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Le livre

blanc des
rseaux
sociaux
Une tude ralise
par l'Argus de la presse
Aura Mundi

Aura Mundi

Livre blanc - les rseaux sociaux

PRAMBULE

Commenons par quelques chiffres qui donnent le


tournis. Nous sommes 7 milliards dhabitants sur
Terre et 40% dentre nous utilisent Internet, ce qui
reprsente tout de mme 3 milliards dInternautes.
Beaucoup frquentent les rseaux sociaux pour
informer, commenter, ou tout simplement donner
leur humeur du jour. Facebook, qui reste ce jour
le n1, compte 1.5 milliard dabonns qui
changent 10 milliards de messages par jour.
Parmi les autres rseaux sociaux on trouve
galement WhatsApp et ses 600 millions
dutilisateurs et le trs influent Twitter avec ses
220 millions dutilisateurs produisant 500 millions
de tweets par jour.
Dans cet univers la parole est libre et sans tabou,
on dit ce quon pense ; la communication est
ascendante et linternaute en use et en abuse
coup de commentaires, de recommandations ou
de jaime / jaime pas . Cette gigantesque caisse
de rsonance effraie autant quelle sduit, et si elle
peut effectivement reprsenter un risque de
rputation pour les marques, elle est aussi un
formidable outil de promotion.
Alors effectivement, cette re du digital et des
rseaux sociaux est un nouveau terrain de jeu
pour les Relations avec les publics qui lont
dailleurs dj bien investi. Mais attention, les
changements sont profonds et sacclrent avec
larrive de nouveaux usages, de nouvelles
technologies et de nouveaux entrants. Lvolution
que nous avons connue ces dernires annes, et
qui a dfini un nouveau paradigme, ne sarrtera
pas l. Le changement permanent est devenu la
norme, suscitant ainsi de nombreuses et lgitimes
questions :
Quelles sont les rgles ? Quels sont les facteurs
cls de succs ? Quelles sont les erreurs ne pas
commettre et les cas dcole ? Comment se faire
entendre de ses publics ? Comment susciter
ladhsion ? Comment apprhender les jeux
dinfluence ? Quelle place pour les marques et les
entreprises ? Jusquo peuvent-elles aller ? Etc.

Alexis Donot
Directeur Gnral
de lArgus de la presse

Au travers de ce livre blanc, LArgus de la presse


rpond bon nombre de ces interrogations en
sappuyant sur une expertise dveloppe depuis
plus de 10 ans dans lcoute et lanalyse du web.
Nous avons souhait vous aider comprendre cet
cosystme en cartographiant les nouveaux
territoires qui soffrent aux RP et en vous donnant
des cls afin que chacun puisse identifier et
utiliser les formidables atouts du digital et des
rseaux sociaux, qui un jour sans doute seront
utiliss par 5 milliards dinternautes.

Livre blanc - les rseaux sociaux

DITO
Les mdias sociaux ont 84 ans ! C'est dire si l'on
compte en annes Internet qui, un peu comme les
annes de chien, durent 7 ans d'aprs ce que j'en
sais. Et mme beaucoup plus si on inclut les blogs
et les Wikis qui ont t invents bien avant. Peu
importe la ralit de cette vision canine du temps
qui passe, il est indniable que les rseaux sociaux
font aujourdhui partie de notre paysage ; les
chiffres fournis dans ce livre blanc par lArgus de la
presse nous le confirment.
Mais quen est-il de leur promesse originelle de
rinventer la communication ? Ici et l pointent
des critiques - limites mais justifies - de
linvasion publicitaire et de la mercantilisation
invitable des mdias sociaux. Pourquoi ne pas
utiliser cette priode de maturit pour se
rinventer et changer nos modles ?

La contestation est un signal


fort pour que nous
rinventions nos approches

Yann Gourvennec

Fondateur et dirigeant de l'agence


de marketing digital Visionary
Marketing,

Mme en France, o lon aime faire de la rsistance


toutes les modes informatiques, les masses se
sont rues sur ces outils nouveaux et leur suite,
avec un dcalage d'environ 5 ans, les marques
avec leur attirail publicitaire. On pourrait donc dire
que les Franais et les rseaux sociaux forment
dj un vieux couple, indissociable, mais grognon.
Car la contestation monte, et pas seulement aux
Royaume-Uni (Matthew Robson, 2009), en
Autriche (Max Schrems, 2009), aux USA (Dalton
Caldwell, 2012; Andrew Watts, 2015) mais aussi
chez nous o un chanteur succs venu de
Bruxelles nhsite pas comparer loiseau de
Twitter un ogre aux dents acres qui avale
linformation pour la transformer en excrments.
Une caricature assez bien vue et qui gnre aussi
un vrai succs sur les mdias sociaux (environ
5.5 millions de vues sur YouTube au moment de
lcriture de ces lignes).

Fondateur et dirigeant de l'agence de marketing


digital Visionary Marketing, Yann Gourvennec est
un marketer, spcialiste du Web et des mdias
sociaux, intervenant en marketing, confrencier et
auteur.

Les rseaux sociaux,


occasion rve pour
rinventer la
communication

Livre blanc - les rseaux sociaux

Inventez, r-inventez !
Au-del de la critique, je vois ici en effet loccasion
rve pour les marques de transcender la faon
dont elles communiquent et notamment sur les
mdias sociaux.
Linvention de ces nouveaux modes de
communication
bidirectionnels
a
suscit
beaucoup despoirs aussi bien dans le grandpublic que parmi les professionnels de la
communication. Et il est mme vrai que les
premiers jours des mdias sociaux (le dfunt Web
2.0) ont mme vu de nouvelles approches
merger, bases sur le partage (bouche oreille),
et non le message (publicit). Mais ces innovations
ont vite t rattrapes par les bonnes vieilles
habitudes du message et de la publicit, dont la
seule sublimation a t lhyper-ciblage et le
retargeting.
Lessor des mdias sociaux, fort bien dcrit et
chiffr dans ce livre blanc, doit pouvoir donner
aux marques le pouvoir dinventer et de crer et
de revenir aux fondamentaux du marketing du
bouche oreille2 , dans un paysage qui ne sera
jamais un paysage de mass media, contrairement
ce que lon pourrait croire3 . Saisissez-donc cette
chance, inventez et r-inventez sans cesse !

Lgende : Sylvain Chaumet (les triplettes de Belleville) a prt


sa plume et ses pinceaux Stromae pour lancer une charge
trs violente sur Twitter. Les mdias sociaux pris comme cible
du consumrisme, aprs avoir t les chantres de
lanti-consumrisme le monde lenvers, ou la ranon du
succs ? http://bit.ly/stromtwit

Un signal fort envoy aux


marques
Ces critiques ne doivent pas nous faire penser que
les mdias sociaux sont morts, et dailleurs il nest
pas vrai que tous les adolescents et encore moins
tous les occidentaux se sont dsintresss de
Facebook. Bien au contraire, le Pew research
center nous la rappel juste titre ce mois-ci :

Teen Social Media Use : http://bit.ly/teenindep - The

Independent
2

Voir notre article sur marketing : les mdias sociaux valent

mieux que ce que vous en faites http://bit.ly/vmmediassoc


3

Pourquoi les mdias sociaux ne seront jamais des mass media

http://bit.ly/vmmass

Lgende : Le Pew research center dmontre que les


adolescents continuent dutiliser Facebook en majorit (The
Independent, 10 avril 20151 )

Lgende : rinventer la communication en revenant aux fondamentaux du marketing du bouche oreille

Prambule d'Alexis Donot,


Directeur Gnral de l'Argus
de la presse
Edito de Yann Gourvennec : les rseaux
sociaux, occasion rve pour rinventer
la communication
Sommaire

Sommaire

Le livre
blanc des
rseaux
sociaux

Directeur de publication :
Nicolas Jaunet
Rdacteurs :
Arnaud Steinkuhler,
Lela Lvque, Carole Mazurier,
Marc Michiels
5

3
5

Rseaux sociaux : tat des lieux


Des rseaux sociaux bien installs
Les rseaux de partage de vido,
trs apprcis des Franais
Des rseaux professionnels installs
qui doivent revoir leur modle
Les rseaux sociaux de photographie
Les anctres
Utilisation des rseaux sociaux et
opinion des Franais
Utilisation des rseaux sociaux
Opinion des Franais sur les
rseaux sociaux
La relation entre les marques et
les consommateurs
Les attitudes des Franais lgard
des marques
Les attentes des Franais
Les marques doivent tre expriencielles
et servicielles par Olivier Cimelire

6
6

Focus Facebook
Facebook est-il mort ?
Les Franais, connects mais
pas dpendants
Donnes personnelles et libert
de ton sur Facebook
Lcosystme Facebook par
Alexandre Joux

15
15

Une pratique la loupe : la Social TV


La social TV : un dispositif attractif
Les utilisateurs actifs restent
encore minoritaires
Au-del de lengagement, laudience
sociale par Jean-Pierre Panzani
Les rseaux sociaux et la tl :
un mariage damour et dintrt.
par Antonio Grigolini

18
18

Etudes de cas
Amours et dsamours de
Jean-Jacques Goldman sur les
rseaux sociaux
La fausse mort de Martin
Bouygues faussement relaye sur
les rseaux sociaux
Dessinons les relations de demain
par Lela Lvque

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7
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Livre blanc - les rseaux sociaux

Les rseaux
sociaux
Rseaux
sociaux : tat
des lieux

quatre (27%) connait le rseau mais ne souhaite


pas sy inscrire, plus de six Franais sur dix (62%)
possdent actuellement un compte Facebook.
Malgr une surreprsentation des jeunes,
Facebook
est
un
rseau
social
transgnrationnel : il rassemble 84% des 15-24
ans, 80% des 25-34 ans, 64% des 35-44 ans,
60% des 45-54 ans, 50% des 55-64 ans et 42%
des 65 ans et plus.

