PROPUESTA DE

DISEO DE
INVESTIGACIN
Kraft Foods- Royal

CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS

PROFESOR: BARRIENTOS FELIPA, PEDRO
INTEGRANTES:

CANO ATO, PILAR

CONISLLA ALAMO, ALAIN
ESCOBAR VILLA, ANTUANED
RAMIREZ, JAZMIN
QUENTA POMA, ESTEFANY

NDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO........................................................................2
2. ANTECEDENTES:...............................................................................3
3. DEFINICIN DEL PROBLEMA:............................................................4
3.1. PROBLEMA PRINCIPAL:...................................................................4
3.2. PROBLEMAS ESPECFICOS:............................................................4
3.3. OBJETIVOS PRINCIPAL:...................................................................4
3.4. OBJETIVOS ESPECFICOS:...............................................................4
3.5. HIPTESIS PRINCIPAL:....................................................................4
3.6. HIPTESIS ESPECFICAS:................................................................4
4. ENFOQUE DEL PROBLEMA................................................................5
4.1. MARCO TERICO:...........................................................................5
5. DISEO DE LA INVESTIGACIN:........................................................6
5.1. ETAPA EXPLORATORIA:...................................................................6
5.2. ETAPA CONCLUYENTE:...................................................................7
5.2.1. INFORMACIN QUE SE OBTENDR:............................................7
5.2.2. DETERMINACIN DE LA INFORMACIN NECESARIA:...................7
5.2.3. NATURALEZA DEL CUESTIONARIO:.............................................8
6. INFORME.........................................................................................10
7. TIEMPO Y COSTO............................................................................12
7.1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.................................................12
7.2. PRESUPUESTO.............................................................................13
7.2.1 PRESUPUESTO PARA HACER LA PUBLICIDAD...............................13
7.2.2.1. RECOMENDACIONES................................................................13
7.2.2. PRESUPUESTO PARA LA ELABORACIN DEL ESTUDIO................14
8. BIBLIOGRAFA.................................................................................15

1. RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente trabajo tiene por finalidad determinar qu efectos tienen diferentes niveles
de publicidad en el comportamiento de consumo, ya que dependiendo de los resultados
de este estudio se van a tomar decisiones acerca del nivel de publicidad que se
emplear. Y con base a estos resultados recomendaremos la cantidad de dinero que
debe presupuestarse para hacer la publicidad de diferentes productos el prximo ao.
Para eso presentamos el planteamiento del problema. Adems de enfocar el problema,
definiremos los precisos objetivos de nuestra investigacin, poniendo como hiptesis
determinadas afirmaciones que deberemos contrastar.
1

Para poder lograr este objetivo vemos que tipo de diseo de investigacin usaremos
para que sea la ms adecuada posible pensando en los objetivos de la propuesta que
hemos elaborado cuidadosamente, y ya que necesitaremos obtener informacin que
refleje la realidad, realizaremos este proceso en dos etapas, inicialmente una
exploratoria y otra concluyente donde se presentarn los resultados obtenidos.
Para realizar nuestro trabajo de campo y recolectar la informacin relevante, tomaremos
como muestra a una parte de la poblacin relevantes.
Dividiremos nuestra investigacin en 4 etapas, de modo que podamos presentar un
avance en cada una de ellas, y estimando que el tiempo que emplearemos para culminar
dicha propuesta ser un estimado de 17 semanas y presentaremos un presupuesto para
elaborar este estudio.

2. ANTECEDENTES:
Pese a que an es un mercado muy pequeo, el rubro de las gelatinas en Julio del 2009
creci 24% frente al mismo mes del 2009. As, las empresas del sector lograron facturar
S/.6,1 millones.
De acuerdo con el estudio elaborado por la especialista en investigacin de
mercados, IMA, actualmente se consumen 626 mil kilos de este producto en Lima y
Callao, de los cuales el 55,6% sigue siendo liderado por las gelatinas envasadas.
Sin embargo, en este ltimo mes, este grupo sufri una ligera cada de 5,6% frente a
junio, igual proporcin en la que las gelatinas a granel crecieron en ese perodo.
Los partipantes:
Peusac sigue liderando este mercado con su marca Universal, dejando muy atrs a sus
ms frreas competidoras Royal y La Negrita.
Aquiles Prez, director de IMA, explica que esto se debe a la mezcla de calidad con
bajos precios. Por ello, considera que para el prximo ao ninguna empresa se
aventurar a ingresar al mercado.
En la actualidad, Once millones de dlares se invierten en spots de alimentos no
saludables Unas 42 horas al mes de comerciales de este tipo de productos son
difundidos en la pantalla chica. La inversin, por supuesto, no es menor: de los 34.3
millones de dlares que la industria de alimentos peruana invierte en publicidad
televisiva, 22.7 estn destinados a la promocin de los alimentos catalogados
internacionalmente como no saludables y poco saludables.
As lo seala el estudio Anlisis de la publicidad de alimentos no saludables en la
televisin peruana , elaborado por el Consejo Consultivo de Radio y Televisin
(Concortv) y que basa su clasificacin en el sistema de semforos de la FSA (Food
Standars Agency) del Reino Unido. Los alimentos no saludables tienen altos niveles de
azulares, grasas y grasas saturadas, y sus principales categoras son fastfood, galletas
baadas o rellenas, gelatina, golosinas, snacks y gaseosas, entre otros

