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Diseo de Comunicacin Visual:

el nuevo paradigma

Visual Communication Design:

The New Paradigm

EXPERTIA. Volumen 2. Numero 4. J

oan

Costa

Diez apuntes de partida para transitar desde el grafismo renacentista al diseo grfico en la era industrial
de produccin. Y de ste, hacia la comunicacin visual en nuestra cultura de la informacin.
1
Cuando propuse el esbozo de una sociologa crtica del diseo quise decir que el diseo no es un
adorno del mundo, ni un conjunto de artefactos superpuestos que estn ah para ayudar (o para
estorbar), llenando el entorno que nos envuelve. Debemos centrarnos en el hecho de que el diseo
establece un sistema de relaciones constantes entre nosotros y los ambientes que ocupamos, los
objetos que utilizamos y los mensajes que integramos. Y as, los productos del diseo forman parte
de nuestra cultura.
En este sentido, el diseo es una actividad mediadora que tiene mucho que ver con la configuracin
del entorno artificial y constituye un elemento significativo de sus interacciones con los individuos y la
sociedad. En la medida que la esencia del diseo es el impulso proyectual y creativo orientado hacia un
fin determinado, su influencia en nuestros actos, nuestra mente y nuestra conducta puede llevarnos a lo
mejor y a lo peor. A la mejora de nuestro hbitat, a la resolucin de problemas y a la mayor calidad de
vida. O bien a la manipulacin y al control social.
2
El diseador grfico es el responsable de la puesta en forma visual del mundo.
Decimos puesta en forma igual como decimos puesta en escena o puesta en prctica. Poner en forma

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visual significa, al mismo tiempo, dos cosas algo diferentes en apariencia pero que confluyen en un
mismo resultado:
1, dar forma inteligible a las ideas, es decir, hacerlas visibles y tangibles, y
2, comunicar informacin, esto es, informar.
De esta ecuacin se desprende una idea central: la forma informa.
Pero hay dos modos fundamentales de informar:
mediante la forma de las construcciones y de los objetos, ambos destinados a facilitar o suministrar
funciones,
y a travs de los signos y los mensajes visuales, exclusivamente capaces de transmitir informaciones.
El lugar privilegiado donde forma e informacin convergen en un Todo es, pues, el mensaje grfico. Su
designio especfico es transmitir informacin, significados. Y esta propiedad define al diseo grfico por
relacin con las dems disciplinas de diseo cuya finalidad comn es realizar funciones.
La informacin realiza su designio al ser comunicada. Es entonces cuando cobra su pleno sentido y su
razn de ser: en los ojos de los individuos y de la sociedad.
3
Desde el momento mismo que los productos del diseo grfico -los mensajesse incorporan al entorno
y modifican su aspecto y su significado, esos productos deben su diferencia esencial frente a las cosas
naturales (las nubes, los ros, los pjaros, la lluvia), al hecho de ser productos culturales. Ellos se
hacen distinguibles y evidentes a nuestros ojos por dos constataciones especficas:
1, salta a la vista que los mensajes no son obra del azar, sino de una intencionalidad,
2, estn aqu para comunicar informacin sobre cosas ausentes.
En consecuencia, no siendo los mensajes cosas naturales, sino constructos humanos derivados del
lenguaje, ellos son productos culturales.
No menos, sin embargo, que cualquiera y todos los productos de diseo. Pero con la diferencia de que

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slo los mensajes grficos -y no los objetos materiales y las construcciones- tienen la capacidad de informar sobre cosas ausentes. Y sobre cualquier cosa.
4
Todo lo que existe a nuestro alrededor fsico inmediato -cosas y fenmenos- es materia visible, o sea
que est destinado inevitablemente a ser visto. Por tanto, la condicin visual del diseo grfico por s
misma no basta para definirlo como algo diferente de lo natural visible (la naturaleza predecesora).
El mundo es perceptible por los sentidos en la misma medida que ste aparece a la consciencia como
un continuum. El efecto de continuidad del mundo sensible es la sucesin constante, sin interrupcin, de
diferentes campos visuales que son operados por la dinmica de la mirada, los movimientos oculares y
de la cabeza, del cuerpo y de los desplazamientos. Es la constancia del ver a travs del espacio-tiempo
lo que crea el efecto de continuidad del entorno en la unidad de la consciencia.
Adems del cambio permanente de campos visuales, stos son tambin constantemente discriminados, desmenuzados por la visin. La mirada se desplaza y se posa en determinados elementos de ese
campo, alternativamente, para centrar en ellos su atencin. As, asociando un elemento con otro, la
percepcin es como una lectura del mundo que va extrayendo sentido y comprensin en la medida que
relaciona unos estmulos con otros. Es el paso de la sensacin a la atencin y a la exploracin visual de
los estmulos, que lleva a la integracin, con la que concluye la percepcin, es decir, la construccin del
significado en la mente
El ojo y la mente tienen ese poder separador que facilita discriminar, fijar la atencin y asociar elementos
produciendo significado, sin lo cual nuestro mundo sera ininteligible, catico.
5
El mundo humano es principal y esencialmente, visual. Como escribi el gran Mario Bunge, El mundo no existe porque lo observemos, sino que, al revs, podemos observarlo porque existe. Cada da,
cuando despertamos, lo primero que hacemos al abrir los ojos, lo queramos o no, es ver. Vemos an sin

