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Qu es el precio?
Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Fijacin de precios dinmica
Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales.
En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en
dcadas recientes, otros factores se han vuelto ms importantes en el comportamiento de la
decisin de compra.
El entorno actual de fijacin de precios
A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecan a travs de negociaciones
entre compradores y vendedores. Las polticas de precios fijos (fijar un precio para todos los
compradores) es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al
detalle a gran escala hacia finales del siglo XIX . En la actualidad, la mayora de los precios se
fijan de esta forma. No obstante, algunas compaas estn revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijacin de precios dinmica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales.
Por ejemplo, piense en la forma en que Internet afecta la fijacin de precios. A partir de
las prcticas de asignacin de precios fijos del siglo pasado, parece que ahora la Web nos est
llevando de nueva cuenta hacia una nueva era de fijacin de precios fluida. Potencialmente,
[Internet] podra eliminar los precios etiquetados y dirigirnos a una era de asignacin de precios dinmica, indica un escritor, en la cual un amplio rango de bienes tendran un precio
acorde con lo que el mercado pueda tolerar, instantnea e constantemente.
La fijacin dinmica de precios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Por ejemplo, vendedores por Internet como Amazon.com buscan en sus bases de datos para evaluar los
deseos de un comprador especfico, medir sus recursos, buscar de forma instantnea los artculos que se ajusten al comportamiento del comprador, y fijar los precios de acuerdo con
ello. Los vendedores al detalle por catlogo, como L. L. Bean Spiegel o Fingerhut, pueden modificar sus precios con rapidez, segn los cambios en la demanda o en los costos, cambiando
los precios de bienes especficos de un da para otro, hoy incluso de una hora a otra. El vendedor de msica on line MusicRebellion.com permite que la demanda de consumo establezca
el precio de las canciones que se descargan. Al principio, cada cancin podra descargarse por
10 centavos. Sin embargo, conformen la demanda aumenta, los precios suelen aumentar hasta a $1 dlar por cancin. 6
Muchos proveedores industriales revisan los inventarios, los costos y la demanda en un momento especfico, y ajustan sus precios de forma instantnea. Por ejemplo, IBM ajusta automticamente los precios de sus servidores con base en la demanda de los consumidores y los factores
del ciclo de vida de los productos. Como resultado, los clientes encuentran que los precios cambian de forma dinmica cuando visitan el sitio Web de IBM en cualquier momento. Dell tambin
utiliza la fijacin de precios dinmica on line. Si el precio de la memoria o de los procesadores
disminuye, pasamos estos ahorros a los clientes casi de inmediato, afirma un vocero de Dell.
Los compradores tambin se benefician de la Web y de la fijacin de precios dinmica. Un
gran nmero de sitios Web, como Froogle.com, Yahoo!Shopping, Bizrate.com, NexTag.com,
PriceGrabber.com, CompareNet.com y PriceScan.com) realizan comparaciones instantneas de
productos y precios de miles de vendedores. Por ejemplo, Yahoo!Shopping permite que los
compradores busquen por categora, o por productos y marcas especficos. Despus, busca en
la Web e indica los vnculos con los vendedores que ofrecen los mejores precios. Adems del
simple hecho de encontrar el vendedor con el mejor precio, los clientes armados con esta informacin a menudo pueden negociar precios ms bajos.
Los compradores tambin negocian precios en sitios de subastas e intercambios por Internet. De repente el viejo arte del regateo est nuevamente en boga. Quiere vender el antiguo
tarro de conservas que se ha llenado de polvo durante varias generaciones? Pngalo en eBay,
el mercado on line de productos usados ms grande del mundo. Desea comprar tarjetas de
bisbol de coleccin a un precio muy bajo? Visite HeavyHittrer.com. Desea establecer su propia tarifa para una habitacin de hotel o la renta de un automvil? Visite Priceline.com u otro
sitio de subastas invertidas.
Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante
En la mezcla del marketing, el precio es el unico elemento que genera utilidad; todos los dems
elementos representan costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla
de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos de canal, el precio
puede modificarse con rapidez.
Al mismo tiempo, la fijacin de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos
ejecutivos de marketing, y muchas compaas no la manejan bien. Un problema frecuente es
que las compaas suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una
venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio ms alto.
Otros errores comunes incluyen la asignacin de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, as como la fijacin de precios que no toma en cuenta el
resto de la mezcla de marketing.
Factores a considerar al fijar precios
Las decisiones de fijacin de precios de una compaa se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno (vase la figura 10.1). 7
Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de marketing de la
compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.
Internos: objetivos de marketing, estrategia de mezcla de marketing, costos, aspectos de la
organizacin.
Externos: naturaleza del mercado y de la demanda, competencia, otros factores del entorno
(economa, distribuidores, gobierno).
