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tica e persuaso na publicidade

dos rtulos de embalagens

Cristina Munho Gonalves


Mestre em Comunicao e Letras Mackenzie;
Especializada em Portugus, Lngua e Literatura UMESP;
Graduada em Letras USJT;
Professora no curso de Publicidade e Propaganda UNINOVE.
cristinamunhao@uol.com.br

Cenrios da
Comunicao

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GONALVES, Cristina Munho.


tica e persuaso na publicidade
dos rtulos de embalagens.
Cenrios da Comunicao.
So Paulo: UNINOVE, dez. 2004.
v. 3, p. 45-63.

pensamento Aristotlico ainda


o que oferece melhores subsdios compreenso do termo
tica em todos os tempos. Autor
da maior obra sobre retrica, Aristteles (384-322 a.C.)
tambm escreveu o tratado tica a Nicmaco, explicando
os mtodos de persuaso e conduzindo reflexo sobre
os limites do ser humano com relao ao seu comportamento. Nas palavras do filsofo:
[...] os bens tm sido divididos em trs classes, e
alguns foram descritos como exteriores, outros
como relativos alma ou ao corpo. Ns outros
consideramos como mais propriamente e verdadeiramente bens os que se relacionam com a
alma, e como tais classificamos as aes e atividades psquicas. (ARISTTELES, 1973, p. 257).

O pensador j havia definido, 300 anos antes de


Cristo, como psquicos, os bens relativos alma. O que
a alma deseja? Status, beleza, reconhecimento... So inmeros os itens que podemos relacionar alma, e por
esses bens que o texto publicitrio se pauta para gerar o
desejo, a vontade. Aristteles (op. cit., p. 258) continua
discorrendo sobre esse assunto, da seguinte forma:
O prazer um estado de alma, e para cada
homem agradvel quilo que ama [...] os atos
justos ao amante da justia, os atos virtuosos aos
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amantes da virtude [...] os atos virtuosos, que


no apenas so aprazveis a esses homens, mas
em si mesmos e por sua prpria natureza.

Significa dizer que os bens relacionados alma os


prazeres esto tambm relacionados s virtudes,
justia e honestidade. Mas como age a publicidade
em relao a isso? Promete prazer alma por meio dos
bens de consumo. E qual o seu comprometimento com
as virtudes?
Nosso texto um recorte dos vrios segmentos da
publicidade e foca as prticas que esto ou no ligadas
s virtudes, aliadas s tcnicas de persuaso pregadas
pelo discurso publicitrio, j que produtos desfilam
nossa frente de muitas formas: outdoors, anncios em
revistas, jornais e TV; marcas e etiquetas pregadas em
nossas roupas circulam por todos os lados sem o menor
pudor. Milhares de informaes visuais, sonoras, olfativas e tcteis permeiam o dia-a-dia do ser humano, e os
signos exibem-se formando opinies, gostos, modos de
ser e agir.
Vejamos a denio de signo, de Santaella (2002, p. 8):
[...] o signo qualquer coisa de qualquer espcie
(uma palavra, um livro, uma biblioteca, um
grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma
mancha de tinta, um vdeo) que representa uma
outra coisa, chamada objeto do signo, e que

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produz um efeito interpretativo em uma mente


real ou potencial, efeito este que chamado
interpretante do signo.

A publicidade apodera-se dessa qualquer coisa do


tudo e a coloca diante de ns em imagens e sons que
refletem situaes do cotidiano. Entramos diariamente
pela telinha da TV e, no espelho de Alice,1 em que tudo
perfeito e imaginrio, colorido e bonito, depositamos
nossos desejos da alma. Nesse espelho, projetamos nossos desejos de consumo, que nos tornaro mais bonitos,
mais felizes, mais realizados e mais inteligentes o ter
passa, nesse momento, a ser. H motivaes inconscientes e irracionais que mobilizam o consumidor: so
necessidades e aspiraes que dependem da imagem que
cada um tem de si mesmo e daquela que quer manter
perante os outros. A publicidade vai agir no sentido de
apresentar os produtos como meios eficazes de satisfao
dessas necessidades e aspiraes.
Mas os princpios ticos encaixam-se nessa mente
[...] real ou potencial [...] mencionada no texto de Santaella (id. ib.)? A reposta vem de outro autor: SantAnna
(1998) afirma que, em publicidade, usam-se todos os tipos de apelos pictricos, todas as tendncias e variaes,
todos os antigos e modernos princpios artsticos e todos
1 Nota do Editor: referncia ao clssico da literatura Alice atravs do Espelho
(1871), de Charles Lutwidge Dodgson (mais conhecido como Lewis Carrol),
em que a personagem principal [Alice] percebe um mundo diferente, sedutor,
at ilusrio... mas acessvel apenas atravs do espelho. Uma troca do real pelo
irreal, pelo sonho.

