Unidad

1
En esta unidad
aprenderemos a:
Identificar los tipos de
consumidores.
Definir
el
comportamiento
consumidor final. del
Definir
y clasificar
las
necesidades
del consumidor.
Clasificar las compras.
Identificar
fases del
proceso delas
compra.

Analizar
los determinantes
en
proceso
de decisin
de el
compra.
Caracterizar
tipologas de las
clientes.

Y
estudiarem
Tipos de consumidores.
El comportamiento del
consumidor.
Tipos de compras.
El
proceso
decisin de
compra
delde
consumidor.
Tipologa de clientes.

La decisin de compra del consumidor

quines connssttituyen el mercado?

1.
Introducci
n
Para
comprender
proceso
de decisin
compra se
del hacen
consumidor,
los
especialistasel en
marketing
de las de
empresas
siete
preguntas
fundamentales:
quines
constituyen
el
mercado?,
por
qu
se
compra?,
qu
productos
se
com- pran
y por
quin
participa
en el mercado?, cmo se
compra?,
cundo
se qu?,
compra?
y dnde
se compra?
En esta unidad responderemos a las tres

Tipos de consumidores. Quines

constituyen
elproducto
mercado?
Cuando
adquirimos el
o servicio que nos falta y lo utilizamos,
nos convertimos
en
consumidor.

un

Hay
productospara
quedisfrutar
compramos
tiendas, lugar.
restaurantes
o
hipermercados
devenderlos
ellos en
en ocualquier
Estos sino
son
bienes
que
adquirimos
no
para
fabricar
otros
bienes,
para darles un uso particular. Los llamamos
bienes
finales
o
Fig. 1.1. Las siete preguntas
para entender el proceso de
decisin de compra del
consumidor.

Caso
prctico
1
Sobre
estos tres
supuestos,
identifica
si se trata
de o
consumidores
finales
particulares.
a) La madre de Pedro va
al
supermercado
y
compra
dos bote
litros de
de
leche,
un
caf, una sartn,
tres
de sopa
sobres
instantnea
una caja
y
galletas.
b) El jefe de compras de
la
empresa
Seat
hace
un
pedido
en
eltubos
que
incluye:
1
500
de esca- pe para el
Seat
Ibiza ypara
5 000
bombillas
el
Seat Len.
El administrador de un
cen-

c
)

10
tro educativo
0
paquete
pide
d pape
s
DIN
e l
A4.
Soluci
n:
a) Consumidor final.
b) Consumidor
c) industrial. Consumidor
8

Un
consumidor
final
o particular
bienes
y los destina
a un
uso propio.es el que compra ese tipo de

Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que
sirven para
elaborar
otrostela
bienes y fabricar
servicios,
estos se
venden
o alquilan
terceros.o
Por
ejemplo:
camisas,
plstico
para
fabricarajuguetes
maquinaria
de las para
fbricas.
Los
consumidores
industriales
son las
fbricas
o otros
industrias
que
compran
bienes y servicios
que sirven
para
fabricar
bienes.
Los
consumidores
institucionales
son aquellos
organismos
(colegios,
museos,
ayuntamientos,
etc.) que compran
bienes
para utilizarlos
y
llevar a cabo
sus
actividades.

Activida
des
1.Debate
en el aula: por qu crees que cuando acudes a un centro

comercial y
pagas un artculo a veces el personal de la caja te pide el cdigo
postal?

2.Elabora
unsumidores
listado deindustriales
tres negocios
o empresas
que de
conozcas
que
sean
conde
papel
otra
lista
negocios
o
empresas
que sean consumidores
finales
deyese
mismo
producto.
3.La
que compra
un qu?
coche para que lo utilice un vendedor, es
un empresa
con- sumidor
final? Por
4.A
qu
de consumidor
nosuna
referimos
en los
ejemplos?:
una
aso-tipo
ciacin
que
compra
mesa
para
el siguientes
comedor;
un
director
de
una
empresa
que
se
compra
un
yate
para
ir
de
vacaciones;
un
alcalde
de
un
pueblo
que
compra
vino
para
su
casa;
una
empresa
que
compra
pasteles
y
cava
para
una
celebracin
con
los
empleados;
un museo que compra una obra de arte para su
coleccin.
5.En qu aspectos te fijas para distinguir un consumidor final de un
industrial?
6.Observa
objetos
que hay
en el aula
y di
de
bienestodos
que los
en su
da fueron
industriales.
En
qucuatro
bienesejemplos
se han
convertido?

La decisin de compra del consumidor

2. Estudio del comportamiento del

consumidor.
Qu productos se compran y por
qu?
A. Factores culturales

El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del

consumidor.
Llamamos
nivel cultural
al conjunto
de conocimientos
medio
dela
socializacin,
el individuo
adquiere
a loque,
largopor
de
su vidadel
en proceso
la escuela,
fami- lia, la religin
y otras
instituciones.

Cmo infuye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor?

Como el nivel
cultural
es el conjunto
de aquello
conocimientos
que tenemos
engusta.
un momento
dado,
consumimos
solo
que conocemos
y nos
Cuanto
mayor
es
nuestro
nivel
cultural,
conocemos
ms
cosas;
en
consecuencia
tenemos ms para escoger y consumir.
subculturas.
En undistintas.
mismo pas
o ciudad conviven
individuos
que
Las
pertenecen
culturas
La inmigracin
favorece
la mezcla
de
personas
de adiferentes
nacio-susnalidades,
comunidades
y necesidades
religiones.
Cada
uno
de
estos
grupos
tiene
costumbres,
gustos
y
que
determinarn
su ellos
comportamiento
la hora deautctona
consumir conozca
pro- ductos.
La
convivencia
con
hace que
laase
poblacin
muchos
de
sus
hbitos
y,
en
algunos
casos,
anime
a
comprar
productos
de
otros
pases.
Por
ejemplo,
personas
que muestran
por tipo
la msica
rock
porque
perte- hay
necen
a una subcultura
dondepreferencia
se valora este
de msica.
En
cambio
hay
otros
que
prefieren
or
cumbias,
reggaeton,
salsa,
etc.,
porque en su subcultura se acostumbra a escuchar ese tipo de msica.
La
clase social.
En toda sociedad
los estatus
individuos
se jerarqua
dividen en
grupos
relativamente
homogneos
y tienen
un
y una
dados
por
su
nivel
econmico,
estudios,
tipo
de
trabajo,
etc.
Dentro
de
cada
clase,
su
forma alta,
de consumir
es similar.
Tradicionalmente
existen
varias
clases
sociales:
media
alta,
media,
trabajadora,
media
baja,
baja
y
bajabaja.
Loscomportamiento
individuos pertenecientes
a una clase
mejorar, de
de ah
que
como
consumidor
sea aspiran
el de aimitacin
las
clasessucon
un nivel mayor de
ingresos.
Por ejemplo, encontraremos ms personas de clase alta y media alta en los
clubes de golf y equitacin, y muy pocos de clase trabajadora.

Fig. 1.2. Los movimientos

migratorios favorecen la convivencia
entre personas de diferentes culturas
lo que hace que las costumbres de
cada grupo se mezclen. Este hecho
determina en parte el comportamiento
de las personas a la hora de consumir.

We

Un b estudio
de
varias
universidades
investiga
acerca andaluzas
del consumo
de
materiales
culturales
entre
la comunidad de dichos
centros,
segn
el
perfil
cada uno, profesores de
o
alumnos.
http://ww w.youtube.com
/watch
? v = m z K rdR rgK Y
E&f e a t u r e =
related

Caso
prctico
2 tienda de antigedades especializada en el siglo XVIII
Mara
tiene una
en un barrio
de
clase
alta.
quePodra
sera bueno
para
su negocio
anunciarse
enen
una
revista
delCrees
corazn?
resultar
interesante
abrir
una tienda
un polgono
industrial?

