humana y habitada por seres humanos- de forma humana, es decir,
con emocin.
La componente esencial en la empresa suele provenir desde la impronta de las personas que habitan en ella
y, mxime los que desempean funciones directivas y liderazgo en la misma. Los lderes con su
comportamiento influyen ms directamente en el modo y la forma en el que se desarrollan comportamientos
ticos dentro de las organizaciones, ya que el resto tienden a emularlos, sobre todo en sus comportamientos
ticos, y lo peor en los no ticos.
En definitiva la empresa, como organizacin formada por individuos, se comportar ticamente si cada
individuo apoya y soporta sus acciones sobre los principios ticos universales. Y para ello hay que tener
desarrollados y desplegados convenientemente sistemas de alerta temprana para detectar cualquier anomala
y, en ese caso, corregirla de inmediato.
Sin duda la persona de vrtice que est al frente de la organizacin suele ser la clave de todo esto. Si esa
persona acta de forma no convencional y justifica acciones que, de alguna manera, no son ticas,
lgicamente trasladar a toda esa organizacin unas pautas de comportamiento errneas que asumirn como
suyas. En cambio para otras pueden ser la causa de su marcha al no comulgar con ellas. Ahora bien, si por el
contrario, el lder de esa organizacin continuamente desarrolla planteamientos ticos y amplia al mximo el
despliegue del concepto de tica en su organizacin, como consecuencia directa las personas de su
alrededor van a ser suya esas ideas y directrices.
En el seno de las empresas y organizaciones se podr incrementar los niveles de tica siempre que seamos
capaces de mejorar la distribucin y despliegue de la misma, de manera ms capilarizada posible, y as
asegurar que se d traslado a todas las capas de la organizacin.
No creo en las empresas dnde exista un Pater que todo lo que diga y haga haya que creerlo y asumirlo a
pies juntillas. Hay que creer en empresas dnde existen rganos de gobierno definidos y en funcionamiento,
tanto en el mbito corporativo como el mbito operativo, que permitan un liderazgo compartido y repartido. Un
poder en muchas manos y no en la de uno/a tan slo. Dentro del mbito operativo tiene que haber un director
general, un comit de empresa y comit de direccin.
En el caso de Novasoft se ha ido ms all creando un foro que lo conforman ms de sesenta profesionales
que disponen del mayor nivel de responsabilidad en la empresa.
Por esta razn, mientras ms diluida est la funcin directiva, mucho mejor y al final no todo dependa del
buen/mal hacer de una persona, pues en el caso de que esa persona cambie por sus circunstancias
personales, sus vivencias, y algunos problemas que le acucian puede llegar a cambia sus pautas y
pondramos en serio aprieto a la organizacin.
No creo en las empresas que crecen y llegan a alcanzar un tamao importante en manos de un nico dueo.
Es conveniente que llegado ese momento se d entrada a ms accionistas que aporten visiones distintas,

nuevos valores y sobre todo diluya el poder omnmodo que suele tener el dueo de una empresa. Slo de ese
modo prevalecern los intereses generales frente a los intereses personales. Morgan va ms all diciendo
que las empresas son organismos vivos y cuando afirma esto quiere decir sobre todo que cambia y se adapta
como un ser vivo. Lgicamente lo hace siempre siguiendo las pautas de conducta de las personas que forman
la empresa y nunca al margen de ella.
Tengamos en cuenta los siguientes principios ticos que existen y que dependiendo con cul nos sintamos
ms identificados as nos ir en nuestro devenir profesional y personal:
1.- El imperativo Categrico de Kant: Actuar de un modo que el actor crea justo para cualquier otra persona en
situacin similar.
2.- tica convencionalista de Carr: Los individuos actan para promover su inters propio hasta el lmite de la
ley.
3.- La regla del descubrimiento: Pregntate cmo te sentiras si los pensamientos y los detalles de tus
decisiones fuesen descubiertos o revelados a una audiencia amplia.
4.- La regla de oro: Haz a los dems lo que te gustara hiciesen a ti.
5.- La tica Hedonstica: haz cualquier cosa de tu propio inters. La virtud est incorporada en lo que es
significativo o valioso para cualquier individuo. No hay principios morales absolutos.
6.- La tica de la intuicin de Moore: Las personas estn dotadas de un tipo de sentido moral con el que
pueden aprender lo que es correcto o equivocado. La solucin a los problemas morales subyace simplemente
en lo que sienten o entienden que es correcto en una situacin determinada.
7.- La tica del Mercado de Smith: Toma acciones egostas y sigue la motivacin de las ganancias personales
en los negocios. Las acciones egostas en el mercado son virtuosas porque contribuyen al funcionamiento
eficiente de la Economa.