Des rseaux sociaux bien


installs

Mme constat du cot des catgories sociales


professionnelles, quil sagisse des agriculteurs
(55%), des cadres (64%), des professions
intermdiaires (66%), des employs (74%), des
ouvriers (65%), des retraits 54%) ou des inactifs
(70%), toutes les catgories sont reprsentes.
Ces nombreux inscrits sont-ils pour autant des
utilisateurs assidus de Facebook ? Deux membres
sur trois (68% des personnes inscrites sur
Facebook) se disent actifs et un tiers dentre eux
(29%), se disent mme trs actif . Cet usage
prononc de Facebook est particulirement
visible auprs des plus jeunes : 35% des moins de
35 ans inscrits sur Facebook se disent trs actifs,
contre 25% des plus de 35 ans.
Facebook est par ailleurs un rseau mature : il

En moins de 10 ans, Facebook a conquis plus de la


moiti des internautes franais. Cr en 2004
Harvard par Marck Zuckerberg et ouvert au public
ds 2006, le rseau social inspir des
trombinoscopes tudiants se pose en vritable
pionnier. Peu dinnovations peuvent se targuer
davoir chang les habitudes des Franais en si
peu de temps.
Avec 97% des Franais dclarant connatre
Facebook, il est devenu difficile aujourdhui de
trouver quelquun nayant jamais entendu parler
de ce rseau social. Et si plus dun Franais sur

Livre blanc - les rseaux sociaux

fonctionnalits allaient subsister seules.


Twitter occupe la 3 place des rseaux sociaux les
plus connus (91%). En revanche, il nest que 6 sur
le plan des inscriptions : aujourdhui, un peu moins
dun Franais sur cinq dclare tre inscrit sur
Twitter (17%). La plupart des utilisateurs nen sont
eux-mmes qu leurs dbuts : 23% tweetent
depuis moins d'un an, 41% depuis un deux ans. Et
moins dun inscrit sur deux (40%) se considre
aujourdhui comme actif sur le rseau social. A la
diffrence de Facebook, qui sduit aussi les moins
jeunes, Twitter attire avant tout les adolescents et
les jeunes adultes : 24% des 15-24 ans et 23% des
25-34 ans contre 14% des 35 ans et plus. En dpit
de ce faible volume dinscriptions, lintrt des
Franais pour Twitter semble sacclrer car si en
2013, 7% des Franais non inscrits se disaient
potentiellement intresss4 , ils sont en 2014 13%
exprimer cet intrt. Cette acclration du volume
dinscriptions est devenue quasi urgente pour
Twitter qui vient de lancer de nouvelles
fonctionnalits, esprant par ce biais pouvoir
augmenter le volume de ses utilisateurs. Ainsi,
depuis fin 2014, le rseau social a annonc
diverses innovations comme le partage de tweets
par message priv, la cration de vidos
directement depuis la plate-forme, la discussion
en groupe via message priv et enfin, la possibilit
de revenir sur les tweets publis en cas dabsence.

nest pas appel se dvelopper davantage pour


linstant, seuls 4% des Franais non inscrits se
disent intresss. Il ne subit pas non plus de
dsaffections : la dsinscription est ce jour un
phnomne marginal qui ne concerne que 4% des
Franais.
En nombre dutilisateurs, Skype se place en
seconde position dans notre palmars avec 43%
dinscrits. Ce rseau prcurseur (il a t cr en
2003) bnficie dune bonne notorit puisquil
est connu de 9 Franais sur 10. Si 7% dclarent
stre dsinscrits, le rseau social bnficie dun
potentiel de dveloppement rassurant avec 10%
de la population franaise dclarant tre
intresss. 47% des personnes inscrites se disent
actifs.

Les rseaux de partage de


vido, trs apprcis des
Franais
La vido est trs populaire sur les rseaux sociaux :
93% des Franais connaissent YouTube et 31% y
sont inscrits. Cest dailleurs le rseau social qui
bnficie du meilleur potentiel de progression : un
Franais sur cinq se montre intress (20%). A ce
jour, YouTube touche avant tout les jeunes : 52%
des 15-24 ans et 43% des 25-34 ans, contre 24%
des 35 ans et plus y sont inscrits. Son cousin
franais Dailymotion, dont la notorit est un peu
moins importante (79%), rassemble 10% des
Franais. Le rseau qui est lui aussi privilgi par
les moins de 35 ans (14%) possde une bonne
marge de dveloppement. En effet, 14% des
non-inscrits se disent potentiellement intresss :
il sagit principalement des 15-24 ans (18%). Le
taux de dsaffection sur les rseaux sociaux de
vido est assez faible. En effet, 4% des personnes
inscrites sur Youtube et 3% des personnes
inscrites sur Dailymotion ne le sont plus
aujourdhui.

Malgr son jeune ge, Google + (lanc en 2011)


bnficie dune trs bonne notorit avec 89% des
Franais dclarant le connatre et saffiche en 3
position en volume dinscriptions (32% dclarent y
tre inscrits). Le rseau social de la firme de
Mountain View pourrait gagner des parts de
march puisque 14% des personnes non inscrites
se disent intresses pour un volume de
dsinscription assez marginal (4% dclarent stre
dsinscrits). Il sagit du plus important potentiel
de dveloppement constat durant cette enqute
alors que les rumeurs vont bon train quant
lavenir du rseau social. En effet, rcemment
Bradley Horowitz, vice-prsident de Google,
confirmait sur son compte Google + que les
rumeurs taient vraies et qu'il allait dornavant
prendre en charge le fil dactualit (Streams) et
ldition de Photographies (Photos) de Google +
laissant entendre que le rseau social allait tre
profondment modifi ou que seuls certaines

Usages et pratiques de Twitter en France par LArgus de la

presse-Aura Mundi et Ipsos/CGI, 2013.

Livre blanc - les rseaux sociaux

de la population franaise dclarant y tre inscrit


actuellement. Trs pris par les 15-24 ans (16%
dentre eux y sont inscrits), SnapChat a la
particularit dintresser 4% de la population
franaise.

Les grands groupes mdias ont saisi le filon et


loin de considrer Youtube et Dailymotion
comme des concurrents, ont dcid de les
investir
afin
dexploiter
leur
potentiel
daudience.

Des rseaux professionnels


installs qui doivent revoir
leur modle

En effet, de nombreuses chanes de tlvision


dploient leur stratgie de contenu sur ces
rseaux sociaux, comme M6 par exemple qui vient
de crer M6 Digital Studio, une filiale qui a
notamment pour mission de grer les chanes
Youtube du groupe; Ou encore Canal + qui a
acquis dbut 2014 une participation de 60% dans
Studio Bagel, une chane YouTube humoristique
lance en aot 2012 qui bnficie aujourdhui de
prs de 2 millions dabonns.

Antrieurs aux rseaux sociaux conventionnels,


les rseaux sociaux professionnels ont fait leur
apparition en 2003. LinkedIn est le leader du
march en France avec une notorit de 62%,
pour un volume dinscriptions de 13%, notamment
du cot des 25-34 ans (17,5% sont inscrits).
Pourtant lanc par des Franais en 2004, Viadeo
est moins populaire que LinkedIn puisque 51% des
Franais dclarent le connatre avec un volume
dinscription moindre de 10%.
Quil sagisse de LinkedIn ou de Viadeo, les
rseaux professionnels souffrent dun taux
dinactivit assez important. En effet, seulement
un tiers des inscrits LinkedIn (33%) et Viadeo
(37%) se disent actifs. Et pourtant, les deux
rseaux sociaux ont un volume de dsinscription
trs faible (2% seulement se sont dsinscrits). Leur
potentiel de dveloppement, respectivement de

Autre
rseau
social
de
vido
ayant
particulirement fait parler de lui pour ses
dtournements et ses excs, Chatroulette, lanc
en 2009, nest connu que de 36% de la population
franaise. Faiblement connu, il est galement
faiblement utilis puisque seulement 1% de la
population franaise dclare y tre inscrit
actuellement. Enfin, nouveau venu sur le march,
SnapChat bnficie dune plus importante
notorit (41% connat) et dun volume
dinscription lgrement plus important, avec 4%

Livre blanc - les rseaux sociaux

Les anctres

7% et 5%, souligne combien il est ncessaire quils


se renouvellent sils veulent terme sinstaller sur
le march.
Les business angels ne sy sont pas tromps et un
nouveau rseau social professionnel vient de faire
son apparition : Amplement qui vient de lever
1 million d'euros pour dvelopper son site et crer
son application mobile. Sa particularit ? Proposer
gratuitement
des
fonctionnalits
pourtant
payantes chez les concurrents.

