Vous êtes sur la page 1sur 23

Amine Benabdallah

Note de lecture :
Michel Maffesoli Le renchantement du monde, Paris , Table ronde, 2007

Le dsenchantement du monde
Les sciences de lhomme sont redevables Nietzsche de leur avoir impos une
tche immense, lapprhension dun monde ruin, sans fondements, endeuill par la
disparition dun tre cause de soi, initiateur de mouvement, gnrateur de signification et
assurance dimmortalit. Laphorisme 125 du Gai Savoir nous treint chaque lecture dun
sentiment ambivalent de regret et de joie, de tristesse et dexaltation. Lannonce de la mort de
Dieu par ce dment, ce Diogne mlancolique est un cri de dsespoir, un reproche infini
sadressant des assassins qui nacceptent pas les consquences de leur crime.
Mais que signifie exactement laffirmation de la mort de Dieu ?
Elle signifie que le Dieu chrtien est mort, c'est--dire pour Nietzsche un Dieu qui se
comprend selon la double modalit mtaphysique et morale, celui qui reprsente comme chez
Platon la conjonction entre ce qui est le plus lev, le thologique et ce qui est la totalit, le
plus commun, lontologique. Le mtaphysique occidentale tant donc fonde selon le terme
de Heidegger sur une tradition onto-thologique.
Nietzsche affirme que cet vnement est encore trop lointain pour tre compris, la force
et le lieu du Dieu chrtien sont toujours prsents bien que le monde soit peupl de ceux qui
ont perdus Dieu. Heidegger remarque ce propos Si Dieu a quitt sa place dans le monde
supra-sensible, cette place, quoique vide, demeure. La rgion vacante du monde suprasensible
et du monde idal peut tre maintenue1 .
En somme, la rupture naffecte pas le croire mais le croire- un Dieu chrtien ou moral,
lgislateur du royaume des fins. La morale en elle-mme est lobjet dune croyance, dune
interprtation qui donne sens et valeur un environnement. La modernit pense comme
crise est justement le rsultat de limpossibilit pour le sujet de donner une signification et
une valeur son histoire et ses actes en labsence dun principe transcendant. Nietzsche crit

Martin Heidegger, Le mot de Nietzsche Dieu est Mort ,in Chemins qui ne mnent nulle part,
Paris, Gallimard, 1962

Que signifie le nihilisme ? Que les valeurs suprieures se dvaluent. Il manque le but, il
manque la rponse la question pourquoi ? .
Cependant lhomme prfre vouloir le nant que de ne rien vouloir et il va substituer le
Dieu chrtien, lui faire subir une transformation en doctrines politiques ou historicistes. Dans
linterprtation de Nietzsche, le libralisme, la dmocratie et le socialisme sont les rsultats du
christianisme et les consquences de son dprissement. Ce dernier ne diffre pas deux
ontologiquement car ils sont lexpression dun mme nihilisme. Le constat est sombre et se
solde par une critique radicale de la modernit culturelle et politique.
Chez Max Weber cette mort de Dieu se situe dans un concept dordre
sociologique quil qualifie de dsenchantement du monde . Ce processus natrait dune
rationalisation accrue propre la modernit.
-Le processus de dsenchantement du monde rejette toute les moyens magiques de
recherche du salut comme relevant de la superstition et du sacrilge .
-La rationalisation est le fait que les valeurs et les relations sociales perdent la forme
primitive et communautaire quelles avaient dans la socit traditionnelle pour prendre la
forme bureaucratique et impersonnelle qui les caractrise dans la socit moderne .
Cette ide dune dsagrgation du corps social habite luvre de Durkheim qui repre
dans la socit moderne le danger de lanomie. Lancien rgime enserrait lindividu dans un
tissu de structures encore hrites du fodalisme. Cette multiplicit didentits (corporatiste,
paroissiale) fut peu peu dtruite non par la Rvolution mais en amont par la longue
absolutisation et centralisation du pouvoir royal. La Rvolution franaise a rduit ces identits
au nombre de deux, lindividu et le citoyen. Il fut ainsi donn au pouvoir politique une
possibilit sans gal dimposer son autorit directement sur lindividu. Selon Weber, la
rationalisation finit par tre la racine dune tyrannie plus forte, plus pntrante que toute
celle que lhomme a connu . Le paradoxe soulign par la pense contre-rvolutionnaire et
par Tocqueville est que lEtat contemporain empite bien plus sur la sphre prive que ne le
faisait lancien rgime. De plus ce pouvoir sans gal dans lhistoire prend pour lgitimit la
raison et non plus la tradition. Il repose sur le parlementarisme et lEtat de droit qui assure la
rationalisation des instances politiques et enfin sur des fonctionnaires qui incarnent par leur
fonction la capacit que possde lEtat de transcender la multiplicit des intrts particuliers.
Il sagit de lIdal type de lautorit lgale-rationnelle chez Weber.

La science de lhtrogne
Maffesoli diagnostique lessoufflement de cette conception dans ce livre conu
comme un essai de vulgarisation de ces uvres prcdentes plutt destines un public
universitaire, notamment Le temps des tribus et Au creux des apparences. Il prend comme
dpart la mort de Dieu et les rponses modernes qui lui furent apports. Cette primaut de la
raison calculatrice, de la domination technique de la nature et de lindividu souverain ne
prendrait plus sens dans notre postmodernit habit par le tribalisme et par la disparition des
vertus modernes.
Ce livre est une interrogation sur le devenir de la morale et une critique virulente des
tenants dune certaine forme de moralit absolutiste. Il dfend une autre conception bien plus
relativiste de lexistence. Ce relativisme ne juge pas que toutes les morales se valent mais
quelles sont toutes relatives une situation donne. Lauteur nous pose face la ncessit
dtre capable de penser tout la fois la dcomposition du monde moderne et de sa morale
universelle, et lmergence dun autre, beaucoup plus fragment, fait dthiques juxtaposs2 .
Il veut donc scruter les idoles, les mettre lpreuve pour accueillir un nouvel ordre quil
considre comme une chance. Cette destruction de ce qui est na pour seul but que la
reconstruction, la mise nu dun lan crateur qui dgage linstitu afin que puisse merger
linstituant3 .

Contre la morale et les thiques particulires qui sont des mythes

scularises, Maffesoli propose de cerner les contours de nouvelles dontologies qui


sinscrivent dans lespace du tribalisme et dans la temporalit de linstant. Maffesoli propose
de prendre en compte et daffirmer la valeur des dontologies, des moments qui en eux-