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os meios que so de maior efeito para que o impacto se


concretize. Em um campo de tal magnitude, h espao
para todas as idias e inovaes. A concorrncia, cada
vez mais difcil e crescente, obriga a uma incessante
busca do novo, que se desgasta e se renova em um ciclo
de mudanas rpidas e num clima agitado e excitante.
Esse o panorama do ato criador: criar com o objetivo
de persuadir, de convencer a qualquer custo. Nesse momento, portanto, o ato virtuoso passa a ser secundrio.
Transcendendo idias expressas pelo autor, verifica-se que, atualmente, a publicidade, alm dos apelos
descritos, vale-se tambm de artifcios de linguagem,
escondendo, mascarando e mudando a realidade, para
tornar os produtos mais atraentes ao consumo. Todo
esse esforo da publicidade desemboca no momento de
ao do consumidor. Desse modo, quando o publicitrio
consegue convencer o indivduo de que precisa ter para
ser, ter cumprido sua misso. E esse indivduo, como
o prprio substantivo esclarece, tem sua individualidade
e princpios ticos postos muitas vezes de lado, diante
da necessidade de persuadir a qualquer custo.

iante do rtulo

Escolhemos, como pano de fundo deste artigo, o


discurso dos rtulos de embalagens, pois diante deles
est a cartada final, o momento da deciso: diante da
vitrina, do convite de um cartaz, do rtulo da embalagem, daquele pedido de retorno da mensagem, ocorre
a ao. Produtos e servios so oferecidos por meio de
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artifcios diversos cores, disposio de palavras, formas


e frases de efeito, muitas vezes pequenas mentiras aparentemente inofensivas. Para Pinho (2001), embalagem
e rotulagem dos produtos so elementos de estratgia de
venda e potentes ferramentas de marketing.

Figura 1. Rtulo frontal do condicionador Gota Dourada.


Fonte: Foto da embalagem (Cristina Munho Gonalves).

Analisemos o rtulo frontal do condicionador Gota


Dourada, apresentado a seguir:
Como podemos observar, o rtulo fornece a informao com silicone e, ao mesmo tempo, afirma em seu
texto de rodap produtos naturais. Sendo o silicone um
produto altamente industrializado, o paradoxo conduz

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ironia. Uma anlise mais elaborada nos fornece a seguinte composio qumica impressa no rtulo do verso
da embalagem:
Contm: lcool cetlico, lcool estearlico, cloreto de cetil trimetil amnio, protena de seda
hidrolisada, ciclometicona, lanolina anidra,
extrato de alho, extrato de jaborandi, leo mineral, metilparabeno, propilparabeno, CI 13.015,
fragrncia e gua desmineralizada.

Em nenhum momento, o nome silicone foi mencionado na composio. Talvez um dos componentes descritos seja silicone mostrado com outro nome, mas nem
todo consumidor possui conhecimentos to profundos
sobre qumica para identific-lo.
Nesse emaranhado de elementos que parecem
simples, mas agridem e violam comportamentos, confrontamos nossa individualidade tica com a formao
tica do indivduo que nos tenta persuadir. comum
nossa preocupao com outros tipos de violao tica,
os engodos, por exemplo; entretanto, a sutileza nas embalagens parece no nos agredir. Somos influenciados
muito mais por aquilo que se mostra inofensivo do que
propriamente pelo que est explcito. Os olhos do pblico costumam voltar-se para a mdia televisiva e para
os impressos em revistas, jornais e outdoors, deixando de
lado os rtulos das embalagens.

