Universidade Cndido Mendes

Pr-Reitoria de Planejamento e Desenvolvimento

Diretoria de Projetos Especiais
Instituto de Pesquisas Scio-Pedaggicas
Curso de Logstica Empresarial

O SISTEMA DE MARKETING DE REDE:

UMA EVOLUO DA VENDA DIRETA?

Denilson Carvalho Braga

Orientador: Mestre Robson Materko

Rio de Janeiro, fevereiro de 2002

Universidade Cndido Mendes

Pr-Reitoria de Planejamento e Desenvolvimento
Diretoria de Projetos Especiais
Instituto de Pesquisas Scio-Pedaggicas
Curso de Logstica Empresarial

O SISTEMA DE MARKETING DE REDE:

UMA EVOLUO DA VENDA DIRETA?

Denilson Carvalho Braga

Trabalho monogrfico apresentado

como requisito para obteno do Ttulo de
Especialista em Logstica Empresarial.

Orientador: Mestre Robson Materko

Rio de Janeiro, fevereiro de 2002

Agradecimentos

Agradeo a todas as pessoas que contriburam para formar a base do

conhecimento que hoje traduzo neste trabalho monogrfico.
Aos professores da Universidade Cndido Mendes.
A minha famlia que sempre me apoiou, aos meus pais, e em especial
a minha me que foi a principal responsvel pela base do meu aprendizado e me
capacitou para que atualmente continue minha busca por conhecimento.
A minha esposa, Fabiana, que sempre demonstrou apoio e
compreenso pelo meu trabalho.

O mundo abre passagem para

qualquer um que saiba para onde est indo.
David Starr Jordan

SUMRIO
RESUMO

1. INTRODUO

2. TEORIAS E APLICAES DA VENDA DIRETA

10

2.1 - O QUE A VENDA DIRETA

2.2 - AS MODALIDADES DE VENDAS
2.3 - A REGULAMENTAO DA VENDA DIRETA

11
13
15

3. TEORIAS E APLICAES DO MARKETING DE REDE

17

3.1 - O QUE MARKETING DE REDE

3.2 - A REGULAMENTAO DO MARKETING DE REDE
3.3 - A SITUAO DO MARKETING DE REDE
3.3.1 PROBLEMAS
3.3.1.1 As Pirmides
A) Como funciona uma Pirmide
B) Como Diferenciar uma Pirmide de um Negcio Legtimo
C) Como se proteger das pirmides
3.3.1.2 O risco do intermedirio para a venda direta

17
20
22
24
24
25
26
27
28

4 - CONCLUSO

29

5 - REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

30

6 - BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

32

7 - ANEXOS

34

Anexo 1 - Apresentao da Domus (ABEVD)

Anexo 2 - A Venda Direta no mundo
Anexo 3 - Cdigo de Conduta Diante dos Vendedores Diretos e entre Empresas
Anexo 4 - Cdigo de Conduta Diante dos Consumidores
Anexo 5 Guia de Legislao no Brasil

34
36
38
42
46

Resumo

Este trabalho trata de rever e pesquisar os principais conceitos de

vendas diretas e de marketing de rede (tambm denominado Marketing Multinvel)
perante o ambiente atual de mercado e sua dinmica competitiva. O objetivo
verificar at que ponto as empresas de marketing de rede se diferenciam das que
operam com o sistema de venda direta tradicional. demonstrado que ambos,
venda direta e marketing de rede, praticam o marketing de relacionamento sendo
que as empresas de Marketing de Rede potencialmente atingem um grau maior
de lealdade e fidelidade entre empresa, vendedor e consumidor.

Palavras-chave: Marketing de Rede, Marketing Multinvel, Venda Direta

Multinvel, Distribuidor, Consumidor, Empreendedorismo.

1. Introduo

Atravs dos anos 1980, organizaes ao redor do mundo reagiram a

um ambiente de negcios global cada vez mais competitivo, iniciando um avano
na direo do Marketing de Relacionamento um-a-um, afastando-se do marketing
voltado para transaes. Em vez de procurar fazer uma venda rpida, preferem
cultivar um cliente de longo prazo (KOTLER, 1998).
Devido a esta abordagem estratgica de relacionamento entre o cliente
e a empresa, de forma a expandir as fronteiras empresariais, o tema sobre
Marketing de Rede, tambm denominado Marketing Multinvel, tem cada vez mais
relevncia.
Aplicado a quase todas as reas comerciais, o Marketing de Rede
nada mais do que a transformao das estruturas hierrquicas rgidas em uma
imensa rede democrtica de contatos comerciais entre empresa, distribuidor e
consumidor. Trata-se de um sistema de distribuio, ou forma de marketing, que
movimenta bens e/ou servios do fabricante para o consumidor por meio de uma
rede de contratantes independentes, eliminando intermedirios.
O Marketing de Rede pode ser considerado uma evoluo do sistema
de distribuio atravs das vendas diretas. Atualmente vrias empresas do
mercado tradicional esto vendo o Marketing de Rede como um timo canal de
distribuio para vender seus produtos e servios. (KING, 2000)
O Marketing de Rede iniciou nos Estados Unidos na dcada de 40,
quando o qumico Carl Rehnborg fundou uma companhia chamada Nutrilite Food
Supplement. Rehnborg fundou sua companhia em 1934 (com o nome de
California Vitamin Company), organizada nos moldes de vendas diretas, e, em
1945 (POE, 1996; POE, 1997) ou 1941 (YARNELL, 1999) reestruturou o seu
programa de marketing adotando uma forma de comissionamento (plano de
compensao) multi-nvel para a venda de seus suplementos nutricionais. Ainda
segundo YARNELL (1999) este plano de vendas chamado C & M Marketing
Plan foi desenvolvido por William Casselberry e Lee Mytinger e proporcionava
um bnus de 3% sobre as vendas efetuadas por pessoas que fossem convidadas
pessoalmente por um distribuidor da empresa. Estes novos distribuidores eram
chamados de patrocinados e formavam a Linha Descendente (downline) do

distribuidor que os convidou o qual era ento denominado patrocinador e Linha

Ascendente (upline) do novato.
No incio, o Marketing de Rede se diferenciava muito pouco de uma
operao tradicional de Vendas Diretas, mas com o tempo esta distino foi
ficando mais forte no somente quanto aos planos de remunerao, mas tambm
em relao a uma filosofia prpria de negcios. O grande impulso na indstria do
Marketing de Rede aconteceu na dcada de 80 e deve-se a dois fatores
principais: o avano das telecomunicaes e da informtica que diminuiu as
distncias, possibilitou o processamento de clculos complexos e o controle de
grupos imensos e de uma massa enorme de dados viabilizando a abertura de
vrias empresas; e a solidificao da mentalidade empresarial de home
business (negcios feitos em casa) que despertou o interesse de um nmero
maior de pessoas (BRAGA, 2001; MOORE, 1998; POE, 1996; POE, 1997;
YARNELL, 1999) .
Alm de cortar custos com intermedirios/atravessadores e mtodos de
distribuio tradicionais, as empresas de Marketing de Rede economizam no
investimento em marketing tradicional e utilizam este dinheiro para desenvolver
melhores produtos e pagar bnus queles que verdadeiramente esto
desenvolvendo o mercado (atravs da antiga propaganda boca-a-boca): seus
distribuidores (MARKS, 1995).
Estes empreendedores da Livre Iniciativa formam uma legio fiel de
consumidores, propagandistas e vendedores, apaixonados pelos produtos da
sua empresa. Tal estratgia traz uma grande vantagem que a mdia tradicional
no proporciona: a mdia tradicional, utilizando veculos como

jornal, rdio,

televiso e outros, gera visibilidade e no fidelidade.

Os dados estatsticos deste mercado muitas vezes ainda no se
distinguem dos da venda direta j que muitos autores no fazem distino e os
dois segmentos seguem basicamente as mesmas regulamentaes e renem-se
nas mesmas associaes empresariais.
O nmero de pessoas envolvidas com venda direta e Marketing de
Rede em todo o mundo j alcana a marca de 30 milhes de pessoas (Figura 1).
De acordo com NAJJAR (1997), em 1997, o mercado estava distribudo em

58,2% no Marketing de Rede e 41,8% na venda direta tradicional. Em 1995,

segundo dados divulgados pela Direct Selling Association (DSA), Associao de
Empresas de Vendas Diretas dos Estados Unidos, o marketing de rede faturou
50,7% do total mundial das vendas diretas. Em 1997, nos EUA, 78,9% das
empresas de vendas diretas funcionavam atravs do sistema de bonificao em
multinvel (DSA, 2001).

em milhes de pessoas
40,00
33,56

35,00

30,90

30,00
24,88
25,00

21,00
17,67

20,00
15,00
10,00

8,48

9,27

1988

1989

10,46

11,32

1990

1991

12,93

14,91

5,00
0,00
1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Figura 1 - Pessoas envolvidas diretamente com Vendas Diretas no mundo

Fonte: WFDSA, 2000. (Internet)

O Brasil, com U$ 4,045 bilhes de vendas diretas em 1997, foi o

terceiro do mundo em volume de faturamento, ficando atrs apenas do Japo e
Estados Unidos (BUAIZ, 1998). Embora o Marketing de Rede represente ainda
um pequeno percentual das vendas diretas em nosso pas, sem dvida alguma,
todos estes dados indicam que o Multinvel no Brasil tem um grande potencial de
crescimento. Ele j provou que no um modismo e sim a maior tendncia de
mercado da atualidade. Uma tendncia mundial que est aos poucos mostrando
toda sua fora a economia brasileira.

10

2. Teorias e Aplicaes da Venda Direta

A Venda Direta, como descreve a Domus (Associao Brasileira de
Empresas de Venda Direta) (Anexo 1), caracterizada por ser um sistema de
comercializao de bens de consumo e servios realizados atravs do contato
pessoal entre vendedor e comprador fora de um estabelecimento comercial fixo.
Segundo a WFDSA (World Federation of Direct Sales Association), que
representa as maiores empresas americanas de Venda Direta, o volume de
vendas diretas no mundo em 1999 foi de cerca de US$ 85 bilhes, vendas estas
efetuadas por aproximadamente 37 milhes de vendedores espalhados por mais
de 60 pases (Figura 2). No Brasil, segundo a Domus, o volume de vendas diretas
em 1999 chegou a US$ 2,6 bilhes, com cerca de 1,04 milho de vendedores
diretos, o que coloca o pas na quinta posio mundial. Como se pode ver, este
canal de distribuio responsvel por um volume bilionrio de transaes e pelo
sustento de milhes de vendedores.
em bilhes de dlares
$90,00
$79,32

$80,47

$81,87

1996

1997

1998

$74,90

$80,00
$67,57

$70,00

$62,91

$61,67

1992

1993

$60,00
$50,00
$40,00

$40,15

$44,74

$48,14

$33,32

$30,00
$20,00
$10,00
$0,00
1988

1989

1990

1991

1994

1995

Figura 2 - Vendas Diretas estimadas globalmente no varejo 1988-1998

Fonte: WFDSA, 2000. (Internet)

Representando uma das respostas ao maior problema que afeta a

sociedade contempornea a forte reduo do nmero de empregos
convencionais esse sistema de comercializao oferece aos seus agentes
oportunidades de ganho proporcional dedicao, flexibilidade de horrio,

11

formao e treinamento, oportunidade de trabalho para as minorias. Oferece

tambm aos consumidores diferenciais como receber seus produtos onde
desejar, a confiana e compromisso agregados pela relao pessoal, acesso a
informaes mais detalhadas e abrange um atendimento personalizado.

2.1 - O que a Venda Direta

Caracterizada por ser um sistema de comercializao de bens de
consumo e servios realizada atravs do contato pessoal entre vendedor e
comprador fora de um estabelecimento comercial fixo, a venda direta atinge hoje
dimenses globais. (Anexo 2)
A WFDSA tem uma tima conceituao sobre o que venda direta,
quais suas caractersticas e os benefcios que ela traz s empresas, vendedores,
clientes e sociedade, e portanto a usaremos aqui para melhor definir o que ela
.
Direct selling can best be described as the marketing of products and services directly
to consumers in a face to face manner, generally in their homes or the homes of others,
at their workplace and other places away from permanent retail locations.

