Botella Pet Cebada

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

COORDINACIN DE POSTGRADO EN GERENCIA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO
BOTELLA PET PARA BEBIDA NATURAL CARBONATADA A BASE DE

CEBADA MALTEADA, NO ALCOHLICA
ALEJANDRA ECHENAGUCIA Y
FRANCISCO CASTRO
CARACAS, SEPTIEMBRE DE 2007
ii

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA MERCEDEO

Informe final del diseo, ejecucin y evaluacin

Para el Mejoramiento de un Plan de Sucesin de Carrera
presentado a la Universidad Simn Bolvar
por ALEJANDRA ECHENAGUCIA Y
FRANCISCO CASTRO
como requisito parcial
para optar al ttulo de
Especialista en Gerencia de Mercadeo,
realizado con la tutora de la profesora
ELIZABETH MARTINEZ
Caracas, Septiembre de 2007
iii

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO

Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la

Universidad Simn Bolvar por el siguiente jurado examinador:
___________________
Jurado
(Nombre y firma)
___________________
Tutor
(Elizabeth Martnez)
___________________
Fecha
iv
AGRADECIMIENTOS
A nuestras familias, a nuestros compaeros de clase, a nuestros compaeros

de trabajo, y a nuestros profesores que nos apoyaron en el desarrollo y
culminacin esta especializacin.

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA MERCEDEO
BOTELLA PET PARA BEBIDA NATURAL CARBONATADA A BASE DE CEBADA
MALTEADA, NO ALCOHLICA
RESUMEN
El propsito del presente trabajo fue elaborar un estudio de
factibilidad para el lanzamiento de una nueva presentacin de
material PET para una bebida natural carbonatada a base de cebada
malteada en el mercado venezolano de bebidas no alcohlicas.
En una primera fase se analizaron el marco conceptual y
organizacional a fin de ubicar al lector en el contexto terico y
entorno competitivo del proyecto, para identificar las oportunidades de
la categora en el mercado. Seguidamente, se desarroll un
diagnstico de la situacin actual del mercado para conocer en
profundidad las variables a ser analizadas en el estudio de factibilidad
y que impactaron la elaboracin de la propuesta para el desarrollo del
nuevo tamao del envase de la bebida natural carbonatada.
En base a la propuesta presentada, se realizaron los estudios
relacionados con el consumidor para determinar la aceptacin del
concepto y la evaluacin econmica del proyecto para sustentar la
propuesta frente a la Direccin del Negocio de Malta de Cervecera
Polar.
Palabras claves: factibilidad, nuevo producto, aceptacin, bebidas no
alcohlicas.
vi
NDICE
HOJA DE APROBACIN
iii
AGRADECIMIENTO-DEDICATORIAS
iv
RESUMEN
NDICE
vi
INTRODUCCIN
FASE DE PLANIFICACIN
CAPTULO I: PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE
GRADO.
I.- Justificacin
II.- Objetivos del Estudio
III.- Metodologa
IV.- Cronograma de Ejecucin
FASE DE EJECUCIN
CAPTULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL.
2.1. Conceptos Claves
2.2. El Consumo Masivo en Venezuela y Bebidas No

Alcohlicas
18
2.3. Categora de Maltas
20
2.4. Motivadores de la Categora
24
2.5. El Producto: Malta Maltn Polar
26
2.6. Modelo del Diamante de Porter
31
2.7. Anlisis DOFA para la presentacin de 500ml. PET

de Maltn Polar
36
vii
CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL ORGANIZACIONAL.
37
3.1. Historia Cronolgica de Empresas Polar
37
3.2. Definicin de Negocio, Resumen de la Estrategia,

Valores
44
3.3. Estructura del Negocio de Cervecera Polar c.a.
46
CAPTULO IV: ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
49
4.1. Objetivo del Proceso
49
4.2. Planificacin del Proceso
49
4.3. Ejecucin del Proceso
50
CAPTULO V: DISEO DE LA PROPUESTA PARA EL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
5.1. Diseo de la Propuesta
66
66
FASE DE EVALUACIN
CAPTULO VI : EVALUACIN DEL PROCESO DE TRABAJO
DE GRADO
CAPTULO VII : CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
71
72
7.1. Conclusiones
72
7.2. Recomendaciones
73
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
75
INTRODUCCIN
En el presente trabajo se evalu la factibilidad para el lanzamiento de una
nueva presentacin de material PET para una bebida natural carbonatada a
base de cebada malteada en el mercado venezolano de bebidas no
alcohlicas.
Con este propsito se abarcaron tres fases para cumplir los objetivos del
proyecto:
Primero, en la fase de planificacin presenta la propuesta evaluada por la
Coordinacin de Estudios de Postgrado.
En la segunda parte, la fase de ejecucin se desarrollan los aspectos de
Marco Conceptual Referencial y Marco Organizacional entorno al proyecto,
en conjunto con el anlisis de mercado para construir un diagnstico de la
situacin actual, y el diseo de la propuesta; dichos aspectos cubren las
bases fundamentales del proyecto.
Finalmente, en la tercera fase de evaluacin se analizan las etapas
planteadas en el cronograma de trabajo y se realizaron las conclusiones y
recomendaciones finales.
___________________________
FASE DE PLANIFICACIN
___________________________
Captulo I: Proyecto de Trabajo Especial de Grado
CAPTULO I
PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
A continuacin, se presenta el Proyecto de Trabajo Especial de Grado,
donde se exponen la justificacin del trabajo, los objetivos trazados, la
metodologa empleada, concluyendo con el cronograma de ejecucin.
I. JUSTIFICACIN.
Desde el ao 2002 las categoras de jugos no refrigerados crecieron 54,2%,
aguas envasadas 44,6%, las bebidas instantneas 31,3% y cerveza 6%.
(http://www.producto.com.ve/225/notas/mercadeo.html Fecha de consulta
27/07/06)
Segn las Investigaciones Proyecto HHIU, Medina (Julio 2006), en el caso de
las bebidas del grupo de Empresas Polar el crecimiento de los refrescos fue
de 30,9% y el crecimiento de los isotnicos fue de 32,1% para el perodo
2004-2005; debido al dinamismo del mercado de bebidas alcohlicas por la
introduccin de nuevas formulaciones de productos y empaques. En virtud de
lo antes expuesto pareciera que el consumidor venezolano est propenso a
probar nuevas opciones de bebidas e innovaciones en envases. Por lo tanto
Cervecera Polar debera estudiar la factibilidad de introducir y lanzar nuevas
alternativas que satisfagan las necesidades del consumidor (nuevos sabores
y tamaos, mejor relacin precio valor, valores nutricionales, ingredientes
naturales y otros).
Finalmente, la contribucin del presente trabajo sera generar una propuesta
factible que respondera a la oportunidad de negocio que se presenta
actualmente en la categora de bebidas no alcohlicas.
II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO.
En este contexto, como objetivos del Proyecto de Trabajo Especial de

Grado se propondran los siguientes:
a)
General:
Evaluar la factibilidad del lanzamiento de una nueva presentacin

en PET para una bebida natural carbonatada a base de cebada
malteada en mercado de bebidas no alcohlicas.
b)
Especficos:
Realizar un estudio de mercado para comprobar la aceptacin de

un nuevo tamao de envase en PET de 500ml y 250ml para una
bebida natural carbonatada a base de cebada malteada; as como
la aceptacin de una propuesta de diseo empaque atractiva para
el nuevo producto.
Realizar una propuesta de mercadeo para el nuevo producto que

considere las 4P del Marketing Mix.
III. METODOLOGA.
Para el logro de los objetivos propuestos se estableci cumplir los
siguientes pasos:
3.1 Marco Conceptual Referencial.
Utilizando documentos relativos al desarrollo cervecero tales como Porras
(1969) y Valdivieso (2000), se analizara la historia, origen del nombre y
leyes sobre la cerveza; las materias primas involucradas en su
produccin, el proceso de elaboracin; los tipos de bebidas cerveceras,
de envases y presentaciones; concluyendo con un anlisis del significado
y herramientas para el diseo de nuevos productos (Graterol, 2001).
Investigando documentos relativos al desarrollo del mercado de bebidas
no alcohlicas, tales como http://www.cemue.com.mx (Fecha de consulta
07/11/06), se analizara las tendencias e innovaciones en las bebidas
refrescantes de los mercados internacionales. Igualmente se revisara los
ltimos avances en relacin a la utilizacin del PET para las bebidas
carbonatadas, http://www.concretonline.com/jsp/articulos/demolicion32.jsp
(Fecha de consulta 19/11/06). Por ltimo, se analizara el proceso
aprobado de Cervecera Polar para el desarrollo de nuevos productos con
la finalidad de validar su aplicacin en el estudio.
3.2 Marco Organizacional.
Segn
http://portal-empresas-polar/portal01/Portal/Corporaci%C3%B3n/
se realizara una resea histrica de la Cervecera Polar, resumen de la

estructura organizacional, misin, visin, valores y filosofa; concluyendo
una revisin de la unidad responsable del proceso a estudiar.
3.3 Diagnstico de la Situacin Actual

Se planificara la realizacin del estudio de mercado para comprobar la
aceptacin de un nuevo tamao de envase en PET de 500ml y 250ml
para una bebida natural carbonatada a base de cebada malteada; as
como la aceptacin de una propuesta de diseo empaque atractiva para
el nuevo producto.
3.4 Elaboracin de propuesta para el Desarrollo de Nuevos
Productos
A partir de los hallazgos de la Investigacin de Mercado, se estableceran
las especificaciones del Producto. A continuacin se elaborara la
propuesta de mercadeo considerando las 4P del Marketing Mix.
3.5. Desarrollo de Propuesta para el Desarrollo de Nuevos Productos
La propuesta elaborada sera presentada a los miembros del equipo de
Desarrollo de Nuevos Productos. Se diseara un instrumento con
indicadores relativos a la pertinencia, viabilidad y dinamizacin, que
permitira recopilar sus opiniones sobre dicha propuesta. Adicionalmente
se realizara un anlisis de costos, para comparar las implicaciones de la
propuesta elaborada en relacin a lo existente actualmente.
3.6. Evaluacin del Proceso General cumplido.
Para la evaluacin del proceso de Trabajo Especial
de Grado,
se
analizara la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el

cumplimiento del cronograma de ejecucin; y, el grado de logro de los
objetivos.
IV. CRONOGRAMA DE EJECUCIN.

Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodologa se
estim cumplir el siguiente cronograma:
Actividad
Marco Conceptual Referencial.
Marco Organizacional
Elaboracin de un diagnstico
de la Situacin Actual
Elaboracin de la propuesta
para el Desarrollo de Nuevos
Productos
Desarrollo de la Propuesta
Evaluacin del Proceso General
cumplido.
Entrega del Informe Final 1ra
Versin
Tiempo
Estimado
Fecha Probable
2 semanas
1 semana
02/10/2006
16/10/2006
2 semanas
23/10/2006
4 semanas
20/11/2006
6 semanas
01/01/2007
1 semana
08/01/2007
2 semanas
22/01/2007
___________________________
FASE DE EJECUCIN
___________________________
Captulo II: Marco Conceptual Referencial

Captulo III: Marco Organizacional
Captulo IV: Estudio de Factibilidad
Captulo V: Diseo de la Propuesta
CAPTULO II
MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
Como Marco Conceptual del trabajo se destacaron los fundamentos
conceptuales relativos a Competitividad, Inflacin, Recesin, Migracin,
Presentaciones individuales, Productos sustitutos, Segmentacin del
Mercado, Poder adquisitivo, Caractersticas del Consumidor de bajos
ingresos y Consumidor venezolano. Tambin se consider relevante
mencionar aspectos tericos relativos al consumo masivo en Venezuela y
bebidas no alcohlicas, Caractersticas del Producto y el Modelo de
Diamante Porter.
2.1 CONCEPTOS CLAVES

Competitividad:
Entendemos por este trmino a la capacidad de una organizacin
pblica o privada, lucrativa o no, de mantener sistemticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar
una
determinada
posicin
en
el
entorno
socioeconmico
(http://www.monografias.com, bsqueda de concepto).

Adicionalmente se desea complementar desde la perspectiva desde la
perspectiva de negocio como la capacidad de disear, producir y
comercializar bienes y servicios mejores y/o ms baratos que los de la
competencia (www.centrum.pucp.edu.pe).
Inflacin: desde la perspectiva econmica
Es el aumento sostenido y generalizado del nivel de

precios de bienes y servicios. Se define tambin como la
cada en el valor de mercado o del poder adquisitivo de
una moneda en una economa en particular, lo que se
diferencia de la devaluacin, dado que esta ltima se
refiere a la cada en el valor de la moneda de un pas en
10
relacin a otra moneda cotizada en los mercados

internacionales, como el dlar estadounidense, el euro o el
yen (www.wikipedia.com).
Se complementa este concepto bsico con una propuesta donde se
conoce como la elevacin general de precios sin un aumento
correspondiente en los salarios, lo que representa un poder de compra
menor (Lamb, Hair y McDaniel, 2.002: 74). En pases deprimidos donde
la inflacin suele ser alta, se puede producir un mayor cambio entre
marcas dentro de una misma categora, dado que los consumidores se
ven obligados en algunos casos a romper su lealtad.
Recesin:
perodo de actividad econmica en el que el ingreso, la produccin y el
empleo tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y
servicios, (Lamb, Hair y McDaniel, 2.002: 75). Adicionalmente, podemos
considerar como definicin dentro del entorno macroeconmico ...que es
un periodo de crecimiento negativo del Producto Interior Bruto de una
economa de duracin igual o superior a un ao (www.wikipedia.com).
Migracin:
La palabra migrar denota movimiento de elementos o personas de un
lugar a otro, sin embargo, se requiere definir este trmino desde una
perspectiva de negocios. La estrategia de marketing es el arte de crear
valor para el consumidor. Esto solo se puede conseguir ofreciendo un
producto o servicio que se corresponda a las necesidades del cliente. En
un entorno de negocios que cambia a gran velocidad, los factores que
determinan el valor estn cambiando constantemente. La migracin de
valor es el cambio que se produce en las fuerzas de creacin de valor. El
valor se transforma de modelos de negocios obsoletos a diseos de
negocios que satisfacen de manera ms satisfactoria las prioridades del
cliente... (El concepto de migracin de valor fue propuesto por primera
vez por A.J. Slywotzky en su clsico libro How to think several moves
11
ahead of the competition escrito en 1996 y publicado por by Harvard

Business School Press)
Presentaciones individuales:
Para el presente trabajo se entender como presentacin individual,
dentro de la categora de bebidas como ...aquella categora en donde la
manufactura incluye la produccin de botellas, containers, jarras, latas
entre otras, las cuales sern destinadas para ser consumidas por una
persona... (Traduccin realizada de http://www.answers.com/topic/).
Productos sustitutos:
Un concepto importante a definir para el trabajo a ser desarrollado es el
de productos sustitutos los cuales,
Son aquellos que el cliente puede consumir, como

alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus
productos por debajo de un lmite por el cual el cliente est
dispuesto a pagar o sube el precio por arriba de este lmite.
(http://www.econlink.com.ar/economia/creditoconsumo/sustit
utos.shtml).
Desde el punto de vista macroeconmico, los productos dentro de una

cesta de mercado pueden ser sustitutos perfectos o complementarios
perfectos.
Dos bienes son sustitutos perfectos cuando la relacin
marginal de sustitucin de uno por otro es constante (Pindyck y

Rubinfeld, 2.000: 62), es decir, que el consumidor puede cambiar entre
uno y otro sin mayores consecuencias o implicaciones. Dos bienes son
considerados complementarios perfectos por el consumidor cuando un
bien no es de utilidad sin el otro, por ejemplo un auto sin gasolina no
funciona.
A efectos de la presente investigacin hablaremos en todo
momento
de
sustitutos
perfectos
independientemente de su naturaleza.
en
el
mercado
de
bebidas,
12
Segmentacin del mercado:
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de

consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con
algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Demografa,
Geografa, Psicografa, por uso de un producto, entre otros.
(http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo).
As mismo, segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la segmentacin

de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos
que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a
una accin de marketing (Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius,
2.003:265).
Segmento de mercado:
subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms
caractersticas que los hace tener necesidades de productos similares
(Lamb, Hair y McDaniel, 2.002:214).
13
Proceso de segmentacin de mercados y definicin de

mercados previstos (Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, 2.003: 272):
Identificacin de las
necesidades del
mercado
Agrupacin de compradores potenciales en segmentos.

Agrupacin de los productos que se vendern en categoras.
Diseo de cuadrcula de mercado-producto y dimensionamiento del
tamao de los segmentos.
Seleccin de los mercados objetivos.
Ejecucin de acciones de marketing para llegar a los mercados
objetivos.
Ejecucin del programa de

marketing
Poder adquisitivo:
Se refiere a ...la capacidad de compra que tenga la persona, empresa u
organizacin
para
satisfacer
necesidades
deseos
especficos
(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia). Usando referencia
del
glosario del portal www.marketingdirecto.com, se define como el poder

financiero (cantidad de dinero), del que disponen los hogares privados o
empresas para la compra.
14
Caractersticas del consumidor de bajos ingresos:

Se entender como consumidor de bajos ingresos a aquellas personas y
ncleos familiares que viven en zonas rurales, baja liquidez regular
monetaria, educacin limitada o incompleta, servicios bsicos o ausencia
de ellos y que tienen un comportamiento particular de compra dadas
estas variables... (Alwitt y Donley, 1996). Para poder esbozar al
consumidor de bajos ingresos venezolano se desea destacar que ... el
81% de la poblacin es consumidor de bajos ingresos, personas que en
su mayora piensan principalmente que las cosas pasan en la vida por
suerte o son el resultado del destino...
(http://www.eluniversal.com/2006/05/14/eco_art_14201A.shtml)
El consumidor venezolano: entorno e indicadores
Segn indicadores del Banco Mundial Venezuela es el sexto pas y
representa la cuarta economa de Amrica Latina.
La economa
venezolana ha venido sufriendo un constante detrimento desde el ao

2000, acentundose particularmente en el ao 2.002 producto del paro ; esta situacin ha generado un evidente deterioro del poder adquisitivo
de todos los estratos sociales.
Tomando como referencia los informes generados por el Banco Central
de Venezuela (BVC), para el cierre del ao 2.006
El conjunto de polticas implementadas determin que

continuara la senda del crecimiento econmico sostenido,
significativo y generalizado de la economa venezolana por
13 trimestres consecutivos, fundamentalmente impulsado
por el sector no-petrolero; una tasa de inflacin del 17%; una
reduccin de la tasa de desempleo en 1,9%; un supervit
global en la balanza de pagos de US$ 4.736 millones, que
condujo a la obtencin de un nivel de reservas
internacionales brutas (BCV y FEM) de US$ 37.440 millones
al cierre; un dficit del gobierno central que hasta el tercer
trimestre de 2.006 se redujo en 3,2 puntos porcentuales con
respecto al mismo lapso del 2.005 y un saldo de la deuda
pblica directa bruta que al cierre del ao se contrajo en
US$ 2.737 millones (5,8%). Todo ello se reflej en una
15
disminucin del indicador Embi Plus del riesgo pas

venezolano (42,8%).
Por otra parte, el mercado laboral ha evolucionado cambiando la mezcla

significativamente entre el sector formal y el informal. Esta porcin
importante de venezolanos en el sector informal, cuentan con recursos
econmicos para el sustento de sus familias, generndose evidentes y
constantes adquisiciones de productos, que incentivan el poder sustentar
servicios o consumos que requieran pagos regulares.
Las tasas de inflacin se destacan por ser de las ms altas de

Latinoamrica. Esto hace que, a pesar de la enorme liquidez y
disponibilidad monetaria que se posee en Venezuela, los niveles de
remuneracin se vean afectados parcialmente en especial afectando a los
segmentos D y E.
16
Inflacin Vs. ndice de precios al consumidor
Como se puede observar en la grfica, los ltimos 7 meses se han

generado tendencias crecientes en la combinatoria de ambos indicadores,
lo cual a va en detrimento del poder de compra y adquisicin de los
consumidores.
17
Variaciones de precios en Venezuela
En general,
Se tiene que el incremento de precios a nivel de mayoristas

es muy superior al del consumidor (unos 30 puntos
aproximadamente), debido a que en algunos meses la
inflacin a nivel de mayorista ha sido mas alta que a nivel de
consumidor, y estas an no han podido compensarse, lo
cual indica que en algn momento se podra trasladar esta
inflacin a los consumidores. Cuando esto ocurra, el bolsillo
de los venezolanos se ver afectado, reduciendo su poder
adquisitivo. (http://mipagina.cantv.net/jbhuerta)
Esta cantidad de cambios econmicos han afectado algunos factores

demogrficos, tales como fuerza laboral femenina cada vez ms
creciente, ncleos familiares cada vez ms pequeos, y cambios en la
estructura de las edades de los venezolanos. Estos hechos han generado
cambios radicales en el comportamiento de la poblacin venezolana,
18
especialmente en los consumidores de la clase media y de bajos

recursos.
Bajo este nuevo sistema de vida, los consumidores se han visto forzados
a llevar un control de su presupuesto generado por los constantes
cambios de mercado, comparar en detalle los precios de los productos,
generar compras adicionales para garantizar disponibilidad, buscar
promociones y hasta cierto punto - y en algunas categoras -, sacrificar
calidad, lo cual puede significar un detrimento de la lealtad hacia las
marcas en bsqueda de la supervivencia.
2.2 EL CONSUMO MASIVO EN VENEZUELA Y BEBIDAS NO

