Comportamiento del

Consumidor
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 Si usted no esta sirviendo al

cliente, su tarea es servir a alguien
que lo sea
El modelo ha cambiado. Los productos
vienen y van. Hoy la unidad de valor es
la relacin con el cliente
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Comportamiento del Consumidor

Se define como:
El proceso de
decisin y la
actividad fsica que
los individuos
realizan cuando
evalan, adquieren,
usan o consumen
bienes y servicios.
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Comportamiento del Consumidor

Actitud de Compra: Es una predisposicin aprendida a responder ante
un producto o marca en forma positiva o negativa
Comportamiento de Compra: : conducta que los consumidores tienen
cuando buscan, compran, usan, evalan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.
Es el acto de comprar. Es tomar una decisin de compra
No siempre una actitud positiva hacia un producto me lleva a
comprarlo.
Ejemplo: Puede que mi actitud hacia el auto Mercedes Benz sea muy
positiva, pero no tengo los recursos para comprarlo y mi actitud
positiva no se ver reflejada en mi comportamiento de compra.

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Comportamiento del Consumidor

El anlisis de consumidor responde a las
preguntas de:
Qu?:
Cmo?
Dnde?

Qu compra el consumidor
Actitud, aptitud de compra,
Lugar fsico, espacio donde se
compra
Quin compra y quin influye en la

Quin?
compra
Por qu?

Por qu decide comprar la marca

X en lugar de la marca Y. (Esta
ltima es la variable que ms se estudia)

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Campo de estudio del comportamiento del

consumidor
El inters por analizar el comportamiento del consumidor
surge en la segunda mitad de la dcada de los 60`s por lo
que se le considera relativamente nuevo.
Se apoy en otras disciplinas cientficas:
- Psicologa (estudio de los individuos)
- Sociologa (estudio de los grupos)
- Psicologa social (estudio de la forma en que un individuo opera dentro
de un grupo)
- Antropologa (influencia de la sociedad en el individuo)
- Economa

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Los Negocios viven de hacer clientes no de

hacer ventas
Producir la satisfaccin y el beneficio hace
que el cliente repita la compra

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Tendencias Actuales en el
Comportamiento del Consumidor

Mayor orientacin hacia el valor

Creciente inters y acceso a la informacin

Ms opciones a precios bajos
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Concepto de Mercadotecnia

La base en el concepto de
Mercadotecnia es que, para tener xito,
una compaa debe determinar las
necesidades y deseos de mercados
objetivos especficos, y entregar mejor que
los competidores la satisfaccin deseada.
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 Qu es orientarse hacia el
consumidor ?
Obtener informacin de las
Necesidades y actitudes del publico
Para establecer estrategias de la compaa

Definir los beneficios del

Producto en trminos de los
consumidores

Saber qu opinan y qu
Quieren de su producto

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Tipos de Consumidores
Consumidor final:
el que compra un
producto nica y
exclusivamente para su
uso personal

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Tipos de Consumidores
El consumidor-cliente:
que compra un producto
para ser usado por otra
persona, este consumidor
se caracteriza por realizar la
compra pero no usa el
producto.

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Tipos de Consumidores
Consumidor empresarial:
Representado por aquellas
empresas que compran la
materia prima, para luego
procesarla y transformarla en
productos terminados y luego
hacer uso de los canales de
comercializacin para poner
los productos y bienes
terminados en las manos del
consumidor final

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Roles del comportamiento

del consumidor
Iniciador
La persona que decide que alguna
necesidad o deseo no estn siendo
cubiertos y que autoriza una compra para ratificar la situacin.

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Roles del comportamiento

del consumidor
Influenciador
Persona que con alguna palabra u accin,
tanto intencional como no intencional,
influye en la decisin de compra, en la
compra y/o en el uso del producto o
servicio.

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Roles del comportamiento

del consumidor
Comprador
La persona que
realiza la operacin
de la compra.

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Roles del comportamiento

del consumidor
Usuario
Es la persona que
participa
directamente en el
consumo o uso de
la compra.