Michel Maffesoli, Le renchantement du monde (une thique pour notre temps), Paris, La table
ronde, 2007 p 19
3
Nous pouvons rapprocher cette conception de linstituant du terme de pouvoir constituant qui est
la volont politique dont le pouvoir ou lautorit sont en mesure de prendre la dcision globale
concrte sur le genre et la forme de lexistence politique propre, autrement dit de dterminer
lexistence de lunit politique dans son ensemble Carl Schmitt, Thorie de la constitution, Paris,
Puf, 1993, p 211. Schmitt confond ici le pouvoir constituant et le pouvoir souverain qui donne
naissance au pouvoir constitu.
Lenjeu dun auteur dextrme-gauche comme Negri est de briser ce lien entre pouvoir constitu et
pouvoir constituant afin de revenir cette sorte de mythe anarchisant dun pouvoir qui ne pourrait se
cristalliser dans un ordre ou une institution, ce dernier se trouverait alors dans un devenir incessant au
sens hracliten, qui rejetterait tout principe didentit ou de constitution pour affirmer une multitude
plurielle rtive toute unification. Ainsi le pouvoir constituant nmane pas du pouvoir constitu()
il nen est mme pas linstitution : il est lacte du choix, la dtermination ponctuelle qui ouvre un
horizon () Quand le pouvoir constituant met en acte le processus de constitution, toute
dtermination est et reste libre. La souverainet, linverse se prsente comme une fixation du pouvoir
constituant, donc comme ce qui lui procure un terme, comme puisement de la libert dont il est
porteur Antonio Negri, Le Pouvoir constituant, Paris, Puf, 1997, p31

mmes contiennent des valeurs prissables de lordre de linstantanit. Cette prminence de


linstituant repose ainsi sur une atmosphre quelque peu libertaire, voire anarchisante4
Cet instant, ce prsent est capital dans sa dmarche car il rflchit sur nos nouvelles manires
dapprhender la temporalit. Ces nouveaux groupes nous portent vers une prise en compte
souveraine du prsent. Nous pourrions rapprocher cette vision de luvre de Georges Bataille
qui rvait dune religion sans dieu, dun retour vers le sacr et souhaitait redonner vie
nombre de pratiques qui furent occultes par la modernit.
Le centre de sa pense est la souverainet qui se matrialise dans le luxe ou dans lrotisme qui nont
dautres fin queux mme, il crit que se situe

dans lau-del de lutilit, le domaine de la

souverainet 5. Le moment souverain constitue une contraction du temps, sa rsorption dans le seul
prsent qui se justifie en lui-mme. Il ressemble par de nombreux points la pense nietzschenne de
lternel retour qui serait de lordre dune maxime, dun impratif anti-hypothtique qui nous
inciterait faire en sorte que nous supportions le retour ternel de chaque instant, donc de dpasser
une raison instrumentale qui ordonnerait des moyens des fins et de dtruire ce dualisme : ce qui est
souverain en effet, cest de jouir du temps prsent sans rien avoir en vue sinon ce temps prsent 6 .

Nous nous trouvons ici face la question de lthique, de la valeur accorde aux
actions. Laction souveraine nest-elle bonne que parce quelle recle sa propre justification
dans le plaisir quelle nous procure ? Il semblerait que Maffesoli se rapproche encore de
Bataille dans la mesure o il construit une sorte dthique hdoniste et anomique, une antithique qui prnerait une dpense gnralise, une extase permanente qui renverserait lidal
monastique tout en le ralisant. Comme le souligne Richard Wolin, Bataille oprerait une
valorisation quasi-esthtique de la transgression au nom de la transgression elle-mme, il
frlerait alors un nihilisme qui dnote labsence marque dun souci pour lthique publique
ou la morale politique 7. Ce danger guetterait donc Maffesoli dans la mesure o limmoralit,
la recherche du plaisir, de lesthtique sont devenus

la valeur suprme de ces tribus

postmodernes.
La position pistmologique de Maffesoli est dtudier la ralit telle quelle est et de
laccepter comme ce qui pouvait arriver de mieux notre postmodernit. Il ne tente pas
4
5

Michel Maffesoli, op.cit. p 38


Georges Bataille, La Souverainet, uvres Compltes, Vol VIII, Paris, Gallimard, 1976, p248

Ibid.

Richard Wolin , Left Fascism , Georges Bataille and the German Ideology , vol 2 n3
,Constellations , Oxford , 1996 p 406

dinsrer la ralit dans une unit systmatique mais la laisse se donner foisonnante et
multiple. Nanmoins le nombre de rfrences Hegel claire le versant quelque peu
providentiel que cette nouvelle configuration possde ses yeux. Elle est vritablement ce qui
aurait pu arriver de meilleur nos socits.
Il veut mettre en place une htrologie, un savoir du multiple, seul capable de
reconnatre la richesse du vivant8 Il soppose donc la morale qui se veut universelle et
imprative calculatrice des cots et des peines afin tudier des nouvelles configurations de
la vie sociale, celle des tribus juvniles toute entires tournes vers la dpense. Ces jeunes ont
repris contact avec un lment proprement dionysiaque, une figuration esthtique, jouissive et
tragique de lexistence. La morale paternelle institutionnelle, de lglise, de la famille et de
lEtat ne prend plus aucune signification car les pouvoirs constitus ont perdu tout pouvoir
coercitif. Le modle patriarcal a laiss place une socit de frres qui travers les relations
sociales affirme des nouvelles formes de religiosit.
Cette attention porte ce qui ne se laisse pas inclure dans un systme, lhtrogne est encore une
fois une rfrence Georges Bataille. Cest dans un texte de 1933, que se situe la distinction
fondamentale entre htrogne et homogne. Lhomogne est le domaine de lquivalence, de la
socit moderne des sciences, des techniques et du capitalisme, l homognit signifie ici
commensurabilit des lments. Elle signifie aussi la relation dquivalence entre les individus et les
objets 9. On ne peut sempcher ici de penser la Dialectique de la Raison o Horkheimer et Adorno
suggraient que la socit bourgeoise est domine par lquivalence. Elle rend comparable ce qui est
htrogne en le rduisant des quantits abstraites 10 .
Lhomogne est donc le domaine de la production capitaliste,

du rgne de largent et se voit

reprsent par la classe bourgeoise et les classes moyennes. Louvrier est lui dans une relation dexception avec lhomogne car il est inclus par son travail mais aussi exclu par celui-ci car il ne possde
aucun moyen de production, hors de lusine () un ouvrier est par rapport une personne
homogne (patron, bureaucrate) un tranger, un homme dune autre nature, dune nature non rduite,
non asservie 11 . Lhomogne est donc tout ce qui cimente la socit, lui assure une cohsion.
Lhtrogne ne pouvant tre pour le moment dfini que ngativement.
Les lments htrognes sont difficilement apprhendables par le discours et par la conscience et
leur exclusion de la conscience rappelle ainsi dune faon formelle celle des lments dcrits par la
8

Michel Maffesoli, op.cit. p 27


Georges Bataille , La Structure Psychologique du Fascisme , uvres compltes , Vol I , Paris
Gallimard , 1970 p340
10
Adorno , Horkheimer, La Dialectique de la Raison , Gallimard , Paris , 1974, p 25 . Linfluence
marxienne dans ces deux conceptions est vidente.
11
Georges Bataille , La Structure Psychologique du Fascisme ,op.cit.
9

psychanalyse comme inconscients, que la censure exclut du moi conscient . Maffesoli prcise
justement que ces dterminations tribales, cette force qui produit les sujets se situe dans lantichambre
de linconscient. Il existerait de nombreux points communs entre ces deux domaines, nanmoins
linconscient ou le sacr ne pourrait puiser le concept dhtrogne.
Selon Elisabeth Roudinesco ce terme aurait eu une influence sur la conception du Rel par Lacan12. La
notion de rel faisant

cho la notion de ralit psychique chez Freud qui dsigne ltoffe

psychique des formations, en particulier inconscientes : rves, symptmes et fantasme

13

. Pour

Freud la ralit psychique recouvrirait une ralit distincte de la ralit matrielle et qui rpondrait
une logique propre centre autour de la ralisation du dsir. Lacan y ajouterait une part maudite
assimilable lhtrogne bataillien ou maffesolien qui ne saurait tre puis par la raison. Le rel
prendrait alors une forme bien plus mystrieuse et inaccessible exclue de toute symbolisation et
inaccessible toute pense subjective . Selon Paul-Laurent Assoun on ne peut donc accder ce rel
qui nest pas de ce monde qui ferait donc figure dim-monde et qui renvoie la modalit logique
de limpossible.14 Limmonde est justement du domaine de lhtrogne qui recouvre la totalit de
ce qui est rejet par lhomogne tels que les excrments, lordure, lrotisme, les processus
inconscients mais aussi des personnes ou des groupes comme les foules ou les marginaux.
Lhtrogne est ambivalent sur le modle du sacr et se rsume des forces, des dploiements
dnergies analysables selon la structure de linconscient.

Maffesoli sattache donc dcrire ce qui nest pas intgrable dans un systme, ce qui
est rejet par la socit bourgeoise et capitaliste mais qui nous influence grandement. Il
rejoint Carl Schmitt dans sa critique du normativisme de Kelsen et dans lide que le devoirtre est l pour nier la vie, les volonts dbordantes et dsordonns. La sphre du devoir-tre
limite la vie, la mortifie et lenferme donc dans le nihilisme tant dcri par Nietzsche.
Maffesoli devrait cependant se mfier car cette volont jaillissante que le droit limite prend la
forme chez Schmitt dun pouvoir souverain qui ne connat aucune limite juridique. La
sympathie de Schmitt pour le fascisme et la prpondrance du pouvoir excutif qui donne vie
au droit et lui assure son existence dans une dcision vide de toute vise normative possde un
arrire-got amer et fascisant.
La critique assez classique du devoir-tre est trangement accole une volont de
rendre compte de ce qui est. Nanmoins ltat des choses est une construction, la pense de
Maffesoli ne saurait prtendre une quelconque scientificit car elle sappuie sur le seul
12

Elisabeth Roudinesco , Bataille entre Freud et Lacan : une exprience cache, Georges Bataille
aprs tout , Paris, Belin ,1995 p208
13
Paul-Laurent Assoun , Le Vocabulaire de Freud , Paris, Ellipses, 2002 p56
14
Paul-Laurent Assoun , Lacan , Paris , Puf , 2003, p56

domaine de lobservation. Les considrations pistmologiques sont bien absentes sauf


lorsquil se situe dans la postrit de la phnomnologie et de lhermneutique. Ainsi ce qui
est doit tre considr comme relevant de lordre de linterprtation. Ce renchantement du
monde est une option interprtative choisie par Maffesoli.
De plus ces rfrences Schmitt, Heidegger ou Bataille nous renvoient au problme des
affinits entre la pense postmoderne et des lments intellectuels quelque peu fascisants.
Pierre Klossowski prsentait lopinion de Walter Benjamin sur les activits du collge de
sociologie form autour de Bataille et Caillois.
Dconcert par lambigut de la-thologie acphalienne. Benjamin nous objectait les
conclusions quil tirait alors de son analyse de lvolution intellectuelle bourgeoise allemande,
savoir que la surenchre politique de lincommunicable () aurait prpar le terrain
psychique favorable au nazisme. Pour lors, il tentait dappliquer son analyse notre propre
situation. Discrtement, il voulait nous retenir sur la pente ; malgr une apparence
dincompatibilit irrductible, nous risquions de faire le jeu dun pur et simple esthtisme
prfascisant 15 . Habermas a soulign dans un article intitul Modernity vs Post-Modernity
que le poststructuralisme franais tait un type de jeune conservatisme quil faudrait rattacher
son pendant allemand de la rvolution conservatrice. Il se retrouverait dans une commune
critique de la raison, du monde bourgeois et un mme appel une motivit qui oppose selon
Habermas la raison instrumentale un principe seulement accessible via lvocation, la
volont de puissance ou la souverainet , Manfred Franck ajoute que le poststructuralisme et
la rvolution conservatrice concevrait la raison comme la source premire et lorigine de
tous les maux de lhumanit 16 .
La critique de Wolin porte avant tout sur une communaut extatique dont parle Bataille
qui serait une sorte dutopie pr-fascisante hostile lindividu et la modernit. Sa pense
serait alors contradictoire, rduirait lthique lesthtique et enfin valoriserait des
expriences archaques et primitives au sein du quotidien. Il se rapprocherait sur ce dernier
point de ses influences comme Mauss qui trouve dans les socits primitives ce qui
manque nos socits fragmentes socialement et ternies par la raison instrumentale 17 .
Nanmoins la position de Bataille nierait le rformisme de Mauss par une radicalit qui
vouerait aux gmonies la totalit de la modernit et cela sur le mode de la Zivilisationskritik

15

Denis Hollier , Le Collge de Sociologie(1937-1939) , Paris,Folio, 1995 , p884


Richard Wolin , Left Fascism , Georges Bataille and the German Ideology , vol 2 n3 , Oxford
Constellations , 1996 p 396
17
Ibid p 409
16

de la rvolution conservatrice. Dans son essai sur lhtrogne, Bataille prcise que le
fascisme relve de ce dernier alors que la dmocratie librale est le centre de la socit
homogne. Mussolini et Hitler en se situant au-dessus des lois font donc partie de ce domaine
et le fait que la lgalit est brise nest que le signe le plus vident de la nature
transcendante, htrogne de laction fasciste . Lambigit de la pense de Bataille rside
justement dans cette fascination pour le dploiement de forces luvre dans le fascisme.
Nous devons prciser que sur le modle de Maffesoli cette htrognit des foules est
acphale, sans chef tenant le rle didal du moi. Cette fascination pour des communauts de
vie, lieu de dploiement de forces rotiques et destructrices est assez ambigu. Freud crivait
sur ce point que quand des individus forment un groupe, toutes leurs inhibitions
individuelles disparaissent et tous les instincts brutaux, cruels et destructifs, qui reposent
comme relique dune poque primitive, sont susceptibles d'une gratification .
Nous sommes bien gns de ne jamais voir Maffesoli considrer limportance des droits
individuels, de lautonomie et de la dmocratie librale. Il les nie au profit de ltude de ses
nouvelles communauts holistiques quil ne trouve aucun moyen dvaluer. La priorit
donne ce qui est nous ferme la voie toute valuation critique de ces nouvelles formes
de socialisation. Maffesoli oublie que laffirmation de ce qui est doit aussi tre slective. Ces
nouvelles formes dthique bien quelles sarticulent autour de valeurs de solidarit et de
cohsion ne sauraient nous dsengager dun choix de valeurs politiques et sociales dpassant
les particularismes.
De plus toutes ces manifestations de lhtrogne seraient un dpassement de la
logique productiviste du capitalisme mais nous pouvons nous tonner quil pense que
lexhibition des hauts de fesses soient un acte de protestation contre la socit de
consommation. Maffesoli a tendance considrer sous langle de la rvolte tous
manquements aux vertus et au conformisme bourgeois. Il semble tomber dans lcueil que
dnoncent Heath et Potter dans leur livre la Rvolte consomme. Ils crivent selon la thorie
contre-culturelle, le systme ne fait rgner lordre que par la rpression individuelle. En
soi, le plaisir est anarchique, indisciplin, dlirant() le plaisir en soi doit tre considr
comme lacte de subversion ultime. Lhdonisme est instaur comme doctrine
rvolutionnaire18 . Cette protestation connat une destination trange car elle ne correspond

18

Joseph Heath, Andrew Potter, La rvolte consomme(le mythe de la contre-culture), Paris,Naive ,


2005,p 21

pas dune manire univoque une affirmation du sujet contre le groupe mais assure une
socialisation de la dissidence dans la forme de la tribu.

