Qu contiene, abarca y requiere un plan de marketing

El plan de marketing es la base global a partir de la cual se desencadenan y

desarrollan los distintos planes funcionales y operativos de la empresa. Es
que, una compaa que no se piensa desde el mercado, directamente no
existe.
El plan de marketing tiene el objetivo de ser el pensamiento de la empresa a partir de
sus clientes actuales y potenciales.
El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en:
un documento formal de trabajo;
definir un escenariodel negocio;
enumerar un conjunto de acciones de marketing concretas y especficas;
todas ellas dirigidas sinrgicamente hacia un objetivo general comn;
cada una de ellas dirigida hacia un objetivo especfico y alcanzable.
En ese sentido, el plan de marketing
identifica oportunidades de negocios;
determina cursos de accin dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar
mercados;
define objetivos estrategias operacionales y programas especficos que armonizan
las variables delmarketing mix.
El plan de marketing tiene distintos alcances o mbitos de aplicacin segn cada caso
especfico. Es posible hablar del plan de marketing de la empresa en su conjunto o del
plan de marketing para una determinada unidad de negocios. De igual modo, existen
planes de marketing enfocados en una lnea completa de productos (por ejemplo,
Studio Line) o, por el contrario, para un producto especfico (Shampoo Pantene) o un
mercado en particular (el Mercosur).
Por otra parte, adems del mbito de aplicacin particular, a nivel de empresa o unidad
de negocio, el plan de marketing puede tener un nfasis cronolgico o por proyecto.
Esto es, existe el plan anual de marketing que se inscribe como parte del plan global
de la compaa para todo el ejercicio y tambin existen planes de marketing
especficos para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
Como cualquier otro instrumento de gestin que tiene que ser utilizado por distintas
personas para producir acciones concretas, el plan de marketing debe cumplir los
siguientes requisitos:
Sencillez: debe permitir su rpida comprensin tanto por la alta gerencia que debe
evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de

departamento. Asimismo, y adems de ser accesible, el plan de marketing debe ofrecer

--igual que toda teora cientfica y toda estrategia-- la simplicidad como un valor.
Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o
errores de interpretacin, tanto en su anlisis a priori como en su ejecucin y control
posterior.
Practicidad: el plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un
sueo y debe privilegiar la viabilidad prctica sobre la optimizacin terica. Debe ser
absolutamente pragmtico, aun a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es
convertirse en un adorno ms de la biblioteca del gerente de marketing.
Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten
relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo altamente
interrelacionado, la cadena se rompe por su eslabn ms dbil.
Flexibilidad: debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia
adentro como hacia afuera de la organizacin. En un escenario caracterizado por
constantes transformaciones en las preferencias de los consumidores, fuertes
modificaciones en los canales de comercializacin, la aparicin de nuevos ingresantes
en todos los mercados y la, cada vez ms rpida, respuesta de los competidores, un
plan de marketing slo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan viviente.
Estructura del plan
Si bien el plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado
y presentado, y aunque distintas compaas utilizan sus propias metodologas, existe
un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra
denominacin, resultan las bases fundamentales e invariables.
1. Sumario ejecutivo
Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y
los recursos que sern necesarios, as como los principales resultados en trminos de
metas, como retorno sobre inversin o participacin de mercado. El sumario ejecutivo
vende el plan de marketing. Aunque por su caracterstica slo puede ser realizado al
finalizar la elaboracin del plan, su inclusin al inicio es vital para convencer al analista,
al gerente general o al directorio para que siga leyendo.
2. Anlisis de situacin
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno econmico: en l vive la
empresa y se desarrollarn las estrategias. Est compuesto por tres grandes partes
especficas:
2.1. Escenario

Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnolgico, poltico-econmico, legal o

sociocultural, que afectan a todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus
operaciones.
2.2. Competencia
En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten
directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarn en forma
expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compaa, se examinan
detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores,
entre otros factores relevantes.
2.3. Empresa
Aqu se consideran en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los
proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.
3. Anlisis del mercado
Es el anlisis especfico del sector global en que se desarrollarn las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que
ser atacado. Aqu, es importante destacar el sustento analtico acerca de por qu
ese target de mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y
percepciones de los consumidores, como cuantitativas: tamao y crecimiento del
mercado total. Asimismo, es vital analizar separadamente la problemtica y la
vinculacin con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos
y servicios.
4. Anlisis Foda
Es a partir de estos elementos que se procede a desarrollar un exhaustivo y
pormenorizado examen de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la empresa y sus productos. En este punto, es vital fomentar un fuerte
mecanismo participativo y de discusin abierta entre las distintas reas de la
compaa. Tambin se requiere contar con la presencia de un analista externo que
cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempee la funcin de abogado del
diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones.
La experiencia demuestra que el anlisis Foda es vital para la determinacin de
objetivos y estrategias aunque suele ser realizado con grandes desvos, por exceso o
por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos
involucrados. Es difcil romper con macrovisiones que tienden a oscilar entre "los otros
son mucho mejores" o su versin opuesta e igualmente extrema: "Ya somos
campeones".
5. Objetivos

Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Aunque
generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cmo
conseguir los objetivos deseados, quiz un aspecto mucho ms importante es la
definicin con respecto a qu objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qu
objetivos son, a la vez, ms atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
6. Estrategias
Aqu se definen las grandes directrices estratgicas del marketing de la compaa. Son
los cursos o modos de accina travs de los cuales se alcanzarn los objetivos
propuestos. En este enfoque, se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que
responden a problemticas puntuales y transitorias como promociones especiales,
maniobras de respuestas de la competencia o pequeas innovaciones de producto.
7. Tctica
En este captulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca,
producto, packaging, distribucin, precio, comunicacin y promocin. Cada una de ellas
debe ser relevante en s misma y consistente con las dems para maximizar la sinergia
y la complementariedad.
8. Programas
Se exponen aqu, con mayor detalle, las acciones y quienes sern los responsables de
llevarlas a cabo con una agenda especfica que, a la vez, ensambla en forma just-intime con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.
9. Presupuesto En este punto, se procede a la cuantificacin global del plan y de cada
uno de los programas de accin. En consecuencia, se determina:
el potencial global del mercado,
el volumen de ventas globales del negocio,
el pronstico de ventas de la compaa,
el anlisis del punto de equilibrio,
el balance proyectado.
10. Control
Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestin es
importante que estn previstos formalmente distintos mecanismos de seguimiento,
control, revisin y ajuste que le den vida en forma continua.
El proceso del marketing plan
La elaboracin de un plan de marketing es un proceso complejo pero de altsimo valor
para la compaa. Esto es, el plan de marketing no slo vale como instrumento de
gestin una vez que est desarrollado y aprobado. Gran parte de su eficacia radica en
la mecnica organizacional a travs de la cual es formulado.

Existen distintas formas de trabajar en la preparacin y elaboracin de un plan de

marketing. En algunas compaas, el proceso de elaboracin todava est totalmente
subordinado a un sistema formal que detalla minuciosamente cada una de las
operaciones. En otras, por el contrario, los hombres de marketing tienen libertad para
ser emprendedores dentro del marco del sistema corporativo global. Por supuesto, el
grado de formalizacin de un plan de marketing depende del tamao de la compaa y
del grado de diversidad de sus negocios y la extensin geogrfica de sus actividades.
Distintas formas y procesos de planear el marketing
En general, la experiencia muestra que en muchas compaas internacionales el
excesivo grado de formalizacin de sus planes de marketing tiende a generar planes
repetitivos que plantean pequeas modificaciones de un ao al otro y, muchas veces,
no logran poner el acento en la revisin de los factores estratgicos en verdad
relevantes. Esto constituye un grave problema que histricamente han padecido
empresas como Chrysler o IBM.
Por el contrario, la experiencia del gerenciamiento de las pequeas y medianas
empresas evidencia un fuerte estilo personalista de carcter intuitivo y visceral que
oscila entre dos polos extremos. Por un lado, el modelo explosivo e hiperactivo en el
cual se generan constantes ideas y planes de accin sin encuadrarlos en una mirada
amplia, abarcadora y con un claro orden de prioridades. Por el otro, el modelo inercial
y conservador en el cual todo el proceso de planeamiento se realiza
reverencialmente, a partir de supuestos que se convirtieron en mitos organizacionales
y programas tcticos que son tomados como recetas inmodificables. Ambas
problemticas se agudizan en empresas medianas y pequeas que generalmente
tienen menores recursos econmicos y de management, as como menores
posibilidades de diversificacin.
Por Alberto Wilensky
Manual Integral de Marketing
Clarn y MERCADO
El autor
Es Licenciado en Administracin, posgraduado en comercializacin y Doctor en
Ciencias Econmicas. Integra la comisin directiva del consejo acadmico de la
Asociacin Argentina de Marketing y de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia. Es,
adems, profesor del Master en Planeamiento Estratgico (UBA) y de Administracin
Estratgica (UB), profesor titular de Teora de la Demanda (UBA). Es coautor de
Cambio:Estrategias para Crear Valor Econmico y Cmo Hacen los que Hacen, ambos
de Editorial Tesis. Autor deMarketing Estratgico, Editorial Fondo de Cultura

Econmica, Poltica de Negocios, Ediciones Macchi, y La Promesa de la Marca, Editorial

Temas.