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Identificaremos como rtulo os textos frontais ou


aqueles que, no verso de embalagens, tambm especifiquem contedos, estejam essas informaes em papel
ou plstico colados na embalagem, ou impressos nela
prpria, lembrando que rotular se resume em classificar,
considerar, qualificar, reputar, em geral superficialmente, com simplismo ou impropriedade. A partir da anlise
desse material, mostraremos o processo de elaborao
de textos e os artifcios de linguagem utilizados para tornar esses rtulos aparentemente inofensivos, apontando
suas contradies e o tratamento dado ao consumidor
por esse veculo de comunicao.
Aparentemente, nunca perderamos nosso tempo
lendo rtulos de embalagem, porm, se recebermos um
folder de propaganda na rua enquanto caminhamos, a
probabilidade de leitura desse material ser potencialmente menor que a de um rtulo de embalagem. Segundo
Santaella (2002), os rtulos despertam em seus usurios
trs nveis de interpretao: h os puramente emocionais,
h os que so efetuados pela ao e h os que se referem
natureza de pensamento, quando a interpretao tem um
carter lgico. Assim, a autora tenta explicar as diversas
reaes do consumidor diante dos rtulos, e todas essas
reaes podem passar despercebidas, mas, com certeza,
o ltimo impulso de compra de um produto ocorre ao
vivo, quando estamos diante dele.
Levemos em conta que h rtulos altamente descartveis como o de uma embalagem de chocolate, por exemplo. Todo o texto que acompanha esse produto objetivo
e direto, para atingir o consumidor, pois, normalmente,
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descartado aps o consumo; assim, o efeito desse rtulo est mais ligado ao do que potencialmente ao
aspecto emocional. Mas, se pensarmos num cosmtico,
num condicionador como o do exemplo anterior, este
retornar s nossas mos vrias vezes, pois permanecer
nas prateleiras e armrios de uma casa por longo tempo,
sendo olhado diariamente e lido vrias vezes por uma
famlia. A recorrncia desse material impresso, por estar
mo e ao olhar do consumidor, potencializa muito a
probabilidade de leitura, agindo no inconsciente psquico e causando os [...] efeitos de natureza de pensamento
[...] mencionados por Santaella (2002, p. 49).
H muito tempo, as prticas de persuaso que escondem ou exageram promessas so praticadas na publicidade. Apesar de no ser um rtulo, a propaganda abaixo
exemplifica bem um desses casos e pode ser comparada a
rtulos que circulam atualmente no mercado. Vejamos:

Figura 2. Anncio do Cold-Crme Albert Simon.


Fonte: Occidente, Lisboa, revista ilustrada de Portugal e do Estrangeiro.
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Essa propaganda, retirada de um anncio, de 1914,


da revista Occidente, Lisboa, revista ilustrada de Portugal
e do estrangeiro, traz a propaganda de um cosmtico
utilizado poca. Nesse texto, podemos perceber que
o item credibilidade deixa a desejar. Segundo Dias
(1989, p. 77), uma das qualidades indispensveis pea
publicitria de comunicao a credibilidade. Afirma o
autor que as promessas precisam ser verossmeis, isto ,
no devem contradizer o conhecimento e a experincia
do consumidor.
Devido ao tamanho da letra da propaganda original,
transcrevemo-la abaixo:
Cold-Crme Albert Simon, com sello Viteri. o
mais perfeito creme de Toilette. Branqueia, perfuma e amacia a pelle. Tira cravos, pontos negros,
manchas, vermelhido, panno borbulhas, cheiro,
rugas, olheiras e espinhas. Alisa a pele rugosa e
spera dos joelhos e cotovellos. D firmeza aos
seios. Defende a epiderme da aco do vento e
da poeira. Cura e impede assaduras nas crianas
e pessoas gordas. Amacia a calosidade dos ps
e mos e evita a formao de callos. Torna os
ps resistentes as longas marchas e refresca-os
em seguida a estas. Combate o cheiro acre da
transpirao dos sovacos e ps. Deve-se usar em
seguida ao barbear.

