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Gilles Berhault, Prsident


Association communication pour le dveloppement durable,
Comit 21, Comit Franais pour le dveloppement durable,
Observatoire de la communication et du marketing responsables

Observatoire de la Communication et du
marketing responsables fte ses cinq ans.
au mme moment, lUniversit dt de la
communication pour le dveloppement durable
dACIDD, avec le Comit 21, fte, elle, ses 10 ans.
Nous avons cette anne interpell des instituts de
sondage et des socits dtudes : Aegis Media Solutions, CREDOC, CSA, IPSOS, IFOP, BVA Services,
TNS-Sofrs, Infrences, Occurence, Opinion Way
que je remercie pour leurs contributions. Nous leur
avons demand, partir de leurs enqutes respectives de rpondre la question : Dveloppement
durable : entre crise et scepticisme, comment
communiquer aujourdhui ?
Le dveloppement durable est une dmarche qui
volue trs vite. Aprs les phases de comprhension,
de dcouverte des problmatiques (en particulier
environnementale), dapprentissage de dmarches
globales et systmiques pour trouver des solutions,
dinvention de nouveaux modles, il est temps passer
la gnralisation. Mais les freins sont nombreux :
lassitude face des messages de dnonciation, souvent moralisateurs, banalisation des catastrophes
naturelles ou industrielles, excs du greenwashing
(mission Cash Investigation France 2), offensive
des climato-sceptiques et des ngationistes. La
maintenant clbre petite phrase de lancien prsident de la Rpublique lenvironnement a suffit ,
ou lenqute du Monde auprs de ses lecteurs,

je naime pas le dveloppement durable , en sont


des signaux.
Pourtant, aujourdhui, ceux qui agissent dans les entreprises et sur les territoires ont besoin de rendre
compte, dexpliquer et bien videmment de mobiliser,
donc de communiquer avec efficacit.
Les questions qui se posent sont nombreuses : comment la crise a-t-elle modifi les attitudes des Franais par rapport au dveloppement durable, la
responsabilit socitale des organisations et la
consommation responsable ? Quattendent-ils rellement sur ces thmatiques de la part des entreprises, des collectivits, de ltat ? Quels types de
messages sont-ils prts entendre, recevoir ?
Quels sont les leviers daction des communicants
pour relever les dfis dune communication plus responsable, base sur la recherche de transparence et
de sincrit, aprs cette exploitation du green et la
lgitime lassitude des publics ? Comment restaurer
la confiance ? Cest tout cela que nous cherchons
rpondre.
Je me rjouis de lengagement trs fort des syndicats
professionnels de la communication et du marketing
pour le dveloppement durable. Je crois que ceux qui
sont membres de notre Observatoire autour dACIDD
ont compris le rle central quils avaient jouer, et
quun nouvel espace de crativit souvrait eux. z

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Regards

Regards

Regards croiss sur la communication

et le marketing responsables

Benot Desveaux, Vice-prsident


Frdric Winckler, Prsident

outes les tudes,


cites ici, tmoignent dune attente
toujours plus exigeante de
nos publics sur les grands
thmes sociaux et environnementaux. Contrairement aux ides reues, la
crise conomique na pas
diminu lattention de nos concitoyens sur ces
enjeux. Nous sommes sortis de la squence de
sur-exploitation du discours environnemental et
cest tant mieux ! Les consommateurs taient
excds par les drapages du greenwashing que
notre systme dauto-rgulation a permis
denrayer.
Mais notre mtier de communicant repose sur la
capacit percevoir et analyser la sensibilit de
nos contemporains, leurs attentes, leurs interpellations. La synthse, ralise ici, tmoigne
dune socit vigilante, attentive la sincrit
des discours et une plus grande transparence.
A nous donc, dallier discours de preuve et dsirabilit, information et crativit pour accompagner les mutations en cours.
LAA C C s e s t e n g a g e d e f a o n t r s
volontaire pour que le dveloppement durable ne
soit pas quun sujet dexperts. Il sagit de contribuer lexpression de ces enjeux en nous associant nos parties prenantes et tous ceux et
celles qui sintressent aux mutations des modles existants. Apros DD, sensibilisation au
sous titrage des campagnes de publicit, kit
agences responsables, prises de parole toutes
nos actions vont dans ce sens.
4

yntec Conseil en relations publics mne


un certain nombre de
chantiers pour partager ses
principes de responsabilit,
pour faire connaitre ses
codes dontologiques et
pour faire voluer ses mtiers afin de sadapter au
changement.
Syntec RP organise un cycle de confrences pour prciser le rle et les responsabilits de la communication
sur des sujets dactualit. Le principe de ces rencontres
est de rassembler les parties prenantes concernes par
un sujet afin dorganiser un dialogue pour dcrypter des
grandes tendances, analyser les divergences dopinion
et de contribuer faire avancer le dbat.
Les agences de Syntec RP se rfrent en matire de
dontologie des textes de rfrence franais et internationaux. Ils permettent de dfinir les principes
thiques et fonctionnels des relations publics et rappellent la ncessit pour les entreprises de fonder leur
communication sur la transparence et le dialogue permanent avec lensemble de leurs parties prenantes.
Par ailleurs, Syntec RP a ouvert une commission
dontologie et nouveaux mdias qui a labor
une charte ddie aux mdias sociaux et mne un
certain nombre dactions pour promouvoir les bonnes
pratiques en matire de management de la rputation
sur internet.
Enfin, Syntec RP sest naturellement rapproch dACIDD
pour apporter sa contribution lObservatoire de la
Communication Responsable.
Lensemble des informations sur les agoras et les
chartes sont consultables sur : www.syntec-rp.com et
http://blog.syntec-rp.com

Grard Nol,
Vice-Prsident
Directeur Gnral

ans le cadre de sa
Charte dengagements des annonceurs pour une communication responsable, qui va fter
ses cinq ans, lUDA a fait le
choix de lefficacit et du partage, en crant de nouveaux outils.
Le guide La communication responsable, source de valeurs a t publi fin 2011, avec Ethicity et le soutien
de lADEME. Il rpond la question : A quoi sert la
communication responsable ? , en analysant les
apports des valeurs associes la communication
responsable ou induites par elle : lutilit, la cohrence,
le partage, linnovation, la cration de valeur et
sa mesure.
Quant aux Elments pour un brief de communication
responsable, ils sont tests par les adhrents de lUDA
depuis mars 2012. Enrichie par des apports de lAACC,
de lANA et de lUdecam, cette bote outils comprend un mode demploi, une check-list abrge et un
document dtaill. Son but : aider les annonceurs et
leurs partenaires mettre en uvre toutes les composantes de la communication responsable (relations,
contenu des communications, co-conception).
Ce sont deux outils majeurs : lun pour convaincre en
interne, lautre pour mettre en pratique ses
engagements avec lensemble de la chane de
communication.
LUDA a par ailleurs particip activement la rdaction
du Guide dutilisation de lISO 26000 pour le secteur de
la communication sous lgide de lAfnor.

