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Observatoire de la Communication et du
marketing responsables fte ses cinq ans.
au mme moment, lUniversit dt de la
communication pour le dveloppement durable
dACIDD, avec le Comit 21, fte, elle, ses 10 ans.
Nous avons cette anne interpell des instituts de
sondage et des socits dtudes : Aegis Media Solutions, CREDOC, CSA, IPSOS, IFOP, BVA Services,
TNS-Sofrs, Infrences, Occurence, Opinion Way
que je remercie pour leurs contributions. Nous leur
avons demand, partir de leurs enqutes respectives de rpondre la question : Dveloppement
durable : entre crise et scepticisme, comment
communiquer aujourdhui ?
Le dveloppement durable est une dmarche qui
volue trs vite. Aprs les phases de comprhension,
de dcouverte des problmatiques (en particulier
environnementale), dapprentissage de dmarches
globales et systmiques pour trouver des solutions,
dinvention de nouveaux modles, il est temps passer
la gnralisation. Mais les freins sont nombreux :
lassitude face des messages de dnonciation, souvent moralisateurs, banalisation des catastrophes
naturelles ou industrielles, excs du greenwashing
(mission Cash Investigation France 2), offensive
des climato-sceptiques et des ngationistes. La
maintenant clbre petite phrase de lancien prsident de la Rpublique lenvironnement a suffit ,
ou lenqute du Monde auprs de ses lecteurs,
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Regards
Regards
et le marketing responsables
Grard Nol,
Vice-Prsident
Directeur Gnral
ans le cadre de sa
Charte dengagements des annonceurs pour une communication responsable, qui va fter
ses cinq ans, lUDA a fait le
choix de lefficacit et du partage, en crant de nouveaux outils.
Le guide La communication responsable, source de valeurs a t publi fin 2011, avec Ethicity et le soutien
de lADEME. Il rpond la question : A quoi sert la
communication responsable ? , en analysant les
apports des valeurs associes la communication
responsable ou induites par elle : lutilit, la cohrence,
le partage, linnovation, la cration de valeur et
sa mesure.
Quant aux Elments pour un brief de communication
responsable, ils sont tests par les adhrents de lUDA
depuis mars 2012. Enrichie par des apports de lAACC,
de lANA et de lUdecam, cette bote outils comprend un mode demploi, une check-list abrge et un
document dtaill. Son but : aider les annonceurs et
leurs partenaires mettre en uvre toutes les composantes de la communication responsable (relations,
contenu des communications, co-conception).
Ce sont deux outils majeurs : lun pour convaincre en
interne, lautre pour mettre en pratique ses
engagements avec lensemble de la chane de
communication.
LUDA a par ailleurs particip activement la rdaction
du Guide dutilisation de lISO 26000 pour le secteur de
la communication sous lgide de lAfnor.
...sur internet
aacc.fr
Association des Agences conseil en
communication
acidd.com
ACIDD (Association communication et
information pour le dveloppement
durable)
ademe.fr/eco-communication
Agence de lenvironnement et de la
matrise de lnergie
comite21.org
Comit Franais pour lenvironnement et
le dveloppement durable
communicationdeveloppementdurable.com
Universit de la communication
pour le dveloppement durable
blog-adwiser.com
Adwiser, collectif de professionnels de la
communication responsable
syntec-rp.com
Syntec Conseil en relations publics
uda.fr
Union des Annonceurs
5
tudes
tudes
Scepticisme
n Les Franais ne sont pas devenus des sceptiques du dveloppement
durable.
n Ils restent concerns par les risques environnementaux surtout en matire
deffets sur leur sant.
n Les thmatiques sociales et conomiques (emploi, pouvoir dachat,
production locale) sont dsormais prioritaires.
