Ingeniera en Desarrollo de

Software
Felipe de Jess Gutirrez Garca
(Al12535104)
5to Semestre
Tannia Adriana Padilla Gonzlez
Facilitadora
Grupo DPES-1501S-B2-001
Planeacin Estratgica
Unidad 3
Visin al futuro
Actividad 3
Modelos de pronstico estratgico
Introduccin: En la planeacin estratgica una vez realizado el
pronstico, deben generarse los escenarios, que son supuestos
hipotticos de eventos, los cules pueden suceder en cualquier
momento.

Propsito:
Que logres desarrollar en base al problema dado un escenario considerando los modelos
de pronstico.
1. Revisa nuevamente el caso anexo de la actividad 1.
2. Analiza el caso y genera un pronstico utilizando al menos dos modelos
cuantitativos y dos modelos cualitativos.
Caso:
La empresa SCU (Sistemas Creativos Universales) se dedica a la creacin de software,
tales como: Sistemas de escritorio, pginas web y aplicaciones mviles. Recientemente
han creado un producto que ha de ser lanzado en los prximos das. Este producto tiene
la facultad de poder tomar una foto con el celular en lugares de accidentes y mandar la
ubicacin del percance a las unidades de emergencia, tales como polica, trnsito,
bomberos y cruz roja. El usuario tendr la opcin de seleccionar los servicios que deben
acudir al lugar del accidente, por ejemplo, en un accidente automovilstico, debe
llamarse a cruz roja y trnsito, el usuario toma la foto y el sistema manda las
coordenadas de dnde se suscita el accidente y se manda automticamente a las
unidades seleccionadas. Esta aplicacin nueva, ya que no existe ninguna que realice este
proceso, slo aquellas que proporcionan el nmero de la estacin de servicio.
Ya que analizaste el caso:
3. En un archivo de texto realiza tu pronstico y redacta la justificacin de los modelos
que empleaste.
4. Guarda la actividad con el nombre DPES_U3_A3_XXYZ. Sustituye las XX por las dos
primeras letras del primer nombre, la Y por la inicial del apellido paterno y la Z por la
inicial del apellido materno.
5. Enva el archivo a tu facilitador(a).
6. Espera retroalimentacin por parte de tu facilitador(a).
7. Revisa los Criterios de evaluacin para conocer los parmetros de la actividad.
Conclusin:
Al final de la actividad debers saber aplicar diversos modelos de pronstico para tener,
no slo un pronstico de la organizacin, sino que puedas realizar varios pronsticos que
cumplan diversos objetivos.
Una vez resuelto el problema, haz una reflexin para ti mismo. Cul es el modelo de
pronstico que ms ayuda a la organizacin?

Pronsticos cualitativos:
Los pronsticos cualitativos son los que no requieren de una abierta manipulacin de
datos sino que hacen uso del juicio de quien pronostica. Por su naturaleza stos
suelen ser subjetivos y no utilizan modelos matemticos. Las tcnicas cualitativas se
usan cuando no se tiene disponibilidad de informacin histrica o los datos son escasos,
por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Usan el criterio de la
persona y ciertas relaciones para transformar informacin cualitativa en estimados
cuantitativos.
En los siguientes puntos se listan las caractersticas clave de los datos que provienen de
pronsticos cualitativos:

Por lo general el pronstico se basa en un juicio personal o en alguna informacin

cualitativa externa.
El pronstico tiende a ser subjetivo; toda vez que suele desarrollarse a partir de la
experiencia de las personas involucradas, con frecuencia estar sesgado con base
en la posicin potencialmente optimista o pesimista de dichas personas.
Una ventaja de este mtodo radica en que casi siempre permite obtener algunos
resultados con bastante rapidez.
En ciertos casos, la proyeccin cualitativa es especialmente importante, ya que
puede constituir el nico mtodo disponible.
Estos mtodos suelen utilizarse para productos individuales o familias de
productos, y rara vez para mercados completos

Algunos de los mtodos ms comunes de pronstico cualitativo son los siguientes:

Investigacin de mercados.
Mtodo Delphi o consejo de panel.
Analoga por ciclo de vida.
Valoracin o juicio informado.

Los mtodos anteriores suelen ser usados en la industria y, en ocasiones, la opinin de

los expertos suele ser precisa y podra llegar a ser nuestra nica opcin para
proyecciones, sin embargo, nos encontramos con inconvenientes como los antes
mencionados o como el tiempo que tardan en realizarse (en el caso de los estudios de
mercado) o lo costosos que suelen ser (como en el caso del mtodo Delphi).

