9/4/2015

ResealibrorojodelasmarcasEnsayosdeColegasP3K3Lun4

Resealibrorojodelasmarcas
Byp3k3lun4|Studymode.com

ELLIBROROJODELASMARCAS
(Cmoconstruirmarcasdexito)
LuisBassat
ElegidomejorpublicitariodelsigloXXyconsideradocomounodeloscreativosconms
prestigiosos,LluisBassatensulibroEllibrorojodelasmarcasofrecenumerosos
consejossobrecmoconstruirunabuenaimagendemarca.Conocidoporsersociode
DavidOgilvyactualmentepresideelGrupoBassatOgilvydeEspaa,asquebasndose
ensusaosdeexperienciacomoprofesional,enestelibroelautorexplicamuchodelos
conceptosqueimperanenlasactualesestrategiasdeposicionamiento.Deestemodo,
describeunassencillaspautasaseguirdirigidoaempresarios,creativosyparatodos
aquellosinteresadosencomprendercmounproductopuedeconvertirseenunamarca
exitosaoaquellosquequieranprofundizareneltema.Tambinycomoindicalmismo
seproponedemostrarlarelevanciaquetieneestetemainsistiendoamenudoenla
importanciadeintegrarenuntodomarketing,publicidad,promocin,relacionespblicas
ymarketingdirectoaunquelapartemsvisibledetodoesteprocesoessiemprela
publicidad.Ellibroestestructuradoenochocaptulosprecedidosporunaintroduccin.
Acontinuacinseexpondrunresumenbrevedecadaunodelosapartados.
Enlaintroduccinexplicalatrascendenciaquetienelosanunciosenlaconstruccinde
unaimagendemarca.Cadaimpactopublicitarioesunainversinalargoplazoenla
personalidaddelamarca,porloqueintentarcambiarlaseralatareamsdifcil.Porotro
ladocuantomssediferencianlosproductosmsinfluyeenlaeleccindeunamarca,de
ahlaimportanciadelapublicidadenlosproductospocosdiferenciados.Unadelas
campaasquetriunfaronenlaconstruccindemarcaapartirdeproductosparecidosfue
lacreadaporMalboro.
Enelprimercaptulodescribelasdiferenciasentreunproductoyunamarca,mientras
queelprimeroesalgotangiblequesatisfaceunanecesidad,elsegundoesalgo
inmaterialqueledaunvaloraadidoytratadesatisfacerunacuestindeconfianza.Un
productosecaracterizaportenercuatrofases:introduccin,crecimiento,madurezy
declive,porotroladoenesepartedellibroexplicaloscuatrotiposdemarcashay:nica,
cuandolamarcadelaorganizacinacompaaatodoslosproductosindividual,una
marcaparacadaproductodelaorganizacinmixta,quenoesmsqueunacombinacin

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delasdosanterioresydedistribucin,distribuidoresquevendensusproductosconsu
propiamarca.
Enelsegundocaptuloexplicaqueelementossondecisivosenlaconstruccindeuna
imagendemarca.Desdeelpuntodevistadelconsumidor,lamarcahabitaentres
lugares:enelmercado,compitiendocomercialmenteenelcerebro,consolidandoel
posicicionamientodelaimagendemarcayenelcorazndandounvaloraadidoque
satisfacelanecesidaddelproducto.Conrespectoalmercadoesnecesariosabercuales
sonlasopinionesdeste,conloqueelautoralprocesodeBrandStewardshipquese
desglosaencincopasos:larecogidadeinformacingeneral,larecogidadeinformacin
parasabercuestionesmsprofundas(BrandProbe),larecoleccindeopinionesy
sentimientos(BrandAudit),conocerlasituacindelamarca(BrandPrint)yporltimo
reflexionarsobresifuncionalarelacinmarcayconsumidor(BrandCheck).Endefinitiva
paraconseguirunbuenrendimientosedebetenerunabuenaestrategia,Bassar
aconsejaentoncesaumentarelusodelproductoreposicionarlamarca,alianzarlay
extensionarla.
Enelsiguientecaptulodiferencialosconceptosdeidentidadeimagencorporativa,la
primerapertenecealaempresaytransmiteinformacindeellamientrasquelasegunda
dependedelpblicoyserefierealaimpresinquecausalaempresa.Laidentidadporlo
tantoseconvierteenimagenpblicaatravsdelprocesodelacomunicacincorporativa.
Cuestionescomoellogotipo,loscolores,elnombredelamarca,elslogan,lamsicayel
envasesonesencialesalahoradecomunicar.
Alrededordeunamarcastalafidelidadylasensibilidadhaciaella.Esteeseltemadel
captulocuatro.Actualmenteparaaumentarlafidelidaddelosclientes,sehapasadode
unmarketingmasivoaunoindividualizadoquesedebebasarenconsumidorensingular.
Elquintoapartadotrataeltemadelacreatividad,paraBassatlacreatividadserefiere
simplementehaceralgonuevo,diferentemejorquelosdemsycapazdeserrepetido
porotraspersonas.Elautortambinexplicaalgunasdelastcnicasparafomentarlade
unmodopocodetallado:elpensamientolateralyelBrainstorming.
Elcaptulosextoelautorsecentraenelvaloraadidoqueledalamarcaaunproducto,
alasempresasqueloposeen,convirtindoseenunsignodeidentidadsocial,eselcaso
deNikeoBarbie.Elvaloraadidosuponetenerclientesfieles,porloqueestan
importanteestevalorqueavecestienecomoconsecuencialafalsificacin.
Elconceptodeimagendemarcaaplicadoapasesyciudadesesloquetrataelposterior
apartado,aselsuprocesodeconstruccinessimilaraldelproducto,sloquelaimagen
secorrespondeelclima,paisaje,cultura,gentedelazona.Hayquetenerencuenta
cincoaspectoscomunicativos:identidadcorporativa,publicidad,patrocinio,relaciones
pblicasymediosdecomunicacin.
Porltimoexplicacomolasmarcasanualmenteseencuentranenlaeradela