... en chiffres
43%
des Franais
estiment que la
gravit des
menaces
environnementales
est exagre
(+ 6 points)
48%
seulement des
Franais font
aujourdhui
confiance
aux scientifiques
pour dire la vrit
sur les rsultats et
les consquences
de leurs travaux
dans le domaine
du rchauffement
climatique
tudes
tudes
Crise
Dfiance
... en chiffres
... en chiffres
... les commentaires des
parties prenantes
57%
pour
des Franais (+ 6
points par rapport
2009)
La consommation de
produits locaux
Consommer
des produits plus
respectueux de
lenvironnement
41%
43%
pour
des Franais (+ 15 points
en deux ans)
et les
valeurs
des Franais
en
(- 8 points)
baisse
Louer et changer
des produits plutt
que les acheter
11%
pour
des Franais (+ 6
points par rapport
2010)
27%
seulement des
Franais accordent du crdit au discours
dveloppement durable des entreprises
(- 9 points par rapport 2010)
Observatoire de lauthenticit Makheia Occurrence 2011
31%
seulement des
Franais considrent que linformation
concernant les produits les plus
respectueux de lenvironnement est
scientifiquement fonde (13 points)
*Ipsos Public Affairs
De la publicit au
marketing responsable
Si lADEME et lARPP soulignent, dans leur tude 2012
Publicit et environnement la vigilance des
annonceurs en matire darguments
environnementaux, elles identifient toutefois une
nouvelle tendance marketing : au-del de la publicit,
les emballages des produits, les noms de marque, sont
autant de moyens pour les entreprises de sadresser
leurs consommateurs, et certaines dentre elles sen
servent de plus en plus pour se positionner sur le
dveloppement durable. Ainsi, les termes bio ou
cologique sont mentionns plus frquemment en
2011 dans les outils marketing des entreprises.
LAdeme sest donc interroge sur les relations entre
marketing et dveloppement durable et a lanc, fin
2011, une tude exploratoire afin de mieux
connatre le primtre et les enjeux du marketing
responsable dont la publicit et la communication ne
sont que deux parties merges . Deux angles
dapproche ont t choisis :
dresser un tat des lieux le plus large possible de la
thmatique du marketing responsable, en dfinir le
primtre, les ressources disponibles, les enjeux pour
la socit et les organisations, les acteurs mobiliss
ou non, les volutions et tendances
dfinir quelles actions pourraient tre mises en
place pour acclrer la prise en compte du
dveloppement durable dans les stratgies marketing
des entreprises et quel pourrait tre le rle de
lAdeme vis--vis de ces actions ?
tudes
tudes
Dsir
n
... en chiffres
Sincrit
Transparence (avec des
indicateurs, des preuves)
n Clart (savoir aborder des sujets
complexes de faon simple)
n
n
11% 10% 9%
Risque
Relation
19% 17%
20%
Norme
8%
Globalisation
Stratgie
6%
Responsabilit
10
Cohrence (communication
proportionnelle aux actions)
n Lgitimit (actions lies au core
business ).
n
Sincrit
... les verbatim
... en chiffres
6%
seulement des
publicits vertes donnent
lieu des rserves
(- 9 % par rapport 2010)
11
tudes
tudes
Lgitimit
Transparence
...en chiffres
51%
des
personnes interroges
dclarent quelles seraient trs
intresses par des produits de
la consommation responsable
si elles avaient plus de
transparence sur
lengagement social et
environnemental des
entreprises produisant ces
produits (+ 3 points vs 2011)
76%
considrent que
les entreprises ne donnent pas assez
dinformations sur les conditions de
fabrications de leurs produits
Les Franais et la consommation - enqute 2012 Ethicity/Aegis
Media Solutions
Cohrence
... les verbatim
Complexit
... les verbatim
Rgis Olagne, directeur de clientle de BVA Services : Il est important de savoir qui lon parle,
car selon que lon a affaire des gens qui dmarrent ou des gens bien informs, on ne peut utiliser
les mmes leviers, les mmes faons de parler. Par
Julian Nacci, tudiant lISCOM Nous vivons dans un systme m par la peur : peur de ne plus tre
achet, peur de plus tre vu, connu, reconnu, entendu, cout, lu, sollicit peur de perdre ! La communication endort... Courage, audace, sincrit et altruisme sont les 4 cls possibles dun futur souhaitable .
David Garbous, Directeur marketing de Lesieur : On a accus les marketeurs dtre des grands brasseurs
de vent, de raconter de belles histoires. Avec le dveloppement durable, nous devons raconter des
histoires vraies, dire ce qui va et ce qui ne va pas ! Comprendre quen admettant ses faiblesses, on
crdibilise aussi ses points positifs. Ainsi, on entend souvent quon ne peut pas communiquer sur un
produit vertueux de la gamme, parce que les autres ne sont pas au niveau. Ce nest pas vrai :
condition dtre transparent, de prendre des engagements clairs pour que tous les produits soient mis
niveau progressivement, cela ne peut que renforcer le produit le plus avanc .