Para el caso que nos ocupa me decid por los siguientes mtodos de
pronsticos cualitativos:
Investigacin de Mercados: Se usa para evaluar y probar hiptesis acerca de
mercados reales. Suelen ser cuestionarios estructurados que se envan a los clientes
potenciales del mercado solicitando en ellos opinin acerca de productos o productos
potenciales e intentan muchas veces averiguar la probabilidad de que los consumidores
demanden ciertos productos o servicios. En resumen, una investigacin de mercado
consiste en los siguientes pasos:
1. Desarrollar cuestionario con preguntas que proporcionen informacin necesaria
para el desarrollo del pronstico, por ejemplo edad o ingresos o con qu frecuencia
se consumira el producto. Si se aplica a distribuidor seran necesarios el tamao
de la tienda y la proyeccin del nmero de artculos que comprara.
2. Llevar a cabo la encuesta, ya sea por correo, fax, telfono, postal para recortar en
una revista, etc.
3. Tabular y analizar los resultados e interpretarlos cuidadosamente
La exactitud de ste mtodo puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya
puesto en el trabajo.
Toda investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades
o fases que giran en torno a un proceso de adquisicin y distribucin de informacin. Si
bien, no toda investigacin sigue una secuencia de actividades completamente definidas
y fijas, s puede identificarse un patrn generalizado, en nuestro caso de siete etapas,
muy relacionadas entre s, que son las que pasamos a describir. Estas fases son las que
aparecen en la siguiente figura.

FASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

El primer paso en todo proyecto de investigacin de mercados es la formulacin o
definicin del problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada
resolucin del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone
siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dar lugar a decisiones incorrectas. En
este sentido se afirma que un problema bien definido es un problema medio resuelto o
que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta
correcta. En esta misma lnea Einstein deca que "la formulacin del problema es con
frecuencia ms importante que su solucin".
Pero aun antes de la formulacin del problema, ste debe ser descubierto o identificado.
Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Supone tomar conciencia del mismo y su definicin de forma vaga. Da origen a la
necesidad de informacin, es decir, a una nueva investigacin. Puede derivarse de la
necesidad:
De solucionar una situacin o problema existente. Para el caso SCU, dar respuesta
inmediata a cualquier percance, accidente o incidente por medio de la toma de una
fotografa, misma que ser enviada a las unidades de emergencia tales como: polica,
trnsito, bomberos, cruz roja; por medio de un telfono inteligente o cualquier
dispositivo mvil.

 De valorar una oportunidad. Para el caso SCU, la implementacin de una aplicacin

(herramienta tecnolgica) que permitir el envo de la mencionada fotografa a las
unidades de emergencia antes mencionada.
O de evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Para el caso SCU,
eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del consumidor.
Definicin del problema
Supone su definicin de forma precisa, lo cual a su vez implica:
Definir con precisin los objetivos de la investigacin a realizar
Y plantear un conjunto de interrogantes o hiptesis que la investigacin debe resolver
o contrastar.
El objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el propsito de la
investigacin. Ser la gua de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta:
"por qu realizamos esta investigacin?". Debe dar idea de la informacin que se
necesita y la forma de obtenerla.

Por ejemplo al caso SCU:

- Determinar si el producto debe lanzarse con la marca SCU Rescacel o SCU Rescate
mvil.
- Determinar cul de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud ms
favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.
El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su
definicin precisa (objetivos e interrogantes). Este anlisis incluye el estudio de aspectos
como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del
producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y
analizando informacin secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas
en entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores de la tecnologa desarrollada en
aplicaciones para dispositivos mviles) y dinmicas de grupo (por ejemplo, con
consumidores).
Una correcta definicin del problema es la mejor gua de todo el proceso de
investigacin. Ayuda a determinar:
El diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente),
El tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa),
El tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms adecuado.