A venda direta se d pela explicao ou demonstrao pessoal dos

produtos por um vendedor independente, tambm conhecido como vendedor
direto. Ela pode ser praticada de vrias formas: Pessoa a pessoa, sistemas de
reunies e demonstraes (party plan), que podem ser feitas em casa, no
trabalho, escolas, eventos pblicos e at por telefone.
As caractersticas centrais da venda direta, onde reside sua fora, so
a tradio da independncia, de servio ao consumidor e confiabilidade para o
crescimento empresarial no sistema de mercado livre.
Os elementos chave do processo da venda direta so: o vendedor, o
consumidor, a empresa, um cdigo de conduta no relacionamento entre as partes,
que podem ser assim explicados:
O Vendedor: a grande maioria dos vendedores diretos constituda de
empreendedores independentes, que aceitam a responsabilidade com os riscos
inerentes ao negcio em busca da lucratividade que a atividade pode

12

proporcionar. Eles buscam com a venda direta a complementao da renda

familiar, podendo se dedicar em tempo parcial ou integral ao negcio, encarando
a atividade como oportunidade de carreira e sucesso pessoal, uma alternativa ao
trabalho tradicional. O ganho proporcional a sua dedicao, e eles podem
contar com formao, treinamento e aperfeioamento oferecido pelas empresas.
No h restrio de idade, sexo, educao ou experincia anterior. A maioria dos
vendedores diretos de mulheres que trabalham com horrio flexvel; uma
irrisria minoria trabalha como empregado. O custo de se iniciar este negcio
bem baixo, se comparado com o franchising e outros tipos de oportunidades de
empreendimento prprio que exigem pesados investimentos iniciais e expem
mais os vendedores ao risco.
O Consumidor: a venda direta traz para o consumidor os benefcios da
convenincia e do servio personalizado, com demonstraes e explicaes mais
detalhadas sobre o produto, entrega destes em casa e a satisfao garantida. A
relao pessoal com o vendedor lhe permite esclarecer todas as dvidas sobre o
produto e suas caractersticas no ato da compra, alm de receber uma
assistncia personalizada, de acordo com suas necessidades individuais.
A Empresa: a venda direta proporciona para as empresas um distinto e
inovador canal de distribuio, com um detalhamento e agregao de valor no
disponveis no varejo tradicional. O modelo de venda direta se diferencia dos
outros tipos de marketing direto principalmente pelo seu marketing face a face,
com a apresentao pessoal proporcionando um elevado grau de interatividade
com

consumidor.

Esta

interatividade

viabiliza

construo

de

um

relacionamento fiel, criando um lao de confiana entre vendedor e cliente,

incluindo tambm o poder de persuaso do vendedor, que envolve o consumidor
e possibilita um melhor detalhamento do produto e adequao deste s
necessidades de seu cliente. Este modelo acentua a infra-estrutura de distribuio
do varejo na economia, entregando produtos diretamente ao consumidor, com
extrema capilaridade e eficincia.
Cdigo de Conduta: as empresas e vendedores devem atuar de acordo
com certos princpios e comportamentos ticos para que no haja abusos das
partes. Estes cdigos so regulados pelas associaes das empresas de vendas

13

diretas, que tem como sua principal expoente em nvel mundial a WFDSA, e a
Domus no Brasil. (Anexo 2 e Anexo 3)

2.2 - As modalidades de vendas

Faz-se

necessrio

apresentar

os

tipos

mais

conhecidos

de

comunicao e comercializao existentes no mercado.

Os modelos de venda existentes mais conhecidos
Podemos chamar de tradicional o canal de comercializao mais
antigo que estruturado nos elementos empresa, atacadista, varejista e
consumidor (Figura 1). Neste canal as atividades destes elementos podem ser
facilmente identificadas, em especial pela sua tradio dentro da economia.

Figura 3 - Mercado Tradicional

O elemento que inicia o processo a empresa, cujo papel produzir,

papel aqui imutvel nos outros canais.
Ao atacadista cabe ser o elo entre a empresa produtora dos bens
manufaturados e os varejistas de qualquer porte, sendo invariavelmente o grande
distribuidor dentro do canal tradicional.
Ao varejista cabe um papel fundamental dentro deste canal. Ele
representa para o consumidor o contato com a empresa produtora, com a sua
marca em um nico nvel. Ao consumidor final pouco importa quem produz o
produto A, ou se ele distribudo pelo atacadista B. o varejista o seu contato.
Caso um produto adquirido em um varejista apresenta algum defeito, o
consumidor procurar este varejista para que ocorra a troca e no a empresa
produtora, ou o atacadista que o distribuiu. Da mesma forma podemos fazer uma
analogia com relao ao impacto que a imagem desta empresa pode sofrer diante
desta situao.
A comunicao dentro deste modelo tradicional feita maciamente
pela empresa produtora, em todos os nveis desta cadeia. A idia fazer com que
a propaganda estimulada ao atacadista, faa com que ele adquira produtos da

14

empresa produtora. A mesma empresa tambm estimula os nveis varejistas

fazendo com que o varejista pea por determinado produto ao atacadista. E por
fim ao consumidor, fazendo com que o produto seja solicitado ao seu varejista.
No necessrio que se diga que quantias vultosas so despendidas pelas
companhias tradicionais nas suas estratgias de comunicao, devida a tamanha
estrutura.
Outro canal de comercializao de bens e servios o marketing
direto. Este canal se originou aps ao canal tradicional, propondo uma nova
forma de comunicao, onde h somente dois elementos: a empresa na sua
tradicional atividade produtora, e o consumidor no final do processo (Figura 2). A
comunicao neste canal pode ser feita atravs da TV, rdio, revistas, jornais e
mais recentemente pela internet.

Figura 4 - Marketing Direto

O grande legado que o marketing direto trouxe para atividade

empresarial contempornea, foi o de construir grandes bases de dados com todo
tipo de informao dos seus potenciais clientes. Seria humanamente impossvel
atingir tudo e a todos sem um criterioso filtro e prvio conhecimento do mercado.
O crescimento, e conseqente popularizao do marketing de relacionamento
coincidiu no por acaso, com o boom tecnolgico dos ltimos anos. Atravs dos
avanos conquistados pelo homem na rea da informtica tornou-se possvel
construir computadores velozes e softwares sofisticados, que propiciam aumentar
significativamente o poder desta propaganda cientifica. O marketing direto, em
geral, apresenta-se como uma alternativa mais barata ao canal tradicional, porm
o seu desafio est em promover uma comunicao diferenciada e personalizada a
cada um dos seus consumidores. O marketing direto foi obrigado a segmentar o
seu mercado para ser rentvel.
Finalmente

chegamos

ao

canal

chamado

venda

direta.

Estruturalmente composto pela empresa como elemento inicial. Aqui se

encontra o elemento chave dentro da venda direta que merecer uma anlise

15

mais profunda mais adiante, o chamado revendedor. E por fim como no poderia
deixar de ser, encontramos o consumidor. (Figura 3)
Um processo de sucesso baseado na venda direta consiste na
empresa produtora estimular a sua carteira de revendedores, para que ele por
sua vez estimule os seus consumidores finais gerando uma cadeia rentvel.
Inicialmente podemos perceber uma vantagem significativa neste canal.

Figura 5 - Venda Direta

seguramente a modalidade de vendas mais habituada a lidar

diretamente com pessoas fsicas (os consumidores finais), e a contar com um
sistema de distribuio extremamente complexo.
A flexibilidade da venda direta em entregar qualquer produto, em
qualquer lugar, ainda mais como um pas continental como o nosso, algo
realmente destacvel.
Alis, esta vantagem competitiva pode ser percebida diante de uma
rpida comparao entre esta modalidade, e a modalidade tradicional.
A modalidade tradicional no possui, ou melhor, dizendo no nasceu
para operar diante de vendas pulverizadas, e com pedidos to diversificados.

2.3 - A Regulamentao da Venda Direta

Fundada em 1978, a WFDSA (World Federation of Direct Selling
Associations), com sede nos EUA, uma entidade no governamental que
representa a venda direta globalmente.

16

A misso da WFDSA suportar as atividades de venda direta nas

reas governamentais, educacionais, de comunicao e principalmente na
proteo do consumidor at com questes ticas no desenvolvimento do
mercado, e promover a interao pessoal entre as camadas da venda direta.
No Brasil o brao da WFDSA a DOMUS, entidade fundada em 1980.
Atualmente conta com 18 empresas que tem como compromisso, o de praticar
uma relao sadia entre os revendedores, aprimorar cada vez mais o canal de
vendas e principalmente, levar aos consumidores produtos de qualidade. (Anexo
1)
No

Brasil,

nossa

Legislao

ainda

no

est

completamente

desenvolvida no que se refere Venda Direta. A DOMUS est continuamente

trabalhando no sentido de consolidar estas leis (Anexo 4).

17

3. Teorias e Aplicaes do Marketing de Rede

O marketing multinvel uma maneira popular de varejo na qual os
produtos so vendidos aos clientes no em lojas ou em grandes magazines, mas
atravs de vendedores independentes, em geral nas casas dos clientes.
Realizando ainda o papel de distribuidor, o participante desta modalidade pode
gerenciar as suas prprias horas de trabalho gerando receita atravs da venda de
produtos fornecidos por uma empresa de nome.
Uma das vantagens do marketing multinvel a sua flexibilidade, pois
aos seus participantes atribuda a tarefa de planejar a sua fora de vendas,
treinamento, recrutamento e motivao com o intuito de maximizar as vendas.
Alm disto tudo, prevista uma remunerao extra sobre o percentual de
faturamento de todo o seu grupo. Esta e outras vantagens tm feito com que o
marketing multinvel tenha se tornado um grande atrativo para se comear um
negcio com um pequeno investimento.
3.1 - O que Marketing de Rede
O propsito do Marketing Direto reconhecer o cliente como indivduo,
com caractersticas peculiares, para oferecer servios e produtos que o satisfaa
de forma a construir um relacionamento duradouro (BIRD, 1991).
O Marketing Direto possui duas caractersticas: Marketing de
Relacionamento Direto e Marketing de Pedido Direto. A primeira, estimula as
vendas no varejo, sem a pretenso de lucro, apenas com o propsito de
estabelecer contato direto com clientes potenciais.
A segunda caracterstica j depende das compras efetuadas (visando o
lucro), por meio de pedido por catlogo, telefone, fax ou mesmo por computador,
sendo a entrega realizada pela empresa de correios ou pelo servio de entrega da
prpria empresa (KOTLER, 1998).
Na juno dessas caractersticas, que visam tanto a qualidade do
relacionamento quanto o canal direto de comunicao, chega-se ao terceiro
sistema, o Marketing de Rede, tambm denominado Marketing Multinvel ou
"multi-level marketing" (MLM), utilizado como alternativa de ao mercadolgica.
O MLM, de acordo com MARKS (1995), um sistema de distribuio, ou forma de

18

marketing, que movimenta bens e/ou servios do fabricante para o consumidor

por meio de uma rede de contratantes independentes. um sistema que elimina
o intermedirio.
Para que um produto obtenha sucesso, o cliente deve atribuir alguns
valores alm do preo, como a informao direta sobre a qualidade e utilizao do
produto, por meio do fornecedor (KOTLER, 1998). Segundo BUAIZ (1998, p.150)
esse fornecedor, no Marketing de Rede, denominado de distribuidor
independente, isto , pessoa que firma contrato com uma empresa de Vendas
Diretas e/ou Marketing de Rede para representar seus produtos".
Um dos pontos-chave para as empresas de Marketing de Rede tem
sido inserir o foco no consumidor em todo o processo de desenvolvimento de
produtos. Cada produto criado e fabricado como se estivesse atendendo a um
pedido do consumidor. Por essa razo, o processo comea com uma avaliao
detalhada para assegurar que o produto vai atender s necessidades e
expectativas do consumidor. Tal avaliao ter continuidade por meio de cada
estgio de desenvolvimento do produto, passando por pesquisa de mercado,
anlise e desenvolvimento de prottipos, testes com consumidores, at o produto
final (MARKS, 1995).
H

uma

concentrao

significativa

em

fabricar

produtos

com

diferenciais significantes. Tal procedimento pode resultar em um nmero mais

restrito de lanamentos, mas tambm pode significar que os produtos lanados
realmente oferecem outros valores em relao aos existentes no mercado.
Ao longo dos anos, as empresas envolvidas no Marketing de Rede vm
desenvolvendo uma forte plataforma tecnolgica, com profissionais treinados
naquelas tecnologias testadas e aprovadas pelo mercado e pela comunidade
cientfica, alm de se preocuparem com o desenvolvimento de novas tecnologias,
reas de especializao e inovao (MARKS, 1995).
Como o Marketing de Rede est sempre em contnua expanso, sem
fronteiras, situa-se na base desse crescimento, o Plano de Vendas e Marketing,
dando aos distribuidores oportunidades de participarem da livre iniciativa com um
negcio independente. Dessa forma, o distribuidor possui independncia
comercial e profissional no exerccio de suas atividades decidindo como operar o