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mirar. Y tomamos consciencia as de nuestro entorno y de lo que fsicamente est en l. Es la evidencia

del mundo. La evidencia existencial de verlo, sentirlo y estar en l.
Es por esta evidencia intrnseca del mundo fsico, que todo lo que nos rodea, sea natural o artificial, esttico
o dinmico, es percibido por los ojos. Por el hecho inmanente de que las cosas estn aqu y ahora ante m.
6
No hay diferencia, en trminos del simple acto perceptivo y de sus mecanismos mentales, entre mirar un
paisaje, un rbol, un coche, un panel sealizador, una grieta en el techo o un mapamundi.
Todos ellos son, en algn instante, estmulos visuales, campos de visin. Y provocan movimientos oculares con los que encuadramos y focalizamos los elementos de ese campo. En todos ellos el ojo discrimina,
selecciona determinadas partes para fijar su atencin en cada una de ellas, observarlas y retenerlas en la
memoria, u olvidarlas. O bien las cosas se mueven ante m, o bien yo me muevo alrededor de las cosas.
Ahora bien, por una parte hay una diferencia sustancial entre mirar un paisaje, un rbol y una grieta en
el techo, o bien por otra parte, entre contemplar un coche, un panel sealizador y un mapamundi. En
el primer grupo no hay propiamente comunicacin, no hay mensajes dirigidos a los individuos por esas
cosas, sino a la inversa, son los individuos quienes infieren de ellos significados. En el segundo grupo
hay una evidente intencionalidad humana de comunicar informacin. El coche se presenta y se significa
a s mismo: su presencia es autorreferencial. El panel de trfico y el mapa son elementos interpuestos
entre determinadas realidades ausentes y los individuos, y estn aqu para significar esas realidades.
7
Lo que explica la naturaleza del diseo grfico como modo de comunicacin visual, no es su condicin
de diseo (hay otras clases de diseo), ni tampoco el hecho de ser visual (en principio, todo nuestro
entorno es visual).
Entonces, si todo nuestro mundo inmediato es visual, y si todo lo artificial es producto de diseo, por

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qu entre las diferentes disciplinas y variantes del diseo, nicamente el diseo grfico, tiene la propiedad de comunicar informacin sobre realidades y fantasas, hechos pasados y futuros, e incluso sobre
realidades invisibles? La respuesta nos dice que el diseo grfico es un sistema de lenguaje: sirve para
hablar de todo, incluido l mismo.
El sustantivo diseo y el adjetivo visual, por tanto, no pueden dar respuesta a la pregunta sobre la
especificidad del diseo grfico. Si todo producto de diseo, en tanto que existente, es visual, la palabra
clave que lo define es, pues, comunicacin. Que al mismo tiempo es acto de contacto y medio de
transmisin de informacin que va del mensaje al individuo.
Por eso, el producto del diseo grfico no es un producto como los dems que son tambin resultado
de diseo. Y no es visual del mismo modo que lo son las otras cosas diseadas, como un edificio, un
zapato, una bicicleta o un robot.
Es por el hecho de ser grfico (ms que por ser diseo) y por ser comunicacin (ms que por ser visual)
lo que hace del diseo grfico un lenguaje especfico de transmisin de informacin. Y l es, por eso
mismo, un hecho sociocultural.
8
Todo diseo es funcional. Est aqu para realizar funciones que nos ayudan y evitan esfuerzo. O que
nos aportan algn conocimiento. La primera y esencial funcin de un coche es desplazarnos, del mismo
modo que el designio de una cortadora de csped es cuidar el jardn, o el de una olla a presin es cocinar. El hecho de que todos esos objetos sean visibles es inmanente al hecho de que:
1, nosotros somos seres visuales; y
2, ellos son objetos fsicos existentes en el espacio comn.
Pero, tal como hemos dicho, un mensaje grfico, como el plano de la ciudad, un cartel o un libro de cocina, estn ah fundamentalmente para transmitir informaciones. Y esta funcin comunicativa deviene
precisamente de su naturaleza visual.

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Figura 1.