3. DEFINICIN DEL PROBLEMA:

El presente trabajo busca determinar que efectos tienen diferentes niveles de
publicidad en el comportamiento del consumo y en base a estos resultados la cantidad
de dinero de debe presupuestarse para hacer la publicidad fe diferentes productos el
prximo ao.
Dada la necesidad de contar con la informacin necesaria para desarrollar los aspectos
ya mencionados, definimos al problema fundamental con la siguiente pregunta:

3.1.

PROBLEMA PRINCIPAL:

Cun efectiva es la campaa publicitaria efectuada por la empresa?

3.2.

PROBLEMAS ESPECFICOS:

Qu nivel de publicidad afecta el comportamiento del consumo?

Es conveniente realizar incrementar la publicidad?

3.3.

OBJETIVOS PRINCIPAL:

Determinar si la campaa efectuada por la empresa es efectiva.

3.4.

OBJETIVOS ESPECFICOS:

Determinar qu efectos tienen diferentes niveles de publicidad en el

comportamiento de consumo.

Obtener informacin para recomendar la cantidad de dinero que debe

presupuestarse para hacer la publicidad de diferentes productos el prximo ao.

Encontrar el mejor diseo de la investigacin para poder brindar justificaciones

slidas de las recomendaciones. Explicar las razones por las que se seleccion
dicho diseo de la investigacin.

3.5.

HIPTESIS PRINCIPAL:

La publicidad est ntimamente relacionada con el consumo, por lo tanto resultar

beneficioso incrementar la publicidad de los diferentes productos de la empresa.

3.6.

HIPTESIS ESPECFICAS:

Un nivel de publicidad medio tiene efectos sobre el comportamiento de consumo.

4. ENFOQUE DEL PROBLEMA

4

4.1.

MARCO TERICO:

El objetivo principal de la publicidad es hacer que un producto o servicio nos llame la

atencin de tal manera que nosotros sintamos la necesidad de comprarlo. La publicidad
trata en particular de estimular la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea
promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y
comportamientos del consumidor.
La ventaja principal de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de
receptores en un espacio de tiempo reducido.
Los objetivos especficos de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.
Los efectos econmicos de la publicidad vienen entendindose como que la publicidad
causa la demanda, pero en realidad tambin puede ocurrir al contrario (el consumo
actual influye sobre los gastos en publicidad).
La relacin entre estas dos variables se suele representar mediante una curva en forma
de S que muestra los efectos umbral y efectos saturacin.
Se han planteado dos teoras sobre los efectos de la publicidad: la publicidad como
poder de mercado (instrumento de comunicacin persuasiva) y la publicidad como
informacin (estimula la elasticidad demanda-precio y la competencia exponiendo al
consumidor a un mayor nmero de alternativas). Se estima que el nivel de reaccin de
la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidad demanda-precio.
Pero la publicidad no afecta solo en el momento, tambin tiene un efecto diferido en el
tiempo. De cualquier manera los estudios empricos finalmente no ponen de manifiesto
la causalidad entre inversin publicitaria y cifras totales de consumo privado nacional.
"Los principales efectos psicolgicos contemplados por la investigacin convencional
son: la memorizacin, tanto de la marca como del mensaje, la persuasin o
convencimiento generado y la actitud hacia el anuncio en s"1.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan
una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y
los tipos de publicidad, y que se divide segn2:
La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a
consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio
a negocio.
El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est
diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como
caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva
tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas.
El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como
de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o
marca. Se subdivide en:
1Len, Jos Luis. Efectos de la Publicidad. (1996). Pgina: 133
2Stanton, Etzel y Walker.

Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin. Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623.

Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un
anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar
una muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo
extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del
producto y sealar sus beneficios.
La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes
comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o
pariente fiables recomiendan un producto.

5. DISEO DE LA INVESTIGACIN:
La investigacin sobre los efectos del nivel de publicidad sobre el comportamiento
del consumidor se comenzar con una etapa exploratoria; al concluir ello
proseguiremos con la etapa concluyente, el cual se realizar con una investigacin
descriptiva de diseo transversal.

5.1.

ETAPA EXPLORATORIA:

En esta etapa obtendremos datos secundarios con el propsito de tener una mayor
comprensin sobre los efectos del nivel de publicidad en el comportamiento del
consumidor y de ciertos problemas especficos.
Para dicha etapa se utilizarn los siguientes mtodos:

Entrevistas: Se van a realizar entrevistas personales sin cuestionario formal

que proporcione puntos de vista y comprensin de los problemas.

Encuestas piloto: Se van a realizar encuestas con un tamao de muestra

pequea. Esta no es representativa, pero permite poner a prueba los
cuestionarios y pulir detalles que pueden ser incluidos en el cuestionario
definitivo.

Datos secundarios analizados de forma cualitativa: Son aquellos datos

que son recopilados con algn propsito y que cuentan con informacin
necesaria para nuestra encuesta.

El objetivo de la primera etapa, es definir de una mejor manera los problemas de la

investigacin y plantear hiptesis que se respondern que se responder en la etapa
concluyente.
Esta etapa nos proporcionar una mejor perspectiva para el enfoque final que se le
dar a la investigacin.
6

5.2.

ETAPA CONCLUYENTE:

Ahora realizaremos una investigacin descriptiva de diseo transversal con el

propsito de encontrar cules son los efectos de la publicidad al comportamiento de
consumo segn sus niveles.

5.2.1.

INFORMACIN QUE SE OBTENDR:

La informacin obtenida nos dar un panorama adecuado sobre la influencia

de la publicidad en el Per.

Conoceremos las preferencias, y como recepciona el consumidor la

publicidad.

Se obtendr informacin de las personas encuestadas sobre la opinin de la

publicidad.

5.2.2. DETERMINACIN DE LA
INFORMACIN NECESARIA:
Para la investigacin descriptiva se utilizarn como herramientas:

Encuestas: La encuesta es una tcnica de recogida de datos mediante

la aplicacin de un cuestionario a una muestra de individuos. A travs de
las encuestas se pueden conocer las opiniones, las actitudes y los
comportamientos de los ciudadanos.
En una encuesta se realizan una serie de preguntas sobre uno o varios
temas a una muestra de personas seleccionadas siguiendo una serie de
reglas cientficas que hacen que esa muestra sea, en su conjunto,
representativa de la poblacin general de la que procede.

Entrevistas: Es una conversacin entre dos personas, un entrevistador y

un informante, dirigida y registrada por el entrevistador con el propsito de
favorecer la produccin de un discurso conversacional, continuo y con una
cierta lnea argumental (no fragmentado, segmentado, pre-codificado y
cerrado por un cuestionario previo) del entrevistado sobre un tema
definido en el marco de una investigacin.

Previo a esta informacin se va a llevar a cabo una serie de actividades

como el diseo del cuestionario y de la muestra.

5.2.3.

NATURALEZA DEL CUESTIONARIO:

Nuestro cuestionario evita las preguntas dicotmicas y estar conformada

por preguntas estructuradas, es decir presentar alternativas como
respuesta y preguntas no estructuradas, las cuales los cuestionados
podrn responder con sus propias palabras. Estas preguntas sern
formuladas con la mayor claridad posible; lo cual se cumplirn con los
siguientes objetivos:

Transportar la informacin que se necesita a un conjunto de preguntas para

los encuestados.
Nuestros encuestadores estarn capacitados para incitar y motivar al
encuestado a cooperar.
Se realizarn preguntas necesarias con el propsito de no fatigar al
encuestador.
Nuestro equipo minimizar el error de respuestas.

Grafico N1: Procedimiento del diseo del cuestionario.

EE sspp ee cc iiff cc aa rr ella tiipnofodrem a c i n

DD eisteeramrinlaars pe rl e gcuonnttaesn idp oa rad esu plaesra r la in c a p a c id a d y la fa lta d e
DDq uee cteidsremir inleaacreessilttaru crteudraac die n
OeIpdnrregtnrgaetunivnfiztscatarsrlianedlipvfrioedrgumu nalettsoa s e n e l
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do redleans apdreegcuuna tdaos
yc ueelsdtiiosen a orio .
p ru e b a s p r e v ia s
9

6. INFORME
En el presente informe daremos a conocer en cuantas partes se estar dividendo el
trabajo de investigacin, para finalmente dar una presentacin formal de los resultados.
En el trabajo de investigacin que se realizar a lo largo de todo el periodo estar
contenido por cinco informes intermedios, en los que se apreciarn con mayores detalles
los avances realizados sobre el trabajo de investigacin.

