EMPRENDEDORES

Dulce

perdicin
En 1996, dos jvenes
emprendedoras
impusieron una nueva
palabra en el diccionario
gastronmico: cupcakes.
Diez aos despus,
Steve Abrams compr
la marca Magnolia y la
llev al estrellato, sin
invertir un solo centavo
en marketing.
Por Carolina Surez

106. diciembre 2013 - enero 2014

Captulo 1: 1996.
Dos amigas Allysa Torey y Jennifer
Appel, fanticas de la pastelera,
abren un pequeo local en el corazn
del West Village, uno de los barrios
cool de Nueva York. Tienen slo tres
empleados. Elaboran tortas y panes.
La produccin aumenta y, a las pocas
semanas, se dan cuenta de que
carecen del espacio suficiente para
fabricar todo aquello que los clientes
demandan. Con una dosis de ingenio
y otra de casualidad descubren que
una manera eficiente de aprovechar
los sobrantes de la masa de tortas es
hornear cupcakes durante la noche.
Casi de inmediato, las diminutas
tortas despiertan un furor explosivo:
los fanticos hacen filas de varias
cuadras y deben extender el horario
de atencin. El azar juega de nuevo
a su favor porque la tienda, ubicada
en la famosa calle Bleecker, est a dos
cuadras de la casa de Carrie Bradshaw, el personaje de Jessica Parker
en la serie Sex and The City. Pronto,
Magnolia se transforma en el escenario de las sit-com y pelculas ms
exitosas del momento.

wobi.com/magazine

107.

EMPRENDEDORES

Captulo 2. 2006.
Steve Abrams empez a trabajar a los 12 aos, y a los
19 fund su primera empresa. Adems de corredor de
autos y baterista se destaca como emprendedor serial:
tiene un bar, un restaurante, una compaa constructora. Y es amigo de Allysa y Jennifer. Cierta tarde,
durante una conversacin informal, les propone abrir
una franquicia de Magnolia. Un mes despus, ellas le
hacen una contraoferta irresistible: comprar la marca.
Abrams desembolsa todos sus ahorros y adquiere, con
su esposa Tyra, la panadera de menos de 190 metros
cuadrados por US$ 1 milln.

A dieta
Aunque Abrams, de 55 aos, es delgado, confiesa que
no consume los productos de Magnolia para mantenerse en lnea, y que nunca intent hacer una cupcake. Sin
embargo, maneja los hilos del negocio con maestra:
en apenas siete aos multiplic la presencia de la marca, que hoy tiene 7 locales en los Estados Unidos y cinco en Medio Oriente. El plan de expansin es ambicioso
y contempla la apertura de 120 nuevos puntos de venta
en los prximos cinco aos. WOBI entrevist a Abrams
en Nueva York para conocer el detrs de escena de los
dulces que estn en boca de todos.
Usted compr Magnolia con sus ahorros. En algn
momento de la expansin tuvo que pedir un prstamo o buscar socios?
Cuando estaba por abrir el tercer local necesitaba ms
capital, y le vend el 25 por ciento de la empresa a una
familia. Ms adelante, para seguir creciendo podramos
haber hecho una ronda de inversin, pero nos arriesgbamos a perder el control
del negocio. Por eso elegimos el modelo de franquicias. Consideramos que nos
permite tener mayor control de nuestra marca.
Cules son las ventajas competitivas de Magnolia?
Competimos en una industria comoditizada, pero siempre existen los nichos.
Producimos y horneamos todo el mismo da en cada uno de nuestros locales. Magnolia es sinnimo de pastelera fresca, sin conservantes, y el sobrante
se dona a caridad noche tras noche. sta es nuestra fortaleza, pero al mismo
tiempo nuestra debilidad porque no nos permite escalar el negocio de manera exponencial, dado que tenemos que capacitar a los pasteleros de acuerdo
con nuestros estndares. Por ejemplo, no podramos abrir muchos locales en
distintas ciudades y dejar la produccin en manos de terceros. Magnolia es una
pastelera al estilo de la poca de nuestras abuelas. Limitamos el crecimiento a
las posibilidades de cumplir con la promesa y la excelencia de la marca.
Cul fue el mayor desafo que enfrent en sus 7 aos como CEO?
El primero fue trasladar el concepto original del primer local a uno nuevo. Tuvimos que analizar cules eran los elementos diferenciales del local de la calle
Bleecker para mantener el mismo espritu: cocina abierta, horneado a la vista de