Esta es la diferencia que hace que el diseo grfico sea el nico capaz de comunicar informaciones sobre cosas ausentes, que nunca estn aqu: la ciudad no est en el plano, el concierto no est en el cartel,
ni la cena est en el libro de cocina.
9
Todo comunica porque todo significa. Pero el zapato, la bicicleta o la olla a presin se significan a s
mismos. Son autorreferenciales. Dicen soy un zapato, una bicicleta, una olla a presin. Pero el panel sealtico no dice soy un panel sealtico, ni un cartel dice soy un cartel. Nunca hablan de ellos
mismos. Por eso el diseo grfico es un lenguaje.
Si los objetos son mediadores para funciones que desencadenan actos de los individuos, los mensajes
son mediadores que transportan informacin para el conocimiento.
Los entornos, las construcciones, los objetos y los mensajes constituyen el sustrato de las relaciones
entre las personas, y entre las personas y las cosas. Y ello forma parte, pues, del fluir de lo social en el
devenir de la vida cotidiana.
En esta lnea de ideas, el mundo que habitamos es la superposicin y las interacciones, al mismo tiempo, de un entorno de tres dimensiones: las construcciones -diseo urbanstico, arquitectnico, paisajstico, escenarstico-, los objetos -macrobjetos como un avin, miniobjetos como un pendrive, microbjetos
como un clip- y los mensajes -desde la flecha sealtica hasta un libro o una web page (figura 1).
Lo que el paso de lo grfico a lo visual significa es un autntico cambio de paradigma (figura 2).
Partiendo del origen mismo del grafismo surgido de la imprenta gutenberguiana en el Renacimiento, y
siguiendo su evolucin hacia el diseo grfico bauhausiano en la era industrial, llegamos a su integracin
a nuestra era tecnocientfica: la era de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin, y de la
sociedad global del conocimiento.
Este nuevo paradigma implica el paso de la era de la produccin (correspondencia del producto grfico

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Figura 2. Primero fue el Grafismo (siglo XV). Despus el Diseo grfico (siglos XVIII-XX).
Ahora (siglo XXI), la Comunicacin visual integra las etapas precedentes y abre una nueva dimensin para el diseo

con la mentalidad industrial de la poca) a nuestra era de la comunicacin de informacin. Sus pilares
son la simbiosis de la Sociologa y la Tecnologa.
As, esta simbiosis desplaza el foco, antes polarizado en el proceso y el producto grfico (el mensaje y
sus tcnicas), y lo centra ahora en su destinatario (el receptor humano) a travs del rgano que lo recibe:
la visin.

12 principios para la Comunicacin Visual

1. El Diseo se dirige a las personas, a diferentes partes de la sociedad, en un contexto cultural dado. Ellas,
las personas, son la razn de ser del diseo en cualquiera de sus variantes. No obstante, entre la gran
masa de literatura y el ocano de imgenes y estmulos visuales que condicionan nuestros actos, se
echa en falta una sociologa crtica del Diseo. De la cual deviene el concepto de comunicacin visual.
2. El Diseo es una actividad proyectual. Todo diseo es fruto de un designio. Est hecho para cubrir funciones, para solucionar problemas y para mejorar la calidad de vida de la gente. Diseo responsable.
3. Lo que define la idea de proyecto, con sus componentes creativas y tcnicas, es su potencial de
innovacin. Innovacin lleva el apellido social. Proyecto e Innovacin social constituyen la matriz del
Diseo, que a su vez es la matriz de sus distintas disciplinas: arquitectnico, industrial y grfico entre
los principales.
4. El diseo grfico es, especficamente, diseo de comunicacin. Vincula el lenguaje de la informacin
con la semitica. Los mensajes son sistemas semiticos. Contienen significados, que son percibidos
simultneamente por las vas semntica y esttica. La percepcin visual es ambivalente.
5. Esta condicin comunicativa de los mensajes grficos es propia del Lenguaje. De su capacidad por
tratar del pasado, del presente y del futuro; de lo real, de lo imaginario y de todo lo que puede ser
pensado. He aqu una propiedad especfica del diseo grfico.
6. Diseo grfico es diseo de comunicacin, es decir, transmisin de informacin, significados, conocimiento sobre cualquier aspecto del mundo. Las dems disciplinas disean funciones, que liberan
del esfuerzo fsico, ahorran tiempo o cubren necesidades materiales.
7. El paso del diseo grfico a la de comunicacin visual es el salto directo con el que superamos

