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DIAGNOSTIC MARKETING

DOSSIER

DAVID BLANC DE LA COMBE - ALEXIS CLERIN


MARVIN DERBY MARIUS MAUILLON

MADAME PANTIN - SOHIER


1

SOMMAIRE
INTRODUCTION

p2

I- Analyse du march

p3

A)
B)
C)
D)
E)
F)
G)
H)
1)
2)
3)
4)

p3
p4
p4
p4
p4
p5
p6
p7
p7
p8
p9
p14

Analyse du secteur
Barrires la sortie
Absence de diffrenciation
Cot de transfert
Les concurrents directs de Michel et Augustin
Principaux concurrents en France
Les frontires du march
Lanalyse quantitative de la demande
Lenvironnement
Les clients
Modle SWOT
Lintensit Concurrentielle : les 5 forces de Porter

II- Stratgie Marketing

p 18

A)
1)
2)
3)
B)
C)
1)
2)

p 18
p 18
p 20
p 20
p 24
p 25
p 26
p 27

Segmentation clientle Michel et Augustin


Niveaux de segmentation du march
Configuration du segment de march
Les critres de segmentation de march
Ciblage Michel et Augustin
Positionnement
Elaboration du positionnement
Accrotre la diffrenciation

III- Marketing Mix (les 4p)

p 28

A)
B)
1)
2)
C)
1)
2)
D)

p 28
p 31
p 31
p 33
p 34
p 35
p 36
p 41

Prix
Produits
Ligne de produits Biscuiterie (sucre) Michel et Augustin
Les diffrentes dimensions du produit
Communication
Stratgie de communication
Llaboration dune stratgie de communication
Distribution

CONCLUSION

p 45

BIBLIOGRAPHIE

p 46

Introduction

Depuis 2004, Michel De Rovira et Augustin Paluel-Marmont tonnent leur monde et


la concurrence du march de lagro-alimentaire avec leur marque compose trs simplement
de leurs prnoms. Venus bousculer des concurrents se reposant sur des recettes traditionnelles
et vendant leurs produits coups de publicit agressive, Michel et Augustin pousse Mamy
dans les orties, en donnant du peps et de la couleur dans nos chariots de courses alimentaires.
Leur Leitmotiv : Manger sain et bon !
Aujourdhui Michel & Augustin cest :
34 salaris
40 % de croissance.
3,1 millions de biscuits vendus.
10 millions d'euros de Chiffre dAffaires
5 000 points de vente en France et l'tranger (Belgique, Suisse, Japon, EtatsUnis).
1 825 candidatures spontanes reues en un an.

Il sagira de voir comment Michel et Augustin sest dvelopp et a russi son pari de
simplanter durablement sur le March de la biscuiterie. Dans un premier, temps il sera
ncessaire danalyser le March dans lequel il se place. Ensuite, il sagira de voir comment ce
march est segment et quelle stratgie est opre. Enfin, il sera intressant de voir comment
les deux compres mettent en uvre leur Marketing mix travers les notions de stratgie de
produit, de Prix, de Communication, et de Distribution.

I- Analyse du march
A) Analyse du secteur

Les biscuits et gteaux sont des aliments dorigine cralire, la farine tant lingrdient
majoritaire. La trs large gamme de produits et de recettes rend ce secteur trs htrogne.
Ces produits sont principalement consomms au moment du goter, mais aussi au petitdjeuner.
Au sein du secteur, on distingue deux types de produits : les biscuits secs et les gteaux
moelleux. Les biscuits secs regroupent les gaufrettes, les petits-beurre ou encore les sabls.
Sur lensemble du secteur, les volumes produits des biscuits et gteaux se rpartissent de la
faon suivante en 2009 :
- biscuits secs et goters (33%) ;
- biscuits ptissiers chocolats et assortiments (33%) ;
- gteaux moelleux et pains dpices (29%) ;
- biscuits aux ufs et gaufrettes (5%).
En 2009, le secteur reprsentait un chiffre daffaires de 2 milliards deuros et un volume de
production de 455 300 tonnes (tableau 1).
Tableau 1 : Chiffre daffaires et volume de production du march des biscuits et gteaux de
2007 2009
Anne

Chiffre daffaires

2007

2,36

473 800

2008

2,4

459 400

2009

455 300

Volume de production

La consommation moyenne de biscuits ou de gteaux chez les seuls consommateurs est de


27,2 g par jour chez les enfants et 22,1 g par jour chez les adultes soit lquivalent dune
madeleine ou de 3 petits-beurre. Ceci reprsente 5,6% de lapport nergtique quotidien chez
les enfants et 2,5% chez les adultes. Ces produits sont essentiellement consomms la maison
(pour 87% des enfants et 92% des adultes) et en famille (pour 70% des enfants et 54% des
adultes).

B) Barrires la sortie
Changer de secteur ou de mtier savre assez compliqu dans la mesure o limage dune
marque est difficile imposer, et que lorsquune entreprise y arrive elle prfre prserver cette
image plutt que de prendre le risque de recommencer et dchouer.
C) Absence de diffrenciation
Il est possible doffrir de la diffrenciation, ceci est mme essentiel dans un secteur
concurrentiel. Ainsi la diffrenciation est notamment visible sur la qualit des produits. La
communication, le packaging, ainsi que sur le prix sont critres importants, dans la mesure o
la distribution en GMS offre un ventail de clients trs varis.

D) Cot de transfert

Dans ce secteur, les clients ne sont pas fidles et peuvent trs rapidement changer de marque
prfre. Par ailleurs, dans le cas de Michel et Augustin o une grande part des ventes se fait
en circuit GMS, les couts de transfert sont quasi-nuls, ce qui permet aux clients de faire jouer
la concurrence.

Aprs avoir vu traiter le secteur du biscuit, intressons-nous maintenant au cas de Michel et


Augustin et de son positionnement par rapport ses diffrents concurrents.
E) Les concurrents directs de Michel et Augustin
Michel et Augustin doit rivaliser avec diffrents types dentreprises sur son march. Des PME
dynamiques, en qute de parts de march et de reconnaissance de la part des consommateurs,
des grands groupes internationaux (MDD, Danone, Yoplait) qui sont implants depuis
longtemps et qui monopolisent lactivit du march, et enfin les MDD. Ces derniers tant en
plein dveloppement quelque soit le segment du march auquel Michel et Augustin na pas
peur de se frotter.
Pour commencer notre analyse de march, nous allons dfinir les frontires du march de
M&A sur le march de lagroalimentaire avec ses biscuits sucrs.

F) Principaux concurrents en France


La concurrence directe
Positionnement
Tradition

Positionnement
Grandes Marques
Nationales

La concurrence indirecte :
La concurrence indirecte est constitue des entreprises proposant un produit ou un service
diffrent, mais rpondant aux mmes besoins que celui laquelle lentreprise cherche
rpondre par son offre commerciale.
Ici la concurrence indirecte reprsente :
Les Marques Discount : Eco+, Carrefour discount, etc.
Les Marques de Grands Magasins : Carrefour, Monoprix, Leclerc, Intermarch

La concurrence gnrique :
Chips, Fruits, Confiserie (type Kinder Bueno).
G) Les frontires du march

Pour dfinir les frontires du march de Michel & Augustin, nous avons rpondu plusieurs
questions successives :
Quel est le type de produit offert ? (quoi ?) : Biscuit sucr
Quel est le profil du consommateur ? (qui ?) :
o Cible prioritaire : les 12-25 ans
o Personne dsirant avoir des produits de qualit, des produits qui se dmarquent

o Acheteur ayant un pouvoir dachat relativement lev


o Volont de consommer des produits base dingrdients frais (recette maison),
bio.
Des situations de consommation (quand et comment ?):
Le consommateur est trs rceptif linnovation, mais il est galement devenu plus exigeant.
Quand une innovation rpond aux attentes du consommateur et que le produit tient ses
promesses, linnovation fonctionnera. Pour ce qui est de Michel & Augustin, lentreprise se
situe sur un segment de niche (mais leur nouvelle politique de distribution les inscrits dans
une dynamique paradoxale). Tout dabord avec des Petits sabls ronds et bons , ces
entrepreneurs ont souhait proposer au grand public des produits de qualit, simples, sains et
bons, un prix raisonnable. Tout cela en rponse aux produits et marques prsentes sur le
march : rien dans les talages ne correspondait leurs attentes. En bref, la marque sest
construite sur un constat ralis en tant que client.
Des objectifs de consommation (pourquoi ?) :

Les consommateurs se mfient des marques nationales habituelles qui font beaucoup de
promesses.
Les success stories anglo-saxonnes ont valid le concept de marques sympathiques et
dcales.
Proposer une marque innovante et une relation vraie et durable avec les consommateurs en
partageant une aventure gastronomique vcue :
- Ce que jaime chez Michel et Augustin, cest que cette marque est fonde sur une histoire
vraie : elle apporte de la sympathie, de la crdibilit et de la valeur .
- Je me trane pardon, je fais les courses habituelles avec ma mamie et l, surprise : un
paquet de petits sabls me dit BONJOUR !! .
Lobjectif de Michel & Augustin est de faire sourire la plante en proposant des produits
gourmands et naturels. Il sagit de partager notre aventure de manire rigolote. Laventure

reste dabord sur le plan humain. 1.