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Analizar diversos anuncios

grficos y diferenciarlos desde
los diferentes tipos de
consumidores y Roles de
Comportamiento
Tipos de consumidores:
Roles de consumidores:
Consumidor final

Iniciador

Consumidos - cliente

Influenciador

Consumidor empresarial

Comprador
Usuario

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Investigacin del Consumidor

Es la metodologa empleada para

estudiar el comportamiento del
consumidor.

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Modelo General del Comportamiento del

Consumidor
Factores sociales y de grupo
Cultura
Subcultura
Clase social

Proceso de decisin
de compra
Reconocimiento de una necesidad

Grupos de referencia
Familia y Unidades

Factores Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad

Eleccin de nivel de participacin

Actitud

familiares

Factores
Identificacin de alternativas

Cundo y dnde

Informacin
*

Evaluacin de alternativas

Compran los
Consumidores

Fuentes Comerciales
*

Situacionales

Decisiones de compra y decisiones relacionadas

con ella

Por qu compran
Y condiciones en que

Fuentes Sociales

Compran los

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Comportamiento despus de la compra

consumidores

 Cmo decide el consumidor ?

Proceso de decisin de compra
1.

Reconocimiento de una necesidad

2.

Eleccin de nivel de participacin

3.

Identificacin de alternativas

4.

Evaluacin de alternativas

5.

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

6.

Comportamiento despus de la compra

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Reconocimiento de una necesidad

El consumidor es
impulsado a la accin
como respuesta a una
necesidad
TENGO SED

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Eleccin de un nivel del

participacin
Bsqueda de informacin.
El consumidor decide cunto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad

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Identificacin de alternativas
El consumidor descubre productos
y marcas alternativas

Nokia
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Evaluacin de alternativas
El consumidor
pondera las
ventajas y
desventajas de
las opciones
identificadas

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Decisin de compra
El consumidor decide comprar o no comprar

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Comportamiento despus de la
compra
El consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisin correcta
Evitar la disonancia cognitiva
Comportamiento despus de la
compra: Actividad Post-compra
Esta actividad no se contemplaba
an en la mercadotecnia de los aos
70`s
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Comportamiento despus de la
compra
La mercadotecnia moderna debe atender las actividades
post-compra (Seguimiento posterior a la compra, garanta
etc.) con el objeto de enfocarse a la re-compra y de que el
consumidor se convierta en un cliente leal a una empresa o
marca
Las empresas deben reducir al mximo la disonancia
cognoscitiva del consumidor, que es la incertidumbre que
tenemos luego de haber comprado un producto, en donde
nos entra la duda de si habremos hecho la mejor compra.

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Comportamiento del Consumidor

El porqu compramos est influenciado de
diferentes maneras y por varios factores, que
corresponden a las variables endgenas y
exgenos
Las primeras se clasifican en 4:

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Variables Endgenas
1)
2)
3)
4)

Factores Psicolgicos
Factores Situacionales
Factores Sociales y de Grupo
Fuentes de Informacin comerciales

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1) Factores Psicolgicos

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1) Factores Psicolgicos
El primer impulso del comprador es el
psicolgico.
Motivacin
Percepcin.
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
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Teora de la motivacin de Abraham

Maslow
En 1970, Maslow cre su jerarqua de necesidades humanas, para intentar
explicar por qu las personas se sienten impulsadas por necesidades
particulares en momentos particulares. Una persona trata de satisfacer
primero sus necesidades ms importantes. En orden de importancia, estas
necesidades son:
De autorrealizacin:
Desarrollo Propio y realizacin
De estimacin: reconocimiento, posicin
Sociales: Sentido de pertenencia, amor
De Seguridad: Seguridad, proteccin
Fisiolgicas:

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Hambre, sed

1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas
a travs de los mercadlogos. Fisiolgicas, por medio de los atractivos
sexuales

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1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos. Seguridad, mensajes donde se promueve esta
misma

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1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos. Sociales, mensajes en los que se muestra la
aceptacin social

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1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos. Estimacin, ego, mensajes donde se vincula el
xito y la admiracin

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1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos. Autorrealizacin, mensajes donde se muestra
la educacin, el xito

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Decisin de compra
Necesidades utilitarias.Buscan alcanzar un beneficio prctico
travs del uso del producto

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Decisin de compra
Necesidades hedonistas.Buscan alcanzar placer a travs del uso de un
producto.