Soluci
n:
Una
tiendaadquisitivo
de antigedades
ser
visitada
generalmente
por personas
de
poder
alto.suelen
As,
Mara
debera
enfocar su negocio
los
mbitos
culturales
que
comprar
antigedades,
lo a
que
anunciarse
en una
revista
del corazn
sera algo
intil, por
quiz
sera
mejor
hacerlo
en
una
revista
de
decoracin
o
arquitectura.
En
cuanto
abrir una tienda
fuera
del mbito
deproductos.
clase alta, sera un error,
pues noaconseguira
clientes
atrados
por sus

Ten en
cuenta
Diversos
factores

infuyen
en el
individuo a la hora de
comprar
productos,
esa
razn existen
las por
tiendas
especializadas
en
productos que satisfacen
sus ne- cesidades.

La decisin de compra del consumidor

B. Factores sociales
Diversos
hechos
tambin el comportamiento del
consumidor:
la fa-sociales
milia
y determinan
grupos
estatus que tenga
en
esos
grupos.a los que pertenezca, as como el rol y
Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona
acta
ac
ta y q
que
ue influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo
de amigo
amigos,
s, de trabajo, grupos religiosos o profesionales.

Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempear unas

funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos
que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influir en su
comportamiento de compra y en el de sus compaeros. Por
ejemplo, un lder en un grupo de amigos tendr el papel o rol de
proponer qu hacer, dnde ir, qu comprar, etc.

Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares.

Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los
diferentes comportamientos de los diversos
diversos tipos
tipo sde
de familia.
familia.

Estatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que

goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede
dar recomendaciones que los dems tendrn en cuenta. Por ejemplo, un
joven recin licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa
con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional;
este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.

Activida
7. des
Por qu el nivel cultural infuye en el comportamiento del
consumidor? En qu
se
diferencian
las preferencias de una persona con mayor nivel
cultural
que otra?

8. persona
Pon tresde
ejemplos
de productos
que difcilmente comprara una
escaso nivel
educativo.
9.productos
Por qu crees
que existen
hoy pases?
en da tiendas especializadas en
ori- ginarios
de otros

Caso
prctico
A la
madre3 de Juan
siempre
le
han
gustado
las
galletas
Maraprado
y siempre
las
ha
compara
su
el
consumohijo.
de las Ante
galletas

Mara,
qu
Juan?
Soluci
n:

sociales.
11.raquetas
A partirde
detenis?
qu clase social predominan los consumidores de

opcione tien
s
e

Juan
tiene
dos
posibilidades:
que
tambin
le
gusten
y
se
convierta
enese tipo
un
consumidor
de
de
galletas
o que
no
le
gusten
y nunca
compre
para
l. madre
Enlasambos
casos
la
ha
influido
en
su
comportamiento.

1
0

10. Pon un ejemplo de un producto que consuman todas las clases

C. Factores personales
y fase
del ciclo
de vida.
Una persona
a lo
largo de
su vida
Edad
pasa por
la compra
de diferentes
bienes.
Sus gustos
y hbitos
cambian.
Por
ejemplo,
preferimos
deportes de riesgo y aventura,
mientras
queenenlaellajuventud
madurez
son juegos
ms los
habituales
como la petanca,
ajedrez
y otros
de mesa. juegos ms tranquilos
Ocupacin.
El en
tiposude
trabajo al quea se
dedica
individuo ejerce una
gran infuencia
comportamiento
la hora
de el
consumir.

Por
ejemplo,
muchos
directores
de empresa, cuando viajan en avin,
prefieren
hacerlo en primera
clase.

La decisin de compra del consumidor

Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de
una persona.
Sus
intereses,
opiniones y actividades infuyen en el comportamiento a
la hora
de consumir.
Por
ejemplo,
si tos
unaque
persona
deportivas
comprar
productengan realiza
que veractividades
con su deporte
favorito. tender a
Circunstancias
econmicas.
haymayores
crecimiento
econmico
y se
dan
facilidades
de crdito,
se Cuando
producen
niveles
denecesidades
empleo
y
renta,
lo
cual
implica
que
los
individuos
puedan
satisfacer
ms complejas que las de simple supervi- vencia. En pocas de crisis
sucede lo contrario.
Por
ejemplo,
un trabajador
estar dispuesto
a comprarse
un coche
nuevo
si
sabe
que su
a incrementarse;
los
supermercados
venden
ms
productos
de sueldo
marca va
blanca
en tiempos deo crisis.
Personalidad.
Cada
individuo tienedominio
una personalidad
diferente.
Unos
tienen
ms laautonoma,
o sociabilidad.
Estas
formas
de encarar
vida
infuyenseguridad,
en su comportamiento
a la hora de
consumir.
Por
ejemplo,
hay perfumes
dirigidos
alelconsumidor
joven,
masculino
o femenino,
etc., que
reflejan
carcter de deportista,
quien lo lleva.

Ten en
En cuenta
la actualidad, debido

a la
crisis econmica, los bancos
no
conceden
tantos
crditos
a las
empresas.
Al no
tener
dinero,
estas no invierten;
al
no
hacerlo,
tampoco
contratan
personal
e
incluso
tienen que despedir. En
situaciones
as menos
los
consumidores gastan
y compran solo lo necesario.

D. Factores psicolgicos
Generalmente,
compramos
para satisfacer
necesidades
de
Motivacin.
distinta
ndole
y porque
tenemos
unbeneficios,
motivo.
Lospor
motivos
por los
que
compramos
son:
la
obtencin
de
ejemplo,
cuando
compramos
acciones
de empresas;
la utilidad,
pordeportivo;
ejemplo, la
un emulacin,
ordenador
para
trabajar;
el orgullo,
por ejemplo,
un coche
por
ejemplo,
cuando
compramos
el
mismo
telfono
mvil
que
un
amigo;
el
miedo,un
por
ejemplo,
un sistema
de alarma para la casa; el amor,
por
ejemplo,
regalo
a alguien
que queremos.
Aprendizaje.
El comportamiento
y los
consumo
de las
personas
se modifican a medida
queintereses
aprendende porque
adquieren
experiencia.
Por
ejemplo,
Pedro
compra
ordenador
en donde
una tienda
de informtica.
A
los
pocos arreglar
das
tiene
una un
avera.
Acude
lo compr,
pero no
no
consiguen
la
avera
ni
le
devuelven
el
dinero.
Al
final
Pedro
volver a comprar en esa tienda por su mala experiencia.
Percepcin.
Dos individuos diferentes
percibena lo
la que
misma
realidady no
de
forma
prestar atencin
le interesa
tendr distinta.
en cuentaElelconsumidor
resto.
Por
ejemplo, una
persona
queatencin
est en
proceso
adquirir
electrodomstico,
prestar ms
a ese
tipo de de
anuncios
queun
a
cualquier otro.
Convicciones
y yactitudes.
Con el respecto
aprendizaje
los individuos
adoptan
nuevas creencias
comportamientos
al hecho
de comprar.

Fig. 1.3. En la compra de un

nuevo coche, la utilidad, la
emulacin
o el orgullo pueden ser motivos
que determinen el
comportamiento de compra del

alguien
puede
creer
que una
marca
coches
muy buena.
Por
Esa ejemplo,
con- viccin
pesar
en su
decisin
cuando
se de
compre
unes
automvil.
Vocabul
ario imitar o competir.
Emular:

Activida
desun ejemplo de un producto que consumas de nio y que en la
12.Pon

actualidad
no consumes, razona por qu crees que ya no lo haces.

