Las empresas minoristas y de bienes de consumo a encontrar una ventaja

competitiva en la diversidad
A medida que evoluciona el panorama de consumo al por menor, las diversas
comunidades representan una parte ms grande y ms importante de la potencia
total de compra. Forjar vnculos con las comunidades de manera efectiva y para el
largo plazo depende, en gran medida, en tener una poblacin de empleados que
refleje la poblacin en general, as como a comunidades especficas servido.
Hace cinco dcadas, el caso de la diversidad era una conversacin de
cumplimiento que se centr principalmente en las diferencias de raza y gnero del
lugar de trabajo y fue motivada en gran parte a la accin por la legislacin de
derechos civiles. Por la dcada de 1990, el tema de la diversidad haba ampliado
significativamente su alcance para incluir una amplia gama de otras categoras de
identidad y culturales, incluyendo la edad, la etnia, la religin, la orientacin sexual
y las diferencias de capacidad fsica. Para entonces, la sociedad de Estados
Unidos haba comenzado a abrazar el concepto de reconocer y respetar las
diferencias como una preocupacin menor cumplimiento y ms una cuestin de la
conciencia social y la equidad. En pocas palabras, la diversidad se convirti en
la cosa correcta de hacer.
Un avance rpido hasta hoy, como una nueva conversacin sobre la diversidad
emerge. Como los Estados Unidos experimenta grandes cambios en su perfil
demogrfico, las empresas estn prestando atencin, porque las necesidades y
expectativas de los clientes estn cambiando de manera que se alinean con sus
preferencias relacionadas demogrficas culturales, tnicas y otras. Las empresas
minoristas y de bienes de consumo, en particular, reconocen que la comprensin y
la satisfaccin de una base de clientes cada vez ms diversa es crtica a la
creciente cuota de mercado y la lnea de fondo durante la prxima dcada y ms
all.

Los Estados Unidos es un pas mucho ms diverso de lo que era hace 10 aos, y
es mucho menos diversa hoy de lo que ser dentro de 10 aos. Cada vez ms, los
minoristas y las empresas de bienes de consumo deben aceptar la diversidad
como una fuerza de mercado, y que incluye la diversificacin de su fuerza de
trabajo - no slo para hacer lo correcto, sino porque saben que una base de
empleados diversa impulsar afinidad y comprensin del cliente. Los nmeros
respaldan esta:

Desplazamiento tnico. El Departamento de

Comercio de Estados Unidos informa que el
85 por ciento del crecimiento de la poblacin
de Estados Unidos entre 2011 y 2050 vendr
de grupos tnicos no blancos. Hoy en da, una
de cada tres personas en los Estados Unidos
son la gente de color, y para el 2050 se espera
que la proporcin de subir a la mitad.

La lnea de fondo. Durante casi dos dcadas,

el crecimiento del poder adquisitivo de las
comunidades minoritarias ha superado en
gran

medida

la

de

los

consumidores

blancos. (Ver Figura 1, "El aumento de poder

de compra por diversos grupos.") Si bien la
compra de dlares entre los blancos aument
en 139 por ciento entre 1990 y 2008, el
crecimiento en el mismo perodo de tiempo fue
de 187 por ciento entre los afroamericanos,
349 por ciento entre los hispanos, 337 ciento
entre los asiticos, y 213 por ciento entre los
nativos americanos. Los afroamericanos estn

viendo ganancias en la renta disponible,

dando ese segmento la capacidad de gastar
ms. El mercado hispano representa cada vez
una

mayor

proporcin

de

todos

los

compradores, ya que se est expandiendo en

tamao ms rpidamente que otros grupos.