...sur internet

aacc.fr
Association des Agences conseil en
communication
acidd.com
ACIDD (Association communication et
information pour le dveloppement
durable)
ademe.fr/eco-communication
Agence de lenvironnement et de la
matrise de lnergie
comite21.org
Comit Franais pour lenvironnement et
le dveloppement durable
communicationdeveloppementdurable.com
Universit de la communication
pour le dveloppement durable
blog-adwiser.com
Adwiser, collectif de professionnels de la
communication responsable
syntec-rp.com
Syntec Conseil en relations publics
uda.fr
Union des Annonceurs
5

tudes

tudes

Entre crise et scepticisme :


comment communiquer sur
le dveloppement durable
aujourdhui ?
Pour la deuxime anne conscutive,
lObservatoire de la communication et
du marketing responsables sest livr
une analyse des tudes menes
depuis un an sur le dveloppement
durable, la consommation et la
communication responsables. Nous
avons interrog les responsables de la
dizaine dinstituts de sondages qui les
ont menes pour leur demander ce
quils en retenaient et pour leur poser
la question : Entre crise et
scepticisme, comment communiquer
sur le dveloppement durable
aujourdhui ?
Aprs la vague verte des annes
2008-2009, qui sest traduite par une
forte monte de la thmatique du
dveloppement durable, les excs de
greenwashing et loffensive des
climato-sceptiques nous ont-ils fait
entrer dans une re de fatigue verte ?
Comment la crise a-t-elle modifi les
attitudes des Franais par rapport au
dveloppement durable, la
responsabilit socitale des
organisations (en particulier des
entreprises) et la consommation
responsable ?
Nous avons regroup les analyses des
instituts de sondage en quelques
grands points, rsums par des mots
qui illustrent le contexte gnral

difficile (scepticisme, crise, dfiance),


mais aussi les volutions positives et
rapides de la communication et du
marketing responsables pour
restaurer la confiance (dsir,
complexit, sincrit, cohrence,
transparence, lgitimit).
Comme vous pourrez le constater la
lecture, certains verbatim des instituts
de sondage peuvent tre considrs
comme contradictoires. Le rle dun
Observatoire ntant pas de prendre
parti, nous constatons ces quelques
points de dsaccord qui prouvent que
la communication et le marketing
responsables sont des sujets encore
rcents, en volution permanente...
ce qui explique que tout le monde ne
soit pas daccord.
Enfin, nous avons demand des
reprsentants des parties prenantes
de la communication et du marketing
denrichir librement cette synthse de
leurs commentaires et ractions...

Scepticisme
n Les Franais ne sont pas devenus des sceptiques du dveloppement
durable.
n Ils restent concerns par les risques environnementaux surtout en matire
deffets sur leur sant.
n Les thmatiques sociales et conomiques (emploi, pouvoir dachat,
production locale) sont dsormais prioritaires.

... en chiffres

43%

des Franais
estiment que la
gravit des
menaces
environnementales
est exagre
(+ 6 points)

48%

seulement des
Franais font
aujourdhui
confiance
aux scientifiques
pour dire la vrit
sur les rsultats et
les consquences
de leurs travaux
dans le domaine
du rchauffement
climatique

Ipsos Public Affairs

... les verbatim


Muriel Humbertjean, DG adjoint de TNS-Sofres :
Le phnomne de rejet est rest marginal, limit
certaines cibles. En revanche, nous constatons
que lenvironnement nest plus un driver pour une
communication responsable. Cest dsormais un
prrequis, un contrat minimum .

... les commentaires des


parties prenantes

David Garbous, directeur marketing de Lesieur : Aujourdhui les


consommateurs nachtent plus
seulement un produit. Le dveloppement durable re-challenge
toutes les postures acquises dans
lentreprise, en particulier celle
des marketeurs : il les oblige
sortir de lunique selling proposition pour raconter une histoire
plus complte comprenant lensemble des implications du produit. Il redonne du sens notre
mtier qui est de crer une
connexion entre une marque et un
consommateur. Cest une opportunit extraordinaire dinnovation
qui doit nous permettre de
rpondre aux nouveaux besoins
des consommateurs qui nachtent plus seulement un produit,
mais veulent savoir do il vient et
dans quelles conditions il a t
fabriqu... .

tudes

tudes

Crise

Dfiance

n Les effets de la crise conomique et financire ne sont pas forcment


antinomiques du dveloppement durable.

n Les citoyens consommateurs, trs informs, grce aux medias, internet,


aux rseaux sociaux, blogs, etc. sont de plus en plus suspicieux.

n La crise acclre les prises de conscience sur le consumrisme et ses effets,


ainsi que lmergence de nouveaux modes de consommation durable.

n Ils ne croient pas au discours des entreprises sur le dveloppement


durable, quil soit corporate ou produit.