INFORME N1: Propuesta de investigacin de mercados

A continuacin mostraremos como est distribuido el proyecto.
Antecedentes:
Para poder obtener una buena definicin o identificacin del problema, recurriremos a
los conocedores del tema, que en nuestro caso ser una entrevista realizada en un
programa de televisin a Juan Saux, presidente de la Asociacin Peruana de Agencias de
Publicidad (APAP).
Definicin del problema:
En vista que la definicin del problema es la parte ms importante, la hemos definido de
la siguiente manera para una mejor comprensin. Cun efectiva es la campaa
publicitaria efectuada por la empresa?
Enfoques del problema:
Ya habiendo definido el problema, planteamos las preguntas de investigacin con sus
respectivas hiptesis.
En este trabajo se preguntaran varias preguntas siendo una de ellas:
Qu nivel de publicidad afecta el comportamiento del consumo?
Siendo una hiptesis:
Un nivel de publicidad medio tiene efectos sobre el comportamiento de consumo.
Diseo de investigacin:
El diseo de la investigacin sobre una el efecto de un nivel de publicidad en el
comportamiento del consumo comenzar con una etapa exploratoria; al concluir ello
proseguiremos con la etapa concluyente, el cual se realizar con una investigacin
descriptiva de diseo transversal.

10

INFORME N2: Datos secundarios

Como su definicin lo dice los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo
de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de
mercados y de bases de datos computarizados.
Por esta razn este proyecto de investigacin, los datos secundarios se obtendrn de
empresas privadas con las cuales nos dar una idea de cmo identificar y definir mejor
el problema.

INFORME N3: Datos primarios

En este parte del informe, se entregara la informacin recopilada de entrevistas pasadas
en relacin al tema, tambin se recopilaran los fragmentos ms importantes de las
pginas web y por ltimo la informacin que nos brinden los cuestionarios empleados.
Todo esto para una mejor toma de decisiones respecto al futuro del proyecto.

INFORME N4: Anlisis de Datos

Luego de haber encontrado informacin gracias a los datos secundarios como los datos
primarios se procedern al anlisis correspondiente, para poder obtener unos mejores
resultados y as saber, qu nivel de publicidad influye en el comportamiento del
consumo.

INFORME N5: Informe final

El fin de este documento es proporcionar la suficiente informacin para saber que nivel
de publicidad debe usar Royal para influir en el comportamiento del consumidor, con lo
cual se dar una exposicin oral del tema para un mejor entendimiento, as ayudar a
solucionar el problema que se presenta y poder tomar una decisin adecuada en base a
la previa investigacin realizada.

11

7. TIEMPO Y COSTO
7.1.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

La realizacin del trabajo tendr una duracin aproximada de 17 semanas, las cuales
contaran con diversas etapas y se especificara en el cuadro siguiente.

Cuadro N3: Etapas del informe

12

7.2.

PRESUPUESTO

7.2.1 PRESUPUESTO PARA HACER LA

PUBLICIDAD
La publicidad es un gasto esencial para cualquier compaa. Determinar cunto debes
gastar anualmente puede ser difcil, particularmente si tienes una compaa nueva o
ests explorando nuevas avenidas de promocin. Existen varios medios para determinar
cunto dinero deberas estar gastando en tu presupuesto de publicidad. Ten en mente
que a medida que tu publicidad se vuelve ms efectiva y ms ganancias son producidas,
probablemente debers revisar tu presupuesto para seguir cultivando el crecimiento
dentro de tu compaa.
Cules son las las claves para hacer publicidad con poco presupuesto?

Usar las tcticas coherentemente con la tcnica de Propuesta nica de Ventas.

Tener claro lo que se vende y tener una diferenciacin.
Transmite la diferenciacin y accin que quieres que haga el cliente de forma
clara y directa.

A quin debe ir dirigida la Publicidad de tu empresa?

Directamente al Cliente objetivo inicial ahorrar MUCHO DINERO.

Tener claro quin es el cliente objetivo inicial al que no dirigimos.
Elegirlo y hacer acciones que realmente les llegue a ellos.