El poder econmico de las mujeres. Las

mujeres realmente hacer controlar cordones
de la bolsa de la nacin. La investigacin
muestra

que,

adems

de

experimentar

ganancias sociales y mejoras en la igualdad

laboral, sus decisiones afectan hasta el 85 por
ciento de las decisiones de compra. Segn
algunos anlisis, representan el 4.3 billn
dlares del total del gasto del consumidor
estadounidense de $ 5,9 billn, lo que hace a
las mujeres la mayor fuerza econmica nica
no slo en los Estados Unidos, sino en el
mundo. 3

Pensar estratgicamente acerca de los

segmentos

de

consumidores

sin

explotar. Se estima que el poder adquisitivo

de la comunidad lsbica, gay, bisexual y
transgnico (LGBT) de mercado llegar a $
835 mil millones en 2011. 4 La comunidad
LGBT en una base por pareja gasta ms en
bienes de lujo - que son conocedores de la
tecnologa, los primeros en adoptar, leales a la

marca y tener ms poder adquisitivo de los

hogares discrecional que otros segmentos.
A medida que evoluciona el panorama de consumo al por menor, las diversas
comunidades estn representando una parte ms grande y ms importante de la
potencia total de compra. Los lderes de las empresas de bienes de consumo al
por menor y, en particular, tendrn que tomar medidas para entender y crear
afinidad con una base de consumidores cada vez ms multicultural y multifactico.
El modelo de negocio se ha demostrado muy a fondo. Cuando tienes ms de un
tercio de este pas como la gente de color, a diversos beneficios de la fuerza
laboral en trminos de conexin y la creatividad. ... Independientemente del grupo,
es difcil para formar una relacin de marca a menos que tenga la gente que viene
de esas culturas y etnias que se pueden conectar
Investigaciones recientes indican que forjar esas conexiones con eficacia y para el
largo plazo depende, en gran medida, en tener una poblacin de empleados que
refleje

la

poblacin

en

general,

as como

comunidades

especficas

sirven. Apelando a un cuidado segmentado, mercado diverso ya no es solamente

un nicho de oportunidad para los gerentes de tienda aventurero y emprendedor
nervioso: El multiculturalismo est convirtiendo rpidamente en una oportunidad
de la industria minorista y bienes de consumo demasiado grande para
ignorarlo. Una fuerza laboral diversa que sirve una base de clientes ampliada es
un factor crtico de xito porque, como estudios de mercado demuestra an ms,
una fuerza laboral diversa mejora los resultados del servicio y mejora el
rendimiento financiero.
Abrazando la diversidad como una forma de pensar es la respuesta ms eficaz
para los lderes empresariales y un importante motor de motor innovador de la
organizacin. Esto significa la diversidad debe ser trado a la vanguardia de su
propuesta de valor y arraigado en el ADN cultural de la organizacin para que se
convierta en un componente de la marca de la forma de hacer negocios. Cuando

una autntica cultura, incluido est en el trabajo, una fuerza laboral diversa es
capaz de producir una serie de ideas originales y atractivos que simplemente no
es posible en las poblaciones homogneas de los empleados. En la parte superior
de la organizacin, esto puede traducirse en la adopcin de decisiones ms aptas
y financieramente gratificantes.

PARALLELS CON MOVIMIENTO SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL

Dos estudios separados pero alineados forman la base de este artculo. La
primera fue una encuesta a altos ejecutivos de 29 de las mayores minoristas de
Estados Unidos basado en la lista Top 100 TIENDAS. Deloitte Consultan LLP
realiz la encuesta en colaboracin con la Federacin Nacional de Minoristas
(NRF) durante el otoo de 2009 para examinar las tendencias de talento en la
industria minorista. Los resultados del estudio mostraron claramente que el tema
de la diversidad en el trabajo haba pasado de ser un conjunto de programas
laborales progresivos para una economa competitiva y el valor de la capacidad
imprescindible para estas organizaciones.
Los mejores lderes y las mejores compaas aprovechar y explotar la diversidad
para ayudar a que sus organizaciones ms relevante y sostenible. ... Su fuerza de
trabajo ser ver el mundo de manera diferente. Ellos vienen con mejores
soluciones y ser ms eficaces en el mercado al ver las oportunidades que otros en
la industria no viene. 7 - James White, presidente y CEO, Jamba Juice
Se dio seguimiento a la investigacin de la encuesta inicial en la primavera de
2010 con un proyecto fuertemente centrado. El objetivo era obtener una
comprensin ms profunda de la diversidad, de su aparente transformacin de
cuestin social a la estrategia de negocio, y para identificar las mejores ideas y
prcticas conducentes. En este empeo, Deloitte Consulting LLP trabaj con la
Red de Mujeres Ejecutivas (NEW), una organizacin enfocada en proveer lder
prcticas, la investigacin y el aprendizaje de los eventos relacionados con la
diversidad de gnero, para llevar a cabo ms de 30 entrevistas uno-a-uno con