13.A
quin
sera
fcil encontrar
miembro
club
nutico:
a
un
director ms
de empresa
o a un como
dependiente
dede
unun
gran
almacn?
Por
qu?
14.Es
verdadera
o falsa la afirmacin? El consumidor gasta ms en
tiempos
de crisis.

La persona que emula, imita o

compite con las acciones
de otro. Mecanismos de
defensa: diferentes formas de defensa que
tienen
los
individuos
para
protegerse
de las tensiones
desagradables
y
de
la
de
frustracin.
Negacin:
mecanismo
defen- sa que consiste de
en
negar
que
existe
la
insatisfaccin.
Percepcin:
proceso
por
el
cual
un
individuo
selecciona,
organiza
e
interpreta los datos sensoriales de forma individual.
Actitud: forma de actuar
de
una persona hacia un
objeto.

1
1

La decisin de compra del consumidor

3. Las necesidades del consumidor.

Por qu se compra?
We

Estasb son algunas pginas

relacionadas
el consumo
en
las que con
puedes
encontrar
abundante
informacin
sobre este tema.
Instituto Nacional de
Consumo:
www.consumoinc.gob.es FACUA:
www.facua.org
Organizacin de
Consumidores y Usuarios:
www.ocu.org

Cuando
los seres
humanos
nosnos
movemos
paraElobtener
un
es porque
vemos
en
l de
el cmo
objetonos
que
satisfar.
estudio
deproducto
cmo surgen
las
necesidades,
movemos
saciar
nuestros
deseos,
sirve a los
profesionales de
la venta
para
enfocar para
mejor
la oferta
de sus
productos.

3.1. La necesidad
En
cierto sentido,
decir
que cuando
necesitamos
algo nos
enfrentamos
un podemos
problema
que
hemos
de resolver.
La sensacin
de
privacin,
en amayor
o menor
grado,
essurge
desagradable
manifestamos
la voluntad
de satisfacerla
el deseo. y a medida que

La
necesidad
esdesaparece
una carencia
fsica
psquica ese
de algo
se desea,
y que
una
vez oobtenido
algo.que no se tiene y
El
deseo es el
el producto
medio para
satisfacer
necesidad; con el deseo
visualizamos
o servicio
quelaapetece.

Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vaco en el estmago y

buscamos saciarlo;
si queremos
desplazarnos
a otro
lugar,
percibimos
la falta
medio de
transporte
y pedimos
un taxi
o nos
vamos
a ylanos
parada
dedeautobs;
si
queremos dormir,
percibimos
la falta
de descanso
acostamos;
etc.

Fig. 1.4. El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la
necesidad psquica de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por
ejemplo, o la necesidad fsica de ingerir lquido porque estamos en un desierto.

3.2. La teora de Maslow y los tipos de

necesidades
We
b
Comprar,

tirar,

comprar

(Espaa,
2011) es un interesante
documental de sobre
el
consumismo
nuestra
sociedad,
puedes
verlo
en
la
web de RTVE:
w
w
w .rt
ve.es / t elevision /docu
mentales/comprar-tirar1
2

El
psiclogo
Abraham
H. Maslow
afirm
que todos los
seres
humanos
estn
perpetuamente
deseando,
yde
que
sus
necesidades
son
psicolgicas
y
sociales.
Estableci
una
jerarqua
las
necesidades
y
determin
que
a
medida
que
las
de
un
orden
inferior
se
satisfacen,
surgen
otras
de
rango
superior.
Esto
se cuanto
justificamayor
porque
la satisfaccin
percepcin de
deunlosdeseo,
deseos
no es
absoluta,
es
decir,
es la
menor
es
la
necesidad
de
satisfacerlo.
De
esta
manera
lleg
a
identificar
cinco
grupos
de
necesidades
bsicas
y
construy
con
ellos
su
famosa
pirmide
(Fig.
1.5).
Maslow
aadi decir,
que el recorridodescender
hacia las necesidades ms altas no es
irreversible,
no se logranes
satisfacerselaspuede
de nivel superior.hacia niveles ms bajos cuando

La decisin de compra del consumidor

Lograr
metas,
solucionar
Necesidades
problemas,
de autorrealizacin
creatividad,
autosuperacin,
ampliar horizontes, superar
prejuicios, desarrollo personal

Autoestima, dignidad, fama, prestigio,

reconocimiento, respeto

La pirmide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras

necesidades o necesidades bsicas estn en la base; una vez
satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad,
sociales, de estima, hasta llegar a las ms altas, de autorrealizacin.

Necesidades de estima

Relaciones familiares, amist ades,,

un grupo,
grupo,
relaciones sentimentales, pertenencia a un
asociacin con semejantes

Necesidades sociales

salud,
Seguridad fsica, de la familia, de la salud,
de la propiedad, orden, identidad pr opia

Respirar, comer, beber, sexo, dormir

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiolgicas

Fig. 1.5. Jerarqua de necesidades de

Maslow.

Caso
prctico
4 de 18 aos. Siguiendo la
Javier
es un joven
pirmide de Maslow, cmo prevs que evolucionarn sus
Soluci
n:

Al
principio y comprar
productos
alimenticios
de vestirbsicamente
para satisfacer
sus
necesidades fisiolgicas.
Ms
adelante,
Javier
se apuntar
a un gimnasio
y
adems
decidir
ahorrar
en prevencin
de riesgos
futuros;
estar
satisfaciendo
sus
necesidades
de
seguridad.

Si se siente solo,
buscar amistades con
mantener
una vida social,
quienesfrecuentar salas de
Javier
fiesta, se
har
miembro
club deportivo,
etc. Lo har
para satisfacerdesusunnecesidades
sociales.
Una
vez r
cubiertas
las necesidades
anteriores,
Javier
buscaganarse
unaamigos.
buena Satisface
posicin as
social
dentro
de
su
grupo
de
sus
necesidades de estima.
Para
llegar
suselmetas
ms
altas,aJavier
decidir
estudiar
y a
con
tiempo
llegar
ser un
buen
profesional.
Sern
estas
sus
necesidades
de
autorrealizacin.

Activida
15. des
Marina quiere comprarse un coche y se dirige a un concesionario

de coches
de
lujo. Endequ
lugar de la pirmide de Maslow colocaras esta
necesidad
Marina?

16.El
Por
qurrido
raznpor
Maslow
nos habla
de una jerarqua
de necesidades?
recolos niveles
de necesidades
va siempre
en la misma
direccin?
17.situaciones?
En qu el
grupo
necesidades
catalogaras
las una
siguientes
deseodedede
comprar
caviar;
la compra
de
antirrobo;
hacerse
un respuestas.
club
de ftbol;
apuntarse
a unalarma
curso
de bailes de
saln. socio
Razona tus
18. Pon un ejemplo de necesidades de estima y otro de seguridad.
19. Hace pocos aos los mviles no estaban tan generalizados como
hoy en da.
Aadi este producto alguna nueva necesidad? Cul?

1
3

La decisin de compra del consumidor

Recuer
da el producto
Segn

que
compres
ests ante un tipo de
compra
No de
es un
lo
mismo ladiferente.
com- pra
piso
que requiere
tiempo e
informacin
que la
compra
de productos alimenticios.

Compra compleja
El consumidor se implica, se asegura, se informa de las caractersticas
del producto.
Su decisin se basa en el
conoci- miento.
Sucede en productos de alto valor,
de compra poco frecuente o de
alta tecnologa.
a)

4. Tipos de compras segn el

comportamiento del consumidor
El
consumidor
se comporta
delodiferente
forma segn
los distintos
de
productos
que compra.
No es
mismo
comprar
un ordenador,
quetipos
ropa
o
productos
limpieza.
el a
tipo
de compra
habr
una
mayor
complejidadde
en la
toma de Segn
decisiones
la hora
de escoger
el producto.