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Como podemos observar, difcil acreditar em um


produto que oferece tantos benefcios. O excesso de
promessas, que no so verossmeis, ou seja, que no
condizem com a realidade do consumidor, torna o texto
apto a questionamentos. Porm, devemos considerar
que, para a poca em que foi escrito, o texto tinha
aceitao de mercado, a oferta de produtos era bem
menor e, alm disso, no havia leis que protegessem o
consumidor, caso os efeitos desejados com o produto
no fossem alcanados.
Pela lgica, esse tipo de veiculao no deveria mais
existir; no entanto, ainda permanece. Faamos um gancho da propaganda de 1914 com um produto atual que
habita as prateleiras de supermercados, perfumarias e
farmcias: a pomada Minancora,2 produto farmacutico
vendido tambm com propriedades cosmticas. Na embalagem atual, vemos as seguintes indicaes no verso:
[...] para o tratamento das doenas de pele como:
espinhas, frieiras, micoses, urticrias e escaras,
ainda como auxiliar no tratamento de abscessos,
picadas de insetos, cortes superficiais e pequenas escoriaes. Previne odores desagradveis
das axilas e dos ps. O ressecamento da pele
ocasionado pelo sol frio ou poeira e as leses ao
barbear.

2 Nota do Revisor: no texto, manteve-se sem acento a palavra Minancora,


por ser marca registrada (observe-se o rtulo da embalagem).

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Figura 3. Rtulo frontal da pomada Minancora.


Fonte: Foto da embalagem (Cristina Munho Gonalves).

Como podemos observar, a semelhana do texto do


produto atual com o de 1914 grande, se levarmos em
conta que ambos tm excessiva quantidade de promessas.
H outros exemplos semelhantes, como o Leite de
Colnia da Dm Ind. Farmacutica Ltda., que traz o
seguinte texto publicitrio no verso: Desodoriza, perfuma, limpa e protege o seu corpo. Sua frmula permite a
limpeza dos poros, facilitando a respirao da pele. Os
homens podem us-lo aps o barbear.
Nessa linha, podemos citar tambm o Leite de Rosas
que se apresenta como desodorante na embalagem,
mas na propaganda promete os mesmos benefcios do
leite de colnia. O mais interessante que, no final, o
consumidor fica sem saber muito bem quais so as reais
indicaes do produto.

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Figura 4. Rtulo frontal do Leite de Rosas.


Fonte: Foto da embalagem (Cristina Munho Gonalves).

O que mais nos chamou a ateno nesse rtulo foi


que as indicaes do produto esto impressas em relevo
no prprio plstico e na mesma cor da embalagem, o
que dificulta e quase impossibilita sua leitura. No correto sonegar informaes ao consumidor. A definio de
rtulo j explicita o contedo do que h na embalagem
e sua utilidade; portanto, um rtulo ilegvel estaria fora
dos padres ticos discutidos at agora.
Produtos como Leite de Rosas, Leite de Colnia e
pomada Minancora apiam-se em sua tradio. So
antigos conhecidos dos consumidores, que no questionam mais sua composio nem sua indicao. So
produtos h muito utilizados, de gerao em gerao,
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que se propagam no boca a boca e, mesmo fazendo


promessas exageradas ou absurdas, continuam sendo
vendidos e usados. Informaes sonegadas e excesso de
promessas inverossmeis permeiam esses rtulos, mas
parecem inofensivas, visto que o consumidor nem se
detm no fato de estar sendo subtrado do seu direto de
saber realmente o que est comprando.
Mas o que dizer dos novos rtulos? Quais as tcnicas
atuais para convencer o consumidor de que h um diferencial?
Vejamos o exemplo do creme para pentear Seda Hidraloe com reduo de frizz:

Figura 5. Rtulo frontal do creme para pentear Seda Hidraloe


reduo de frizz.
Fonte: Foto da embalagem (Cristina Munho Gonalves).

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Fomos ao verso da embalagem, a fim de verificar o


que seria Hidraloe. A informao nos revela que se trata
de arginina (produto qumico). O mais interessante
que, ao verificarmos outro produto da mesma linha seda,
surpreendeu-nos a seguinte informao: Seda Color Vital
com alpha nutrium. O que seria esse complexo com ttulo
composto de uma letra grega e uma palavra em latim?
Conferindo o verso da embalagem, pudemos constatar
que, na composio, h uma explicao: alpha nutrium
(arginina, alctimetoxicinamato, cido ctrico, anidro).

Figura 6. Rtulos frontal e posterior do condicionador


Seda Color Vital.
Fonte: Foto da embalagem (Cristina Munho Gonalves).