Le doyen des rseaux sociaux (cr en 2000) est


aussi le plus vieillissant : connu par 84% des
Franais, Trombi ne compte pourtant que 23%
dinscrits, principalement gs de plus de 35 ans
(11% sont inscrits contre 3% des moins de 35 ans).
Le rseau social est quasi ignor des moins de 24
ans : seul 1% y est inscrit actuellement. Surtout,
cest celui qui est le plus touch par linactivit :
seulement 15% des inscrits sont actifs aujourdhui.
Autre doyen, Copains davant est connu par 83%
des Franais et ne compte que 23% dinscrits.
Touch galement par le vieillissement de ses
utilisateurs, Copains davant a plus de succs
auprs des 25-34 ans (27%) et des 35 ans et plus
(26%) contre seulement 7% des 15-24 ans. Aussi
concern par linactivit de ses inscrits (83%
dclarent y tre peu ou pas actifs), Copains
davant est surtout le plus touch par la
dsaffection : 13% des Franais dclarent sen tre
dsinscrits.

Lapparition de ce nouvel acteur souligne combien la refonte du modle conomique de ces


rseaux sociaux qui misent normment sur
labonnement est urgente.
En effet, LinkedIn et Viadeo ont un potentiel de
dveloppement consquent auprs des 15-24 ans
(respectivement 17% et 10% se disent intresss).
Une cible prometteuse qui nest pourtant pas prs
de mettre la main la poche pour surfer sur les
rseaux sociaux.

Les rseaux sociaux de


photographie

Lhistoire des rseaux sociaux de partage de vido


date de 2003, anne du lancement de MySpace.
Et malgr son anciennet, le rseau social qui est
pass entre les mains du magna des mdias
Rupert Murdoch nest connu que de 63% de la
population
franaise
avec
un
volume
dinscriptions ne dpassant pas les 3%.
Particulirement connu des 15-24 ans (80%),
MySpace
bnficie
dun
potentiel
de
dveloppement de lordre de 7%, justement
auprs de cette jeune population (9% des 15-24
ans nest pas inscrits mais est intresss). Le
lancement du New MySpace en janvier 2013 tant
certainement une des causes de ce regain
dintrt.

Instagram est un rseau que plus de six Franais


sur dix (62%) connaissent mais dont les
utilisateurs sont trs minoritaires : 5% des Franais
seulement. Il sagit dun dispositif rcent :
lapplication ayant t lance la fin de lanne
2010 et rachete par Facebook en 2012. Ainsi, 41%
des personnes interroges sont membres depuis
moins dun an, 41% depuis un deux ans. Le
rseau, surtout pris des 15-24 ans (12,5% se
disent inscrits), affiche une activit satisfaisante
avec 49% des inscrits qui se disent actifs, pour un
volume de dsinscription la marge (1%).
Instagram peut enfin compter sur une vritable
marge de progression : 10% des Franais non
inscrits se disent potentiellement intresss. Un
dveloppement qui pourrait se complexifier
depuis que Twitter a convi ses utilisateurs people
ne plus poster les liens vers des photos publis
sur Instagram. Entre Twitter et Instagram, les stars
devront choisir.
Autre rseau social de photographies lanc en
2010, Pinterest ne parvient pas vritablement
sinstaller en France. En effet, si 39% de la
population franaise connat Pinterest, seulement
3% y sont inscrits actuellement. Son potentiel de
dveloppement est assez marginal avec 5% de la
population se disant intresss par le rseau
social.

Livre blanc - les rseaux sociaux

Utilisation des
rseaux sociaux
et opinion des
Franais

Internet (37%), la futilit des changes et des


relations (35%) et le regard des autres sur leur vie
prive (35% galement). La publicit est
galement un inconvnient mais qui napparait
quau second plan (cite par un Franais sur
quatre).

Opinion des Franais sur les


rseaux sociaux
Malgr ces critiques, les rseaux sociaux sont,
selon les Franais, bien partis pour durer : prs des
deux tiers des personnes interroges y voient une
tendance de fond qui va sinstaller dans la socit
(62% contre 33% davis contraires).
Ceux qui envisagent les rseaux sociaux comme
un outil permettant une forme dactivisme
politique ne constituent quune minorit en
France : seuls 15% des inscrits partagent des
contenus destins changer les choses et 14%
des choses qui les mettent en colre ou les
indignent.
Les rseaux sociaux sont finalement parvenus
modifier les rapports sociaux puisque quatre
personnes sur dix (40%) estiment que les rseaux
sociaux ont avant tout chang la relation quils ont
avec leurs amis et leurs proches. Et pour plus dun
inscrit sur quatre (soit 28%), ils ont galement
modifi leur rapport aux mdias.

Utilisation des rseaux


sociaux
Si loffre sur la Toile est infinie, les Franais passent
finalement une grande partie de leur temps
numrique sur les rseaux sociaux. Huit
Franais sur dix sont inscrits au moins un rseau
social, et lorsquils se rendent sur Internet, cest
souvent pour se connecter ce(s) dernier(s). Prs
de la moiti dentre eux (43%) dclare que
lutilisation de ces rseaux reprsente une part
importante du temps quils passent sur
Internet. Ce phnomne est encore plus marqu
chez les jeunes : il concerne prs des deux tiers
des 15-24 ans (64%).
Sur les rseaux sociaux, le ton est la bonne
humeur : leurs utilisateurs partagent en premier
lieu des contenus amusants (38%), des
vnements joyeux (31%), des contenus lis
lactualit du moment (26%), des informations
pratiques (24%) et dans une moindre mesure des
informations insolites ou dcales (19%). Ces
rseaux leurs permettent aussi de sinformer, via
des contenus lis lactualit du moment (26%)
ou des informations pratiques (24%).
Finalement, quest-ce qui plait le plus aux
utilisateurs ? Pour plus de la moiti dentre eux
(55%), cest avant tout de pouvoir dialoguer et
changer ; un atout plbiscit par les jeunes
72%. Pour quatre utilisateurs sur dix (41%), cest
aussi le fait de partager des contenus (texte,
vidos, images, etc.) qui les sduit. A larrive, les
utilisateurs sont bien peu dclarer quils
apprcient les rseaux sociaux parce quils
permettent de faire la connaissance de nouvelles
personnes (15% de citations seulement).
Sduits par les usages divers et varis quoffrent
les rseaux sociaux, les Franais sont nanmoins
conscients de leurs alas. Ce qui leur dplait, cest
en premier lieu le manque de transparence sur
lutilisation des donnes personnelles (44% de
rpondants). Ils sont galement nombreux citer
le fait de ne pas pouvoir matriser leur image sur

Limpact des rseaux sociaux dans la vie des


Franais est tel que pour un tiers dentre eux,
ils constituent une avance sociale
proprement parler.
En effet, ils sont 36% considrer que les rseaux
sociaux permettront terme aux citoyens et aux
consommateurs davoir plus de pouvoir face aux
politiques, aux entreprises ou aux marques. Ce
sentiment tant particulirement visible auprs
des 25-34 ans (43%) et des cadres (46%).

10

Livre blanc - les rseaux sociaux

(17%). Enfin, un Franais sur dix environ suit une


marque ou une entreprise parce quil en est fan
(12%).

La relation
entre les
marques et les
consommateurs

Un tiers des socionautes ont dj utilis les


rseaux sociaux pour exprimer une opinion
favorable lgard dune marque ou dune
entreprise (30%) ou donner leur avis sur leurs
expriences, leurs visites ou leurs achats en
magasins (29%). Un quart dentre eux dclare
galement avoir dj procd ainsi pour exprimer
une insatisfaction propos dune marque ou dune
entreprise.
Certains
interagissent
mme
directement avec ces dernires en leur posant des
questions
(21%),
voire
leur
suggrent
lamlioration ou la rdition dun produit (15%).
Enfin, deux interviews sur dix ont dj relay
lactualit dune marque sur les rseaux sociaux
(19%).

