MERCHANDISING

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa

"mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el
producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe
"merchandising".

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el
público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los
círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y
libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un
buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente.
Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de

comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el
10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es
fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El
Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los
compradores.

Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la

aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento,
exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que
permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea
preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el
Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o
cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los
objetivos básicos del merchandising son:
• Llamar la atención,
• Dirigir al cliente hacia el producto.
• Facilitar la acción de compra.

Principios del Merchandising:

• Rentabilidad
• Ubicación
• Impacto
• Disponibilidad
• Precio
• Exhibición

TIPOS DE MERCHANDISING:

1. Merchandising de Organización:

• Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.

• Estructuración del espacio por familias de productos.
2. Merchandising por Gestión:

• Determinación del tamaño lineal de cada sección.

• Reparto lineal en familias.
• Conocer la rotación del producto.
• Conocer la rentabilidad del metro lineal.
• Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3. Merchandising de Seducción y Animación:

• Crear secciones atractivas.

• Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar -
informar - decorar y ganar espacio.
• En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso,
por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las
Tiendas por Departamentos.

EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE MARKETING

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos se destacan los siguientes:

• Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

• Reducción del tiempo de compra.
• Conversión de zonas frías en lugares con vida.
• Potenciación de la rotación de productos.
• Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
• Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto
de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto
de venta, el «servicio» en general que recibe.

Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y
promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta.

Puntos de vista del Merchandising:

• Como fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con
objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.
• Como comerciante o retail: conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad
del establecimiento.

¿Cómo disponer los productos en el punto de venta?

Existen zonas de alto tránsito o también conocidas cono zonas calientes y aquellas en las que su flujo
es limitado, conocidas como zonas frías. El responsable del punto de venta deberá ser muy
observador y fijar la ubicación de los productos de acuerdo a las características de los productos, al
espacio físico y las preferencias de los clientes del establecimiento.

Par colocar los productos en el punto de venta se debe tomar en cuenta las siguientes
consideraciones:

• Productos atracción: Son los más vendidos, deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional: Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan
una zona sin agobios y amplia.
 • Complementariedad: Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen. Por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas.
• Manipulación de los productos: Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
• Conservación de los productos: Las secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
• El itinerario: Depende de cuatro factores:
o Cajas y puerta de entrada.
o Disposición del mobiliario.
o Colocación de los productos.
o Informaciones que guían al consumidor.
• Velocidad de circulación:
o Pasillos: Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.
o Cuellos de botella: Evitarlos en la medida de lo posible para evitar las aglomeraciones
que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen.
o Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

• Tiempo de permanencia: El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de

circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no
conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, que generan mal
humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música
hace variar la velocidad.

Transformar una zona fría en una zona caliente:

Se deben aplicar técnicas de animación como:

• Poner productos básicos en zonas frías: por ejemplo el azúcar
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar un stand con degustaciones.
• Cubrir esa zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.

Elementos en el exterior del establecimiento:

• Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o

símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
• Entrada al establecimiento: Es un elemento que separa al cliente del interior de la tienda.
Es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
• Escaparates: Básico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se
dedican a la alimentación. Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

TENDENCIAS DEL MERCHANDISING:

"Una marca exitosa empieza por un concepto exitoso en el punto de venta"
Actualmente, hay 4 tendencias importantes de merchandising:
• Hyper
• No
• Neo
• Retro
1. Hyper
El objetivo del Hyper Merchandising es el de impactar y el tamaño es clave para su realización. En
este tipo de merchandising se usan marcas grandes y tiendas departamentales más grandes aún.

2. No
El No Merchandising trata de simplificar al máximo la distribución del punto de venta. Para esta
tendencia menos es más y la experiencia que se tiene al comprar en estos locales es de exclusividad
y de autenticidad.
Las boutiques más exclusivas hacen uso de esta técnica de merchandising por la facilidad con la que
se puede crear una atmósfera agradable.

Ejemplo 1. No Merchandising. Emporio Armani. Seul.

Corea del Sur.
Emporio Armani usa la tendencia de exclusividad del No
Merchandising, y la apoya además con un excelente
proyecto de iluminación.
La iluminación en este proyecto fue fundamental para la
creación de una experiencia de compra agradable.

Ejemplo 2. No merchandising. Carlos Miele. Nueva

York, EU.
Proyecto que hace uso del No Merchandising para crear un
ambiente más exclusivo y darle al cliente una experiencia
de compra única.
Como pueden apreciar, el No Merchandising hace uso de
un buen proyecto de iluminación para "guiar" al cliente
alrededor del local.

3. Neo Merchandising.
El Neo merchandising se enfoca en la experiencia de compra, en hacer sentir al cliente como en
casa. Genera empatía con el cliente y le da confianza. Un buen ejemplo es cualquier Starbucks.
A pesar de su nombre, generalmente el Neo Merchandising no trata de usar lo último de la moda en
decoración, más bien trata de usar muebles y displays tradicionales, con los que el cliente se sienta
cómodo.

4. Retro Merchandising
La experiencia que se intenta crear con este tipo de merchandising es la de viajar en el tiempo y/o a
lugares exóticos.
Para lograr esta sensación en el cliente la distribución de la mercancía debe parecer improvisada,
incluso desordenada. El objetivo es sorprender al cliente gratamente. Otro punto clave es la mezcla
de productos exóticos, lo que ayuda a crear la atmósfera de que se está realmente en otro lugar.
CONCLUSIÓN

En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede
decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising
entran en juego una serie de estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales
persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.

Por esta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar
con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las
necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado.

El merchandising muchas veces es subestimado por empresarios y dueños de locales. La realidad es

que el punto de venta es donde el cliente compra el producto y es parte fundamental de la experiencia
de compra. Usar el Merchandising a nuestro favor es clave para crear una marca exitosa.

Bibliografía

www.mcgraw-hill.es
www.elprisma.com
www.bloque9.com/negocios20/marketing-20/77-merchandising
www.monografias.com
www.ricoverimarketing.es.tripod.com