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AO 1 N 1
JUNIO 2015
Cuadro de
Mando Integral
Unidad Curricular
Gerencia y Planificacin Estratgica
Prof Jhonny Prato
PORTADA: Fuente de la Imagen: https://lafactoriadenegocios.files.wordpress.com/2013/04/manuales_practicos_de_administraci25c3 25b3n_y_gestion_de_empresas.gif?w=300
Balanced Card
Score
COMIT EDITORIAL
Arana, Gabriela
C.I. 15.468.089
Cardozo, Mara
C.I. 18.882.491
C.I. 7.127.756
Gutirrez, Pablo
C.I. 16.080.275
Pardo, Judith
C.I. 11.424.771
C.I. 12.254.373
C.I. 20.341.157
Rodrguez Horacio
C.I. 10.831.586
Velsquez, Gustavo
C.I. 5.531.219
ca mercados objetivos y pro- ga y motivacin a la organizaductos fundamentales. Por cin. Pero las declaraciones de
ejemplo:
misin inspiradoras y los eslga"Ser la empresa de ms xito nes no son suficientes. Tal y coen el negocio de las lneas a- mo Peter Senge observ:
reas.", "Ser la mejor institu- "Muchos lderes tienen visiones
cin financiera en los merca- personales que nunca se tradudos que hemos seleccionado.", cen en visiones compartidas que
Las declaraciones de misin galvanicen a una organizacin.
deben proporcionar inspira- Hemos estado careciendo de una
cin. Deben proporcionar ener-
EDITORIAL:
El Balanced Scorecard (BSC) es una
herramienta que permite implementar la estrategia y la misin de una
empresa a partir de un conjunto de
medidas de actuacin, ha sido utilizada por reconocidas corporaciones internacionales las cuales han obtenido
excelentes resultados, y desde su divulgacin en 1992 por sus dos autores
Robert Kaplan y David Norton, ha
sido incorporada a los procesos de
gerencia estratgica de un 60% de las
grandes corporaciones en los Estados
Unidos, extendindose su uso a varias corporaciones europeas y asiti-
Proporciona una estructura para transformar la estrategia en accin. Posibilita a travs del diagrama causa
efecto establecer las hiptesis estratgicas (a travs de
la secuencia s /entonces.)
cas.
CONTENIDO
desempeo
financiero, solo obtendr un buen
desempeo financiero. Si por el contrario ampla su
visin, e incluye medidas desde otras
perspectivas, entonces tendr la posibilidad de
alcanzar objetivos que van ms all
P2 /
de lo financiero.
Introduccin y definicin
inicial.
P6/
P8 /
GRUPO EDITOR
MAPA ESTRATGICO
P3 /
P4/
EDITORIAL
ESTRUCTURA ESTRAT-
P10/
PERSPECTIVA FI-
NANCIERA
GICA
BALANCED SCORECARD
El BSC en diagramas
P14/
PERSPECTIVA DE LOS
P16 /
PERSPECTIVA DE
CLIENTES
FORMACIN Y CRECIMIENTO
P20/
5 RESPUESTAS
La importancia de disear
correctamente la perspectiva
de Aprendizaje y Crecimiento en el Balanced Scorecard (CMI)
BalancedCard
Score
BALANCED SCORECARD, Revista publicada por el programa de Maestra de la UGMA
l Balanced
Scorecard o
Cuadro de
Mando Integral es un modelo que
se convierte en una
herramienta muy til
para la gestin estratgica. Se basa en la definicin de objetivos estratgicos, indicadores
e iniciativas estratgicas, estableciendo las
relaciones causa efecto
a travs del mapa estratgico en cuatro
perspectivas base; financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje-crecimiento, es decir traduce la estrategia en
objetivos directamente
relacionados y que sern
BSC
HERRAMIENTA
PARA EL XITO
FINANCIERO
MAPA ESTRATGICO
El procedimiento para elaborar el mapa estratgico es el siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
FORTALEZAS
DEBILIDADES / DESVIACIONES
Enfoque generalista de la estrategia sin orientacin hacia las unidades de negocio; inoperancia del modelo en la gestin diaria.