ALCOHLICAS
Para comprender el comportamiento del mercado de consumo masivo en
Venezuela y especialmente la categora de bebidas no alcohlicas, se
debe partir determinando y esbozando el consumo regular de dichos
productos. En el siguiente cuadro, se puede observar el detalle del perfil
de consumo del venezolano:
Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar: Presentacin Distribuidores Malta Polar
USA
19
Como bien se puede observar, las bebidas no alcohlicas poseen una

participacin relevante en el portafolio de productos consumidos por los
venezolanos, destacando en el primer rubro las bebidas carbonatadas
(Coca-Cola, Pepsi-Cola y sus respectivos portafolios de colas blancas y
sabores).
En un slido cuarto lugar, destaca la categora de Maltas y finalmente
aparecen categoras con importantes crecimientos durante los ltimos
aos como lo son los jugos, las bebidas energticas/deportivas y las
aguas.
Ahora bien, es oportuno destacar que las bebidas no solo se destacan por
sus tamaos dentro del mundo del consumo masivo, sino que destacan
por sus altas frecuencias, como lo detalla el siguiente grfico:
20
Como se puede observar, las tres primeras bebidas del ranking,

prcticamente son consumidas por al menos el 80% de los consumidores
todas las semanas, lo que podra implicar tamaos de mercado y
negocios importantes, considerando el tamao poblacional de Venezuela.
Para poder despejar esta incgnita, se destaca la composicin del
mercado de bebidas no-alcohlicas en el mercado de consumo masivo:
Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar: Presentacin Distribuidores Malta Polar
USA
En funcin a la informacin presentada, podemos afirmar que la categora

de bebidas no alcohlicas en Venezuela posee un puesto privilegiado en
la cesta diaria de consumo y de all el alto nivel competitivo entre las
marcas participantes para poder crecer.
2.3 CATEGORA DE MALTAS

Para los aos 2.002 y 2.003, el volumen del mercado de consumo masivo
venezolano experimentaba una cada relevante en la gran mayora de sus
rubros; sin embargo, a partir del ao 2.005 se observa una recuperacin
de
19
puntos
porcentuales,
principalmente
influenciada
por
la
21
recuperacin de las categoras de cuidado personal, bebidas alcohlicas y

no alcohlicas y el mercado de consumo impulsivo. Especficamente, el
desempeo de la categora de Malta no ha sido ajena a esta afirmacin;
de hecho, los resultados de los ltimos aos de esta categora a denotado
importantes crecimientos.
Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar, Ventas Aos Calendarios: Categora
Malta (Ene 2.007)
Es importante recordar, como se present en la seccin de categora de

bebidas no alcohlicas, que la penetracin declarada de esta bebida en el
consumidor venezolano ronda el 97%, pero al no ser una poblacin
uniforme se hace necesario conocer la segmentacin bsica (Edad, sexo
y NSE) de los consumidores de la categora.
22
Haciendo uso de la informacin presentada, podemos destacar que la

Malta es una bebida con alta penetracin en los estratos socioeconmicos D (X%) y E (X%). Adicionalmente, se puede afirmar que la
penetracin en los segmentos de edad destacan los nios y jvenes
como principales consumidores de la bebida; mientras que a nivel de
sexo, no se observan diferencias significativas entre los dos grupos.
En el mercado venezolano existen actualmente cuatro marcas de Malta:
Maltn Polar, Malta Regional, Malta Brahma y Malta Caracas. La
categora est fuertemente dominada por Maltn Polar con un XX% de
participacin de mercado para el cierre del ao 2.006.
El desempeo de Maltn Polar durante los ltimos 8 aos ha venido en
franco crecimiento, logrando generar incrementos porcentuales en la
categora a pesar del dominio logrado en los perodos previos. Las
fuentes de crecimientos para esta marca provinieron principalmente por la
prdida de consumidores de la marca Malta Regional. Las respectivas
participaciones de mercado se detallan a continuacin:
23
Participacin de Mercado Maltas
86%
89%
92%
92%
92%
2%
2%
1%
12%
3%
9%
8%
5%
3%
4%
2.000
2.001
2.002
2.003
2.004
Malta Regional
Malta Brahma
Maltn
Fuente: Datos ir
Finalmente, es importante destacar el importante crecimiento que est

sufriendo la categora Malta en funcin a sus consumos per-cpita, los
cuales debern capitalizarse con propuestas al consumidor que sean
atractivas y diferenciadoras frente a otras bebidas no alcohlicas. A
continuacin se muestras dichas grficas:
24
2.4 MOTIVADORES DE LA CATEGORA

Segn el estudio HHIU para Maltn Polar Venezuela (Mayo 2006),
trabajo que describa a profundidad los diferentes mbitos de la categora
Malta en Venezuela y nuevas oportunidades, destaca que los principales
motivadores para el consumo de Malta son: economa y calidad.
Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar: Estudios ECC Ene 2.006
Adicionalmente, dentro de la caracterizacin de la malta se destaca que

es percibida como una bebida que refresca, sabrosa, nutritiva, que da
energa, que su consumo ocurre principalmente en el hogar, durante la
merienda y/o en ocasiones de consumo impulsivo - cuando la gente est
en la calle - . Por otra parte, un elemento a ser destacado es que esta
categora tiene una frecuencia de consumo promedio de 4,13 unidades
por semana.
25
Fuente: Estudio Hbitos de Compra y Consumo Bebidas No alcohlica, CCR. 2.004
A pesar de las grandes oportunidades que se estn generando en esta

importante categora, no podemos desconocer que muchos de las
bebidas no-alcohlicas competidoras estn compitiendo fuertemente y en
muchas ocasiones generando mejores crecimientos que la malta. Para
dar solidez a este juicio indicamos los crecimientos porcentuales
comparativos:
26
Analizando la referencia comparativa, podemos observar que los

competidores de la Malta en la categora de bebidas no-alcohlicas,
tambin
estn
realizando
sus
mayores
esfuerzos
para
crecer
significativamente, y es por ello que cobra destacada importante el

desarrollo de este trabajo de grado el cual busca ofrecer nuevas
oportunidades para la categora.
2.5 EL PRODUCTO: MALTA MALTN POLAR

Empresas Polar introduce Malta Polar en el mercado Venezolano el 29
de Octubre de 1.951. Desde el primer momento, Malta Polar se posicion
como una bebida carbonatada y no fermentada sin ingredientes
artificiales (colorantes, ni aditivos qumicos), la cual resulta de la
maceracin y coccin de una mezcla de agua potable, cebada, cereales y
lpulo. Parte de su sabor y color se lo debe al azcar caramelizado, que
junto al gas carbnico la convierten en un lquido refrescante. El proceso
de elaboracin de este producto es muy similar al de la cerveza, sin
embargo, por ser una bebida sin alcohol no pasa por el proceso de
fermentacin.
Con miras a su sostenimiento en el largo plazo como lder absoluto, a
partir del ao 2.001, Maltn Polar considera competencia no slo a las
27
otras 3 marcas presentes en el mercado, si no que contempla a todas

aquellas
bebidas
no
alcohlicas
presentes
en
Venezuela
como
competencia indirecta, - especialmente refrescos -, que a pesar de sus

diferentes caractersticas organolpticas, refrescos y maltas comparten
similitudes en algunos de sus atributos emocionales (afinidad con el
segmento joven) y funcionales (ocasiones y razones de consumo).
Segn Carlos Santelz, Gerente Categora maltas Nacionales (Cervecera
Polar c.a.), Maltn Polar es evaluada por los consumidores como una
malta completa por su excelente sabor, por ser nutritiva, refrescante y
ms econmica que otras bebidas. Sin embargo, a travs de estudios de
Investigacin de mercado, se conoce que el 55% de los consumidores de
Malta toman Refrescos como producto sustituto (estudio HHIU para
Maltn Polar - Venezuela -Mayo 2006- ).
Si consideramos a este producto dentro de la categora Malta, podemos
afirmar que ste se encuentra en una etapa de maduracin; sin embargo,
al observar las oportunidades desde las perspectivas de la categora de
bebidas no-alcohlicas, las oportunidades destacan ampliamente.
2.5.1 Maltn Polar y sus presentaciones comercializadas

Maltn Polar se comercializa en 4 presentaciones:
1.
Botella No Retornable: envase de vidrio color mbar de
250ml, con tapa tipo chapa de rosca y etiqueta adherida. Se vende por
cajas de 24 unidades.
2.
Botella Retornable: envase de vidrio color mbar de 222ml
con tapa tipo chapa y etiqueta pirograbada. Se vende en casilleros de 36

unidades (iguales a los de cerveza). Por ser un envase retornable es de
gran atractivo para el consumidor ya que resulta ser ms econmico.
3.
Latas: Envase cilndrico de aluminio con capacidad de
250ml y 355ml, ambas presentaciones se venden por cajas de 24

unidades.
28
4.
Botella PET: envase de plstico de 1,5 litros, con tapa de
plstico de rosca y etiqueta plstica adherida en sus puntas. Esta

presentacin se embala en 6 unidades por caja.
A pesar de la variedad de SKU que maneja la categora, las ventas en el
mercado estn principalmente dominadas por la presentacin en botella
retornable de 222ml, con una participacin del XX%.
Mix Mercado Maltas
14%
73%
13%
Familiar (1.5L / 2L)

Desechable Plstico
Retornable
Desechable Vidrio
Latas
Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar, Mix de Venta por presentacin 2004
29
2.5.2 Posicionamiento y estrategia comunicacional de Maltn

Polar
La marca de Maltn Polar propone un posicionamiento que establece lo
siguiente:
La estrategia publicitaria y de comunicacin de Maltn est orientada a la

captacin de jvenes entre 14 y 18 aos de edad, activos mental y
fsicamente, alegres y que estn en la bsqueda de constante de
gratificacin, sustentado en un beneficio racional (sabor, naturalidad y
refrescancia) y ejecutado de manera muy emocional y aspiracional
(ganadores).
30
Maltn Polar posee una arquitectura de marca que nos permite resumir en
la frase Energa Natural y Full Sabor el contexto, propuesta y beneficiooferta al consumidor objetivo.
Para la determinacin de los beneficios emocionales-funcionales, se hace
una consideracin importante en las madres, ya que ellas a pesar de no
ser consumidores objetivos de Maltn Polar como lo propone su
posicionamiento, se consideran elemento importante sobre la decisin de
compra del producto.
Una particularidad que se debe mencionar es que a diferencia de otros
pases, la consideracin de energa para nuestro pas se extiende no solo
a lo fsico sino a la actividad mental.
31
2.6 EL MODELO DE DIAMANTE DE PORTER

Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa
ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive
Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. El punto
de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn
segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus
objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia
industrial:
1)
Amenaza de entrada de nuevos competidores:

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras
de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de
una porcin del mercado.
2)
Rivalidad entre competidores:

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno
de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
3)
Poder negociador de los proveedores:

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los
proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del
pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y
de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene
estratgicamente integrarse hacia adelante.
32
4)
Poder negociador de los compradores:

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A
mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en
materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de
compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.
5)
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms
avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos
reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
Fuente: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo
Cmo parte del importante desarrollo estratgico de Maltn Polar y en

especial para el trabajo de grado propuesto, realizamos un anlisis bajo
este esquema donde se evaluaron todos aquellos factores directos e
33
indirectos que influyen en el desenvolvimiento de nuestra marca en la

categora, para poder tomar decisiones estratgicas-gerenciales al
incursionar en estas nuevas categoras y presentaciones.
2.6.1 DIAMANTE DE PORTER PARA LA CATEGORA MALTA EN

VENEZUELA
El anlisis de la industria de Porter aplicado al lanzamiento de Maltn
Polar en una presentacin de 500 ml, viene determinado por las altas
barreras de entrada que puede representar la incursin de este nuevo
producto en un mercado ya maduro y liderado por l mismo.
1.
Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Para el caso del mercado de malta venezolano, se observa como poco
probable incursiones de nuevos competidores en esta categora ya que a
pesar de existir oportunidades de desarrollos de nuevas presentaciones,
las
presentaciones
retornables
siguen
siendo
presentaciones
extremadamente rentables que no permiten a ningn competidor

incursionar para el logro de grandes beneficios.
2.
Rivalidad entre competidores:

En virtud de la restricciones publicitarias que la industria cervecera se ha
auto-impuesto durante el ltimo ao, se ha observado que los focos
comunicacionales se han intensificado en los negocios de Malta de las
compaas cerveceras. Adicionalmente, se estima que estos esfuerzos de
los competidores se intensificarn en virtud del potencial mercado.
3.
Poder negociador de los proveedores:

Los productores y propietarios de marcas de Maltas, se ven beneficiados
de las economas de escala e integraciones verticales disponibles en los
negocios cerveceros, y consideramos que esos beneficios se continuaran
recibiendo en los prximos aos. Tambin es importante que resaltar que
las carencias que insumos que sufran las empresas cerveceras, afectarn
negativamente al negocio Maltero (caso vidrio y aluminio).
34
4.
Poder negociador de los compradores:

Al igual que el punto 3, los negocios Malteros utilizaran el poder de
negociacin con compradores logrados de sus negocios cerveceros, al
igual que sus beneficios. Adicionalmente, al ser una categora que se est
dinamizando durante los ltimos 2 aos, los compradores la consideran
como una categora en crecimiento.
5.
Dentro de los productos sustitutos para la categora Malta se destacan los
refrescos como principales competidores-sustitutos, en un segundo plano
la leche, aguas, jugos naturales envasados, isotnicas y t. Es importante
destacar que todas las categoras antes mencionadas de bebidas noalcohlicas se encuentran realizando esfuerzos para dinamizar sus
mercados importantemente.
Adicionalmente a lo antes expuesto, Porter en su anlisis tambin sugiere
para la toma de decisiones estratgicas la revisin a profundidad de las
posibles barreras de salida que pudiesen existir. En este caso, existen
elevados costos asociados que debieran ser asumidos como inversin en
equipos, maquinarias, promociones y publicidad.
35
Diamante
De
Porter:
Categora
Malta
en
Venezuela
Poder de negociacin de los

Proveedores
Pocos proveedores de insumos
(vidrio, PET, aluminio, etc.)
Amenazas de Productos
Sustitutos
Variedad de productos sustitutos
(agua, refrescos, jugos, bebidas
en polvo)
Mercado de presentaciones
individuales en plstico dominado
por la categora de refrescos.
Gran penetracin de refrescos
en el mercado
Amenazas de Nuevos
Entrantes/Barreras de Entrada
Incremento de costos fijos
Necesidad de grandes
economas de escala para diluir
los costos
Inversin en plstico
Inversin en publicidad y
promocin
Inversin en punto de venta y
canales de distribucin
Poder de los Compradores /

Clientes
Reducido nmero de cadenas de
supermercados
Panaderas como canal principal
de distribucin y venta
Rivalidad y Competencia entre

los participantes
Rivalidad por capitalizar espacios
en anaqueles
Competencia por presencia en
puntos de venta
Fuerte inversin publicitaria de
otras Maltas e importantemente
por la categora los refrescos
36
2.7 ANLISIS DOFA PARA LA PRESENTACIN DE 500ML PET DE

MALTN POLAR:
Las siglas DOFA se utilizan para denominar debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas. Dentro del mbito empresarial, consiste en una
herramienta analtica que permite a las empresas hacer un anlisis
objetivo de todas las variables internas y externas que de alguna manera
influyen en el desempeo de su negocio y de sus marcas. Segn el portal
www.deguate.com, este tipo de anlisis representa un esfuerzo para
examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de su
negocio y el entorno en el cual ste compite.
Tal y como se menciona anteriormente, el anlisis consta de dos partes:
la interna y externa.
Fortalezas y debilidades: todos aquellos aspectos sobre los cuales
la compaa tiene algn tipo de control.
Oportunidades y amenazas: todos aquellos aspectos de la industria
que influyen sobre el negocio entero y sobre el cual la compaa tiene

poca o nula ingerencia.
37
CAPTULO III
MARCO REFERENCIAL ORGANIZACIONAL
Esta seccin se concentra en conocer a Empresas Polar, su historia, su

Visin, su Misin y sus Valores. Tambin se hablar en detalle de la
estructura organizativa de la Unidad Estratgica de Negocios de
Alimentos, debido a que all se concentra el estudio en cuestin.
3.1. HISTORIA CRONOLGICA DE EMPRESAS POLAR

1939 Creacin de Cervecera Polar, C.A. con sede en la parroquia de
Antmano. Sus fundadores fueron: Lorenzo Mendoza Fleury, Rafael
Henrique Lujn, Andrs Ypez Santamara y Jos Manuel Sez.
1941 Firma del acta constitutiva de Cervecera Polar C.A., otorgndole
la capacidad de abrir y mantener oficinas y sucursales en cualquier punto
de la geografa nacional. Bajo este marco comenz sus actividades
generando trabajo para cincuenta personas aproximadamente, con un
capital alrededor de un milln quinientos mil bolvares, una capacidad
instalada de 30 mil litros mensuales y dos productos para un mercado
altamente competido: Cervezas Pilsen y Bock.
1942 Llega a Venezuela el maestro Carlos Roubicek, quien desarroll
una frmula tropicalizada, adaptando la cerveza Pilsen europea, hasta
lograr un producto nico, adecuado al gusto del consumidor venezolano y
condiciones climticas locales.
1945 Polar se convierte en la cervecera ms moderna y mecanizada de
Amrica Latina, tras realizar mejoras y ampliaciones en sus instalaciones.
1948 Se crea Distribuidora Polar S.A. DIPOSA, para dar ms agilidad a
la venta del rea capital. La empresa matriz resulta todo un xito, por lo
cual luego se fundan compaas similares en otras zonas.
38
1950 Cervecera de Oriente C.A., comienza a producir, cubriendo los

mercados de Nueva Esparta, Sucre, Monagas y Anzotegui, con
capacidad inicial instalada de 500 mil litros al mes y 57 trabajadores. Un
ao despus, esta planta da vida a Maltn Polar, para satisfacer la
demanda de una bebida no alcohlica, refrescante y nutritiva.
1951 Se crea la moderna instalacin Cervecera Polar C.A. Los Cortijos.
Inicia produccin con una capacidad instalada de 500 mil litros mensuales
y 140 empleados.
1954 Fundacin de REMAVENCA con el fin de integrar la compra de
materia prima. A la empresa se le debe la invencin de la harina de maz
precocida, hoy proyectada en todo el mundo, marcando el origen de la
Divisin de Alimentos. Adicionalmente, se inicia la primera alianza
estratgica de Empresas Polar al asociarse con la empresa Manufacturas
de Papel, c.a. (MANPA) para fundar Gibraltar C.A., para producir las cajas
de cartn corrugado en las cuales se distribua la cerveza.
1957 Fundacin de la Distribuidora CEPOLAGO en Maracaibo.
1960 Sale al mercado nacional un nuevo rengln de consumo masivo,
HARINA P.A.N. En el primer mes se despachan 50 mil kilos y al fin del
primer ao, las ventas pasan de un milln de kilos mensuales.
1960 Primera produccin de tapas corona con corcho, hechas en el pas
por una empresa que luego constituye Industrias Metalgrfica. Su
hermana Plsticos Metalgrfica, nace despus, cuando las cerveceras
deciden sustituir paulatinamente las cajas de cartn fabricadas por
Gibraltar C.A., por gaveras plsticas.
1961 Fundacin de la Distribuidora DOSA en San Cristbal.
1961 Inicia la produccin la CERVECERA MODELO C.A., en
Maracaibo, con una capacidad inicial de cuatro millones de litros
mensuales, para abastecer la demanda generada en los estados andinos
y Zulia.
39
1961 Se funda PROMASA, en Chivacoa, Edo. Yaracuy, con 25

trabajadores dedicados a producir Harina P.A.N.
1964 Se funda PROMESA con el propsito de comercializar el nuevo
producto. Inicia actividades ROTOVEN, para fabricar los empaques de
Harina P.A.N.
1967 Inicia operaciones PROCRIA con el fin de producir y distribuir
alimentos balanceados para animales.
1969 Compra de una pequea fbrica procesadora de maz pilado en
Cuman, la cual incorpora la nueva tecnologa y se convierte en
MAZORCA.
1972 Fundacin de la Distribuidora DIPOLORCA en Barcelona.
1973 Fundacin de la Distribuidora DIPOMESA en Caracas.
1974 Fundacin de la Distribuidora DIPOSURCA en Maturn.
1974 Fundacin de la Distribuidora DIPOCENTRO en Valencia.
1975 Fundacin de la Distribuidora DIPOCOSA en Barquisimeto,
completando la red de distribucin ms grande e importante de
Venezuela.
1975 Desarrollo de un ncleo de Silos llamado PROVENCESA,
ubicados en el corazn de los cultivos de maz, Edo Portuguesa con el fin
de conservar mejor las cosechas.
1977 Abre sus puertas la FUNDACIN
POLAR, para contribuir al
desarrollo social del pas en la reas de educacin, cultura, salud y