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nuestra tradicional introversin de diseadores polarizados en el diseo (mi oficio, la disciplina, lo

que yo hago), y en lo grfico: el medio y el lenguaje que utilizo, y el producto que realiz. La comunicacin, por contra, pone al Otro en el centro del proyecto.
8. Desde que no estamos en el tiempo de Gutenberg ni en el industrialismo de la Bauhaus, sino en el nuevo
paradigma tecnocientfico con sentido humanstico, el diseo grfico es diseo de comunicacin visual.
9. Asumir la comunicacin como funcin esencial del diseo grfico, es salir fuera de la burbuja profesional para interactuar con las personas y la sociedad, a travs del principal canal de percepcin, de
conocimiento y de recuerdo: el canal visual. Por eso debemos volver a la psicologa de la percepcin
tal como hoy la explican los neogestaltistas digitales.
10. Esta mutacin del diseo, que va ms all de los lmites del espacio grfico (hoja de papel y pantalla), abre un inmenso horizonte a la innovacin y al desarrollo de la comunicacin, ya que ella abarca
todas las dimensiones del entorno y de la visualidad.
11. Una parte fundamental de este cambio de mentalidad es la Esquemtica, una faceta de largo recorrido
y utilidad que est todava en gran medida por descubrir. A travs de la visualizacin de realidades
invisibles y de la creacin de modelos, la comunicacin visual deviene una herramienta estratgica,
incluso para el propio diseador, que le es indispensable para organizar sus ideas y para la toma de
decisiones en la planificacin de contenidos, en el diseo de acciones, servicios, eventos, etc., etc.
12. Los nuevos campos de la comunicacin visual sobrepasan incluso las clsicas colaboraciones del
diseo grfico con la arquitectura, el diseo industrial, la moda, la publicidad y el marketing. La sociedad del conocimiento reclama la intervencin de la comunicacin visual en los grandes mbitos
en desarrollo: las industrias culturales, la difusin de la ciencia, la tecnologa, la educacin, la cultura
ambiental, el entorno urbano, la innovacin, la promocin del civismo, la responsabilidad social...

Ms all de lo grfico
El diseo de comunicacin visual se fundamenta en el individuo receptor: en el acto de ver, mirar, observar, y no en el acto grfico y el emisor del mismo.
La comunicacin visual no es un movimiento aislado. Es un epifenmeno que avanza paralelamente con la

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tecnologa hacia el futuro. Con la sociedad del conocimiento y de los valores. Con los movimientos sociales
interculturales y medioambientales. Con la intervencin en la esfera pblica, las libertades y la cultura. Y
con la apuesta por la I+D+i+i: Investigacin + Desarrollo + innovacin + informacin. Esta es mi propuesta
que completa la frmula I+D+i con la comunicacin pblica de la innovacin en la nueva sociedad global.

Qu hemos de entender por diseo de comunicacin visual

El objeto de esta ltima parte del artculo es tomar los fundamentos de la ciencia de la comunicacin
visual (en construccin) y, dentro de ella, recuperar la trayectoria y las evoluciones culturales que los han
originado. Para, a su vez, poner las luces largas ms all del panorama actual.
Del Renacimiento al Industrialismo: del grafismo al diseo
Una ciencia de la comunicacin visual que toma a su cargo el diseo debe incluir en sus antecedentes
el grafismo que, como hemos comentado, en el siglo XV y bajo el efecto Gutenberg, fue la matriz de
los lenguajes grficos fundamentales: la Imagen y el Texto y sus combinaciones expresivas plasmadas
sobre el soporte de la pgina tipogrfica.
Esta matriz fue la semilla que germinara cinco siglos despus con la escuela alemana de la Bauhaus y
la influencia del Vkhutemas sovitico en la disciplina de diseo grfico. El movimiento bauhausiano integr la artesana, los oficios, el arte y la industria dentro del espritu proyectual. El cual define el concepto
mismo de Diseo y abarca las distintas prcticas que de l emanan.
La Bauhaus absorbi asimismo las nuevas tendencias artsticas del siglo XX (cubismo, dadasmo, letrismo, constructivismo, suprematismo, etc.). Y, por otra parte, asumi las enseanzas cientficas relacionadas, como la psicologa de la percepcin o Gestalttheorie, la Lingstica y la Semitica. As el grafismo
gutenberguiano y sus evoluciones pasaron a ser diseo grfico, por lo que l tiene en comn con las
dems disciplinas: diseo arquitectnico, diseo industrial y cultura de proyecto. Por este motivo, el
diseo grfico fue elevadopor la Bauhaus al rango de disciplina, apoyndose en sus teorizaciones, sus
mtodos, sus maestros y sus realizaciones concretas.