Es necesario hacer un seguimiento y/o repeticin de las acciones publicitarias?

En los momentos de crisis, lo primero que se corta es el presupuesto de
publicidad y tcticas, se debe desarrollar la paciencia y no desesperar. S es
importante revisar el nivel de efectividad y ser ms creativos, pero por supuesto
ahora ms que nunca se debe tener apoyo a la venta.
Cul sera el presupuesto ideal que debera emplear ROYAL para realizar una
campaa de Publicidad de xito?
El presupuesto medio debe ser del 3 al 7% de las ventas estimadas, estdielo y
aprovchelo.

7.2.2.1. RECOMENDACIONES
Las tcticas y acciones publicitarias tienen el objetivo de transmitir mensajes potentes y
duraderos de la empresa al mercado, con la finalidad de hacerse conocida o generar
reacciones de compra en los futuros clientes pero no slo busca generar ventas futuras,
sino meterse en la mente de los consumidores, crear lealtad.
El presupuesto medio debe ser del 3 al 7% de las ventas estimadas, estdielo y
aprovchelo.

13

7.2.2. PRESUPUESTO PARA LA ELABORACIN

DEL ESTUDIO
En esta presente investigacin se incurrir en gastos establecidos por los miembros de
dicha investigacin, destinados a la compra de materiales de encuesta, impresin de
hojas, costo de transporte, etc.
Presentamos los costos aproximados tanto para encuestas y las entrevistas:

Cuadro N2: Presupuesto para las encuestas.

ETAPAS

Pre trabajo de
campo

Trabajo de
Campo

RUBRO

UNIDAD

COSTO
UNITARIO

Diseo de la muestra

S/.

100.00

S/.

200.00

Formato de encuesta

S/.

70.00

S/.

140.00

Impresin de encuesta

S/.

1.00

S/.

2.00

Materiales y fotocopias

300

S/.

0.10

S/.

30.00

Pago a encuestadores

S/.

100.00

S/.

600.00

Movilidad de encuestadores 6

S/.

5.00

S/.

30.00

Refrigerio a encuestadores

S/.

10.00

S/.

60.00

S/.

1,062.00

TOTAL PARCIAL
Post trabajo de
campo

Limpieza y consistencia de
base de datos

S/.

200.00

S/.

200.00

Digitacin de los datos

S/.

250.00

S/.

250.00

S/.

450.00

TOTAL PARCIAL DE GASTOS DE OPERACIONES

Diseo de
jefatura

COSTO TOTAL

Coordinador de encuestas

S/.

120.00

S/.

240.00

Elaboracin de resultados
en base a encuestas

S/.

240.00

S/.

480.00

S/.

720.00

TOTAL DE ENCUESTAS

14

Cuadro N3: Presupuesto para las entrevistas.

ETAPAS

Materiales y
Viticos

RUBRO

UNIDAD

COSTO
UNITARIO

COSTO
TOTAL

Materiales y fotocopias

S/.

20.00

S/.

60.00

Pasaje del entrevistador

S/.

200.00

S/.

600.00

Refrigerios

S/.

40.00

S/.

120.00

Comunicaciones

S/.

10.00

S/.

40.00

Obsequio al entrevistado

S/.

100.00

S/.

300.00

S/.

1,120.00

TOTAL PARCIAL
Recursos
Humanos

Entrevistadores

S/.

150.00

S/.

450.00

Observador

S/.

250.00

S/.

250.00

S/.

700.00

TOTAL PARCIAL DE GASTOS DE OPERACIONES

Diseo de
jefatura

Gua de entrevista

S/.

120.00

S/.

360.00

Mtodo de entrevista

S/.

100.00

S/.

300.00

Elaboracin de resultados
en base a entrevistas

S/.

200.00

S/.

200.00

Supervisor

S/.

200.00

S/.

200.00

S/.

1,060.00

TOTAL DE ENCUESTAS

15

8. BIBLIOGRAFA

Naresh K. Malhotra. Investigacin de Mercados. Pearson Educacin, Mxico,

2008.

FINES
Y
EFECTOS
DE
LA
PUBLICIDAD.
<http://www.elergonomista.com/marketing/fines.html >. [Consulta:27 de Abril del
2015]

Thompson, Ivn. "Tipos de Publicidad" - Promonegocios.net. Marzo 2006.

El
Presidente
tiene
la
palabra,
entrevista
a
Juan
Saux.
<https://www.youtube.com/watch?v=T1Z08ZO2bEM>. [Consulta: 28 de Abril
de 2015]

16