recreacin; propiciar el desarrollo tecnolgico en la agricultura, industria y
uso racional del ambiente, apoyar y promover instituciones que tengan
por finalidad principal realizar actos de beneficio o proteccin social y en
general realizar cualquier otra actividad que sea de utilidad colectiva o de
inters general.
40
1978 Inicia operaciones CERVECERA POLAR DEL CENTRO C.A., el

mayor complejo cervecero de Amrica Latina, en San Joaqun, Edo.
Carabobo. Esta es la primera cervecera del mundo que utiliza sistema de
tanques de cilindro cnicos de gran capacidad, con el fin de realizar en un
solo tanque los procesos de fermentacin y maduracin.
1981 Adquisicin de SUPERENVASES ENVALIC, para cubrir la
demanda de produccin de latas de aluminio de Empresas Polar.
1982 Se construye la planta de tratamiento de Aguas Residuales de
REMAVENCA, pionera de una tesonera gestin ambiental.
1.986 Empresas Polar entra al negocio del arroz con la empresa
CORPORACIN
AGROINDUSTRIAL
CORINA,
en
Acarigua,
Edo.
Portuguesa. Cinco aos despus, dado el xito, comienza a funcionar una

segunda planta PROVENACA, en la estratgica localidad de Calabozo,
Edo. Gurico, donde se produce casi la mitad del arroz venezolano.
1987 Empresas Polar entra al negocio del trigo, a travs de la empresa
MOSACA, creada para procesar este cereal y fabricar pastas alimenticias
con altos niveles de calidad industrial.
1988 Se cristaliza la compra por parte de Empresas Polar de los que es
hoy SAVOY BRANDS INTERNATIONAL, con centro de actividades en
Miami, abarcando varias industrias de pasapalos en Venezuela,
Colombia, Guatemala, Honduras, Panam, Ecuador, Per, Jamaica y
Chile. Esta fecha marca la decisin corporativa de lograr una mayor
proyeccin internacional.
1990 Sale al mercado nacional la primera produccin de vinos jvenes
(blanco, rosado y tinto) de BODEGAS POMAR, cuatro aos despus que
Empresas Polar, funda dicha empresa en Altagracia, Edo. Lara.
1993 Empresas Polar entra al negocio de los refrescos, al adquirir la
Empresa GOLDEN CUP.
41
1994 Se construye el CENTRO TECNOLGICO, albergando una

moderna planta piloto, un laboratorio para el aseguramiento de la calidad
y otro laboratorio de biotecnologa.
1995 Fundacin de la filial CERVECERA POLAR COLOMBIA S.A. para
distribuir sus productos al vecino pas desde la planta ubicada en
Maracaibo.
1996 Empresas Polar se asocia estratgicamente con la Pepsi Co., para
la produccin y distribucin, entre otros, del producto lder del mercado
"Pepsi".
2000 Se reestructura la organizacin mediante
un esquema que
incorpora la figura de Unidades Estratgicas de Negocios, Unidades

Funcionales de Apoyo y Unidades Corporativas, bajo el control de una
Direccin General.
Fuente: www.empresas-polar.com
42
Las Unidades Estratgicas de Negocios (U.E.N.), se crearon para
focalizar cada negocio, estar en capacidad de dar respuestas rpidas y

mejorar el servicio que ofrece a todos sus clientes. Al mismo tiempo fija
ideas claras de mando y unifican objetivos.
-
Las Unidades Funcionales de Apoyo (UFA), son estructuras
creadas para proveer servicios a todo lo largo de la organizacin. Su

intencin es establecer criterios generales, pero ofreciendo soluciones a
las necesidades especficas de cada unidad. Adems generan economas
de escala al eliminar redundancias, mejorando la eficiencia del servicio
(tiempo, costo, calidad).
-
Las Unidades Corporativas (UC), son unidades especializadas en
actividades estratgicas para la organizacin, que brindan un servicio

similar a la asesora interna, apoyando a la Direccin General en el
desempeo de sus funciones y estableciendo lineamientos.
2001 Empresas Polar adquiere MAVESA, para incorporar nuevos
productos lderes a su portafolio, en la UEN de Alimentos.
2002 Empresas Polar adquiere las operaciones de QUAKER en
Venezuela y Colombia, aumentando su portafolio de productos lderes.
Adicionalmente, PepsiCo internacional licencia a Empresas Polar la
marca Gatorade de Venezuela.
2003 Se Crea Alimentos Polar como empresa que asume el manejo del
portafolio de productos alimenticios comercializados. Esta empresa unifica
las fuerzas de ventas de Mavesa y Primor.
2006
Se hace una revisin y replanteamiento de la estructura de
organizacional, aglutinando antiguas direcciones y generando nuevas

direcciones que permitan asistir a los negocios de Alimentos, RefrescosBebidas y Cervezas-Maltas-Vinos.
43
44
3.2. DEFINICIN DE NEGOCIO, RESUMEN DE LA ESTRATEGIA,

VALORES
3.2.1. Definicin de Negocio 2010 Empresas Polar

Identificacin y captura de sinergias va transferir (en aquellos procesos
que generen diferenciacin) y va compartir (en aquellos que no la
generen) .
3.2.2. Resumen de la Estrategia 2010 Empresas Polar

Capturar todas las sinergias posibles que maximicen el valor de la
compaa, en negocios totalmente enfocados en mbito y diferenciacin,
potenciando una imagen de marca corporativa fuertemente asociada con
los valores de la organizacin.
3.2.3. Resumen Estrategia 2010 Cervecera Polar c.a.
Incrementar la participacin de mercado en el negocio de

cerveza y potenciar el tamao del mercado de la malta y
derivados del vino para maximizar el valor de la compaa a
largo plazo, consolidando eficiencias y mayor alcance en
nuestra distribucin, ofreciendo un portafolio de productos y
marcas que maximicen nuestra participacin de mercado y
rentabilidad, promoviendo el consumo responsable.
3.2.4. Valores de Empresas Polar

-Orientacin al mercado: Satisfacer las necesidades de
nuestros consumidores y clientes de manera consistente.
-Orientacin a resultados y eficiencia: Somos consistentes
en el cumplimiento de nuestros objetivos, al menor costo
posible.
-Agilidad y flexibilidad: Actuamos oportunamente ante los
cambios del entorno, siempre guiados por nuestra visin,
misin y valores.
45
-Innovacin: Tenemos una actitud proactiva ante la

generacin de nuevas tecnologas y nuevos productos.
Poseemos la disposicin a aprender, gerenciar y difundir el
conocimiento.
-Trabajo en equipo: Fomentamos la integracin de equipos
con el propsito de alcanzar metas comunes.
-Reconocimiento continuo al logro y la excelencia:
Fomentamos y reconocemos constantemente entre nuestros
trabajadores la excelencia y la orientacin al logro.
-Oportunidades de empleo sin distincin: Proveemos
oportunidades de empleo en igualdad de condiciones.
-Integridad y Civismo: Exhibimos una actitud consistente
tica, honesta, responsable, equitativa y proactiva hacia
nuestro trabajo y hacia la sociedad en la cual nos
desenvolvemos.
-Relaciones de mutuo beneficio con las partes interesadas:
Buscamos el beneficio comn en nuestras relaciones con
las partes interesadas del negocio.
46
3.3. ESTRUCTURA DEL NEGOCIO DE CERVECERA POLAR C.A.

Figura: Estructura Organizativa de Cervecera Polar c.a.
Cervecera Polar c.a. est considerada como la empresa lder de mercado

cervecero y maltero de Venezuela. Adicionalmente, desde el ao 2.004
para a administrar el negocio de Bodegas Pomar, aprovechando las
sinergias existentes en los negocios.
Esta organizacin cuenta con 4 plantas productoras ubicadas en las
ciudades de Caracas, San Joaqun (Edo. Carabobo), Maracaibo (Edo.
Zulia) y Barcelona (Edo. Anzotegui). Por otra parte posee la planta
productora de vinos, sangras y espumantes en la ciudad de Carora,
estado Lara.
47
Adicional a las instalaciones productivas, Cervecera Polar, posee 89

agencias de ventas distribuidas a lo largo y ancho del pas, las cuales se
encargan de realizar la distribucin de los productos del portafolio.
Como parte del desarrollo ejecutado para las definiciones de negocios
para la visin del 2.010, Cervecera Polar c.a. cre dos grandes negocios,
los cuales se hace necesario describir:
3.3.1. Direccin de Cerveza y Vinos: se crea con el objetivo de

generar un departamento que gestione la categora masiva de
bebidas alcohlicas. Dicha direccin est compuesta por gerencias
de mercadeo responsables de cada segmento de mercado,
declarados como objetivos.
3.3.2. Direccin de Malta: la razn fundamental de la creacin de

esta direccin se debe a la potencialidad de crecimiento que posee
la categora vs. la categora de cerveza. El objetivo principal de
esta direccin ser generar relevancia de la categora de Maltas
dentro del segmento de bebidas no alcohlicas.
Como sucede de manera similar en el resto de la organizacin de

Empresas Polar, existen direcciones de servicios que servirn de soporte
a cada una de las direcciones de negocios. Estas direcciones son:
3.3.3. Direccin de Manufactura: responsable de la produccin de

marcas y presentaciones de todas las categoras atendidas por
Cervecera Polar. Igualmente ser la direccin responsable de
controlar las operaciones y desempeo de las 4 plantas productora
de cerveza y malta, y de la planta productora de vinos, sangras y
espumantes.
3.3.4.
Direccin
de
Logstica:
ente
responsable
de
la
disponibilidad de insumos para produccin, as como del

abastecimiento necesario desde cada una de las plantas hacia las
casi noventa agencias de ventas distribuidas en todo el pas.
48
3.3.5. Direccin de Administracin: direccin que se encarga del

control administrativo de cada una de las entidades internas de
Cervecera Polar y del respectivo conglomerado para seguimiento
y control del desempeo de la organizacin. Posee diferentes
gerencias que se especializan en prestar servicios a la ente
interno. Esta direccin posee importante conexin con la Direccin
de Finanzas y Servicios Compartidos de Empresas Polar.
3.3.6. Direccin Tcnica: responsable de la supervisin y

preparacin de productos en cada uno de las plantas productoras,
as como del Centro Tecnolgico departamento responsable del
desarrollo y control de productos.
3.3.7. Direccin de Ventas: en dimensiones, esta direccin puede

ser considerada la de mayores dimensiones por la cantidad de
personal laborando en ella. Pose sobre sus hombros la
responsabilidad de llevar los productos de Cervecera Polar desde
las agencias de ventas hasta cada uno de los casi 185.000 puntos
de ventas distribuidos a lo largo del pas. Esta direccin est
subdividida territorialmente en 4 reas, de manera de poder ejercer
control preciso de las operaciones de abastecimientos hacia cada
uno de sus clientes.
49
CAPTULO IV
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
A continuacin se sealan los objetivos del proceso; la metodologa
planificada para su ejecucin, especificndose el tipo de investigacin
realizada, la poblacin y muestra seleccionada, los instrumentos de
recoleccin
de
informacin
utilizados;
el
desarrollo
del
proceso
investigativo as como los resultados obtenidos
4.1. OBJETIVO DEL PROCESO

El presente trabajo tuvo el objetivo de entender el comportamiento del
consumidor de Maltas, para poder as determinar el grado de aceptacin
que pudiese tener presentacin de consumo individual en envase PET
para Maltn Polar.
El principal argumento en este trabajo es en qu se fundamenta las
decisiones de compra de los consumidores de Malta en Venezuela. As
mismo, se pretendi determinar los atributos positivos y negativos
asociados a la botella PET y la influencia de la marca, como
apalancamiento y principal sustento de aceptacin en el mercado.
Finalmente una vez analizados resultados del estudio y revisado el
comportamiento del consumidor
dentro del mercado de las maltas,
planteamos una serie de oportunidades para la introduccin de un envase

familiar Maltn Polar.
4.2 PLANIFICACIN DEL PROCESO
A continuacin se explican los elementos metodolgicos que fueron
tomados en consideracin para alcanzar objetivos planteados:
50
Tipo de investigacin
Con el objetivo de recabar informacin estadsticamente representativa
que permitiera la obtencin de resultados proyectables a la poblacin
real y la toma de decisiones estratgicas, se realiz en primera instancia
una investigacin cuantitativa utilizando un cuestionario como instrumento
de recoleccin. La exploracin cuantitativa permite cuantificar datos
obtenidos de manera estructurada para obtener informacin especfica
(Malhorta, 2.004: 168).
4.3 EJECUCIN DEL PROCESO
Para la realizacin del estudio se cubrieron dos fases, a saber: Examen
de saciedad y Receptividad del envase PET. A continuacin se detalla
cada una de ellas y los resultados obtenidos.
a) Fase cuantitativa. Examen de saciedad
1. Tipo de Estudio: Cuantitativo.
Se plante lo siguiente:
Objetivo General: Estimar cul era el nivel de consumo de malta que
causa saciedad en el consumidor.

Objetivos Especficos:
I. Caracterizar los hbitos de consumo de malta de los entrevistados.

i.
Frecuencia de consumo.
ii.
Marca Habitual.
iii.
Momento del da.
iv.
Ocasiones de Consumo.
v.
Nivel declarado de saciedad.
II. Cuantificar el nivel de saciedad en el consumo:

b)
Obtener una medicin en mililitros de la cantidad de malta
consumida para el momento en que el entrevistado manifiesta haberse

saciado.
51
c)
Medir el tiempo que le toma al entrevistado estar saciado.
III. Analizar el nivel de saciedad con respecto a la informacin declarada:

a)
Comparar los niveles de saciedad por grupos demogrficos y de
hbitos de consumo de malta.

2. Universo en Estudio: Consumidores de malta dentro de un portafolio de
otras bebidas no alcohlicas como refrescos, agua mineral, jugos
envasados, leche, bebidas deportivas energticas, yogurt al menos una
vez a la semana.
3. Unidad de Anlisis: Hombres y Mujeres. Edades comprendidas entre 8
y 45 aos. Nivel Socioeconmico CDE
4. Cobertura Geogrfica: Caracas
5. Tamao de la Muestra: 300 Entrevistas. Error Muestral: 5%. Nivel de
Confianza: 95%.
6. Recoleccin de la Muestra: Entrevistas Personales con Intercepcin.
7. Tipo de Instrumento: Cuestionario estructurado
El trabajo de campo fue realizado por una reconocida empresa
de
investigacin de mercados, a travs de un cuestionario estructurado como

instrumento de recoleccin de datos. La logstica de la investigacin que
se propuso, comprendi lo siguiente:
.- Reclutamiento de los entrevistados en los alrededores del local sede de
la investigacin de acuerdo al perfil establecido. La sala en la que se
realiz cada entrevista y prueba, comprendi un ambiente relajado, con
TV con control remoto, revistas, peridicos y otros materiales que
permitieron el confort apropiado al ambiente del hogar
.- Se inici la sesin con cada entrevistado, aplicando el cuestionario
diseado cumpliendo los objetivos relacionados a hbitos de consumo.
.- Al finalizar las preguntas de hbitos de consumo. El entrevistador sirvi
Maltn Polar en una jarra; posteriormente de haber dado instrucciones se
dej solo al entrevistado para mayor comodidad al momento de consumo.
52
Una vez que el entrevistado manifest estar saciado, se tom nota de la

cantidad de vasos que tom, y del sobrante del ltimo vaso, para medir
as exactamente la cantidad de ml. consumidos
Diseo de la entrevista
Se dise un cuestionario estructurado (ver anexo), con una breve
seccin introductoria de datos demogrficos y de depuramiento de la
muestra, seguidamente se procede a explorar hbitos de compra y
consumo de la categora malta, frecuencia y momento de uso, ocasiones
de consumo e ndices de saciedad.
a.1) Anlisis de Resultados

Para la incursin de una presentacin individual de Maltn Polar en
plstico se realiz una matriz DOFA para identificar debilidades,
fortalezas, amenazas y oportunidades sobre este lanzamiento.
A continuacin presentaremos los resultados ms relevantes de la

investigacin.
53
A. Frecuencia
En promedio, la frecuencia de consumo de malta es de 4 veces por
semana. En el consumo de una vez a la semana destacan los estratos
ms altos A/B y C, mientras que en la frecuencia de consumo de todos los
das destacan los hombres y el estrato D.
Figura III.3.1
Frecuencia de Consumo
Con qu frecuencia consume UD. Malta?

Todos los d as (7)
4-6 veces por semana (5)
2-3 veces por semana (2.5)
35,3%
D
Hombres
7,7%
34,3%
A/B y C
1 vez a la semana (1)
Promedio
22,7%
3,94 veces por semana
54
B. Marca Frecuente
Maltn Polar result lder en el consumo de los entrevistados con una
participacin de casi 100% de las marcas habituales de consumo de la
categora de malta
Figura III.3.2
Marca de Consumo Habitual
Qu marcas de Malta
consume UD.?
Maltn Polar
99,7%
Malta Caracas
11,7%
Malta Regional
9,7%
Maltn Polar Light

Malta Brahma
2,3%
0,7%
C. Momentos del Da
Los momentos predominantes de consumo con el desayuno, el almuerzo
y la merienda de la tarde con poca diferenciacin entre s.
Figura III.3.3
Momentos del da en que suele consumir
En qu momentos del da suele consumir malta?

38,0%
35,7%
37,0%
22,0%
8,7%
0,7%
Antes del
desayuno
Desayuno
Merienda a
media maana
3,7%
Almuerzo
Merienda a
media tarde
Cena
Despus de
la cena
55
D. Ocasiones de Consumo
La lata de 355 ml predomina en el desayuno y la merienda de la maana,
seguido de la botella de 222 ml, mientras que en el almuerzo y
la
merienda a media tarde, la botella de 222 ml es la que registra la primera

posicin. Durante la cena el 51% de los entrevistados manifestaron
consumir en la botella de 1,5 litros
Figura III.3.4
Presentaciones de Malta por Ocasin de Consumo

En cada uno de esos momentos Qu tamao de envase consume?
7,0
Lata 250 ML
11,5
41,2
9,3
9,9
33,6
32,4
38,5
47,0
Lata 355 ML
Bot. Retornable 222 ML
Bot. Desechable 207 ML
Bot. Desechable 250 ML
Bot. PET 1,5 Litros
19,7
39,5
30,8
41,1
35,1
4,5
18,2
11,4
27,2
14,9
Desayuno
15,4
19,2
11,5
Merienda a
media maana
12,1
10,8
19,6
26,1
18,7
15,3
Almuerzo
Merienda a
media tarde
51,5
Cena
56
D. Nivel declarado de Saciedad

Los que consumen malta todos los das tuvieron que consumir mayor
cantidad de ml para sentirse saciados. Esta relacin contrasta de una
manera importante con los que consumen 1 vez a la semana.
Figura III.3.5
Rangos de Consumo (ml) por Frecuencia de Consumo Semanal
Bases:
35,3%
Todos los d as (7)

4-6 veces por semana (5)
2-3 veces por semana (2.5)
1 vez a la semana (1)
Promedio
7,7%
34,3%
22,7%
60 - 210 ml.
(42)
251 - 355 ml.

(47)
356 - 500 ml.

(74)
501 a 700 ml.

(60)
Ms de 701 ml.
(77)
7,5%
13,2%
20,8%
22,6%
35,8%
13,0%
17,4%
17,4%
26,1%
26,1%
12,6%
18,4%
30,1%
16,5%
22,3%
26,5%
14,7%
16,8%
13,6%
17,5%
3,94 veces por semana
Se construyeron rangos basados en los empaques existentes en el

mercado y en los valores mnimos y mximos consumidos por el universo
de la muestra. Se aprecia que casi partes de los entrevistados con la
incidencia mayor de frecuencia de consumo registraron una ingesta entre
355 ml y 710 ml. Los entrevistados experimentaron el consumo en un
perodo no mayor a 10 minutos.
57
Figura III. 3.6
Rangos de Consumo (ml)
El comportamiento de los hombres en el consumo de ms de 701 ml de

Maltn Polar es ms marcado que en las mujeres.
La ingesta de los miembros del sector socioeconmico DE result mayor
que el resto de los entrevistados.
No hay caractersticas significativas que destaque el nivel de saciedad por
grupo de edades.
58
Figura III.3.7
Perfil de los entrevistados por Rangos de Consumo (ml)
Muestra
De 356 - 500 ml.
Hombres
50,0%
Mujeres
50,0%
C
D
E
8-12
13-17
18-24
25-34
35-45
17,0%
53,8%
44,0%
20,0%
35,8%
48,7%
25,6%
20,0%
17,9%
20,0%
10,2%
20,0%
25,6%
20,0%
20,5%
Base: 300
Base: 78
Ms de 701 ml.
46,6%
46,1%
15,3%
39,0%
De 501 a 700
ml.
53,3%
23,3%
40,0%
36,6%
16,6%
26,6%
20,0%
20,0%
16,6%
Base: 60
64,2%
35,7%
26,1%
30,9%
42,8%
26,1%
16,6%
23,8%
11,9%
21,4%
Base: 84
Luego de haber consumido el producto. Los entrevistados destacaron

como: Me llen como la principal razn declarada para dejar parte del
producto servido.
Figura III.3.8
Razones declaradas por dejar producto sin consumir
Por qu dej?
Me llen
Qued satisfecho
No me gusta el sabor
Es muy dulce
Base: 225
90,7%
3,6%
2,2%
1,8%
59
El 53% de los entrevistados declararon que la cantidad que consumieron

es la que
normalmente toman. El promedio de consumo de los que
consideraron que era la cantidad normal fue de 495ml

Figura III.3.9
Apreciaciones acerca de la cantidad consumida
La cantidad de malta que consumi, usted considera que

Es menos de la cantidad que normalmente usted toma
14,0%
Es la cantidad que normalmente usted toma

Es ms de la cantidad que normalmente usted toma
52,7%
33,3%
Base: 300
Se observa que la cantidad adecuada para los consumidores de malta

result ser mayor a la de los envases individuales que se encuentran
actualmente en el mercado. Alrededor del 75% consumi entre 356 y 710
ml. Se observa una capacidad por parte del entrevistado de consumir
volmenes ms grandes de malta.
b) Fase cuantitativa. Receptividad del envase PET

Como objetivos se plantearon los siguientes:
Objetivo General: Identificar expectativas o necesidades no cubiertas
por Maltn Polar en lo que respecta a presentaciones.
Objetivos Especficos:
1. Caracterizar los hbitos de consumo de malta de los entrevistados.

2. Presentaciones de compra habitual
3. Presentaciones sustitutas
4. Atributos de cada tipo de presentacin
5. Conocer las ventajas y desventajas del envases PET
60
El trabajo de campo fue realizado por una reconocida empresa
de
investigacin de mercados, a travs de un cuestionario estructurado como

instrumento de recoleccin de datos. La logstica de la investigacin que
se propuso, comprendi lo siguiente:
.- Realizar una primera visita aplicando el cuestionario diseado para
cumplir los objetivos relacionados a hbitos de consumo, hbitos de
compra, consumo de las presentaciones que se compran, marca sustituta,
bebida sustituta, frecuencia y cantidad de compra, lugar de compra,
presentacin consumida, frecuencia y ocasin de consumo.
.- Se entreg una botella de Maltn Polar PET 1,5 Lts para el consumo del
entrevistado en el hogar.
.- Se realiz una segunda visita una semana despus para conocer las
apreciaciones del entrevistado acerca de su experiencia con la botella
Maltn Polar PET 1,5 Lts.
1.
Tipo de Estudio: Cuantitativo
2.
Universo en Estudio: Hogares consumidores de malta en los 15 das

previos a la entrevista, consumidores habituales de Maltn Polar.
3.
Unidad de Anlisis: Hombres y
Mujeres. Mayores de 18 aos.
Encargados de las compras en el hogar. Nivel Socioeconmico CDE

4.
Cobertura Geogrfica: Caracas
5.
Tamao de la Muestra: 850 Entrevistas. Error Muestral: 5%. Nivel de

Confianza: 95%.
6.
Recoleccin de la Muestra: Entrevistas Personales en Hogares
Diseo de la entrevista
Se dise un cuestionario estructurado con una breve seccin
introductoria de datos demogrficos y de depuramiento de la muestra,
seguidamente se procede a explorar hbitos de compra, presentaciones
61
sustitutas, atributos de cada una de las presentaciones de Maltn Polar, e

inters especfico en el envase PET.
62
b.1) Anlisis de Resultados

A continuacin presentaremos los resultados ms relevantes de la
investigacin.
A. Tipo de presentaciones de compra habitual
La presentacin de malta que se compra habitualmente es la botella
retornable 222ml (51%) seguida por la botella de plstico PET 1.5 L (47%)
Figura III.3.10
Presentaciones de malta que compran habitualmente
Cules presentaciones de malta que compran habitualmente?
47%
51%
17%
Botella PET
Botella
Retornable
Botella No
Retornable
17%
Six Pack Botella

250ml
7%
5%
Lata 355ml
Lata 250ml
B. Presentaciones Sustitutas
En caso de no encontrar su presentacin habitual, el 33% de los
consumidores
de
la
botella
retornable
222ml
compraran
otra
presentacin, siendo las presentaciones sustitutas la botella de vidrio no

retornable 250ml (31%) y la botella PET 1,5 L (27%).
El 45% de los consumidores de habituales de la botella PET 1,5 L
compraran otra presentacin en caso de no encontrarla: botella
retornable 222ml (27%), botella no retornable 250ml (24%) y six pack 250
(23%).
63
Figura III.3.11
Presentaciones Sustitutas
Si no encuentra la presentacin habitual, cul presentacin compra

usted?
2%
1%
3%
7%
13%
19%
21%
15%
14%
Botella PET
Botella
Retornable
10%
19%
22%
19%
42%
42%
Botella No
Retornable
Six Pack
250 ml
Compra otra marca de Malta

No compra ninguna bebida
Va a otro local a buscar la presentacin
de Malta que quera
Compra otra bebida que no sea Malta
14%
23%
33%
19%
22%
19%
45%
5%
18%
18%
23%
11%
Compra otra presentacin
18%
39%
Lata 355 ml
48%
Lata 250 ml
C. Atributos de cada tipo de presentacin

En cuanto a la Botella Plstico Desechable 1,5 Lts el estudio arroj como
las caractersticas ms importantes resaltadas por el consumidor: a) Es la
que siempre se compra para la casa: 42%. b) Trae la cantidad adecuada
para la casa: 64%. c) Es ms prctica para tomarla en la casa: 48%. d)
Ideal para tomarla en casa: 54%. e) Ideal para las comidas en casa: 59%.
En cuanto a las lata 250ml el estudio arroj como las caractersticas ms
importantes resaltadas por el consumidor que es ideal para la lonchera
con 42% de menciones a favor.
64
Botella
Plastico
Desechable
1,5 lts
Botella
Vidro
Retornable
222 ml
Botella
Vidrio
Desechable
250 ml
Six
Pack.
250 ml
Lata
355 ml
Lata
250 ml
Ninguno
ES LA QUE SIEMPRE SE COMPRA PARA LA CASA
42%
37%
7%
9%
3%
2%
0%
SE CONSIGUE EN TODAS PARTES
15%
61%
10%
5%
4%
3%
1%
TRAE LA CANTIDAD ADECUADA PARA LA CASA
64%
16%
6%
10%
2%
1%
2%
2%
8%
16%
12%
11%
42%
9%
ES MAS PRACTICA PARA TOMARLA EN LA CASA
48%
25%
10%
9%
4%
3%
2%
NO SIEMPRE CONSIGO
17%
10%
14%
18%
9%
5%
26%
ES LA MAS ECONOMICA
13%
60%
6%
4%
3%
6%
9%
NO MANTIENE BIEN FRIA LA MALTA
31%
7%
9%
4%
9%
4%
36%
TIENE DEMASIADA CANTIDAD Y SE DESPERDICIA
24%
3%
1%
2%
11%
0%
60%
IDEAL PARA TOMARLA EN LA CASA
54%
24%
6%
7%
2%
2%
5%
5%
25%
9%
3%
1%
23%
34%
TRAE LA CANTIDAD ADECUADA PARA MI GUSTO
40%
30%
9%
7%
7%
3%
5%
ES LA MS COSTOSA
42%
5%
5%
11%
15%
3%
20%
MANTIENE BIEN FRIA LA MALTA
18%
33%
5%
8%
19%
12%
5%
TIENE LA MEJOR RELACION PRECIO/CANTIDAD
42%
35%
6%
7%
5%
3%
3%
IDEAL PARA LAS COMIDAS DE LA CASA
59%
22%
5%
8%
4%
1%
1%
IDEAL PARA LA LONCHERA
TRAE POCA CANTIDAD PARA MI GUSTO
D. Ventajas y desventajas del envase PET

La ventaja ms resaltante de la presentacin botella PET 1,5 L es que
trae ms cantidad (29%), alcanza para toda la familia (28%) y no se
rompe (27%). El 69% de los encuestados no encuentra ninguna
desventaja en esta presentacin y slo el 11% indic que pierde el gas
ms rpido. Esta presentacin fue la que mostr menor porcentaje de
aspectos que desagradan.
La botella PET 1,5 L es asociada a Trae la cantidad adecuada para la
casa (64%) y es considerada ideal para las comidas de la casa (59%).
Adems se considera la ms prctica para tomarla en la casa (48%). La
botella retornable 222ml se beneficia de que es considerada la que ms
se consigue en todas partes (61%) y es la ms econmica (60%).
65
Figura III.3.11
Ventajas del Envase PET
Que es grande/Trae ms cantidad
29%
Alcanza para toda la familia
28%
Es de Plstico no se rompe
27%
Es ms prctico
7%
Su presentacin
6%
Es desechable
6%
Tiene mejor sabor
5%
El envase sirve para meter agua en la nevera
5%
Es ms econmico
4%
Se tapa y se destapa sin destapador

Figura III.3.12
2%
Desventajas del Envase PET
69%
Bota el gas rpido
11%
6%
No me gusta el color de la botella
3%
2%
Es difcil de llevar
2%
2%
No enfra mucho
2%
2%
No rinde
2%
15% de los entrevistados indico que s existen algunas caractersticas de

la botella PET 1,5 L que cambiaran.
66
Figura III.3.12
Aspectos a mejorar de la Botella PET 1,5 L
El color
22%
19%
Me gustara que fuera ms grande

Me gustaria que fuera ms pequea
17%
9%
El logo sea ms grande

Que sea ms concentrada
8%
Que el envase fuese de vidrio
6%
Que sea ms ancha
6%
Colocarle un asa
5%
Que sea de aluminio
5%
Que el oso sea ms grande
3%
Que no se le acabe el gas tan rpido
3%
Su base
3%
67
Captulo V
DISEO DE LA PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
En este capitulo se presenta la propuesta segn la metodologa
establecidas para anlisis de la informacin y datos del consumidor. La
metodologa se basa en el anlisis de las 4P de Mercadeo: Producto,
Publicidad, Plaza y Precio. Para capturar la oportunidad de negocio que
se presenta actualmente en la categora de bebidas no alcohlicas.
5.1 Diseo de la Propuesta

5.1.1 Para la presentacin de 500ml
Botella PET color mbar
Etiqueta de papel plstico que recubre al envase.
Capacidad 500 ml
Tapa de rosca
Indicaciones de Contenido Nutricional
Grupo Objetivo: Jvenes Adolescentes, Masculino.
Producto
Con edades comprendidas entre XX y XX aos.

Consumidores frecuentes de Maltn Polar
Beneficio: Ideal para tomar fuera del hogar. En

ocasiones de consumo en la va y con comidas fuera
de casa. Botella irrompible, fcil de llevar que se
puede consumir en varios momentos del da, que se
abre y cierra sin perder sus atributos de sabor y
refrescancia (nivel de gas carbnico)
Publicidad
Mensaje
Publicitario:
anunciar
lanzamiento
innovacin en la categora de acuerdo a su grupo

objetivo y estrategia comunicacional. Beneficios para
68
el consumidor
Comerciales de TV en 30.
Avisos para revistas
Material para el Punto de Venta
Promocin de lanzamiento en cadenas de comida

rpida y cines.
Distribucin en: grandes clientes de autoservicio

nacionales y locales, clientes de comida rpida y
consumo en la va como por ejemplo panaderas,
Plaza
luncheras
ferias
de
comida
en
Centros
Comerciales, y mquinas dispensadoras de bebidas

no alcohlicas.
Fijar
precio
al
consumidor
con
una
ventaja
competitiva vs. otras bebidas no alcohlicas con

presentaciones similares. Se analiz el Precio de
Venta Sugerido de refrescos, aguas, y bebidas
energticas.
En el mercado el precio moda para Enero 2007 de

bebidas similares estaba fijado en: Refresco de
Precio
600ml Bs. 1.500, Agua de 600ml Bs. 1.350 y

Isotnicas de 500ml Bs. 2.500.
En el caso de Maltn Polar 500ml se debe fijar un

precio en Bs. 1.700, tomando en cuenta el liderazgo
de la marca en la categora, la relacin Bs./ml vs.
otras presentaciones y el desembolso de los
consumidores.
69
5.1.2 Para la Presentacin de 250ml
Producto
Botella PET color mbar
Etiqueta de papel plstico que recubre al envase.
Capacidad 250 ml
Tapa de rosca
Indicaciones de Contenido Nutricional
Grupo Objetivo: Madres de nios de edades entre 7 y

12 aos que van al colegio. Madres que preparan la
lonchera de sus nios para la merienda de la maana y
se preocupan por darle a sus hijos una bebida nutritiva
y natural para su alimentacin.
Beneficio: Ideal para la lonchera. Botella irrompible y

segura, que se abre y cierra sin perder sus atributos de
sabor y refrescancia (nivel de gas carbnico)
Mensaje
Publicitario:
anunciar
lanzamiento
innovacin en la categora de acuerdo a su grupo

objetivo y estrategia comunicacional. Beneficios para el
consumidor.
Publicidad
Plaza
Comerciales de TV en 30.
Avisos para revistas y prensa
Material para el Punto de Venta
Distribucin en: grandes clientes de autoservicios

nacionales y locales.
Precio
Fijar precio al consumidor con una ventaja competitiva

vs. otras bebidas no alcohlicas con presentaciones
similares. Se analiz el Precio de Venta Sugerido de
70
jugos
pasteurizados,
bebidas
isotnicas
achocolatados.
En el mercado el precio moda de bebidas similares

esta fijado en: Jugos Pasteurizados de 250 ml Bs.
1.200, bebidas isotnicas de 250 ml Bs. 1.500. (Todos
los envases revisados son tetra-pack)
En el caso de Maltn Polar 250ml se debe fijar el precio

en Bs. 1.300, tomando en cuenta el liderazgo de la
marca en la categora, la relacin Bs./ml vs. otras
presentaciones y el desembolso de los consumidores.
71
FASE DE EVALUACIN
Captulo VI: Evaluacin del proceso de trabajo de grado

Captulo VII: Conclusiones y recomendaciones.
72
CAPTULO VI
EVALUACIN DEL TRABAJO DE GRADO
Para la evaluacin del proceso de Trabajo Especial de Grado, se analiz
la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del
cronograma de ejecucin; y, el grado de logro de los objetivos.
Tanto el objetivo general como los objetivos especficos del proyecto se
cumplieron ya que Cervecera Polar lanz al mercado una presentacin
familiar de malta en Botella PET 1,5 Lts. y en nuestro proyecto se analiz
la factibilidad del lanzamiento nuevas presentacin en PET para una
bebida natural carbonatada a base de cebada malteada en mercado de
bebidas no alcohlicas para consumo individual y no familiar.
Las fases de la metodologa planteada se cumplieron en la secuencia
propuesta en la planificacin del trabajo de grado; sin embargo los
tiempos de cumplimiento de las mismas sufrieron variaciones en el
proceso por diversas razones, expuestas a continuacin.
En general todas las fases presentaron un desfase debido a que

los tiempos planteados en la propuesta de Trabajo Especial de
Grado fueron muy cortos respecto al tiempo de ejecucin real.
El tiempo de realizacin de los estudios de mercado, tomo mayor

cantidad de semanas de lo planificado debido a que la compaa
de Investigacin de Mercado no poda cumplir con las fechas
propuestas por el equipo de trabajo, dado a otros compromisos con
otros clientes adquiridos previamente.
Un factor que influy en el retraso de la fase de la elaboracin y

desarrollo de la propuesta, fue que los lanzamientos de estas
presentaciones se retrasaron en Cervecera debido a falta de
insumos y otras variables externas a la empresa.
La presentacin PET 500 ml ya fue lanzada al mercado en Julio

2007 y propuesta de PET 250 ml an esta en revisin.
73
CAPTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En este captulo se sealan las conclusiones y las recomendaciones que

se hacen a Cervecera Polar desde el punto de vista de negocio para el
lanzamiento de una nueva presentacin en Pet para bebida natural
carbonatada, a base de cebada malteada, mercado de bebidas no
alcohlicas.
7.1 Conclusiones
A partir de la data recolectada y del anlisis de los insumos
proporcionados por los estudios cualitativos y cuantitativos revisados, se
pueden establecer las siguientes conclusiones:
En una economa creciente, con un disparo del Ingreso Personal
Disponible y una inflacin promedio de alrededor del 17%, la categora de

bebidas no alcohlicas ha experimentado uno de los mayores
crecimientos dentro de la canasta de consumo masivo; donde
especficamente en el mercado de maltas se observa un crecimiento del
25%.
An con estos altos niveles de penetracin y consumo, la categora
de maltas se encuentra en una etapa de madurez. Sin embargo, este

producto posee un alto potencial de crecimiento que podra alcanzarse a
travs de innovaciones en la categora.
Maltn Polar es el lder absoluto de la categora con una
participacin del 95% del mercado, donde la presentacin mas consumida

es la botella retornable de 222ml. Los principales atributos asociados a la
marca son sabor y economa.
74
Existe una necesidad por parte del consumidor para el lanzamiento
de Maltn Polar en un envases PET de consumo individual ya que:

1.
Es una presentacin altamente aceptada por el consumidor dado por
los factores de seguridad y practicidad (desechable y de fcil manejo).

2.
Los volmenes de saciedad son mayores al contenido de las
presentaciones existentes de uso individual

En base al anlisis se detect una oportunidad entre los consumidores de
Caracas para un envase individual mayor a los que se encuentran
actualmente en el mercado para Maltn Polar enfocado a hombres
jvenes y consumidores de todos los das.
En la evaluacin de las presentaciones de Maltn Polar se identific que la
botella PET es la que muestra menor porcentaje de aspectos que
desagradan. Por esta razn se propone desarrollar dos nuevos tamaos
de envases PET que complementen el portafolio de presentaciones de la
marca
Maltn
Polar.
Los
tamaos
propuestos
consisten
en
presentaciones de 500ml y de 250ml.
7.2 Recomendaciones
Se propone lanzar primero la presentacin PET 500 ml para satisfacer

de manera inmediata las necesidades de los consumidores de alto
consumo con mayor fidelidad de marca.
Se propone lanzar la presentacin PET 500 ml con una propuesta de

empaque diferenciador promocional que capte la atencin en el
mercado de Bebidas No Alcohlicas para atraer nuevos consumidores
a la categora.
Se propone lanzar la Botella PET 250 ml luego que la demanda de la

presentacin PET 500 ml se haya establecido normalmente en el
mercado.
75
Se plantea hacer el lanzamiento de la Botella PET 250 ml con motivo

del inicio de la temporada escolar de alumnos de primaria con una
estrategia comunicacional dirigida a madres que buscan una nueva
alternativa de bebida para la lonchera de sus hijos.
Se recomienda concentrar la venta de ambas presentaciones en el

canal autoservicio (Cadenas de Automercados y Supermercados
independientes) para conocer el potencial de la demanda y no incurrir
en una distribucin masiva de canales que pueda ocasionar quiebres
de inventario en el Punto de Venta.
Se recomienda un estudio de monitoreo de precio mensual para

conocer la sensibilidad de precio de ambas presentaciones y validar la
estrategia de precio planteada.
76
BIBLIOGRAFA - REFERENCIAS
http://www.monografias.com, Consultora de conceptos.

http://www.centrum.pucp.edu.pe, Consultora de conceptos.
http://www.wikipedia.com,
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Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
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Informe final del diseo, ejecucin y evaluacin

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Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la

A nuestras familias, a nuestros compaeros de clase, a nuestros compaeros

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II.- Objetivos del Estudio

IV.- Cronograma de Ejecucin

2.1. Conceptos Claves

2.2. El Consumo Masivo en Venezuela y Bebidas No

2.3. Categora de Maltas

2.4. Motivadores de la Categora

2.5. El Producto: Malta Maltn Polar

2.6. Modelo del Diamante de Porter

2.7. Anlisis DOFA para la presentacin de 500ml. PET

CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL ORGANIZACIONAL.

3.1. Historia Cronolgica de Empresas Polar

3.2. Definicin de Negocio, Resumen de la Estrategia,

3.3. Estructura del Negocio de Cervecera Polar c.a.

CAPTULO IV: ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

4.1. Objetivo del Proceso

4.2. Planificacin del Proceso

4.3. Ejecucin del Proceso

CAPTULO V: DISEO DE LA PROPUESTA PARA EL

II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO.

En este contexto, como objetivos del Proyecto de Trabajo Especial de

Evaluar la factibilidad del lanzamiento de una nueva presentacin

Realizar un estudio de mercado para comprobar la aceptacin de

Realizar una propuesta de mercadeo para el nuevo producto que

se realizara una resea histrica de la Cervecera Polar, resumen de la

3.3 Diagnstico de la Situacin Actual

analizara la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el

IV. CRONOGRAMA DE EJECUCIN.

Captulo II: Marco Conceptual Referencial

2.1 CONCEPTOS CLAVES

(http://www.monografias.com, bsqueda de concepto).

Inflacin: desde la perspectiva econmica

Es el aumento sostenido y generalizado del nivel de

relacin a otra moneda cotizada en los mercados

ahead of the competition escrito en 1996 y publicado por by Harvard

Son aquellos que el cliente puede consumir, como

Desde el punto de vista macroeconmico, los productos dentro de una

Dos bienes son sustitutos perfectos cuando la relacin

marginal de sustitucin de uno por otro es constante (Pindyck y

A efectos de la presente investigacin hablaremos en todo

Segmentacin del mercado:

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de

As mismo, segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la segmentacin

Proceso de segmentacin de mercados y definicin de

Agrupacin de compradores potenciales en segmentos.

Ejecucin del programa de

(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia). Usando referencia

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