Compra descartando las diferencias

El consumidor descartar primero por el
precio y luego desechar las marcas que
tengan caractersticas no deseadas hasta
que se decante por una.
Se produce en la compra de productos
caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen caractersticas
similares.

Compra habitual
El consumidor acta por inercia, por costumbre.
No es exigente.
Va al supermercado y escoge aquello que le es
ms familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele
o en otro lugar.
Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre
las distintas marcas.

b)

MONITOR
...........

c)

PHOTO
STOR
E Compra impulsiva

Compra con bsqueda variada

El consumidor prueba una y otra marca, simplemente
para no caer en la monotona, no se implica demasiado
en este tipo de compra.
Se trata de la compra de productos de distintas marcas
entre las que s hay una diferencia sustancial.

Se trata de la compra no planeada, sin premeditacin.

premeditacin.
Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.
Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en
e)

d)

Fig. 1.6. Tipos de compras, a) a d) compra racional, e) compra

impulsiva.

Activida
20. des
Indica en cada caso el tipo de compra que

estn realizando estos consumidores:

a) Ana va a varios establecimientos a preguntar

precios de una mampara de ducha, su
instalacin y trans- porte.
b) Pablo compra arroz, tomate frito y huevos.
c) Mara est esperando a su novio para ir al
cine cerca de una tienda de complementos.
Como hace

1
4

fro en la calle, entra y adquiere un pauelo

para el
cuello.
d) estanEnriqueteras
est en
el
y Tarda
va a las
decul
lassupermercado
mermeladas.
un
rato
en
decidir
comprar
por
la
cantidad
de sabores, marcas y precios.
e) tableta
Fernando
quiere
regalar
a suy hija
una
PC por
su
cumpleaos
acude
a
una
tienda
de
informtica
para
solicitar
informacin.

La decisin de compra del consumidor

5. El proceso de decisin
de compra del
consumidor final
Toda decisin de compra requiere un proceso que puede ser ms o menos

5.1. Fases del proceso de decisin de compra

Segn
Philip Kotler,
el proceso
en la decisin de compra se desarrolla en
cinco etapas,
que vemos
a continuacin:
1.
a

2.
a

3.
a

4.
a

Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la

necesidad y esto le
plantea
uncon
problema.
Identifica
su estado
actual
insatisfaccin
y lo
compara
el que
desea
conseguir.
En
el casodede
las
necesidades
naturales
(hambre
o
sed),
la
necesidad
se
estimula
de
forma
interna
o
natural;
en los otros
casos, de el
forma
externa: un anuncio publicitario,
un escaparate,
etc., despiertan
deseo.
Bsqueda
de informacin.
El maneras:
consumidor
tiende
a buscar
informacin.
Puede
hacerlo de
dos
de forma
prcticamente
pasiva,
limitndose
a
estar
receptivo
cuando
escucha
o ve un
anuncio
publicitario;
o biena de
forma profesionales
activa inten-o tando
encontrar
informacin
o
consultando
amigos,
familiares.
Con
esta
bsqueda,
el consumidor
conoce el producto,
las etc.
diferentes marcas
que lo
comercializan,
las caractersticas,
los precios,
Evaluacin
de alternativas.
A partir
de la informacin
obtenida,
el
consumidor
hace
un balance
de
losque
beneficios
que obtendr
de cada
marca, valorando
las
caractersticas
ms le interesen.
Decisin
de compra.
Segn
la valoracin
de decidiendo
las alternativas,
en esta
fase
el consumidor
lleva
a cabo
la compra,
la marca,
la
cantidad,
y
dnde,
cundo
y
cmo
efecta
el
pago.
Pero
antes
de
decidirse a comprar podran pa- sar dos cosas:
a) que
otras ta.
personas
infuyan conson
argumentos
que nonegativos,
haba tenido
en
cuenestosle argumentos
absolutamente
cambiar
de Si
opinin.
b) que
el comprador
a otra persona, en cuyo caso
tratar
de ponersedesee
en su complacer
lugar.

Activida
21. desNombra y ordena

las etapas
siguiente
com-de
prala racional:
a) Roberto
se de
queja
del
precio
la
revisin
del
coche
en
un
concesionario oficial.
b)Elige
la
marca
Renault
frente
a las
marcas
Seat
o
Citren
pordicha
marca
leque
da
mejor
servicio
de
garanta.
c) Roberto
pregunta
a
su
hermana
y a sus
compaeros
de
trabajo
qu
les
funciona
el tal
ltimo
coche
que
compraron.
d)En
medio sede un
atasco,
le
estropea el coche.
e)Roberto
recopila
informacin
sobre
los
modelos
de
coche
que
se
adecan
a
su
modo
de vida.

Comportamiento
poscompra.
de la
satisfaccin
o
insatisfaccin
que de
le
produzca
elDepender
producto
una
vez
comprado
y
usado;
es
decir,
si
realmente
tiene
lo
que
esperaba.
Si
el
producto
est
al
nivel
de
sus
expectativas,
volver
a
comprar
casi
con
seguridad;
no lo est,
comprar e incluso puede que al
hablar
con otrassipersonas
no lono
recomiende.
f Mientras le arreglan
) el
coche,
va
al
supermercado
a
comprar
crema
para
afeitarse,
cuando
va achicles
pagar
ve
expuestos
al
de
la caja
y lado
los
compra
tam- bin.

5.
a

No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del

proceso; por
ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.
Caso
Ana,prctico
la madre5de Diego, trabaja y no tiene tiempo

de ir al
supermercado,
por ello
compra para drsela
a decide
su hijo. hacer la lista de la
Identifica las fases del proceso de compra.
Solucin:

sulta el catlogo del establecimiento (bsqueda de la

informacin).
Como
observa
que elcompara
mismo producto
lo
ofrecen
diferentes
marcas,
precios
y
calidad
(evaluacin
de
alternativas).
Entonces,
elige
una
de
las
marcas
(decisin
de
compra)
y
la
escribe
en la
nota que
entregar
a su
da
siguiente,
cuando
su fecha
hijo de
trae
a hijo.
casaAl
los
productos,
Ana
lee
la
caducidad
de
la
leche
y
se
da
cuenta
de
que
est
caducada
y
le
pide a su hijo que la vaya a cambiar
(comportamiento poscompra).

El da anterior mira el frigorfico y la despensa para

ver
lo que
Luego
con- le falta (reconocimiento de la necesidad).
1
5

La decisin de compra del consumidor

5.2. Factores que infuyen en el proceso de

decisin de compra
del consumidor final
La
compra
no
un acto aislado
ni nico,
sino un proceso
con todas
sus
fases.
Para
unesvendedor
lo realmente
interesante
es entender
de qu
manera
elConocerlos
consumidor
final toma
las decisiones
de compra
y sus
quargumentos
factores
le
infuyen.
ayudarn
al
vendedor
a
enfocar
mejor
de venta.
Factores internos

Fig. 1.7. La preocupacin

por el cuidado del
medioambiente
influye en la decisin de compra
del consumidor. As, por
ejemplo,
en los electrodomsticos
encontramos etiquetas de eficiencia
energtica que pueden determinar la

Factores externos

Nivel de
satisfaccin y
opulencia del
consumidor
Valor aadido
de los
productos
Consumo y
ocio
Competenci
ay
renovacin
Unidad familiar

Grupos de
Percepcin

referencia Familia

Aprendizaj

Clase social

Cultura y

Conviccione

subculturas

s Actitudes

Roles

Motivacin

Estatu

Personalida

moderna

s
Circunstanci
as
econmicas
Ocupacin

Medioambiente
Nuevas clases sociales

d Memoria

Decisin de compra del consumidor final

Fig. 1.8. Factores que influyen en la decisin de compra del consumidor
final.