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Diseo y funcionalismo
La Bauhaus extendi su influencia hasta mediados del siglo XX. Durante los aos que van desde su
fundacin en 1919 hasta su cierre en 1933, el universo del Diseo en el contexto de la industrializacin,
que era motor del sistema econmico, estaba esencialmente asociado a la ideologa funcionalista. Toda
forma tena que descollar de su funcin. Y es preciso que nos detengamos en este punto porque encontraremos el marco bauhausiano y el privilegio en l del desarrollo industrial, en el cual la medida de la
accin del diseador, es -o debera ser- el designio humanista de la calidad de vida.
Los principios del diseo en la era industrial reposaban sobre el rechazo del ornamento y a favor de la
estandarizacin, en una economa de medios (menos es ms); con el anlisis sistematizado de los
deseos, de los mtodos y de los modelos; y en la relacin forma/funcin, que asume que la forma se
justifica por la funcin que le es asignada (la forma sigue a la funcin) y destaca que la belleza se
dar por aadidura. Bajo los cuatro polos de este credo, el funcionalismo ha engendrado arquitecturas
estandarizadas, cocinas funcionales y objetos de consumo despojados de toda poesa superflua.
La belleza de los objetos no era un aadido esttico, sino un epifenmeno, un resultado lgico. Lo cual
reduca el campo de libertad creativa del diseador a un enfoque de falso ascetismo.
Esta tesis se encuentra claramente en contradiccin con la sociedad de la abundancia orientada al
consumismo. Hoy, hay una evidente saturacin de la oferta y las empresas marcan su territorio por la
esttica de sus productos en una estrategia dictada por el marketing. En esta lnea de ideas, el diseo
industrial fue reducido a esttica industrial: la esttica vende!
Entonces, se cre una nueva problemtica de la identidad de los productos, lo que llev a pensar en
un neo-funcionalismo que consistiera en examinar con razn y con rigor las posibilidades ofrecidas al
diseador en la eleccin de las formas (para una mejor calidad de vida o para una mejor seduccin?).
El declive de la doctrina bauhausiana a mitades del siglo pasado, coincidi con el declive irreversible de
la civilizacin industrial y de la economa de produccin, que haba sido el marco y el contexto a la vez de

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una civilizacin que haba pasado de la cultura extractiva heredada del neoltico (agricultura, ganadera,
pesca, minera) a la cultura productiva. El Diseo grfico era hijo de esta cultura material de produccin, de
ideologa capitalista, que llev desde mitad del siglo XX a la cultura de masas y a la sociedad de consumo.

El nuevo paradigma
En este contexto de cambio coincidan la disolucin de la era industrial y el contraste con el surgir del
gran cambio de paradigma que vena a transformar el mundo. Era exactamente en 1948. En este nuevo
paradigma del siglo XXI, las telecomunicaciones engendraron el sistema de los mass media, que crearon la cultura de masas. Pero el progreso cientfico aportara a ese cambio, la revolucin de la Ciberntica, que pronto se convertira en Sistmica o teora general de sistemas. sta, en interaccin con la teora
matemtica de la Informacin y con la ciencia de la Comunicacin, que restituira su raz humanstica con
la influencia de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Todo ello culminara con los avances
tecnolgicos subsidiarios de la ciencia, y con la comercializacin por IBM de las primeras mquinas de
tratamiento de datos. Todas estas innovaciones radicales: Ciberntica, Comunicacin, Informacin, Derechos Humanos y primeras computadoras, ocurran al mismo tiempo y actuaron interactivamente. 1948
fue el ao excepcional que cambi el mundo.
En este escenario transformador eran enterrados los modelos del pasado y a la vez se anticipaban las
seales -todava encriptadas pero con 50 aos de adelanto- de lo que sera el siglo XXI. Bajo el signo
tecnocientfico y los vectores de la Comunicacin y de la Informacin, el nuevo paradigma anunciaba
una economa basada ya no en los productos y en la produccin, sino en los Servicios y la Gestin.
Cmo no iba este cambio radical de paradigma a influenciar y determinar incluso el devenir del Diseo?
Diseo y calidad de vida
Pero volvamos a tomar el hilo del neo-funcionalismo posbauhausiano, aunque obviamente preciberntico y predigital. Haca todava poco tiempo, la funcin de los objetos, en los ecos del industrialismo
ya periclitado, estaba inscrita en su forma: de ah la relacin cannica forma/funcin. Hoy, el campo
de libertad del diseador industrial es totalmente modificado por la tecnologa. Y por la prdida de

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dominancia cognitiva de los objetos: la forma ya no sigue a la funcin, porque la funcin no depende
de la forma. Esto le devuelve al diseador industrial una aproximacin diferente, que hace til, si no
necesaria, la fantasa.
Ahora, el campo de libertad del diseador industrial es un espacio fsico dejado a la estrategia del diseo. El diseador puede utilizarlo ya sea para darse placer a s mismo, ya sea para intentar traducir
las expectativas o necesidades socio culturales de los individuos o para reducir la complejidad del
entorno.
En resumen, a travs de la definicin de este campo, o de estos intersticios de libertad (vigilada por el
marketing), el diseador industrial tiene como misin:
reducir la complejidad funcional de los objetos
incorporar elementos semnticos en objetos cada vez ms monobloques, cajas negras que no
dejan revelar sus funciones
hacer los objetos amigables y deseables
determinar el equilibrio entre el interior y el exterior de los objetos y la interfaz con el usuario
integrar los factores socioculturales apropiados
aumentar el placer del individuo usuario
aumentar el valor de uso
reducir los efectos secundarios negativos
aumentar la fiabilidad, la constancia y la garanta del buen uso.
Tales son los criterios del buen diseo industrial, bajo la premisa de que la finalidad del Diseo es solucionar problemas, no crearlos, y contribuir a mejorar la calidad de vida de la gente.

La gran cuestin
Pero aqu surge la pregunta clave para el diseador grfico y el visualista.
Si el urbanista, el arquitecto, el ingeniero, el diseador industrial y el ergnomo tienen la facultad de mo-

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dificar el entorno fsico, el hbitat, los escenarios de acciones de nuestra vida cotidiana, y de ofrecernos
las herramientas y aparatos que favorecen la facilidad de uso, la reduccin de esfuerzos, la comodidad,
la salubridad, la mejor higiene y el confort fsico, de qu manera el diseo grfico y la comunicacin
visual pueden contribuir por su parte a ese designio comn del Diseo, que es la resolucin de problemas y la mejora de la calidad de vida, teniendo en cuenta que el visualista carece de la posibilidad de
intervenir en el hbitat y de desarrollar funciones fcticas sobre el mundo, porque sus herramientas (los
signos y los smbolos) son intangibles?
La respuesta la tiene la especificidad misma del diseo grfico en su dimensin de comunicacin visual.
Si sta es, de hecho, un conjunto de sistemas de lenguaje apoyados en la psicologa de la percepcin
o teora de la Forma, entonces debemos empezar por sustituir la dualidad esencial del diseo industrial
forma/funcin por la nueva simbiosis forma/informacin. Porque en diseo de comunicacin la forma no
deviene de la funcin, sino exactamente al revs: la forma informa, aporta conocimiento. En consecuencia, la misin del diseo de comunicacin visual no tiene otra va que la cultura.

Una nueva definicin de diseo de comunicacin visual

El compromiso del diseo grfico con la sociedad del conocimiento, lo sita en el campo de una Sociologa de la Cultura. Se impone, pues, una definicin de diseo grfico recodificada en trminos de diseo
de comunicacin visual. As diremos:
Diseo de comunicacin visual es una disciplina transversal de informacin. l, aporta asimismo su lenguaje especfico a las dems disciplinas de diseo. Su objeto es hacer el entorno ms inteligible y mejor utilizable, contribuir a la calidad de vida de las personas y a la
sociedad del conocimiento.
Desarrollemos las palabras clave de esta definicin:
Diseo, sustantivo que designa el conjunto de las actividades proyectuales que combinan creatividad
y tcnica orientada hacia un fin, y se manifiestan en diversas disciplinas, especialidades y reali-

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zaciones concretas, cuyo objeto general comn es la resolucin de problemas y la mejora de la

calidad de vida.
Comunicacin: accin de poner en comn o de compartir (etimologa), que actualmente y en
tanto que disciplina, se compone de la vertiente sociolgica (que recupera sus races en las
ciencias humanas y sociales) y la vertiente tecnolgica, la digitalizacin, el tratamiento de
datos, la interactividad, internet y los social media, que son el contrapunto democrtico de los
mass media.
Visual. Asociado a Diseo, es la superacin del concepto grfico, definido en el origen por el dibujo
y la escritura -imagen y texto- y su inscripcin sobre las dos dimensiones del plano (la hoja de
papel y la pantalla). Superacin que obvia el aspecto implcito de produccin de mensajes para
privilegiar el individuo apelando al rgano receptor: la visin.
Informacin. A partir de Wiener, Shannon y Weaver, comunicacin e informacin son sinnimos en
razn de que una contiene a la otra y la transmite. Informacin es el contenido til de un mensaje
o de un estmulo: es la parte cuantificable en bits, la cantidad neta de originalidad, de novedad
y tambin de complejidad de aquellos y de cualquier sistema, incluidos los sistemas de signos.
Inteligibilidad del entorno de acciones de los individuos (entorno fsico, entorno visual, entorno
sociocultural). Significa la misin del diseo de comunicacin visual de hacer el entorno ms
comprehensible y habitable, ms agradable y mejor utilizable.
Sociedad del conocimiento. Misin del diseo de comunicacin visual unida a la anterior, que
consiste en la produccin y transferencia de informacin: cvica, educativa, cultural, didctica
y que rechaza todo propsito de control o de dominacin en el irrevocable contexto democrtico de una sociedad global que incluye la poltica, las instituciones y las organizaciones con la
ayuda de la revolucin digital, las nuevas tecnologas interactivas, internet, los blogs, las redes
sociales
Llegados a este punto de concreciones, regresemos al enfoque de una ciencia de la comunicacin
visual, que integrara una sociologa crtica del Diseo. Su objeto sera, en primer lugar, el estudio y la
optimizacin de las interacciones entre el hombre (ser psicolgico y social) y el mundo artificial en el que
est situado: el entorno diseado.

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Un mundo tripolar
La observacin y el anlisis de la naturaleza de estas interacciones nos llevara a una recodificacin del
abordaje cientfico. Y as seramos conducidos a reestructurar la visin de las ciencias sociales segn
tres polos:
el polo de la descripcin del entorno, entorno fsico, entorno material, entorno artificial, entorno
construido que es el paisaje de vida, el escenario cotidiano de acciones de los individuos,
el polo del surtido global de objetos que pueblan ese entorno y que se ofrecen como mediadores
de las necesidades humanas en relacin con esos mismos objetos y con su hbitat: el objeto en
s mismo, el setting y los sistemas de objetos,
el polo de la teora de la comunicacin y de la informacin visual, es decir, el conjunto de los
diversos sistemas de relaciones con los individuos y de los cdigos de transmisin de informacin, tanto a travs del entorno y de los objetos, como especficamente de los mensajes que la
contienen.
La ciencia de la comunicacin visual a travs de una sociologa crtica del diseo se reestructurara entonces, necesariamente, ya no a partir de su modo tradicional de produccin (urbanstico, arquitectnico,
industrial y grfico), sino alrededor de estos tres polos y de las interacciones entre los individuos y de
ellos con dichos polos. Cada polo sera entonces el motivo de una determinada intervencin del diseo
centrada, ms all de la produccin y los productos, en las relaciones de stos con las personas y, por
tanto, en la adaptacin de ellos a las condiciones humanas y a sus necesidades psicolgicas, culturales
y sociales.
Al transformarse el diseo grfico bauhausiano en razn del nuevo paradigma, en diseo de comunicacin visual, reafirma de entrada su esencia proyectual (diseo) y, a partir de aqu, no solamente abre
nuevos horizontes para su propio desarrollo -entre ellos, el de los entornos virtuales, el de los objetos
semiticos, el de la cientigrafa y el de la creacin de modelos, por ejemplo-, sino que tambin agrega el
tratamiento comunicacional visual en sus dos dimensiones simultneas, informacional y esttica, a todas
las dems realizaciones del Diseo, en sus polos concretos.

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Figura 3.

Cada uno de los tres polos mencionados sera en efecto, motivo de una determinada intervencin, orientada a los aspectos sensoriales que el diseador privilegia en su accin a propsito de los individuos en
sus relaciones con el mundo: el hombre es la medida de todas las cosas, deca Pitgoras. Tambin de
las dimensiones del diseo, que constituyen, cada una de ellas, la escala a la cual el visualista mira las
esferas en las que el hombre es encerrado: esfera del desplazamiento, esfera privada, esfera del gesto,
esfera de la mirada.
As, el polo del entorno construido se materializa en el trabajo del urbanista, el arquitecto, el paisajista, el escenarista, los cuales definen entornos y ambientes que estn hechos a la escala
de la movilidad del ser y conciernen a la esfera de las acciones vitales de desplazarse, habitar,
trabajar, descansar, convivir, vagar, ver mundo.
El polo de los objetos incluye el objeto en s mismo, los settings y los sistemas de objetos, coordinados para ciertas funciones complejas. Son los muebles, los envases, los utensilios, las
herramientas y el utillaje; las mquinas, los instrumentos, los aparatos. Esos productos del diseo industrial, el ergnomo y el ingeniero (desde micro a macro objetos) pueblan los entornos
privados y los espacios abiertos. Y estn hechos a la escala del gesto, de los movimientos del
brazo, el codo, la mano, el cuerpo, en la esfera gestual de la manipulacin de los mecanismos,
desde el tacto del dedo sobre una pantalla o sobre el teclado (mini actos de dbil energa) hasta
la conduccin de un tractor o el manejo de un martillo neumtico.
El polo de los mensajes -que son lenguajes con o sin cdigo, signos, smbolos y morfemas- constituyen un campo semntico superpuesto al entorno construido y al entorno de objetos. Su finalidad es, por una parte, hacer el entorno diseado ms inteligible y mejor utilizable mediante la
informacin agregada para este fin. Pero tambin es su cometido la transmisin de conocimiento,
el interfaz, el entretenimiento y el placer esttico. Y asimismo, la creacin de modelos para el diseo de acciones, eventos, servicios Todos estos elementos informacionales estn hechos a la
escala de la mirada: una dimensin que abarca el espacio que media entre el punto mnimo que
el ojo puede distinguir sobre una superficie y la distancia mxima a la que alcanza la mirada para
distinguir informacin. La esfera de la visualidad es el campo de trabajo del diseador visualista.
Y el modo cmo todos los estmulos del entorno afectan a la visualidad, afectan, por extensin, al
conocimiento, la cultura y al comportamiento individual y colectivo. (figura 3)