Objetivos de marketing
Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu estrategia usar con el producto. Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces
su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante directa.
Por ejemplo, cuando Toyota desarroll su marca Lexus para competir con los automviles europeos de lujo en el segmento de ingresos ms altos, ello implic cobrar un precio ms elevado. En contraste, cuando lanz su modelo Echo energtico pero econmico, un automvil
con un precio etiquetado que realmente puede ayudarlo a alcanzar sus sueos, este posicionamiento requiri cobrar un precio bajo. De este modo, la estrategia de fijacin de precios est determinada, en gran parte, por las decisiones del posicionamiento en el mercado.
Al mismo tiempo, la compaa podra buscar objetivos generales o especficos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximizacin de las utilidades ac-
Fijacin de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que
asegurarn que se cumpla con ese precio.
El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compaa
para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para conformar un
programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing tambin podran afectar las decisiones de fijacin de precios. Por ejemplo, la decisin de posicionar el producto con un desempeo de alta calidad implicara que el vendedor cobre un precio ms alto para cubrir los costos ms elevados. En
tanto que los productores que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus productos quiz tengan que establecer precios con mayores mrgenes para ellos.
Las compaas con frecuencia posicionan sus productos segn el precio, y despus ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aqu, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la
competencia y el diseo del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de
posicionamiento en el precio con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo,
que es una arma estratgica poderosa. La determinacin de costos por objetivo revierte el proceso comn en el cual primero se disea un nuevo producto, luego se determina su costo, y
despus se formula la pregunta podemos venderlo a ese precio? En cambio, inicia con un
precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y despus se determinan los costos que
aseguren que se cumpla con ese precio.
Procter & Gamble utiliz la determinacin de costos por objetivo para fijar el precio y desarrollar su muy exitoso cepillo de dientes elctrico Crest SpinBrush:
Mtodos generales de fijacin de precios
Las empresas establecen precios seleccionando un mtodo general que incluye uno o ms
de estos tres conjuntos de factores. Aqu examinaremos los siguientes mtodos: el mtodo basado en los costos (fijacin de precios de costo ms margen, anlisis de equilibrio y fijacin de
precios por utilidades meta), el mtodo basado en el comprador (fijacin de precios basada en
el valor), y el mtodo basado en la competencia (fijacin de precios por tasa vigente y por licitacin sellada).
Fijacin de precios basada en el costo
componentes, las partes, la informacin, las finanzas y la experiencia necesarios para crear un
producto o servicio. Sin embargo, las compaas se han enfocado tradicionalmente en la parte
descendente de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing o canales de
distribucin que se dirigen al cliente. Los so cios del canal descendente de marketing, como los
mayoristas y los detallistas, conforman una conexin vital entre la empresa y sus clientes.
Red de transferencia de valor : Sistema constituido por la compaa, los proveedores, los
distribuidores y, finalmente, los clientes que se asocian entre s para mejorar el desempeo del
sistema completo.
La naturaleza e importancia de los canales de marketing
Canal de marketing (o canal de distribucin) : Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario de
negocios.
Nmero de niveles de canal
Nivel de canal: Capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y su
posesin al comprador final. El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal
Canal de marketing directo : Canal de marketing que carece de niveles intermediarios.
Canales de marketing indirecto : Canales que contienen uno o ms niveles de intermediarios.
Comportamiento y organizacin del canal
Conflicto de canal : Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a
metas y funciones, quin har qu cosa y qu obtendr a cambio. El conflicto horizontal es el que
ocurre entre empresas que estn en el mismo nivel del canal. El conflicto vertical, que ocurre entre
distintos niveles del mismo canal, es ms comn. Un cierto grado de conflicto en el canal se
convierte en competencia saludable, que resulta benfica para el canal; sin sta, el canal se volvera
pasivo y poco innovador. Sin embargo, el conflicto grave o prolongado perturba la eficacia del
canal y provoca un dao duradero en sus rela ciones. Las compaas deben manejar el conflicto de
canal para evitar que se salga de control.
Sistemas de marketing verticales (SMV)
Canal de distribucin convencional :Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas
y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de
maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
Sistema de marketing vertical (SMV) :Estructura de canal de distribucin en la que los
productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es
dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
SMV corporativo : Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y
distribucin bajo un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece mediante la propiedad
comn
Almacenamiento: Los ciclos de produccin y consumo pocas veces coinciden, por lo que
muchas compaas deben almacenar sus bienes tangibles mientras esperan venderlos. Una
compaa debe decidir cuntos y qu tipos de almacenes necesita, y dnde estarn ubicados.
La compaa utiliza bodegas o centros de distribucin. Las bodegas almacenan bienes por
periodos de moderados a largos. Centro de distribucin Bodega grande, muy
automatizada, diseada para recibir mercanca de distintas plantas y proveedores, tomar
pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercanca a los clientes lo ms
rpidamente posible.