El plan de marketing tiene el objetivo de ser el pensamiento de la empresa a partir de

sus clientes actuales y potenciales.
El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en:
un documento formal de trabajo;
definir un escenariodel negocio;
enumerar un conjunto de acciones de marketing concretas y especficas;
todas ellas dirigidas sinrgicamente hacia un objetivo general comn;
cada una de ellas dirigida hacia un objetivo especfico y alcanzable.
En ese sentido, el plan de marketing
identifica oportunidades de negocios;
determina cursos de accin dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar
mercados;
define objetivos estrategias operacionales y programas especficos que armonizan
las variables delmarketing mix.
El plan de marketing tiene distintos alcances o mbitos de aplicacin segn cada caso
especfico. Es posible hablar del plan de marketing de la empresa en su conjunto o del
plan de marketing para una determinada unidad de negocios. De igual modo, existen
planes de marketing enfocados en una lnea completa de productos (por ejemplo,
Studio Line) o, por el contrario, para un producto especfico (Shampoo Pantene) o un
mercado en particular (el Mercosur).
Por otra parte, adems del mbito de aplicacin particular, a nivel de empresa o unidad
de negocio, el plan de marketing puede tener un nfasis cronolgico o por proyecto.
Esto es, existe el plan anual de marketing que se inscribe como parte del plan global
de la compaa para todo el ejercicio y tambin existen planes de marketing
especficos para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
Como cualquier otro instrumento de gestin que tiene que ser utilizado por distintas
personas para producir acciones concretas, el plan de marketing debe cumplir los
siguientes requisitos:
Sencillez: debe permitir su rpida comprensin tanto por la alta gerencia que debe
evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de
departamento. Asimismo, y adems de ser accesible, el plan de marketing debe ofrecer
--igual que toda teora cientfica y toda estrategia-- la simplicidad como un valor.

 Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o

errores de interpretacin, tanto en su anlisis a priori como en su ejecucin y control
posterior.
Practicidad: el plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un
sueo y debe privilegiar la viabilidad prctica sobre la optimizacin terica. Debe ser
absolutamente pragmtico, aun a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es
convertirse en un adorno ms de la biblioteca del gerente de marketing.
Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten
relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo altamente
interrelacionado, la cadena se rompe por su eslabn ms dbil.
Flexibilidad: debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia
adentro como hacia afuera de la organizacin. En un escenario caracterizado por
constantes transformaciones en las preferencias de los consumidores, fuertes
modificaciones en los canales de comercializacin, la aparicin de nuevos ingresantes
en todos los mercados y la, cada vez ms rpida, respuesta de los competidores, un
plan de marketing slo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan viviente.
Estructura del plan
Si bien el plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado
y presentado, y aunque distintas compaas utilizan sus propias metodologas, existe
un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra
denominacin, resultan las bases fundamentales e invariables.
1. Sumario ejecutivo
Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y
los recursos que sern necesarios, as como los principales resultados en trminos de
metas, como retorno sobre inversin o participacin de mercado. El sumario ejecutivo
vende el plan de marketing. Aunque por su caracterstica slo puede ser realizado al
finalizar la elaboracin del plan, su inclusin al inicio es vital para convencer al analista,
al gerente general o al directorio para que siga leyendo.
2. Anlisis de situacin
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno econmico: en l vive la
empresa y se desarrollarn las estrategias. Est compuesto por tres grandes partes
especficas:
2.1. Escenario
Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnolgico, poltico-econmico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus
operaciones.
2.2. Competencia