... en chiffres

... en chiffres
... les commentaires des
parties prenantes

...les valeurs en hausse de la


consommation durable* :
La chasse au
gaspillage

57%

pour
des Franais (+ 6
points par rapport
2009)

La consommation de
produits locaux

Consommer
des produits plus
respectueux de
lenvironnement

41%

43%

pour
des Franais (+ 15 points
en deux ans)

et les
valeurs
des Franais
en
(- 8 points)
baisse

Louer et changer
des produits plutt
que les acheter

11%

pour
des Franais (+ 6
points par rapport
2010)

*Ipsos Public Affairs

... les verbatim


Pascale Merzereau, DGA dAegis Media Solutions :
Les Franais ont intgr que rien ne sera plus
comme avant, que le modle conomique et social va
changer. Ils ont galement pris conscience que le
matriel ne rend pas forcment heureux. Ils ont
envie de choses plus positives, plus simples en faisant par eux-mmes (cuisine, bricolage, rparations) .
Rgis Olagne, directeur de clientle de BVA Services :
La crise rorganise les modes de fonctionnement en
faisant merger des nouvelles formes conomiques, de
nouvelles formes dchange : vide-greniers, achats de
produits doccasion, dveloppement des circuits-courts,
de lconomie collaborative, de fonctionnalit .
8

Claire Ravut, directrice de la cration dAustralie : Il est intressant


de noter que le retour de bton de
lopinion auquel on pouvait sattendre aprs lchec de Copenhague na pas eu lieu grce la
crise conomique ! Alors que lopinion ntait certainement pas prte
entendre les discours sur la dcroissance, la crise est en train de
faire vivre lexprience dune
consommation raisonne, voire dcroissante et cre des mutations
dans les habitudes (et dans les ttes)
des gens avec plus defficacit
quaucun discours .
Anne-Sophie Novel, blogueuse :
Efficacit, partage, collaboration,
proximit et authenticit sont les
matres mots du marketing de demain. La monte en puissance du
partage citoyen, de la consommation
collaborative, et des initiatives locales
prouvent de plus en plus quel point
les consommateurs ont intgr les
enjeux et sont remplis de nouvelles
attentes aujourdhui. Il ne reste plus
au secteur qu sadapter ! .

27%

seulement des
Franais accordent du crdit au discours
dveloppement durable des entreprises
(- 9 points par rapport 2010)
Observatoire de lauthenticit Makheia Occurrence 2011

31%

seulement des
Franais considrent que linformation
concernant les produits les plus
respectueux de lenvironnement est
scientifiquement fonde (13 points)
*Ipsos Public Affairs

... les verbatim


Jean Laloux, directeur associ dInfrences : La
communication dveloppement durable des entreprises est victime du syndrome de la com cosmtique qui doit faire rver, faire consommer .
Valrie Lourdel, directrice du dpartement relations externes du Credoc : Les entreprises ont
intrt communiquer sur des actions simples,
petite chelle, sassocier des acteurs lgitimes
(ONG, organismes de contrle indpendants).
Enfin, il faut une totale sincrit, par exemple ne
pas hsiter dire ce qui na pas march.
Florence Soyer, directrice du dveloppement des
expertises lIfop : Mme si en 2008, toutes les
entreprises ont perdu, dun seul coup, 5 points en
note damour, globalement le CAC 40 reste
80 % de bonnes opinions. En revanche, lengagement des entreprises dans le dveloppement
durable ne semble pas suffisant aux Franais : 40
% seulement la jugent suffisante .

De la publicit au
marketing responsable
Si lADEME et lARPP soulignent, dans leur tude 2012
Publicit et environnement la vigilance des
annonceurs en matire darguments
environnementaux, elles identifient toutefois une
nouvelle tendance marketing : au-del de la publicit,
les emballages des produits, les noms de marque, sont
autant de moyens pour les entreprises de sadresser
leurs consommateurs, et certaines dentre elles sen
servent de plus en plus pour se positionner sur le
dveloppement durable. Ainsi, les termes bio ou
cologique sont mentionns plus frquemment en
2011 dans les outils marketing des entreprises.
LAdeme sest donc interroge sur les relations entre
marketing et dveloppement durable et a lanc, fin
2011, une tude exploratoire afin de mieux
connatre le primtre et les enjeux du marketing
responsable dont la publicit et la communication ne
sont que deux parties merges . Deux angles
dapproche ont t choisis :
dresser un tat des lieux le plus large possible de la
thmatique du marketing responsable, en dfinir le
primtre, les ressources disponibles, les enjeux pour
la socit et les organisations, les acteurs mobiliss
ou non, les volutions et tendances
dfinir quelles actions pourraient tre mises en
place pour acclrer la prise en compte du
dveloppement durable dans les stratgies marketing
des entreprises et quel pourrait tre le rle de
lAdeme vis--vis de ces actions ?

tudes

tudes

Dsir
n

Pour restaurer la confiance, la communication dveloppement durable des


entreprises doit gagner en cohrence et suivre des rgles de bon sens :

... en chiffres

Sincrit
Transparence (avec des
indicateurs, des preuves)
n Clart (savoir aborder des sujets
complexes de faon simple)

En cette priode difficile, angoissante, le citoyen-consommateur a besoin


quon lui prouve que le dveloppement durable nest pas forcment triste
ou dramatique, grce une communication sincre, mais sexy

n
n

Les champs smantiques de la


communication corporate des
entreprises sur le
dveloppement durable u

11% 10% 9%
Risque

Relation

19% 17%

20%

Volontarisme Contrle et mesure

Norme

Rapport Communication & Entreprise/


Infrences : analyse smantique du discours
corporate des entreprises sur le dveloppement
durable - 2e dition

8%

Globalisation

Stratgie

6%

Responsabilit

... les commentaires des parties


prenantes

... les verbatim


Jean Laloux, directeur associ dInfrences : Il y a
un ras-le-bol des discours moraux, punitifs, incantatoires, infantilisants. Les appels la vertu sont devenus dautant plus inaudibles dans un monde non
vertueux o les lites ne donnent pas lexemple (bonus des traders, salaires de grands patrons, rle des
institutions financires dans la crise, etc) .
Martine Ghnassia, directrice du planning stratgique
dIfop : Dans un contexte dfavorable, le consommateur nest motiv consommer dveloppement
durable que si les produits entrent en rsonance
avec ses attentes premires : le prix, lconomie, la
sant, le got, du produit, et la qualit .
Luc Balleroy, DG dOpinionWay : Il ne faut plus
mettre largument cologique en avant Le moteur
de la consommation reste le dsir personnel et les
logiques collectives restent utopiques .

10

Julian Nacci, tudiant lISCOM


Doit-on rellement exciter la partie la
plus primitive du cerveau humain en
produisant de la communication sexy
et dbilitante, base sur la pulsion ? Ne
devrions-nous pas plutt miser sur un
retour la raison et lintelligence en
produisant de la communication intelligente incitant la rflexion, au questionnement et en veillant les
consciences ?
Claire Ravut, directrice de la cration
dAustralie : Mme si cest vident,
incontestable, il faut se mfier : le
plaisir, cest la tarte la crme de la
communication (contrairement la
peur). Le danger est de tomber dans
le monde de Oui-Oui .

