DR.

JUDAS NO MOCTEZUMA MEDINA

Inicio 04 mayo - finaliza el 31 mayo 2015

1er.Semana
Entregable
Valor 15%
4 al 10 mayo

2. Semana
Entregable
Valor 15%
11 al 17 mayo

3er. Semana
Test Examen
Valor 20%
18 al 24 mayo

4. Semana
Entrega trabajo
final 30%
25 al 31 mayo

Fecha del Foro

05 al 9 mayo
valor 5%

Fecha del Foro

12 al 16 mayo
valor 5%

Fecha del Foro

19 al 23 mayo
valor 5%

Fecha del Foro

26 al 30 mayo
Valor 5%

Calificacin mnima
aprobatoria 8.0

Semana 5
Entrega de
calificaciones
Finales
Total del curso
100%

TEMARIO 2A. SEMANA

2.

Posicionamiento de marca, branding y administracin de marcas

2.1.

Relacin posicionamiento - branding

2.2.

Relacin posicionamiento-compra

2.3.

Mapa de identidad de ncleo

2.4.

Mapa estratgico de marcas de la misma categora

2.5.

Anlisis de acciones de las marcas con mayor posicionamiento: en diferentes territorios

y en diferentes mercados

3.

Herramientas de investigacin para conocer el valor capital de la marca

3.1.

Tcnicas cuantitativas para medir conciencia de marca

3.2.

Tcnicas cualitativas para evaluar el desempeo de la marca en el mercado

3.3.

Modelos integrales del valor capital de la marca: Brand Dynamics, Equity Engine y
relacin con el modelo tradicional

 El proceso de posicionamiento de la marca tiene como objetivo identificar y

apuntar a los espacios en la mente del consumidor, esto lo conseguir

dependiendo de la estrategia que desarrolle la marca en el mercado objetivo.

Las marcas exitosas, encuentran y crean un espacio relevante en la mente del

consumidor al cual se dirigen, y consolidan los valores de la marca. Existen

diversos ejemplos de posicionamiento, y no todos llegan a tener xito, podemos
citar a una marca sumamente conocida:

Marlboro
Fue una de las primeras compaas en producir cigarrillos con filtro, inicialmente

busc un posicionamiento para atraer a las mujeres, y como no tuvo el xito, lo

intent con los hombres, entre los cuales la boquilla de filtro se consideraba
bastante afeminado, as Marlboro adopt a un cowboy como imagen y reposicion
la marca como lo que fuma el hombre duro.

 Ejemplo: Aquafresh
Algunas marcas se centran slo en un beneficio y as maximizan su

impacto y su credibilidad. Otros manejan un abanico de beneficios. La

marca Aquafresh de pasta de dientes selecciona tres:

1.

Proteccin

2.

Blancura

3.

Aliento fresco

Las bandas rojas, blancas y azules en la pasta de dientes ayudan a

comunicar esos beneficios incluso mediante su uso.

 Posicin
Lugar que un producto, marca o grupo de

productos ocupa en la mente del consumidor en

relacin con las ofertas de la competencia.

Posicionamiento

Desarrollo de una mezcla de marketing especfica

para influir en la percepcin general que los

clientes potenciales tienen de una marca, lnea de
productos u organizacin.

 Branding
Anglicismo empleado en la mercadotecnia, y se refiere al proceso de hacer y

construir una marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del

conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre
y/o smbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la
marca.

Brand equity (capital de marca)

Valor de una empresa y de los nombres de sus marca.

 Posicionamiento
Desarrollo de una mezcla de marketing

especfica para influir en la percepcin

general que los clientes potenciales tienen
de una marca, lnea de productos u
organizacin.

Branding
Anglicismo empleado en la
mercadotecnia, y se refiere al proceso
de hacer y construir una marca

 De acuerdo a la Real Academia Espaola, el Branding es

el proceso de construccin de marca, por lo tanto, la

empresa desarrolla diversas estrategias a seguir para
administrar los activos vinculados a la marca, ya sea de
manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su
correspondiente logotipo o smbolo.