FASE II: DETERMINACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Formulado el problema de investigacin, la siguiente fase ser determinar que tipo de
diseo de investigacin debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el
diseo de investigacin apropiado depender de los objetivos e interrogantes
establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseos de investigacin, los exploratorios y los
concluyentes; estos ltimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a
continuacin sus caractersticas fundamentales.
Diseos exploratorios de investigacin
Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigacin. Se llevan a cabo sabiendo
que ser necesaria una investigacin posterior que proporcione conclusiones. Son los
ms adecuados cuando se dispone de poca informacin sobre el problema o ste es de
carcter general.
El objetivo bsico de los diseos exploratorios es recabar ms informacin sobre el
problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia
concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa entre varias. Por tanto,
equivale a un anlisis previo de la situacin. Son muy flexibles en cuanto a sus
objetivos, que irn clarificndose a medida que avance la investigacin, as como en
cuanto a los mtodos de obtencin de informacin y los mtodos de anlisis.
En concreto, los diseos exploratorios ayudan:
A identificar amenazas y oportunidades del entorno.
A definir los problemas con precisin a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello
a plantear diseos concluyentes de investigacin.
A plantear hiptesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables bsicas y sus
posibles relaciones, que luego podrn ser contrastadas mediante diseos concluyentes.
Ejemplos de hiptesis para el caso SCU:
- Se perderan clientes porque la competencia est mejor situada en los lineales de
venta.
- La intencin de compra del nuevo producto es inferior al 20%.
- Entre los universitarios, los varones dedican menos tiempo al uso de las aplicaciones
en su dispositivo mvil que las mujeres.
- Una reduccin del precio del 10% o de gratuidad, implica un aumento del 1% de la
cuota de mercado.

 A identificar alternativas de accin.

Ejemplo para el caso SCU: posibles respuestas a una bajada del precio por parte de la
competencia (bajar precio, aumentar la publicidad, aumentar la promocin, mejorar la
calidad, aadir nuevas ventajas, segmentar,...).
Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente fuentes de informacin
secundaria y mtodos cualitativos de investigacin basados en pequeas muestras
(dinmica de grupos, entrevistas en profundidad, observacin, etc.).
Diseos concluyentes de investigacin
Su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e
hiptesis planteados. Son adecuados cuando el problema est perfectamente definido.
Estos diseos son ms formales y rgidos que los exploratorios.
En concreto, los diseos concluyentes ayudan:
A contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado una investigacin
exploratoria.
A evaluar y seleccionar alternativas de accin.
A establecer relaciones entre las variables de inters.
Ejemplos para el caso SCU:
- La intencin de compra de la aplicacin es superior en las mujeres.
- Una reduccin del 10% del precio permitir incrementar un 1% la cuota de mercado.
- La promocin de formato "Bonos" es ms rentable (mejora ms las ventas) que la
promocin basada en pequeos regalos.
Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente mtodos cuantitativos de
investigacin. Los diseos concluyentes se dividen en: diseos descriptivos y diseos
causales.
Diseos descriptivos de investigacin.
Su objetivo bsico es describir de forma cuantitativa las variables de inters. Intentan
responder a preguntas de tipo: "quin", "qu", "cundo", "cunto", "cmo", "dnde" y
"por qu", de modo cuantitativo.
En concreto, los diseos descriptivos ayudan:
A describir los fenmenos de mercado (variables de inters) y medir la frecuencia con
la que se presentan.

Ejemplos de variables de inters: notoriedad de marca, actitud y preferencia de marca,

tamao y cuota de mercado, motivos de compra, fidelidad, satisfaccin, perfil sociodemogrfico y de estilo de vida del consumidor, perfil socio-demogrfico de audiencia de
medios, imagen y posicionamiento, segmentos de mercado,...
Ejemplos de conclusiones descriptivas al caso SCU:
- Los hombres consideran por lo general que el 80% de accidentes automovilsticos, son
ocasionados por las mujeres.
- Mercado por edades para la compra y uso de la aplicacin: el mercado masculino es un
tercio del femenino, pero crece rpidamente.
El 80% de las mujeres consideran ser ms responsables que los hombres que compran y
usan la aplicacin.
A determinar el grado de asociacin entre variables.
Ejemplos para el caso SCU:
- Relacin entre ventas, publicidad y nmero de promotores de ventas.
- Relacin entre ventas, edad y uso.
- Relacin entre notoriedad, preferencia, intencin de compra y cuota de mercado.
- Anlisis por subgrupos de edad y clase social,...
A elaborar predicciones.
Ejemplos para el caso SCU:
- Predicciones sobre intencin de compra
- Estimacin del potencial de mercado
- Estimacin del patrn de ventas mensuales,...
La metodologa propia de los diseos descriptivos es la investigacin por encuestas,
obteniendo muestras representativas que permitan generalizar los resultados a la
poblacin.
Diseos causales de investigacin
Su objetivo bsico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las
variables de inters. Es decir, estiman hasta qu punto los cambios de una variable
(controlable, independiente o tratamiento) produce cambios en otras variables (no
controlables, dependientes o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal para
poder medir la relacin. Implica que el problema de investigacin est totalmente
identificado y especificado.