Les attitudes des Franais


lgard des marques
Aujourdhui, il est devenu impossible pour les
marques dignorer tout le potentiel offert par les
rseaux sociaux. Quil sagisse de communiquer,
de fidliser sa clientle, dacqurir de nouveaux
clients, didentifier des nouveaux besoins, de
grer les insatisfactions ou dentendre les
satisfactions, etc., la prsence des marques sur les
rseaux sociaux a permis denvisager autrement
les changes avec leurs publics. Prs dun inscrit
sur quatre suit lactualit des marques et des
entreprises sur les rseaux sociaux (23%), signe
de lintrt des consommateurs pour ce nouveau
modle dchange. La premire raison qui les
conduit suivre lactualit dune marque sur les
rseaux sociaux est
lintrt port pour les
informations quelle diffuse (41%). La prsence
dune marque sur les rseaux sociaux nest donc
pas anecdotique et les contenus quelle y diffuse
doivent tre nourris par lintrt et les attentes du
consommateur. Cest dailleurs principalement
parce quils sont clients (37%) quils dcident de
suivre une entreprise sur un rseau social ou
encore parce quils prvoient un achat (33%). La
prsence digitale de la marque est perue par
linternaute comme une extension de sa relation
commerciale avec elle.

Les attentes des Franais


Comment les marques pourraient-elles renforcer
leur popularit auprs de ces publics ? En
rpondant leurs attentes de manire spcifique.
Initier une stratgie ditoriale sur les rseaux
sociaux n'est pas chose aise car les marques
doivent au travers de ce nouveau canal apporter
une vraie valeur ajoute.
L'humour a souvent t pens comme une ligne
ditoriale suffisante et valorisante pour les
entreprises d'autant plus qu'un socionaute sur dix
(9%) attend des marques prsentes sur les
rseaux sociaux des contenus divertissants
(photos, quizz, jeux). Le cas de la marque Oasis
illustre combien cette stratgie peut tre payante.
Depuis 2009-2010, la marque pilote par le
groupe Orangina Schweppes dveloppe une
stratgie de contenu qui s'appuie sur les fruits,
l'actualit chaud, des contenus de qualit, des
visuels travaills et parvient avec humour et
drision fdrer les communauts autour
d'elle. Vritable cas d'cole, Oasis et son Effet
Papayon parvient fidliser 3,5 millions de fans
sur les rseaux sociaux et prouve qu'avec humour,
une marque peut dvelopper sa notorit et
augmenter ses parts de marchs. En effet, selon
Stanislas de Parcevaux, directeur marketing
d'Orangina
Schweppes,
cit
par
www.e-marketing.fr, entre 2010 et fin 2013, la

Les rseaux sociaux deviennent de plus en plus


des outils de services aprs-vente o la parole
du consommateur vaut autant quun appel aux
services clients, ce qui constitue une autre
raison de suivre une marque sur les rseaux
sociaux.

marque a gagn 0,8 point de parts de march en


volume sur un march des soft drinks qui s'lve
2,2 milliards d'euros . De quoi faire des envieux
mme si le succs n'est pas forcment au
rendez-vous comme en attestent certaines
initiatives spontanes mais mal ficeles o une
mauvaise blague finit par non pas amuser la
communaut mais gnrer un vritable bad

En effet, 17% des sonds utilisent galement les


rseaux sociaux pour entrer en contact avec la
marque ou lentreprise en cas de rclamation

11

Livre blanc - les rseaux sociaux

marque ou lentreprise. Et c'est gnralement l'axe


de communication privilgi par une majorit de
marques qui communiquent sur les rseaux
sociaux comme elles le feraient avec les mdias
traditionnels. A la diffrence prs que ce nouveau
canal de communication se veut davantage un
espace dchange au sein duquel il est impossible
de faire limpasse sur le dialogue.

buzz. On se souvient du tweet publi durant le


Festival de Cannes, par le compte Twitter de
Canal+ Cinma pour commenter la palme d'or qui
avait t attribue au film d'Abdellatif Kechiche,
La vie d'Adle. Est-ce qu'elles vont se lcher le
minou pour fter la Palme d'or ? n'a pas fait rire
la twittosphre qui s'est empresse d'alerter sur
ces propos
homophobes et les nombreuses
excuses de la direction de Canal+ n'auront pas
suffi calmer les ractions.
Autre axe de communication privilgi, les
informations sur les coulisses sont une attente
exprime par 9 % des socionautes qui suivent les
marques sur les rseaux sociaux. C'est par
exemple le cas de L'Oral qui a lanc en mai 2014
l'opration L'Oral Live . L'ide ? Donner la
parole sur les rseaux sociaux 15 salaris de la
marque qui s'expriment en toute transparence sur
les ralits quotidiennes de leur travail. L'objectif
est de faire connatre la diversit des mtiers chez
L'Oral auprs des jeunes tudiants et par ce biais,
de valoriser l'entreprise auprs des meilleurs
candidats quelle que soit leur spcialit.
L'opration dploye sur Twitter ainsi que sur
Instagram avec un compte spcifique a t salue
comme une initiative exemplaire de valorisation
de la marque employeur.
Autre attente exprime par les socionautes qui
suivent les marques, 11 % d'entre eux souhaitent
prioritairement tre informs sur des vnements,
des actualits et dautres produits en lien avec la

Car en effet, 16 % de Franais interrogs se


disent davantage intresss par la possibilit
dchanger directement avec la marque qui en
consquence ne peut ignorer la parole des uns
ou effacer la parole des autres.
Les community managers peuvent en tmoigner
car la gestion quotidienne des critiques apportes
la marque ou au produit constitue une de leurs
missions majeures. On se souvient de l'extrme
grande patience du community manager de
Gaumont Path qui a d durant plusieurs jours
grer sur Twitter les ractions des fans de Justin
Bieber en colre d'apprendre que le dernier film
de leur idole ne sortirait pas en salle en France. Ou
encore de celle du community manager de
l'Agence France-Presse qui pris partie par un
Twittos, l'enjoint garder son calme l'aide d'une
photographie de matre Yoda sur laquelle il est
inscrit Samuel restez calme et ne racontez pas
n'importe quoi . Si certaines interventions relvent
de
la
diplomatie,
d'autres
s'apparentent

12

Livre blanc - les rseaux sociaux

davantage une gestion savante de la relation


client. C'est ainsi qu'une cliente de la Fnac a mu
la communaut en racontant sur Facebook
comment un vendeur avait refus de lui
rembourser un ordinateur dfectueux qu'elle
venait juste d'acheter. Alert, le community
manager de la Fnac est immdiatement intervenu,
l'affaire trouvant une issue favorable les jours
suivants, le post ft effac par la suite.
Autre intrt notable des socionautes, les
informations exclusives constituent pour 21 % des
personnes interroges une des priorits attendues
lorsque l'on suit l'actualit des marques sur les
rseaux sociaux. Universal Picture l'a bien saisi et
n'a pas hsit en jouer en fvrier 2015, lors de la
sortie en salle du film 50 nuances de Grey .
Ainsi, quelques jours avant la sortie du film en
France, le compte Twitter d'Universal a dvoil
une bande annonce du film jusqu'ici gard secret,
gnrant prs de 4 500 retweets et augmentant
de prs de 300 % le volume de tweets citant le
film. Le buzz avait pris.
Pour 27 % des personnes interroges, les
informations qui leur permettent de mieux
consommer deviennent prioritaires lorsqu'ils
suivent une marque sur les rseaux sociaux. C'est
un des crneaux privilgis par les marques de
grande consommation telles que Maggi dans le
secteur de l'alimentaire, ou Asos dans le secteur
de l'habillement. Pour ces marques, la stratgie
consiste accompagner le consommateur jusque
dans son quotidien afin de le fidliser et de
prolonger son exprience d'achat.
Mais ce quattendent en premier lieu les inscrits,
ce sont des avantages tangibles : ils sont 48%
souhaiter en priorit des promotions ou des
invitations VIP.
Mais encore faut-il que le socionaute y trouve un
vritable intrt et que loffre ne se rsume pas
une communication mal programme. Une
marque de supermarch en a fait les frais en
tweetant une offre promotionnelle pour ses
abonns mais loffre en question avait dpass le
dlai dapplication. Ce que bien sr les Twittos
nont pas manqu de relever.

13

Livre blanc - les rseaux sociaux

Les analyses de lArgus


de la Presse et Ipsos
conrment pleinement
la nouvelle tectonique
des relations entre les
Franais et les marques
sous la pousse des
rseaux sociaux.