Cohrence (communication
proportionnelle aux actions)
n Lgitimit (actions lies au core
business ).
n

Sincrit
... les verbatim
... en chiffres

6%

seulement des
publicits vertes donnent
lieu des rserves
(- 9 % par rapport 2010)

Muriel Humbertjean, DGA de TNS-Sofres : Les


marques doivent dvelopper des contenus
dveloppement durable (brand content), mettre en
place un vritable storytelling de leur engagement
sans tomber dans le greenwashing et/ou le
socialwashing .

tude ADEME-ARPP 2012 - Publicit et environnement

... les commentaires des parties prenantes

Patrice Zana, artiste : La communication du dveloppement durable doit dornavant rpondre


linterrogation suivante : Comment va votre me ? En effet, je reste convaincu que la vrit des tres
rside essentiellement dans les tats du cur dont il faut rgulirement prendre des nouvelles ; il sagit
avant tout de lutter contre la SOUL-itude ressentie face la baisse des ressources de notre plante,
celle qui nous relie lenfance. Il est grand temps de sinquiter du Cur-riculum Vitae de chacun afin
de dvelopper durablement linstinct de confiance au monde... .
Sbastien Vray, consultant en environnement : Ne nous voilons pas la face. Il est impossible pour
certaines entreprises dtre cohrentes, aujourdhui, entre leur discours et le mode de production rel,
sinon personne nachterait ces marques, pour des raisons morales et de protection de leur bien-tre.
Do limportance de faire voluer le business model, avec laide dun personnel marketing qui comprend
les enjeux environnementaux, et de communiquer dans la dure, autour dune nouvelle relation de
sincrit avec le consommateur, qui, de plus en plus inform, nest jamais longtemps dupe .

11

tudes

tudes

Lgitimit

Transparence
...en chiffres

... les verbatim

51%

des
personnes interroges
dclarent quelles seraient trs
intresses par des produits de
la consommation responsable
si elles avaient plus de
transparence sur
lengagement social et
environnemental des
entreprises produisant ces
produits (+ 3 points vs 2011)

76%

considrent que
les entreprises ne donnent pas assez
dinformations sur les conditions de
fabrications de leurs produits
Les Franais et la consommation - enqute 2012 Ethicity/Aegis
Media Solutions

Assal Adary, directeur dOccurrence : Avec les


retours de bton violents sur le greenwashing, les
entreprises ont dulcor leur communication dveloppement durable, nivel leur discours, mais du
coup sont sur un type de discours interchangeable,

sur le plus petit dnominateur commun. Mais les


entreprises confondent encore preuves et illustrations, communiquent sur des oprations priphriques qui ne sont pas dans leur core business ,
prsentent des indicateurs dactivit plutt que
defficacit .

Cohrence
... les verbatim

... les verbatim


Laurence Bedeau, directrice du dpartement
Ple opinion corporate de CSA : Les territoires
de prise de parole ont beaucoup volu, avec une

prise en compte de lensemble des enjeux de la


RSE, au-del des sujets environnementaux, mais
avec des stratgies souvent cibles sur une seule
action et avec preuves lappui .

Complexit
... les verbatim
Rgis Olagne, directeur de clientle de BVA Services : Il est important de savoir qui lon parle,
car selon que lon a affaire des gens qui dmarrent ou des gens bien informs, on ne peut utiliser
les mmes leviers, les mmes faons de parler. Par

exemple, une information basique sur le packaging


(code couleur, classement type tiquette nergie) peut suffire aux dbutants et est approprie un objectif de changement de comportement. En revanche, une information multifactorielle
sur internet sera ncessaire pour les mieux informs et visera un objectif plus pdagogique .

Jean Laloux, directeur associ dInfrences : Le


vrai dfi pour les entreprises est de dire le rel,

davoir le courage de se prsenter telles quelles


sont, de sortir de la position infantile si on voit mes
dfauts, on ne maimera plus et dengager la
conversation en acceptant le conflit .

... les commentaires des parties prenantes

Julian Nacci, tudiant lISCOM Nous vivons dans un systme m par la peur : peur de ne plus tre
achet, peur de plus tre vu, connu, reconnu, entendu, cout, lu, sollicit peur de perdre ! La communication endort... Courage, audace, sincrit et altruisme sont les 4 cls possibles dun futur souhaitable .
David Garbous, Directeur marketing de Lesieur : On a accus les marketeurs dtre des grands brasseurs
de vent, de raconter de belles histoires. Avec le dveloppement durable, nous devons raconter des
histoires vraies, dire ce qui va et ce qui ne va pas ! Comprendre quen admettant ses faiblesses, on
crdibilise aussi ses points positifs. Ainsi, on entend souvent quon ne peut pas communiquer sur un
produit vertueux de la gamme, parce que les autres ne sont pas au niveau. Ce nest pas vrai :
condition dtre transparent, de prendre des engagements clairs pour que tous les produits soient mis
niveau progressivement, cela ne peut que renforcer le produit le plus avanc .

... les commentaires des parties prenantes


Myriam Cohen-Welgryn, Directrice gnrale Nature de Danone : Les indicateurs environnementaux
qui mesurent nos impacts sont fonds sur une science encore naissante et en cours dinvention : une
science molle ! Complexit aggrave par le fait que les solutions environnementales doivent aussi intgrer les impacts conomiques, sociaux et de sant quelles engendrent. Il ny a pas de solutions miracles
mais seulement des points dquilibre ! Comment avancer sur ce sable mouvant, mais avec un objectif prcis, rduire ses impacts et se transformer ? En rapprenant intgrer la complexit.
En dpassant les clivages traditionnels et en co-inventant ensemble, les solutions de demain .