A. Factores internos
Ya
visto que son
la percepcin,
el aprendizaje,
las
laselactitudes
y
lahemos
per- sonalidad
determinantes
personales
quecreencias,
inciden
en
proceso
de
compra;
adems
tenemos
que
aadir
la
memoria.
Se
les
llama
tambin
determinantes
internos
porque
surgen
del propio
consumidor,
de su
idiosincrasia,
su
manera
de
ser.
Estos
factores
infuyen
en
cmo
se
recuerdan
las
marcas,
los
nombres
o
los
productos
que
se
desean
y los
lugares donde adquirirlos.
Importa

nte
El proceso
de decisin de
compra
de guarda
un consumidor
industrial
bastantes
parecidos
el
del
consumidor con
individual
o
final,
pero
es
mucho
ms
com- plejo. El industrial
busca
obtemayor
beneficio
a ner
baseunobtener
menor
producto, precio,
un serviciomejor
por
parte
del vendedor
ms
completo
y
sin
contrapartidas.
Sus decisiones
de
compra
estn
marcadas
por
el
volumen
de
ventas
de
sus
productos,
las personas
deciden la compra,
etc. que

1
6

B. Factores externos
Los
grupos los
de referencia,
la familia,
la clase social,econmicas
la cultura,y las
subculturas,
roles y externos
estatus,
las infuyen
circunstancias
la
ocupacin
son
elementos
que
en nuestra,
el proceso
de
compra.
No
obstante,
en
una
sociedad
tan
compleja
como
la
hay
que
hacer
una matizacin y varias aportaciones:
Los niveles de satisfaccin y opulencia del consumidor. La gran
cantidad de productos
existentes
creados
para satisfacer
todas alas
necesidades,
junto con las
actuales
tcnicas
de en
marketing,
dan lugar
ciudadanos
satisfechos.
El
consumidor
que
vive
la
abundancia
se
vuelve
excesivo
en
el consumo,
puesto
que
lonecesidades
extiende a todos
los mbitos
defalta,
su vida
personal,
social
y
laboral.
Sus
cambian.
Nada
le
todo
lo
tiene
y
est
seguro
de
que
continuar
as
perpetuamente.
Cuando
la
economa
entra
en
crisis, elsuperfuo.
consumidor restringe su consumo dejando primero aquello que
considera

La decisin de compra del consumidor

El valor aadido de los productos. Infuye en el momento de

comprar un determinado
producto.
Los
consumidores
actuales
tienen en
cuentay los
posventa,
la a
presentacin,
la informacin
recibida
la servicios
atencin
personalizada
la hora
de comprar.
El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los
individuos
aque
hacer
sus adems
comprasdelos
semanadeen
centros
comerciales
ofrecen,
unafines
grandevariedad
productos,
actividades de
ocio.
La competencia
y laconstantemente
renovacin. Lasus
competencia
obliga
a ylas
a necesidades
adaptar
productos
acomercial
los nuevos
gustos
a
empresas
las
nuevas
de
los
consumidores.
El
ciclo
de
vida
de
productos
se acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra alos
la
continua renovacin.
La
unidad
moderna.
La cada cambios
vez mayor
de las
la
mujer
en
el familiar
mundoy en
del
trabajo
introduce
en integracin
el reparto
de
tareas
domsticas
los
roles
de
comprador
y
consumidor.
Hoy
en
da
las
personas
que viven
solas y de
las consumo.
familias monoparentales dan lugar a
nuevas
necesidades
y demandas

El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupacin por el

cuidado
y pro- ecolgicos.
teccin del medioambiente, por este motivo se consumen
ms productos
Las
nuevasa una
clases
sociales.
influencia
antes superiores
ejerca la
pertenencia
clase
social
altaLa
para
acceder que
a que
estudios
ha
desaparecido.
Gran
cantidad
de
productos
antes
estaban
reservados a esta clase hoy en da llegan a todos los consumidores.

Fig. 1.9. Las grandes superficies

comerciales amplan sus horarios y
das de apertura para adaptarse
al estilo de vida de los
consumidores.

Caso
prctico
6 de profesin, vive con su hijo Daniel, de
Sonia,
abogada

12 aos.
Tienen
por
costumbre
realizar
las compras
casadelos
sbados
por S.A.
la
tarde
en el
centro
comercial;
son de
clientes
la
tienda
Bio,
porque
les
gusta
comer
carnes
y
verduras
ecolgicas;
adems,
aprovechan
que
hay
salas
de
cine
para
ver
algunaQu
pelcula
y a la
salida suelen
en una
heladera.
factores
externos
infuyentomar
en sualgo
comportamiento como
consumidores?

Soluci
n:
Los
factores
que
infuyen
esta familia
a lamoderna,
hora de
comprar
sonexternos
varios:
son
una y en
unidad
familiar
monoparental;
debido
al
trabajo
al
colegio
aprovechan
el fin
de
semana
y unen
consumo de
y ocio
en ely centro
comercial
ya
que
les ofrece
la posibilidad
comprar
divertirse;
adems,
su
preocupacin
por
el
medioambiente
les
hace
consumir
productos ecolgicos.
Fig. 1.10. Tienda ecolgica Bio,
S.A.

Activida
22. des
Crees que hoy en da hay un exceso de
productos en
el mercado que no tienen utilidad? Pon dos
ejemplos.

23.presentacin
De qu manera infuye una buena
comprarlo? del producto para decidirse a
24.comerciales
Por qu crees que
los centros
deen
tiendas
encontramos
salas de cineadems
y restaurantes?
25.mviles
Culestn
es la en
causa
de querenovacin?
los telfonos
continua

las consecuencias en los hbitos de consumo

de las
familias.
27.mayor
Tiene
que verhbridos
la fabricacin
cada
de coches
y elctricos
convez
la
mayor preocupacin
por el medioambiente?
28.productos
Qu podemos
decir
del consumo
dea los
que
antes
estaban
reservados
las
clases
altas?
Pon
ejemplos
de
algunos
de
esos
productos.

26.se ha
Explica
cul hadentro
sido eldemayor
cambio
que
producido
la familia
moderna
y cules
han
sido
1
7

La decisin de compra del consumidor

6. La rejilla de clientes
Ya
hemos visto
en la de
pirmide
de Maslow
que elencomportamiento
del
consumidor
depende
el estadio
de necesidad
que se
encuentra.
Adems,
su
perfil
psicolgico,
tambin
entendido
como
tipologa
de
consumidor,
a determinar
tambin
su toma
de decisiones
a lasobre
hora de
consumir. A vaestas
dos teoras
debemos
aadir
una tercera
el
comportamiento
del
consumidor,
que es la rejilla
de clientes,y ysu
queinters
determina
la
relacin
entre
el
inters
del
consumidor
por
comprar
por
la
informacinque le da el vendedor.

La
rejilla deen
clientes
es la relacin
interspor
que
el
comprador
la informacin
de la entre
venta el
(inters
el tiene
vendedor)
y
su inters por
comprar.
La rejilla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En
el eje vertical
est el(Figuintersrapor
el vendedor y en el horizontal el inters por el
comprador
1.11).
1.9 El comprador es condescendiente.

9.9 El comprador sabe lo que quiere.

Su inters por la compra es mnimo, pero se

comporta con amabilidad si el vendedor es
amable y le recomienda alguna cosa.
Suele comprar ms de lo que necesita.