Relacin presupuesto-estrategia. Permite conectar el presupuesto a la estrategia, mediante la asignacin de los recursos adecuados para el logro de los objetivos.
Herramienta de aprendizaje, mediante la
comparacin entre los planes y los resultados
con el objetivo de revaluar y ajustar los objetivos estratgicos, los indicadores y los planes
de accin.
Posibilidad de implementacin en cualquier
tipo de entidad.
Exceso o defecto de los indicadores seleccionados; informacin confusa e irrelevante, o ausencia de informacin.
Estaticidad del BSC; puede no existir dinamismo en el seguimiento de la estrategia, lo
que provoca una obsolescencia de los elementos del diseo.
Visin parcial de la organizacin.
DE LOS AUTORES
Robert S. Kaplan y David P. Norton
Comunicacin
Comunicar y educar.
Establecimiento de objetivos.
Vinculacin de las recompensas con los indicadores
de actuacin.
CUADRO DE
MANDO
INTEGRAL
Fuente: Robert S. Kaplan y David P. Norton, Using the Balance Scorecard as a Strategic Management System, Harvard Business Review (enero-febrero 1996):77.
PERSPECTIVA
FINANCIERA
Mantenimiento:
Cosecha:
PERSPECTIVA
FINANCIERA
(CONTINUACIN)
Los objetivos financieros sirven de enfoque para los objetivos e indicadores en todas las dems perspectivas
del Cuadro de Mando. Cada una de las medidas seleccionadas debera formar parte de un eslabn de relaciones de causa-efecto, que culmina en la mejora de la actuacin financiera. El Cuadro de Mando debe contar la
Perspectivas
Financiera
Mapa de
Obejtivos
Estrategia
Estratgicos
historia de la estrategia, empezando por los objetivos financieros a largo plazo, y luego vinculndolos
a la secuencia de acciones que deben realizarse con
los procesos financieros, los clientes, los procesos
internos, y finalmente con los empleados y los sistemas, para entregar la deseada actuacin econmica
Indicadores
Metas
Acciones
Calidad del
Producto
Excelencia en
la produccin
% de retencin del
cliente
Clientes
Procesos Internos
Competencias
personales
Entrenar y equipar al Productividad del
personal
personal
Innovacin y
aprendizaje
Mayor motivacin del Mejora del clima
Capacitacin
personal
organizacional
de las personas
a largo plazo. En la mayora de las organizaciones, los temas financieros de aumento de ingresos, mejorando el
coste y la productividad, intensificando la utilizacin de los activos y reduciendo el riesgo, pueden proporcionar
los vnculos necesarios a travs de la cuatro perspectivas del Cuadro de Mando.Sin embargo, muchas corporaciones utilizan unos objetivos financieros idnticos para todas sus divisiones y unidades de negocio. Por ejemplo,
a cada unidad de negocio puede pedrsele que alcance el mismo objetivo de un 16% en rendimientos sobre el capital empleado, que se ha establecido para toda la corporacin. Por otro lado, si la corporacin est utilizando la
medida econmica del valor aadido, a cada negocio puede pedrsele que eleve al mximo en cada periodo su
valor aadido econmico. Aunque este enfoque uniforme es, ciertamente, factible, consistente y en cierto sentido
justo, ya que todos los gerentes de unidades de negocio sern evaluados por medio de la misma mtrica, no reconoce que las diferentes unidades de negocio pueden seguir unas estrategias absolutamente diferentes; por lo
tanto es muy poco probable que una medida financiera, sea apropiado para una amplia gama de unidades de
negocio. As pues, cuando los ejecutivos de unidades de negocio empiezan a desarrollar la perspectiva financiera
para su Cuadro de Mando Integral, deben determinar unas mtricas financieras apropiadas para sus estrategias. Las medidas y los objetivos financieros han de jugar un papel doble: definen la actuacin financiera que se
espera de la estrategia, y sirven como los objetivos y medidas finales de todas las dems perspectivas del Cuadro de mando.