12

bibliographie rcente

La communication responsable (2e dition)


Audouin, Courtois, Rambaud-Paquin
Ed. dOrganisation/Eyrolles (septembre 2010)

Communication et environnement,
le pacte impossible
Thierry Libaert / PUF Editions (octobre 2010)

Le Guide pratique du marketing durable


Karine Viel
Ed. Comit 21 (avril 2011)

Les 7 cls du marketing durable


Elizabeth Pastore-Reiss
Ed. Eyrolles (fvrier 2012)

13

Avant-propos

tudes
Personnalits interviewes dans
les socits dtudes et instituts
de sondage

Parties prenantes : ractions et


commentaires
Myriam Cohen-Welgryn, Directrice
gnrale Nature de Danone
n David Garbous, Directeur
Marketing Lesieur
n Julian Nacci, tudiant lISCOM Paris,
Master 1 - section CHEPAM Agences
Mdias & Publicit
n Anne-Sophie Novel, Fondatrice et
rdactrice en chef du blog collectif
Ecoloinfo.com
n Claire Ravut, Directrice de la
cration dAustralie
n Sbastien Vray, consultant en
environnement - Consultants naturels
n Patrice Zana, artiste, concepteur dun
mouvement artistique : Le Bris colisme
potique , crateur de jeux dentreprise
n

n
n
n

Assal Adary, directeur dOccurrence


Luc Balleroy, Dg dOpinionWay
Laurence Bedeau, directrice du dpartement
Ple opinion corporate de CSA
Martine Ghnassia, directrice du
planning stratgique dIfop
Muriel Humbertjean, Dg adjoint de
TNS-Sofres
Jean Laloux, directeur associ
dInfrences
Valrie Lourdel, directrice du
dpartement relations externes du Credoc
Pascale Merzereau, DGA dAegis
Media Solutions
Rgis Olagne, directeur de clientle
de BVA Services
Florence Soyer, Directrice du
dveloppement des Expertises l IFOP

Rfrences des tudes cites


ADEME-ARPP tude 2012 - Publicit et
environnement
23 943 messages, presse et Internet (bannires) examins
en 2011, sur 13 secteurs conomiques

Aegis Media Solutions /Ethicity : Les Franais


et la consommation - enqute 2012
Panel reprsentatif de la socit franaise de 4055
individus gs de 15 74 ans. Enqute terrain en
14 auto-administre par voie postale entre le 20 fvrier et 16
mars 2012

BVA Dveloppement durable : quelles sont les


attentes du citoyen-consommateur? (fvrier
2012)
Recueil online sur un chantillon de 1000 personnes
reprsentative de la population franaise ge de 18 ans et
plus + recueil tlphonique auprs de 500 chefs dentreprise

14

Credoc/ADEME : enqute 2011 sur Les


comportements des Franais en matire
denvironnement
Ralise en face face , en juin 2011, auprs dun chantillon reprsentatif de 2 024 personnes, ges de 18 ans et
plus

Infrences/Communication & Entreprise : 2e


dition de lanalyse smantique du discours
corporate des entreprises sur le dveloppement
durable
Analyse lexico-smantique sur les chapitres DD de 28 rapports annuels 2010, 15 rapports annuels DD 2010, le
contenu des rubriques DD de 30 sites Internet

Makheia Occurrence : 2me Observatoire de


lauthenticit (octobre 2011)
chantillon, nationales de 1000 personnes, reprsentatif de
lensemble des actifs Franais - Interrogation par internet.

Initiatives

2012, La communication et le marketing


responsables bien encadrs

Avec la nouvelle vague 2012 de guides, de normes, doutils pratiques et


de lignes directrices, le secteur de la communication et du marketing
finit de se doter dun cadre qui permet tout professionnel, quil soit
donneur dordres dans une organisation (entreprise, collectivit locale)
ou responsable dagence, prestataire de services, etc. de mettre en
place des pratiques responsables. La question est maintenant de diffuser
ces outils, et surtout de les mettre en uvre

UDA finit de tester ses lments pour un


brief de communication responsable ,
qui a t labor avec le concours de lAACC,
de lAna et de lUdecam, pour tous les types de collaboration, toutes les formes de communication et de
couvrir toutes les composantes de celle-ci.
Le guide ISO 26000 pour les mtiers de la communication, rcemment publi, prsente une mthode et
des recommandations afin dapprhender les implications de la responsabilit socitale pour tous les mtiers
et toutes les formes de communication. Il permet aux
communicants de mettre en place des stratgies de
communication responsable.
Du ct de lco-conception, le collectif eco-evenement,
compos des principales associations professionnelles
de la filire vnementielle a lanc le 1er outil dautodiagnostic RSE en ligne, rse-evenement, pour permettre
tous les dirigeants dentreprise de la filire de sautovaluer facilement sur leur engagement dans la responsabilit socitale.
Du ct du greenwashing, surveill par lADEME et
lARPP, la 5me dition de leur tude Publicit et environnement , montre une stabilit, voire une dcrue
du phnomne, au moins dans la publicit car des

drives ont t notes dans le marketing, sur le packaging, par exemple. L aussi, des outils existent, comme
le Guide anti-greenwashing de lADEME, qui permettent aux professionnels de ne pas dpasser la ligne
jaune.
Le cadre normatif de la communication et du marketing
responsables semble bien trac : le challenge est dsormais de limplmenter, darriver ce que les parties
prenantes de la filire arrivent sortir du business as
usual.
Certains, comme lAssociation pour une communication
responsable (ex-Collectif des publicitaires eco-socio
innovants) prnent une rglementation plus contraignante pour y arriver.
Dautres comme le collectif Adwiser plaident pour une
rinvention des mtiers de la communication et du marketing, dont lobjectif devrait dsormais tre de changer
limaginaire de la consommation et de modifier les pratiques. Leur plateforme Communiquer pour une
consommation soutenable : 28 propositions
joyeuses et durables pour le monde daprs est une
suggestion faite aux professionnels de la filire pour
accepter de fonctionner diffremment .
Alain Chauveau

Responsable du programme communication


et marketing responsables dACIDD

15

Initiative

UDA

Ademe

Elments pour un brief de


communication responsable
Les Elments pour un brief de
communication responsable
ont t prsents en avantpremire le 5 mars 2012, devant
les signataires de la Charte UDA
pour une communication
responsable.

boutissement de presquun an de rflexions et dchanges, ce document rpond la demande des annonceurs et de


certains prestataires. Il a t labor par un petit
groupe de travail (permanents UDA, quelques signataires de la Charte et Ethicity), test par des signataires, puis soumis aux reprsentants de lAACC (Association des agences-conseils en communication),
de lANA (Association des agences dvnementiel)
et de lUdecam (Union des entreprises de conseil et
achat mdia).
La version-test est rserve aux adhrents de
lUDA, pendant six mois. Ensuite, un bilan de son utilisation sera ralis et dventuelles ameliorations
seront apportes. Dans cet intervalle, les adhrents
peuvent bien entendu le partager avec leurs agences.

complet, comprenant une liste de ressources, outils, rfrences et liens utiles) est de sadapter tous
les types de collaboration, toutes les formes de communication et de couvrir toutes les composantes de
celle-ci.
Il fonctionne comme une bote outils, dans laquelle les annonceurs piocheront les lments qui les
concernent et les incorporeront dans leurs propres
briefs. Cest pourquoi il est propos deux versions,
lune en Word (plus facile utiliser en mode copier/
coller), lautre en pdf, avec des liens directement cliquables.