Ces valeurs de plaisir et de rvolte furent rcupres par la publicit et le capitalisme


travers linsertion dun contenu protestataire dans des objets de consommation. Par exemple
la coccinelle de Volkswagen dans les clbres affiches de Bernbach ou bien Apple ou Nike.
Lhdonisme est bel bien une valeur de consommation comme a pu le signifier Holbrooke
travers la dimension du jeu ou Floch dans son tableau des valeurs de consommation19.
Lorsque Michel Maffesoli nous entretient dun renchantement du monde, il narre un
processus qui va lencontre de la rationalisation et de ses corrlats la perte du lien social et
de la religiosit. Le capitalisme et le protestantisme sont considrs comme les ferments de
ce dsenchantement. Maffesoli reconnat cela en opposant la logique productiviste du
capitalisme et les nouvelles formes de vies quil dcrit. Le paradoxe qui nous occupe en
premier lieu est la prise en compte par Maffesoli de logiques de consommations qui iraient
dans le sens dun renchantement du monde. Il rejoindrait alors Georges Ritzer qui tudie les
moyens de consommations(les nouvelles formes de distribution) comme une rponse au
processus de rationalisation20.

Mtaphysique du tribalisme
Cette nouvelle condition postmoderne repose sur une conception existentielle de
la personne. Sa rflexion se trouve directement inspir de la question de lek-sistence chez
Heidegger. Cette dernire est complexe car elle ne correspond pas au terme dexistence
assimil la ralit concrte dun sujet. Il crit que dans son contenu, ek-sistence signifie
ex-tase en vue de la vrit de lEtre. Existentia (existence) veut dire par contre actualitas,
ralit, par opposition la pure possibilit conue comme ide. Lek-sistence est lessence de
lhomme en tant quil est un Da-sein (tre-l) qui dsigne non pas le fait dtre jet dans la
facticit brute mais de permettre lEtre dtre l . En somme Heidegger reproche ici ses
lecteurs franais, tel que Sartre, de ne pas avoir apprhend lanalytique existentiale du
Dasein comme une ouverture la question de lontologie.
19

Jean-Marie Floch, Smiotique, marketing et communication, Paris, Puf, 1990, p139


George Ritzer, Enchanting a disenchanted world : revolutionizing the means of consumption,
London, Pine Forge press, 1999
20

Nous somme donc projets en dehors de nous mme, pris dans une angoisse lie notre
finitude mais aussi en constante relation avec lEtre. Maffesoli souligne cette importance du
tragique, de la prise en compte de notre mort pour justifier cette emphase sur linstant, sur le
prsent. Lorsquil analyse le mot cool, on ne peut sempcher de penser que cette srnit
quil dcrit ressemble au concept de Gelassenheit de Heidegger et cette nouvelle ouverture
vers lEtre qui ne doit plus tre celle de la domination et de la logique rationaliste et
techniciste. Lthique est donc une manire dhabiter la demeure de lEtre et cette rfrence
Heidegger nous semble sombrer dans la mme indtermination qui a pouss cet auteur (dont
le gnie philosophique ne saurait tre dmenti) accomplir ce que Maffesoli a qualifi de
sottise (sic)21. Son refus dune pense de la valeur est un refus dun mode particulier
dappropriation de ltant par le sujet : Toute valuation,

l mme o elle value

positivement, est une subjectivation. Elle ne laisse pas ltant tre, mais le fait uniquement,
comme objet de son faire-valoir22 . Heidegger rfute alors toute axiologie afin de laisser
advenir ou de thoriser au sens tymologique une thique partir de la pense de lEtre.
Habiter lEtre revenant possder un thos qui ne rentre pas en collusion avec la
mtaphysique (la domination de ltant). Cette profonde indtermination fut notamment
critiqu par Levinas qui svertua proposer une thique vritable en-dehors dune potique
des concepts quelque peu dangereuse si lon connat les errements politiques de Heidegger.
La mtaphysique dont le tribalisme constituerait le dpassement

nous renvoie

lessence de la technique comme Ge-Stella ou Arraisonnement : Andr Prau crit La


technique arraisonne la nature, elle larrte et linspecte, et elle lar-raisonne, c'est--dire la
met la raison, en la mettant au rgime de la raison, qui exige de toute chose quelle rende
raison, quelle donne sa raison23 . Le dpassement de la mtaphysique luvre dans la
postmodernit implique donc dabandonner la modalit du Ge-stell pour le fait dtre la
cool, de laisser les choses tres sans essayer de les dominer, de les matriser. La modernit est
ainsi conue comme lre de la technique qui est la transformation du monde en produit de

Pourtant dans plusieurs de ses discours, Heidegger semble anim dune vritable foi en Hitler : Le
chancelier du Reich notre grand dirigeant, vient de parler. Aux autres nations et peuples, maintenant
de dcider. Nous autres, nous sommes dcids. Nous sommes rsolus prendre le chemin difficile de
notre histoire, celui qui est exig par lhonneur de la nation et la grandeur du peuple() Pour notre
grand dirigeant Adolf Hitler un Sieg Heil allemand Martin Heidegger, Allocution prononce le
mercredi 17 mai 1933 , Ecrits politiques 1933-1966, Paris, Gallimard, 1995, p 113
22
Martin Heidegger, Lettre sur lhumanisme , Question III et IV, Paris, Gallimard, 1990, p109
21

23

Martin Heidegger, La question de la technique , Essais et confrences, Paris,


Gallimard,1958, p 27
10

lhomme. En revanche la postmodernit augure un monde que nous voulons plus dominer
mais dont nous voulons jouir.
Ce besoin dtre intgr dans un groupe, une communaut qui nous subsume est
profondment humain, ce qui est capital est de comprendre que ces communauts nimposent
plus de moral univoque et que ces appartenances sont multiples et mouvantes. Ces tribus
peuvent tre compares aux phnomnes contemporains des flashes mobs qui constituent des
regroupements temporaires dindividus dans des foules qui se prviennent par le biais
dinternet et des tlphones portables.
De plus il existe en elle une fascination pour lhorreur et pour la violence qui est
ambivalente car elle ouvre un pan de religiosit. Elle repose sur notre fascination et notre
ncessit dtre ouvert la possibilit de notre impossibilit, la mort. Chez Heidegger comme
chez Maffesoli, la pense du sujet /Dasein est centre autour de la mort car nous ne pouvons
accder lauthenticit qu la faveur dune rsolution qui prend pour pralable la conscience
de notre propre finitude. Cette authenticit figure un mouvement darrachement du Dasein
au monde du On. Le On est notre existence quotidienne, qui se droule sous lemprise
dautrui et qui permet une dpersonnalisation. Je pense comme on pense , On est alors
lindividu grgaire de la quotidiennet24 car, dans ce cas, le Dasein se tient, en tant
qutre-en-compagnie des autres. Il nest pas lui-mme ; ltre, les autres le lui ont
confisqu25 Le On est donc un principe de nivellement et de reproduction des dsirs, des
plaisirs, des souffrances lidentique et se trouve tre le domaine du divertissement, employ
au sens pascalien pour dtourner lhomme de la conscience de sa finitude. Face cette
inauthenticit, se dresse la dcision existentielle qui nous rappelle notre condition, cette
angoisse qui se caractrise par son caractre dinstant et non de permanence, ce moment o
tout perd sa stabilit et o le sujet sengage dans un processus dindividuation radicale.
Mais cette dimension existentielle, proprement individualiste steint dans le tribalisme
car il insre directement ltre-l dans une dimension sociale. Maffesoli inverse le
cheminement heideggrien en pensant avant tout la relation lautre avant lindividuation par
langoisse.

Ds lors derrire ces regroupements, Maffesoli distingue sur le modle de

Bataille lambivalence de lrotisme, son appartenance aux sphres de la jouissance et de la


mort. Cette jouissance possde une aura sacre dont la mesure o elle entretient des liens
troits avec la fte et la transgression. Elle nous rappelle notre finitude et nous projette dans
une ralit orgiaque.
24
25

Jean-Marie Vaysse, Le vocabulaire de Heidegger, op.cit. p39


Martin Heidegger, Etre et temps, op.cit. p169
11

Le sacri-fice permanent
Ces nouvelles socialits sont habites par de nouvelles formes de religiosit qui sont
celle de la transgression, de la fte et de lunion des corps. Il sagit bien dune force dote des
attributs de lrotisme qui sexprime dans ces nouvelles socialits. Nous cherchons le fun
le fait de sclater de se dfoncer et de triper . Il y a un lment proprement
extatique qui enraye ou qui participe de notre individuation. Nous voulons sortir de nousmmes et appartenir une communaut mme si celle-ci prend ses racines dans une marque
ou un objet. Il sagit du paradoxe que nous soulignons entre la logique dappartenance une
communaut de marque qui serait aussi une ngation de la logique marchande et capitaliste.
Les thiques en mouvements sattachent alors des lieux qui lui donnent sens, une sorte de
voyage ininterrompu qui assure la mobilit et donc le caractre protiforme des valeurs.
Cette emphase sur la fte nous renvoie la proximit entre sacrifice et fte. Nous
pouvons considrer cette dernire comme une dpense des ressources accumules dans le
temps profane, une sorte de dploiement de lhtrogne dans le monde de lhomogne 26 .
Elle est souvent tenue pour le rgne mme du sacr et la priode sacre de la vie sociale est
prcisment celle o les rgles sont suspendues et la licence comme recommande. Le
renversement de cette perspective anthropologique par Maffesoli tient dans la permanence de
la fte, dans la ngation de son caractre exceptionnel. Le sacrifice est un temps dexception
oppos au temps normal.

Ces paroles rsonnent avec la thorie ultrieure de Freud qui soulignait le caractre rgressif des foules
sexprimant dans la violence et le meurtre, autrement dit dans lanomie. Ainsi dans Totem et Tabou
lorigine du repas totmique se trouve dans une transgression originelle, le meurtre du pre de la horde
primitive, quils ingrent pour sapproprier leur force. Cest un acte mmorable et criminel qui a servi
de point de dpart tant de choses : organisations sociales, restrictions morales, religion 27.
Lambivalence du sacr que Maffesoli sapproprie est projete sur un pre qui tait dtest et admir
la fois. Selon Freud son meurtre laisse place au remord et la mauvaise conscience. Cela a pour
rsultat que les interdits du pre (prohibition de linceste) sont alors reproduits cause dun processus
dobissance rtrospective qui assure ce que nous qualifierons de prennit de lidal du moi. Nous
assistons la construction du complexe dOedipe qui interdit linceste et le meurtre dans ce cas du
pre. Cependant Totem et Tabou nous montre que le symbolique (la renonciation la mre et au

26
27

Roger Caillois, LHomme et le Sacr , Gallimard , Paris , 1963,p126


Sigmund Freud , Totem et Tabou , Payot , Paris , 2001 p200

12

meurtre du pre) na pu tre difi que sur la mise mort prohibe du pre. Linterdiction de linceste
va assurer les liens de la communaut mise en danger par la lutte pour le monopole des femmes et
nous montre que linterdit rend possible la socit qui est ne du meurtre du pre.
Dieu et le totem sont ici identifis au pre, la psychanalyse analysant dabord la relation au divin
travers la relation au pre. Le pre sest donc trouv peu peu dot des droits du chef de la horde
primitive mme si une distance importante permet le culte du Dieu et donc la sparation du sacr et du
profane. En somme la transgression cre le lieu du divin mais aussi du social, le chef politique, le pre
et Dieu remplissant une fonction ordonnatrice qui structure le sujet et qui en se vidant de son
identification une figure paternelle se transforme en Nom du Pre au sens lacanien. En effet cest
dans le nom du pre quil nous faut reconnatre le support de la fonction symbolique qui depuis lore
des temps historiques, identifie sa personne celle de la loi 28.

Maffesoli fait de cette exception la norme et rejette le rle normatif dvolu


lautorit patriarcale. Il dcrit justement lpuisement du modle freudien en posant que le
sacrifice totmique de la figure paternel ne connat pas dachvement et se rpte
indfiniment. Il se dfausse alors des ses inspirateurs qui concevaient la transgression comme
ce qui donnait une consistance la morale. Foucault met justement en lumire la relation
entre transgression et mort de Dieu dans un texte sur Bataille, la Prface la Transgression.
La mort de Dieu est un espace o lillimit fait dfaut et o nous sommes en permanence
rejets sur notre intriorit. Dieu a t tu, une main homicide a frapp ce qui nous limitait
par son caractre illimit, pour nous laisser seuls dans la pnombre de notre exprience o
sesquissent des limites sans cesse mobiles, fuyantes, jouets des excs de la transgression.
Ainsi pour Foucault le lien entre transgression et limite est positif. La limite nest pas neutre
mais forte du geste transgressif et de la rsistance quelle lui oppose, il crit La limite et la
transgression se doivent lune lautre la densit de leur tre 29
Elle est donc une affirmation de la limite mais aussi de lillimit, elle est une affirmation vide,
une contestation qui ne nie pas mais dessine les contours de ce quelle conteste .Cest bien ce
cri dsespr dans la nuit de lexprience intrieure, cette supplication sans rponse qui
appelle ce qui ne rpond pas mais lui donne une consistance dans la puissance du dsir
inassouvi. Ce que nous cherchons de toutes nos forces finit par exister par dfaut, ce que nous
suspendons sans cesse ne peut disparatre ; en somme Dieu est mort mais sa place reste
vacante esquisse les lignes

dun lieu auquel nous ne pouvons accder qu travers la

transgression de lordre. Bataille souscrirait alors sans peine cette formule clbre de
28
29

Paul-Laurent Assoun , Lacan , Puf , Paris , 2003 p 48


Michel Foucault, Philosophie, Gallimard , Paris , 2004, p195

13

Hamann Le chemin de lenfer ouvre la voie de lapothose . La dissolution qui se trame


dans le projet (de sortir du projet) affirmatif de la transgression est un moyen dprouver la
limite, de voir se redessiner les contours du sujet et alors de permettre la rptition, le
rtablissement.
En-dehors de cette limite, Maffesoli nous place face une ralit thique totalement
indtermine car la fte nest plus l pour nous rappeler la rgle et la normalit. Elle constitue
le lieu mme dune thique de la dpense et du luxe. Mais le luxe prend justement une valeur
dans son caractre exceptionnel, dpassant lordinaire. Etrangement Maffesoli favorise des
habitudes de consommations qui insrent le luxe dans la vie quotidienne achats irraisonns
de tel vtement que la pression tribale impose davoir, dpenses inconsidres pour lachat
dun billet pour tel concert musical ou pour celui dun tlphone cellulaire dernier cri30
Quand le tribalisme sera gnralis avec ses corrlats extatiques et festifs, nous serons une
poque o la rgle ne prendra plus aucune signification en dehors des particularismes de sa
tribu. De plus son indtermination les rendront domins par les circonstances et certainement
par des relations de pouvoirs intra-tribales que Maffesoli omet de mentionner.
.
Ainsi il valorise le luxe contre la logique conomique en affirmant contre toutes attentes
que ces pratiques excdent le capitalisme. Ces dpenses excdent aussi lordre thique et nous
rattachent ce quil qualifie de figures archtypales de mythes qui contiennent
lambivalence morale de notre condition, sa mise en relation constante avec un fond barbare
et sauvage. Dans cette primitivit des instincts saffirmerait une nouvelle manire de penser le
lien social, de lui donner une aura mystique. Nous communions de manire extatique et nous
nous identifions alors un groupe ou des individus, des marques, des objets dots dune
aura mythique.
Le film Matrix est un parfait exemple de cette ide, exception faite de son dualisme mtaphysique qui
oppose un monde vrai et un monde apparent conue comme une alination de la vrit. Maffesoli
considre ces unions tribales sous le signe de lhyperralit, ce concept de Baudrillard nous enseignant
que la ralit devient peu peu simulacre, simulation ou reproduction de la ralit et que la limite
entre lillusion et le rel perd peu toute consistance. La distinction est devenu impossible il est donc
impossible de choisir entre deux pilules la manire de No, car elles sont toutes deux des
hallucinognes. Dans ce film les habitants de Zion qui se situent hors de la Matrix communient dans
une rave techno qui sachve par une orgie rythme par le morceau vocateur de Prodigy smack my

30

Michel Maffesoli, op.cit. p 95

14

bitch up .

Le titre au-del de la rfrence sexuelle assume notamment dans le clip signifiait

rellement selon ses auteurs doing anything intensely .

Nous retrouvons dans ce dchainement lide dune fte qui anantit la structure sociale,
la tradition, une fte qui ne saurait seulement tre considr comme une rupture du lien social
mais comme une reconfiguration temporaire, fragmente de la communaut et des valeurs qui
la rgulent.

Le renchantement de la consommation
Lindividu ne peut donc plus tre considr comme isol mais vit sur plusieurs niveaux,
le plus intressant pour nous est celui dune personnalit plurielle qui sinscrit aux limites de
la conscience et qui saffirme dans un instant vcu ensemble en dehors du joug de la morale,
de la productivit et de la catgorie dindividu elle-mme.
Il suffit, simplement, douvrir les yeux pour observer que les divers affoulements
postmodernes reposent, essentiellement, sur la disparition du sujet dans leffervescence ou la
banalit du groupe. Sport, musique, religion sont travaills par les lois de limitation . Il en
est de mme des diverses institutions sociales qui sont mites par un tribalisme galopant 31
Cette imitation inonde le corps social et linformation, la mode, le langage se rpand sur le
modle du virus. Le marketing viral sinscrit dans ce mouvement car il permet de laisser la
socit se charger de transmettre et de communiquer.
Selon lui lapparition de la religiosit tient dune incarnation de la dit dans le
corps social . Au contraire de Durkheim qui concevait la religion comme lincarnation dune
socit unitaire, Maffesoli pense que la religion sest transfigure dans des formes sociales
dissmines. Lunit napparat quavec le terme de dontologie qui signifie un
comportement collectif qui est tributaire du moment vcu, et qui dpend des ractions
affectuelles de ceux-l mme qui vivent ce moment.32 . Le sujet est donc produit par son
environnement, par des instants de communions qui ont lieu dans les concerts ou les centres
commerciaux. Cette dpense excessive produite en commun est toujours particulire,
fragmente ce qui louvre une pense du polythisme au sens mtaphorique. Lautre et la
relation qui nous lie sont aussi diviniss dans la mesure o nous nexistons qu travers autrui
31
32

Michel Maffesoli, op.cit. p 135


Ibid. 143

15

et nos multiples groupes dappartenance. Cest ce donn, cette historicit qui constitue les
limites essentielles qui ordonnent les dontologies. Il se rapproche alors du philosophe
amricain Richard Rorty qui conoit lindividu comme faisant partie dun rseau, dune
appartenance sociale dont il ne peut sextraire. Rorty la manire de Maffesoli est holiste et
pose la socit comme constitutive des individus33.
Nanmoins il ne prsente pas lthique sous une forme dissmine mais dfend lide que la
communaut politique doit se fonder le plus petit dnominateur commun et se raliser dans une
discussion ouverte, fonde sur les pratiques et les traditions communes du libralisme puis sur des
expriences et des ttonnements sans fin.
Il plaide pour la dfense et lextension des pratiques et des institutions librales car elles permettent
justement la sparation entre socit civile et Etat et entre individu et citoyen. Cette sparation et
autonomie du priv est la marque de la socit librale qui permet chaque individu dentreprendre
une potisation de son existence et sa fondation sur des prsupposs philosophiques ou thologiques.

En revanche Maffesoli semble sombrer dans le fantasme de lunit en rejetant la


sparation librale pour affirmer le concept de reliance. Ce dernier signifie le fait de joindre
ce qui tait spar. Cette volont dunifier, de dissoudre lindividu dans ces nouvelles formes
de tribalisme semble tre une ngation de notre libert de construire nos existences en dehors
du joug des institutions et des groupements sociaux. On peut sinterroger sur le fait que ces
tribus soient des nouvelles formes de coercitions remplaant les institutions ou la moralit
moderne. Il est vident que les appartenances aux tribus sont quivoques et en perptuel
devenir mais nous ne pouvons chapper lide que cette autonomie est illusoire, que les
tribus nous placent face un nouveau conditionnement car elles nous obligent vivre le
dploiement de notre vitalit lintrieur dune structure qui lvalue et lui donne une
signification.

33

Richard Rorty, Objectivisme,relativisme et vrit, Puf, Paris,1994

16

Concernant notre premier objet dintrt, en dautres mots les implications marketing de
cet ouvrage. Maffesoli fait souvent mention de la consommation en soulignant son caractre
positif lintrieur de ce processus de renchantement du monde. Nous ne voudrions pas
revenir sur les dveloppements du marketing exprientiel qui prend un point de dpart
similaire mais plutt analyser la manire dont le tribalisme et la religiosit peuvent intervenir
dans une rflexion appartenant au marketing.
Il faudrait pour cela mettre lhypothse quune tendance lourde de nos socits est
reprsente par ce que nous qualifierons de no-romantisme. Nous faisons rfrence au
romantisme car Maffesoli se situe rsolument dans cet environnement intellectuel qui lutte
contre les Lumires en revalorisant lmotion, limagination contre la raison. Le romantisme
est dfini par Lowy et Sayre comme une critique de la modernit, c'est--dire de la
civilisation capitalisme moderne, au nom de valeurs et didaux du pass (pr-capitaliste, prmoderne)34 . Maffesoli nous semble rentrer dans cette dfinition dans la mesure o comme
Bataille, il se rfre des expriences archaques et primitives pour repenser des nouveaux
types de socialisation proche de la cration dune communaut dmes fraternelles . Selon
Simmel que Maffesoli cite rgulirement le romantisme est bien individualiste mais dans un
sens diffrent que celui prvalant dans la modernit, les individus ne sont pas atomiss mais
recouvrent leur unicit afin daffirmer leur complmentarit dans un tout organique . De
plus le romantisme est profondment habit par la question du dsenchantement du monde
dont on doit la premire occurrence au pote romantique Schiller qui crivait ces vers
magnifiques dans les Brigands, nous montrant le sens de lindividualisme qualitatif des
romantiques :
Karl : on veut mobliger serrer mon corps dans un corset, et ma volont dans des lois .La
loi a tout gt en mettant au pas de la limace ce qui aurait vol comme laigle .La loi na pas
encore form un grand homme, tandis que la libert fait clore des colosses et des tres
extraordinaires Les Brigands, I, 2
Le romantisme possde aussi la spcificit de valoriser lexprience religieuse, du
christianisme aux cultes paens et aux arts sotriques, ce qui le rapproche encore plus de
cette nouvelle forme de tribalisme qui sur son modle fait un grand appel la mythologie.
Schlegel crit La principale faiblesse de la posie moderne, par rapport lancienne, peut

34

Michael Lowy, Robert Sayre, Rvolte et mlancolie (le romantisme contre-courant de la


modernit), Paris, Payot, 1992, p 30

17

se rsumer dans ces mots : nous navons pas de mythologie. Cependant jajouterai que nous
sommes prs den acqurir une ; ou plus exactement, il serait temps de conjuguer
srieusement nos efforts pour en mettre une au jour35 . Schlegel plaide donc pour une
recration de ces mythes que Maffesoli repre sous des formes nouvelles. Des mythes qui
sont prgnants dans une socit de consommation qui bien semble loigne de lanticapitalisme romantique. Le paradoxe que nous avions soulign, dune pense qui sinscrit
dans la socit de consommation tout en critiquant la rationalit capitaliste est aussi soulign
par Lowy et Sayre.
Ils crivent Cette prsence du romantisme au sein mme de la production culturelle de
masse distribue par la socit de consommation quil rejette rvlerait plutt quel point la
thmatique romantique correspond des aspirations et des besoins humains que la socit
aline contemporaine ne peut dtruire. En effet, les produits de lindustrie culturelle tirent
leur puissance dattraction de ce quils puisent dans le rve, la fantaisie, le fantasme, pour
crer une charge motive36 .
Ils rejoignent alors Colin Campbell qui a crit en 1990, The romantic ethic and the spirit
of modern consumerism37. Selon Ritzer, ce dernier dcrit le devenir de lthique protestante
qui avait contribu engendr ce dsenchantement. Cette nouvelle thique est centre autour
de la recherche du bon got et de la beaut. De la mme manire que les premiers calvinistes
considraient la richesse comme un signe dlection divine, ces protestants considrent
lapparence, le fait dtre la mode comme un signe extrieur de bont. Lesprit du
consumrisme serait fond sur lordre du rve et du fantasme. Les consommateurs seraient en
permanence cartels entre le fantasme dune consommation, lattractivit des objets et la
ralit, cette tension sachvant dans ce que certains qualifient de dissonance cognitive. Ce jeu
incessant entre le dsir et se dception rendrait ncessaire de produire en permanence de
nouveaux besoins afin de peupler limaginaire de la consommation.
La premire leon est donc de capitaliser sur la charge motionnelle de lobjet lors de
toute opration de communication. Jean-Marie Floch souligne cela dans son laboration du
carr smiotique des valeurs de consommation38. Nous dirions que les valeurs de bases sont
lies la jouissance, cette forme axiologique dcrite par Maffesoli alors que les valeurs
dusages lies la praticit sont proches de la rationalisation conomique. La meilleure
35

Ibid. p 51

36

Ibid. p 231

37

La recension se situe dans George Ritzer, Enchanting a disenchanted world : revolutionizing the
means of consumption, London, Pine Forge press, 1999, p 68-71
38
Jean-Marie Floch, Smiotique, marketing et communication, Paris, Puf, 1990, p139

18

illustration des valeurs de base se trouve dans laccroche pour la BMW 3201 conduire sans
motif apparent ce qui nous renvoie cette recherche dune temporalit souveraine. La
relation entre ces valeurs nest pas ncessairement disjonctive comme le montre Floch dans
son analyse du film de la Citron BX. Une relation conjonctive ou de complmentarit peut
exister entre ses valeurs quoiquelle ait plutt trait un changement progressif dans le rcit au
cur de la marque.
Il est vident que dans le cas du luxe, la spcificit du secteur exige de favoriser
lhdonisme travers la jouissance et lutopisme travers le fantasme mais dans le cas dune
voiture ou de nimporte quel objet possdant la spcificit dtre utile et de possder une forte
valeur symbolique, il semble important de ne pas ngliger les valeurs dusages plus utilitaires.
La lecture de Maffesoli ne doit donc pas nous faire croire que tout message doit constituer un
appel la jouissance effrne dans lespoir datteindre ces tribus. Lhdonisme nest quune
composante importante qui ne doit pas cependant occulter une rationalit conomique qui est
loin davoir disparu. Tout le monde nayant pas les moyens de transformer son existence en
une orgie ininterrompue. La contrarit entre valeurs de base et valeurs dusage est donc
conserve et nous devons au sein mme du mix marketing, nous demander quelles valeurs
doivent tre assimiles notre produit. La production dune communication mythologique
a justement pour but de renchanter la consommation et de donner une valeur symbolique
extrmement forte au produit ou la marque. Le travail de Jacques Sgula sur Citron est en
cela exemplaire.
Ce travail de cration de mythes, dappel des figures archtypales est aussi au cur du
management de la marque. George Lewi souligne quune marque doit tre considre comme
un socle de valeurs mais aussi comme une narration et cela sur le modle du mythe39.
Une marque mythique doit rpondre trois exigences qui sont luniversalit, lintention qui
sexprime dans la signature et la narration mythique qui sexprime dans la publicit ou dans le
rcit de la marque. La marque nous semble au cur de ce renchantement dans la mesure o
son rle est de constituer une structure de significations, un socle smiologique et axiologique
qui dpasse de loin le produit dans sa simple matrialit. Elle procde la production dun
surplus de significations qui est au cur dune cration de valeur et de laccumulation dun
capital immatrielle. La marque rentre donc dans le domaine du religieux lorsquelle possde
une fonction sociale de liaison et porte en elle des valeurs et une forme de conception de