Olivier Cimelire
Directeur associ de lagence
de communication Wellcom

tendances comportementales de fond inexorables


qui font bouger les lignes de la communication
des marques et des entreprises.
L'une d'elles est dj largement l'uvre. Les
internautes franais consultent par exemple
normment les rseaux sociaux pour collecter de
l'information sur une marque, une entreprise ou un
service
donn.
Ces
contenus
faonnent
grandement leur perception et au final l'acte
d'achat qu'ils vont accomplir ou pas. Mieux, ils
sont mme prts tablir une relation durable.
Comme le montre l'tude lArgus de la presse Ipsos, 16% des franais qui suivent une marque sur
les rseaux sociaux attendent prioritairement la
possibilit d'changer directement avec elle. Les
attentes impliquent notamment une coute
personnalise et des rponses prcises aux
questions poses et avis exprims.
Les marques doivent donc aller au-del du
registre purement publicitaire et ludique pour tre
dsormais expriencelles et servicielles, voire
engages sur des causes socitales. Si elles
restent sourdes la communaut connecte, cette
dernire saura alors lui rappeler ses absences et
ses loups. Se plaindre ou se moquer d'une
marque sur Facebook ou Twitter est devenu un
classique. Lancer une ptition en ligne s'impose
aussi comme un levier efficace. Les enseignes
bancaires en savent particulirement quelque
chose. D'autres recourent carrment l'activisme
en ligne pour stigmatiser une marque qui ne se
comporte pas bien.
Les analyses de l'Argus de la Presse et Ipsos
confirment pleinement cette nouvelle tectonique
des relations entre les Franais et les marques
sous la pousse des rseaux sociaux. Cette
nouvelle donne est irrversible et suppose
maintenant de savoir voluer vers des discours
conversationnels et mme collaboratifs. Les
marques
qui
sauront
accomplir
cette
transformation digitale de leur communication,
seront coup sr les grandes gagnantes.

En charge du digital et des relations internationales


au sein de l'agence Wellcom, Olivier est galement
animateur du blog sur la communication,
linformation, la rputation et la distorsion dimage :
www.leblogducommunicant.com. Il est galement
chroniqueur associ au Plus du Nouvel
Observateur et pour la revue de communication et
marketing INfluencia. Enfin, il est l'auteur de
Journalistes, nous avons besoin de vous ! paru
en novembre 2011 (Edicool) et de Managers,
parlez numrique boostez votre communication
parution novembre 2013 (Kawa).

Les marques
doivent tre
expriencielles
et servicielles
En une petite dcennie, les rseaux sociaux auront
donc largement redessin les contours de notre
quotidien d'usager, de consommateur et de
citoyen. Lire sa page Facebook ou tout autre
rseau de prdilection est devenu un rflexe
quasiment aussi automatique que de faire couler
son caf le matin, couter les news ou plucher
son courrier en ligne. Si les usages se bornent
encore
majoritairement

des
activits
relativement
classiques
(liker,
commenter,
partager des contenus), on devine aussi des

14

Livre blanc - les rseaux sociaux

Focus
Facebook

Prs de trois Franais sur quatre (73%)


considrent que cest aujourdhui le rseau
social le plus actif et le plus dynamique .

76% des 15-24 ans partagent ce sentiment, ainsi


que 78% des 25-35 ans. Cest galement lopinion
des individus les plus familiers du rseau social :
78% des personnes inscrites sur Facebook
qualifieraient ainsi le rseau, tout comme 89% des
utilisateurs actifs.

Facebook est-il mort ?


Facebook serait-il victime de son succs ? Cest le
point de vue de Daniel Miller, chercheur
britannique de l'universit du Collge de Londres,
qui constatait, en dcembre 2013, que les
adolescents britanniques le dlaissaient car leurs
parents auraient investi le rseau social, ce qui le
rendrait moins cool leurs yeux. Le lancement
en avril 2014 du nouveau rseau social Ello est
peru comme un signal de la fin de la croissance
de Facebook. Faut-il donc considrer Facebook
comme mort et enterr ?

Les Franais, connects


mais pas dpendants
Si Facebook a su rassembler prs de deux tiers
des Franais, dans lensemble ces derniers nen
sont pas pour autant dpendants. En effet, prs
de trois inscrits sur quatre (72%) estiment pouvoir
sen passer facilement. A noter toutefois que plus
dun Franais sur quatre (28%) pense difficilement
pouvoir faire sans, les plus addicts tant les
utilisateurs trs actifs ( 51%) et les membres
inscrits depuis plus de 5 ans ( 37%).
La majorit des utilisateurs en font dailleurs un
usage raisonn : on constate que malgr le
dveloppement des Smartphones, qui permettent
de sy connecter directement, cette pratique reste
finalement assez limite. Si prs dun membre sur
deux (46%) possde un tlphone avec un accs
direct Facebook, seul un quart des inscrits (23%)
considre que le fait davoir un Smartphone tend
leur faire passer davantage de temps sur le rseau.
Addicts non, mais prsents, oui ! 68% des
membres sestiment actifs sur Facebook. Parmi les
utilisateurs qui ne se considrent pas comme tels
(32% des inscrits), on retrouve avant tout les
membres les plus gs (50% des plus de 55 ans)
mais galement les nouveaux venus (46% des
inscrits depuis moins de deux ans). Les plus jeunes
se montrent particulirement actifs (77%), une
partie dentre eux tend nanmoins y passer
moins de temps (43%).

Si certains sinterrogent sur lavenir de Facebook


en pointant du doigt le vieillissement des
membres ou la multiplication des concurrents, il
possde une notorit crasante (97% des
Franais connaissent Facebook) et est le rseau
social le plus utilis en France (62% de la
population dtient un compte aujourdhui).
Sans conteste, Facebook reste aux yeux des
Franais un rseau social de premier plan. En
effet, pour 62% des sonds il y a de plus en plus
(36%) ou toujours autant (26%) de gens qui
utilisent Facebook dans leur entourage (contre
seulement 14% qui en voient de moins en moins et
24% qui ne savent pas vraiment). Le sentiment
que le nombre dinscrits progresse se renforce
auprs des utilisateurs trs actifs (65%) et ceux
dont lutilisation des rseaux sociaux reprsente
une part trs importante du temps pass sur
Internet (62%).
Ayant ft en 2014, ses 10 ans dexistence,
Facebook nen est pas pour autant considr
comme un doyen ou un rseau social pass dge.
En effet, prs dun Franais sur deux (49%) estime
que Facebook nest pas seulement utilis par les
ados, les jeunes ou les plus gs mais autant par
les uns que par les autres. Ce constat est encore
plus prononc chez les inscrits (54%) et les
membres actifs (58%). Seul un Franais sur quatre
pense que cest surtout un site utilis par les
adolescents (24% des rpondants) ou par les
jeunes adultes (24% galement). Enfin, seules 3%
des personnes interroges estiment que
Facebook est lapanage des personnes plus ges,
1% des 15-24 ans.
Malgr larrive de nouveaux rseaux sociaux,
Facebook reste leader dans lesprit des Franais.

Donnes personnelles et
libert de ton sur Facebook
La protection des donnes personnelles est un
point sensible sur les rseaux sociaux et cela vaut
particulirement pour Facebook qui dfraie
souvent la chronique sur les problmatiques de
donnes personnelles. Lors d'une visite des
ateliers de Facebook, Paavo Siljamki, directeur
dun label de musique, a dcouvert que les
ingnieurs pouvaient avoir accs la totalit de

15

Livre blanc - les rseaux sociaux

son compte sans avoir saisir son code daccs.


Par la voix dun porte-parole, Facebook a rpondu
que lentreprise mne des contrles administratifs,
techniques et physiques trs rigoureux afin de
restreindre au mieux laccs des ingnieurs aux
donnes des utilisateurs mais le seul fait de
pouvoir accder ces informations suffit
inquiter la communaut.

que leur libert de ton est restreinte par leur


entourage virtuel. Ce sentiment est davantage
prsent auprs des utilisateurs trs actifs (35%) et
des inscrits depuis plus de 5 ans (34%),
probablement parce quils y passent plus de
temps et quils sont donc davantage confronts
ces contraintes.
Quant au fait dtre ami avec ses parents sur
Facebook
peut-il
entraner
une
forme
dautocensure ? Dune part, un tiers seulement des
utilisateurs ont leurs parents prsents dans leurs
contacts. Cette proportion est plus importante
chez les jeunes (40% des 15-24 ans, 40% des
25-35 ans) ; mme sil faut souligner quun effet de
gnration entre en jeu, leurs propres parents
tant eux-mmes souvent connects. Quoiquil en
soit, cette prsence nest pas synonyme de
restriction pour les utilisateurs concerns (72%
dentre eux considrent que cela na pas dimpact
sur leur usage) et ce mme pour les plus jeunes
(75% des 15-24 ans), qui nont visiblement rien
cacher leurs parents !