Busca productos que resuelvan sus necesidades, y

escucha con atencin cualquier recomendacin del
vendedor. Desea comprar fuertemente, pero escucha
al vendedor para madurar la compra.

1,9

9,9

8
Mxima

7
6
5

or la compra y por las

por
5.5 El inters p

5,5

vendedor es media.
informacin del vendedor
Comprar si el producto le da prestigio.

4
Inters por el
comprador

3
2
1

1,1
1

9,1
2

Mnima
Mnima

Inters por el comprador

Mxima

9.1 El comprador tiene una posicin defensiva.

1.
1.1 El comprador no tiene ningn inters en comprar, ni en

las indicaciones del vendedor.

Evita el contacto con los vendedores.
Deja la decisin de compra en otros (compaero, jefe, familia)

1
8

Fig. 1.11. Rejilla de

cliente.

No desea que ningn vendedor se aproveche

de l, y tiende a optimizar su inversin, es decir,
pedir descuentos, ofertas, etc, porque su inters
en la compra es mximo.

La decisin de compra del consumidor

Segn el lugar de la rejilla de clientes en que se encuentre uno de ellos, se

pueden destacar cinco estilos bsicos o modos de interaccin con los vendedores:
El comprador en posicin defensiva 9.1 se caracteriza por un gran
inters por la
compra
unidalaa entrevista,
ningn inters
por layrecomendacin
del vendedor.
Trata
de
controlar
es crtico
manipula con objeto
de conseguir
concesiones.
El comprador condescendiente 1.9 tiene nulo inters por la compra y
mximo
inters
lo quecon
dice
el vendedor. Tiene necesidad de ser
querido, es
atentopor
y amable
el vendedor.
El comprador sin inters en la
1.1 no manifiesta atencin en la
que
da el vendedor, compra con informacin
apata y despreocupacin, no opone
compra
resistencia y
evita disgustar a su
entorno.
El
comprador
situado
en
centro
algn
producto
llama
su elatencin,
Cuando
compra
se
fija
mucho
en la
del
mismo
producto,
prestigio
de la
empresa.es emulador

Activida
des

29.
enfocara l
venta
un
s de
a
Cmo
producto
caro
ante
un
comprador
complaciente
en
posicin
1.9 o 5.5 y que se
encuentra
en
el
estadio
de satisfaccin
de
necesidades
sociales
o
de
pertenencia
de
la
pirmide de Maslow?
30.de
Debate
el aula
qu en
manera
actuar
ante
un
cliente
que no
desea
escuchar
ninguna
informacinproducto,
tcnica
sobre
pero queel est

de
la rejilla
5.5 es inseguro. Cuando
piensa
que
puede
habercompradores
otro mejor.
posicin
social
de otros
y tiene en cuenta
el nombre y el

El comprador que sabe lo que quiere 9.9 es el comprador ideal, pues es

maduro,
la utilidad
los productos
frente
a sus necesidades, as
como
los analiza
argumentos delsede
vendedor.
Se interesa
del vendedor
y fcilmente
puede empalizar
conpor
l. las recomendaciones

mu decidid a l com
y
o
a pra

La rejilla de clientes, la tipologa de

clientes y la jerarqua
las necesidades
Con de
la combinacin
de estas de
tres Maslow
teoras (jerarqua de las necesidades de

Maslow,
tipologa,
y rejilla de clientes),
diversos
estudiosos
del comportamiento
consumidor
ayuden
a tratar
a cada tipo del
de
comprador. Enbuscan
la tablamtodos
siguiente que
se esbozan:
Tipologa de cliente
rejilla

Posicin en la

Necesidad en la
pirmide de
Maslow
De seguridad

1.1
Indecisos/abdicador
es
Cmo tratarlo?: hacer preguntas orientadas a obtener los compromisos que
deseamos, esto ofrecer al cliente seguridad.
Aliador/complacien
Social o pertenencia
1.9 o 5.5
te
de
Cmo tratarlo?: con la compra busca la aprobacin de su entorno. La venta se ha
de enfocar presentando ejemplos de otros clientes satisfechos o bien averiguando a quin intenta
complacer con la compra, de modo que dicha compra le sirva para afirmarse.

De estima,
Jefe
9.1
posicin
autoritario/comandante
social y
Cmo tratarlo?: dado que a este tipo de cliente le gusta decidir l mismo con
pocos datos, hay
que proponerle alternativas y permitir que l decida. Debe sentir que ha conseguido
su objetivo sin apenas ayuda, no se debe llevarle la contraria.
Conseguidor/artc
De autorrealizacin
5.5
e
Cmo tratarlo?: hacer preguntas refexivas y proporcionarle datos estadsticos.
Ofrecerle resultados a corto plazo.
Manipulador/estrate
9.9
De autorrealizacin
ga
Cmo tratarlo?: este tipo de individuos suelen definir estrategias a largo plazo,
de modo que es
adecuado descubrir esas estrategias con el fin de que el vendedor pueda ayudarle a
lograr sus objetivos.
1
9

La decisin de compra del consumidor

7. Tipologa de clientes
We
b
Visita la siguiente

web:
www.crecenegocios.com
/tipos- de-client es-ycomo-trat ar-a- cadauno-de-ellos/
Encontrars
una
clasificacin
de apareclientes
diferente a la que
ce
en
captulo.
los este
clientes
de la Relaciona
web con
los
que
has
aprendido
en
este epgrafe.

Un
aspecto importante
de las tcnicas
ventas Conocer
es aprender
a identificar
ligeramente
el perfil
psicolgico
de los de
clientes.
la ypsicologa
del
cliente
nos
ayuda
a
averiguar
cules
son
sus
necesidades
deseos
para
atenderle
mejor
y
ofrecerle
un
mejor
servicio.
El
libro
de
Leslie
J.
Ades,
Manual
del vendedor
profesional
(Barcelona,
Ediciones
Deusto,
la
personalidad
humana,
solamente
a ttulo
operativo,
en 2005),
cinco divide
grandes
grupos.
Veamos
en
cada
uno
de
ellos
cules
son
sus
caractersticas
(a),
cmo
toman decisiones (b) y cmo debe actuar el vendedor (c):

Indecisos/abdicadores
a) Son personas enemigas de confictos y contrariedades.
Inseguros e indecisos, no se aventuran y tienen miedo a
fracasar.
b) Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones,
y a veces ni las toman. No afrontan las dificultades ni
tienen iniciativa propia.
c) Ante estos individuos el vendedor tendra que evitar
enfrentamien- tos y ganarse su confianza.

Aliadores/complacientes

Activida
31. des
En una tienda de

ordenadores,
entra
cliente
que
no un
se
aventura
a
comprar
un
porttil
de
ltima
generacin:
miedo
a sea
que tiene
su
decisin
un
fracaso,
pide
muchos
datos
ypara
nece-tomar
sita
tiempo
la
decisin
de
comprar.
Qu tipo de cliente
es?
Cmo
lo
atenderas?

32.ropa,
En un
una
tienda
de
cliente
entra
con
paso
firme
y
decidido,
pre- gunta
con
exigencia
por
una
camisa
la
compra
sin pediry ms
informacin
ni
probrsela.
Qu
tipo
de
cliente es? Cmo
lo atenderas?
33.entra
En
una
tienda
un
cliente
acompaado
de
dos
amigos,
esy muyquiere
simptico
complacer a sus
acompaantes,
las
decisiones
de compra
las
toma
rpido.
Qu
tipo deactuaras
cliente
es?
Cmo
para
venderle
tus
productos?

a) Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo.