Estos factores de la empresa influyen en el valor de la

marca y en el comportamiento de los clientes.

Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte
identidad corporativa y un buen posicionamiento en
el mercado ser una fuente de ingresos estable y segura
en el largo plazo si continua con las estrategias
adecuadas.

 Robert Bean de Northstar Partners en Reino Unido

creador de la campaa para Honda Its Good to Talk,

define al branding como promesa cumplida. Hacer
una promesa a los clientes y para tener xito, debes
cumplir esa promesa.

La marca es una insignia, un nombre o un color, es

slo una pequea fraccin de lo que una marca es en

realidad, afirma Robert

 El branding busca resaltar el poder de una

marca, y valores de tipo intangible, tales

como la singularidad, credibilidad, calidad,
la confianza que les permiten diferenciarse
de las dems y causar un impacto nico en
el mercado.

Lo que el branding intenta hacer es

subrayar dichas cualidades que la marca

transmite al cliente y que constituyen su
fortaleza. De esta manera, es posible que el
consumidor asocie en su mente una marca
con un valor; ste puede ser, por ejemplo,
la innovacin. En este caso, los publicistas
buscaran que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos
innovadores.

Branding no consiste en que te compren

ms que a la competencia, consiste en
que sientan que t eres la mejor
solucin.

 Por lo general la mayora de las marcas desean mantener una excelente relacin con su

mercado meta y tener un excelente posicionamiento para disear y generar relaciones

redituables con los clientes al entregarles valor y satisfaccin.

Para la mantener un posicionamiento se deben considerar todos los aspectos del

proceso desde la adquisicin, la conservacin y el crecimiento de los clientes.

Existen una gran variedad de marcas que han desarrollado estrategias que le han

permitido un posicionamiento con el consumidor, algunos ejemplos son:

 PlayStation de Sony es uno de los lderes en el

mercado de los videojuegos.

Para aumentar la lealtad de los clientes y

asegurarse de que los productos de la empresa

satisfagan las necesidades y deseos de su
mercado meta, Sony dise un sitio web que se
percibe como un club exclusivo para jugadores
de video. Y mediante la retroalimentacin de los
participantes, Sony puede mejorar su sitio web
para satisfacer los deseos puntuales de sus
clientes.

 Identidad del ncleo:

Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen

apto para determinadas funciones y usos.

Otra definicin es:

Identidad de ncleo:
Es la esencia central de la marca que permanece constante en los diferentes mercados y

que pueda atender la misma.

NCLEO
Marca como producto

1. Propsito del
producto (tipo de
producto)
2. Atributos del
producto
3. Calidad y valor del
producto

4. Usos del producto

5. Usuarios del producto
6. Pas de Origen

Marca como
organizacin
7. Atributos de la
organizacin
(innovacin, inters por
el cliente, calidad,
confiabilidad)
8. Es una marca local o
global

Marca como persona

9. Personalidad de la
marca (enrgico,
genuino, sensual,
agresivo)

Marca como smbolo

11. Percepcin de la
Imagen visual que se
tiene de la marca

12. Herencias que la

10. Relaciones marca
marca ha tenido de sus
cliente (amigo,
antecesoras (misma
consejero, apoyo,
marca, aqu es cmo va
orientacin, aqu es el evolucionando la marca
efecto que la marca crea con el tiempo)
con el cliente)

 Qu es un mapa estratgico?
El concepto de los mapas estratgicos fue

desarrollado por Robert Kaplan y David P. Norton, y

plasmado en el libro de ambos Strategic Maps.

Los mapas estratgicos son una manera de

proporcionar una visin macro de la estrategia de

una organizacin, y proveen una gua para
describir la estrategia, antes de elegir las mtricas
para evaluar su desempeo.

El siguiente mapa
estratgico se realiz
para el departamento de
Marketing y Ventas de
una empresa hotelera.

 Uno de los aspectos que nos permite

identificar a las marca con un mayor

posicionamientos es su participacin del
mercado.