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 Atendiendo la pirmide de Maslow y la informacin de los factores

Psicolgicos que influencia en el consumidor realiza la siguiente
actividad:

Toma una hoja de rotafolio y en ella ejemplifica ( de manera

creativa con dibujos y dems ) los tipos de productos que una
familia mexicana y una familia americana consumen para satisfacer
cada una de sus necesidades.

MASLOW:
1.- FISIOLOGICAS: Alimentacin, sexo y vivienda
2.- SEGURIDAD: Seguridad, proteccin y orden
3.- PERTENENCIA Y AMOR: Afecto, pertenencia a un grupo y
aceptacin
4.- ESTIMA: Reputacin, prestigio y estatus
5.- AUTORREALIZACION: reconocimiento
Exponlo dentro del grupo y comntalo con tus compaeros

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1) Factores Psicolgicos
Percepcin.Es el proceso de recibir, organizar, y dar
significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos

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1) Factores Psicolgicos

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1) Factores Psicolgicos
Percepcin selectiva.Dos consumidores pueden percibir el
anuncio, el sabor, el empaque o el mismo
producto de diferente manera, an cuando
son idnticos

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1) Factores Psicolgicos

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1) Factores Psicolgicos
Percepcin subliminal.Lo visto por debajo del nivel consciente.

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1) Factores Psicolgicos
Percepcin de riesgo.Cuando el consumidor teme que el producto
no sea lo que el vendedor o productor le
informa

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1) Factores Psicolgicos

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1) Factores Psicolgicos
Percepcin de seguridad y/o confianza.Cuando el consumidor confa en que el
producto es y funciona como se le esta
informado

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1) Factores Psicolgicos

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Decisin de compra
Elija un anuncio de un producto del mercado donde
la percepcin del riesgo por parte del
consumidor sea alto, Como
reducira esa percepcin de riesgo??

Elija un producto del mercado donde

la percepcin de seguridad o confianza por parte del
consumidor sea alto, y bajo qu circunstancias podra
convertirse en un producto de percepcin riesgosa

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2) Factores
Situacionales
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2) Factores Situacionales
Las influencias situacionales son
condiciones temporales o escenarios que
tienen lugar en el entorno, en un tiempo y
lugar especficos.
Ejemplos.- ir de compras, ir a correr, una
fiesta, etc.

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2) Factores Situacionales
Situacin
de compra

Situacin de
consumo

Tipos
De
situaciones:
Situacin de
comunicacin

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2) Factores Situacionales
Situacin de consumo:
Trata de las condiciones en
que los consumidores
utilizan la marca.

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2) Factores Situacionales

Situacin de compra:

Influye en las decisiones del consumidor y

son 3:
1. Situacin de compra dentro de la tienda
2. Situacin de regalo o celebracin
3. Compra imprevista

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2) Factores Situacionales
1-.

Situacin dentro de la
tienda:
Los estmulos como la
disponibilidad del producto,
la posicin dentro de los
anaqueles, las promociones,
los precios.

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2) Factores Situacionales
2-

Situacin de regalo o celebracin

Cuando los consumidores compran un
producto para regalar o para consumo propio

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2) Factores Situacionales
3-. Compras
imprevistas
Son compras inesperadas
debido a alguna
circunstancia no prevista

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2) Factores Situacionales
Situacin de comunicacin:
Los consumidores se exponen
a la informacin.

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2) Factores Situacionales
Caractersticas de las situaciones de
consumo y de compra:
Condiciones fsicas del ambiente
Condiciones sociales del ambiente
El factor tiempo

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2) Factores Situacionales
Las 3 categoras de situaciones se relacionan
con el
Cundo?
Dnde?
Cmo? Y,
Por qu?
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2) Factores Situacionales
Cundo compran los consumidores?:
La dimensin temporal.
Es aquella donde se evala de que manera
influye la estacin, la semana, el da o la hora.
As como los hechos pasados y presentes.