19

seu negcio, desde que respeite os Princpios Comerciais da Empresa. Portanto,

o distribuidor no funcionrio da empresa, no estando sob seu controle
(MARKS, 1995).
Por meio do sistema de Plano de Vendas e Marketing de Rede, definese a construo de um negcio independente, seguindo as tcnicas dos
especialistas que construram uma slida Linha de Patrocnio da qual vrias
pessoas fazem parte. Neste ponto, MARK (1995, p.186; 188) esclarece que as
pessoas admitidas no negcio tornam-se downlines e as que as introduziram no
negcio so denominadas uplines. A liberdade de escolha de como e onde
trabalhar; a no existncia de publicidade dispendiosa; de atacadistas
intermedirios; de locao de imveis como ponto de venda; de impostos extras;
de contratao de pessoal e infra-estrutura de atendimento so fatores para a
constituio de um negcio independente.
Tal sistema abrange pessoas com as mais diferentes origens, nveis
culturais e experincias de vida. As caractersticas desses distribuidores so o
desejo de sucesso, a vontade de trabalhar, independncia e segurana financeira
(BUAIZ, 1998).
No suporte s motivaes, as empresas de Marketing de Rede
possuem equipes de profissionais qualificados e treinados para atender s
necessidades dos distribuidores, como o desenvolvimento de seu negcio. Os
distribuidores tambm so apoiados com um ativo Programa de Treinamento
recebido da empresa. Alm disso, os novos distribuidores recebem dos mais
experientes, estmulos, conselhos e toda ajuda necessria para o incio de suas
atividades (MOORE, 1998).
medida que se aprende mais sobre os produtos e o Plano de Vendas
e

Marketing,

empresa

reconhecer

empenho

dos

distribuidores

recompensando-os atravs de uma variedade de prmios de reconhecimento,

designados bnus. De acordo com BUAIZ (1998), o bnus uma das tcnicas de
motivao utilizadas para reconhecimento ao esforo pessoal.
Como o Marketing de Rede formado por um grupo de pequenos
negcios independentes, trabalhando juntos em benefcio mtuo, no sentido de
formar uma rede de distribuio, vale destacar a sua estrutura organizacional para
um entendimento de tal expanso (BUAIZ, op. cit.).

20

3.2 - A Regulamentao do Marketing de Rede

Percebe-se que no dia-a-dia h uma grande quantidade de problemas
ticos que envolvem julgamentos morais, legais, regras de conduta e percepes
sobre o certo e o errado.
Conforme KAVALI, TZOKAS & SAREN (1999), na ltima dcada
ocorreu um avano substancial no conhecimento sobre ticas em marketing, e
uma grande considerao tem sido expressa por profissionais ao redor do mundo
em promover tomadas de decises ticas. Para os autores, os problemas ticos
acontecem somente quando ocorre a interao de um indivduo com outras
pessoas. J conflitos ticos ocorrem quando as pessoas percebem que suas
obrigaes e deveres sobre um grupo so inconsistentes. Ento, polticas
empresariais, como programas ticos e cdigos de tica profissionais, tm sido
sugeridas para aumentar a probabilidade de aes ticas, especialmente se
combinadas com aes de disciplinas rigorosas. Conseqentemente, resultar
num

relacionamento

saudvel

caracterizado

por

confiana,

equidade,

responsabilidade e comprometimento que venha estabelecer condies de

influncia de comportamento tico. Como as empresas esto ficando mais
preocupadas em manter seus consumidores satisfeitos, tem se tornado evidente
que comportamento tico no simplesmente algo moral a ser feito, mas tambm
um bom negcio.
Com o surgimento de novas e competitivas empresas de Marketing de
Rede no Brasil, no ano de 1996, ocorreu uma maior credibilidade ao negcio,
porm nem todas as pessoas souberam aproveitar de forma correta. Algumas
infringem o cdigo de conduta tentando patrocinar distribuidores de outras
redes, infiltrando-se nas reunies de outras empresas, aos invs de atrair
novatos para o sistema. Segundo BUAIZ (1998, p.104),
No Marketing de Rede, temos visto que alguns distribuidores
esto mais preocupados em utilizar-se de todos os recursos antiticos mentiras, iluso e presso psicolgica, por exemplo
para promover um crescimento mais acentuado em suas
organizaes.

Pode-se considerar ento que este um dos fatores do altssimo

percentual de rotatividade dos distribuidores entre as empresas de Marketing de

21

Rede/Venda Direta, ocasionando tambm a desistncia de milhares de pessoas

que se cadastram nas empresas.
Desta forma, manifestaes negativas comeam a surgir por causa das
insatisfaes entre os distribuidores e consumidores. Tais manifestaes acabam
por comparar as empresas de Marketing de Rede com os esquemas de
pirmides, principalmente pelo discurso enganoso dos prprios distribuidores que
violam as regras bsicas do sistema.
BUAIZ (1998) comenta que no final da dcada de 1970, foram criadas
vrias diretrizes para legitimar as operaes em Marketing de Rede. Das quais,
as principais so:
a) os distribuidores so instrudos a vender (ou usar) 70% dos produtos que
compram da empresa, para eliminar a prtica de se fazer estoque apenas para
aumentar o cheque das comisses (front-loading);
b) as empresas devem ter uma poltica de recompra, no valor de 90% do preo
dos produtos, para produtos no vendidos por distribuidores que desistiram de
continuar o negcio. Os distribuidores devem fazer o negcio baseado na revenda
de produtos e servios para pessoas que no fazem parte do sistema.
Acrescenta-se ainda de que os distribuidores no devem ser
remunerados pelo recrutamento de novos adeptos rede, pois o que legitima a
atividade do Marketing de Rede a revenda de produtos e servios no sistema de
Vendas Diretas, vindo a substituir o comrcio feito por lojas e por varejo
tradicional. As pessoas que se cadastram em uma empresa de Marketing de
Rede devem receber o material do kit de adeso a preo de custo, que varia de
empresa para empresa, e o distribuidor que a recrutou no recebe bnus algum
pelo recrutamento e sim pelo trabalho de vendas efetuado por essa pessoa.
Em um fortalecimento dessas diretrizes, muitas das empresas seguem
princpios rgidos de conduta. As empresas se reuniram em uma entidade de
classe denominada Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
(DOMUS), comprometendo-se a respeitar o cdigo de tica dessa associao
(Anexo 5). A partir de 1996, a DOMUS, passou a adotar novos cdigos de
Conduta Diante dos Consumidores e Cdigo de Conduta Diante dos Vendedores
e entre Empresas (Anexo 6), promovidos pela World Federation of Direct Selling
Association (WFDSA) e implantados por todas as associaes filiadas

22

federao. Os Cdigos de Conduta visam a proteger os interesses de

consumidores e vendedores diretos coibindo os abusos que possam ocorrer por
descuido ou m-f nas relaes existentes. Dentre as regras especificadas,
destacam-se questes como critrios de recrutamento, informaes sobre
produtos, estmulo formao de estoque, respeito privacidade do consumidor,
critrios e prazos para a devoluo de produtos etc.

3.3 - A situao do Marketing de Rede

O Marketing um conceito que abrange comrcio, propaganda,
publicidade e distribuio de produtos e servios entre um fabricante e um
consumidor. parte de um sistema maior chamado sociedade, a qual est em
rpida transformao para um novo modelo.
Desta forma, o Marketing de Rede uma das melhores respostas no
mundo da distribuio e do comrcio s mudanas que ocorrem no mercado, por
ser o sistema de distribuio (na tica do fabricante), a oportunidade empresarial
(na tica dos criadores das redes) e a forma de consumo (na tica dos
consumidores) mais adequado, e com probabilidades de sucesso, na sociedade
futura (PEREIRA, 1998).
Vale ressaltar que as oportunidades dadas aos distribuidores que
fazem parte da rede, como alternativa de renda e trabalho por conta prpria, de
preferncia em casa (home bases business), resultam das transformaes que
vm ocorrendo no mundo. Para BUAIZ (1998, p.38), essa transformao resulta
da crescente...
... onda de desemprego e a tendncia das pessoas procurarem
novas alternativas de renda, os negcios comearam a ganhar
importncia na economia mundial. Dentre estas atividades
profissionais, a venda direta tm se destacado como uma das mais
promissoras, pois no exige altos investimentos, experincia
anterior, e pode ser desenvolvida tanto em tempo parcial quanto
integral!

GRACIOSO & NAJJAR (1997) acrescentam ainda que, o que leva as

pessoas a ingressar no Marketing de Rede, como distribuidores vem a ser: a
perspectiva de segurana financeira; empresas oferecendo empregos de baixa

23

qualidade, baixos salrios e sem garantia de permanncia; a necessidade de

complementar a renda familiar e opo de carreira ou de negcio prprio.
NERY (1998) considera o Marketing de Rede como
uma forma de comercializao que envolve vrios nveis de
distribuidores, bonificados pelo consumo de produtos de uma
empresa corporativa e pela duplicao de redes de distribuio
(recrutamento de outras pessoas para fazerem parte do mesmo
sistema).

A duplicao resulta no crescimento do negcio, o qual cria um

crescimento exponencial e um potencial de renda. Isso significa que ao invs dos
resultados na construo do negcio serem baseados no esforo de uma nica
pessoa sobre um determinado perodo, torna-se possvel ter um maior nmero de
pessoas trabalhando no mesmo perodo.
Os elementos bsicos do Marketing de Rede so: a existncia de um
distribuidor autnomo, ou independente; o recrutamento ou patrocnio de novos
participantes por um distribuidor j credenciado; a formao de uma linha de
patrocnio ou grupo de negcios, e finalmente, possibilidade de ganhos em duas
frentes: sobre as prprias compras e sobre as compras efetuadas pelos
participantes do grupo de negcios (BUAIZ, 1998).
As empresas que se dedicam ao Marketing de Rede tambm tm em
comum algumas caractersticas, as principais so: produtos e servios em
potencial de consumo; produtos e servios de alta qualidade; garantia de
satisfao ao consumidor ou devoluo do seu dinheiro; pequeno investimento
inicial para entrar no negcio, com possibilidade de reembolso em caso de
desistncia; no remunerar o recrutamento de novos participantes; controle tico
sobre os participantes da rede; proibio de compras desnecessrias (formao
de estoques) e oferta de treinamento para os distribuidores (BUAIZ, 1998). A
essas empresas, CHURCHILL & PETER (2000) designam como utilizao de
venda em rede, tambm conhecida como venda em nveis mltiplos ou network,
ou seja, uma prtica de venda adotada pela empresa de venda direta onde
mantm agentes independentes que atuam como distribuidores, que realizam a
venda final para os consumidores.