Coca Cola
Aeromxico
Telcel
Apple

1. Entendimiento del
mercado
2. Propuesta de valor
3. Estrategias y ejecucin
4. Estrategias y ejecucin de
suministro y servicio

Honda

Wal-Mart
Libreras Gandhi
Samsung

ESTA LMINA LA UTILIZAR PARA LA ACTIVIDAD DE ESTA

SEMANA

 Aaker (1992) explica la forma por la cual las marcas crean valor. En esa

proposicin, los factores principales en la creacin de valor segn este autor

son:

(a) lealtad a la marca

(b) conciencia o reconocimiento de marca
(c) calidad percibida
(d) asociaciones de la marca
(e) otros activos de la empresa (comportamiento del mercado).
Por tanto para Aaker, la medicin y estudio de una marca es un proceso

multidimensional (Aaker 1992, 1998) mediado por los siguientes tems con sus
descriptores en la siguiente lmina.

 Keller (1993, 2008), ofrece varias perspectivas para medir y analizar las

marcas basndose en el modelo CVM (La cadena de valor de la marca).

Este autor comenta que el valor de una marca basado en el cliente es el
efecto diferencial que ejerce el conocimiento de la marca sobre la
respuesta del cliente ante el marketing de dicha marca (2008).

Es decir que se analiza el resultado del marketing de la marca producido

en el mercado y, por consiguiente, las diversas tcnicas y formas de

medicin pueden ser categorizadas en dos mtodos:

Mtodos indirectos
Mtodos directos

 Los mtodos indirectos estudian y valoran las fuentes potenciales de la importancia de

las marcas, es decir, todos los pensamientos, sentimientos, imgenes, percepciones y

creencias vinculados a que las marcas sean importantes para ellos.

Los mtodos directos, pueden evaluar el impacto real del conocimiento de la marca

sobre la respuesta del consumidor ante diferentes aspectos del programa de la marca.

Estos dos mtodos son complementarios y se describen en funcin de la cadena de

valor de la marca debido a su entendimiento de la marca desde sus fuentes de valor, su

desempeo actual y su evolucin en el tiempo.

Keller (2008) tambin argumenta que las investigaciones previas acerca del estudio de

la cadena de valor de la marca, han descubierto cinco dimensiones como medidas

importantes en la orientacin al consumidor.

 De acuerdo a los autores De la Martinire, Damacena y Hernani (2008). las

caractersticas que debe tener un modelo de estudio de marcas y su valor en el

mercado son:

a. Ser completa, en el sentido de que abarque todas las facetas del valor de marca.

b. Debe diagnosticar fallas y mejoras del valor de determinada marca, adems de ofrecer
ideas del porqu se generan esos cambios.
c. Ser capaz de capturar el potencial futuro en trminos de rendimientos futuros y
extensin de marca. (Loken, 1993)
d. Ser objetiva, cuando diferentes personas al medir determinada marca lleguen al mismo
valor.
f. Basada en datos actuales y disponibles, para que las medidas puedan ser monitoreadas.
g. Ser un nmero nico, facilitando as el rastreo y la comunicacin del valor de marca.
h. Ser intuitiva y creble por la alta direccin de la empresa.

i. Ser robusta, confiable y estable a lo largo del tiempo.

 Lea las siguientes marcas:

Coca Cola
Aeromxico
Telcel
Apple
Honda
Wal-Mart

ACTIVIDAD

Libreras Gandhi
Samsung
Seleccin Mexicana de Futbol

1. Escoja una de las marcas, la que usted quiera.

2. Analice las acciones estratgicas que la marca ha
realizado en los ltimos 5 aos con respecto a :
a) Explique el tipo publicidad que ha desarrollado (de
acuerdo a Kotler)
b) Explique las promociones realizadas en los
diferentes medios como, TV, revistas, peridicos,
medios externos, eventos, (esto va a depender de la
marca que usted haya seleccionado para realizar su
actividad)
c) Mencione a que mercado, segmento o nicho se ha
dirigido la marca.
Valor 10% enve su trabajo en PDF o en Word.

Lea el artculo titulado: El rol de la marca en el sector sin fines de lucro y conteste la
pregunta Qu es una marca sin fines de lucro? Valor 5%