NONCONSCIOUS

GOALS AND
CONSUMER CHOICE
Journal of Consumer Research

Tanya L. Chartrand,
Joel Huber,
Baba Shiv,
Robin J. Tanner

Valria da Veiga Dias

O ESTUDO
Conceituao detalhada sobre a busca no consciente do
objetivo, levando a uma hiptese geral relacionada aos efeitos
sobre as escolhas de objetivos de prestgio versus
economia.

Discusso de dois fatores que so suscetveis de atenuar

os efeitos desses objetivos na escolha:
o intervalo de tempo entre o objetivo principal e a
escolha ,
e a saciedade
escolha.

das metas ativadas

antes da tarefa de

Como objetivos afetam nosso comportamento

uma questo de debate na literatura

everyday
low
prices

PRESTIGE

THRIFT

SPORTS
STORE
BRANDS
PRESTIGE

THRIFT

Does your incidental exposure to Nordstrom (Wal-Mart)

activate a nonconscious prestige-oriented (thrift-oriented) goal

that increases the likelihood that you will choose Nike (Hanes)?

Consumer
Behavior
is largely
goaldirected

Goals

Bettman, Luce, Payne 1998

Key
Motivational

Consumer
Decision
Making

Fishbach, Dhar 2005

Soman, Cheema 2004

Higgins, 2002

Bettman 1979
NONCONSCIOUS?

Kivetz,, Urminsky,
Zheng 2006

Bagozzi and
Dholakia (1999)
Which
factors
that
Goal-Setting and Goal-Striving in
determine
how
consumer
Consumer
Behavior
goals actually come to be
Conscious aspects
selected and pursued

NONCONSCIOUS
Os consumidores precisam
estar conscientes da ativao
e busca de tais objetivos, para
que os comportamentos de
compra seja alterado ?

Hiptese geral sobre os

efeitos das escolhas de
priming relacionadas
prestgio com x objetivos
relacionados a poupana.

Ou possvel que essas metas

sejam muitas vezes ativadas e
perseguidas no
conscientemente, sem o
consumidor perceber a
influncia de tais objetivos
em suas compras ?

A satisfao hipottica
para objetivos de
poupana ou prestgio no
deve saciar - em vez disso,
so necessrias compras
reais para saciar tais
objetivos.

Consenso Literatura

Hamilton, Katz, and Leirer

(1980)

Com base em
Chartrand e Bargh (1996)

O indivduo pode enxergar

plenamente os estmulos,
mas no percebe o padro
entre eles, que onde gerado
o priming

Impresso
Memria
Comportamentos

1s a demonstrar
que metas
no conscientes ativas
se comportam como
conscientes

Substitui orientao explcita

por priming supraliminal
para ativar objetivo

FUNDAMENTAO
TERICA
Decide conscientemente
atingir um objetivo
intuitivamente
objetivos de memria

Estmulos ambientais/
familiaridade situacional

ativao no
consciente

ESTRATGIAS, PLANOS DE
AO ESPECFICOS
ASSOCIADOS AO OBJETIVO

orienta

Comportamento
subsequente

Aarts e Dijksterhuis ( 2000)

NONCONSCIOUS
Resultados

Estmulos
situacionais

Comportamento
no consciente

METAS
Ativao

Influencia

TCNICAS PARA SEPARAR:

Efeitos
MOTIVACIONAIS
da ativao
Separating
de objetivos

Tcnicas de
ativao dos
Efeitosno
objetivos
NO
conscientes

MOTIVACIONAIS
Ativam
dos traos( priming)

tambm
Nonconscious
MTODO BASEIA- SE:
Goals
from
METAS
RECENTES
FICAM MAIS FORTES COM O TEMPO( A
Estas CUMPRIDAS)
construes no
NO SER QUE SEJA
Trait Priming
motivacionais tambm
mostraram REDUZEM
alterar
CONSTRUES NO MOTIVACIONAIS
COM O
automaticamente o
TEMPO
comportamento dos indivduos
SACIEDADE SEMELHANTE PARA CONSCIENTE E NO
CONSCIENTE