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2) Factores Situacionales
Dnde compran los consumidores?
El ambiente fsico y social.
Son las caractersticas de una situacin
evidentes para los sentidos: Iluminacin,
olores, clima y sonidos.

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2) Factores Situacionales
Cmo compran los consumidores?
En el comportamiento del consumidor
influyen los trminos y condiciones de la
venta.

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2) Factores Situacionales
Por qu compran los consumidores?
La intencin o razn de una compra incide en
las decisiones que se toman.

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3) Factores sociales y
de grupo
Grupo de referencia
Cultura
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Grupos de influencia de compra

Hay que entender al consumidor
en su medio ambiente social y
cultural

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Grupos de influencia de compra

Grupo:
Conjunto de 2 o ms personas que interactan
entre s para alcanzar metas, ya sea
individuales o colectivas

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Grupos de influencia de compra

Grupos de referencia.Son aquellos que sirven de marco de
referencia a los individuos en sus decisiones
de compras o de consumo.
Influencia
Informativa y Normativa
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Grupos de influencia de compra

Grupos de referencia

Individuo

Familia

Amigos
Clase social
Sub-cultura
Cultura propia
Otras culturas

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Grupos de influencia de compra

Tipos de grupos de referencia:

Pertenencia ( familia )
Aspiracionales ( Club )
Rechazo ( se pertenece y despus se rechaza)
Disociativo ( debe evitarse )

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Grupos de influencia de compra

Tipos de grupos de referencia
Grupos secundarios informales: No tienen
una estructura formal y no se renen
frecuentemente
Grupos secundarios formales: Estn
estructurados pero casi no se renen ni estn
unidos.
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Grupos de influencia de compra

Impacto de los grupos de referencia en el
consumidor
Informar o conscientizar a la persona de un producto o marca
especfica.

Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su manera de

pensar con las actitudes y comportamiento del grupo.

Influenciar a la persona a adoptar actitudes y comportamiento que son

consistentes con las normas del grupo.

Legitimar la decisin del individuo de utilizar los mismos productos en

el grupo.

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Papeles claves
Influenciadores. Miembro(s) de la familia que proporcionan
informacin a otros miembros acerca de un producto o
servicio
Porteros. Miembro(s) de la familia que controla el flujo de
informacin acera de un producto o servicio
El que decide. Miembro(s) de la familia que tiene el poder de
determinar en forma unilateral o en conjunto ya sea la
compra, uso, consumo o disposicin de un producto o servicio
especfico
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Papeles claves
Compradores. Miembro(s) que realizan la compra
Preparadores.

Miembro(s) de la familia que transforma el

producto en una forma confiable para ser consumido por
parte de otros miembros de la familia

Usuarios.

Miembro(s) de la familia que usa o consume un

producto o servicio en particular

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Papeles claves
Mantenedores.

Los miembro(s) de la familia que dan

servicio o reparan el producto de manera que pueda
proporcionar satisfaccin continua

Eliminadores. Miembro(s) de la familia que inicia o lleva a

cabo la eliminacin o descontinuacin de un producto o
servicio en particular

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 Qu es la Cultura?
Tanto los valores y creencias son
imgenes mentales que afectan una
amplia gama de actitudes especficas,
que a su vez, influyen sobre la forma en
que es posible que una persona
corresponda ante una situacin dada

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Caractersticas de la Cultura

La cultura se inventa
La cultura se aprende
La cultura se comparte socialmente
Las culturas son semejantes en algunos aspectos y
diferentes en otros
La cultura produce satisfaccin y es persistente
La cultura es adaptativa
La cultura es organizada e integrada
La cultura tiene carcter descriptivo

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Caractersticas de los valores

culturales
1. Los valores culturales se aprenden
2. Los valores culturales sirven de gua para el
comportamiento
3. Los valores culturales son permanentes
4. Los valores culturales son dinmicas
5. Los valores culturales son preservados
ampliamente

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Influencias Subculturales
Caractersticas de las subculturas
Distincin subcultural
Homogeneidad subcultural

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TIPOS DE SUBCULTURAS

Subculturas de edad
Subculturas geogrficas
Subculturas religiosas

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TIPOS DE SUBCULTURAS
Subculturales no tradicionales: la
comunidad gay.
Subculturas tnicas
Subcultura afroamericana
Subcultura hispanoamericana
Subcultura Asiaticoamericana.