Michel & Augustin utilisent uniquement des ingrdients frais et de qualit, sans conservateurs
ou additifs. De jour en jour, ils agrandissent leur produit. De nouveaux parfums se sont
ajouts la gamme de sabls. Pavot, beurre un peu sal, gouttes de chocolat , la simplicit
reste de mise, mais la qualit galement.

H) Lanalyse quantitative de la demande


1) Lenvironnement

Lenvironnement de Michel et Augustin est actuellement le march de lagroalimentaire


franais, et ces derniers prvoient de stendre vers ltranger : Nous allons enfin pouvoir
penser lexport 2.
Dans nos pays occidentaux, nous pouvons remarquer que les consommateurs prennent de plus
en plus soin de leur sant et se tournent vers le bio pour mieux consommer. Cette tendance
sera un atout pour Michel et Augustin qui souligne dans toute leur campagne, la qualit de
leur produits et leur ct cologique.
Plus proches de lentreprise, les concurrents sont prendre en compte pour analyser
lenvironnement, ces derniers sont trs nombreux, et depuis longtemps intgr dans la spirale
de la grande distribution franaise (trs spcifique). Un lieu trs dur pntrer sans
concession de la part des petites entreprises. Mais cela ne fait pas peur nos deux
entrepreneurs la startup a dcid de changer de braquet et daller chatouiller les gants de
lagroalimentaire .
Lentreprise prend nanmoins plus de place sur son march et ne cesse de se dvelopper,
Notre concept a t valid par les consommateurs, place au dveloppement .3 En effet, son
CA devait dpasser les 10 millions deuros cette anne.
1
2

Dynamique entrepreneuriale n7

Novembre 2009- Management

Pour rsumer, lentreprise se trouve sur un march stable, mais celui-ci est dj satur par des
gants de lagroalimentaire. Un autre danger de cet environnement, cest la grande
distribution laquelle il faut faire trs attention pour ne pas se laisser piger.
Enfin Michel et Augustin rpond tout fait lorientation de la culture de son environnement,
nous voulons faire attention nous et notre plante et cela passe par le bio et la qualit des
produits.
Aprs stre attard sur lenvironnement du march, il sagira de voir maintenant les acteurs
du march.
2) Les clients
Michel et Augustin cible prioritairement les jeunes urbains de 15-25 ans, mais galement
les mres de famille qui se proccupent de la bonne sant de leurs enfants, et dsirant
consommer des aliments qui contiennent le moins possible de substances chimiques nocives,
sans pour autant tomber dans le bio.
Pour toucher cette cible, ils ont dcid de cultiver la complicit, mais aussi de faire appel aux
souvenirs d'enfance. "Mais nous ne nous reconnaissons pas dans les biscuits dits de tradition.
Nous plaidons avant tout pour un retour de la qualit, mais dans une dmarche rsolument
moderne." Cette dmarche moderne s'appuie notamment sur un packaging qui ne joue pas la
carte de la nostalgie. Au contraire :
La marque se veut trs proche des clients. Le nom "Michel et Augustin" et le logo, ralis
sous forme de caricatures, visent rendre la marque chaleureuse, loin des discours
institutionnels habituels. Sur le packaging des produits, les fondateurs racontent avec humour
leur histoire. Ils donnent aussi leurs numros de tlphone et leurs e-mails pour plus
d'interactivit, petites boites au design naf et sympa qui sadressent leurs clients avec un ton
un peu dcal, mais trs proche du consommateur.
Etre populaire dans la distribution nest pas rserv une lite. Accessible aux plus grands
nombres, les produits Michel et Augustin sont distribus dans 6000 points de vente:
Carrefour, Carrefour Market, Carrefour City, Gant, Casino, Monoprix, Champion, Daily

Novembre 2009- Management

Monop, monop, Franprix, Auchan, Simply Market, Systeme U, G20, Leclerc, Intermarch,
Cora, Grand Frais, Migros.
Restaurants dentreprises (Compass, Elior, Sodexho) et aussi plein de petits commerants
(boulangeries, traiteurs, pressings, cordonniers) sans qu'ils soient encore dans la cuisine
dAugustin et qui ont t les 1ers rejoindre leur aventure ds 2005.
Dans loptique de conqurir le march franais, la jeune marque cherche se dfaire de son
tiquette bobo parisienne et souhaite largir sa cible aux 7 77 ans. Pour cela, ils
comptent revisiter leurs packagings pour les rendre un peu moins enfantins et opter pour
un univers plus pur, plus chic, mais toujours populaire soutenu par une campagne
daffichage travers tout le pays.

3) Modle SWOT
Cette analyse porte sur l'environnement de l'entreprise : elle est une grande aide la dcision
Cette analyse porte sur quatre lments :
- Les Forces - Strengh
- Les Faiblesses - Weaknesses
- Les Opportunits - Opportunities
- Les Menaces - Threats
Pour que l'analyse SWOT soit la plus pertinente possible, plusieurs personne doivent
leffectuer, chacune avec leur vision propre de lentreprise de l'entreprise.
Pour que l'analyse soit la plus prcise possible, on peut intgrer les enqutes de satisfaction
client : chacun d'eux donne en effet le "bnfice client" qu'il reconnat en tant que client de
l'entreprise.
Les faiblesses d'une entreprise peuvent en effet tre les forces de ses concurrents.
Grce au modle SWOT, nous avons pu mettre en vidence les Forces, Faiblesses,
Opportunits et Menaces de la PME Michel et Augustin et raliser le tableau suivant :

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FORCES

FAIBLESSES

Image jeune et innovante

Petite structure en dveloppement

Communication de proximit

Prix levs

Esprit dentreprenariat

Cible restreinte (15-25 ans)

Recette maison

Gamme peu tendue pour l'instant (vis--vis de la


taille de lentreprise)

Produits naturels, frais et de bonne qualit sans


additifs et produits chimiques

PME

Communication innovante (peu d'investissement


mais beaucoup de retombes)
Esprit dentrepreneuriat (le Bureau d'Ambroise)
Marketing bas sur l'humour dcal
Dmarcation de la concurrence
Implantation en GMS, secteur rput inaccessible
pour les PME

OPPORTUNITES

MENACES

Mondialisation

Concurrence directe (notorit, image)

Nouveaux produits sortant de lordinaire :

Rcession conomique

recettes innovantes.
Forte concurrence, notamment prsence de
Tendance l'alimentation saine et quilibre.

grands groupes (Lu, Mre Poulard )

Consommateur moins sensible au prix pour cette

Augmentation du prix des matires premires

niche : picerie haute gamme, la diffrence

(crales notamment)

semble justifie.
Baisse globale du pouvoir d'achat
Le dveloppement des MDD en GMS
Dveloppement du Bio et des Alicament

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Pour illustrer ce tableau, nous avons dcid de traiter les points suivants :
Forces de lentreprise
Communication de proximit : un concept de communication, spontane, essentiellement
base sur le happening, le culot, et le storytelling.
Aujourd'hui, Michel et Augustin ont russi tablir un univers cohrent avec leur tribu la
bananeraie 3.0 avec pour logo une vache, une Kangoo customise et un blog russit leur
image dcale avec une histoire qu'ils racontent au fur et mesure que la marque se
dveloppe.
A partir d'intuitions originales pour des oprations de communication quasi-gratuites qui ont
gnr des retombes de presse extraordinaires. Lentreprise prospre avec une identit forte.

Esprit dentreprenariat : Aujourdhui, aprs 4 annes dexistence, Michel et Augustin cest 50


rfrences de produits et 7 millions deuros de CA.
Ces deux entrepreneurs ont lch leur jobs confortables pour partir laventure de la
cration dentreprise et raliser leur rve: aprs avoir pass un CAP-BEP de boulanger, ils
crent (aprs 400 essais) et vendent des petits sabls sucrs et sals aux gots varis (pavot
vanille, fleur doranger parmesan et graines de moutarde, thym et baies roses, piment), puis
des vaches boire , et ensuite dautres produits alimentaires naturels. Ils ont de
lhumour et savent faire du packaging/marketing sympa et innovant.

Image jeune et innovante / Esprit dquipe :


Les deux jeunes collaborateurs communiquent une image jeune. La socit est donc
logiquement associe des termes comme jeune, dynamique, innovatrice. De plus, il rgne
au sein de la socit, un rel esprit dquipe autant entre les salaris quentre lentreprise et le
consommateur.

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Humour : Avec sa dose dhumour sur le packaging et sur le site internet Michel et Augustin se
dmarque par rapport ses concurrents surtout dans les linaires. (cf. partie Marketing Mix).