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Portanto, quando usada sozinha, a tal arginina


Hidraloe; se usada com outros componentes, alpha nutrium. A tcnica simples: mudar o nome dos produtos
qumicos e enfeit-los constitui, atualmente, a grande
jogada publicitria dos rtulos. Afinal, os consumidores
que ignoram qumica jamais questionaro esse tipo de
informao. Entretanto, quando confrontadas, as informaes so um acinte inteligncia.
Infelizmente, casos como esses poderiam ser vastamente exemplificados com inmeras marcas e produtos.
Escolhemos analisar cosmticos, embora a anlise de
qualquer segmento de produtos rotulados possa levar a
concluses semelhantes.

onsideraes nais

Conclumos, enfim, que nossas vaidades, desejos


e aspiraes estaro sempre na mira da publicidade.
Como alvos da publicidade, somos bombardeados por
informaes de todos os lados e, nesse emaranhado,
ficamos desatentos aos mtodos de persuaso utilizados
atualmente. Os princpios ticos conhecidos de cada
profissional precisam ser escolhidos e utilizados para
no lesar os consumidores. No entanto, isso depende de
mudanas que devem ocorrer na mentalidade humana,
de acordo com as mudanas nas posturas ticas.
Os rtulos de embalagem seriam uma pequena fatia
do que se pratica hoje em publicidade. O discurso inofensivo , como afirmamos, o que mais efeito tem sobre
a vontade humana. Aparentemente, no nos sentimos in61

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comodados com essas inverdades presentes nos rtulos,


porque nos irritam muito mais o vendedor insistente,
que parece querer nos enganar com seus produtos fajutos, ou as promessas exageradas de qualquer propaganda
de TV que promete milagres, como um corpo escultural
em um ms ou emagrecimento em 15 dias. Essas propagandas, quase sempre, esto direcionadas a quem
deseja um milagre para si, a quem no ntimo sabe que
os resultados no sero to bons quanto os prometidos.
Enquanto isso, as embalagens tornam-se cada vez mais
persuasivas, funcionando como elemento de fixao
de marca, substituindo o texto de oferta a que estamos
acostumados por um texto que fixa a marca na mente do
consumidor. Esse discurso age no subconsciente e nos
faz acreditar em exageros, mentiras e falsidades.
tica, em grego, ethos, significa a morada humana, a
casa comum, e nessa casa que todos querem habitar.
As propores incontroladas de consumo a felicidade
legada ao ter comandam os desejos e aspiraes de
todos. Assim, o ser humano sente-se confuso diante
do turbilho de informaes em movimento que torna
nosso mundo cada vez mais incerto, catico e frgil.
Esse ambiente que nos faz vtimas inicia a aventura
humana de selecionar o que Baudrillard (1994) j prescrevera como a inteligibilidade do mundo, o momento
em que o ser humano consegue entender o que est a sua
volta e, por meio da seleo de fatos, pode deixar de ser
vtima dos que o rodeiam, ou seja, se selecionar melhor
os fatos, se atentar mais ao que o rodeia o homem no
ser mais vtima de si mesmo e, dessa forma compre62

ender melhor o mundo e a si prprio. Mas, diante do


caos provocado pela desorganizao total, esperamos
sustentar o pensamento aristotlico e, assim, encontrar
as virtudes necessrias para evoluo do pensamento
humano.

eferncias

ARISTTELES. tica a Nicmaco. Traduo Leonel Vallandro


e Gerd Bornheim da verso inglesa W.D. Rosa. Coimbra:
Atlntica, 1973.
BAUDRILLARD, Jean. Da seduo. Trad. Tnia Pellegrini. So
Paulo: Papirus, 1994.
DIAS, Srgio Roberto. Tudo o que voc queria saber sobre
propaganda e ningum teve pacincia de explicar. So Paulo:
Atlas, 1989.
PINHO, J. B. Comunicao em markenting: princpios da
comunicao mercadolgica. 5. ed. Campinas: Papirus, 2001.
SANTAELLA, Lcia. Semitica aplicada. So Paulo: Thomson,
2002.
SANTANNA, Armando. Propaganda, teoria, tcnica, prtica. 7. ed.
So Paulo: Pioneira; Thomson, 1998.

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