24

Conforme MARKS (1995), o sistema de distribuio de vendas

tradicionais passa por inmeros nveis de intermedirios e atacadistas 26 e,
posteriormente, para os pontos de varejo (Anexo 2). Esse sistema de distribuio
gerenciado por executivos de vendas e marketing, gerentes de produto,
gerentes regionais e distritais de vendas e gerentes de vendas de unidades,
sendo estes responsveis pelo recrutamento do pessoal de vendas e marketing.
Tais gerentes tambm controlam os oramentos de vendas e propaganda.27 J
as vendas do Marketing de Rede no exigem pontos-de-venda, pois o sistema de
distribuio gerenciado por contratos independentes, onde os distribuidores
adquirem os produtos da empresa e os movimenta diretamente para as mos do
consumidor final (Anexo 1). Portanto, cada distribuidor torna-se o chefe de sua
empresa.
HAWKINS (1995) destaca que a maioria dos distribuidores trabalha em
sua prpria residncia, eliminando a necessidade de manter escritrios e lojas
dispendiosos, pois os produtos so comprados diretamente do fabricante e
vendidos diretamente ao cliente. No ocorrendo, portanto, intermedirios e nem
atacadistas que fiquem com a parte do lucro.

3.3.1 Problemas
Alguns hbeis promotores tentam disfarar suas pirmides em prticas
legais de marketing multinveis.
O marketing multinvel uma prtica de negcio legitimada e que faz
uso de uma rede de distribuidores independentes para comercializar seus
produtos para os clientes.

3.3.1.1 As Pirmides
As

vendas

diretas

no

compactuam

com

este

esquema

de

remunerao. Os esquemas de vendas baseados nas pirmides so ilegais e

caracterizam-se por um grande nmero de pessoas que esto na base da

25

pirmide pagarem quantias em dinheiro para as pessoas que esto no topo da

pirmide.

A) Como funciona uma Pirmide

Para ingressar em uma pirmide, necessrio que seja desembolsado
por parte deste novo participante uma comisso, que aqui assumiremos que seja
de R$ 1.000, por uma posio que ser no final da pirmide, ou na sua base.
Metade desta quantia imediatamente ser repassada para o participante que est
acima na hierarquia, e a outra metade a pessoa que est no topo desta pirmide,
o chamado promotor.
Assumindo que a base desta pirmide fosse formada por 32 pessoas, o
promotor desta pirmide ganharia R$ 16.000, e cada um dos 32 participantes
estaria R$ 1.000 mais pobre. Uma vez que este promotor remunerado, seu nvel
removido e os dois participantes imediatamente abaixo formam novas
pirmides. O problema aqui passa a ser outro, e de maior complexidade.
Cada vez que um nvel removido, um novo nvel ou camada deve ser
formado na base da pirmide, e duas vezes maior que o anterior. Obviamente a
pirmide pode entrar em colapso antes que voc chegue ao topo, onde realmente
h a lucratividade. A nica garantia de lucratividade para quem entra em um
esquema desses, seria uma pirmide infinita, onde sempre haveria garantia de
novos participantes.
O que lquido e certo que com o passar do tempo fica cada vez
mais difcil arregimentar novos participantes para estes esquemas escusos e que
exploram a boa f das pessoas, onde o que s aumenta, a chance de se perder
muito dinheiro.
Algumas caractersticas sobre as pirmides:
A. So perdedores. As pirmides so baseadas na matemtica: muitos
perdedores pagam a poucos ganhadores.
B. Elas so fraudulentas. Consciente ou inconscientemente os participantes das
pirmides no remuneram da forma como deveriam os seus afilhados.
C. So ilegais. H um risco real e legal (pelo menos nos EUA) de que as
pirmides sejam fechadas, e seus participantes respondam algum processo
por esta prtica.

26

Muito deste sucesso das pirmides devem-se ao trabalho psicolgico

feito pelos seus promotores, os que esto no topo da organizao.
Na promoo das reunies pode-se notar seu grande entusiasmo e a
criao de uma atmosfera onde tudo possvel e a riqueza nas pirmides uma
questo de tempo. Qualquer considerao mais fria e sensata desprezada e os
questionamentos sobre a viabilidade da pirmide so deixados de lado.
Realmente difcil resistir a estes apelos a menos que voc reconhea que a
pirmide um negcio feito contra voc.

B) Como Diferenciar uma Pirmide de um Negcio Legtimo

Para verificar rapidamente se o negcio a sua frente uma pirmide
disfarada ou uma atividade de marketing multinvel, procure obter as repostas
para as seguintes perguntas:
1) Quanto deve ser pago para se tornar um distribuidor?
Se o custo, ou a taxa de adeso, forem substanciais, fique atento.
Geralmente as taxas das companhias de marketing multinvel so baixas, e
servem somente para cobrir os custos dos kits de vendas. Estas companhias
fazem questo de facilitar os procedimentos de adeso de novos membros.
Os esquemas de pirmides por sua vez, exigem taxas altas, pois
neste momento onde ocorre a obteno do maior lucro da cadeia.
2) A companhia que est suportando o negcio efetua a recompra dos itens
no vendidos?
Companhias comprometidas com a tica e com a seriedade que a
modalidade de marketing multinvel exige, recompram os itens quando os
distribuidores decidem abandonar o negcio.
3) Os produtos da companhia so vendidos aos clientes?
Se a resposta for no, fique fora deste negcio. As companhias de
marketing multinvel, assim como as outras modalidades de vendas a varejo,
so fundamentadas em um mercado estabelecido. Isto tudo se traduz em
produtos de qualidade e com preos competitivos.

27

As pirmides por sua vez no esto comprometidas com as vendas

dos seus produtos aos clientes. Os lucros so efetuados com base na
arregimentao de novos membros para a pirmide, que por sua vez
compram os seus produtos no por sua qualidade ou preo, mas somente
para estimular uma rede de comrcio.

C) Como se proteger das pirmides

Em primeiro lugar no tenha pressa em se tornar membro de uma
organizao. Tenha em mente que uma boa oportunidade de construir um
negcio utilizando as tcnicas de marketing multinvel no desaparecer do dia
para noite.
Procure responder as seguintes questes sobre a companhia e seus
escritrios, seus produtos, custo, justo valor de mercado, fonte de fornecimento, e
mercado potencial.
Procure atentar tambm para as to famosas taxas de admisso,
incluindo aqui as no menos famosas compras iniciais obrigatrias. Item
importante a recompra de itens no vendidos por motivos diversos, tais como o
simples abandono do negcio. E principalmente investigue a clareza e o teor das
normas que estabelecem os ganhos de cada participante. No preciso
mencionar

que

isto

tudo

devem

estar

por

escrito,

evitando

assim

desentendimentos futuros.
No seja orgulhoso. Procure informaes com outras pessoas que j
experimentaram negcios com a companhia e seus produtos. Verifique se os
produtos so realmente comercializados at os clientes.

28

3.3.1.2 O risco do intermedirio para a venda direta

Podemos afirmar sem sobra de dvida que o maior dos problemas
apresentados pelo intermedirio na venda direta, a sua eventual sada do
mercado.

Figura 6 - O risco do intermedirio para a Venda Direta

O intermedirio, dentro da modalidade de venda direta, desempenha

um papel muito mais nobre do que simplesmente anotar pedidos dos seus
clientes para que posteriormente os envie a empresa produtora.
Sua importncia pode ser creditada ao fato de que ele quem conhece
a fundo os clientes da empresa produtora, e no o contrrio. Alm disto, ele
desempenha um papel crucial para o negcio que o chamado filtro.
Graas a sua sensibilidade e experincia, o produto certo, ou o leque
de produtos certo, oferecido aos clientes. Normalmente o resultado desta
percepo do intermedirio gera resultados de vendas bem positivos.
Entenda-se aqui como certo, o produto que segundo o intermedirio
seria o mais indicado para as necessidades dos seus clientes.
Pelo fato de ser o detentor e profundo conhecedor das necessidades
dos seus clientes, que por sinal tambm so clientes de uma empresa maior que
est na retaguarda deste intermedirio, quando este elo de ligao decide sair do
jogo, ou ainda pior, indo para concorrncia, inevitavelmente leva consigo toda a
sua rentvel clientela.
Nestas situaes, as empresas produtoras ficam realmente rfs desta
parcela do mercado.

29

4 - Concluso
Com base nos dados apresentados neste trabalho bibliogrfico,
podemos concluir que o Marketing de Rede vem a ser, ento, a juno do
Marketing de Relacionamento, que visa a qualidade do relacionamento com o
cliente, e o Marketing Direto, que vem a ser o relacionamento direto entre
vendedor e cliente. Portanto, o Marketing de Rede possibilita o relacionamento
direto do distribuidor (revendedor) e cliente, de forma a manter uma qualidade de
relacionamento entre ambos, pois tal sistema s se consagra com a permanncia
de um relacionamento direto em longo prazo, sendo este seu objetivo maior de
sucesso.
A sua forma estrutural permite o rpido acesso aos mercados, pois
toda tecnologia empregada na produo e desenvolvida por essas empresas
levada ao mercado de forma rpida. Tal rapidez resultante da velocidade em
que as transaes de vendas so realizadas, bem como pela velocidade em que
as informaes so distribudas entre seus representantes, ou seja, os vrios
distribuidores que conjuntamente formam os diversos canais de distribuio.
Portanto, a estrutura de Marketing de Rede elimina a necessidade de
grandes recursos financeiros por parte das empresas, viabilizando uma expanso
de mercados.
Podemos afirmar que o Marketing de Rede/Multinvel realmente uma
evoluo do sistema de Venda Direta.

30

5 - Referncias Bibliogrficas

BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. So Paulo: McGraw-Hill:

Makron, 1991.
BRAGA, Denilson. Marketing Multinvel: Guia de ao: transformando sonhos
em realidade. Rio de Janeiro: Sapiens, 2000.
BUAIZ, Srgio. Marketing de Rede a frmula da liderana: tudo o que voc
precisa saber para irradiar energia e confiana dentro de suas
organizaes. Rio de Janeiro: Instituto MLM Brasil, 1998.
CHURCHILL, Gilbert A. & PETER, Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.
DSA

Direct

Selling

Foundation

of

Canada.

Disponvel

na

Internet:

http://www.dsa.ca/html/pyramid.html, 2000.
GRACIOSO, Francisco & NAJJAR, Eduardo Rienzo. Marketing de Rede: a era
do supermercado virtual. So Paulo: Atlas, 1997.
HAWKINS, Leonard. Como ser bem-sucedido em network marketing. 2 ed. Rio
de Janeiro: Record, 1995.
KAVALI, Stella G.; TZOKAS, Nikolaos X. & SAREN, Michael J. Relationship
marketing as an ethical approach: philosophical and managerial
considerations. Management Decision. 37/7 (1999) 573-581. MCB University
Press. http://www.emerald-library.com
KISHEL, Gregory & KISHEL, Patrcia. Marketing de Rede de Vendas: a
evoluo da venda porta-a-porta. So Paulo: Makron Books, 1993.

31

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro:

Editora Prentice-Hall do Brasil Ltda., 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999.
MARKS, Will. Marketing de Rede: o guia definitivo do MLM Multi Level
Marketing. So Paulo: Makron Books, 1995.
MOORE, ngela. Building a successful network marketing company: the
systems, the products, and the know-how you need to launch or enhance
a successful MLM company. USA: Prima Publishing, 1998.
NERY, Joana Darc de A.. A Chave do Sucesso o Sistema de Treinamento.
Jornal Estgio 10. Rio de Janeiro, Ano III n. 18, Dezembro de 1998.
PEREIRA, Alfredo A. P.. Atores como Ns. Jornal Estgio 10. Rio de Janeiro,
Ano III n. 18, Dezembro de 1998.
POE, Richard. Tudo Sobre Network Marketing. Rio de Janeiro: Record, 1996.
Ttulo original: Wave 3: New Era in Network Marketing.
_____, Richard. Muito Mais Sobre Network Marketing. Rio de Janeiro: Record,
1997. Ttulo original: The Wave 3: Way to Building Your Downline.
WFDSA, World Federation of Direct Selling Association. Direct Selling: a
discussion paper. Disponvel na internet: www.wfdsa.org, dez 1999.
YARNELL, Mark & YARNELL, Rene Reid. Your first year in network marketing:
overcome your fears, experience success, and achieve your dreams!
USA: Prima Publishing, 1998.