Faiblesses de lentreprise
Prix assez levs : Avec son positionnement haut de gamme et sa politique dcrmage,
lentreprise peur perdre une segmentation de clients qui ne pourront pas soffrir ses produits.
Petite structure :
Malgr des nouveaux locaux Boulogne, Michel et Augustin ne compte aujourdhui que 34
salaris. Cela est peut tre une faiblesse pour le moment mais quand on sait que : lquipe
est passe de 14 34 salaris en peine 6 mois 4, on peut supposer que tout nest quune
question de temps.

Opportunits
Tendance l'alimentation saine et quilibre/Consommateur moins sensible au prix pour cette
niche :
Les dsirs des consommateurs voluent en fonction du temps et sadaptent loffre.
Aujourdhui, les acheteurs font plus attention aux ingrdients et leur nourriture et ont
tendance privilgier la qualit par rapport aux prix

Mondialisation :
De par leur succs en France dans leur gamme de produit bien dcal et tourn vers le sain et
le bon, Michle et Augustin s exporte vers ltranger pour tre accessible au plus grand

Management Novembre 2009

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nombre. Tout ceci, en ayant des standards de qualit assez haut. Laccessibilit des produits
Michel et Augustin est devenu un point cl de leur entreprise.

Menaces
Augmentation du prix des matires premires: Des produits premium en termes de qualit
ncessitent des produits frais, de bonne qualit et laugmentation des matires premires est
une menace qui peut avoir de grandes consquences sur les prix et donc la clientle.

Le dveloppement des MDD en GMS :


Aujourdhui, le client considre les marques de distributeur hauteur gale avec les plus
grandes marques dans la catgorie alimentaire. Cest ainsi que lon a pu constater que les
franais sont prts acheter plus de MDD quavant 5. Ils adhrent plus facilement, ils font
confiance au distributeur. Ce qui peut constituer une menace dans la mesure o ils peuvent
copier les produits et pratiquer une politique de prix plus faible que la Marque. Exemple :
copie des petites tablettes de chocolat de Michel et Augustin par Carrefour voire Leclerc
(Marque repre).
Limitation :

Emission cest dans lair , France 5.

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Mais aussi sur le packaging :

4) LIntensit Concurrentielle : Les 5 forces de Michael PORTER

LES NOUVEAUX ENTRANTS :


Les nouveaux entrants est une notion conomique permettant de distinguer les entreprises
s'insrant sur un nouveau march. La facilit de leur venue est limite par la barrire
l'entre. Leur prsence est une notion importante de la libre concurrence.
La principale difficult pour entrer sur les marchs de Michel et Augustin, cest quils sont
domins par de gros groupes industriels tels que Danone, Yoplait, ou encore les marques de
distributeurs mme si elles ne visent pas tout fait la mme cible. Ces puissantes

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multinationales cultivent les barrires lentre pour protger leurs parts de marchs et crent
une intensit concurrentielle forte sur les marchs du biscuit.

Ainsi, le faible taux de croissance et la saturation du march du biscuit rendent le secteur peu
attrayant pour des nouveaux entrants potentiels Le seul moyen de se faire remarquer est
dinnover comme la fait Michel et Augustin en rpondant un besoin comme Weight
Watchers qui tait le premier proposer au grand public des biscuits dits sant avec 0% de
matire grasse. Mais si le produit rencontre un franc succs, les concurrents aux capitaux
importants sempresseront de sortir un produit similaire, afin de grappiller des parts de
marchs.

De plus, le rfrencement dans les Grandes et Moyennes Surfaces est lautre grande barrire
lentre, car les rayons sont dj surchargs de produits, il faut quil y ait une relle demande
du public.
Il faut se souvenir que le deux entrepreneurs distribuaient au tout dbut leurs produits dans
des boulangeries. Aujourdhui, ils sont prsents dans toutes les grandes enseignes, mais pas
dans tous leurs magasins (ex: seulement Monoprix Angers).

La plupart des concurrents en place ont des structures de cots lies leur taille qui rendent
les nouveaux entrants durablement non comptitifs. Ils font des commandes en grandes
quantits par lintermdiaire de leurs centrales dachat, leurs tailles leur permettent de rpartir
les cots fixes sur des volumes dactivit plus importants.
De plus, les acteurs du march dj prsents ont, dans certains cas, pass des accords de
longue dure avec des fournisseurs, leur garantissant des cots de matires premires trs
intressants.

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Sajoutent cela, les effets de notorit des entreprises en place. Le nouvel entrant devra
investir beaucoup pour se faire connatre et faire face une hausse du prix des matires
premires qui a pour consquence laugmentation des cots de production.

POUVOIR DES CLIENTS :


Populaire dans la distribution, les produits sont accessibles aux plus grands nombres. Les
produits Michel et Augustin sont distribus dans 6000 points de vente rpartis entre la grande
et moyenne distribution et dans les circuits alternatifs (hors GMS).

Ces diffrents distributeurs reprsentent les clients directs de Michel et Augustin. Ils
entretiennent des relations parfois compliques notamment avec la grande distribution qui
reprsente une grosse partie de leur chiffre daffaires et qui possde donc un pouvoir de
ngociation trs fort.

Ensuite, les distributeurs disposent dun niveau de concentration lev dans le secteur de
lagro alimentaire, les tales regorgent dj de biscuits en tout genre contrairement Michel et
Augustin qui doit faire face un nombre limit de grandes enseignes.

De plus, il existe un grand nombre de produits de substitution qui augmentent les barrires
lentre et les chances de perdurer dans le march.

POUVOIR DES FOURNISSEURS :


Dans un premier temps, la diffrentiation de la marque Michel et Augustin donne un vritable
pouvoir ses fournisseurs. En effet, il devient plus difficile pour la marque de pouvoir
changer de fournisseurs si ceux-ci ne rpondent plus ses critres. Les fournisseurs ont ainsi
un vritable pouvoir de pression. Cependant mme si la marque se situe sur une niche de
laliment sain et des ingrdients de qualit il nen reste pas moins quelle se situe aussi sur le

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plus gros march franais celui de lagroalimentaire. Ainsi le pouvoir des fournisseurs est tout
de mme moindre, car son segment est clat.
MENACE DES SUBSITUTS :
Les produits de substitution ne font pas partie du march, mais reprsentent une alternative
l'offre. Il peut s'agir de produits diffrents rpondant un mme besoin (ex :
tlchargement MP3/ Disque compact).

On peut donc dire que pour les biscuits de Michel et Augustin il existe un trs grand nombre
de produits de substitution :
Chips, gteaux apritifs,
confiserie.
Barre de crale, qui a toujours un objectif ; ne prsente pas vraiment une grande
menace pour les produits de Michel et Augustin.
Bien au contraire lenseigne par ces produits innovants: diffrentes saveurs, leurs petits
gteaux sabls sals reprsentent une menace pour ces concurrents.
RIVALITE INTERNE :
Elle correspond lintensit concurrentielle qui peut prendre diffrentes formes : la
concurrence par les prix ou bien de la diffrenciation.

En effet, chez Michel et Augustin lintensit concurrentielle se manifeste par la


diffrenciation.
Michel et Augustin veulent se diffrencier de leur concurrence avec une image
volontairement dcale axe sur lhumour qui semble mettre en confiance et en
confidence le consommateur.
Cest un positionnement novateur, car celui- ci amne le client adhrer plus facilement
lentreprise et aux produits grce son ct sain, de qualit, moderne et dote dun humour
dcal.

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II- STRATEGIE MARKETING


A) Segmentation clientle Michel et Augustin
La segmentation marketing consiste dcouper le march en units homognes qui ont des
caractristiques communes. Elle met en avant les diffrents lments distinctifs des individus,
et permet de mieux connaitre les dsirs des clients face aux produits.
La segmentation reprsente un avantage pour les entreprises, puisquelle donne la possibilit
de reprer les marchs de niches et ainsi de pouvoir appliquer une pratique tarifaire plus
leve. Tout en permettant la diminution de la concurrence. Il y a donc beaucoup davantages
segmenter le march, et les entreprises sont de plus en plus nombreuses le faire.
1) Niveaux de segmentation du march
Pour ce qui est de Michel et Augustin, actif sur le march de lagroalimentaire, on distingue
des marchs dune diversit tendue qui vont de lpicerie sucre, sale et les produits laitiers
mais aussi fruits et lgumes etc.
Dans cette tude, nous allons porter notre attention sur lpicerie sucre, plus prcisment la
biscuiterie (sucre).
On obtient donc une sous-segmentation suivante dans la biscuiterie sucr:
Catgorie : Biscuiterie sucre
Produits traditionnels
Produits dittiques
Produits bios
Produits sains et bons
Alicaments

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Les sous segments sont biens distincts, toutefois les individus qui composent le segment ont
les mmes caractristiques.
Il pratique le Marketing de niche : dans le cas o les cibles choisies sont trs spcifiques et de
petite taille. En effet, une niche est un segment troit aux besoins spcifiques.
La niche sera juge attractive :
- si les clients sont prts payer un prix plus lev pour un produit qui rpond leurs
attentes.
Cest ici le cas en ce qui concerne Michel et Augustin. Les recettes de nos grands-mres .
- si lentreprise rduit ses cots en se spcialisant
- si la niche offre un potentiel de rentabilit et de croissance.
Michel et Augustin a connu une croissance en terme de Chiffre daffaires.
Aprs avoir ralis un chiffre d'affaires de 3 millions d'euros en 2007, notre objectif est de 8
millions cette anne, et 15 millions l'anne suivante 6 et galement Dans les trois
prochaines annes, jenvisage une croissance dau moins 50% par an7.
Alors que les segments ont souvent une taille importante et attire plusieurs concurrents.