PERSPECTIVA
DEL CLIENTE
Para satisfacer y agradar a los clientes, los gerentes de unidades de negocio deben traducir
sus declaraciones de Visin y estrategia en
unos objetivos concretos basados ellos y en
mercado
En la perspectiva del cliente del Cuadro de Mando Integral, las empresas identifican los segmentos de clientes
y de mercado en que han elegido competir. Estos segmentos representaran las fuentes que proporcionaran
el componente de ingresos de los objetivos financieros
de la empresa. La perspectiva del cliente permite que
las empresas equiparen sus indicadores clave sobre los
clientes: satisfaccin, fidelidad, retencin, adquisicin y
rentabilidad, con los segmentos de clientes y mercados
seleccionados. Tambin les permite identificar y medir
de forma explcita las propuestas de valor aadidos que
entregaran a los segmentos de clientes y de mercado
seleccionados.
En general los clientes existentes y los potenciales no son homogneos. Tienen preferencias diferentes y valoran
de forma diferente los atributos del producto a servicio. Un proceso de formacin de estrategia que utilice una
investigacin a profundidad del mercado debe revelar los diferentes segmentos de mercado o cliente y sus preferencias en cuanto aspectos como el precio, calidad funcionalidad, imagen, prestigio, relaciones y servicio.
Algunos directivos ponen objeciones a la eleccin de segmentos de clientes; no han visto nunca un cliente que no
les gustara, y quieren ser capaces de satisfacer todas las preferencias de los clientes. Pero este enfoque corre el
riesgo de no hacer nada bien para nadie. La esencia de la estrategia no es simplemente elegir qu hacer; tambin exige elegir lo que no hay que hacer.
Estos indicadores pueden agruparse en una cadena casual de relaciones, ver figura siguiente.
Cuota de mercado
Adquisicin de
clientes
Rentabilidad de
clientes
Retencin de
clientes
Satisfaccin de
los clientes
Incremento de clientes
Retencin de clientes
Sigue la pista, en trminos relativos o absolutos, a la tasa a la que la unidad de negocio retiene o mantiene las relaciones existentes con
sus clientes.
PERSPECTIVA
DE FORMACIN
Y CRECIMIENTO
La perspectiva de aprendizaje y crecimiento, la formacin y crecimiento de una organizacin proceden principalmente de las personas, los sistemas y los procesos.
La disponibilidad de recursos materiales y el trabajo de
las personas son la clave de xito en las organizaciones
para lograr la estrategia. Dvila (1999).
De acuerdo a lo mencionado por Altair (2005), los objetivos de esta perspectiva identifican el capital humano,
sistemas y el clima organizacional requerido para apoyar los procesos de creacin de valor.
www.itson.mx/.../17a-el_bsc_una_herramienta_para_la_planeacion_ estrategicax.pdf
RRHH Personas: Grupo clave, importante, necesario y prioritario. En muchas organizaciones la gestin de
esta rea no toma la relevancia que requiere, el enfoque es quiz demasiado operativo y suele ser un departamento de personal, enfocado principalmente a gestionar incidencias, bajas, altas y nminas.
En este punto deseo insistir, simplemente y partiendo de la base de que muchas veces la Comunicacin no es
el mejor proceso que hay en la empresa, debemos depurarlo y mejorarlo, conseguir la implicacin de toda la organizacin, debemos analizar la necesidades formativas para que las capacidades de cada uno acorde a su perfil
sea ptimo.
Tecnologas:
Valores Cultura:
Sistema
organizativo: El
estilo de liderazgo de los responsables combinado con el formato de
la organizacin (piramidal, gestin
de equipos, multifuncional, etc.)
resulta clave para facilitar la
puesta en prctica de una metodologa como la de cuadro de mando
integral.