32

6 - Bibliografia Recomendada

BALLOU, Ronald H. Logstica Empresarial: transportes, administrao de

materiais e distribuio fsica. So Paulo: Atlas, 1993.
BUTWIN, Robert. Street Smart Network Marketing: a no-nonsense guide for
creating the most richly rewarding lifestyle you can possibly imagine.
Prima Publishing, 1997.
CHURCHILL, Gilbert & PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente.
So Paulo: Saraiva, 2000.
CLEMENTS, Leonard. Conhea os Segredos do Network Marketing. Rio de
Janeiro: Record, 1998. Ttulo original: Inside The Network Marketing.
CLOUSE, Michael & ANDERSON, Kathie. Future Choice: Why Network
Marketing May Be Yous BEST Career Move. Charlottesville: Upline Press,
1996.
COUNSEL, John. The Beginners Guide to Making Money in Low-cost, Homebased Businesses. Victoria: Wrightbooks, 1993.
FAILLA, Don. O Bsico: Como construir uma organizao de marketing
multinvel grande e bem-sucedida. Rio de Janeiro: Record, 1998. Ttulo
original: The Basics: How to Build a Large Successful Multi-Level-Marketing
Organization.
FOGG, John Milton. O Maior Profissional de Network Marketing do Mundo.
Rio de Janeiro: Record, 1998. Ttulo original: The Greatest Networker in the
World.

33

GAGE, Randy. How to Build a Multi-Level Money Machine: the science of

Network Marketing. Miami: GR&DI Publications, 1998.
HIGGINS, Patrick. The Future is kNOWing Network Marketing. Media:
Unlimited Horizons Training, 1996.
KALENCH, John. Being the Best You Can Be in MLM: how to train your way
to the top in one of the worlds fastest-growing industries. MIM Pulications,
1994.
LONGINOTTI-BUITONI, Gian Luigi. Vendendo sonhos: como tornar qualquer
produto irresistvel. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
POE, Richard. Wave 4: Network Marketing in te 21st Century. Prima
Publishing, 1999.
ROLLER, David. How to Make Big Money in Multi-Level Marketing. New
Jersey: Prentice Hall, 1989.
SCOTT, Gini Graham. Success in Multi-Level Marketing. New Jersey: Prentice
Hall, 1993.
TROUT, Jack & RIVKIN, Steve. Diferenciar ou morrer. So Paulo:Futura, 2000.
WIERSEMA, Frederick. Intimidade com o cliente: um compromisso com os
resultados de seus clientes. Rio de janeiro: Campus, 1996.

34

7 - Anexos
Anexo 1 - Apresentao da Domus (ABEVD)
ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDAS DIRETAS
Associada World Federation of Direct Selling Associations

A ABEVD uma associao fundada em 1980 por empresas que buscavam o

desenvolvimento do sistema de venda direta no Brasil, e tem como misso a valorizao
da venda direta, atravs da divulgao dos cdigos de conduta no que diz respeito a
consumidores , vendedores diretos e as empresas.A ABEVD Membro da World
Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) organizao que congrega todas as
associaes nacionais de vendas diretas existentes no mundo, e tem entre seus objetivos
a promoo dos mais elevados padres de atuao entre vendedores diretos em todo o
mundo e o intercmbio de informaes entre seus membros.
Atualmente conta com 20 empresas, sendo 18 de venda direta e 2 scios
fornecedores (Amway - Avon - De Millus - Enrich - Essen - Herbalife - Hermes - Jafra Mary Kay - Natura - Nature's Sunshine - Nestl - Nu Skin - Payot - Pierre Alexander Tupperware Yakult Cosmetics - Hekuz Marketing, Delta Service). que tem como
princpios:
O compromisso de praticar uma relao saudvel com consumidores e
revendedores,
A preocupao com o treinamento e aperfeioamento constante de seu canal de
vendas,
Levar aos consumidores produtos de qualidade a preos competitivos.
As associadas da Domus so empresas que atuam em diversos setores da
economia, como cosmticos, produtos de limpeza, recipientes plsticos de alimentos,
suplementos nutricionais, entre outros, que geram cerca de 8 mil empregos diretos.
Unidas pelo objetivo de desenvolver relaes de qualidade com os diversos setores do
governo, associaes de defesa do consumidor e com as comunidades nas quais atuam.
Estas empresas buscam aliar-se aos diversos setores da sociedade na construo de um
mercado tico.
Nesse sentido vo alm do simples cumprimento da legislao, investindo na
auto-regulamentao e em atividades de cunho social.

Comits
Para melhor execuo dos trabalhos propostos a Domus subdividiu-se em comits de
trabalho:
Misso:
Fortalecer o canal de venda direta mediante aes conjuntas de suas associadas em prol
de uma tributao mais justa, da manuteno de um relacionamento tico das empresas
de venda direta, entre si e com seus vendedores diretos, bem como a imagem do sistema
perante as autoridades governamentais de nosso pas.
Objetivos:
Reduo da Carga Tributria incidente sobre a Venda Direta
No incidncia compulsria da contribuio previdenciria sobre o lucro/ganho
das revendedoras/distribuidoras
Inexistncia
de
vnculo
trabalhista
na
relao
empresa
e
revendedoras/distribuidores

35

Estabelecer relaes com entidades de defesa do Consumidor visando o

fortalecimento da conduta
Construo da imagem tica e formal da Venda Direta

Comit de Pesquisa e Relaes Acadmicas

Misso:
Desenvolver um programa regular de cooperao entre a Indstria e a Comunidade
Acadmica, que permita a disseminao dos conceitos, o entendimento, o apoio e a
produo do conhecimento sobre a venda direta no Brasil e no mundo.
Prover os membros da Domus com informaes quantitativas e qualitativas sobre as
atividades do canal de distribuio de venda direta.
Objetivos:
Patrocinar o desenvolvimento de cursos nas universidades sobre negcios em
Venda Direta
Desenvolver um programa de incentivos a pesquisa, estudos de casos,
publicao de teses e palestras.
Criar programas que estimulem o desenvolvimento de Recursos Humanos
Informaes estatsticas sobre as atividades dos membros da Domus
Prover informaes estatsticas sobre mercado venda direta Brasil/Mundo
Dados sero utilizados para contatos com Governo e Mdia
Comit de Comunicao e Novos Associados

Misso:
Assegurar a disseminao de valores e princpios da Domus e a transmisso de sua
identidade nas diversas relaes da Associao com seus pblicos, fortalecendo seu
potencial como entidade representativa do setor de vendas diretas.
Objetivos:
Apoiar as diversas necessidades de apresentao da Domus
Tornar disponvel um sistema e um plano de comunicao com a Imprensa
Fortalecimento da representatividade por meio da captao de novos associados
Comit de Responsabilidade Social

Misso:
Disseminao do valor do comportamento socialmente responsvel, enquanto estratgia
do negcio.
Objetivo:
Difundir o conceito de Responsabilidade Social
Divulgar experincias e prticas
Criar condies que favoream a mensurao da prtica da Responsabilidade
Social
Estimular junto as Associadas a difuso do conceito da responsabilidade social
entre seus parceiros de negcios.
DOMUS - Av. Vereador Jos Diniz n 3725 - conj.21/24 : Campo Belo So Paulo - SP -

36

Anexo 2 - A Venda Direta no mundo

Dados de 25 de setembro de 2000 representam valores na moeda local de
cada pas.
Pais

Ano

Vendas

Membros

frica do Sul

1999

$ 243 milhes

300.000

Alemanha

1998

$ 3.569 bilhes

455.000

Argentina

1999

$ 1.093 bilho

412.000

Austrlia

1997

$ 1.2 bilho

650.000

ustria

1999

$ 144 milhes

13.200

Blgica

1999

$ 74.385 milhes

11.964

Brasil

1999

$ 2.682 bilhes

1.165.630

Canada

1998

$ 1.045 bilho

1.300.000

Chile

1999

$ 260 milhes

161.500

Colmbia

1999

$ 420 milhes

350.000

Coria

1999

$ 2.087 bilhes

1.603.000

Costa Rica

1997

$ 20 milhes

2.500

Dinamarca

1999

$ 36.39 milhes

13.800

Eslovnia

1996

$ 58 milhes

15.500

Espanha

1999

$ 516. 6 milhes

109.000

Estados Unidos

1999

$ 24.54 bilhes

10.300.000

Filipinas

1997

$ 172 milhes

1.008.513

Finlndia

1999

$ 127.7 milhes

42.000

Frana

1998

$ 3.572 bilhes

200.000

Grcia

1998

$ 70.5 milhes

134.214

Guatemala

1997

$ 60 milhes

50.000

Holanda

1999

$ 155 milhes

44.000

Hong Kong

1999

$ 112.2 milhes

77.000

Hungria

1999

$ 78.2 milhes

148.572

India

1999

$ 190.98 milhes

694.500

Indonsia

1999

$ 261 milhes

3.974.156

Irlanda

1997

$ 60 milhes

14.000

Israel

1997

$ 50 milhes

14.000

Itlia

1999

$ 1.852 bilhes

260.000

Japo

1999

$ 31 bilhes

2.000.000

37

Malsia

1999

$ 1.12 bilho

2.000.000

Mxico

1999

$ 2.650 bilhes

1.700.000

Nova Zelndia

1999

$ 83.8 milhes

95.879

Noruega

1999

$ 130 milhes

40.000

Panam

1997

$ 15 milhes

5.000

Peru

1999

$ 240 milhes

136.000

Polnia

1999

$ 304.2 milhes

385.000

Portugal

1999

$ 62.3 milhes

26.400

Reino Unido

1999

$ 1.829 bilhes

504.000

Rssia

1999

$ 133.5 milhes

529.000

Singapura

1999

$ 54.4 milhes

13.500

Sucia

1998

$ 127 milhes

35.000

Sua

1998

$ 187 milhes

5.623

Taiwan

1998

$ 1.217 bilhes

2.781.000

Tailndia

1999

$ 400 milhes

3.000.000

Turquia

1998

$ 110 milhes

325.000

Uruguai

1999

$ 32 milhes

31.100

Venezuela

1997

$ 450 milhes

200.000

Observao: Os dados estatsticos do Marketing Multinvel muitas vezes ainda no

se distinguem dos da venda direta j que muitos autores no fazem distino e os dois
segmentos seguem basicamente as mesmas regulamentaes e renem-se nas mesmas
associaes empresariais.

38

Anexo 3 - Cdigo de Conduta Diante dos Vendedores Diretos e entre

Empresas

1. Geral
1.1 Objetivo
O Cdigo de Conduta de Venda Direta Diante dos Vendedores Diretos e entre Empresas
(doravante referido como Cdigo) publicado pela Domus, de acordo com o modelo proposto pela
World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) para seus membros, as Associaes
Nacionais de Venda Direta. Tem a ver com as relaes das empresas de Venda Direta com os
Vendedores Diretos e das empresas de Venda Direta entre si. O Cdigo destina-se: proteo
dos Vendedores Diretos, promoo da concorrncia leal dentro da livre iniciativa, melhoria da
imagem pblica da Venda Direta e receptividade da indstria de Venda Direta como
oportunidade bem-vinda de se ganhar dinheiro.
1.2 Glossrio de termos
Para os objetivos deste Cdigo, os termos usados tm os seguintes significados:
Venda Direta: A comercializao de bens e servios de consumo diretamente aos consumidores
em suas residncias ou de outros, em seus locais de trabalho e outros locais fora de lojas,
usualmente atravs de explicaes ou demonstraes dos bens e servios por um vendedor ou
vendedora.
Domus: a Associao Nacional de Venda Direta que representa os interesses da indstria da
Venda Direta no Brasil.
Empresas de Venda Direta: so entidades de negcios que utilizam organizaes para
comercializao de produtos, associadas com sua marca registrada ou marcas de servios ou
outros smbolos de identificao, e que so afiliadas a uma associao nacional.
Vendedor Direto: uma pessoa que participa do sistema de distribuio de uma empresa de
venda direta. Podem ser agente comercial independente, contratado por empreitada, revendedor
ou distribuidor independente, representante empregado ou por conta prpria, franqueado ou
similar.
Produtos: Incluem bens e servios, tangveis ou intangveis.
Recrutamento: Qualquer atividade conduzida com o objetivo de convencer uma pessoa a se tornar
vendedor direto.
Administradores do Cdigo: Pessoas ou organismos independentes nomeados pelas associaes
nacionais para monitorar as empresas associadas no respeito aos Cdigos de Conduta, para
resolver as reclamaes de consumidores, vendedores diretos e pendncias com empresas de
venda direta.
1.3 Associaes
A Domus se compromete a adotar o presente Cdigo como condio de e permanncia como
membro da WFDSA.
1.4 Empresas
Cada associada se compromete a aceitar o Cdigo, como condio de admisso e permanncia
como membro da Domus.
1.5 Vendedores Diretos