Los diseos causales ayudan a determinar:

Las variables que son causa de los efectos, es decir, cules son las variables
independientes o tratamientos y cules las dependientes.
Las relaciones funcionales entre causas y efectos.
Ejemplos para el caso SCU: un diseo causal podra emplearse para probar
- en qu medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas;
- si el tipo del formato de la aplicacin influye en la preferencias y en las ventas;
- si la notoriedad de la marca influye en la preferencia y cuota de mercado;
- si la repeticin de la publicidad mejora el recuerdo de la marca;
- si una reduccin del precio del 10% incrementa la cuota un 1% en 6 meses.

FASE III: PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN

En esta fase se deben afrontar cuatro actividades:
Determinar la informacin necesaria para resolver el problema.
Determinar el mtodo de obtencin de la informacin.
Disear el cuestionario o instrumento de recogida de la informacin.
Disear el plan de muestreo.
Son todas actividades previas al trabajo de campo. Las analizamos seguidamente.
Determinacin de la informacin necesaria
Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la
investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o si ser
suficiente con informacin secundaria.
La informacin secundaria es la que ya existe, est elaborada y publicada. Puede haber
sido generada por la propia empresa o por terceros y se puede disponer de ella por
encontrarse almacenada en la propia empresa (interna), o fuera de ella (externa).
La informacin secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita (publicaciones y
bases de datos disponibles en bibliotecas de centros pblicos o privados sin nimo de

lucro), o puede ser adquirida por un precio a empresas especializadas en la obtencin de

informacin. En el primer caso se denomina informacin bibliogrfica y en el segundo,
informacin sindicada.
La informacin primaria es la obtenida de forma especfica para el problema de
investigacin que trata de resolverse debido a que la informacin necesaria no ha sido
recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto,
debe ser generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de grupos, entrevistas,
observacin, tcnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos,
observacin).
Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin
Cuando sea necesario obtener informacin primaria habr que decidir cmo obtenerla,
es decir, con qu mtodo. Depender en cualquier caso del tipo de problema planteado y
del diseo de investigacin propuesto. En cualquier caso, debe diferenciarse entre:
Tcnicas cualitativas, como la dinmica de grupos, la entrevista en profundidad, las
tcnicas proyectivas o la observacin directa. Estas tcnicas son muy flexibles, carecen
de estructuras rgidas e incluyen, por lo general, un reducido nmero elementos
muestrales (entrevistados). Permiten la exploracin de los problemas y el planteamiento
de hiptesis.
Tcnicas cuantitativas, como la investigacin por encuesta, la observacin directa y
el diseo de experimentos. A diferencia de las anteriores, las tcnicas cuantitativas
suelen implicar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a un nmero elevado de
entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan proyectarse a la poblacin.
Cuando para afrontar el problema de investigacin sea suficiente con la obtencin de
informacin secundaria, esta subfase quedar reducida a la determinacin de las fuentes
de informacin secundaria disponibles que estn relacionadas con el problema, y que
fundamentalmente tomarn la forma de publicaciones y bases de datos.
Diseo del cuestionario
La necesidad de obtener informacin primaria implica llevar a cabo una serie de
actividades especiales como el diseo del cuestionario y de la muestra.
El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para recoger
la informacin primaria.
Su diseo es un aspecto de gran importancia para obtener informacin fiable y vlida.
En general, un buen cuestionario ser ameno y fcil de cumplimentar.
Su diseo implica:

 Decidir las escalas de valoracin que se usarn para medir las variables de inters. As,
habr que elegir entre escalas comparativas o no comparativas; entre escalas de un solo
tem o multi-tem,...
Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de gran
importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales).
Realizar una prueba previa del mismo con una pequea submuestra con el fin de
mejorarlo antes de su aplicacin definitiva a toda la muestra.
Diseo del plan de muestreo
La muestra es un subconjunto de la poblacin seleccionada en representacin de sta
para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc. Con el
diseo de la muestra el objetivo buscado es garantizar la representatividad de la
muestra de modo que los resultados del estudio puedan generalizarse a la poblacin.
El diseo de la muestra implica:
Definir la poblacin objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del muestreo
(por ejemplo, las pginas blancas de Telefnica).
Determinar el tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico); es decir, el mtodo
para seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco muestral. Es ste un
aspecto fundamental de esta subfase ya que afecta decisivamente al grado de
representatividad de la muestra.
Decidir el tamao de la muestra, aspecto que afectar a la precisin de las
estimaciones y al coste del estudio. A partir del tamao fijado se podrn estimar el error
muestral de las estimaciones.
FASE IV: REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO
Esta fase implica la recogida de la informacin con el cuestionario o el instrumento
formal o soporte diseado para recoger la informacin primaria. Su desarrollo est
claramente condicionado por el tipo de comunicacin que se establezca con la muestra,
que principalmente podr ser personal, telefnico o postal. Existen empresas
especializadas en la realizacin del trabajo de campo. Se las conoce como servicios de
campo. Se encargan tanto de programar como de realizar las entrevistas. El trabajo de
campo implica varias actividades que describimos brevemente a continuacin.
Planificacin
Implica la organizacin y programacin del trabajo de campo, incluida la preparacin de
las instrucciones; por ejemplo, debern ser fijadas las normas relativas al modo de
seleccionar a los entrevistados (cundo y dnde seleccionar la muestra).
Preparacin de los entrevistadores

Incluye su seleccin y capacitacin. Se pretende que los entrevistadores se familiaricen

con una serie de normas generales y con la investigacin concreta en la que van a
colaborar. Esta fase implica la elaboracin de un conjunto de instrucciones sobre la
aplicacin correcta del cuestionario e instrucciones para cada una de las preguntas del
mismo.
Realizacin de las entrevistas
Implica la seleccin real de las unidades muestrales y la realizacin de la encuesta. Es
decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.
Control del trabajo
Implica la supervisin de las encuestas realizadas por los entrevistadores.
FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
Antes de tabular y analizar la informacin obtenida con el trabajo de campo, sta debe
ser procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar.
Edicin
Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son
vlidos para el anlisis. La edicin implica el examen de diversos aspectos, unos
directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente (verificacin) sobre
el soporte informtico, una vez que los datos han sido grabados.
La edicin da lugar a la exclusin de aquellos cuestionarios que no cumplen con el
mnimo de calidad establecido, haciendo disminuir el tamao de la muestra. Representa
un proceso de control del trabajo de los entrevistadores.
Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
Que no faltan pginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma correcta, es
decir, siguiendo las instrucciones establecidas (por ejemplo, se reparten ms puntos de
los fijados en una escala de suma constante).
Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetivo.
Que se han cumplido las cuotas muestrales.
Adems, tambin ser muy importante verificar los siguientes puntos:
La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las preguntas
de control incluidas en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un encuestado que

seala que no conoce determinada marca, pero luego afirma haberla comprado alguna
vez.
La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se
revisan todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para
determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos.
La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se realiza
el denominado refrendo que consiste en llamar por telfono a un porcentaje de los
encuestados para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.
Codificacin
Consiste en la asignacin de cdigos (normalmente numricos) a cada una de las
opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabacin de los datos, as como
el anlisis estadstico mediante programas informticos (como el SPSS) de las
respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante la fase de diseo del
cuestionario, ya que es muy conveniente que los cdigos asignados a cada pregunta y
opcin de respuesta aparezcan en el cuestionario para facilitar el proceso de grabacin
de los datos al fichero informtico.

Diseo de la base de datos

Consiste en disear la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto
obtenidos en el campo.
Fundamentalmente implica la creacin de las variables que representan los conceptos
medidos por el cuestionario. Este proceso tambin conviene realizarlo como parte del
diseo del cuestionario.
Grabacin
Implica la trascripcin de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de
datos informtica preparada. Tras la grabacin de los datos, el archivo contiene las
respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las preguntas del
cuestionario.
Verificacin
Implica un proceso de edicin de los datos grabados. Se comprueba que la grabacin no
contiene errores y que los cuestionarios renen un mnimo de calidad (respuestas
coherentes, no influencia del entrevistador,...).
FASE VI: TABULACIN Y ANLISIS

Veamos brevemente las principales caractersticas de cada una de estas dos subfases.
Tabulacin
Tiene como objetivo la exploracin inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los
resultados bsicos. Implica el recuento y la disposicin ordenada y resumida de los
datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otro formato de resumen.
Equivale al clculo de la distribucin de frecuencias de cada variable, es decir, al
recuento de las frecuencias absolutas y relativas de cada opcin de respuesta para cada
pregunta.
Anlisis
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, ms all del
simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente
observables, es decir, que no se derivan de la simple observacin de las tablas de
frecuencias. Permiten simplificar la informacin recopilada con el cuestionario o
contenida en el archivo de datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las
variables. El anlisis puede ser:
Descriptivo, si el objetivo es resumir la informacin de la muestra. Se emplean
tcnicas de estadstica descriptiva (medias, varianzas, correlaciones, ...).
Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la poblacin
sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean tcnicas de estadstica
inferencial (test o contrastes de hiptesis).
Por otro lado, dependiendo del nmero de variables que se analizan simultneamente, el
anlisis puede ser:
Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza,...).
Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlacin, tabulacin
cruzada,...).
Y Multivariante, si se analizan ms de dos variables de forma simultnea. Los mtodos
multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y simplificacin de
datos. Los ms utilizados en investigacin de mercados son los siguientes: anlisis
factorial de correspondencias, anlisis de componentes principales, anlisis de
clasificacin (clster), anlisis de escalas multidimensionales, anlisis discriminante,
anlisis de regresin, anlisis de medidas conjuntas (conjoint), anlisis de la varianza y
anlisis de segmentacin jerrquica.
Finalmente, tambin debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables a fin de
seleccionar el tipo de anlisis ms adecuado para los datos obtenidos. En este sentido
debe diferenciarse entre datos mtricos y no mtricos (bien ordinales o bien nominales).

FASE VII: COMUNICACIN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIN

Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben comunicarse a la
direccin comercial de SCU, lo cual supone la elaboracin de un informe formal por
escrito y la realizacin de una presentacin oral.
Este informe y presentacin suelen ser los nicos aspectos del estudio que llegan a
conocer los directivos que han de evaluar la investigacin. Por tanto, esta evaluacin
depender en gran medida de la forma en que se comunique la informacin.
En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los
destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque
exhaustivos. La comunicacin debe incluir al menos estos apartados:
Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.
Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin de
informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas,...).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
Adems, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeo resumen,
denominado ejecutivo, que en un par de pginas sintetiza lo ms relevante de la
investigacin.
Mtodo Delphi o consenso de panel: Se usa para pronsticos a largo plazo,
pronsticos de ventas de productos nuevos y pronsticos tecnolgicos. Llamado as en
honor al Orculo de Delphos, quien predijo eventos futuros. En sta mtodo un comit
de expertos corresponde al Orculo. Se utilizan paneles con stos expertos en el
mercado especfico y de diferentes campos, los cuales intentan transferir al anlisis su
conocimiento individual respecto de los factores que afectan la demanda, interactuando
entre s para tratar de llegar a un consenso en cuanto al pronstico de la demanda. ste
mtodo permite que cada experto realice sus pronsticos individuales annimamente,
especificando las razones que lo llevaron a dicha proyeccin, despus el conjunto de
stos se distribuye entre todos los expertos, lo cual permite que cada uno modifique sus
proyecciones en base a la informacin de los dems. La idea es repetir sta serie de
pasos hasta alcanzar un consenso.
La calidad de los resultados depende, sobre todo del cuidado que se ponga:
en la elaboracin del cuestionario y
en la eleccin de los expertos consultados.
ste mtodo consta de 4 fases:

Fase 1: formulacin del problema.

Para el caso SCU, dar respuesta inmediata a cualquier percance, accidente o incidente
por medio de la toma de una fotografa, misma que ser enviada a las unidades de
emergencia tales como: polica, trnsito, bomberos, cruz roja; por medio de un telfono
inteligente o cualquier dispositivo mvil.

Fase 2: eleccin de expertos.

Para el caso SCU el panel de expertos seleccionado tendra que ser en primera instancia
el equipo de desarrolladores de la aplicacin, que definirn el buen funcionamiento de la
aplicacin y el costo de la misma.

Fase 3: Elaboracin y lanzamiento de los cuestionarios

Las preguntas deben ser precisas, cuantificables (versan por ejemplo hacia el caso SCU
sobre probabilidades de realizacin de hiptesis y/o acontecimientos, la mayora de las
veces sobre datos de realizacin de acontecimientos) e independientes (la supuesta
realizacin de una de las cuestiones en una fecha determinada no influye sobre la
realizacin de alguna otra cuestin).

Fase 4: desarrollo prctico y explotacin de resultados

La realizacin de una segunda o sucesivas vueltas en el estudio se plantea con un doble
objetivo:
a) remitir y hacer partcipes de la informacin obtenida a todos aquellos que han
colaborado en el estudio con la aportacin de su conocimiento y opiniones; seguimos
con el ejemplo de los desarrolladores de la aplicacin en SCU
b) consolidar y refrendar los resultados obtenidos en la consulta inicial.

Finalmente debemos de considerar las caractersticas de ste mtodo para el pronstico

en SCU:
ANONIMATO: no debe existir contacto entre los participantes, pero el
administrador/gestor de la encuesta en SCU s puede identificar a cada
participante y sus respuestas.
ITERACION: se pueden manejar tantas rondas como sean necesarias.
RETROALIMENTACION CONTROLADA: los resultados totales de la ronda previa
no son entregados a los participantes, slo una parte seleccionada de la
informacin circula.
RESULTADOS ESTADISTICOS: la respuesta del grupo puede ser presentada
estadsticamente (promedios y grado de dispersin).
MODELOS CUANTITATIVOS DE PRONSTICOS:
Los modelos cuantitativos de pronsticos son modelos matemticos que se basan en
datos histricos. Estos modelos suponen que los datos histricos son relevantes en el
futuro. Casi siempre puede obtenerse informacin pertinente al respecto. Aqu,
analizaremos varios modelos cuantitativos, la precisin del pronstico, pronsticos a
largo plazo y pronsticos a corto plazo.
Estos modelos cuantitativos de pronsticos son:
1.
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Enfoque simple
Series de tiempo
Media simple
Media mvil
Media mvil ponderada
Suavizacin exponencial
Suavizacin exponencial con ajuste a tendencia
Anlisis de registro lineal
Modelo estacional multiplicativo

Cmo elegir el Mtodo de Pronstico?

Habiendo introducido esta variedad de mtodos, creemos necesario ayudarlos a
establecer algunos criterios para la eleccin del mtodo ms apropiado. Lo primero que
debemos preguntarnos es para qu lo utilizaremos? Si se trata de un fundamento para
la toma de una decisin poco importante, probablemente lo mejor sea utilizar los
mtodos ms simples y que requieran de la menor cantidad de informacin. Pero si ser
la base de una decisin compartida o que deba ser evaluada por otros, habr que buscar
un equilibrio entre un mtodo sofisticado y ms preciso, y uno ms simple pero ms
fcilmente entendible por todos.
Para el caso que nos ocupa me decid por los siguientes mtodos de
pronsticos cuantitativos:
Series de Tiempo
Es una secuencia de datos uniformemente espaciada. Se obtiene observando las
variables en periodos de tiempo regulares. Se trata de un pronstico basado en los datos
pasados; es decir que supone que los factores que han influido en el pasado lo
seguirn haciendo en el futuro (para el caso SCU, ser cuestin de analizar que otro
tipo de aplicaciones similares han desarrollado que permita hacer un pronstico
adecuado y as determinar si la nueva aplicacin tendr un buen impacto, al menos en la
poblacin, sobre todo al usuario de dispositivos mviles a la cual va dirigida).

Se pueden descomponer en tendencia, estacionalidad y variacin aleatoria para el caso

SCU:

La Tendencia es el movimiento gradual de ascenso o descenso de los datos a lo largo del

tiempo durante el uso de la aplicacin.
Los cambios en la poblacin, ingresos, etc. influyen en la tendencia.
La Estacionalidad es la existencia de un patrn peridico de comportamiento de los
datos. Se puede deber a la climatologa, las costumbres, etc. y producirse dentro de un
periodo diario, semanal, mensual, anual... Por ejemplo, En temporada de lluvias es ms
comn que ocurran accidentes de trnsito, que en el resto del ao.
Las Variaciones Aleatorias, que son saltos en los datos causados por el azar y
situaciones inusuales. Son de corta duracin y no se repiten, o al menos no lo hacen con
una frecuencia determinada. Al ser aleatorias, no se pueden predecir.
Media Mvil
Consiste simplemente en tomar el promedio aritmtico de los ltimos (n) perodos. El
valor de n se elige en funcin a la influencia que queramos que tenga la historia ms
antigua en la prediccin de los valores futuros. Un valor de n muy chico, har que los
pronsticos sigan ms de cerca los ltimos valores reales, mientras que un valor de n
ms grande, se traduce en una curva ms amortiguada aunque, por el mismo motivo,
tambin de una menor velocidad de cambio.
Se utiliza si no hay tendencia o si sta es escasa. Se suele utilizar para alisar la curva,
facilitando una lectura general de los datos.
MM=

demanda de n periodos previos

n

Casos particulares: Si slo considerramos 1 perodo previo para el clculo de la media

mvil, estaramos utilizando la Estimacin Simple.
Cmo se calculan?
Se suman las cotizaciones de todos los das del periodo considerado y se divide esta
suma por el nmero de das de dicho periodo.