2) Configuration du segment de march

Michel et Augustin se positionne sur le sain et bon. Cest un segment o lon trouve le plus
gnralement des personnes de moins de 35 ans plutt branchs , vivant dans de grandes
agglomrations, ou alors des mres de familles qui se soucient du bien-tre de leurs enfants.

6
7

Marketing Direct Magazine : Michel et Augustin sduit deux grands noms. Marketing Direct Magazine
Capital.fr : Michel et Augustin embauche des pointures pour grandir.

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Ces personnes ne sont pas attires par laspect minceur, rgime, maintien de la ligne mais
simplement par le got. Non pas en consommant des produits o les substances chimiques
sont prsentent, mais pas non plus en tombant dans lexcs : le Bio.
Le plaisir gustatif joue un rle important dans les motivations dachats de ces personnes.
M&A sont donc placs sur un march o les prfrences des clients sont homognes. On ne
peut alors pas trouver de segment naturel sur le march.

3) Les critres de segmentation de march


On regroupe le plus souvent les variables utilises en 2 catgories telles que :
Les caractristiques intrinsques des consommateurs (segmentation gographique,
sociodmographique, psycho-graphique).
Et celles qui expriment les rponses des consommateurs la catgorie de produits concerns
(segmentation comportementale).

Pour ce qui est de la segmentation gographique :


Elle consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales (pays, rgions,
dpartements, villes, quartiers). En effet, lentreprise fait gnralement le constat que le
potentiel ainsi que les cots dexploitation commerciale varient dune unit territoriale
lautre. Lentreprise choisit donc les endroits o elle souhaite sinstaller.
Pour Michel & Augustin, au dbut de leur histoire en 2004, ils avaient choisit de simplanter
tout dabord dans la capitale, dans une boulangerie du 18me arrondissement (celle dun ami),
et puis dans les snacks plutt branchs ainsi que les petites piceries de quartier (pour toucher
les leaders dopinion que sont les journalistes) pour finir par les magasins Monoprix puis la
grande distribution en gnral.

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Segmentation socio dmographique :


- Lge et le cycle de vie : les envies et les moyens des consommateurs voluent au fil
du temps.
Le cycle de vie repose sur lidentification des grandes phases de lexistence.
Les individus ayant le mme ge peuvent vivre des tapes diffrentes de leur existence.
Pour ce qui est de lge, Michel et Augustin se place sur une tranche dge allant de 15 ans
35 ans, ils sont donc en terme de cycle de vie placs sur le segment partant de ladolescence
ge adulte.
- Le sexe : la segmentation bas sur le genre est particulirement utilise dans le
secteur vestimentaire, dans la coiffure, les cosmtiques ou magasines. Parfois, certaines
entreprises dcouvrent de nouvelles opportunits lies au sexe.
Dans le cas de Michel & Augustin, le sexe na pas dimportance en ce qui concerne la
segmentation mme si la gente fminine est plus sollicite par les diverses campagnes comme
celle interpellant des bloggeuses par les femmes ne sont pas aussi grosses qu'une vache et
cela a fonctionn.

- La catgorie socio professionnelle ou classe conomico sociale : elle exerce une


forte influence sur les prfrences des individus en matire dautomobile, de vtements, de
meubles, de loisirs, de pratiques culturelles ou encore de frquentations de points de vente.
Michel & Augustin ne sy sont pas tromps. En commenant par le ciblage des Bobo
parisiens et plutt la mode, ils nont pas choisis une cible au revenu dit faible voire
moyen . Ils ont mis sur une segmentation haut de gamme des personnes, des personnes
prtes mettre largent pour soffrir un produit sain et de qualit.

- La gnration : Une gnration est influence par la priode o elle se forme, se


dveloppe et grandit.

22

- la gnration Y ne entre 75 et 85-90 apprcie beaucoup les mdias. Elle


dveloppe une vision optimiste de lavenir et valorise la russite sociale et professionnelle.
- la gnration Z ou C ne avec internet.

Ce critre gnrationnel est de plus en plus utilis par les entreprises et les publicitaires pour
dterminer les icnes et les valeurs mettre en scne selon la cible vise. Il influence par
exemple les ractions la prsence de thmes tabous dans les campagnes de publicit
(gnration Y trs peu sensible la mise en scne de la sexualit et de la mort).

Michel et Augustin, sattaque aux deux dernires. Les consommateurs aiment cette marque
pour ses produits mais pas seulement, ils aiment son mode de communication. La manire
dont la marque fait vhiculer son image. Ce street marketing, o les deux fondateurs
nhsitent pas se mettre nu pour vendre leur image.

Segmentation comportementale :
- La situation dachat ou de consommation : on peut identifier des segments sur la
base des situations et occasions dachat concernant un produit.
Quand on achte du Michel et Augustin cest avant tout pour se faire plaisir, lenvie de
manger des biscuits sains. De la gourmandise, se faire plaisir et faire plaisir 8.
- Les avantages recherchs : on parle des motivations dachat pour un mme produit
qui peuvent tre forts diverses.
Ici, cest manger des gteaux mais en se faisant du bien, en vitant les colorants et les
conservateurs.
- Le statut dutilisateur : les marchs peuvent tre segments entre non utilisateus,
ancien utilisateur, utilisateur potentiel, utilisateur occasionnel et utilisateur rgulier du
produit.
8

Article dynamique entrepreneuriale Michel et Augustin : les troublions de lentrepreneuriat.

23

Ici, il est trs vague car Michel et Augustin peut attirer les clients des entreprises
concurrentes en leur proposant des produits similaires mais en haussant la qualit du produit.
Et tenter davoir des clients potentiels en ciblant les enfants par exemple.
- La relation au produit : permet de distribuer les individus en fonction des diffrentes
tapes de leur progression vers lachat.
Les consommateurs de Michel et Augustin sont des personnes qui sont relativement bien
informs son propos car ils se sont renseigns ou en ont entendu parler par le Bouche
oreilles. Mais aussi des personnes qui font partie de ceux que le produit intresse par son
originalit et sa mise en avant (communication peut banale).

Segmentation multicritres :
Dans de nombreux cas, la direction marketing souhaite utiliser 2 ou 3 critres de
segmentation en mme temps. La segmentation qui semble aujourdhui la plus efficace serait
le gomarketing qui combine les facteurs gographiques et socio dmographiques.
Une fois le segment choisi, il convient de choisir la cible et cela dans le but de mener une
stratgie marketing spcifique.
Dans le segment, Michel et Augustin met en place une stratgie de marketing concentr car
elle ne porte que sur un segment du march.
B) Ciblage Michel et Augustin
La clientle vise par Michel et Augustin est donc celle du segment des produits sains et bons.
Ils adoptent une spcialisation par march.
M&A se concentre sur le march du sain et du bon. La marque se met en avant grce
ses biscuits dans un premier temps, quelle aura auparavant diffus au sein de leur clientle,
mais aussi grce sa gamme tendue de produit quelle propose aujourdhui (yaourts, biscuits
sals, ). Michel et Augustin se construit une rputation type 100% naturel et une clientle
plutt fidle et friande de leurs aventures.

24

La clientle se compose alors des actifs des moins de 35 ans et idalement les personnes entre
15 et 25 ans. Ces consommateurs sont la recherche de produits bios, les plus naturels et de
qualit, ils sont donc prts mettre le prix.
Ils mettent en place des liens de proximit et jouent sur la corde de la nostalgie (pour rappeler
lenfance et linsouciance) afin de pouvoir toucher plus aisment leur cible. Ils jouent sur
laffect 9 des clients.
"Mais nous ne nous reconnaissons pas dans les biscuits dits de tradition. Nous plaidons avant
tout pour un retour de la qualit, mais dans une dmarche rsolument moderne." 10Disent-ils.
Ils sont donc adeptes du bien fait (manire traditionnelle) mais galement de la modernit. La
manire traditionnelle peut tre mise en avant par laspect et la conception des gteaux,
laspect moderne quant lui rsulte du packaging tout simplement qui ne fait pas dans le
traditionnel. Ils font mme appel aux consommateurs quand au choix de ceux-ci. Cest en
sorte un packaging participatif 11. La marque se sert dinternet pour faire agir leurs
consommateurs, cela permet plus de ractivit et dinteraction (32 917 personnes sur la
page Facebook).