En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten
directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarn en forma
expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compaa, se examinan
detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores,
entre otros factores relevantes.
2.3. Empresa
Aqu se consideran en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los
proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.
3. Anlisis del mercado
Es el anlisis especfico del sector global en que se desarrollarn las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que
ser atacado. Aqu, es importante destacar el sustento analtico acerca de por qu
ese target de mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y
percepciones de los consumidores, como cuantitativas: tamao y crecimiento del
mercado total. Asimismo, es vital analizar separadamente la problemtica y la
vinculacin con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos
y servicios.
4. Anlisis Foda
Es a partir de estos elementos que se procede a desarrollar un exhaustivo y
pormenorizado examen de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la empresa y sus productos. En este punto, es vital fomentar un fuerte
mecanismo participativo y de discusin abierta entre las distintas reas de la
compaa. Tambin se requiere contar con la presencia de un analista externo que
cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempee la funcin de abogado del
diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones.
La experiencia demuestra que el anlisis Foda es vital para la determinacin de
objetivos y estrategias aunque suele ser realizado con grandes desvos, por exceso o
por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos
involucrados. Es difcil romper con macrovisiones que tienden a oscilar entre "los otros
son mucho mejores" o su versin opuesta e igualmente extrema: "Ya somos
campeones".
5. Objetivos
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Aunque
generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cmo
conseguir los objetivos deseados, quiz un aspecto mucho ms importante es la
definicin con respecto a qu objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qu
objetivos son, a la vez, ms atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.

6. Estrategias
Aqu se definen las grandes directrices estratgicas del marketing de la compaa. Son
los cursos o modos de accina travs de los cuales se alcanzarn los objetivos
propuestos. En este enfoque, se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que
responden a problemticas puntuales y transitorias como promociones especiales,
maniobras de respuestas de la competencia o pequeas innovaciones de producto.
7. Tctica
En este captulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca,
producto, packaging, distribucin, precio, comunicacin y promocin. Cada una de ellas
debe ser relevante en s misma y consistente con las dems para maximizar la sinergia
y la complementariedad.
8. Programas
Se exponen aqu, con mayor detalle, las acciones y quienes sern los responsables de
llevarlas a cabo con una agenda especfica que, a la vez, ensambla en forma just-intime con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.
9. Presupuesto En este punto, se procede a la cuantificacin global del plan y de cada
uno de los programas de accin. En consecuencia, se determina:
el potencial global del mercado,
el volumen de ventas globales del negocio,
el pronstico de ventas de la compaa,
el anlisis del punto de equilibrio,
el balance proyectado.
10. Control
Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestin es
importante que estn previstos formalmente distintos mecanismos de seguimiento,
control, revisin y ajuste que le den vida en forma continua.
El proceso del marketing plan
La elaboracin de un plan de marketing es un proceso complejo pero de altsimo valor
para la compaa. Esto es, el plan de marketing no slo vale como instrumento de
gestin una vez que est desarrollado y aprobado. Gran parte de su eficacia radica en
la mecnica organizacional a travs de la cual es formulado.
Existen distintas formas de trabajar en la preparacin y elaboracin de un plan de
marketing. En algunas compaas, el proceso de elaboracin todava est totalmente
subordinado a un sistema formal que detalla minuciosamente cada una de las
operaciones. En otras, por el contrario, los hombres de marketing tienen libertad para
ser emprendedores dentro del marco del sistema corporativo global. Por supuesto, el

grado de formalizacin de un plan de marketing depende del tamao de la compaa y

del grado de diversidad de sus negocios y la extensin geogrfica de sus actividades.
Distintas formas y procesos de planear el marketing
En general, la experiencia muestra que en muchas compaas internacionales el
excesivo grado de formalizacin de sus planes de marketing tiende a generar planes
repetitivos que plantean pequeas modificaciones de un ao al otro y, muchas veces,
no logran poner el acento en la revisin de los factores estratgicos en verdad
relevantes. Esto constituye un grave problema que histricamente han padecido
empresas como Chrysler o IBM.
Por el contrario, la experiencia del gerenciamiento de las pequeas y medianas
empresas evidencia un fuerte estilo personalista de carcter intuitivo y visceral que
oscila entre dos polos extremos. Por un lado, el modelo explosivo e hiperactivo en el
cual se generan constantes ideas y planes de accin sin encuadrarlos en una mirada
amplia, abarcadora y con un claro orden de prioridades. Por el otro, el modelo inercial
y conservador en el cual todo el proceso de planeamiento se realiza
reverencialmente, a partir de supuestos que se convirtieron en mitos organizacionales
y programas tcticos que son tomados como recetas inmodificables. Ambas
problemticas se agudizan en empresas medianas y pequeas que generalmente
tienen menores recursos econmicos y de management, as como menores
posibilidades de diversificacin.