Tienden a satisfacer las necesidades de sus compaeros.
b) Toman decisiones rpidamente y siempre atendiendo a
criterios personales.
c) El vendedor debe utilizar testimonios de clientes
satisfechos, insis- tir en las ventajas del producto frente a
las de la competencia.

Jefe autoritario/comandante
a) Son lderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos
gana- dores en las negociaciones, son autoritarios y no
delegan ni se arriesgan.
b) Toman decisiones rpidamente con pocos datos o
ninguno y, por tanto, no son las ms acertadas.
c) La forma de actuar del vendedor ser la de presentar
ms de una opcin de compra, dejar que el cliente
decida por s mismo, no dar consejos u opiniones a no
ser que nos los pidan.

Conseguidores/artces
a) Son personas calculadoras, racionales, analticas y
con buena disposicin. Solamente tienen objetivos a
corto plazo.
b) Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en
estadsti- cas y suelen ser acertadas.
c) El vendedor puede ofrecer mucha informacin
estadstica y llevar la entrevista muy preparada.

Manipuladores/estrategas
a) Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se
sirven de otras personas.
b) Su toma de decisiones est basada en multitud de datos
estads- ticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles,
perceptibles, fexibles y adaptables, actan con gran
acierto.
c) El vendedor tratar de ser breve, mantener el curso de la
venta no desviarse, ser eficiente y preciso.

2
0

Tabla 1.1. Tipologa de

clientes.

CAF

La decisin de compra del consumidor

S nt

Consumidor

Consumidor final o
particular
Consumidor industrial
Consumidor institucional
Factores que
infuyen en su
comportamiento

Culturales, sociales,
personales y psicolgicos

Necesidades fisiolgicas: hambre, sed

Necesidades de seguridad: seguridad, proteccin
Jerarqu
a de
necesidad
es

Necesidades sociales: sentimiento de pertenencia,

amor
Necesidades de estima: autoestima, estatus,
reconocimiento
Necesidades de autorrealizacin: realizacin personal

Compra racional
Tipos de
compra

Fases del
proceso de
decisin de
compra del
consumidor
final

Tipolog
a de
clientes

Compleja, descartando las

diferencias, habitual y con
bsqueda variada

Compra impulsiva

1.
2.
3.
4.
5.

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento poscompra

Indeciso
Complaciente
Autoritario
Conseguidor
Manipulador

Factores que infuyen en la decisin de compra

Internos

Externos

Rejilla de clientes

2
1

La decisin de compra del consumidor

Test de r
1.El consumidor industrial es:
a)El que alquila un piso para vivir.
b)La
fbrica
que compra bienes para elaborar
otros
bienes.
c) Una ONG que compra papel para la oficina.
2.Un grupo de referencia es:
a)El grupo de personas que van en el autobs.
b)El grupo de personas haciendo cola para
comprar.
c) Grupos
con influencia
quien la persona
ejercen una
sobre l. acta y que
3.Seala qu afirmacin es verdadera:
a)Un
tender
comprar
que deportista
ten- gan que
ver cona su
deporteproductos
favorito.
b)En
pocas
gastar
ms.de crisis los individuos tienden a
c) La
personalidad
del individuo
no infuye en
su comportamiento
de consumo.
4.Entendemos por necesidad:
a)La visualizacin de aquello que nos falta.
b)Una
carencia
fsicay o psquica
de algo
que
no
se
tiene
se desea
porque,
obtenindolo,
desaparece
esa
sensacin
desagradable de vaco.
c) El producto que consumimos.
5.Cul de las tres afirmaciones es falsa?
a)Necesidades
de deseguridad
son las
de el
la
preservacin
la familiar,
integridad
fsica,
orden,
la
estabilidad
la
identidad
propia, el sentirse dueo del propio destino.
b)Necesidades
socialesdeson
las o
necesidades
amar
o ser
afecto
pertenenciade
a
un grupo,
deamado,
asociarse con
los semejantes.
c) Necesidades
fisiolgicas
son
de rango
superior:
satisfacer
por
unolas mismo
las
aspiraciones,
llegar
a
las
metas
ms
altas,
ampliar
los
horizontes,
hacer
aquello
para
lo
que
se est
dotado,
superarse
a s mismo,
desarrollo
pleno
del potencial
personal.
6.En
qu
posicin
de la rejillapor
de un
clientes
el
comprador
que unida
demuestra
gran est
inters
por
la
compra
a
ningn
inters
por
la
recomendacin del vendedor?

2
2

a)

1.9

b)

9.1

c)

5.5

7.La compra compleja se produce cuando:

a) Se
hace
carosmarcas
y complejos,
en
los
que con
lasproductos
diferentes
ofrecen
caractersticas
similares.
b)El
consumidor
se implica, se
asegura, Su
se
informa
las caractersticas
del producto.
decisin de
se basa
en el conocimiento.
c) Se
trata
dehay
productos
de
uso cotidiano
en
donde
nomarcas.
muchas
diferencias
entre por
las
distintas
El
consumidor
acta
inercia, por costumbre.
8.Seala
el orden
correcto.
El lleva
proceso
de
compra
final se
a cabo
siguiendodel
las consumidor
siguien- tes fases:
a) Reconocimiento
de la necesidad,
decisin de
compra,
evaluacin
de
alternativas,
bsqueda
poscompra.de infor- macin y comportamiento
b)Bsqueda
de decisin
informacin,
reconocimiento
de
la
necesidad,
dey compra,
evaluacin
de
alternativas
comportamiento
poscompra.
c) Reconocimiento
de
la necesidad,
bsqueda
de
informacin,
evaluacin
de
alternativas,
decisin
de
compra
y
comportamiento
poscompra.
9.Los clientes de tipo conseguidores/artfices son:
a) Lderes
agresivos,
intolerantes
e insensibles.
Eternos
ganadores
en lasninegociaciones,
autoritarios
y no delegan
se arriesgan. son
b)Personas
calculadoras,
racionales,
analticas
y
con
buena
disposicin.
Solamente
tienen
objetivos
a
corto
plazo.
Meditan
detenidamente
sus decisiones,
que apoyan en
estadsticas y suelen
ser acertadas.
c) Los
que
persiguen
objetivos
aotras
largopersonas.
plazo y
para
lograrlos
se
sirven
deest
Su
toma
de
decisiones
basada
en
multitud
de datos sociales.
esta- dsticos. Sensibles,
Emplean
estratagemas
perceptibles,
fexibles y adaptables, actan
con gran acierto.

La decisin de compra del consumidor

Co m p ru e b a t u a p
Describir el proceso de decisin de compra
del consumidor
y/o usuario analizando los factores que
inciden en el mis- mo y las tipologas de
clientes.
1.Para qu compra el consumidor industrial?
2.Qu es un bien final?
3.Cmo infuye el nivel cultural en el
comportamiento de compra?
4.Por qu dos personas de subculturas diferentes
se com- portan de forma distinta al consumir?
5.Cmo infuye la clase social a la que se
pertenece en el comportamiento de compra?
6.Puede una persona como consumidor tener un
com- portamiento distinto al de su familia?
Explica por qu.
7.Cuando hablamos del comportamiento de los
indivi- duos como consumidores, en qu
consiste el rol?
8.Son verdaderas o falsas las afirmaciones
siguientes?
Razona tu respuesta.
a)Los adolescentes emplean su tiempo de ocio
en las mismas actividades que los nios.
b)Una persona sociable gasta ms en
vestidos de fiesta.
c) El comprador de obras de arte lo hace
siempre para obtener beneficios.
d)Si compro una vivienda esperando que el
precio suba, lo hago por emulacin.
e)Si compro cuando el vendedor me advierte
que al da siguiente subirn los precios, es
por miedo.
f) Cuando compro un perfume para regalar el
da de San Valentn es por utilidad.
g)Si compro una llave inglesa, es por
utilidad.
h)Si veo que mi vecino se compra un coche y
yo me compro el mismo, es por emulacin.
9.Identifica en tu ciudad algn grupo de
referencia de consumo.