diversa minorista y ejecutivos de bienes de consumo, entre ellos muchos lderes

de la industria respetados que tambin pas a ser representante de varias
poblaciones de diversidad.
Juntos, estos dos conjuntos de resultados de la investigacin revelan varias
lecciones atractivas y oportunidades:
1. Minoristas y empresas de productos de
consumo faltan aberturas clave para capturar
su

participacin

en

el

creciente

poder

adquisitivo de los consumidores diversos.

2. Organizaciones
medidas

minoristas

deliberadas

para

deben
traer

tomar
diversos

empleados en sus empresas a travs de los

esfuerzos de reclutamiento ambiciosos y la
adopcin de prcticas estratgicas adaptadas
especficamente para atraer y desarrollar ese
talento.
3. Dnde diversidad en el trabajo se alinea con la
demografa,

los

empleados

estn

desempeando un papel cada vez ms

importante para ayudar a sus empresas a
conectarse con una base de clientes diversa.
Los minoristas tienen una gran oportunidad
para aprovechar su fuerza laboral diversa para
aumentar los ingresos y cuota de mercado
mediante su participacin en las decisiones
clave del negocio.

o Diversos empleados proporcionan acceso

a

un

mejor

consumidores

conocimiento
porque

de

los

entienden

los

matices culturales de primera mano.

o Una fuerza de trabajo que refleje las
caractersticas clave de los compradores
motiva

una

mejor

lealtad

como

los

consumidores se sientan ms cmodos

haciendo negocios con gente que los
entienden y reflejan su "comunidad".
o La base de empleados se ve reforzada por
el desarrollo de un gasoducto de los
mejores reclutas.
4. La comprensin de cmo las comunidades
diversa tomar decisiones de compra pueden
ayudar a las empresas de bienes de consumo
al por menor y ajustan sus estrategias de
producto y merchandising. Las empresas que
se centran en la diversidad en la fuerza laboral
tienen

una

ventaja

competitiva

en

la

comprensin de su diversa base de clientes.

Creo que el mayor beneficio que hemos encontrado es que la diversidad impulsa
la innovacin. Las personas de diferentes orgenes que participan en el debate
reflexivo conducen a soluciones innovadoras. Cuando usted tiene un equipo que
se dedica y reflexiva de su base de consumidores, se puede entender mejor,
anticipar y satisfacer las necesidades de sus huspedes. 8 - Tracey Burton, ex
director de la diversidad en Target Corporation

Cada vez ms, las empresas ven una clara relacin estratgica entre el
reconocimiento de las necesidades de crecimiento en un mercado de consumo
diverso y valor a sus resultados en el cumplimiento de esas preferencias
especficas y distintas de productos o servicios. (Ver recuadro, "Perspectivas de
los empleados hispanos reavivar el crecimiento Kingsford;. Fabricante del
producto se encuentra valor en el acceso a las perspectivas de un mercado
diverso") Si usted es una empresa de alimentos, por ejemplo, el gasto en consumo
de Informe de la Oficina de Estadsticas del Trabajo hace que para algunos lectura
interesante 9 :

Los afroamericanos y los hispanos gastan

ms en alimentos que en cualquier otro
elemento de cada ao.