39

Vendedores diretos no so vinculados ao Cdigo diretamente, mas devem ser compelidos pelas
empresas com quem se relacionam a aderir a ele ou s normas de conduta que vo ao encontro
de seus padres, como condio de participarem do sistema de distribuio das empresas.
1.6 Auto-regulamentao
Este Cdigo de Conduta uma medida de auto-regulamentao da indstria de venda direta. No
uma lei, e suas obrigaes implicam em um nvel de comportamento tico que excede s
solicitaes legais. A sua no observncia no gera responsabilidade civil ou jurdica. Ao ser
encerrada a participao de uma empresa na Domus, a empresa no estar mais comprometida a
se reger por este Cdigo, todavia as disposies permanecero aplicveis para os eventos ou
transaes ocorridos durante o perodo em que a empresa permaneceu como membro da Domus.
1.7 A lei
Assume-se que empresas e vendedores diretos devem normalmente cumprir os requisitos legais
e, portanto, este Cdigo no repetir todas as obrigaes legais normais.
1.8 Padres
O Cdigo estabelece padres de comportamento tico para as empresas e para os vendedores
diretos. A Domus livre para fazer alteraes, desde que preserve a essncia do Cdigo.
Recomenda-se que o Cdigo seja divulgado pelo sistema.

2. Conduta diante do vendedor direto

2.1 Concordncia dos vendedores diretos
As empresas devem exigir, como requisito essencial de seus vendedores diretos - como condio
para participarem de seu sistema de distribuio - que cumpram este Cdigo, ou regras de
conduta que obedeam a seus padres.
2.2 Recrutamento
As empresas e os vendedores diretos no devem usar prticas enganosas, dbias ou injustas em
relao ao recrutamento.
2.3 Informaes Negociais
As empresas devem dar a seus vendedores diretos, assim como a seus potenciais vendedores
diretos, as informaes relativas a seus clientes e obrigaes verdadeiras e completas. As
empresas no devem fazer recrutas em potencial quaisquer afirmaes que no possam ser
verificadas ou promessas que no possam ser cumpridas. As empresas no devem apresentar
vantagens acerca da oportunidade de venda a qualquer recruta em potencial de maneira falsa ou
enganosa.
2.4 Alegaes sobre ganhos
Empresas e vendedores diretos no devem exagerar nas alegaes sobre vendas ou ganhos em
potencial dos vendedores diretos. Qualquer apresentao sobre ganhos ou vendas deve ser
baseada em fatos documentados.
2.5 Relacionamento
Empresas devem fornecer aos vendedores diretos uma concordncia assinada pela empresa e
pelo vendedor direto, contendo os elementos essenciais sobre o seu relacionamento comercial. As
empresas informaro a seus vendedores diretos sobre suas obrigaes legais, inclusive licenas,
registros e impostos.
2.6 Honorrios

40

Empresas e vendedores diretos no devem pedir a outros vendedores diretos que assumam
obrigaes financeiras fora do razovel, exclusivamente relacionadas com o direito de participar
do negcio, ainda que denominadas como taxas de entrada, taxas de treinamento, taxas de
franquias ou outras.
2.7 Trmino do relacionamento
Por ocasio do trmino do relacionamento com o vendedor direto, as empresas aceitaro
devoluo de mercadorias no vendidas, porm vendveis, acompanhadas da devida
documentao.
2.8 Estoque
As empresas no solicitaro nem encorajaro os vendedores diretos a comprar produtos em
quantidade fora do razovel, para manter em estoque. Deve-se levar em considerao, ao se
determinar o que seja razovel para estoque de produto, o seguinte: a relao entre o estoque e a
expectativa de vendas, a natureza da concorrncia do produto no mercado e a poltica da empresa
em relao recompra de produtos e ao reembolso.
2.9 Lucros e Extratos
As empresas, quando o sistema de venda por ela adotado assim o requerer, fornecero aos
vendedores diretos extratos das contas dos lucros, bnus e descontos comerciais. Todos os
valores devidos devero ser pagos sem atrasos e sem retenes injustificveis.
2.10 Educao e treinamento
As empresas providenciaro programas de educao e treinamento aos vendedores diretos, de
modo a prepar-los para que atuem de acordo com seus padres ticos. Isto poder ser feito
atravs de sesses de treinamento, de manuais ou guias escritos ou de audiovisuais.

3. Conduta entre empresas

3.1 Princpio
As empresas associadas Domus so solicitadas a se conduzirem lealmente com respeito s
demais associadas
3.2 Atrao
Empresas e vendedores diretos no devem desenvolver aes de atrao de vendedores diretos
de outras empresas.
3.3 Denegrimento
Empresas no denegriro nem permitiro a seus vendedores diretos que denigram produtos,
vendas ou planos mercadolgicos ou qualquer caracterstica de outra empresa.

4. Cumprimento do cdigo
4.1 Responsabilidades das empresas
A responsabilidade primria na observncia deste Cdigo das prprias empresas. No caso de
infrao ao Cdigo, as empresas devem fazer todo o possvel para satisfazer o reclamante.
4.2 Responsabilidade da Domus
A Domus deve providenciar uma pessoa responsvel pelo manuseio das reclamaes. Esta
pessoa deve fazer o melhor possvel para satisfazer as reclamaes dos consumidores.
4.3 Administrador do Cdigo

41

A Domus deve nomear uma pessoa ou organismo independente para ser o Administrador do
Cdigo. O Administrador dever monitorar as empresas na observncia do Cdigo e tomar as
medidas apropriadas. O Administrador do Cdigo dever resolver quaisquer reclamaes
pendentes, baseado na infrao deste Cdigo.
4.4 Aes
As aes a serem tomadas pelo Administrador do Cdigo contra uma empresa, com respeito a
reclamaes que infrinjam o Cdigo, devem incluir: trmino do contrato ou da relao com a
empresa, reembolso de pagamentos, divulgao da advertncia empresa ou aos vendedores
diretos, alm de outras medidas apropriadas. As aes e sanes devem ser publicadas.
4.5 Atendimento a reclamaes
Empresas, Domus e Administrador do Cdigo devem estabelecer procedimentos para gerenciar
as reclamaes, devem assegurar que as reclamaes sejam confirmadas rapidamente e que as
decises sejam tomadas dentro de um tempo razovel.
4.6 Reclamaes de empresas
Reclamaes de uma empresa associada contra outra, devem ser resolvidas pelo Administrador
do Cdigo ou por um rbitro independente. A Domus poder definir seus prprios procedimentos
em relao a este item.
4.7 Publicao
A Domus deve publicar o Cdigo e torn-lo o mais conhecido possvel. Cpias devem ser
distribudas gratuitamente.

42

Anexo 4 - Cdigo de Conduta Diante dos Consumidores

1. Geral
1.1 Objetivo
O Cdigo de Conduta de Venda Direta Diante dos Consumidores (doravante referido como
Cdigo), publicado pela Domus, de acordo com o modelo proposto pela World Federation of
Direct Selling Associations (WFDSA) para os seus membros, as Associaes Nacionais de Venda
Direta.Tem a ver com as relaes entre empresas de Venda Direta e Vendedores Diretos, por um
lado, e consumidores, pelo outro. O Cdigo destina-se: satisfao e proteo dos consumidores,
promoo de concorrncia leal dentro do regime da livre iniciativa, melhoria da imagem pblica
da Venda Direta.
1.2 Glossrio de Termos
Para os objetivos deste Cdigo, os termos usados tm os seguintes significados:
Venda Direta: A comercializao de bens e servios de consumo diretamente aos consumidores
em suas residncias ou de outros, em seus locais de trabalho ou outros locais fora de lojas,
usualmente atravs de explicaes ou demonstraes dos bens ou servios por um Vendedor(a)
Direto(a).
Domus: a associao nacional de empresas de venda direta, representando os interesses da
indstria de venda direta no Brasil.
Empresas de Venda Direta: so entidades de negcios que utilizam uma organizao para a
comercializao de produtos, associada sua marca registrada ou marcas de servios ou outros
smbolos de identificao, e que so afiliadas a uma associao nacional de venda direta.
Vendedor Direto: uma pessoa que participa do sistema de distribuio de uma empresa de
venda direta. Pode ser agente comercial independente, contratado por empreitada, revendedor e
distribuidor independente, representante empregado ou por conta prpria, franqueado ou similar.
Produtos: Incluem bens e servios, tangveis ou intangveis.
Vender: Inclui contatar potenciais consumidores, fazer apresentao e demonstrao de produtos,
tirar pedidos, fazer entregas e cobrar.
Reunio com clientes (Party Selling): Venda atravs de explicao e demonstrao de produtos a
potenciais consumidores por um vendedor direto, usualmente, na casa de um anfitrio que
convida outras pessoas para esse fim.
Formulrios de Pedidos: Inclui formulrios de pedidos, recibos e contratos, impressos ou escritos.
Recrutamento: Qualquer atividade conduzida com o objetivo de convencer uma pessoa a se tornar
um vendedor direto.
Administradores do Cdigo: Pessoas ou organismos independentes nomeados pelas associaes
nacionais para monitorar as empresas associadas no respeito aos Cdigos de Conduta e para
resolver as reclamaes dos consumidores, vendedores diretos e pendncias com empresas de
venda direta.
1.3 Empresas
Cada empresa associada se compromete a adotar o Cdigo, como condio de admisso e
permanncia como membro da Domus.
1.4 Vendedores Diretos

43

Vendedores diretos no so vinculados ao Cdigo diretamente, mas devem ser compelidos pelas
empresas com quem se relacionam a aderir a ele ou s normas de conduta que vo ao encontro
de seus padres, como condio de participarem do sistema de distribuio das empresas.
1.5 Auto-regulamentao
Este Cdigo uma medida de auto-regulamentao da indstria da venda direta. No uma lei, e
suas obrigaes implicam em um nvel de comportamento tico que excede s solicitaes legais.
A sua no observncia no gera responsabilidade civil ou jurdica. Ao ser encerrada a participao
de uma empresa na Domus, a empresa no estar mais comprometida a se reger por este
Cdigo, todavia as disposies permanecero aplicveis para os eventos e transaes ocorridos
durante o perodo em que a empresa permaneceu como membro da Domus.
1.6 A lei
Assume-se que empresas e vendedores diretos devem naturalmente cumprir os requisitos das leis
e, portanto, este Cdigo no repetir todas as obrigaes legais normais.

