Cmo la atencin en los dispositivos mviles ha llevado a reinventar la publicidad de las

paradas de autobs
En los ltimos meses, en la parada de autobs urbano que hay delante de mi casa se han visto
muchas campaas publicitarias, cada una diferente y cada una defendiendo productos y servicios
distintos. En realidad, que todas estas campaas publicitarias han existido es un conocimiento ms
fruto de lo contextual (los colores han ido cambiando y adems todos sabemos que las campaas
publicitarias se renuevan) que de los conocimientos realmente, por as decirlo, tangibles. De todas
las campaas que se han servido solo recuerdo unas pocas, las que vi y a las que prest atencin.
La razn no es que no hayan estado ah o que no haya cogido el bus en los ltimos meses sino
ms bien que en ese lugar haba muchas otras cosas que podan llamar ms la atencin, cosas
que adems llegaban en el bolsillo.
Mientras se espera, ya no es necesario entretenerse con lo que est en las inmediaciones sino que
ahora uno trae los estmulos de casa. "Ni se me ocurre prestarles atencin", nos dice un miembro
de la Generacin Z cuando le preguntamos a bote pronto si ve (o mira) los anuncios de la
marquesina mientras espera el autobs, "tengo el mvil y estoy adems escuchando msica".
El smartphone se ha convertido en el gran canbal que se ha llevado la atencin de los
consumidores. Los telfonos inteligentes se llevan la atencin de los consumidores mientras
navegan por las tiendas buscando qu comprar, hacen que no dediquen el 100% de su atencin a
la televisin mientras ven el que posiblemente en otro momento hubiese sido su programa favorito
(del que no perderan detalle) y han impulsado que se comparta todo lo que se hace en todo
momento. Y, por supuesto, han llenado de entretenimiento las horas muertas.
Los telfonos mviles son cada vez ms habituales. Segn una estadstica de Cisco, en Espaa
habr 42 millones de usuarios mviles en 2019 (lo que supone llegar al 88% de la poblacin con
estos terminales), una cifra que superar ampliamente los 40,5 millones registrados en 2014. Pero
estos mviles no solo sirven para llamar, como bien sabemos. Segn el mismo estudio, en Espaa
habr 112 millones de dispositivos/conexiones mviles en 2019 (lo que se traduce en
aproximadamente 2,3 por habitante), con una tasa de incremento interanual del 14% entre 2014 y
2019. Las cifras no hacen ms que apuntalar la idea de que todo el mundo estar - y est - en todo
momento conectado.

Y con una conexin a internet y con un dispositivo cada vez ms sofisticado, la atencin cambia su
foco y los consumidores son mucho ms difciles de seducir y sobre todo de hacer que presten
atencin a lo que estn viendo, especialmente si lo que se les est ofreciendo son aburridos y
clsicos anuncios que emplean los mismos recursos que se usaban hace 20 aos para llamar su
atencin. Hace 20 aos la atencin de los consumidores no estaba amenazada (para las marcas)
por todos esos terminales inteligentes que se llevan en el bolsillo. Solo hay que acercarse a una
parada de autobs en cualquier momento del da para encontrar a una masa de consumidores a la
espera y ver qu estn haciendo. Pocos estarn mirando la publicidad y casi todos estarn
mirando su mvil o, si no, leyendo algo en algn ereader.
No todo est perdido
Las marcas no tienen por qu renunciar de forma completa a estos tipos de anuncios. La
publicidad tradicional ha dejado de ser efectiva como era, cierto, pero siempre se le puede dar una
vuelta de tuerca para conseguir que lo sea mucho ms. Algunas marcas ya lo han hecho y sus
resultados se han convertido en una muestra de lo que se puede conseguir.
La clave est en abandonar las ideas de siempre y los formatos que han funcionado en el pasado,
es decir, esos anuncios planos y habituales de las paradas de buses para dar el salto a cuestiones
mucho ms modernas, llamativas y por tanto eficientes.

Es lo que ha hecho Ikea en mltiples ocasiones, convirtindose adems en material para

comentarios en redes sociales y carne por tanto de viral. La firma ha realizado en numerosas
ocasiones acciones de marketing de guerrilla en la que sacaba sus muebles de las tiendas y los
incorporaba a la vida cotidiana, como puede ser el caso de las campaas en las que baja sus
muebles a las paradas de metro. Pero, adems, la compaa sueca ha incorporado estos mismos
muebles a las paradas de autobuses, lo que hace que la publicidad que sirve se convierta en algo
completamente diferente a lo que podra ser un simple anuncio en uno de los laterales.
La publicidad en las paradas de autobuses tiene por tanto que salirse de lo tradicional e integrarse
en la misma parada es un muy buen ejemplo de todo lo que se puede lograr, como demuestra esta
galera. La parada deja de ser una parada de bus para convertirse en otra cosa: un horno para una
campaa de desayunos, un espacio con sillas retro para una de vodka, una ficha de Monopoly o
una cabaa a lo chiringuito de playa para una bebida de aires caribeos.
Pero el disfrazar a la parada de autobs de otra cosa no es la nica manera de llamar la atencin.
Las nuevas tecnologas permiten jugar con ellos y convertir a la campaa en algo interactivo con
mucho ms potencial de sorpresa. Echar mano de la realidad aumentada o de los elementos
interactivos (como ocurre con una campaa que echa mano de Photoshop para modificar a los
pasajeros que esperan en tiempo real) hace que los consumidores se sientan mucho ms proclives
a atender a lo que les estn mostrando. De hecho, no solo se puede jugar con los contenidos sino
tambin con la conversin de los espacios en algo ms, como ocurre en la campaa de Walker
Crips que fusiona mquinas de vending interactivas, paradas de bus que son otra cosa y redes
sociales.
En la siguiente galera de vdeos se pueden ver algunos ejemplos ms de campaas
sorprendentes en paradas de autobs.