108. diciembre 2013 - enero 2014

Cometimos
muchos errores:
en la ubicacin
y el tamao de
los locales, en la
contratacin de
empleados que no
se adecuaban al
perfil de Magnolia,
entre otros.
Steve Abrams,
CEO de Magnolia

seccin auspiciada por

Snapshot
l Ao

de fundacin: 1996
en el que Steve Abrams compr la marca: 2006
l Total de empleados: 1.200
l Empleados en Estados Unidos: 400
l Facturacin por metro cuadrado:
US$ 5.000
l Produccin mensual de cupcakes
en Nueva York: 4 millones
l Produccin de otros postres
por hora: 65 en los cuatro hornos
de cada local
l Locales en Estados Unidos: 5 en
Nueva York (Bleecker Street, Grand
Central Terminal, Bloomingdales, Upper
West Side, Rockefeller Center), 1 en Los
ngeles, 1 en Chicago.
l Locales en Medio Oriente: 2 en
Emiratos rabes Unidos (Dubai, Abu
Dhabi), 1 en Doha (Qatar), 1 en ciudad
de Kuwait (Kuwait) y 1 en Beirut (Lbano)
l Prximas inauguraciones: Tokio,
Mosc y Mxico DF.
l Ao

los clientes, decoracin romntica, un ambiente clido, relajado, pero al mismo

tiempo eficiente. El siguiente desafo fue conseguir inversores. Tuvimos mucha
suerte porque encontramos socios leales y comprensivos. Despus lleg el
momento de conquistar dos nuevos mercados: Los ngeles y Chicago. Y ahora
estamos enfocados en las franquicias, una tarea que implica conocer a los potenciales interesados, evaluar sus antecedentes y elegir a los apropiados.
Cul fue la leccin ms dura que aprendi?
Todos los das rindo examen. Siempre aprendo algo nuevo. Cometimos muchos
errores: en la ubicacin y el tamao de los locales, en la
contratacin de empleados que no se adecuaban al perfil
de Magnolia, entre otros. La esencia del emprendedor es
tomar decisiones, evaluarlas, ponerlas a prueba, reconocer
lo que funciona y lo que no. Las lecciones se aprenden
una sola vez; uno no puede darse el lujo de cometer el
mismo error dos veces.
Qu hace falta para tener xito en la industria gastronmica?
Lo fundamental es mantenerse relevante. Las tendencias en las comidas

son similares a las de la industria

de la moda. Los crticos y expertos
siempre quieren imponer una agenda. Las cupcakes tuvieron su apogeo
hace 12 aos atrs, pero siguen siendo un fenmeno internacional. Para
mantener nuestro liderazgo tenemos
que renovar la carta cada seis meses
y lanzar nuevos productos.
Hay ms de 160 recetas en nuestro
men, y generalmente ofrecemos
entre 50 y 60 productos en la carta.
Siempre contamos con siete variedades de cupcakes, seis de brownies,
seis opciones de tortas, siete
sabores de cookies y siete
cheesecakes diferentes,
adems de otras especialidades. Algunos
clsicos siempre es-

wobi.com/magazine

109.