Le principe de ce brief en trois parties (un mode


demploi, une check-list abrge et un document

Pour faire part de vos remarques qui serviront btir une V2 de ce document : dcandellier@uda.fr

16

Initiative
initiative

Guide ADEME anti-greenwashing:


rconcilier les messages de
communication et lcologie
Lenvironnement et le
dveloppement durable sont
des valeurs montantes en
communication, paralllement
la prise de conscience du
public, des mdias et des
entreprises.

e plus en plus dannonceurs et dagences


les utilisent pour vanter un nombre croissant
de produits et services, ainsi que des dmarches internes de dveloppement durable.
Mais le risque de greenwashing est bien rel avec
lutilisation abusive ou inapproprie des arguments
environnementaux. Cest pourquoi lADEME propose
aujourdhui un guide anti-greenwashing pour aider
les acteurs du secteur de la communication autovaluer, ds leur conception, les messages et visuels de
leurs campagnes.

Le guide sera tlchargeable en ligne sur le portail


co-communication de lADEME ds le mois de septembre.
Les agences et les annonceurs pourront galement
avoir accs un test en ligne pour auto-valuer leurs
messages institutionnels dune part et leurs messages
produits et services dautre part.
Ce guide a t pilot, conu et rdig pour lADEME
par Sverine Millet, consultante experte auprs de
lADEME sur les questions de Communication responsable. Pour raliser ce guide, lADEME sest appuye
sur lexpertise de lAssociation des Agences Conseil
en Communication (AACC), lUnion Des Annonceurs
(UDA) et lAutorit de Rgulation Professionnelle de la
Publicit (ARPP) qui ont contribu son laboration.
Ce projet a bnfici du regard inspir de Patrice
Zana, artiste et pote engag.

Lobjectif ici nest ni de sanctionner, ni de censurer une


dmarche, mais bien au contraire daccompagner la prise
de parole des entreprises travers un outil pdagogique qui contribue une professionnalisation des acteurs impliqus (agences comme annonceurs) et une
meilleure prise de conscience de leur responsabilit
vis--vis du sujet.

Tlcharger le guide: www.ademe.fr/eco-communication


Contacts: Valrie Martin, Chef du service communication et information ADEME - valerie.martin@ademe.fr
Sverine Millet, consultante environnement et modes de vie durables - severinemillet@gmail.com

17

Initiative

co-vnement

ARPP

Initiative

Nouvelle Recommandation dontologique


de lARPP Commerce quitable et autres
formes de commerce alternatif

eco-evenement.org lance le
1er outil dautodiagnostic RSE
en ligne

Le conseil dadministration de
lARPP, a adopt mardi 20
dcembre 2011, la
Recommandation intitule
Commerce quitable et autres
formes de commerce alternatif.

La sortie de ce nouvel outil, rse-evenement, a pour but de permettre


tous les dirigeants dentreprise de la filire (mais aussi aux
dirigeants de pme) de comprendre la dmarche RSE et de sautovaluer facilement sur leur engagement dans la responsabilit

e 20 juin 2011, le Conseil Paritaire de la Publicit publiait un avis relatif au commerce quitable demandant lARPP de rdiger une recommandation adapte. Le conseil dadministration
de lARPP, a adopt le 20 dcembre 2011, la Recom-

mandation intitule Commerce quitable et autres


formes de commerce alternatif faisant suite cet
avis.
Cet avis demandait essentiellement lARPP dintgrer dans la future recommandation :
Une clarification des labels, signes, logotypes, auto
dclarations.
Un respect de la dfinition lgale du commerce
quitable pour viter tout risque de confusion.
Un accs linformation pour le consommateur.
Les limites de la communication institutionnelle.
Sont ainsi abords dans cette nouvelle Rgle dontologique les points suivants :
la dfinition lgale, en France, du commerce quitable
la ncessit dviter, dans la publicit, tout risque
de confusion entre les diffrentes formes de commerce alternatif
lobligation de justifier ces appellations
le choix de signes, labels, symboles ou auto-dclarations, explicites pour le consommateur
la communication institutionnelle relative au commerce quitable
le renvoi gnral dans la publicit des informations complmentaires pour le consommateur
les prcisions inclure dans le message lors quil
sagit de revendications spcifiques.

Tlcharger la Recommandation : arpp-pub.org/


commerce-equitable.html

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loccasion de la Journe Mondiale de lEnvironnement, le collectif eco-evenement.


org compos des principales associations
professionnelles de la filire vnementielle (ANA,
CSPE, FFM2E, France Congrs, FSCEF, Synpase, Traiteurs de France), a lanc le 1er outil dautodiagnostic
RSE en ligne, destin tous les dirigeants dentreprise
de la filire. 90 questions, rparties en 5 volets, permettent de mesurer leur engagement et de proposer
un plan dactions damlioration et des guides pour les
accompagner dans leur progression.

Rse-evenement sintgre dans le dispositif mis en


place par la filire autour de eco-evenement.org, un
site dinformations sur le dveloppement durable
destin tous les professionnels et futurs acteurs de
lvnement.
Ce site internet regroupe les documents fondateurs
et outils tels que :
la charte,
lco-guide : guide du collectif co-vnement
ADERE, outil unique dAuto Diagnostic
Environnemental pour les Responsables
dEvnements
les normes,
les labels,
lactualit de la filire professionnelle sur
lco-conception,
lagenda des manifestations et vnements
co-conus ou portant sur le dveloppement
durable
les rsultats issus des groupes de travail.

Accder loutil dautodiagnostic RSE de la filire vnementielle : eco-evenement.org, (rubrique outils) ou


rse-evenements.org/

19

Initiative

uda, ademe, ethicity

La communication responsable,
source de valeurs

Tlcharger gratuitement le guide : uda.fr/?id=3343


Contact UDA : DCandellier @UDA.fr

20

Initiative

Le guide de lco-production
Dans la continuit de sa dmarche, le collectif Ecoprod (qui
comprend des diffuseurs, publics et privs, des structures de soutien
la production, des experts gouvernementaux, et lorganisme de
prvoyance du secteur) a ralis un nouvel outil pour favoriser des
productions audiovisuelles respectueuses de lenvironnement.