39

Georges Lewi, Les Marques mythologies du quotidien, Paris, Village mondial, 2003

19

monde. Il faut cependant faire attention de ne pas considrer la marque comme un objet
proprement mtaphysique, dans la mesure o elle exprimerait une image du monde approprie
par un sujet. La diffrence la plus significative se rvle dans limpossibilit dune relation
exclusive, monothiste avec la marque. Benoit Heilbrunn nous semble avoir raison
lorsquil souligne que les marques sont plus proches du panthon grec que du monothisme
judo-chrtien40. La rfrence au romantisme est ici primordiale dans la mesure o il contient
une forte attirance pour le polythisme, pour la pluralit des dieux et des mythes. Maffesoli
nous aide en reprenant cette conception du polythisme et du mythe car il nous incite insrer
une charge proprement mythologique dans toute tentative de donner vie une marque ou de
vendre un produit. Cette religiosit doit tre contenue dans le caractre social du mythe qui
permet de participer une communion et demprunter durant quelques instants une identit et
des valeurs spcifiques.
Ce caractre social est luvre dans un terme quutilise rgulirement Maffesoli, le
mimtisme. Il est intressant de constater que cette prminence de lautre et la force de
contagion contenue dans la tribu peut tre utilis au sein dun mix marketing. Il existe bien
entendu la question du marketing tribal mais aussi du marketing viral qui compte sur les
rseaux sociaux informels pour transporter linformation et valoriser un produit.
Dans le cadre du marketing tribal lindividu ne consomme pas uniquement des biens pour leur
valeur fonctionnelle mais aussi pour leur valeur symbolique. Cette dimension motionnelle et
affective de la consommation se traduit notamment chez le consommateur par la recherche
dune valeur de lien des produits. Ainsi un produit nest dans ces cas-ci non pas valoris pour
son utilit, sa valeur dusage, mais en ce quil permet de resserrer les liens avec sa tribu.
Par consquent, pour ce qui est des produits recherchs pour leur valeur de lien, le
marketer doit la fois adapter sa segmentation et son positionnement. Les tribus
postmodernes tant souvent phmres, la segmentation doit dsormais intgrer des critres
instables. Il sagit dune segmentation sur la base de comportements41, et non pas de valeurs,
les tribus en tant dpourvues42. Une segmentation au sens strict du terme nest en ralit pas
possible. Le positionnement doit quant lui reflter la valeur de lien des marques, produits ou
services et non leur valeur fonctionnelle. Ceci implique galement une rupture avec le
40

Ibid. p 277

41

Elles se dfinissent en effet essentiellement par rapport une exprience commune, par des
comportements communs. Christian Michon dir. Le Marketeur, Paris, Pearson, 2006 p 409-429
42
Contrairement Bernard Cova, Michel Maffesoli estime toutefois que les diffrentes tribus sont
aussi lies par des valeurs communes.

20

marketing one to one ou relationnel qui valorisent la relation entreprise-client au dtriment de


la relation client-client. En matire de publicit, le bnfice client se doit lui aussi dtre celui
dun resserrement des liens entre un membre et le reste de sa tribu.
Llargissement du tribalisme au mimtisme nous porte utiliser le principal levier du
tribalisme sans pour autant lui emprunter son hyper-segmentation. Selon

Marie-Claude

Sicard lutilisation du mimtisme est donc un moyen particulirement efficace de promouvoir


lidentit dune marque43. Elle part de la thorie de Ren Girard sur le dsir mimtique pour
asseoir lide que la reproduction du dsir dautrui est un ressort fondamental de lactivit
humaine. Les marques peuvent sinspirer de cette thorie selon trois modalits :
-Le mimtisme conscient assimil une sorte de pouvoir magique dune autorit, une star du
sport ou de la musique et qui suscite chez le disciple une adhsion. Ex : Nike et ses
publicits mythologiques, un match de football opposant le bien et le mal.
-Le mimtisme rflexe qui nous incite faire comme les autres et qui repose sur notre got du
conformisme. Ex : Gap et son accroche Tous en cuir et Danette on se lve tous pour
danette
-Le mimtisme inconscient qui part dune volont de se distinguer et daffirmer son unicit et
qui nous donne lillusion de notre libert et de notre distinction. Limportant est ici la
jouissance et la distinction. Ex : Apple ou cette phrase dune rdactrice de Glamour le sac
must-have de la saison, cest le Gracie de Vuitton : avec lui, vous tes sre que vos meilleures
amies vont vous envier .
Ce dernier mimtisme est le plus puissant et possde comme figure tutlaire Satan luimme. Rappelons-nous que derrire les forces dionysiaques, le dchainement paen des
instincts se dissimule une profonde fascination pour les tnbres et la monstruosit. Ce
nouveau romantisme dans lequel sinscrit nos habitudes de consommation possde une
fascination similaire pour le matre de limmoralit pour celui qui selon le vers de John Milton
a fait du mal son bien.

Le livre de Michel Maffesoli est donc utile dans la mesure o il nous rappelle
limportance de la valorisation ludique et utopique dans la construction dune communication
ou de lidentit dune marque. Il souligne aussi limportance du mythe et la facture
proprement polythiste que prend lapprhension postmoderne de la religiosit. La marque
43

Marie-Claude Sicard, Les ressorts caches du dsirs(trois issues la crise des marques), Paris,
Village Mondial, 2005

21

possde ici le rle de se rfrer ce fond archaque en relevant le dfi de Schlegel, crer de
nouveaux mythes. Enfin la force mimtique qui est luvre dans les nouveaux phnomnes
de tribalisme peut tre utile la communication dans la mesure o celle-ci prend en compte
que lindividu nest pas seulement un Homo Economicus mais aussi un tre qui est
primairement dans une relation lautre et dans un besoin permanent de rechantement. Ce
recentrement de lconomie du dsir lintrieur des relations sociales doit permettre de
renouveler notre apprhension de la consommation comme une part importante de notre
processus de subjectivation.
Il faut encore rappeler que luvre de Maffesoli ne saurait tre interprt comme le
dernier mot sur notre poque mais comme la mise nu de symptmes qui doivent nous
permettre de sans cesse nous souvenir du pouvoir dvocation que le romantisme possde
encore dans les socits occidentales.

22

Bibliographie :
Assoun Paul-Laurent, Le Vocabulaire de Freud, Paris, Ellipses, 2002
Assoun Paul-Laurent, Lacan , Puf , Paris , 2003
Bataille Georges , La Structure Psychologique du Fascisme , uvres compltes , Vol I , Paris
Gallimard , 1970
Floch Jean-Marie, Smiotique, marketing et communication, Paris, Puf, 1990
Foucault, Michel Philosophie, Gallimard , Paris , 2004
Freud Sigmund , Totem et Tabou , Payot , Paris , 2001
Heidegger Martin, La question de la technique , Essais et confrences, Paris,
Gallimard,1958
Lewi Georges, Les Marques mythologies du quotidien, Paris, Village mondial, 2003
Lowy Michael, Sayre Robert, Rvolte et mlancolie (le romantisme contre-courant de la
modernit), Paris, Payot, 1992,
Maffesoli Michel, Le renchantement du monde (une thique pour notre temps), Paris, La
table ronde, 2007
Michon Christian dir. Le Marketeur, Paris, Pearson, 2006
Ritzer George, Enchanting a disenchanted world : revolutionizing the means of consumption,
London, Pine Forge press, 1999
Sicard Marie-Claude, Les ressorts caches du dsirs(trois issues la crise des marques),
Paris, Village Mondial, 2005
Wolin Richard , Left Fascism , Georges Bataille and the German Ideology , vol 2 n3
,Constellations , Oxford , 1996

23