EXPERIMENTO 1
Demonstra o efeito bsico de ativao
objetivo no consciente na escolha.
48% das pessoas que compraria Nike
Voc percebe
que
hora de jogar fora as
palavras
de
estava no grupo do prestgio X 19, 2% do
prestgio
suas meias
de algodo e comprar novas.
grupo de economia.
Voc est considerando duas opes:
palavras
dedos participantes no
A maior
parte
Nike: 5,25(1
par) e Hanes 6,25 ( dois
economia
percebeu relao entre as palavras do
pares)
experimento e a escolha posterior

EXPERIMENTO 2
Duas mudanas permitiram testar a natureza
motivacional dos Resultados do estudo 1 ( 249
pessoas)
Priming no tempo
OBJETIVO

ESCOLHA
Saciedade

 No houve
variao
de humor
entre
Maior
o intervalo
de tempo
+ os que
assistiram vdeo
de 3deeprestgio
8 minutos( PANAS)
escolha
Foram Falta
feitas
escolhas
entre produtos de
interao
produto/objetivo
diferentes
valores e benefcios
no observamos
a saciedade esperada das
metas condicionadas , cujo efeito
Indica quantidade
de vezes que
o item foi escolhido
na realidade
persistia

EXPERIMENTO 3
continua a explorao de efeitos de saciedade por objetivo
examinar ambas as escolhas reais e hipotticas
Real

Hipottica

Saciedade

Demonstra o efeito de atenuao do prime depois de uma escolha

real feita
escolhas reais pode saciar objetivos no-consciente, hipotticas no.

EXPERIMENTO 4
AMBIENTE PODE TER CAUSAS AMBIENTAIS
QUE FUNCIONAM COMO GATILHO PARA METAS
NO CONSCIENTES

PODER

AUTO ESTIMA

Sugestes de NOMES DE MARCAS podem

ser um GATILHO vivel para a ativao de
METAS DEAMEAA
CONSUMO?

EXPERIMENTO 4
Palavras:
Tiffany,
Neiman
Marcus,
Nordstrom e
Wall-Mart, Kmart, Dollar
Store( pr teste com 35 pessoas)

Escolhas( meias, microondas)

Escala de 1 7( preferncia, indiferena...)

EXPERIMENTO 4
Esse estudo a primeira evidncia de que
essas
MARCAS
PODEM
ativar
automaticamente objetivos de compra nos
indivduos
Estes objetivos podem influenciar as
PREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES de
produtos sem a sua conscincia ou inteno
consciente.

IMPLICAO NAS DECISES

DO CONSUMIDOR
Importncia da perseguio de objetivos no
conscientes, o papel do tempo e da saciao;
Importncia do no consciente para memria,
percepo social, avaliao emocional, ou
atribuio de causalidade
Estudo 4 demonstra que os nomes de varejo
podem servir como pistas que ativam esses
objetivos, dada a onipresena de tal exposio da
marca na vida diria

IMPLICAO NAS DECISES

DO CONSUMIDOR
H 3 elementos que o consumidor no
consciente:
(a) a ativao por estmulos ambientais
acidentais de objetivos no conscientes,
( b ) a busca no consciente dessas metas ,
( c) as consequncias desses objetivos para
a escolha ou preferncia expressa

IMPLICAES PARA
OBJETIVOS NO CONSCIENTES
Primeiro a investigar as condies em que os
objetivos no conscientes esto satisfeitos e o
que acontece quando ocorre a saciedade
Estes objetivos se comportam
indistinguvel dos conscientes

de

forma

Escolhas hipotticas so menos saciantes para

objetivos no conscientes do que as reais

IMPLICAES GERENCIAIS

Incorporao de itens de prestgio:

aos produtos de maior margem
propagandas,
na entrada da loja(em geral pessoas ficam mais
de 8 minutos nas lojas)
Inteno de maximizar a chance de que as metas de
prestgio sejam ativadas no incio da experincia de
compras, antes das decises crticas ou da saciao
por uma compra objetiva

Ser que maior conhecimento sobre os

produtos afetam os objetivos e motivaes
no conscientes?
M experincia de compra pela economia
levaria a metas no conscientes de prestgio?

Compra de produtos sustentveis estariam

sujeitas aos mesmos resultados?

PESQUISAS FUTURAS
Metas no conscientes especficas e a
suscetibilidade do consumidor
Consequncias das escolhas, o uso do
produto e prazer
O processo pelo qual as metas no
conscientes influenciam a escolha

OBRIGADA!