LUDA, en collaboration avec


Ethicity et avec le soutien de
lADEME, a publi un nouveau
guide sur les valeurs induites
par la communication
responsable : lutilit, la
cohrence, le partage,
linnovation, la cration de
valeur et sa mesure.

eux ans aprs la publication des Cls pour


une communication responsable , lUDA et
Ethicity, toujours avec le soutien de
lADEME, ont lanc un nouveau guide, La communication responsable, source de valeurs . Dans le
mme format concis (40 pages) et avec un souci oprationnel identique, il apporte des lments de rponse la question : quoi sert la communication
responsable ? .
La premire partie est constitue de retours dexpriences des signataires de la Charte dengagements des annonceurs pour une communication
responsable de lUDA sur la mise en uvre de leur
dmarche, avec un focus sur les freins rencontrs et
des pistes pour les lever.

ecoprod

c
La deuxime partie prsente 5 fiches thmatiques,
qui analysent les apports des valeurs associes la
communication responsable ou induites par elle :
lutilit, la cohrence, le partage, linnovation, la cration de valeur et sa mesure. Les quatre premires
fiches ont la mme structure : les enjeux lis la
thmatique ; les bnfices pour lentreprise ; les
tapes pour y parvenir - des exemples de bonnes
pratiques ; linterview dun signataire de la Charte ;
les points cls retenir. La cinquime fiche, cration
de valeur et mesure , vient en conclusion et permet
de donner quelques pistes sur la faon de mesurer la
ou les valeur(s) cre(s) par la communication responsable. Le guide est complt par une liste de
documents, doutils et de sites utiles.

onu comme un carnet de bord utiliser


pour chaque nouvelle production, il est rsolument pratique et complmentaire du
CarbonClap et du site www.ecoprod.com. Il tient
compte des remarques faites par les professionnels et
des usages de lvaluateur carbone, CarbonClap.
Il dcrit les principes cls de lco tournage, comme :
Sengager dans la dmarche le plus en amont possible, avec le diffuseur, les financeurs, lquipe de production et les prestataires.
Utiliser la dmarche comme un challenge pour lquipe
et comme vecteur de communication externe.
Si possible, nommer un rfrent Ecoprod qui sera
charg de la coordination des actions et du renseignement du guide.
Garder en tte les 3 R : Rduire, Rutiliser, Recycler
Partager son exprience : le carnet de bord, une fois
renseign, sera une mine dinformations pour dautres
co-producteurs.
Le guide mentionne dautres outils accessibles
gratuitement sur le site :
4 affiches gestion des dchets
1 feuille Excel pour le relev des kilomtres
1 affiche Ecoprod globale
CarbonClap pour valuer en ligne la poids carbone
de vos productions
Tlcharger le guide : ecoprod.com/index.
php?option=com_k2&view=item&id=193:nouvel-outilecoprod-le-guide-de-l%C3%A9co-production&Itemid=357

21

Initiative

ISO, AFNOR

Adwiser

Guide ISO 26000 pour les mtiers de


la communication
Le document normatif FD X30028 offre une lecture de la
norme ISO 26000, relative la
responsabilit socitale, adapte
aux mtiers de la
communication. Il permet aux
communicants de mettre en
place des stratgies de
communication responsable.

a publication de ce fascicule de documentation


fait suite des travaux normatifs dbuts en
2009 par AFNOR. A lorigine, les directions
Dveloppement Durable de deux agences rgionales
de communication (ICOM et Inoxia) ont sollicit AFNOR
afin dlaborer une lecture de lISO 26000 adapte
leur secteur. Le document a t labor par un groupe
de travail AFNOR compos de professionnels de la
communication (AACC, UDA, ARPP, Syntec RP). Les
experts de ce groupe ont travaill sur le projet de fascicule de documentation durant plus de deux ans.
Le guide prsente une mthode et des recommandations afin dapprhender les implications de la responsabilit socitale pour les mtiers de la communication, dont la publicit, lorganisation dvnements, la
communication numrique (internet, mobile), le design

Acheter le guide (78,15 ) : boutique-normes-edition.afnor.org/norme/fd-x30-028/responsabilite-societale-guide-dutilisation-de-l-iso-26000-pour-le-secteur-de-la-communication/article/800501/fa164836


Contact AFNOR : Emilie Brun (emilie.brun@afnor.org), chef de projet AFNOR Normalisation

22

Communiquer pour une consommation


soutenable : 28 propositions joyeuses et
durables pour le monde daprs
Aprs avoir beaucoup travaill,
depuis sa cration, contre le
greenwashing et pour lcoconception de la communication,
le collectif Adwiser change de
braquet.

de marque (identit visuelle, packaging, design despace, de point de vente ou stand, etc.), les relations
publics et relations presse, les activits dachat mdia,
ldition et la communication directe (promotion, marketing direct, etc.). Ce guide est destin partager une
vision commune de la communication responsable. Il
a t crit pour lensemble du secteur de la communication, principalement destination des directions des
entreprises (annonceurs) et des agences de communication. Les diffrents acteurs intervenant dans la
chane des mtiers de la communication pourront y
trouver un clairage sur les impacts de leurs activits,
lis leur fonctionnement et leurs mtiers, au regard
des sept questions centrales de lISO 26000.

Initiative

Le cur du sujet, maintenant, cest comment changer la consommation ?. Massivement, pas la


marge. Pas en soccupant seulement des colos-bobos qui veulent consommer du bio, mais en adressant lensemble des publics.
Cest un territoire de conqute et de dveloppement,
une rinvention des mtiers de la communication
que ce soit chez lannonceur ou en agence. Il sagit
de changer limaginaire de la consommation et de
modifier les pratiques !
Avec cette plateforme de propositions, Adwiser ne
prtend pas imposer des rponses toutes faites
mais contribuer la rinvention des mtiers de la
communication. Lobjectif nest ni de condamner, ni
de culpabiliser. Il est de demander aux professionnels de la communication daccepter de fonctionner diffremment, car il y a tellement dintelligence,
dinnovation et de cration de valeur la clef .

elon Adwiser, lutter contre le greenwashing,


cest bien, ne faire que a, cest se tromper
dpoque. Car cela revient se concentrer
uniquement sur les 5% de publicits qui parlent denvironnement et se dsintresser des 95% restant.

