El entorno de marketing

Tema 3

Objetivos
Conocer las fuerzas del entorno que
influyen en la capacidad de una empresa
para atender a sus clientes.
Tener en cuenta cmo influyen los
cambios en los entornos demogrfico y
econmico en las decisiones de marketing.

Objetivos
Identificar las principales tendencias de los
entornos naturales y tecnolgicos de las
empresas.
Conocer los cambios principales en los
entornos poltico y cultural.
Analizar cmo pueden reaccionar las
empresas frente al entorno de marketing.

c
McDonalds

1955, 7 restaurantes USA

Hoy
31800 restaurantes
50 millones de clientes/da
60000 millones de dolares/ao

Cambio de estilo de vida de los

consumidores
Denuncias por obesidad
Busqueda de restaurantes de
mejor calidad y ms saludables

Plan para ganar

Regreso a los fundamentos
Acciones para proteger la
salud de los clientes (Consejo
Asesor externo para
nutricin, bienestar y forma
fsica)
Mejora de la comida con ms
variedad y calidad

Entornos clave
Entorno de marketing:
Est formado por los agentes y las fuerzas que influyen
en la capacidad de una empresa para desarrollar y
mantener con xito las relaciones con sus clientes.
Aspectos del entorno de marketing:
Microentorno.
Los agentes ms cercanos a la empresa

Macroentorno.
Las grandes fuerzas sociales

Figura 3-1:

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Agentes del Microentorno

El Microentorno

Los departamentos dentro de la empresa afectan a

la planificacin del marketing.

El Microentorno

Los proveedores ayudan a crear y generar el valor para los

clientes.
Se trata a los proveedores como colaboradores.

El Microentorno

Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionar

y distribuir sus bienes.
Los intermediarios pueden adoptar muchas formas.
Revendedores
Empresas de distribucin
fsica
Agencias de servicios
de marketing
Intermediarios Financieros

El Microentorno
Se deben estudiar los mercados de los clientes.
Existen mercados de:
los consumidores,
del negocio,
del gobierno,
de distribuidores e
internacionales

El Microentorno
Las empresas con xito proporcionan un
valor para los clientes mejor que la
competencia.
El tamao y la posicin de la industria ayudan
a determinar la estrategia competitiva
apropiada.

El Microentorno
Debemos considerar distintos pblicos o
grupos de inters
Gobiernos
Medios de
comunicacin
Grupos Financieros

Grupos de accin
ciudadana
Grupos de inters
Local
Grupos de inters
General
Grupos de inters
Internos

Figura 3-2:

Agentes del Macroentorno

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Empresa

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El macroentorno
Tendencias demogrficas clave:
Crecimiento de la poblacin mundial.
La poblacin espaola
Futuro de la poblacin
espaola.

El macroentorno
Tendencias demogrficas clave:

Movilidad geogrfica de la poblacin espaola.

Migracin.
La nueva familia espaola.
El cambio de la familia estadounidense.

El macroentorno
Tendencias demogrficas clave:
Cambios geogrficos de la
poblacin.
Una poblacin con ms educacin
y menos trabajos manuales.
Una diversidad cada vez mayor.

Siete generaciones en USA

El macroentorno
El entorno econmico:
Afecta al poder adquisitivo y a los
patrones de gasto de los
consumidores.
Existen dos tipos de economas
nacionales: de subsistencia e
industriales.
Los consumidores de USA ahora
gastan cuidadosamente y desean
un valor mayor.

El macroentorno
Tendencias econmicas clave:
La distribucin de la renta en
Estados Unidos es sesgada.
Clase alta, clase media, clase
trabajadora y sub-clase.
Los ricos se vuelven ms ricos, la
clase media escasea y la sub-clase
se mantiene pobre.

Los patrones de gasto de los

consumidores estn cambiando.

El macroentorno
El entorno natural:
El inters por el entorno natural ha
crecido a un ritmo constante,
aumentando la importancia de estas
tendencias:
Escasez de materias primas.
Aumento de los niveles de contaminacin.
Mayor intervencin gubernamental.

El macroentorno

Muchas empresas utilizan materiales reciclables para proteger

los recursos naturales

El macroentorno
Tendencias tecnolgicas clave:
El entorno tecnolgico se caracteriza
por un cambio a velocidad vertiginosa.
Las nuevas tecnologas crean nuevos
mercados y nuevas oportunidades
pero hacen que las anteriores estn
obsoletas.
Estados Unidos est a la cabeza
mundial en inversin en investigacin y
desarrollo.

El macroentorno
El entorno poltico:
Est formado por leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que
influyen a las organizaciones o individuos.
Las tendencias clave son:
Aumento de la legislacin para proteger los
negocios, as como a los consumidores.
Cambio en la vigilancia de la aplicacin de las
leyes por parte de las agencias
gubernamentales.
Mayor nfasis en el comportamiento tico y la
responsabilidad social.

El macroentorno

El marketing con causa es una demostracin de

responsabilidad social

El macroentorno
El entorno cultural:
Est constituido por instituciones y otras
fuerzas que afectan a los valores bsicos de la
sociedad, a sus percepciones, a sus
preferencias y a sus comportamientos.

El macroentorno
El entorno cultural:
La cultura puede influir en la toma de
decisiones.
Las creencias primarias son persistentes; los
valores culturales secundarios cambian y se
modifican ms fcilmente.
Los valores culturales de una sociedad se
expresan a travs de la visin de las personas.

El macroentorno
Los valores culturales se expresan a travs de la
visin que tienen las personas de:

Uno mismo.
Los dems.
Las organizaciones.

La sociedad.
La naturaleza.
El universo.

La respuesta al entorno de
marketing
Reactivo: aceptacin y adaptacin pasiva.
.Las empresas disean estrategias que evitan
amenazas y sacan provecho de las oportunidades

Proactivo: gestin del entorno.

.Uso de grupos de presin, RR.PP. denuncias y
acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del
entorno