En promedio, las familias estadounidenses

hispanos gastan ms al ao en alimentos que
hacer cualquier otro grupo de consumidores.

En promedio, las familias hispanas (22 por

ciento) y afroamericanos (14 por ciento)
gastaron ms en la ropa y los servicios que
hizo cualquier otro grupo de consumidores.

Pero, a menudo, con una fuerza de trabajo que comprende y es parte de la

comunidad que consume es esencial para traducir los datos en el crecimiento de
la lnea de fondo.

DIVERSIDAD DESAFOS QUE ENFRENTAN LAS EMPRESAS MINORISTAS Y

DE BIENES DE CONSUMO

Los participantes en nuestra investigacin citaron una variedad de retos asociados

con talento cada vez ms internamente diversa y mejor desempeo entre los
diversos

consumidores. Uno-a-uno

entrevistas

incluyeron

los

siguientes

comentarios:

Nuestra fuerza de trabajo no es un reflejo de

nuestra base de clientes.

Nuestro equipo de liderazgo no es diversa.

Estamos teniendo problemas para reclutar a

diversos trabajadores.

Estamos frenados por la falta de comprensin

de los matices culturales de diversos grupos
de consumidores, y / o diversos consumidores
no identifican con nuestra marca.

Mantenerse al da con una demografa cambiante cliente tiene un gran impacto en

la evolucin de la cadena de valor al por menor. En una era de competencia
global, las empresas minoristas y de manufactura deben utilizar plenamente todos
los recursos dentro de su control, no menos importante de los cuales son sus
recursos humanos. (Ver recuadros: "El ir a la fuente para obtener la comprensin
del cliente" y "Tendencias en el mercado LGBT: Online, optimista y leal.") El
vnculo entre la segmentacin de clientes y de productos y el atractivo del servicio
efectivamente se puede hacer mediante el aprovechamiento de una base de
empleados diversa - personas que instintivamente saben lo que los clientes
quieren porque entienden de una manera muy directa los conductores de estilo de
vida y la experiencia de las necesidades y deseos de los clientes.

Buenas noticias para los empleadores es que diversos empleados comprenden

una parte creciente de la piscina global talento. Crecimiento del mercado laboral
de Estados Unidos entre 2010 y 2018 se estima en un 6 por ciento, con aumentos
entre diversos trabajadores los principales motores de esta expansin: Por
ejemplo, se espera que los trabajadores hispanos a aumentar en ese perodo de
tiempo en un 27 por ciento, seguido por los asiticos en 23 por ciento, los
afroamericanos en 9 por ciento y los blancos en 4 por ciento.

12

Los minoristas y empresas de bienes de consumo que reclutan su parte de estos

nuevos participantes en todos los niveles de la organizacin pueden darse cuenta
de la oportunidad que representa una mezcla cultural mejorada. Esto puede incluir
la perspectiva aadido en campaas de marketing y merchandising, mejorar la
toma de decisiones estratgicas y los beneficios de la interaccin directa de estos
trabajadores con los clientes en el piso de venta.

COMIENCE CON EL RECLUTAMIENTO PARA LA DIVERSIDAD

La presencia de Target Corporation en la diversidad reclutando eventos junto con
su reputacin de promover desde dentro de la empresa ha creado una marca de
reclutamiento que atrae talento diverso. Adems, Target hace un punto de
reclutamiento en histricamente diversos campus y participar en la contratacin de
diversidad de eventos, tales como conferencias anuales organizadas por la
Asociacin Nacional de MBA Negro, Sociedad Nacional de Ambas Hispanos, cabo
y de Igualdad, y ms. Diversos jefes de equipo de toda la empresa asisten a estos
eventos de reclutamiento para que los candidatos sean capaces de ver a los
empleados que se parecen a ellos y obtener informacin de primera mano acerca
de una empresa en el que puedan crecer. 15