Cette dernire polmique souligne combien les


donnes personnelles dtenues par Facebook
sont sensibles. Et les utilisateurs sen inquitent
puisque quun peu plus dun inscrit sur deux
(52%) na pas le sentiment de bien contrler la
confidentialit de ses publications et de ses
commentaires.
Ce sentiment est toutefois un peu moins ressenti
auprs des jeunes ou des utilisateurs chevronns :
56% des membres de 15 24 ans, 63% des
membres trs actifs et 58% des inscrits depuis
plus de 5 ans estiment matriser la protection de
leurs propres donnes. Des personnes qui se
tiennent informes des volutions et subtilits des
conditions gnrales dutilisation de Facebook
afin davoir un usage le plus prudent possible.
Si les rgles dictes par Facebook inquitent, le
cercle d amis nentrave pas par ailleurs la
libert dexpression sur Facebook. Ainsi, 71% des
inscrits considrent prendre tout fait librement
la parole en publiant un statut ou en commentant
ceux des autres. A noter toutefois que prs de
trois inscrits sur dix (29%) pensent au contraire

16

Livre blanc - les rseaux sociaux

Lcosystme
Facebook
N en 2004, Facebook serait aujourdhui
mconnaissable
pour
ses
tout
premiers
utilisateurs. Le rseau social est devenu la
deuxime application la plus populaire au monde
(chiffres 2013, GlobalWebIndex) derrire Maps.
Autant dire que Facebook, cr comme Google
dans un univers o les connexions fixes
dominaient, a su oprer sa mue mobile pour
rsister la concurrence des rseaux sociaux ns
aprs la rvolution du Smartphone. Sa notorit
lemporte sur celle de ses concurrents et en a fait
le rseau social gnraliste par dfaut. Facebook
est une porte dentre globale sur Internet, plutt
quun chemin original ciblant une catgorie de
publics ou de contenus, comme peuvent ltre les
sites de partage de photos (Instagram), dintrts
(Pinterest) ou de communication (SnapChat,
WhatsApp).

Alexandre Joux

directeur de lEcole de journalisme


et de communication
dAix-Marseille
et co-fondateur de La Revue europenne
des mdias et du numrique.

Oblig de se positionner aussi sur ces nouvelles


formes de sociabilit en ligne, Facebook a su se
repenser. De plate-forme unique, le rseau est
devenu
une
galaxie
dapplications
interconnectes. Avec plus de 1,4 milliard
dutilisateurs, Facebook domine certes le paysage,
mais il accueille autour de son rseau social des
services qui, sous une autre appellation,
organisent une maillage diversifi des pratiques
sociales en ligne : avec Instagram, rachet en 2012,
Facebook contrle lchange social de photos ;
avec WhatsApp, rachet en 2014, Facebook est un
acteur
central
de
la
communication
interpersonnelle ; avec Messenger, lanc en 2011,
cest une plate-forme complte de services de
communication qui merge, reprenant son
compte les principales fonctionnalits dun
Smartphone. Au-del de cet indniable succs,
lenjeu pour Facebook sera de conserver ses
utilisateurs en leur garantissant un traitement
quitable de leurs donnes personnelles.

Oblig de se positionner
aussi sur ces nouvelles
formes de sociabilit en
ligne, Facebook a su se
repenser. De plate-forme
unique, le rseau est
devenu une galaxie
dapplications
interconnectes.

17

Livre blanc - les rseaux sociaux

Une pratique
la loupe : la
Social TV

lmission savoir ce que [les tlspectateurs]


pensent du programme qui vient dtre diffus
(source : La bote questions Canal + avril
2014). Scruts la loupe, ces commentaires
permettraient de mettre au diapason les contenus
et leurs publics. Ce nest pourtant pas lopinion
des Franais qui sont seulement un tiers penser
que la Social TV est susceptible denrichir les
programmes TV (34%). Si la plus-value
publicitaire de la Social TV est incontestable, son
apport sur les contenus ou la qualit des
programmes reste trouver.

La social TV : un dispositif
attractif

Les utilisateurs actifs


restent encore minoritaires

De plus en plus, les rseaux sociaux investissent le


petit cran. Ils ont donn naissance une nouvelle
tendance qui sest impose sur les crans franais :
la Social TV. Cette tendance est particulirement
visible au sein dun rseau social comme Twitter
o lactualit se commente et se lit en direct
travers un fil de news ininterrompu. Les Franais
semblent apprcier ce dispositif : il est peru
comme novateur par 61% des personnes
interroges,
un
qualificatif
qui
est
particulirement prsent auprs des plus jeunes
(70% des 15-24 ans) et des CSP+ (67% des
cadres). Pour la moiti des Franais (47%), la
Social TV est un dispositif devenu aujourdhui
incontournable. Et les groupes mdias ne sy
trompent pas, proposant de plus en plus des
hashtags permettant de suivre sur les rseaux
sociaux le droul des programmes. Les
commentaires
mis
par
les
socionautes
constituent
alors
autant
dindicateurs
dapprciations du programme au mme titre que
les
indicateurs
daudience
fournis
par
Mdiamtrie. La corrlation entre volume de
contributions sur les rseaux sociaux et audience
est assez importante, ce dautant que pour 45%
des Franais, la Social TV permet dattirer
davantage de tlspectateurs. En phase avec ces
rsultats, les dirigeants de Twitter nont pas hsit
surfer sur ce concept en lanant des offres
publicitaires spcifiques et adaptes la pratique
de la Social TV. Twitter amplify permet ainsi aux
chanes de tlvision de bnficier de tweets
sponsoriss et adresss un public en affinit
avec un programme TV mais qui ne le regarde pas
a priori. A linverse, TV conversation targeting
permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes
de Tweets sponsoriss auprs d'un public qui
commente ou regarde dj un programme TV.
Si limpact publicitaire est considrable, que
peut-on dire de la qualit des programmes ? Julie
Lagre, community manager du Grand Journal de
Canal + explique ce sujet quen raison de ses
missions elle est la toute premire personne de

Si la Social TV bnficie dun accueil positif dans


lopinion, ses utilisateurs actifs restent encore
minoritaires. En effet, seulement 15% des Franais
ont dj recommand un programme TV leurs
contacts sur les rseaux sociaux : une tendance
nanmoins plus affirme auprs des 15-24 ans
(21%). De la mme manire, ils sont seulement 10%
dclarer avoir dj suivi une mission de TV en
direct sur les rseaux sociaux. L encore, la
tendance est plus forte chez les plus jeunes (21%
des 15-24 ans contre 7% des personnes ges de
plus de 35 ans). Enfin, 9% des Franais ont dj
comment en direct une mission sur les rseaux
sociaux (15% des 15-24 ans) et autant ont dj
vot en direct lors dune mission de TV ralit
(13% des moins des 15-24 ans). Une pratique
confirme par le nombre de commentaires publis
tous les jours. Quil sagisse de suivre lquipe de
France lors du Mondial 2014 (le parcours des
Bleus a gnr 2,7 millions de commentaires sur
les rseaux sociaux durant les matchs), de
commenter des missions de tlralit (Secret
Story Saison 8 a gnr 3,6 millions de
commentaires publics sur les rseaux sociaux du
1er au 31 aot 2014)5 .
En matire de prescription, la Social TV joue un
rle considrable et pourrait terme
concurrencer linfluence des magazines TV.
En effet, 28% des Franais reconnaissent avoir
dj eu envie de suivre une mission aprs avoir lu
des commentaires son sujet. Si les moins de 35
ans sont videmment les plus concerns (40%),
les gnrations plus ges se laissent influencer
(22% des plus de 35 ans).
5
Baromtre tabli partir du scan des conversations des
internautes franais sur les rseaux sociaux Facebook, Twitter,
Google +, Flickr, Instagram par AURA MUNDI laide de son
outil de veille des mdias et des rseaux sociaux : TALKWALKER powered by AURA MUNDI .

18

Livre blanc - les rseaux sociaux

Cette mesure rpond un


besoin, lutilisation de Twitter
par les chanes de tlvision
sest professionnalise,
les communities managers
lutilisent pour annoncer
un nouveau programme
pour poursuivre la diusion
sur un autre support en vue
de fdrer un public.

Jean-Pierre
Panzani

live, pendant la diffusion du programme, mais elle


dlivre aussi le nombre de comptes exposs au
bout de 24h aprs la diffusion. Les premiers
enseignements de cette mesure, tout dabord des
confirmations, le sport, la tlralit, la politique
tout ce qui peut cliver est source dengagement et
de faon rgulire ces trois genres de programmes
figurent dans le TOP 5 hebdomadaire de MTTR.

Directeur Marketing et
Dveloppement du Dpartement
tlvision chez Mdiamtrie

Ainsi au mois davril cest le match Paris Saint


Germain FC Barcelone qui sest hiss en haut du
podium avec 637 000 comptes Twitter exposs
au moins un des 320 000 tweets mis pendant la
diffusion du match au total cest 18 millions de
Tweets qui ont t imprims, soit en moyenne 29
tweets pour chaque compte expos.