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globalizacin.Casitodosonventajasperoelautorconsideraqueelfuturodela
publicidadestenlasmarcasmundialesperocondiferenciaslocalesquefacilitenla
integracinregional.Atendiendoalascaractersticasdecadazonasetieneencuentala
historia,losvaloresyconnotacionesdecadapas.ElgranacontecimientodelsigloXXes
laaparicindeInternetquecambiarelfuturodelapublicidadsuponiendonuevas
posibilidadescomoalinteractividadenelqueelusuarioesquienmanda.
Bassatentodosulibroinsisteenlaimportanciadelafidelidadhaciaunamarca.Un
ejemploactualeslamarcaCocaColaquerepresentahistoria,experienciayvida.Esel
casodelanuevacampaaEstasaquparaserfelizquecuentalahistoriadelhombre
msviejodeEspaaydeunaniarecinnacidadeMadridalaquevaavisitarmientras
lecuentalascosasmsbonitaquetienelavida.
Ensucaptulosobrelacreatividaddistinguetrescaminoscreativos:losque
usanbsicamentelarazn,losqueutilizanlainteligenciaylacomplicidaddelreceptory
losqueapelanalimpactoemocional.ConrespectoaestaltimaparaIgnacioOchoa,
consejerodelegadodelaagenciaTiempoBBDO,larealidaddelapublicidadactualesir
alasemociones.Asesteautorexplicaqueelfactoremocionaleselmsimportantehoy
da.Setratadeunapublicidadquesevaimponiendotalycomoexplicalapsiclogadela
UniversidadReyJuanCarlosHelenaThomasSehacomprobadoqueesmsefectiva
quelapublicidadbasadaenrazonamientosoenlalgicadecompra.Unejemploactual
deestetipodecampaaeseldelbajolemaPorunmundomscmododeBalay.
Iniciadacasiunaotratadeponerremedioaunasituacindifcil,comopuedeserla
realizacindelastareasdomsticas,porloqueestoselectrodomsticosnoshacenla
vidamsfcildeahesteslogan.Portantosetratadeunacampaademarketing
emocionalenelquelamarcaseponealserviciodelaspersonas.
VolviendoallibroresultacuriosocomoBassatensulibrohabladelabelleza,lamoda,el
sexoyelromancecomouncaminocreativonoteniendoencuentalautilizacinde
cnonesquelapublicidadutilizaconestosaspectos,conloqueencontraposicinconel
autorlapublicidad,alasignarrolesalhombreyalamujeroalimponerlosmodelos
idealesdebelleza,resultamsbienpocoinnovadoraycreativa.
Entodalaobradestacalautilizacindemetforas,yesqueelautorcreetanimportante
analizartodaestacuestinquehastaponeejemplosdesuvidapersonalyademsque
continuamenterelacionalamarcaconelserhumano:puesambostienenunciclovital
(nacen,crecen,sereproducenymueren),puedencompartirrelacionesysentimientos
propiosdeloshombresyaplicaademsconceptospropiosdelserhumanocomosonla
fidelidadolaconfianzaadecuadosaunaimagendemarca.

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Endefinitivaelautorensulibroexplicatodaunafilosofaqueenvuelvealasmarcas,
comohayquetratarlasyconstruirlas.Comparadoconotroslibrossobrepublicidad,ste
estnarradodeunaformaamena,sencillayconbuenosejemplossobresudesarrollo
quehacenquecualquierpersonainteresadaenpublicidad,yaseaprofesionalo
estudianteoquetengaunaciertacuriosidadsobreeltemapuedasentirseinteresadopor
dicholibro.Sinembargollamalaatencincomoindirectamentetratadedaruna
buensimaimagendesuagenciaBassat,Ogilvy&Mather,ascuandoescribesobresu
organizacinparecequeatravsdesuslogroshayaayudadoalmundo.

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