Il y a alors un rapprochement avec le client, les deux amis sont de grands enfants . Ils
sduisent leur cible grce leur simplicit et leur autodrision, en tmoigne leur caricature sur
le logo et lutilisation dun vocabulaire volontairement dcal. Lobjectif de Michel &
Augustin est de faire sourire la plante en proposant des produits gourmands et naturels. Il
sagit de partager notre aventure de manire rigolote. Laventure reste dabord sur le plan
humain 12.En effet leur packaging prte lhumour mme si le fond reste srieux. Pour plus
de proximit avec leur clientle, ils laissent galement un grand nombre de contacts, tels que
la page Facebook, ladresse mail, le numro de tlphone, ladresse, le nom de lapplication
Iphone ou Android (Bananeraie 3.0) (cf. Les 4P).

Choses vues : Michel et Augustin, les insolents... marketeux !

10

11

JDN- management : Construire une marque, Michel et Augustin : le capital sympathie


E-marketing : Packaging participatif chez Michel et Augustin

12 Article dynamique entrepreneuriale Michel et Augustin : les troublions de lentrepreneuriat.

25

C) Positionnement
"En runissant les meilleurs ingrdients, sans additifs, ni conservateurs, nous retrouvons le
got des biscuits de nos grand-mres, se flicite Michel de Rovira. Il s'agit de notre
positionnement."13
Voici comment lon pourrait introduire la notion de positionnement chez Michel et Augustin.
Le positionnement cest tout simplement, la conception dun produit et de son image dans le
but de lui donner une place dtermine dans lesprit des clients viss. Ce qui le diffrenciera
des concurrents.
Concept rendu clbre par 2 responsables dagence de pub en 1972, Ries et Trout, qui
considrent que le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais
plutt ce que le produit reprsente dans la tte du prospect .

M&A se veulent une marque haute de gamme grce des produits les plus naturels
possibles et de ce fait, de qualit. Ils jouent sur lauthenticit de leur produit. Le produit doit
redonner la nostalgie des produits de notre jeunesse sans que celui-ci ne tombe dans le not
trendy , Michel et Augustin prnant le moderne. (cf. ciblage).
Cest un positionnement Personnel et Sympathique comme ils savent le rappeler.
Un positionnement qui nexistait pas sur le march de la biscuiterie franaise, en sinspirant
des autres : Ben & Jerry, ChocoBillys, Innocent drinks, pour ne citer queux.

1) Elaboration du positionnement
Communiquer le positionnement choisi.
Il va falloir noncer le positionnement en indiquant quatre lments :
- Concept : Biscuits sabls bons et ronds .
13

JDN management : Construire une marque, Michel et augustin : le capital Sympathie

26

- Elment distinctif : Donne la saveur des biscuits dautrefois, cela base


dingrdients sains et naturels.
- March cible : Les personnes dsireuses de se faire plaisir et faire plaisir.
- Besoin couvert : Se nourrir, produit sains, sans additifs, produits gourmand, sucr,
au got agrable.
La dfinition du positionnement se fait en deux temps :
- Dfinir la catgorie de produit laquelle il appartient car cela permet de dlimiter
son univers concurrentiel. Catgorie de produit de luxe pourrait-on dire.
-

Prciser son avantage distinctif par rapport aux concurrents : Bon et Naturel (sain).

27

2) Accrotre la diffrenciation
Supports de diffrenciation chez MICHEL & AUGUSTIN

PRODUIT

PERSONNEL

IMAGE

- Symboles : Sinscrive dans une

-Marque haut de gamme.

- Comptence :

-Produits de qualit et les

Notre entreprise ce nest pas le

plus naturels possibles.

club Med non plus ! . Ils ont


une grande autonomie et

-Authenticit dans les

14

Ce qui dmontre que lentreprise


de lenfance (nostalgie)

tiquettes mais aussi leur volont de


monter une chaine de boulangeries
solidaires au Burkina Faso 15).

beaucoup de responsabilits .

recettes.
-Doit redonner le souvenir

dmarche sociale (avec leurs

nest pas un terrain de jeu, et


quen coulisse la marque sactive.

sans paraitre obsolte.

- Mdias: lentreprise ne fait pas


appel beaucoup de communication
media, elle sappuie essentiellement
sur une communication BAO

- Courtoisie :

(bouches Oreilles).

Gentillesse et bonne humeur.

Les mdias relaient eux-mmes

Cela correspond ce que


recherche les gens

linformation.

aujourdhui : la modernit
dans lauthenticit .
Un produit qui soit dans le

Les gens travaillent mais il le


font avec passion et

Ils se font lcho de ce qui ce passe

enthousiasme.

la Bananeraie car nous travaillons


de manire sympathique.

vrai mais galement la


mode.

- Crdibilit
- Atmosphre:
- Fiabilit
- Evnement:
- Serviabilit :
Les dirigeants sont lcoute de
leurs clients. dmarche
participative, voire mme
collective .
-Communication :
Dialogue entre le producteur et le
consommateur.

14

Article dynamique entrepreneuriale Michel et Augustin : les troublions de lentrepreneuriat


15 Enjeux les chos Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira : Petits sabls et action sociale.

28

Michel et Augustin veut se diffrencier de sa concurrence par son image volontairement


dcale (grce lhumour) qui semble mettre en confiance et en confidence le
consommateur. Cest un positionnement novateur car celui- ci amne le client adhrer
plus facilement lentreprise et aux produits grce son ct sain, de qualit, moderne et
dot dun humour dcal.
Michel et Augustin rpond une demande relle et fonde des consommateurs.

III- MARKETING MIX (LES 4P)


Le Marketing mix ( ou Marketing des 4P ) dsigne dans le cadre d'une entreprise ou d'une
marque l'ensemble cohrent de dcisions relatives aux quatre volets suivants : politique de
produit, Politique de prix, Politique de distribution et de communication. Certains parlent
mme des 5P , pour Personne ( people), cest--dire les consommateurs.
A) Prix
La politique de prix dsigne un ensemble de dcisions et d'actions ralises pour dterminer
la structure et le niveau de la tarification des Biens et/ou Services proposs au(x) Client(s)
acquis ou conqurir.
Michel & Augustin utilise une politique d'crmage: c'est--dire qu'il fixe un prix
lev pour avoir une forte marge unitaire au dtriment du volume des ventes. En instaurant un
prix lev la marque a tous de suite voulu se diffrencier de la concurrence. Elle justifie ce
choix par la qualit des matires premires. Il sagit de la garantie pour les clients dun
produit 100% naturel et bon. Si le prix venait baisser, les clients y verraient une
contradiction, et mettraient en doute le caractre sain des produits et bouderaient la marque.
Les clients pourraient croire que la marque nutilise alors pas des produits de qualit et
totalement sains et naturels (utilisation de colorants par exemple). Cette politique de prix a t
choisie par Michel et Augustin car elle cible en premier lieu des consommateurs avec un
profil de Early Adopter (personnes qui adoptent directement une innovation et qui peuvent
aider la commercialisation du produit sans le savoir, sans tre rellement des prescripteurs).
De plus, un tel niveau de prix confre au produit une image de haute qualit (objectif
d'image).

29

Prix dune slection de produits MICHEL & AUGUSTIN chez le distributeur Carrefour
(grande distribution):

Produit

Prix

Sabls

6,90/ 360g

Petits sabls ronds et bons

2,35/120g

COMPARATIF DE PRIX

PRODUITS

PRIX MINI

PRIX MAXI

Petits sabls ronds et bons

2.03

4.03

Petits sabls ronds et bons 40(6p)

1.02

1.90

49 tous petits sabls ronds et bons

2.50

7.48

9.00

10.99

Petits sals ronds et bons 120g

1.10

2.5

29 tous petits sals ronds et bons

2.07

2.37

Sabls carrs beurre sal 75g

2.10

2.95

Sabls carrs noisettes 75g

2.10

2.95

120(18p)

200g
La bote de 54 petits sabls ronds
et bons

30

Comparaison entre M&A et deux marques concurrentes :


LES SABLES
M&A : 30.53/kg
Bonne Maman : 7.84/kg
Mre Poulard : 9,7/kg
-

Les contraintes de la politique de prix:

Pour M&A il existe des contraintes lies au contexte concurrentiel. Le secteur des
produits alimentaires est un secteur ultra concurrentiel ce qui restreint la fourchette de prix.
(plus un produit est simple comme un biscuit plus la contrainte de prix est forte).
Sensibilit au prix:
L'effet qualit-prix. Le consommateur sera plus enclin acheter du M&A au vue de la qualit
de ses produits qu'un produit similaire mais avec une qualit moindre.
Le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit.
Lentreprise a donc une politique de prix cohrente avec son positionnement, elle pratique des
prix levs qui sont en accord avec le gage de qualit du produit.

31

B) Produits
Un produit est une offre prsente sur un march, qu'elle soit un service ou un bien et
qu'elle soit vendue ou non.
Michel et Augustin est une marque qui se concentre sur le secteur de l'alimentaire. Tout
d'abord axe sur les biscuits (sabls), elle sest ensuite tourne vers les produits laitiers
(vaches) puis les fruits mixs (smoothies) les biscuits apritifs (biscuits sals) et les desserts
frais (mousse au chocolat).