Au-del de
lengagement,
laudience
sociale

Cette mesure rpond un besoin, lutilisation de


Twitter par les chanes de tlvision sest
professionnalise, les communities managers
lutilisent pour annoncer un nouveau programme
pour poursuivre la diffusion sur un autre support
en vue de fdrer un public. Cette utilisation de
Twitter porte ses fruits, une tude ralis par
Mdiamtrie montre que 46,4% des Twitteurs
actifs (consultation de leur compte au moins une
fois par semaine) disent que consulter Twitter en
mme temps que regarder un programme leur
apporte quelque chose de plus, et que sur cette
population 42.1% des personnes dclarent que la
lecture des commentaires les incitent regarder le
programme.

Fruit du partenariat exclusif sign avec Twitter,


Mdiamtrie mesure depuis la fin du mois de
Janvier 2015 avec MTTR (Mdiamtrie Twitter Tv
Ratings), non seulement lengagement sur Twitter
li la diffusion dun programme de tlvision (ce
que l'on nomme la Social TV) mais aussi, et ce qui
est nouveau, laudience de cet engagement. Cette
mesure permet daller plus loin dans la
connaissance de lempreinte sociale dun
programme sur Twitter. Au-del du nombre de
Tweets totaux et du nombre dauteurs uniques
cette mesure permet de quantifier la sphre virale
dun programme, en fournissant le nombre de
comptes exposs au moins un Tweet et le
nombre de tweets total auxquels ils ont t
exposs, on parlera ici du nombre total
dimpressions dlivres. Cette mesure se fait en

Croiser laudience et laudience sociale sur twitter


ouvre un champ dtudes multiples. Au-del de la
corrlation entre les deux audiences, y a-t-il
causalit entre laudience sociale et laudience et
sur quelle audience le live, en replay ? Chaque jour
nous collectons des donnes pour btir un socle
robuste de donnes pour tayer et tester
lensemble de ces hypothses.

19

Livre blanc - les rseaux sociaux

Toute la richesse,
limprvisibilit des
ractions des "vrais
tlspectateurs"

Tout au long de sa longue histoire, lindustrie de la


tlvision a entretenu une relation ambivalente
avec son public : place au centre du salon, et
toujours au cur des conversations, elle
prtendait connatre parfaitement son audience,
tre en phase avec elle, se mettre au service de ses
envies manifestes ou peu avouables.
En mme temps, elle a longuement cru en son
pouvoir dinfluencer ce mme public, de lduquer
ou de le distraire, de lui dicter lagenda .

Antonio Grigolini

En ralit, les occasions de contact direct entre


ceux qui faisaient la tl et le public qui la
regardait taient rares : un focus group de
tlspectateurs, une conversation capte dans la
rue, un change casuel avec un fan.
La seule matrialisation quotidienne de laudience,
de ses comportements, taient les fameuses
courbes minute par minute de Mdiamtrie :
mthodologiquement irrprochables mais trs
abstraites, froides, compltement anonymes.

Directeur des programmes


et de la social TV chez
France Tlvisions

Et puis vinrent les rseaux sociaux : en lespace de


quelques mois, lindustrie dcouvrait que ces
millions
danonymes
qui
regardent
ses
productions avaient une voix, des opinions, des
points
de
vues
passionns,
et
parfois
passionnants. Quil y avait de la haine aussi, et des
propos inacceptables, mais galement des vannes
trs drles, des informations, des propos
constructifs, des dtournements trs russis.
Surtout, tout tait visible, et sans contrle : les
opinions des tlspectateurs ntaient plus filtres
par une mthodologie dtudes, ou adoucies par
les rgles de politesse propres une conversation
dans la vraie vie . Elles taient l, directes et en
direct, sans filtre.
De plus : les tlspectateurs pouvaient dsormais
interpeller
directement
les
chanes,
les
programmes, les animateurs. Pour leur dire leur
passion du programme bien sr, mais aussi pour le
basher ou tout simplement pour poser des
questions pertinentes.

Les rseaux
sociaux et la
tl : un
mariage
damour
et dintrt.

Face ce fait nouveau, parfois dsaronnant, la


premire raction des chanes a t celle classique
dune industrie mdias top-down : les rseaux ont

20

Livre blanc - les rseaux sociaux

t alors abords comme un espace de promotion


des programmes, un espace nouveau et par
ailleurs pas trs cher investir si compar aux
supports classiques (print, tv, affichage). Un espace
pens dabord pour les fans , au risque dtre
difficilement accessible au plus grand nombre et
en dcalage avec les simples tlspectateurs ,
qui ne sont pas forcment des fans .
Mais les limites du modle promotionnel ont t
vite atteintes : si la nature des rseaux est celle
dun espace conversationnel, comment engager
les tlspectateurs dans une conversation
purement publicitaire et donc factice ?
Comment grer le dcalage entre la proposition
ditoriale dun programme, calibre au millimtre,
dote dune identit historique et savamment
positionne, et une prise de parole sur les rseaux
entirement promotionnelle ?
La rponse ne pouvait qutre ditoriale : ainsi,
progressivement, les rdactions et les quipes
ditoriales, en chane, dans les dpartements
numriques et en prod, se sont passionnment
empars des rseaux, en les traitant comme une
antenne supplmentaire et incontournable. Cette
antenne est bien sr diffrente, elle fonctionne
comme une conversation et pas comme un flux
linaire et unidirectionnel, elle change en
permanence, elle ne parle pas un public
indiffrenci mais chacun de ses utilisateurs, un
par un.
Surtout, elle a quelque chose que lantenne
traditionnelle naura jamais : toute la saveur, la
richesse, limprvisibilit des ractions des vrais
tlspectateurs .
Ainsi, en quelques annes, les rseaux ont
totalement intgr les pratiques de lindustrie :
impossible de rflchir un nouveau programme
sans penser son dispositif social , impossible de
dbriefer le programme de la veille sans parler des
ractions sur les rseaux. Et il nest plus rare, en
rgie, de voir des responsables de programmes
passer la soire avec un il sur le retour du direct,
et un il sur leur timeline, guettant les dtracteurs
et les fans. Ou la meilleure vanne.

21

tudes de cas
le plus ador des Franais.
Pourtant absent des rseaux sociaux (il ne
possde pas de comptes), cest grce la
diffusion le 23 fvrier 2015 sur France 3 dun
documentaire
retraant
sa
carrire
que
Jean-Jacques Goldman mobilise les Twittos. Il
nest pas un Twittos en France qui ne salue cet
artiste discret , humble et plein de talent :
sur cette seule journe, prs de 1 726 tweets sont
ainsi changs au sujet de Jean-Jacques
Goldman. Hasard du calendrier ou communication
bien ficele, le jour mme de la diffusion du
documentaire, le clip officiel de Toute la vie est
lanc sur YouTube. Michle Laroque, Mimie Mathy
ou encore Claire Keim nhsitent pas relayer
linformation sur leur propre compte Twitter. Si,
dans un premier temps, les Twittos accueillent
favorablement la nouvelle, partir du 24 fvrier,
certaines interrogations naissent quant au sens de
la chanson crite par Jean-Jacques Goldman. En
effet, la chanson 2015 des Enfoirs qui opposent
une jeunesse en difficult des adultes ayant eu
plus de facilit, est considre comme rac et

Amours et dsamours de
Jean-Jacques Goldman sur
les rseaux sociaux
Considr comme lartiste le plus discret de
France, Jean-Jacques Goldman nest pas homme
monopoliser lattention des mdias alors que
depuis 2012, il figure en tte du baromtre annuel
des personnalits prfres des Franais (Le
Journal du dimanche en collaboration avec IFOP).
Mobilis depuis plusieurs annes pour lopration
Les enfoirs qui runit des artistes qui se
produisent et chantent au profit des Restos du
cur, cest en toute discrtion que Jean-Jacques
Goldman avait crit la chanson officielle des
enfoirs 2015 : Toute la vie. La tourne des
Enfoirs et de sa chanson hymne avait dbut en
janvier 2015 et augurait de nombreux bnfices.
Mais ctait sans compter sur loreille avertie et
critique des internautes qui se sont soulevs
contre les paroles de la chanson crite par lartiste