2. Conduta diante do consumidor

2.1 Prticas Proibidas
Os vendedores diretos no devem utilizar prticas enganosas, desleais ou fraudulentas.
2.2 Identificao
A partir do incio da apresentao de vendas, os vendedores diretos devem, mesmo sem serem
solicitados, identificar-se diante do consumidor em potencial, identificando tambm sua empresa,
seus produtos e o objetivo de sua abordagem. Em reunies com clientes, os vendedores diretos
devem deixar claro o motivo da ocasio perante o anfitrio e os participantes.
2.3 Explicao e Demonstrao
A explicao e demonstrao do produto oferecido deve ser precisa e completa, em particular no
que se refere a preo e, se aplicveis, preos a prazo, termos de pagamento, perodo vlido para
devoluo, termos de garantia e assistncia aps a venda e a entrega.
2.4 Respostas a perguntas
Vendedores diretos devem dar respostas precisas e claras a todas as perguntas dos
consumidores no que se refere ao produto e s condies de venda.
2.5 Formulrio de Pedidos
Um pedido por escrito deve ser entregue ao cliente na hora da venda, onde devero estar
identificados a empresa e vendedor direto, contendo o nome completo, endereo permanente e
nmero de telefone da empresa ou do vendedor direto e as condies comerciais da venda. Todos
os termos devem estar claramente legveis.
2.6 Promessas verbais
Os vendedores diretos s podem fazer promessas verbais relativas aos produtos que tenham sido
autorizadas pela empresa.
2.7 Prazos de validade para devoluo de mercadorias
Empresas e vendedores diretos devero certificar-se de que os pedidos contenham - seja
legalmente necessrio ou no - clusula que permita ao consumidor desistir do pedido dentro de
um certo prazo e de obter o reembolso de qualquer pagamento ou troca dos produtos. Empresas e
vendedores diretos que ofeream direito de devoluo incondicional, devem faz-lo por escrito.
2.8 Garantia e servio aps a venda

44

Termos de garantia, detalhes e limitaes de servio aps a venda, nome e endereo da entidade
que garante, durao da garantia e das aes corretivas escolha do comprador, devem ser
claramente especificadas no formulrio do pedido e nos demais impressos que o acompanhem.
2.9 Impressos
Literatura promocional, anncios ou peas de mala direta no devem conter quaisquer descries
de produtos, assertivas, caractersticas ou ilustraes que sejam enganosas ou de interpretao
dbia, e devem conter o nome completo e endereo da empresa ou do vendedor direto.
2.10 Testemunhos
Empresas e vendedores diretos no podem divulgar testemunhos ou endossos que no tenham
sido autorizados, no verdadeiros, obsoletos ou de outro modo no mais aplicveis, no
relacionados com o que est sendo oferecido ou, de qualquer forma, passveis de dar uma idia
errnea ao consumidor.
2.11 Comparao e denegrimento
Empresas e vendedores diretos devem evitar o uso de comparaes que possam vir a dar
impresso diferente da realidade ou que sejam incompatveis com as regras da concorrncia leal.
Pontos de comparao no devem ser selecionados de maneira desleal e devem ser baseados
em fatos que possam vir a ser comprovados. Empresas e vendedores diretos no devem denegrir
outras firmas ou produtos diretamente ou por aluso. Empresas e vendedores diretos no devem
buscar vantagens sobre o prestgio de marcas associado ao nome ou smbolos de outras
empresas e produtos.
2.12 Respeito privacidade
Contatos pessoais ou telefnicos devem ser feitos de forma razovel e em horrios adequados, de
modo a evitar intruso na vida particular das pessoas. Um vendedor direto deve interromper
imediatamente uma demonstrao ou apresentao de vendas no momento em que essa
interrupo seja solicitada pelo consumidor.
2.13 Decncia e respeito
Vendedores diretos no devem abusar da confiana de consumidores individuais. Devem respeitar
a falta de experincia comercial de certos consumidores e no devem explorar a falta de
argumentao, pouco conhecimento de linguagem ou a fragilidade de idosos e doentes.
2.14 Indicaes
Empresas e vendedores diretos no devem induzir consumidores a comprar bens e servios com
base em descontos no preo ou outras vantagens, para obterem indicaes de outros potenciais
consumidores, se tais descontos ou vantagens no puderem ser evidenciados.
2.15 Entrega
Empresas e vendedores diretos devem assegurar que o pedido do cliente seja atendido
corretamente, completamente e no prazo previsto.

3. Cumprimento do cdigo
3.1 Responsabilidades das Empresas
A responsabilidade primria na observncia deste Cdigo das prprias empresas. No caso de
quebra do Cdigo, as empresas devem fazer todo o possvel para satisfazer o reclamante.
3.2 Administrador do Cdigo

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A Domus deve nomear uma pessoa ou um organismo independente para ser o Administrador do
Cdigo. O Administrador do Cdigo deve monitorar as empresas quanto observncia do Cdigo
e tomar as medidas apropriadas. O Administrador do Cdigo dever solucionar quaisquer
reclamaes no resolvidas, baseado na quebra deste Cdigo.
3.3 Aes
As empresas, a Domus ou o Administrador do Cdigo devem estabelecer aes que incluam:
cancelamento de pedidos, devoluo de mercadorias, reembolso de pagamentos ou outras aes
pertinentes, incluindo advertncia, cancelamento ou fim do contrato do vendedor direto e de
qualquer relao sua com a empresa, advertncia s empresas, excluso de empresas como
membros da Domus. A Domus deve divulgar estas aes e sanes.
3.4 Atendimento a reclamaes
As empresas, a Domus, assim como o Administrador do Cdigo devem estabelecer
procedimentos para atender as reclamaes e garantir que o recebimento das mesmas seja
confirmado em curto espao de tempo. O atendimento deve ser feito dentro de um prazo razovel
e sem nenhum custo ao consumidor.
3.5 Publicao
A Domus deve publicar este Cdigo e torn-lo o mais conhecido possvel. Cpias devem ser
distribudas gratuitamente.

46

Anexo 5 Guia de Legislao no Brasil

TPICOS
1. ESTATUTO DO VENDEDOR DIRETO
2. ENCARGOS PREVIDENCIRIO E TRIBUTRIO
3. LEI DE PROTEO AO CONSUMIDOR
4. LEIS ANTI-PIRAMIDAIS
5. MARKETING MULTINVEL
6. LEIS SOBRE CRDITO AO CONSUMIDOR
7. LEIS DE LICENCIAMENTO

ESTATUTO DO VENDEDOR DIRETO

1. Venda Direta
A venda direta deve ser entendida como aquela em que produtos e servios so
apresentados diretamente ao consumidor, por intermdio de explicaes pessoais e
demonstraes.
2. Vendedor Direto
A atividade de vendedor direto poder ser exercida mediante relao de emprego,
trabalho autnomo ou comrcio ambulante, sendo o ltimo que, na quase totalidade,
predomina, motivo pelo qual as demais formas sero mencionadas apenas para constar.
3. Relao de Emprego
O vendedor direto, sujeito relao de emprego, executa trabalho no eventual, sob
dependncia e mediante salrio.
A Consolidao das Leis do Trabalho (Decreto lei nmero 5.452, de 01.05.1943)
disciplina a relao de emprego estabelecendo os direitos e obrigaes do empregado e
empregador.
4. Trabalho Autnomo
O vendedor direto poder, sem a subordinao decorrente de relao de emprego,
promover vendas diretas de forma autnoma, transmitindo pedidos para a empresa que
representar.
A Lei nmero 4.886, de 09.12.1965, disciplina relacionamento entre o vendedor
autnomo e a empresa representada.
5. Comrcio Ambulante ou de Porta a Porta
Em conformidade com o Cdigo Comercial Brasileiro (Lei nmero 556, de 01.01.1850),
podem ser comerciantes no Pas todas as pessoas que se achem na livre administrao

47

de suas pessoas e de seus bens e que no estejam expressamente proibidas pela Lei.
Alm dessas, podem comerciar os menores, com mais de 18 anos de idade e com
autorizao dos pais, mediante escritura pblica de emancipao.
Esto proibidos de exercer o comrcio os funcionrios pblicos civis da Unio, os
militares da ativa, os policiais, sociedades civis e associaes fundadas para fins
religiosos, morais, cientficos, artsticos, polticos ou de simples recreio, os clrigos e os
falidos.
A partir da promulgao da Lei nmero 6.586, de 06.11.1978, a venda direta pelo
ambulante passou a ser disciplinada isoladamente, ficando confirmado o enquadramento
do vendedor como comerciante ambulante.
A mencionada lei dispe que "Considera-se comerciante ambulante aquele que,
pessoalmente, por conta prpria e a seus riscos, exerce pequena atividade comercial em
via pblica, ou de porta em porta".
Ficou ressalvado no Artigo 2 dessa Lei que no sero considerados comerciantes
ambulantes, aqueles que exercem atividades em condies que caracterizem a
existncia de relao de emprego com o fornecedor dos produtos.
6. O comerciante ambulante, conforme dispe o Decreto Lei nmero 486, de 03.03.1969,
est desobrigado de seguir ordem uniforme de escriturao, utilizando os livros e papis
adequados, desde que estejam inseridos numas das seguintes hipteses:
- natureza artesiana da atividade;
- predominncia do trabalho prprio ou de familiares, ainda que organizada a atividade;
- capital efetivamente empregado;
- condies peculiares da atividade, que revelem a exigidade do comrcio existente.
7. O comerciante ambulante est obrigado a se inscrever na Previdncia Social, na
categoria de autnomo.
A inscrio e o recolhimento das contribuies, bem como a prestao de servios
previdencirios ao comerciante ambulante podero ser efetuados pelo Sindicato de sua
categoria, se este celebrar convnio com as entidades do Sistema Nacional de
Previdncia e Assistncia Social - SINPAS. No referido convnio dever constar o prazo
para transferncia ao Instituto de Administrao Financeira da Previdncia e Assistncia
Social - IAPAS - das contribuies recolhidas pelo Sindicato.
No so abrangidas pela Lei nmero 6.586/78 outras atividades que, apesar de exercidas
em vias ou logradouros pblicos sejam objeto de legislao especfica.

ENCARGOS PREVIDENCIRIO E TRIBUTRIO

1. O comerciante ambulante, cuja inscrio obrigatria na Previdncia Social feita na
categoria de autnomo, est observado na Lei nmero 8.212, de 24.07.1991 e Decreto
nmero 2.173 de 05.03.1997 que reformularam a legislao previdenciria, sendo
obrigado a recolher contribuies para o Instituto Nacional de Seguridade Social
calculadas com aplicao de alquotas de 10% ou 20%.

48

A inscrio do comerciante ambulante e o recolhimento das contribuies confere-lhe os

benefcios da legislao previdenciria (aposentadoria, penso aos beneficirios e
outros).
2. O comerciante ambulante, alm da contribuio previdenciria, est sujeito a tributos
federal, estadual e municipal, a saber:
Tributo Federal - Imposto de Renda incidente sobre o lucro auferido
Tributo Estadual - Imposto sobre Circulao de Mercadorias e servios de Transporte
Interestadual e Intermunicipal e de Comunicaes.
Tributo Municipal - Taxa de Fiscalizao de Localizao, Instalao e Funcionamento.
3. I.R. - recomendvel que a revendedora escriture o livro caixa, para que se possa
apurar a efetiva lucratividade (Artigo 48, pargrafo 1, "B"). O rendimento dever ser
declarado na cdula "H" (artigo 39, II) ou "D" (artigo 30, III).
4. ICMS - Imposto sobre Operaes Relativas Circulao de Mercadorias e sobre
Prestaes de Servios de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicaes.
Como a prpria denominao indica, este imposto incide sobre as operaes relativas
circulao de mercadorias e sobre a prestao de algumas espcies de servios.
Neste trabalho vamos abordar to somente a questo tributria relativa circulao de
mercadorias que o objeto principal das empresas industriais e das revendedoras
domiciliares.
O fato gerador do ICMS ocorre, basicamente, na sada das mercadorias do
estabelecimento do remetente, e o imposto calculado sobre o valor das mercadorias.
As alquotas utilizadas para esse clculo so determinadas:
1. pelos Estados da Federao, quando se tratar de alquotas internas, atualmente,
variando de 12 a 25%, conforme a essencialidade das mercadorias;
2. pelo Senado Federal, quando se tratar de alquotas interestaduais, atualmente,
variando de 7 a 12%, conforme a regio do pas a que se destinam as mercadorias.
O imposto no-cumulativo, isto , abate-se da operao presente o valor do imposto
cobrado na operao anterior.
Segundo o Artigo 155 da Constituio Federal Brasileira, compete aos Estados e ao
Distrito Federal instituir o ICMS e legislar sobre as formalidades necessrias ao controle
da arrecadao e administrao desse imposto.
A fim de facilitar esse controle, os contribuintes devem ser inscritos na Secretaria da
Fazenda de seu respectivo Estado, emitir notas fiscais, onde lanado o ICMS, escriturar
livros fiscais e no final de cada perodo, geralmente mensal, recolher o imposto apurado,
aos cofres do Estado.
Para as empresas no h dificuldades para o cumprimento dessas formalidades.
Para os revendedores, entretanto, h muita dificuldade para o cumprimento das
formalidades, em virtude de seu pouco conhecimento das leis tributrias e do custo
financeiro que teriam que suportar.