Ejemplo: Media mvil de 5 meses de ventas de la aplicacin en SCU, 5 periodos: se

suman las ventas de los ltimos 10 das y la suma se divide entre 5.
Cada da se realiza este clculo y de esta manera se va obteniendo un valor diario para
esta media mvil.
Las medias mviles se pueden calcular utilizando distinta longitud de periodo:

Medias mviles a corto plazo: se calculan para periodos que van entre 5 y 20
das.
Medias mviles a medio plazo: se calculan para periodos que van entre 20 y 70
das.
Medias mviles a largo plazo: se calculan para periodos que van entre 70 y 200
das.

Mientras ms largo sea el periodo ms fiable es la informacin que facilita la

media mvil sobre la tendencia de la venta, pero ms tarda en reflejar los cambios de
tendencia, pudiendo suceder que cuando recoja dicho cambio ya sea tarde para tomar
decisiones.
Las medias mviles avisan de cambios de tendencia, que pueden interpretarse como
seales de compra o de venta:
Cuando la venta corta una media mvil es un aviso de cambio de tendencia:
Si la cotizacin va por encima de la media y la corta hacia abajo es indicio del inicio de
una tendencia bajista (seal de venta).

Si la cotizacin va por debajo de la media y la corta hacia arriba es indicio del inicio de
una tendencia alcista (seal de compra).

El corte debe ser significativo, la cotizacin debe rebasar hacia arriba o hacia abajo
a la media mvil en al menos un 5%.
El indicio de cambio de tendencia se ver reforzado si la propia media mvil refleja
un cambio de tendencia.

El corte de dos lneas de medias mviles, una de corto plazo y otra de mayor plazo,
tambin anuncia un cambio de tendencia:
Si la de corto plazo cruza hacia abajo a la de mayor plazo, es indicio del inicio de una
tendencia bajista (seal de venta).

Si la de corto plazo cruza hacia arriba a la de mayor plazo, es indicio del inicio de una
tendencia alcista (seal de compra).

CONCLUSIN
Por medio del pronstico cualitativo las organizaciones pueden incorporar informacin
adicional al pronstico lo cual puede ser un mtodo ventajoso en un ambiente
cambiante.
Estos mtodos tambin pueden responder rpidamente a los cambios del entorno. Sin
embargo, dado que los pronsticos cualitativos son subjetivos, tambin pueden ser
parcializados. Por ejemplo despus de un da de gran venta las organizaciones tienden a
ser muy optimistas, y pesimista ante el bajo nivel de venta. Tales eventos predisponen
el juicio de quien genera el pronstico, lo cual puede degradar la exactitud del
pronstico.
A diferencia de los pronsticos cualitativos, los pronsticos cuantitativos son basados en
principios matemticos y son generados a travs de software. Los mtodos cuantitativos
son consistentes, objetivos y no influenciables por estados de nimo.
Estos son particularmente efectivos cuando se generan pronsticos para un gran nmero
de SKUs (Stock Keeping Units), comparados con los pronsticos cualitativos son menos
costosos y ms eficientes. Sin embargo, los mtodos cuantitativos son basados en datos
histricos y no son efectivos cuando las condiciones del mercado son cambiantes. Por
ejemplo un nuevo competidor que entra al mercado, o un efecto climtico que retrasa un
envo.

FUENTES DE CONSULTA:
https://shreich.wordpress.com/2009/10/07/pronosticos-cualitativos/
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realizaci
%C3%B3n%20IMdos.pdf
http://www.prospectiva.eu/zaharra/03_Delphi_ESTE.pdf
http://materias.fi.uba.ar/7628/PronosticosTexto.pdf
http://www.aulafacil.com/cursos/l20287/empresa/finanzas/bolsa-y-analisistecnico-bursatil/medias-moviles