8.- La tica de los medios y el fin de Maquiavelo: Los fines valiosos justifican los medios eficientes. El bien
comn justifica una trasgresin moral.
9.- La tica del poder y lo Correcto de Nietzche: La justicia se define como el inters del ms fuerte. Es tico
lo que un individuo tiene la fuerza y el poder de lograr.
10.- Principio de Proporcionalidad de Garret: Haz lo que quieras hacer si existe una razn proporcional para
hacerlo as.
11.- tica profesional: Haz slo aquello que pueda ser justificado ante los colegas.
12.- tica utilitarista de Betham/Mill: El mayor bien para el mayor nmero. Determinar si el dao de una accin
est compensado por el bien que genera para otros.
En el entorno de la empresa en ningn caso puede existir tica sin cumplimiento exhaustivo de legalidad. Este
axioma tiene sus matices ya que la tica no siempre coincide con la legalidad establecida. Ni todo lo tico es
legal a priori. Las leyes humanas no constituyen criterios de moralidad per se.
Conviene sealar lo que no dijo el profesor Garca Echevarra sobre la tica y el hecho de que no hay que
confundir el concepto de la tica empresarial con el de seudotica, cuyas notas ms caractersticas expongo a
continuacin:
El economicismo. La frase manida: tenemos que ser ticos porque eso es rentable, econmicamente
hablando. Encierra en s misma un concepto que no es propio de una preocupacin tica profunda.
El legalismo. Que mide la calidad tica por las acciones de adaptacin a la legalidad vigente.
El conformismo social o el recurso de aceptar la mayora como criterio para medir la bondad o maldad de las
acciones.

Conclusin: la tica debe ser una sustancia osmticamente activa dentro de las organizaciones y no slo
letras en un manual de tica y conducta que nadie lee y, que en muchos casos, ni siquiera conocen la mayora
de empleados.
Permtanme poner como ejemplo la empresa Novasoft, al disponer de un cdigo deontolgico que impregna
su manual de calidad, memoria de excelencia y cdigo de buenas prcticas aprobado y desarrollado por el
consejo de administracin. Adems en el apartado: nuestra razn de ser, documento que est publicado
en su pgina web definen con precisin su misin trascendente, rezumando responsabilidad frente a todos
sus grupos de inters. Otro dato a destacar de esta empresa sera que en el ao 2008 su memoria de
excelencia, basada en los criterios de laEFQM (European Foundation Quality Management), fue premiada
con el ms alto galardn que una empresa puede recibir: Premio Prncipe Felipe en su categora de Calidad
Industrial. En dicha memoria se destaca cmo se relacionan con sus competidores llevando a cabo lo que
defino como marketing constructivo, pues no se trata de ir contra el competidor, sino de buscar frmulas de
colaboracin competitiva.
Puedo aseverar que la memoria de excelencia empresarial, manual del empleado, pgina web, reglamento de
organizacin y funcionamiento del Consejo de Administracin, cuyo eptome est basado en la
responsabilidad y tica y siempre inspirada bajo las premisas de los criterios de la excelencia empresarial y
bajo los principios y fundamentos de la RSC.
Si hacemos un compendio de todos estos documentos se obtendra un cdigo tico muy avanzado alimn con
los tiempos de las buenas prcticas empresariales que hoy impera.
La Universidad y las Escuelas de Negocios tienen un papel fundamental en este mbito, porque al final las
empresas se nutren principalmente de egresados de estas organizaciones. En la actualidad tanto la
universidad pblica como las escuelas de negocios estn ayudando muchsimo en ese sentido y los/as
jvenes estn viniendo con una mentalidad tica de base. Bien es cierto que ante los descalabros que se han
producido en la economa se da la paradoja que los culpables han estudiado la mayora en las ms
prestigiadas universidades y escuelas de negocios del mundo.
El homo honestus es un producto que se confecciona a partir de unos ingredientes soft y que provienen de:
La educacin recibida
Nivel de formacin
Valores en los que se sustente la persona.
Adems tendremos que tener en cuenta sus circunstancias a las que se ven sometidos y el entorno
organizacional donde se desarrollen como profesionales. Por tanto, si en esos factores intrnsecos y
extrnsecos a la persona predomina la depredacin y el todo vale; entonces terminas convirtindote en un
depredador/especulador y, por ende, en algo que rechaza la sociedad actual.
Las personas, que son al fin al cabo los profesionales que conforman los cuadros directivos de las empresas,
son las que se dejan influir por su entorno cercano y lejano, puesto que los fenmenos que han irrumpido con
fuerza a travs de nuevos canales de comunicacin, estn provocando que se acelere el proceso de
mundializacin, transformando al planeta en una aldea global; pero al fin y al cabo aldea.