No hay duda de que la bsqueda de la diversidad de pensamiento, de fondo, la

experiencia y perspectiva, junto con tener un entorno inclusivo donde esas
diferencias son vistas como activos, nos ayuda a dar una ventaja competitiva. 16
Mark King, socio de negocios de la Oficina de Diversidad e Inclusin, la
Compaa Kellogg
Aunque muchas empresas han encontrado que es difcil medir el impacto de las
iniciativas de diversidad e inclusin en la lnea inferior, la investigacin indica que
los

ejecutivos

de

las

empresas

que

dominan

el

mercado

abrumadoramente creen que la diversidad es rentable. En un estudio realizado en

2009 por Deloitte Consulting LLP de las tendencias de talento al por menor, se
pidi a los altos ejecutivos lo importante diversidad y la inclusin son de
rendimiento de la empresa; El 90 por ciento de los encuestados estuvo de acuerdo
que era fundamental. Adems, en otro estudio, Catalyst encontr compaas
Fortune 500 con los porcentajes ms altos de funcionarios corporativos femeninos
reportaron, en promedio, un 35,1 por ciento ms alto retorno sobre el capital y un
34 por ciento ms alto de retorno a los accionistas de las empresas con los
porcentajes ms bajos de los funcionarios corporativos femeninos.

17

Las metas mensurables relacionadas con atraer y mantener talento diverso crean
la rendicin de cuentas, el telgrafo de la gravedad de la iniciativa, de forma
inequvoca definir su mbito de aplicacin, permitir la celebracin de xitos
medibles, e iluminar con claridad cualquier necesidad de revaluacin o
mejora. Con ese fin, algunas empresas tienen varios reclutadores de diversidad
dedicados exclusivamente a la contratacin de talento multicultural.

RETENER TALENTO DIVERSO

Una vez que los tiene, hay que mantenerlos. En La Paradoja Inclusin: La era
Obama y la transformacin de la Diversidad Global , Andrs T. Tapia escribe:
"Muchos mejores prcticas de diversidad se han centrado en llevar a los que son
diferentes en la puerta. Muchos de estos esfuerzos han tenido bastante xito, y las

compaas han logrado la diversidad - la mezcla. Pero en muchos lugares, la

mezcla no est funcionando bien. Terminamos cola diversidad sin inclusin . Aqu
promesa de que la diversidad de mayor diversidad conduce a una mayor
innovacin y rentabilidad-matrices. "

18

Diversos empleados tienen diferentes motivaciones, actitudes y estilos de vida que

los que actualmente ocupan la alta direccin en muchas organizaciones al por
menor y fabricacin, dejando a muchos a pensar que en el largo plazo
simplemente no encajan. En estas situaciones, las formas tradicionales de
retencin talento deben ser revisadas y hecho relevante a las necesidades y
valores de diversas poblaciones.
Programas de mentores y reflexivo ayuda planificacin de la sucesin se
involucran diversos individuos en un buen apoyo, carrera a largo plazo con su
empleador. La retencin de alto potencial, talento diverso comienza con la
identificacin de las personas desde el principio de manera que se pueden tomar
medidas para invertir en la empresa y los puso en una pista al siguiente nivel. Otro
medio cada vez ms popular de proporcionar una comunidad de apoyo es Grupos
Empleado de recursos (ERG) o grupos de recursos de negocios (ERS), que
proporcionan redes, soporte y desarrollo profesional de oportunidades para
diversos talentos. (Vea la barra lateral ", ERG conducen a las inversiones sabrosas
y rentables.")
En muchos casos, los caminos que llevaron a los lderes actuales de la parte
superior no funcionarn con talento diverso de hoy. Mike Vail, presidente y director
de operaciones de Sweetbay Supermercado, cuenta cmo reconoci las
limitaciones para que las mujeres se conviertan en gerentes de tienda basada en
las estructuras de carrera que se encontraban en el lugar. Explic que la posicin
de gerente de tienda en su industria puede ser exigente, inflexible y, a veces un
reto fsico.