12
bibliographie rcente
Communication et environnement,
le pacte impossible
Thierry Libaert / PUF Editions (octobre 2010)
13
Avant-propos
tudes
Personnalits interviewes dans
les socits dtudes et instituts
de sondage
n
n
n
14
Initiatives
drives ont t notes dans le marketing, sur le packaging, par exemple. L aussi, des outils existent, comme
le Guide anti-greenwashing de lADEME, qui permettent aux professionnels de ne pas dpasser la ligne
jaune.
Le cadre normatif de la communication et du marketing
responsables semble bien trac : le challenge est dsormais de limplmenter, darriver ce que les parties
prenantes de la filire arrivent sortir du business as
usual.
Certains, comme lAssociation pour une communication
responsable (ex-Collectif des publicitaires eco-socio
innovants) prnent une rglementation plus contraignante pour y arriver.
Dautres comme le collectif Adwiser plaident pour une
rinvention des mtiers de la communication et du marketing, dont lobjectif devrait dsormais tre de changer
limaginaire de la consommation et de modifier les pratiques. Leur plateforme Communiquer pour une
consommation soutenable : 28 propositions
joyeuses et durables pour le monde daprs est une
suggestion faite aux professionnels de la filire pour
accepter de fonctionner diffremment .
Alain Chauveau
15
Initiative
UDA
Ademe
complet, comprenant une liste de ressources, outils, rfrences et liens utiles) est de sadapter tous
les types de collaboration, toutes les formes de communication et de couvrir toutes les composantes de
celle-ci.
Il fonctionne comme une bote outils, dans laquelle les annonceurs piocheront les lments qui les
concernent et les incorporeront dans leurs propres
briefs. Cest pourquoi il est propos deux versions,
lune en Word (plus facile utiliser en mode copier/
coller), lautre en pdf, avec des liens directement cliquables.
Pour faire part de vos remarques qui serviront btir une V2 de ce document : dcandellier@uda.fr
16
Initiative
initiative
17
Initiative
co-vnement
ARPP
Initiative
eco-evenement.org lance le
1er outil dautodiagnostic RSE
en ligne
Le conseil dadministration de
lARPP, a adopt mardi 20
dcembre 2011, la
Recommandation intitule
Commerce quitable et autres
formes de commerce alternatif.
e 20 juin 2011, le Conseil Paritaire de la Publicit publiait un avis relatif au commerce quitable demandant lARPP de rdiger une recommandation adapte. Le conseil dadministration
de lARPP, a adopt le 20 dcembre 2011, la Recom-
18
19
Initiative
La communication responsable,
source de valeurs
20
Initiative
Le guide de lco-production
Dans la continuit de sa dmarche, le collectif Ecoprod (qui
comprend des diffuseurs, publics et privs, des structures de soutien
la production, des experts gouvernementaux, et lorganisme de
prvoyance du secteur) a ralis un nouvel outil pour favoriser des
productions audiovisuelles respectueuses de lenvironnement.
ecoprod
c
La deuxime partie prsente 5 fiches thmatiques,
qui analysent les apports des valeurs associes la
communication responsable ou induites par elle :
lutilit, la cohrence, le partage, linnovation, la cration de valeur et sa mesure. Les quatre premires
fiches ont la mme structure : les enjeux lis la
thmatique ; les bnfices pour lentreprise ; les
tapes pour y parvenir - des exemples de bonnes
pratiques ; linterview dun signataire de la Charte ;
les points cls retenir. La cinquime fiche, cration
de valeur et mesure , vient en conclusion et permet
de donner quelques pistes sur la faon de mesurer la
ou les valeur(s) cre(s) par la communication responsable. Le guide est complt par une liste de
documents, doutils et de sites utiles.
21
Initiative
ISO, AFNOR
Adwiser
22
de marque (identit visuelle, packaging, design despace, de point de vente ou stand, etc.), les relations
publics et relations presse, les activits dachat mdia,
ldition et la communication directe (promotion, marketing direct, etc.). Ce guide est destin partager une
vision commune de la communication responsable. Il
a t crit pour lensemble du secteur de la communication, principalement destination des directions des
entreprises (annonceurs) et des agences de communication. Les diffrents acteurs intervenant dans la
chane des mtiers de la communication pourront y
trouver un clairage sur les impacts de leurs activits,
lis leur fonctionnement et leurs mtiers, au regard
des sept questions centrales de lISO 26000.
Initiative
23
Initiative
ADEME, Arpp
Initiative
24
25
Initiative
cnc
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27
communicationdeveloppementdurable.com
Document imprim par Maxi Prim - 84 120 Pertuis - Entreprise Imprimvert - Imprim sur papier recycl
Ses objectifs: