CASO 2.

MATUTANO - FRITO-LAY
CASO 2. MATUTANO - FRITO-LAY
La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla el 56 % del mercado espaol
de snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 represent una
facturacin de unos 30 millones de pesetas. Mas de mil cien vendedores visitan
cada quincena a ciento cincuenta mil clientes de la empresa, lo que genera un
enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc. Frito-Lay, el
equivalente de Matutano en Estados Unidos, dispone de un ejrcito de diez mil
vendedores que visitan con regularidad unos cuatrocientos mil puntos de venta y
manejan, por consiguiente, enormes cantidades de datos. Pero lejos de ahogarse
en sta cantidad de informacin, tanto Matutano como Frito-Lay la aprovechan
para responder a las exigencias del mercado.
Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de
Matutano, hacen que un error en la interpretacin de la demanda pueda
generar millones de unidades devueltas al almacn. Por ello resulta vital
determinar con mayor precisin, cules son las preferencias de los
consumidores, de manera que fbricas y almacenes respondan con
exactitud y rapidez.
Para lograr este objetivo, Frito-Lay elabor un sistema de recoleccin y anlisis de
datos que le permite determinar la evolucin diaria de las ventas. El sistema se
basa en los repartidores, quienes provistos de computadoras porttiles registran
en cada punto de venta los productos que deben restablecerse y los que debern
devolverse. Este mtodo facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al
final del da trasmiten los datos de la computadora central desde su sede. La
verdadera clave del sistema es el complejo software de anlisis de las ventas y su
comportamiento.
El echo de contar con computadoras porttiles, que adems disminuyeron el
papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre la evolucin
diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los
competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos a los
gustos y preferencias del mercado.

PREGUNTAS DEL CASO DE

ESTUDIO

1. Identifique y explique los tipos de sistemas de informacin.

En base a la teora, y el anlisis y debate realizado, se determino que los sistemas
que describen en el caso son:
a) Sistemas transaccionales: conformados por las computadoras porttiles que
registran la inmensa cantidad de datos, siendo almacenados en una base de datos
que la enlaza con el sistema de soporte en la toma de decisiones. La captura de
pedidos y el desarrollo de las ventas diarias.
b) Sistemas de soporte a la decisin: Este es el sistema de Informacin
para ejecutivos el cual toma la informacin proporcionada por el sistema
transaccional (como soporte) para la toma de decisiones hacia la alta
direccin de la empresa.
c) Sistemas estratgicos. El conjunto del sistema transaccional y la toma de
decisiones, genera conocimiento para la empresa y es punto de
referencia en la industria, convirtindolo en una ventaja competitiva a
travs del uso de tecnologas de informacin para la recopilacin,
almacenamiento, procesamiento, emisin de informacin que genere
conocimiento como ventaja competitiva, sin embargo esta ventaja tuvo
vigencia hasta convertirse en una barrera comercial, debido a que los
competidores que incursionen en el mismo giro de la empresa debern
adoptas las TI en el desarrollo de la toma de decisiones para situarse
dentro de los estndares normales de la industria.
2. Que ventajas competitivas dio a Frito-Lay el uso de los sistemas de
informacin?

La toma de decisiones basada en informacin real procedente de los

puntos de venta.

Uso de TI para la captura, almacenamiento, procesamiento y generacin de

informacin que apoye a la toma de decisiones.
Reabastecimiento inmediato de los productos en los almacenes y puntos de
venta que responden a los requerimientos reales.
Evitar devoluciones de productos
El estudio para el lanzamiento de productos nuevos en el mercado a travs
de las tendencias.
Reduccin de costos de almacenamiento al adecuarse la produccin a la
demanda.
Reduccin de tiempos en la gestin de pedidos.
Menor uso de papel, la oportunidad de fomentar una conciencia ecolgica.
Eliminacin de errores en los pedidos.
Saber cunto es factible producir en cualquier momento.
Medir automticamente la tendencia del consumo de sus productos.

3. En que consisti la utilizacin inteligente de los datos?

Seguir la ruta adecuada para que los datos generados en los Puntos de Venta,
puedan convertirse en conocimientos dentro de la empresa, para poder utilizarse
en la toma de decisiones adecuadas que permitan el correcto desarrollo dentro del
mercado, a su vez generando una ventaja competitiva sobre los principales
competidores de mercado. El proceso consinti en recabar los datos a travs de
unidades de recoleccin de datos (computadoras porttiles), que los almacenaban
en una base de datos, mismos que pasaban a ser procesados por el sistema de
tipo EIS quien arroja informacin mismas que renen con informacin del entorno
para generar conocimiento de la empresa y la adecuada toma de decisiones.
4. Que podra haber pasado si Frito-Lay no hubiera modificado su sistema de
reparto?

La informacin a manejar resultara demasiada para la capacidad de la

empresa, por tanto puede perder mercado al ser imposible el adecuado
suministro de productos.
No contara con informacin que genere un conocimiento adecuado de la
empresa.
El nivel de toma de decisiones se basara en informacin ya sea
extempornea o poco confiable.
No generara ventajas competitivas que obtendra si utilizara TI en el
sistema de reparto. (enunciadas anteriormente).

5. Explica con base en el modelo de la Cadena de Valor, Cmo la tecnologa

influy en procesos de reparto de productos?
La tecnologa se centr en la logstica de salida de los productos, lo cual
representa el centro de l cadena de valor segn Porter, a situarse en el centro
de esta cadena en lo que a actividades primarias se refiere, otorga la
oportunidad a la compaa de restructurar la cadena del producto por
completo, y as identificar las actividades que generen o no valor, por ejemplo.:
al implantarse la tecnologa en la logstica e salida, sta brinda informacin
para la realizacin del producto (periodicidad, requerimientos especiales,
frecuencia de la produccin), brinda tambin oportunidad de gestionar los
proveedores que se adecuen a la produccin en base a la distribucin, con lo
que deriva de la eficiencia del uso de las materias primas (disminuyendo
inventarios de MP), por otro lado en el eslabn de marketing y ventas nos
brinda informacin sobre demanda/consumo que permite manejar el
lanzamiento de nuevos productos, el comportamiento y el desarrollo de los
existentes, el estudio del mercado actual en base a las estrategias de
mercadeo, y en el servicio post venta nos brinda informacin para otorgarlo
como parte de la cadena de valor.

En congruencia con el modelo de Porter, las actividades de apoyo podrn

apoyarse en la informacin y reas de las actividades primarias, basadas en
tecnologa.
En su conjunto la implantacin de sistemas de forma adecuada, tal el caso de
Frito-Lay aumenta valor al producto que se vende en diversos aspectos que
permiten eficientar la cadena dentro de la empresa.

1. Identifique y explique los tipos de sistemas de informacin?

Manejan sistemas transaccionales que permiten ahorro en mano de obra debido a la
automatizacin que realizaron con los equipos a cada uno de los vendedores, apoya las
tareas a nivel operativo y evoluciona a mandos medios y apoya a la alta gerencia, tiene
inmensa entrada y salida de informacin de cada uno de los clientes que visita con los
pedidos que toma, recolecta la informacin para ser descargada en la organizacin la cual
va a ser empleada en los mandos medios y altos para conocer las cifras en ventas. La
inversin de los equipos fue fcil de justificar ante la gerencia ya que redujeron la mano de
obra y los beneficios son visibles y cuantificables a diario ya que su indicacin principal es
la toma de pedidos. En este sistema se facilita el control de inventarios, facturacin, pagos,
abastecimientos control de distribucin que es necesario para tener sobre ruedas el
negocio.
Manejan tambin sistemas estratgicos: ya que es un desarrollo in house, la funcin
principal de Frito-lay era generar ventajas frente a los competidores (Kraft, Nabisco,
Procter & Gamble) quienes ahora finamente tiene sistemas similares y esto se debe a que
las ventajas de los sistemas no son eternos y ahora son estndares de la industria.
2.Qu ventajas competitivas dio a Frito-Lay el uso de los sistemas de informacin?

Pudieron determinar con mayor precisin las preferencias de los consumidores para rotar
fcilmente inventarios y evitar devoluciones, adems son ms efectivos en las entregas de
pedidos y sin equivocaciones de entregas para evitar devoluciones.
3.En qu consisti la utilizacin inteligente de los datos?
Consiste en conocer la evolucin diaria de las ventas, todo lo hacen mediante sus
computadoras que reducen el papeleo, facilita los procesos y permite a los directivos
disponer de la informacin sobre la evolucin de ventas diarias y responder rpidamente a
cualquier cambio que se responda en el mercado por cambios de precios de la competencia.
4.Qu podra haber pasado si Frito-Lay no hubiera modificado su sistema de reparto?
Se presentaran grandes prdidas por devoluciones de equivocaciones de pedidos, se
estaran equivocando en las preferencias de los clientes, no tendran datos exactos de ventas
al da y lo peor no tendran herramientas para actuar cuando este la competencia con
promociones en puntos de venta, adems tendran una gran carga administrativa que los
llevaran a incumplir con las entregas de pedidos.
5.Explica con base en el modelo de la Cadena de Valor, cmo la tecnologa influyo en los
procesos de reparto de productos?