Al por menor es un negocio exigente, y los minoristas exitosos apenas no superar

los desafos, que a propsito desafiarse a s mismos para mejorar
continuamente. Es importante que aprovechamos esta disposicin a desafiarnos a
nosotros mismos a travs de nuestros programas de diversidad y de nuestros
socios, por lo que la diversidad en una parte integral de nuestra cultura. La Oficina
de Diversidad no debe crear "programas." Independientes en lugar Debemos
aprovechar nuestros enfoques en estructuras sostenibles que cambian la forma de
pensar acerca de la diversidad. La diversidad es fundamental para nuestro ms
amplio, el objetivo fundamental de mantener una fuerza de trabajo competitiva,
que requiere maximizar el potencial y el valor de toda nuestra base de asociados,
incluyendo
su
diversidad
de
pensamiento,
experiencia
y
19 perspectiva.
Cole Brown, director de diversidad, Walmart Stores, Inc.
"Cuando comenc a hacer el trabajo en el rea de la diversidad", dijo, "Vi de
primera mano y empezamos a hacer cambios inmediatos. Tradicionalmente, las
mujeres ocupar cargos dentro de los departamentos de servicios (es decir, de
panadera, charcutera, frontales, etc.) con rutas limitadas de crecimiento. En
Sweetbay hoy, los aspirantes a los gerentes de tienda puede completar una
trayectoria profesional personalizado que les expone a todos los aspectos
necesarios de gestin, pero de una manera que no discrimine contra cualquier
prejuicio. Hemos visto una gran mejora con la diversidad entre nuestros gerentes
de las tiendas, as como a mediados de los puestos de direccin de alto
nivel. Estoy orgulloso del trabajo que hemos comenzado. "

20

En ltima instancia iniciativas fuerte de reclutamiento, retencin y desarrollo

construirn sostenibilidad de la cantera de talento multicultural y convertirse en un
crculo vicioso de la inversin y la recepcin de valor.
PARTICIPAR TALENTO DIVERSO: IMPULSA AFFINITY LEALTAD IMPULSA EL
VALOR DEL NEGOCIO
La alta direccin debe ver diversidad en el trabajo no como un programa
independiente, sino como un elemento esencial de la propuesta de valor de la
organizacin

un

ingrediente

fundamental

de

su

supervivencia

empresarial. Adems, deben demostrar la apertura a nuevas ideas y asegurarse

de que la mera tolerancia de las diferencias es remplazada por un compromiso
con la inclusin. Ms que de palabra, deben activa y genuinamente abrazar
aquello que hace que la gente diferente, incluso nica, en sus experiencias y
aspiraciones, as como sus diferencias fsicas y culturales.
Las empresas sostenibles sern aquellas que ver la diversidad de una manera
integral, centrada en el negocio. (Ver Figura 2.) Sus dirigentes harn arquitecto
una estrategia de talento que es incluyente de la diversidad y que tiene la
organizacin en la que se pretende ir.
Por estas acciones, los lderes de la empresa sentar las bases para un mejor
conocimiento acerca de sus clientes, mejorar la lealtad de los consumidores
diversos que se ven en los empleados por quin estn servidos, y mejoraron los
resultados tanto de la contratacin de los empleados y los nuevos esfuerzos de
desarrollo empresarial. Organizaciones minoristas y empresas de bienes de
consumo enfocadas de una manera significativa y creble sobre la diversidad
pueden inspirar a las compras y la lealtad con poblaciones enteras de los
consumidores que experimentan la relacin, el respeto y la afinidad que buscan.
Con el compromiso de sus productos de primera liderazgo, minoristas y
consumidores organizaciones redefinirn la cultura de sus empresas y
genuinamente reflexionar y aceptar el pluralismo en beneficio de sus
consumidores, comunidades, empleados y accionistas.