12.Cmo puede infuenciar una persona a quien

respetamos en nuestro comportamiento al consumir?
13.Por
qu cambian nuestros gustos a medida que
cre- cemos?
14.Cules son los motivos por los que se consume?
15.En
qu
consisten las necesidades de seguridad
segn
Maslow?
16.Cmo define Maslow las necesidades de
estima?
17.Explica
comportamiento de compra con
bsquedaelvariada.
18.Crees
que
de un ordenador
se puede
hacer
con la
uncompra
comportamiento
de descartar
diferencias?
Por
qu?
19.Cuando
compras azcar, te fijas en la marca?
Por qu?
20.Describe
las fases
consumi- dor
final. del proceso de compra del
21.Qu
tiene en
que los
ver la aparicin de con
platos
preparados
el
aumento de las
familiassupermercados
monoparentales?
22.Explica
la fase
de de
evaluacin
dentro
del
proceso
compra de
del alternativas
comprador
individual.
23.Explica
el final.
comportamiento poscompra del
consumidor
24.Cules
soncompra
los determinantes
internos
proceso de
del consumidor
final? en el
25.A
qu elsevalor
refieren
los del
consumidores
buscan
aadido
producto? cuando
26.Compara
el proceso
de compra
una
lavadora
para
uso
domstico
con
el de
proceso
de
compra
del
equipamiento
necesario
para
abrir un negocio de lavandera.
Qu diferencias hay entre uno y otro?
27.Qu
crema
compraras:
una
quenocrees
que
es
de
buena solar
calidad
o una
deun
la amigo
que
conoces
sus
cualidades?
Supn
que
en
quien
confas
te
habla
de
la
marca
de
crema
solar
que
desconoces
y te convence de que es la mejor,
la probaras?
28.Supn
queritario
has que
identificado
a un cliente
como
jefe
autoquiere
comprar
una tableta
digital.
Le
explicaras
todas
las
caractersticas
del producto? Por qu?
Le llevaras la contraria? Por qu?
29.Crees
quepara
es buena
opcin
darle durante
muestrasun
y
catlogos
que tipo
los
estudie
tiempo
a
un
cliente
conseguidor
artfice?
Por qu?

10. Crees que tiene que ver el grupo de

referencia a la hora de comprar zapatillas para
ir al colegio?
11. De qu manera puede un padre fomentar
en un hijo la aficin por un club de ftbol?
Crees que indirecta- mente le infuencia en la
compra de productos que ten- gan que ver con
el club?

2
3

La decisin de compra del consumidor

Prct ic a
Luis es vendedor
empresas:

en

dos

Por
las
maanas
en Sport,
S.L., comercio dedicado a la venta de zapatillas deportivas
para
ftbol,
atletismo
y montaa.
de calidades:
alta, media
y sencilla.En todos los modelos ofrece cuatro colores y tres tipos
Por
la tarde ejerce como viajante en la empresa Grip, S.A., que fabrica suelas para
zapatillas
baloncesto.depor- tivas. Tiene tres tipos de suelas: las de montaa, las de tenis y las de
Una
maana Luis
atiende
en elyestablecimiento
a
Uno
pregunta
zapatillas
de
atletismo
delos
gama
sencilla
el que
otro alcompra
lasdos
de clientes.
montaa
de gama
alta.por
Luisle
observa
la
conducta
de
clientes
y
nota
que
compra
las
zapatillas
de
atletismo
cuesta
decidirse
por hay.
el color. El que compra las botas de montaa pide informacin sobre los
tres
modelos que
Ese mismo da, por la tarde, va a presentar sus productos de Grip, S.A., a una
nueva empresa.
Le
atiende
seor Guzmn,
jefe de compras,
quien
le explica
que sua empresa
se distingue
por
la altaleelcalidad
de sus
productos
pues
su
mercado
se
dirige
la alta competicin.
Tambin
pide
que
le
deje
unas
muestras
debido
a
que
su
equipo
de
tcnicos
especializados
har
datos estadsticos
dediferentes
resultados.pruebas de adheren- cia, desgaste y peso. Adems, le pide
Cuando
Luis
explica
las virtudes
de su producto,
el seor
Guzmn
le
escucha
con mucha
atencin
y si leve
que alguna
caracterstica
de
las
suelas
que le
ofrece
Luis
no que
concuerda
con
lo
que
busca,
intenta
adaptarse
y
busca
la
solucin.
Adems
le
deja
claro
sus suelas
sern
contrastadas
cona las
que
ellos
vienen
utilizando
y
con
las de otros
fabricantes.
El
seor
Guzmn
le
dice
Luis
que
espera
a
largo
plazo,
si
las
compras
aumentan,
obtener
unos
buenos
descuentos.
Un
mes
ms
tarde
el
seor
Guzmn
llama
a
Luis
y
le
dice
que
sus
productos han pasado con xito las pruebas de sus tcnicos y le hace un primer pedido.
Contesta a las cuestiones
siguientes:

Cuestio
nes
1.Q u ti os d
p a ae
que an
v
2.Qu tiplo dti

con
e sd
n a
co
ns

u idor s
lo tres
tistas
m
e son s
depor
d Luis
e
?
mi
mn?
do es el seor

e
u
r
Guz
3.Q u ti os de
s inf uyen en
uno de los
or s ue a ludencada
tr s p u idfactore
a la e da?
e cons
m e q
c
ti n
n ce
as
4.Qu
sidades sfacen las las de
que end sati
Luis? Y as z patil
sueas?
zapatill
v
e
l
5.E n u part d la p rmi e d Maslo se en uene pr
e a las
i das deemonwaa? c
tr qel qu co
a
e
m bot
os se h ptrodu ido
com
6.E n lg n de los
pra
va?cas
a
c
una f ses del ceso
com ra h pas d el
7.P impulsi
or
ququ
ev
as
de
m
e se a probota
deontaa
p
a

ll
l
s
?
8.Cre s q e s r Guzm se h s lt d algu a
o ces denc mpra
a ?aSialao espnesta
u el
s ele pr
deela fase
s r at d
o Si es on g ti a, enr mera
u
va co l?
es a
or
a vs u
, pasa
u oy
pcado
qufi m is ha
oelas
en ifi
t Guz
.
q ipo de lientcm
pertenha
ce elid
seo
9.Afase
m n?
Y el compr
dorde
z
as
d
at
eti
d
e apati
e
r smo

a
ll
?

2
4

Pautas para resolver

el caso
1.Para respon er ja e en el us qu
t s.
o e
da adas zaf atill
n
l
p
a
r
2.Ten e cue ta l cargo de seo Guz
m n elnuso que v a d r las sue
las.

a
3. Piensa en los factores que
infuyen
hacer en
deporte, en la edad de los
quect can a letism , tbo y monta
pra
el
l
ismo
.
4.Obse vala expli ac n d l se r uzi o ee la m
o G
m nr b e el cbjetiv
re a.
so
r
p
s

o
d
e
5.Pregnt te q supon ante o ros
u ar boeas d cali ad
t
depoatistas lev
t
e
d
r
l
.
6.La respues a la encont ar s observ nd la c nducta e los ntes.
i en ificar las
7.a
Lee el text p dra po eclie
fas s poor s qu pas el seo Guz
a
m n. la e
Observa los omp rtamientos
8.
dos lientc s y o ompdera os co
c ados
l
e
cla Unidad
n
expli
c
en
.

los
los