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Modelo simplificado del proceso de decisin para

estudiar el comportamiento del consumidor
mbito externo

Determinantes individuales

Influencias culturales
Influencias subculturales
Influencias de las clases
sociales
Influencias del grupo social
Influencias de la familia
Influencias personales

Aprendizaje y memoria
Personalidad y autoconcepto
Actitudes
Motivacin e involucramiento
Procesamiento de informacin

Otras influencias

Proceso de decisin
Reconocimiento del problema
Bsqueda y evaluacin de informacin
Procesos de compra
Comportamiento despus de la compra

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Grupos de influencia de compra

El mercado gris.- (gente mayor cercana a los
65 aos)
Consumo:
Gastan mucho en regalos para sus nietos
Consumen viajes, cirugas y automviles
Psicologa:
Son ms activos de lo que solan ser
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Son voluntarios en obras de caridad

Grupos de influencia de compra

Baby boomers ( de entre 38 y 56 aos )
Consumo:
Disfrutan el consumo
Conforme cambia su edad cambian los
productos y servicios que requieren
Psicologa:
Pendiente de la moda
Usan tarjeta de crdito
Preocupados
por su salud y condicin fsica
Campus
Morelia

Grupos de influencia de compra

Generacin X ( 26 y 37 aos )

Consumo:
Compran buenas marcas, pero no tiene que
ser de diseador
Evalan bien sus productos al comprar
Psicologa:
No tienen prisa por casarse
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Estilo de vida libre y flexible

Grupos de influencia de compra

Generacin Y ( de 18 a 25 aos )

Consumo:
Nacieron cuando ya exista la tv a color
Cuando ya existan las PC y usan mucho
internet
Psicologa:
Quieren ser diferentes a la generacin X
Tcnicamente hbiles y dimensionan
conceptos como reingeniera

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Grupos de influencia de compra

Super Marios ( de 9 a 17 aos )
Consumo:
Juegan con equipos electrnicos
sofisticados, usan computadora, palms,
celulares
Psicologa:
Son independientes, multiculturales y las
universidades debern satisfacer sus
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necesidades tecnolgicas

Grupos de influencia de compra

Pokemones ( menores de 8 aos )
Consumo:
Consumen tarjetas, disfraces, ropa, pelculas,
son una comunidad virtual
Psicologa:
Saben del consumo presencial y virtual
Expuestos a internet y al marketing
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4) Fuentes de
Informacin
Comerciales
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Fuentes de informacin
PERSONAL

Vendedores
Telemarketing
(Lneas telefnicas
de informacin )
Ferias comerciales
Comunicacin boca a
boca de amigos y
familiares
Asesora de profesionales
Experiencia a partir del
consumo

IMPERSONAL
Publicidad
Mostradores dentro de las
tiendas
Promociones de ventas
Empaquetado

Material editorial y
diarios
Fuentes neutrales, como
la revista
Consumer Reports

a fuentes controlados por el mercadlogo

b fuentes no controladas por el mercadlogo
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Variables Exgenas
Los otros factores que afectan la decisin de compra son las
Variables Exgenas:
Economa. Por ejemplo: alzas de precios, inflacin, tasas de
inters, etc.
Demografa. Por ejemplo: Si vivo en una ciudad con ms
habitantes el comportamiento de la compra es diferente que
en una ciudad con menos habitantes
Gobierno. Por ejemplo: Las leyes y regulaciones

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 Selecciona un grupo de influencia y desarrolla una propuesta

de producto que pudiera atender a las necesidades de dicho
grupo atendiendo a las caractersticas propias
Coloca a este grupo de influencia dentro de una cultura
especifica y una sub-cultura
Complementa esta actividad con una estrategia de publicidad
y/o Promocin en fuentes de informacin controladas por el
mercadlogo tanto en el mbito personal como impersonal
(Anuncio Publicitario y slogan)

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