1) Ligne de produits Biscuiterie (sucre) Michel et Augustin

Petites

Boites

paillolines (trs
trs bonne)

Au beurre un

Au beurre un

Au chocolat et

Au sucre un peu

peu sal

peu sal et

la nougatine

caramlis
Au pavot et

chocolat noir
Au pavot et la
vanille
Aux ppites de

Au chocolat au

A la vanille

la vanille, au

Au caramel

lait et aux clats

naturelle

beurre un peu

pointe de sel et

de noisettes

chocolat au lait

chocolat
Tout au chocolat

Assortiment :

sal et aux
gouttes de

Tout chocolat et
Au noisettes et

ppite de

chocolat noir

chocolat noir

et cacao

chocolat.
Au sucre
caramlis, au

NOUVEAUTE

beurre un peu

SEPTEMBRE

sal et la

2011 :

fleure
dorang.

Eclats
nougatines et
chocolat au lait

32

Petits sabls (ronds et bons) :4 modles

Petits carrs (pas tout fait carrs) : 4 modles

Petits cookies ( partager) :3 modles Petites paillolines (trs trs bonne) :2 modles
Boites : 2 modles
Longueur de gamme :
15 produits diffrents dans toute la gamme de biscuits propose par Michel et Augustin.

33

1) Les diffrentes dimensions du produit

Packaging chez Michel & Augustin


Michel et Augustin rappellent leur positionnement par leur packaging. Les emballages
sont tous plus originaux les uns que les autres. En atteste la photo ci-dessous. O lon peut par
exemple retrouver lexpression au beurre un peu sal .

Le packaging reflte totalement le positionnement voulu, il met en avant la qualit du


produit, le noir et le mariage des couleurs met en avant le ct moderne, lgants et le
placement haut de gamme du produit.
La plupart des produits M&A possdent un emballage primaire en sachet plastique afin que
les produits gardent leur fracheur. Ils possdent aussi un emballage secondaire en carton qui
contient lemballage primaire (protection du contenant et meilleure prsentation du produit).
Le ct humoristique y est aussi prsent, ce qui invite le consommateur prter
attention au produit, en tmoigne le logo tout simplement, il met en scne les deux crateurs
sous forme de caricature (ils acceptent lautodrision).
En outre, Michel et Augustin vous raconte mme une histoire (le texte y est tellement prsent
que lon pourrait passer au moins 5 minutes le lire), toujours avec le ton dcal et humain de
Michel & Augustin.
La marque nont pas peut dutiliser un certain vocabulaire sur leur packaging et va
mme jusqu donner son numro de tlphone et son mail pour plus dinteractivit.
(tournures de phrases rigolotes et dcales , jeux de mots dtourns).
Lautre avantage de ce packaging, on laura remarqu tout de suite, cest la visibilit du
produit.

34

Un packaging noir en plein milieu de packagings (blanc le plus souvent, trop conforme) qui se
confondent de plus en plus et dans des rayons o les produits sencombrent, il ne passe pas
inaperue.
Les couleurs sont visibles de loin (flashy), et la police dcriture ( skippysharp ) rappelle celle
dune personne qui aurait crit la main (un enfant par exemple). Comme si Michel et
Augustin nous adressaient leur produit directement (mise en avant du capital sympathie de la
marque).

Le design
Il parat cohrent avec les valeurs de la marque (original et pratique) De plus, il est trs
attractif pour le client de par son concept (composition du produit dcrite de manire
originale) et ses couleurs.

La marque
Aujourd'hui la marque est facilement identifiable grce la notorit acquise depuis sa
cration. Il s'agit d'un ensemble de choses: tous d'abord le symbole de la marque c'est--dire la
vache. Mais aussi le nom des crateurs Michel et Augustin . Et dans l'esprit du
consommateur la marque symbolise un gage de bonne qualit et d'originalit dans les recettes.
Grce tout ceci, M&A possde une vritable identit de marque. Cependant la marque ne
possde pas d'extension de marque. Elle ne va pas s'tendre dans d'autres secteurs que celui de
l'alimentation.

La politique de produit est donc en adquation totale avec le positionnement voulu de la


Marque.

35

C) Communication
Lenseigne Michel et Augustin jouit depuis ses dbuts, dune bonne mdiatisation.
Beaucoup de mdias se font lcho de ce qui se passe la Bananeraie ; car nous travaillons
de manire sympathique 16.
En effet, cette socit a su faire parler d'elle ds ses dbuts, et ce sans passer par des
campagnes de communication massives, type affichage, annonce presse, spot tl.

Nous navons pas dargent mais des ides 17 Augustin Paluel Marmont, il ny a pas
vraiment de stratgie. Le lancement de la marque s'est fait en mme temps que celle de
Danone appele "Les 2 vaches", produit par sa filiale amricaine Stonyfield. Ainsi Michel et
Augustin ont profit de cette concidence pour lancer une opration commando consistant
distribuer l'entre de la confrence de presse chaque journaliste, une vache boire et une
lettre dnonant l'arrive des vaches amricaines en France. C'tait en effet une occasion
unique pour toucher 150 journalistes. Et cela a fonctionn puisqu'une des premires questions
des journalistes lors de la confrence a t "Allez-vous nous annoncer le lancement de la
vache boire de Michel et Augustin?".
Le but est dagir sans moyen ni prtention mais qui vont faire sourire les gens, et ainsi de
montrer la possibilit de faire une grande entreprise sans budget.

1) Stratgie de communication
Dfinir une stratgie de communication cest planifier et coordonner une relation de
transmission et de diffusion dun message lattention dautrui, dune audience plus ou
moins vaste. Limage que lon veut donner doit donc tre confirme par celui-ci, et si chaque
acteur a un rle, un statut, et une place bien dfinie, on vite tout sous-entendu et on assure la
crdibilit de ce message pass.

16
17

Article dynamique entrepreneuriale : les troublions de lentreprenariat


JDN- Management

36

Dans une entreprise, cette crdibilisation de limage est essentielle, et cest pourquoi une
politique de communication mise en place de manire cohrente permet de sassurer de la
confiance accorde par les clients.
Mais en Marketing, communiquer cest avant tout la manire de promouvoir un produit.
Augustin dclare : Notre communication est le reflet de ltat desprit de la tribu. Tout le
monde a la patate, lenvie de faire plaisir, de se faire plaisir.
Michel et Augustin ne cherche pas la mdiatisation outrance. Ses actions de communication
sont spontanes et leur forme vient du fait quils ont peu de moyen. Pour que ce type de
communication fonctionne, la crativit est le meilleur atout de ces deux compres.
Agitez votre imagination, pas votre porte monnaie 18 disent-ils !

Pour mieux comprendre leur dmarche, il est ncessaire danalyser leur stratgie de
communication par tapes.

Le modle de Harold D. Laswell cr en 1948 nous prsente un schma du processus de


communication dcoup en cinq parties, quil est intressant dadapter la marque Michel et
Augustin :
a. Qui ? Lmetteur : Michel et Augustin
b. Dit quoi ? Un message : Mangez nos sabls ronds et bons !
c. Par quels moyens ? Le canal : Dabord le bouche oreilles entre petites
piceries de quartier, ensuite un rseau de distributeurs au niveau national
d. A qui ? Le rcepteur : toutes les personnes souhaitant manger des produits
sains et ayant une bonne dose dhumour
e. Avec quels effets : Linfluence des mdias sur la masse : Une mise en lumire
sur une marque proposant des produits naturels de qualit avec un packaging
plein de couleurs, dfiant la concurrence avec un marketing direct

18

Article dynamique entrepreneuriale : les troublions de lentreprenariat

37

2) Llaboration dune stratgie de communication

La source
Pour renforcer lefficacit du message, une source doit avant tout tre crdible et attractive,
inspirer la confiance du public.

Cest ainsi quen 2005, les deux fondateurs nhsitent pas une seconde mettre leur rollers et
partir travers Paris afin de convertir la capitale aux petits sabls de leur fabrication avec des
ingrdients naturels et sans conservateurs.

Bien que leur socit soit structure autour de Paris et que leur force de vente soit limite, le
got du risque et la dtermination des deux compres portent leurs fruits. Ainsi, en allant au
plus prs de leurs distributeurs (porte--porte) ils sduisent les petites piceries et superettes
aux petits sabls bons et ronds. Ils vont encore plus loin tonner leur monde et briser les
codes de leur profession en mettant en place un street marketing qui ne ncessite quun budget
rduit et offre un buzz maximis en terme de publicit.

Sa diffusion se fait alors principalement sur les pare-brises de voitures, dans les boites
aux lettres ou encore de mains en mains. Les deux patrons ont ainsi utilis cette mthode en
faisant gouter leurs yaourts dans le mtro habills en vache, puis ils ont attach des ballons
prospectus aux voitures ou encore des dplacements en Kangoo repeinte en vache.