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Esta visin del diseo a la escala humana simbolizado en el Modulor de Le Corbusier conlleva un primer
aspecto que lo vincula fuertemente al concepto matricial de su naturaleza grfica. Un segundo aspecto
ligado a las escalas del ser. Y un ltimo aspecto que privilegia la visin y la visualidad. As, consideraremos
para resumir:
una concepcin integrada del diseo de comunicacin visual, cuyos antecesores son el diseo
grfico y, en el origen, el grafismo, que deja atrs la produccin icnica y textual de sus inicios
librescos y las influencias de las vanguardias artsticas -todo ello sedimentado en el diseo de
comunicacin visual-. Pero que conserva todo el significado del concepto matricial de graphein
incluso en los nombres de las tcnicas, que designamos con los prefijos y sufijos grafo, grafi,
grafa (grafologa, graffiti, grafimtica, tipografa, infografa, holografa, cientigrafa etc., etc.).
una diversificacin de los lenguajes comunicacionales que conciernen a los aspectos sensoriales
de la visin y la audicin, y a los aspectos motrices de la movilidad, el gesto, la accin y la manipulacin. Modos de interaccin todos ellos con el entorno, los objetos y las informaciones. Y que
incluyen factores en principio no grficos, sino ambientales como volmenes, espacios, itinerarios, iluminacin, etc.
un privilegio de los significados o los contenidos (formales, semnticos, estticos, pragmticos)
de lo que es comunicado al rgano que los recibe: la visin. El ser humano est sensorialmente
determinado por su cerebro ptico, que hace de Homo un ser predominantemente visual. Que
conoce, recuerda e imagina visualmente, y que planifica y acta guiado por la visin.
Los conceptos capitales de diseo (proyectar para un fin determinado) y de comunicacin, significan:
la intencionalidad de transferir informacin (como bien sociocultural diferente y complementario de los
bienes materiales de consumo y de equipamiento) que est dirigida a la visin (sistema retina-crtex
cerebral) como rgano privilegiado de conocimiento, de preparacin a la accin y de gua de la accin.
La misin del diseo de comunicacin visual consiste en:
englobar la disciplina de diseo grfico y audiovisual como base del trabajo del visualista
superar el mbito tradicional de la hoja de papel y el tecnolgico de las pantallas para llevar tambin la informacin visual a los objetos, los servicios y el entorno urbano

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reducir la complejidad del entorno y de los procesos

hacer el entorno ms inteligible, agradable y mejor utilizable
incorporar informacin til (semntica y esttica) al entorno, a las construcciones y a los objetos
para optimizar su uso o su disfrute
adaptar la estrategia comunicacional y el lenguaje visual a la cultura media del grupo destinatario,
a sus cdigos generacionales o profesionales y a sus expectativas
organizar la coherencia esttica, formal y significante de los mensajes y las informaciones
disear interfaces, servicios y modelos que faciliten sus prestaciones a los usuarios
visualizar las realidades invisibles para hacerlas comprehensibles y memorizables, incorporndose as a la cultura personal
contribuir a la cultura, a la educacin ciudadana y a la sensibilidad esttica
divulgar la informacin cientfica y la innovacin de utilidad pblica
despertar el inters autodidctico como factor de libertad individual y colectiva

Diez premisas para un cdigo de tica

La nocin de campos de libertad
1. Comunicar Informacin til es un servicio. Servir es lo contrario de persuadir y de dominar.
2. Del mismo modo que en economa poltica un producto es un bien de consumo o de equipamiento, La
informacin es un bien sociocultural, un bien comn.
3. La comunicacin visual habla, al mismo tiempo, el lenguaje semntico y el lenguaje esttico, el rigor, la fantasa y la emocin. A travs de estos lenguajes, la mente del visualista influye a muchas
mentes.
4. El visualista es el abogado del pblico ante su cliente y el valedor de ste entre el pblico.
5. El visualista tendr en cuenta no solo el universo de produccin y de resultados financieros, sino tambin la utilidad y la eficia social de su trabajo.
6. Deber interrogarse tanto sobre las funciones reales de su intervencin y los objetivos del proyecto,
como sobre su impacto al nivel cultural y de calidad de vida en general, sobre las consecuencias y los
riesgos que dicha intervencin pueda engendrar.

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7. El brief o pliego de condiciones del visualista tendr en cuenta las exigencias de marketing, los condicionamientos tcnicos y econmicos. Pero l deber agregar los intereses y los derechos del grupo
social destinatario.
8. Debe darse al pblico destinatario su parte de autonoma, su campo de libertad de eleccin y de decisin, y de aumentar sus posibilidades de calidad de vida y de conocimiento.
9. Es precisamente en su campo de libertad donde el visualista podr expresar las posibilidades del
campo de libertad de su pblico destinatario.
10. Sobre los campos de libertad: as como el cliente es libre de elegir al diseador y el destinatario es
libre de rehuir el mensaje del diseador, ste, tiene la libertad de rechazar cualquier proyecto que no
coincida con sus principios ticos o profesionales.
Joan Costa
www.joancostainstitute.com