Alianzas estratgicas:
Ir de
la mano con socios elegidos por
nosotros en distintas reas de conocimiento, unidades de negocio,
etc. es clave. Depender de la con-
https://cuadrodemandobsc.files.wordpress.com/2012/03/ayc1.jpg
VALORES CULTURA:
El talento humano posee una influencia crucial en los resultado
https://cuadrodemandobsc.files.wordpress.com/2012/03/cultura.jpg
PERSPECTIVA
DE LOS
PROCESOS
INTERNOS
CONSULTAS INTERNET
La perspectiva de los procesos internos proporcionan los insumos para los clientes (proposicin de
valor), adems de apoyarse en los procesos de
aprendizaje y crecimiento.
Objetivos.
1.
2.
3.
http://es.slideshare.net/ajavess/sesion-4-indicadores-procesos-internos
http://www.infoviews.com.mx/Bitam/ScoreCard/
http://ciberconta.unizar.es/leccion/bsc/400.htm
http://blog.iedge.eu/direccion-finanzas/planificacion-financiera/balanced-scorecard/ines-lasanta-elementos-del-balancedscorecard-desde-la-perspectiva-de-procesos/
http://www.iue.edu.co/documents/emp/balanceScoreCard.pdf
http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no66/17ael_bsc_una_herramienta_para_la_planeacion_estrategicax.pdf
3
OBJETIVOS Y
MEDIDAS
PARA
PROCESOS
INTERNOS
En estos procesos se lleva a cabo una bsqueda de necesidades inmanentes, potenciales, que suelen tener su origen en la misma Clientela,
en sus propias carencias, crendose el servicio o producto que pudiera
satisfacerlas. Tambin se abordaran aspectos relacionados con el mismo proceso de desarrollo de los productos. Algunas organizaciones,
consideran el elementos Innovacin y desarrollo como un componente
ms de las Actividades de Soporte, de la propia infraestructura; incluso
existen empresas que dan un mayor valor estratgico a su eficiencia y
oportunismo dentro de estos procesos (Laboratorios, Empresas con alto
componente tecnolgico, operadores de software, etc.) que a los propios procesos operativos que, acostumbradamente, han sido objeto de
gran inters dentro de la gestin empresarial.
Aqu se entregan los productos y/o servicios al Cliente. En la gran mayora de los sistemas de medicin del desempeo -desde una perspectiva cotidiana- estos procesos operativos han sido el centro de atencin.
Actualmente, siguen constituyndose en objetivos de primer nivel aspectos como la reduccin de costes, excelencia en los tiempos de entrega, excelencia en los tiempos de operaciones, etc. Este proceso est
comprendido desde que recibimos la orden de pedido del cliente hasta
que tiene en sus manos el producto o recibe el servicio.
Una vez que el cliente ha adquirido el producto, necesita una atencin
especial posterior en muchos casos, ah es donde debemos ser giles en
el manejo de garantas, defectos, devoluciones, servicios de asistencia
tcnica, facilidades en el pago, etc. De alguna manera de lo que se trata es de ser excelente en los procesos de atencin, comercializacin y
cierre de ventas de la organizacin y, por supuesto, de dar servicio al
cliente.
RECOMIENDA
AL UTILIZAR LAS REDES SOCIALES
SE DEBE SER MUY CUIDADOSO
RESPUESTAS ON LINE
SEA CONSCIENTE
PROTJASE!
BALANCED SCORECARD, Revista publicada por el programa de Maestra de la UGMA
Lleve a su empresa
hasta el prximo nivel
PRXIMA
EDICIN:
GRUPO EDITOR:
Rodrguez Horacio
horacio.rodriguez17@gmail.com
Gutierrez, Pablo
direccion@afplc.net
Arana, Gabriela
GABYARANA@gmail.com
Cardozo, Mara
maria_cardozo75@hotmail.com
volpea18@hotmail.com
jorgeg281@gmail.com
betzaida2018@gmail.com
Pardo, Judith
licethpardo73.lp@gmail.com
Velsquez, Gustavo
velasquez.gustavo@gmail.com
Gerencia y Planificacin
Estratgica
Prof Jhonny Prato