Le message
Un bon message doit expliciter les qualits du produit et distinguer les lments forts qui
constituent limage de la marque. Michel et Augustin travaille sur laxe affectif, la marque
veut volontairement provoquer une raction positive pour inciter le client lachat. Pour cela
ils font appel lhumour via des messages la police dcriture enfantine (Skippysharp) en
rimes prtant sourire parfois agrments de smileys. En tmoigne le paquet de sabls sucrs
classique ( qui nous dit bonjour ): Petits sabls ronds et bons au beurre un peu sal ,

38

Beurre frais, sel de Gurande6 sachets trs trs pratiques . Idem pour les informations
pratiques telles que le nombre de calories contenues dans les produits, ou on nous dit que ce
chiffre nest pas excessif et quil ny a pas de quoi fouetter un mammouth ! .

Aprs le contenu, on voit donc galement limportance de la forme de ce message qui dbute
avec un packaging qui communique beaucoup avec ses couleurs, et dont lespace utilis est
maximis pour optimiser la communication du produit.

Les emballages sont originaux et attractifs pour les consommateurs comme pour les
journalistes. Leur modle de communication rappelle celle dun univers enfantin, par des
recettes traditionnelles redynamises et des phrases humoristiques sur lemballage. Un
maximum dinformation est donn aux consommateurs et les incitent participent participer
leur aventure , en laissant notamment leur adresse, leur numro de tlphone et leur
adresse e-mail. Cette nergie et cette bonne humeur ont pour but de donner le sourire et
donner du bonheur au client avant de leur vendre leurs produits. Cette touche affective donne
un avant-got de la qualit de la gamme Michel et Augustin avant douvrir le paquet.
Le canal
Michel et Augustin sont eux-mmes leurs propres canaux personnels avec leur quipe, et cela
se traduit par leurs dmonstrations notamment dans leur Q.G , la bananeraie 3.0. Ils sont ce
quon appelle des canaux personnels contrlables. Le bouche oreilles est lui dit
incontrlable .

Les acteurs de la publicit


Une agence de publicit est un organisme priv et indpendant charg de la publicit
dannonceurs. Sur ce plan l, Michel et Augustin ne la fait qu une occasion.
Ralises en 2009 par une petite agence Yvidy, 6397 affiches sont vues en France avec le
sourire de Michel et lair gentiment boudeur dAugustin. Trois dentre elles montraient ce
dernier avec une paire de lunettes dessine en verre fluo. Ainsi les trois premiers appeler
lentreprise gagnaient un tour en montgolfire et un panier de produits. Leur slogan ? Adoptez
nous !

39

Le marketing direct

Le marketing direct, cest la manire de communiquer directement un message un public


vis pour avoir une rponse immdiate. Pour cela, Michel et Augustin ont adopt le street
marketing, en allant eux-mmes au plus prs de leurs clients, directement dans la rue.
Ils nhsitent pas se mouiller en se rendant eux mme sur le terrain, en tmoigne leur
prestation dguise en vache dans le mtro la station la Motte-Picquet ct de leur anciens
bureaux. Ils nhsitent pas dfier la concurrence comme le souligne leur intervention du
septembre 2006 o ils se rendent une confrence de Danone sapprtant lancer un yaourt
intitul les 2 vaches. Les accusant de plagiat, M&A distribuent leur produit toutes les
personnes prsentes lvnement permettant ainsi de se faire connaitre des spcialistes et des
leaders dopinions sur le plan de lagro-alimentaire.
Ensuite, ils poussent leur impertinence et leur audace lextrme, le 1 er fvrier 2007 lorsquils
arrivent placer une bouteille de vache boire sur le pupitre de BILL GATES lors du Salon
des Entrepreneurs a Paris, en se faisant passer pour des traiteurs.
En termes dimage, ils peuvent ainsi se vanter davoir ainsi conomis lquivalent dune
campagne de publicit de 100 000 euros.
Ce qui est marquant, cest le lien fort entre producteur et consommateur. Effectivement,
M&A participe de manire active dans leur marketing direct ou lors de lancement important.
Ils sont en sorte dune tte de Gondole pour lentreprise. Limage repose sur eux.
Ils nont pas peur des critiques, quitte se mettre moiti nu pour vendre leur produit, ils le
feront. Cest ainsi quon a pu les retrouver le 10 juillet 2009, vtu simplement dune peau de

40

vache se baladant travers Paris pour y faire des emplettes pour pratiquer le Happenings
19

de leurs produits.

De plus, on saperoit que toute lquipe des troublions participe galement au marketing de
lentreprise. Ils rpondent toujours prsent pour ce qui est des animations commerciales.
Lopration du 2 dcembre 2009, montre lengouement du public pour les produits M&A, par
la distribution de produits dans des lieux chics de Paris tel que la rue de la Madeleine et attire
le bouche--oreilles entre fans de la marque et simples passants curieux.
De plus, ils attirent la sympathie des mdias et des relations publiques par leur sourire
dcontract et leur bonne humeur travers les diffrentes interviews accordes dans les
quotidiens et la presse conomique
Sans oublier le site Internet qui met en avant le produit avec son descriptif et avec des
vnements tels quune dgustation tous les 1er Jeudi du mois pour une dgustation dans les
bureaux mme de la socit.
Enfin, pour les plus sceptiques les deux amis sont galement aussi actifs pour montrer leur
vritable engagement humanitaire et cologique notamment par leur leitmotiv 100% vrai ,
comme ils le disent dans le magazine SFR Business Team Pro dAvril 2009 ou ils se
flicitent de plaire en se faisant plaisir. Ils ont galement le projet de dvelopper une chane de
boulangeries solidaires en Afrique trs prochainement.

Pour linstant lenseigne Michel et Augustin na pas les moyens dagir sur les mdias
mais lorsque lentreprise aura pris de lampleur ces supports classiques seront incontournables
avec toujours une stratgie de communication originale permettant la diffrenciation et ainsi
sortir du lot.
Leur stratgie de communication est donc principalement base sur lhumour et la
proximit, et on pu ainsi se commercialiser dans de nombreux magasins tels que les Galeries
Lafayette Gourmet, Monoprix, des piceries de luxe comme Colette Paris et bien dautres.
De plus, toute la communication est grer par les deux fondateurs Michel de Rovira et
Augustin Paluel Marmont. Leur cible est les jeunes urbains 15-35 ans, en faisant appel leurs
souvenirs denfance et la nostalgie. La marque cherche donc tre proche de ses clients.
19

Best Management :

41

D)

Distribution

Enfin il nous reste dfinir la politique de distribution de M&A.


La distribution, cest la manire dorganiser la mise disposition d'un produit ou d'un
service. Elle est destine un intermdiaire (central dachat par exemple) ou un
consommateur final.
Dans cette partie il sagit de sintresser au passage des produits de ltat de production
celui de consommation.
A la base M&A, ont dbut chez lpicier arabe du 18me arrondissement Paris, juste en
dessous de chez Augustin o ils concoctaient ses premires recettes de sabls dans sa cuisine.
Lpicerie Salah, le point de dpart de laventure des deux trublions du got : Cest au 24
rue Hermel, Chez Salah, qua t aperu le premier client des sabls ronds et bons
(08/01/05) 20 comme ils le rappellent avec amusement. Les premiers rseaux sont les
commerants du quartier puis les petites enseignes autour : petites piceries parisienne
rputation bobo , snack haut de gamme, vidoclub, pressings, etc.
Le canal de distribution ntait donc au qu un niveau (pour ce qui tait de le vente), slectif
et court. le producteur choisissant un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image
naissante et pas encore trs connue, plaant ses produits lui-mme chez le dtaillant, qui
vendait ensuite aux clients. Le rfrencement ce moment-l navait lui aucun poids pour le
moment.
20

http://www.deedeeparis.com/blog/interview-michel-et-augustin

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Lavantage cest que cela crer un assez bon contact avec la clientle, il ny a pas de grossiste
rmunrer, ce qui rduit les cots, et cela permet de renforcer limage de la marque avec un
contrle optimis de la distribution. Toutefois, cela ncessite dorganiser une force de vente,
et cest pourquoi il leur a fallu se dvelopper.
Ensuite, la cuisine dAugustin devenue trop petite, ils se dveloppent et passent la
production dans une biscuiterie pour assurer les approvisionnements (15000 paquets, un peu
plus de 300 paquets vendus chaque semaine) et pour a ils louent une biscuiterie temps
partiel dans la Sarthe pour fabriquer des gteaux le week-end 21 (biscuiterie de Sabl sur
Sarthe - 72300), aprs avoir pendant un temps emprunt la boulangerie dun ami dAugustin.
Quand on n'est pas gros, il faut faire beaucoup de bruit . C'est le mot dordre de Michel et
Augustin. Leur persvrance, ainsi quun sens du marketing aiguis ( en tmoigne leur
exprience poser nus avec des tches de vaches dans le mtro bien que Michel soit de nature
timide comme nous fait part larticle de Best management : Apprenez vaincre votre timidit)
ont port leurs fruits dans leur force de vente.
Ainsi, leur canal de distribution se dveloppe lorsque Monoprix, sduit par leur systme de
communication directe est le premier grand distributeur qui slectionne et met en vente les
produits Michel et Augustin .
De plus partir du moment o il y a sous-traitance des produits, il y a distribution intensive.
Aujourd'hui, nous sommes dans les bases de donnes des centrales d'achat, c'est plus facile
pour lancer un nouveau produit", explique Augustin. Cela permet une meilleure visibilit des
produits et daugmenter les points de vente. La plus grosse difficult surmonter cest ? "Les
procdures administratives. Le systme des marges arrire est une vritable usine gaz . En
effet, ils ont su se frayer un chemin l o beaucoup de PME y ont laiss des plumes, elle
jou des coudes pour y parvenir. Les troublions du Got comme ils aiment sappeler, sont
donc maintenant des voisins des grandes marques telles que Gervais, Yoplait, Brossard, Mre
Poulard, Lu, Saint Michel. La grande distribution leur fait les yeux doux tant quils sauront lui
proposer des produits que les grandes marques ne font pas encore.