Corolario: la tica es un ingrediente vital, pues sin l no podramos desarrollar la misin trascendente de la
empresa de manera sostenible: desarrollar productos, gestionar expectativas, ofrecer planes de carrera a
nuestros colaboradores/empleados, cubrir los intereses de todos nuestros stakeholders.

La no tica es un atajo que no lleva a ninguna parte y que al final lastra a la empresa, ms temprano que
tarde.
1.4 Relacin existente entre el tamao de la empresa y organizacin con el nivel de tica y RSC a
aplicar.
Podemos aseverar que el nivel de despliegue de una conducta tica en una pequea empresa es similar al de
una gran compaa. Pienso que el tamao no es un elemento que las diferencien. Lo que s es cierto es
pensar que las grandes compaas invierten ms cantidad de recursos en la comunicacin y, por lo tanto, en
trasladar esas acciones que realizan, muchas o pocas, en pro de la responsabilidad social=tica empresarial.
Algunas de las grandes compaas suelen invertir ingentes cantidades de recursos en mantener canales de
comunicacin y de ese modo estn continuamente comunicando acciones y una imagen supuestamente tica.
Entonces hacen que parezca que las pequeas y medianas empresas, con menos presupuesto para tal fin, no
hagan nada en ese sentido y, sin embargo, a ojos del mercado y la sociedad en su conjunto las grandes
corporaciones aparecen como las ms responsables y ticas.
En la actualidad existe una mayor presin social haca la empresa. Este hecho est resultando esencial para
poner fin a las actuaciones empresariales caracterizadas por un nimo desmedido de lucro y donde se llega a
pasar de puntillas y perder de vista la tica.
Otros factores a tener en cuenta sera la especulacin financiera, la seguridad, calidad de los productos o la
veracidad de la publicidad que han arraigado en la conciencia de la sociedad que, acostumbrada a la falta de
legislacin para la satisfaccin de tales demandas, exige una actuacin de la empresa conforme a los
principios y valores ticos preponderantes. Todo sto hace que una empresa preocupada por la esttica
termina por descubrirse su verdadera intencin y al final volvindose en su contra.
Sera un contrasentido que empresas que generan abultadas cuentas de resultados despidan a sus
trabajadores que estn cumpliendo con su desempeo, por el hecho de aumentar an ms sus beneficios.
Es ms, existen multinacionales que van por ah haciendo gala de obtencin de pingues beneficios y no se
cortan a la hora de maximizar los mismos a costa de despidos o de supuestos planes de externalizacin que
lleva implcito tal fin. En otros casos se acta sin pudor a la hora de mantener polticas de recursos humanos
donde impera la no consolidacin de plantillas y, por ende, el mantenimiento de puestos de trabajo temporales
y, en algunos casos de precariedad extrema. No soy partidario de tratar a los empleados como si fueran un
factor de produccin inanimado donde puedas prescindir de l en cualquier momento. Esto es clave en la
organizacin y la empresa de hoy. Pensar que est llena de personas y que las personas tienen que tener un
tratamiento muy diferente a cualquier otro activo o factor de produccin.
Cuando comienza la singladura de una nueva empresa, lo habitual sera que los accionistas hagan las veces
de trabajadores. Bsicamente la empresa en esta etapa inicial se suele manejar en situaciones de
precariedad bsicamente. No obstante no debera ser excusa o coartada a la hora de no cumplir con todas
sus obligaciones y legalidad. Principalmente, en esa primera fase de dificultad hay que mantener a toda costa
unos principios ticos y de responsabilidad, aunque estarn ms cercanos a las normas de cumplimiento de la
legalidad. Se suele dar la casustica de que el emprendedor debe priorizar el pago a sus trabajadores por
encima de sus intereses particulares. De nuevo pongo el caso de los inicios de Novasoft donde los accionistas
configurbamos la base de la mayora de la plantilla, completndose con trabajadores por cuenta ajena. Estos
ltimos siempre cobraban los primeros en caso de dificultad en la tesorera. Momentos y situaciones

habituales en pequeas empresas que an no disponen de estabilidad financiera y sus flujos de caja son
inestables y poco predecibles.
En esa poca Novasoft no tena cubiertas las necesidades bsicas y por ello no pudimos desplegar con
mayor profusin un cdigo de conducta tica que fuera ms all del intentar cumplir con la legislacin vigente.
Ya era un triunfo mantener la empresa a flote y en funcionamiento.
Puedo afirmar que en Novasoft siempre ha estado muy presente la tica como principio fundamental y,
conforme ha ido creciendo y evolucionando, ha podido desplegar nuevas capas, incardinadas unas en las
otras y siempre desde la tica hasta la responsabilidad social, pasando por la excelencia.