Le but dAdwiser est que tous les communicants se


saisissent de ces 28 propositions, quils en mettent
certaines en application, en proposent dautres

Tlcharger la plateforme : blog-adwiser.com/2011/10/communiquer-pour-une-consommation-soutenable-28propositions-joyeuses-et-durables-pour-le-monde-dapr.html


Ractions, propositions, actions sur : le blog Adwiser (blog-adwiser.com) et sur la page Facebook (facebook.com/pages/
Adwiser-communication-pour-une-consommation-soutenable/269275913113374)

23

Initiative

PUB ECO SOCIO INNOVANT

ADEME, Arpp

Initiative

Programme pour une communication


plus responsable

Bilan 2011 ADEME - ARPP Publicit et


Environnement

Le Collectif des publicitaires


co-socio-innovants a planch
sur des solutions concrtes pour
rformer globalement et
radicalement les pratiques du
secteur de la communication et
de la publicit

La 5me dition de ltude Publicit et environnement dmarche,


avant tout pdagogique, permet lADEME et lARPP de mieux
conseiller les annonceurs pour leurs prochaines campagnes
publicitaires.

association pour une communication


plus responsable (ex-collectif des publicitaires co-socio-innovants) est
une association de loi 1901. Elle est issue de
la prise de position, en avril 2008, de 8 patrons dagences de communication pour un
changement des pratiques des mtiers de la
communication et de la publicit. Cette association a pour objet la promotion :
dune mthode (4 piliers & 3 principes de
la communication responsable)
de pratiques (Manifeste, participation aux
travaux Afnor dapplication dISO 26000 aux
mtiers de la publicit)
de campagnes (barcamps, colloques, articles)
Son manifeste-programme prsente donc
quatre sries de mesures qui doivent tre
mises en oeuvre par les pouvoirs publics et

Tlcharger le programme : collectifcomresponsable.fr

24

appliques par la profession afin de mettre la


communication au service de la transition
vers une socit du dveloppement durable :
1 / Mesures dorganisation et de transformation de nos professions
2/ Mesures concernant les messages
3/ Mesures concernant la diffusion
4/ Mesures concernant la production

ans ce bilan 2011, 89% des visuels lis


lenvironnement , sont conformes aux recommandations dontologiques en matire
de dveloppement durable de lAutorit de Rgulation
Professionnelle de la Publicit (ARPP), un rsultat qui
reste stable par rapport lanne dernire : de la
fausse promesse la formule gnraliste sur le dveloppement durable, le nombre de publicits non
conformes se stabilise. Mais, paralllement, les annonceurs se lancent sur un nouveau terrain, le marketing durable .

Avec cette tude, lADEME et lARPP, se positionnent


comme des vigies permanentes. Ainsi, ils peuvent
sensibiliser les annonceurs aux rserves et demandent le retrait des campagnes prsentant un manquement. Les annonceurs y sont dailleurs sensibles : sur
36 lettres adresses aux entreprises, 22 ont dj fait
lobjet de rponses, les annonceurs concerns sengageant ne plus reproduire ces manquements. Le
bilan dress chaque anne permet galement de faire
voluer la Recommandation Dveloppement Durable
de lARPP et de renforcer les rgles dontologiques
pour guider les annonceurs. Par ailleurs, le Jury de
Dontologie Publicitaire, troisime instance associe
lARPP, statue sur les rclamations des consommateurs lencontre des publicits diffuses susceptibles dentraver ces rgles.

Tlcharger ltude : ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22341

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Initiative

cnc

Guide pratique des allgations


environnementales
La seconde dition enrichie du guide pratique des allgations
environnementales donne des informations simples et claires
partir des critres dfinis par le Conseil National de la
Consommation (CNC

cologique, recyclable, durable, responsable,


bio, naturel ... que signifient ces termes ? A
quelles caractristiques environnementales
correspondent-ils ? Ce guide donne la signification des
termes, les garanties apporter par le professionnel ou
encore les prcisions devant tre portes la connaissance du consommateur. Un an aprs sa premire
dition, la seconde version de ce guide pratique senrichit de huit nouvelles allegations dont cologique ,
recyclable , renouvelable , compostable ou
coconu.

La Direction gnrale de la concurrence, de la


consommation et de la rpression des fraudes, charge du contrle de la loyaut des allgations environnementales, veille la bonne application des principes dfinis dans ce guide.

Ce guide, destin aux professionnels comme aux


consommateurs, complte ainsi les actions inities
par le Grenelle de lEnvironnement en matire de
consommation durable pour de mieux informer les
consommateurs sur la qualit cologique de leurs
achats et pour mieux valoriser les dmarches dcoconception des professionnels.

Ce guide pratique est consultable sur le site du CNC : economie.gouv.fr/cnc

26

27

Initi et pilot par ACIDD, avec le soutien de lADEME,


lObservatoire regroupe les principaux syndicats, organisations et associations professionnelles du secteur (AACC,
Syntec RP, UDA) pour changer, collaborer, mutualiser autour de la communication et du marketing responsables...

1. Etablir chaque anne un bilan des avances de la communication et du marketing responsables


2. Faire connatre les bonnes pratiques mises en uvre
par les diffrents corps de mtier
3. Encourager les annonceurs et agences communiquer
sur lensemble des fonctions de la communication, et pas
seulement en communication corporate et interne
4. Mutualiser les dmarches, faire connatre et partager
ce qui a t fait.
5. Inciter la filire changer de comportement, se former et mettre en pratique
6. Prendre la parole collectivement
7. Alimenter la rflexion collective (cahier de tendances)

Tlcharger les ditions 2008/2012 de lObservatoire :

communicationdeveloppementdurable.com

Envoyez vos initiatives, innovations et bonnes pratiques :


observatoire@acidd.com

Directeur de la publication: Gilles Berhault - Rdaction et coordination: Alain Chauveau / alainchauveau52@gmail.com


Cration : Heidi - Maquette, adaptation et ralisation : Graldine Fredon / gfredon@numericable.fr

Document imprim par Maxi Prim - 84 120 Pertuis - Entreprise Imprimvert - Imprim sur papier recycl

Ses objectifs:

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