3. Mensaje: El conjunto de smbolos que transmite el emisor (el anuncio real de la copiadora HP).
4. Medios: Los canales de comunicacin por los que viaja el mensaje del emisor al receptor (en este
caso, las revistas especficas en que HP se anuncia).
5. Decodificacin: El proceso mediante el cual el receptor da un significado a los smbolos codificados
por el emisor (un consumidor lee el anuncio de la copiadora HP e interpreta las palabras e imgenes
que contiene).
6. Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (el cliente de oficina casera o de
negocios que lee el anuncio de la copiadora HP).
7. Respuesta: Las reacciones del receptor despus de estar expuesto al mensaje (cualquiera de cientos
de respuestas posibles, como el hecho de que el consumidor est ms consciente de los atributos de
las copiadoras HP, que realmente compre la copiadora H-P o que no haga nada.
8. Retroalimentacin: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor (las
investigaciones de HP demuestran que los consumidores fueron impactados por el anuncio y lo
recuerdan, o los consumidores escriben a HP y elogian o critican el anuncio o los productos de HP).
9. Ruido: La esttica o distorsin no planeada que ocurre durante el proceso de comunicacin, cuyo
resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envi el emisor (el consumidor se
distrae mientras lee la revista y no ve el anuncio de HP o sus aspectos relevantes)
Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz
El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente: identificar al pblico
meta, determinar los objetivos de comunicacin, disear un mensaje, seleccin de los medios
de difusin, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentacin.
Identificacin del pblico meta: Un comunicador de marketing inicia con un pblico meta bien
definido en mente. El pblico podra consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en
quienes toman la decisin de compra o influyen en ella. El pblico son individuos, grupos,
audiencias especiales o pblico en general. El pblico meta afectar de forma importante las
decisiones del comunicador respecto de lo que se dir, cmo se dir, cundo se dir, dnde se dir y
quin lo dir.
Determinacin de los objetivos de la comunicacin: Una vez definido el pblico meta, el
comunicador de marketing tiene que decidir qu respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos
la respuesta final es una compra. No obstante, la compra es el resultado de un largo proceso de toma
de decisiones del consumidor. El comunicador de marketing necesita saber en qu etapas se
encuentra ahora el pblico meta y a qu eta pas se debera llevar. El pblico meta podra estar en
cualquiera de seis etapas de preparacin del comprador (conciencia, los conocimientos, el agrado,
la preferencia, la conviccin y la compra.)
Diseo de un mensaje: Despus de definir la respuesta deseada del pblico, el comunicador se
dedica a desarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje debera captar la atencin,
mantener el inters, provocar el deseo y originar una accin (un esquema conocido como el modelo
AIDA)
Contenido del mensaje : El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta
deseada. Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral. Los llamados racionales se relacionan con
el inters propio del pblico y muestran que el producto generar los beneficios deseados. Los llamados
emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra. Las
exhortaciones morales estn dirigidas a las nociones de lo correcto y apropiado que tiene el pblico.
Estructura del mensaje: El comunicador tambin debe decidir cmo manejar tres aspectos de la estructura
del mensaje. El primero es si debera dar una conclusin o dejar que el pblico la obtenga. El segundo
aspecto de la estructura del mensaje es si se deben presentar los argumentos ms firmes al inicio o al final. El
tercer aspecto de la estructura del mensaje es si se debe presentar un argumento unilateral (mencionar slo
las fortalezas del producto) o un argumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque tambin admitiendo
sus desventajas).
Formato del mensaje: Para llamar la atencin, los publicistas pueden utilizar la novedad y el contraste,
imgenes y encabezados atractivos y formatos distintivos
Seleccin de los medios de difusin: Ahora, el comunicador debe elegir canales de comunicacin.
Existen dos tipos generales de canales de comunicacin: personales e impersonales. Canales
personales de comunicacin : Canales por los que dos o ms personas se comunican directamente;
incluyen la comunicacin cara a cara, de persona a pblico, por telfono o por correo. La Influencia
del rumor: Comunicacin personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus
vecinos, amigos, familiares y compaeros. Marketing del rumor Cultivar la opinin de lderes y
lograr que propaguen informacin sobre un producto o servicio a otras personas de su comunidad.
Canales de comunicacin impersonales : Medios de difusin que comunican mensajes sin contacto
personal ni retroalimentacin; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos.
Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas
ofrece razones para comprar ahora.
Rpido crecimiento de la promocin de ventas
Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas, incluyendo a los
fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los
detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
Objetivos de la promocin de ventas: Los objetivos de la promocin de ventas varan de forma
considerable. Los vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de
incrementar las ventas a corto plazo o de ayudar a obtener una participacin en el mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos
artculos y tengan un inventario ms grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor
espacio de anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los
objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o
lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen usarse junto con
publicidad, ventas personales u otras herramientas de mezcla de promocin. Las promociones para los
consumidores normalmente tienen que anunciarse y aaden inters y poder de atraccin a los anuncios.
Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la
compaa.
Principales herramientas de promocin de ventas: Las principales herramientas de promocin para
consumidores son las muestras, los cupones, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones,
las especialidades publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y
demostraciones en los puntos de venta, y los concursos, sorteos y juegos.
Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Las muestras son la forma
ms eficaz, pero tambin ms costosa, de hacer la presentacin de un nuevo producto.
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los
productos especificados.
Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones) : Oferta que consiste en reembolsar parte del
precio de compra de un producto a los consumidores que envan una prueba de compra al
fabricante.
Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido) : Precio reducido que el productor
exhibe directamente en la etiqueta o envase.
Bonificaciones : Bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como incentivo para comprar
un producto.
Especialidades publicitarias : Artculo til impreso con el nombre de un anunciante, que se entrega
como obsequio a los consumidores.
Recompensas por ser cliente habitual: efectivo u otro premio otorgado por el uso regular de los
productos o servicios de cierta compaa.
Promociones en el punto de compra :Exhibicin o demostracin que se efecta en el lugar de
compra o venta.
Concursos, sorteos, juegos : Eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad
de ganar algo como dinero en efectivo, viajes o bienes como resultado de la suerte o a travs de un
esfuerzo adicional.
Herramientas de promocin comercial: La promocin comercial ayuda a persuadir a los detallistas
para que distribuyan una marca, le den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y la acerquen a los
consumidores. Utilizan muchas herramientas de la promocin para consumidores(concursos, bonificaciones,
exhibiciones) y tambin otras como:
Descuento : Reduccin directa en el precio de un bien adquirido durante un periodo especfico.
Complemento : Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que
stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.
Herramientas de promocin para negocios: La promocin de negocios incluye muchas de las mismas
herramientas que se emplean en las promociones comerciales o para consumidores. Aqu, nos enfocamos en
dos herramientas importantes de promocin para negocios: las convenciones y exposiciones comerciales, y
Estructura de fuerza de ventas territorial Organizacin de fuerza de ventas que asigna a cada vendedor
una zona geogrfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la lnea de productos o servicios de la compaa.
Estructura de fuerza de ventas por producto : Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores
se especializan en vender slo una porcin de los productos o lneas de la compaa.
Estructura de fuerza de ventas por clientes : Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se
especializan en vender slo a ciertos clientes o industrias.
Marketing directo
Comunicacin directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente; el uso del telfono, correo,
fax, correo electrnico, Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con clientes especficos.
Beneficios y crecimiento del marketing directo
Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fcil de usar y privado. Desde
la comodidad de su hogar u oficina ellos tienen la oportunidad de revisar catlogos por correo
o de visitar los sitios Web de una empresa en cualquier momento del da o de la noche. Para los vendedores, el
marketing directo es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes. Gracias al marketing de bases
de datos, los mercadlogos de hoy pueden dirigirse a pequeos grupos de consumidores o a consumidores
individuales, adaptar las ofer tas a las necesidades individuales y promover tales ofertas a travs de comunicaciones
personalizadas. Por ltimo, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y a bajo
costo para llegar a sus mercados. Como resultado de estas ventajas para los compradores y los vendedores, el
marketing directo se ha convertido en la forma de marketing de mayor crecimiento. Las ventas a travs de canales tradicionales de marketing directo (marketing por telfono, correo directo, catlogos, teleisin de respuesta
directa y otros) han crecido con rapidez.
Bases de datos de clientes y marketing directo
El marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de clientes. Una base de datos de
clientes es un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o prospectos individuales, que incluyen informacin geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual. La base de datos resulta til para localizar buenos clientes potenciales, para adaptar productos y servicios a las
necesidades especiales de ciertos clientes y para mantener relaciones a largo plazo con ellos.
Formas de marketing directo
Marketing por telfono : Uso del telfono para vender directamente a los consumidores.
Marketing por correo directo : Envo de ofertas, anuncios, recordatorios u otros a una persona en una
direccin especfica.
Marketing por catlogo : Marketing directo que se realiza a travs de catlogos impresos, en video o
electrnicos, que se envan por correo a clientes seleccionados, se colocan en tiendas o se presentan en lnea.
Marketing por televisin de respuesta directa : Marketing directo por televisin que incluye anuncios
televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compras en casa.
Marketing en quioscos: Algunas compaas colocan mquinas de informacin para hacer pedidos, llamadas
quioscos (en contraste con las mquinas expendedoras que entregan productos), en tiendas, aeropuertos y
otros lugares
Marketing directo integrado : Campaas de marketing directo que utilizan varios vehculos y mltiples
etapas para mejorar los ndices de respuesta y las utilidade