Soy un convencido del siguiente mantra: actuar en todo momento y situacin de forma tica siempre resultar
rentable, mientras lo contrario se termina pagando ms temprano que tarde.
El dilema ms serio, desde el punto de vista de la tica empresarial, al que me he tenido que enfrentar: tener
que despedir a un colaborador/a. En ese sentido mi escala de valores la tengo muy bien mensurada y por ello
siempre he procurado dar todas las oportunidades antes de proceder a realizar el acto ms ingrato de la
actividad empresarial: despedir. En esos casos se ha dado la paradoja por la cual siempre he tenido menos
remordimiento cuanto ms alto en el escalafn estaba el despedido. Es decir, recuerdo que los que ms
gozaban de mayor retribucin y disponan de prebendas importantes, y an as se llegaba a producir en la
mayora de casos un contrasentido, Dios mediante , no contribuan como se les presupona a la compaa. En
ese sentido me vea en la obligacin de invitarles a salir de la organizacin. Sin embargo, el momento del
despido llegaban a tomrselo muy mal y casi siempre no reconocan su falta de responsabilidad y entrega
requerida , aferrndose al cargo.
Sin embargo tengo un caso que recuerdo con amargura, pues se trataba de un colaborador que no lleg a
alcanzar el umbral mnimo de conocimientos y aptitudes tcnicas para desempear con normalidad sus
funciones. A esa conclusin llegu despus de que le cambiramos de equipo en mltiples ocasiones para ver
si era un problema de relaciones. Repetidamente los responsables directos de este compaero me dejaban
claro que no estaba a la altura y entorpeca el normal funcionamiento del equipo. Recuerdo que el momento
del despido fue la persona ms generosa y respetuosa que he podido conocer y eso me llev al
convencimiento de que si la persona tiene actitud, al final la aptitud es una cualidad en la que fundamentar
mecanismos correctores va formacin o, en su caso, eligiendo el desempeo ms adecuado a ese
profesional. La va del despido es la ltima opcin viable.
Pienso que este sera el enfoque que le ira mejor a las empresas, ver a los trabajadores como lo que son,
personas, y ser capaces de socializarlas dentro de la organizacin, buscarles siempre una salida distinta ante
una situacin que, a priori, cualquier otra compaa sin escrpulos tomara el camino del despido.
Es un error pensar que poniendo en marcha medidas coercitivas y de control en el seno de las empresas se
puede erradicar el problema de la no tica. Por el contrario pienso que la mejor solucin pasa por la
educacin y desarrollo de equipos, dnde al final las personas se motiven y su propio desempeo y
consecucin de objetivos sean el modo ms eficaz de control. Por consiguiente no hace falta medidas de
control directo. Si eres capaz de hacer que la toma de decisiones est muy capilarizada, es decir, una
organizacin mucho ms horizontal, menos piramidal, ms matricial, al final terminars dando a tus
colaboradores mayor cuota de responsabilidad. Paradjicamente a mayor cuota de responsabilidad aumenta
el nivel de integracin e implicacin en el seno de la empresa.

A veces es sorprendente cuando las empresas y organizaciones pierden ingente cantidad de recursos y
esfuerzos vanos en desplegar mecanismos de control y vigilancia sin resultados. Pongo el caso de la
limitacin de acceso a internet. Es cierto que en un primer momento la novedad hizo que se dispararan la
entrada a pginas prohibidas o pginas poco ticas por llamarlo de algn modo. Sin embargo nos
equivocamos si buscamos la solucin eligiendo medidas de control de acceso o restriccin del uso, no dando
as la oportunidad a los colaboradores a que sean ellos, haciendo gala de su madurez, los que usen de
manera conveniente este recurso que la empresa pone a su disposicin. Por otro lado siempre las medidas
restrictivas traen consigo respuestas, por parte de la gran mayora, de sentimiento de rechazo y en algunos
casos sera como poner puertas al campo ya que es muy fcil saltarse dichas medidas. Pero lo ms grave
resulta ser que la mayora de los colaboradores se toman este tipo de medidas como una iniquidad, debido a
que coarta en mayor medida su libertad y se entiende como falta de confianza de las empresas en sus
trabajadores. Por esta razn, insisto, creo que es mejor trabajar la educacin, trabajar con sistemas de
evaluacin continua, y que los mismos compaeros sean los que lleguen a corregir situaciones de mala praxis
que se den en algn compaero/a, creando as un caldo de cultivo basado en la confianza y respeto de las
libertades. Situacin bsica para desarrollar el procedimiento de avance sustentado en la tica, excelencia y
la responsabilidad social corporativa en el seno de las empresas y organizaciones.