EMPRENDEDORES

tn en el men, y el resto los vamos alternando. Todas las temporadas lanzamos

productos nuevos: apple crisp, un nuevo tipo de brownie, una nueva cookie.
Hacemos un seguimiento minucioso de cada uno de ellos y, si alguno logra gran
aceptacin, lo agregamos a la lista de clsicos.
Al mismo tiempo, analizamos peridicamente nuestra oferta para mejorar la
propuesta de valor. Hace unos meses, por ejemplo, firmamos una alianza con
Peet Coffee, la prestigiosa marca de California que obtuvo la primera certificacin LEED del pas, en la categora oro por el tostado de los granos de caf.
Y Magnolia ya ofrece las infusiones de Peet en sus siete locales en los Estados
Unidos. Da tras da tratamos de mejorar la experiencia de nuestros clientes.
Cmo equilibran el crecimiento del negocio mediante franquicias con la
produccin artesanal? Controlan la calidad de los locales franquiciados?
Compr Magnolia porque comparta sus valores: productos artesanales en un
mundo en el que la tendencia es a industrializar todo. Seguimos leales a esos
valores y los aos de xito avalan nuestra decisin. Probablemente Magnolia
podra ser cinco veces ms grande, pero sera una compaa diferente con productos tambin diferentes.
Cuando uno es el dueo de una empresa est dispuesto a sacrificar la ganancia en pos de la calidad. Quizs, lo ms difcil es encontrar personas que estn
alineadas con esta premisa. Por lo tanto, una clave es la confianza en los franquiciados, y la otra es la auditora. En Medio Oriente, por ejemplo, una persona
visita peridicamente las franquicias; y no solo controla la calidad, sino adems
est entrenada para resolver problemas. Cuando se producen 3.000 cupcakes de
un sabor nuevo, por citar un caso, hay altas probabilidades de que se cometan

110. diciembre 2013 - enero 2014

El legado
l En 1999, antes de que sus
vidas tomaran rumbos diferentes, Allysa Torey y Jennifer Appel
publicaron el libro titulado The
Magnolia Bakery Cookbook:
Old-Fashioned Recipes from New
Yorks Sweetest Bakery. Como
era de esperar, se convirti en un
best-seller.

seccin auspiciada por

El local de Magnolia en Nueva York que populariz

la famosa serie Sex and The City.

errores. Entonces, lo que hacemos es desechar el producto y absorber los costos. En general, la mejor decisin de negocios es ganar
menos dinero pero mantener los valores de la marca.
De qu manera se preservan los valores y la cultura de la empresa a medida que crece el nmero de empleados?
Mi filosofa siempre fue contratar personas serviciales y dispuestas a entrenarse.
Uno no puede ensear a ser agradable. Todo lo dems se puede aprender. Desde el CEO hasta el cajero, todos deben compartir la pasin por el servicio.
Cul es el rol del marketing en la promocin? Cunto invierten por ao?
No invertimos un solo centavo en marketing. Nuestro foco est puesto en las
relaciones pblicas. Contamos con un departamento interno y no delegamos
esa tarea en ninguna agencia en Nueva York. Solo contamos con el apoyo de
agencias en Los ngeles, Chicago y las ciudades de Medio Oriente donde tenemos franquicias. No obstante, siempre coordinamos el mensaje desde nuestro
departamento central. As logramos que Magnolia sea una marca reconocida a
escala mundial, con ms de 3.000 millones de artculos publicados en la prensa
durante 2013 y presencia en miles de series, pelculas y programas de TV.
Cmo son los clientes de Magnolia?
Magnolia es para todos. No existen barreras de edad, sexo, raza o religin. A
todos les gusta gratificarse con un postre de vez en cuando. Lo distintivo de
Magnolia es que es un negocio que forma parte de la vida de la gente. Ya sea
para el primer cumpleaos, una graduacin, un bar mitzvah, un casamiento o

alguien que quiere festejar sus 80

aos, nuestra marca es sinnimo de
celebracin.
Imagina cmo ser la empresa en
cinco aos?
Con centenares de locales, pero
nunca miles. Ante todo, queremos
mantenernos firmes en nuestros
valores, estrictos en nuestra metodologa y la calidad. z

WOBI

Carolina Surez pertenece al equipo de produccin de

contenidos de WOBI.

wobi.com/magazine

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