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Livre blanc - les rseaux sociaux

grossire et donnerait une vision donneuse de


leon, fausse et ringarde de la jeunesse. Le 25
fvrier, Guillaume Natas, expert digital, publie sur
son blog un article critiquant ouvertement la
chanson. Larticle partag prs de 2 127 fois sur
Twitter et 37 135 fois sur Facebook amplifie
considrablement la polmique qui est train de
natre en France. Entre le 25 fvrier et le 26 fvrier,
le volume de tweets citant Jean-Jacques
Goldman, Toute la vie ou Les Enfoirs augmente
de +1 900% pour atteindre les 4 619 tweets publis
le 26 fvrier. Les mdias semparent du sujet qui
commence tre identifi comme un vritable
bad buzz pour celui qui, quelques jours
auparavant, tait adul par la France entire.
Le vendredi 27 fvrier, le compte Twitter officiel
des Restos du cur annonce quun communiqu
de presse vient dtre publi sur son site Internet.
Dans ce communiqu, Jean-Jacques Goldman
explique en des termes simples et brefs le sens de
la chanson Toute la vie : C'est une chanson dans

publiquement napaisent en rien lopinion et sur


cette seule journe du 27 fvrier prs de 6 075
tweets sont publis sur le rseau social.
Paralllement,
presse,
radio,
tlvision,
journalistes, ditorialistes, artistes, toute la sphre
mdiatique se divise autour de la chanson
polmique et des explications fournies par
lartiste.
Le 3 mars 21h00, le buzz prend un nouveau
virage lorsque Le petit journal annonce sur son
compte Twitter que lmission diffusera le
lendemain en exclusivit une interview de
Jean-Jacques Goldman. Ce dernier qui na pas
accord dinterviews depuis des annes, semble
vouloir sexpliquer nouveau sur la polmique
Toute la vie. Diffuse le 4 mars 20h25, linterview
ralise par les deux trublions Eric et Quentin
montre un Jean-Jacques Goldman, plein
dhumour et dautodrision, qui explique que
Toute la vie nest quune simple chanson et quil
se dit touch par la polmique. Jug pour ses
paroles ractionnaires, lartiste apparat au
contraire comme une personne ouverte capable
dentendre la critique et de sen expliquer sous la
forme de lhumour et de la drision. Linterview
dcale gnre 6 680 tweets et Jean-Jacques
Goldman retrouve sa place de personnalit prfre
des Franais. Le buzz qui aura dur peine une
semaine na que faiblement entam la rputation de
Jean-Jacques Goldman tandis que la chanson
polmique a gagn 99 points pour atteindre la 18
place des ventes de singles en France.

laquelle des adolescents reprochent aux gnrations


qui les ont prcdes l'tat du monde qu'ils leur
laissent. Les Enfoirs jouent le rle des adultes qui
leur rpondent comme trop souvent : en se
ddouanant et avec mauvaise foi, mais en esprant
qu'ils feront mieux. Le fait que la jeunesse nous
demande des comptes me semble la moindre des
choses. Le fait que la chanson se termine en faisant
confiance l'avenir aussi.
Les explications fournies par Jean-Jacques
Goldman pourtant peu enclin sexprimer

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Livre blanc - les rseaux sociaux

La fausse mort de Martin


Bouygues faussement
relaye sur les rseaux
sociaux

du groupe Bouygues. Ainsi, LCI et TF1, dtenus


par le groupe Bouygues, ont, comme dautres
mdias, annonc le dcs de leur patron sur leurs
antennes mais galement sur leurs comptes
Twitter respectifs. Ce nest qu 15h05 que TF1, LCI
ainsi que le groupe Bouygues publient un dmenti
et annoncent que Martin Bouygues est bel et bien
en vie.
La fausse mort dvoile par lAFP rsulterait dun
malentendu entre le maire de la commune voisine
o rside Martin Bouygues et le journaliste layant
interview au tlphone. Cette fausse annonce
sest traduite les jours suivants par deux
dmissions au sein de lAgence France-Presse et
du cot de TF1 et LCI, du renforcement du
processus de validation dun fait sensible devant
tre divulgu en temps rel lantenne.

Prsident-directeur gnral du groupe Bouygues


depuis 1989, lindustriel Martin Bouygues est une
personnalit marquante de lconomie franaise.
Aussi, lorsque le 28 fvrier, un communiqu de
lAgence France-Presse annonce son dcs,

Si cette affaire est rvlatrice du contexte dlicat


dans lequel les journalistes exercent du fait de la
surenchre de linformation, la raction des
mdias ainsi que des journalistes sur Twitter est
rvlatrice du malaise gnr par lutilisation
doutils privilgiant linstantan. En effet, la
frquence de publication du mdia presse permet
au mieux dviter de publier des fausses
informations, le dbit dinformation la tlvision
et la radio permet docculter ou revenir sur une
actualit vite oublie. Tandis que sur le Web, les
mises jour darticles sont lgion. Mais que faire
dun tweet reprenant une fausse information
quand il est publi dans limmdiatet dune
actualit largement commente ? Concernant
laffaire Bouygues, certains ont fait le choix de
supprimer le tweet annonant la mort de
lindustriel. D'autres l'inverse, soit par choix, soit
par oubli, ont dcid de ne pas supprimer leur
tweet.
Si la raction de la sphre mdiatique qui a
souhait effacer ses tweets reprenant le
contenu de la dpche a peut tre autant drout
que lerreur commise par lAFP, il est certain que
sur Twitter, comme ailleurs, il vaut mieux bien
rflchir avant de sexprimer.

linformation est immdiatement reprise et


partage sur le Web et les rseaux sociaux. Le
dcs annonc le samedi 28 fvrier 14h21 est
dmenti 15h05. Une demi-heure au cours de
laquelle les twittos sont passs de la tristesse
dapprendre le dcs dun grand industriel
franais au dsarroi face lerreur commise par
lAgence France-Presse qui na pas vrifi ses
informations. En effet, lagence dinformation de
rputation internationale se serait simplement
appuye sur les dires du maire dune commune
voisine o rside Martin Bouygues. Sur la journe
du 28 fvrier, 28 426 tweets ont ainsi t publis
en lien avec Martin Bouygues alors que lhomme
daffaires qui ne dtient pas de compte Twitter
nest que rarement cit sur le rseau social. La
prsentation le 25 fvrier des rsultats du groupe
Bouygues navait par exemple gnr que 236
tweets alors que son intervention autour de ces
rsultats avait t largement commente par la
presse conomique et financire.
Martin Bouygues nest pas dcd mais bon
nombre voit dans cette affaire la mort de
linformation. En effet, linformation rvle par
lAgence France-Presse ft aussitt reprise par
certains mdias qui nont pas jug ncessaire de
vrifier eux-mmes le dcs auprs de la direction

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Remerciements :
Yann Gourvennec, Olivier Cimelire,
Alexandre Joux, Jean-Pierre Panzani,
Antonio Grigolini, Christelle Craplet,
Vincent Dusseaux, Aurlie Trocheris,
Rudy Viard, Anne Daroux, Claire Schepens,
Agence YOO CI

Mthodologie :
Ce livre blanc sappuie sur une enqute
ralise par LArgus de la presse-Aura Mundi
et Ipsos/Steria auprs dun chantillon de
1 005 personnes reprsentatives de la
population franaise ges de 15 ans et
plus. Echantillon interrog par Internet.
Mthode des quotas : sexe, ge,
profession du chef de famille, rgion et
catgorie dagglomration.

Un livre blanc
Argus de la presse
Aura Mundi

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Livre blanc - les rseaux sociaux

Dessinons
les relations
de demain

Ce livre blanc souligne combien en 10 annes


linformation-communication a profondment
mu. Facebook, Google+, Twitter, Skype, Youtube,
Instagram, etc sont autant despaces investis par
les individus, convaincus que les rseaux sociaux
leur accordent du pouvoir (face aux politiques,
aux entreprises, aux marques) et ont une capacit
modifier leurs rapports sociaux. Des individus
qui considrent les mdias sociaux comme une
tendance de fond qui va sinstaller durablement
dans la socit.
Sil est vident que nous ne pouvons plus ignorer
les rseaux sociaux -les marques lont bien saisi en
les investissant ces dernires annes- il est devenu
urgent de comprendre et assimiler leur mode de
fonctionnement.
Les marques ont leur rle jouer dans cet
cosystme riche et complexe !
Mais prendre la parole sur les rseaux sociaux
nest pas chose aise, en attestent nos deux
tudes de cas (laffaire Jean-Jacques Goldman et
la fausse mort de Martin Bouygues).
Faut-il pour autant les ignorer ? Sen dtourner ?
Voire improviser ?
Notre monde daujourdhui ne peut plus laisser la
place

limprovisation
en
matire
de
communication, ni mme faire le lit de la mauvaise
information.
Cest pourquoi ce livre blanc propose de
dcrypter la loupe les usages et pratiques des
socionautes franais pour ainsi vous apporter les
cls dune communication juste et matrise. Une
communication qui repose sur lcoute, la
comprhension, le dialogue et la transparence.
Une communication qui ne sappuie plus sur un
seul usage des rseaux sociaux mais sur une
diversit de pratiques, une multiplicit dattentes,
un ventail de proccupations et une pluralit
dintrts. Une communication enrichissante en
tout sens.

Lela Lvque

Responsable de l'expertise
mdia (Cibles & Publics)
chez lArgus de la presse

Un fabuleux territoire se prsente nous ! La carte


nest pas le territoire mais ce livre blanc propose
de
baliser
ce
nouvel
espace
de
linformation-communication pour mieux nous
permettre de dessiner les relations de demain.

Notre monde
d'aujourd'hui ne peut
plus laisser la place
l'improvisation en
matire de
communication,
ni mme faire le lit
de la mauvaise
information

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