49

Por esse fato, existe no Brasil um instituto tributrio chamado de "substituio tributria" ,
atravs da qual o industrial ou comerciante atacadista fica obrigado a recolher o ICMS
devido nas operaes subseqentes, em relao a determinadas mercadorias, entre elas
perfumes e cosmticos, jias e bijuterias, roupas, calados, produtos alimentcios,
eletrodomsticos, impressos, etc.
A substituio tributria acha-se disciplinada pelo Convnio nmero 75, de 30.06.1994,
firmado pelo Ministro da Fazenda e os Secretrios da Fazenda dos Estados e do Distrito
Federal.
Convnio ICMS 75, de 30.06.1994 (DOU de 08.07.1994)
Alterado pelo Convnio ICMS 33/95, efeitos a partir de 07.04.1995. Autoriza os Estados e
o Distrito Federal a estabelecer o regime de substituio tributria nas operaes
interestaduais que destinem mercadorias a revendedores no-inscritos situados em seu
territrio.
O Ministro da Fazenda e os Secretrios da Fazenda, Economia ou Finanas dos Estados
e do Distrito Federal, na 74 reunio ordinria do Conselho Nacional de Poltica
Fazendria, realizada em Braslia, no dia 30 de junho de 1994, tendo em vista o disposto
no pargrafo nico do artigo 25 do anexo nico do Convnio ICM 66/88, de 14 de
dezembro de 1988, e nos artigos 102 e 109 do Cdigo Tributrio Nacional (Lei n5.172,
de 25 de outubro de 1966), resolvem celebrar o seguinte CONVNIO
Clusula primeira - Ficam os Estados e o Distrito Federal autorizados, nas operaes
interestaduais que destinem mercadorias a revendedores no-inscritos, estabelecidos em
seus territrios, que efetuem venda porta a porta exclusivamente a consumidor final,
promovidas por empresas que se utilizem do sistema de marketing direto para
comercializao dos seus produtos, a atribuir ao remetente a responsabilidade pela
reteno e recolhimento do Imposto sobre Operaes relativas Circulao de
Mercadorias e sobre a Prestaes de Servios de Transporte Interestadual e
Intermunicipal e de Comunicao - ICMS devido nas subseqentes sadas realizadas
pelo revendedor no-inscrito.
Renumerado de Pargrafo nico para 1 pelo Convnio ICMS 33/95, efeitos a partir de
07.04.1995.
1 - O disposto no "caput" aplica-se tambm s sadas interestaduais que destinem
mercadorias a contribuinte do imposto regularmente inscrito, localizado em seu territrio,
que distribua os produtos exclusivamente a revendedores no-inscritos para a venda
porta a porta.
Redao original:
Pargrafo nico - O disposto no "caput" aplica-se tambm s sadas interestaduais que
destinem mercadorias a contribuinte do imposto regularmente inscrito, localizado em seu
territrio, que distribua os produtos exclusivamente a revendedores no-inscritos para
venda porta a porta.
Acrescentado o 2 pelo Convnio ICMS 33/95, efeitos a partir de 07.04.1995.
2 - O disposto no "caput" e no pargrafo anterior aplica-se tambm nas hipteses em
que o revendedor no-inscrito, em lugar de efetuar a venda porta a porta, o faa em
banca de jornal e revista.
Clusula Segunda - A atribuio da responsabilidade prevista na clusula primeira ser
formalizada mediante Termo de Acordo firmado entre a Secretaria da Fazenda da

50

unidade de destino e a empresa interessada, onde sero fixadas regras relativas sua
operacionalizao.
Pargrafo nico - A Secretaria da Fazenda, Economia ou Finanas da unidade federada
de destino poder condicionar a celebrao do Termo de Acordo prestao de fiana
ou de outra garantia.
Clusula terceira - A base de clculo do imposto, para fins de substituio tributria, ser
o valor correspondente ao preo de venda a consumidor, constante de tabela
estabelecida por rgo competente ou, na falta desta, em catlogos ou listas de preos
Emitidos pelo remetente, acrescido, em ambos os casos, o valor do frete quando no
includo no preo.
Pargrafo nico - inexistindo o valor de que trata o "caput", a base de clculo ser fixada
no Termo de Acordo a que se refere a clusula anterior.
Clusula Quarta - A nota fiscal emitida pelo sujeito passivo por substituio para
documentar operaes com revendedores no-inscritos conter, em seu corpo, alm das
exigncias previstas na clusula segunda do Ajuste SINIEF 04/93, de 09.12.1993, a
identificao e o endereo do revendedor no-inscrito para o qual esto sendo remetidas
as mercadorias.
Clusula quinta - O trnsito de mercadorias promovido pelos revendedores no-inscritos
ser acobertado pela nota fiscal emitida pelo sujeito passivo por substituio,
acompanhada de documento comprobatrio da sua condio.
Clusula sexta - O disposto na clusula Quinta do Convnio ICMS 81/93, de 10.12.1993,
no se aplica sistemtica de substituio tributria prevista neste Convnio.
Clusula stima - Ficam os Estados e o Distrito Federal a adotar este regime de
substituio tributria tambm para as operaes internas realizadas nas mesmas
condies previstas neste Convnio.
Clusula oitava - Este Convnio entra em vigor na data de sua publicao no Dirio
Oficial da Unio. Braslia, DF, 30 de junho de 1994.
Retificao publicada no DOU de 22.04.1994, seo I, pg. 11033 (na discriminao das
mercadorias indicadas na clusula primeira)
Convnio ICMS 33, de 04.04.1995 (DOU de 07.04.1995)
Altera o Convnio ICMS 75, de 30.04.1994, que autoriza os Estados e o Distrito Federal a
estabelecer o regime de substituio tributria nas operaes interestaduais que
destinem mercadorias a revendedores no-inscritos situados em seu territrio.
O Ministro de Estado da Fazenda e os Secretrios da Fazenda, Economia, Finanas e
Tributao dos Estados e do Distrito Federal, na 77 reunio ordinria do Conselho
Nacional de Poltica Fazendria, realizada em Braslia, DF, no dia 4 de abril de 1995,
tendo em vista o disposto no pargrafo nico do Convnio ICMS 66/58, de 14 de
dezembro de 1988, e nos artigos 102 e 199 do Cdigo Tributrio Nacional (Lei n5172, de
15 de outubro de 1966), resolvem na forma da Lei Complementar n 24, de 07 de janeiro
de 1975, celebrar o seguinte:
Convnio
Clusula primeira - O pargrafo nico da clusula primeira do Convnio ICMS 75, de 30

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de junho de 1994, passa a denominar-se 1, ficando acrescentado o 2 com a

seguinte redao:
" 2 - O disposto no "caput" e no pargrafo anterior aplica-se tambm nas hipteses em
que o revendedor no-inscrito, em lugar de efetuar a venda porta a porta, o faa em
banca de jornal e revista.".
Clusula Segunda - Este Convnio entra em vigor na data de sua publicao no Dirio
Oficial da Unio.
Por isso, as empresas assinam com as Secretarias da Fazenda dos Estados, um Termo
de Acordo (uma espcie de contrato), onde so estabelecidas as formalidades a serem
cumpridas pelas partes para o clculo e recolhimento do ICMS devido pelas
revendedoras domiciliares.
As empresas se obrigam a escriturar os livros fiscais relativos s operaes das
revendedoras domiciliares, recolher o imposto devido e cumprir outras formalidades em
nome das revendedoras domiciliares.
Estas, por sua vez, recebem um nmero de inscrio coletivo, que abrange a todas,
ficando desobrigadas, pessoalmente, do cumprimento de qualquer formalidade, inclusive
emisso de notas fiscais.
Desta forma, as empresas assumem a total responsabilidade pelo recolhimento do ICMS,
devido pela atividade comercial das revendedoras domiciliares, podendo, inclusive, ser
processadas administrativa e judicialmente, caso no cumpram as obrigaes
assumidas.
5. Taxa de Fiscalizao de Localizao, Instalao e Funcionamento - Tributo De
Competncia dos Municpios
Em geral os municpios brasileiros cobram dos contribuintes que exercem uma atividade
comercial, em seu respectivo territrio, uma taxa pela atividade do governo municipal, de
fiscalizao do cumprimento da legislao do uso e ocupao do solo, da higiene, sade,
segurana, etc.
A taxa calculada mensal, semestral ou anualmente, em funo da natureza da
atividade, do nmero de empregados ou de outros fatores previstos na legislao de
cada municpio.
As alquotas no so uniformes, sendo determinadas na lei de cada municpio brasileiro.
No municpio de So Paulo, Estado de So Paulo, por exemplo, a atividade comercial
taxada em funo do nmero de empregados, conforme tabela XI constante da Lei n
31.417, de 08.04.1992.
As revendedoras domiciliares, pelo fato de exercerem uma atividade comercial esto
sujeitas a essa taxa.
Em relao ao ICMS/revendedor, no caso de livros e peridicos, no h imposto a
recolher, pois o dispositivo Constitucional veda qualquer tributao (art. 150, "d").

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LEI DE PROTEO AO CONSUMIDOR

O Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei 8.078 de 11.09.1990) define os direitos do
consumidor: trata da qualidade dos produtos e servios, da preveno e da reparao
dos danos; dispe sobre prticas comerciais prejudiciais ao consumidor e demais
relaes de consumo, incluindo fabricantes, comerciantes, governo e demais pessoas
fsicas/jurdicas envolvidas na cadeia de consumo.
Essa lei no especfica para o mercado atendido pelas empresas de vendas diretas.
Alguns artigos dessa lei, no entanto, tm como objetivo a defesa do consumidor atendido
pelo sistema de vendas diretas. Exemplo: o prazo de arrependimento (artigo 49),
determina que o consumidor tem 7 dias para desistir da compra do produto ou servio,
sendo que a empresa obriga-se a aceitar a devoluo do produto ou obriga-se a devolver
o respectivo valor devidamente corrigido pela inflao

LEIS ANTI-PIRAMIDAIS
A Constituio Federal assegura o livre exerccio de qualquer atividade econmica,
fundada na valorizao do trabalho humano e na livre iniciativa.
O Cdigo Penal (Decreto Lei n 2.848, de 07.12.1940) impe limites comercializao ao
penalizar fraudes ou vantagens ilcitas, incluindo entre elas os sistemas piramidais ou
correntes de felicidade.

LEIS REFERENTES AO MARKETING MULTILEVEL

Empresas de distribuio multinvel so aquelas que comercializam produtos por
intermdio de comerciantes ou distribuidores que, por sua vez, patrocinam outros,
recebendo pagamentos baseados sobre as vendas realizadas pelos patrocinados.
As leis brasileiras no probem tal sistema de distribuio, sujeitando-se quem dele se
utiliza s normas legais a que esto sujeitas as empresas em geral.
Os pagamentos correspondentes s vendas feitas pelos patrocinados esto sujeitos ao
recolhimento do imposto de renda na fonte, bem como, no caso de pessoa fsica,
contribuio para o Instituto Nacional de Securidade Social.

LEIS SOBRE CRDITO AO CONSUMIDOR

Inexistem leis especficas regulamentando a concesso de crdito ao consumidor
adquirente de produtos por venda direta.
Alis, tendo em vista que a quase totalidade das vendas diretas feita por intermdio de
comerciantes ambulantes, no h praticamente concesses de crdito a consumidores.
Alguns poucos crditos, baseados na confiana, so concedidos sem maiores
formalidades, limitando-se, contudo, concesso de prazo para pagamento, sem
acrscimo de juros.

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LEIS DE LICENCIAMENTO
No existem leis regulando a venda direta quer de mbito federal, quer estadual ou
municipal.
No h lei que proba vendas de porta a porta sem o convite antecipado do morador.
O comerciante ambulante est, no entanto, sujeito no s a legislao que disciplina sua
atividade e a operao de venda por ele realizada, como tambm aos preceitos do
Cdigo de Defesa do Consumidor.