21 http://www.liberation.fr/economie/010161305-michel-et-augustin-yaourts-et-gateaux-parfum-culot

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Sans la grande distribution, notre entreprise n'existerait pas. comme le dit modestement
Augustin. Aujourdhui la petite PME a fait son chemin et est bien connue pour ses Petits
sabls ronds et bons et sa Vache boire, elle ralise aujourd'hui 75% de son chiffre d'affaires
(de 7 millions en 2007) avec les GMS, de Carrefour Gant Casino, en passant par Auchan,
Cora, Systme U, Intermarch, Atac, Shopi, Monoprix, G20, Spar, Vival, et E. Leclerc.
Ils ne reculent devant rien et sont mme prts prendre part aux animations commerciales
souvent demands par les Grandes et moyennes surfaces, car ils sont reconnaissant.
En outre ce qui pse aussi lourdement dans les ngociations, cest le ct logistique, M&A
ont su sallier avec le gant Senoble (numro 2 de lultra frais) pour ce qui est du
ravitaillement des 10000 points de vente de la marque.
Michel et augustin sont dsormais des incontournables dans les grandes surfaces, aprs
avoir assur eux mme la distribution de leurs produits par leur propre moyens (en roller, en
kangoo, en mission spciale auprs de Carla Bruni et la Bananeraie).
Des points de ventes : Carrefour, Carrefour Market, Shopi, 8 huit, March plus, Gant, Petit
Casino, Spar, Vival, Monoprix, Daily Monop, Monop, Franprix, Auchan Atac, Systme U,
arch U, G20, Leclerc, Intermarch, Cora et Colette, La grande picerie, Publicis, Lafayette
Gourmet, Caf Berts, Class croute, Autogrill, station total, Esso, Shell, BP, Transavia, Mezzo
Di Pasta, Caves Nicolas.
Certains dentre eux tant plus haut de gamme ou plus originaux comme les trains (
IDTGV ), les petits restaurants ( Class Croute ), les ventes emporter ( Mezzo di Pasta ), les
stations service ( Esso, Total, Shell ), mais aussi les aroports ou bien sur internet (
Ooshop.com, houra.fr, etc ).

La distribution est donc passe de slective intensive par le trs grand nombre de
points de vent aujourdhui existant afin que le consommateur puisse trouver facilement les
produits Michel et Augustin. Les circuits utiliss sont dsormais longs et les produits sont
devenus des biens de consommation de courante.

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La force de vente est rduite, en raison du succs de la marque et de limage tablie,


les produits sont mieux diffuss et ne sont que peu stocks, ce qui les place au mme niveau
que ses concurrents de la grande distribution. Les seuls inconvnients apparaissant sont
laugmentation des cots de distribution et une perte partielle avec la clientle finale.
Il faut nanmoins noter que lide de dpart est originale et les points de ventes Paris
au dbut taient frquents par des leaders dopinion . Une boite de biscuit dans quelques
points de ventes Paris permis certains journalistes de dcouvrir le produit par hasard
et par chance , et dcrire spontanment ce sujet. Mais aussi une histoire hors norme, que
Michel et Augustin partagent de manire ludique, do lintrt des mdias pour ce quils
font, et cest un lment trs fort.
Laccessibilit des produits Michel et augustin est devenu un point cl de leur entreprise. Ils
ne veulent pas tre inaccessibles en termes de grande distribution 22. Des produits suprme en
termes de qualit et qui se veulent trs populaire dans la distribution au plus grand nombre
(pour estomper le ct bobo parisien) tout en ayant des standards de qualit assez haut.
Depuis peu Michel et Augustin sexporte ltranger : USA23, Belgique, Suisse,
Luxembourg, Royaume unis, Russie, Japon, Singapour. Dsireux dinternationaliser la
marque depuis la fin de lanne 201024, Michel et Augustin avouent ne pas connatre
exactement tous les points de ventes hors de France, et bien quenclin se dvelopper (et faire
voyager les produits) la marque reste encore moins connue et reconnue en Province quen Ilede-France. A lavenir, ils prvoient mmes douvrir pourquoi pas des coffee-shop sous leur
propre marque.
Depuis le dbut de la marque et jusqu aujourdhui la marque Michel et Augustin connait
une belle progression dans le circuit de la distribution. Leurs gammes de produits (confre la
partie sur le produit) sont disponibles dans beaucoup de points de ventes, leur rentabilit est
bonne car le rapport qualit/prix est convenable. Le client nest pas flouter car la promesse
dun produit 100% naturel est tenue, et leur communication volontairement dcale fait de
plus en plus dadepte au fil du temps.

22

Chef dentreprise magazine N 39 juin 2009


http://frenchmorning.com/ny/2011/03/07/michel-et-augustin-debarquent-aux-us/
24
Interview du 11 mai 2009 CB NEWS
23

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CONCLUSION
Lentreprise Michel et Augustin est la preuve vivante que si lon a des ides, la
volont de russir et de la persvrance, lanc sa propre marque est possible. Les trublions
du got comme ils se dfinissent ont russit faire leur trou dans un secteur ultraconcurrentiel comme celui de lagro-alimentaire.
Ils se sont concentrs sur les produits 100% vrai cest--dire sans ajout de produits
chimiques. Ils prnent les produits sains et bons. La base de leur positionnement stratgique
t de cibler une clientle haut de gamme, plutt jeune (18-35 ans) et urbaine. Du coup leur
politique tarifaire est plutt lev mme si elle est compense par une qualit indniable.
Un de leurs fondements stratgique fut de dvelopper les aspects de communication
(dialogue) et dhumour comme travers leur packaging. Suite au succs de leurs sabls, ils
ont innovs en crant de nouvelles recettes toujours plus savoureuses et diversifis.
Mais ils ont surtout du se dvelopper, de lpicerie locale du 18 me arrondissement de
Paris lexportation linternational. Ltape la plus dlicate quils aient rencontre fut
surement le passage la grande distribution. (Monoprix par exemple). Aujourdhui la marque
a mme ces propres points de vente comme la Bananeraie de Montparnasse.
Afin de dvelopper lentreprise, les co-fondateurs ont utiliss le street marketing cest-dire le dialogue avec la clientle ce qui crdibilise leur aventure humaine . Que ce soit
avec leur site internet ou avec les rseaux sociaux comme facebook.
Jamais court d'ides avec en permanence la ralisation de nouveaux projets, on peut
faire confiance M&A pour nous surprendre encore dans les annes venir. Que ce soit dans
la ralisation de nouvelles recettes ou dans l'tablissement de promotions marketing
retentissantes.

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BIBLIOGRAPHIE
Articles :
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10)

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12) Le Journal du net, Augustin Paluel-Marmont : Nous navons pas dargent mais des
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21) Marketing direct Magazine, Michel et Augustin sduit deux grands noms , 28 aot
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25) http://www.cra-normandie.fr/2020/alimentation_0409.pdf
26) http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Michel-et-Augustin-en-quete-du-bonpartenaire-1791.htm
27) http://www.labananeraie.typepad.com/
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29) http://labananeraie.typepad.com/labananeraie/2009/11/michel-et-augustin-sur-direct8.html http://www.lerendezvousdumathurin.com/le_rendez_vous_du_mathuri/2009/11/une%C3%A9toile-en-vaut-deux-5eme-anecdote-hoteli%C3%A8re-par-michel-et-augustin.html
30) http://www.micheletaugustin.com/indexflash.html
31) http://www.ciloubidouille.com/2009/12/10/michel-et-augustin
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Ouvrage, rfrences cours :


36) Mercator, 9me dition, Jacques Lendrevie et Julien Lvy.
37)http://www.intencity.fr/IMG/pdf/Theme_4_4.5_le_choix_d_un_canal_de_distribution_080
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38) http://www.definitions-marketing.com/Definition-Canal-de-distribution
39) http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV

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