EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO.

POR:

EDWARD JAVIER CASTILLO CLAROS.

PRESENTADO A:
LUZ YANNETH ECHEVERRA VELASCO.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA.

ESCUELA DE CIENCIAS, ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS.

ESPECIALIZACION EN GERENCIA ESTRATGICA DE

MERCADEO.

PENSAMIENTO ESTRATGICO.

POPAYN COLOMBIA, MARZO 2 DE 2015.

Introduccin.

El pensamiento estratgico, es en la actualidad una herramienta fundamental para el

posicionamiento de cualquier empresa, siendo este el punto de encuentro entre la organizacin y
su entorno, de all surge las estrategias fundamentales para la competitividad, permanencia y
posicionamiento de la organizacin. Es por ello que su estudio, comprensin, planificacin,
ejecucin y evaluacin es fundamental para cualquier empresa que pretenda ser exitosa. Toda vez
que es una de las principales herramientas del mercadeo para realizar ese anlisis que implica la
organizacin su entorno y definir as, las herramientas adecuadas que conciba una participacin
de la empresa en el mercado, sostenida y a largo plazo.
Adems la estrategia es la encargada de abrir puertas haca nuevos horizontes de competitividad
y garantizar as una mayor rentabilidad a las mismas.
Teniendo en cuenta lo anterior, el presente documento pretende hacer un recorrido por el
surgimiento del pensamiento estratgico desde su nacimiento, evolucin y principales autores
para lo cual se propone abordar el tema bajo los siguientes objetivos.

Objetivo general.

Entender el desarrollo y la importancia del pensamiento estratgico en las organizaciones,

a travs de su evolucin y los principales exponentes de este concepto.

Objetivos especficos.

Comprender la evolucin de la estrategia a travs de la historia y los aportes de sus

exponentes ms importantes.

Conocer el concepto de estrategia a la luz de los aportes de sus principales autores.

Exponer los lineamientos fundamentales del proceso de integracin de la estrategia a las

organizaciones.

Comparar los niveles y tipos de estrategia existentes y su importancia para las

organizaciones.

1. Lnea de Tiempo de la Evolucin Histrica de la Estrategia.

A continuacin se expone la lnea de tiempo referente a la evolucin histrica de la estrategia y/o

pensamiento estratgico.

EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO

Ao

EVENTO
PLANIFICACIN FINANCIERA (PRIMERA ETAPA DE PENSAMIENTO

1920

ESTRATGICO)

1950

PLANIFICACIN FINANCIERA DE LARGO PLAZO (SEGUNDA ETAPA)

1957

IGOR ANSOFF (MATRZ DE ANSOFF) BRUCE HENDERSON (MATRIZ BCG)

1960

VISUALIZACIN DE LA EMPRESA DE UNA MANERA GLOBAL (TERCERA ETAPA)

1962

ALFRED CHANDLER

1970

APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL (CUARTA ETAPA)

1971

KENNETH ANDREWS

1988

FRED DAVID

1990

H. MINTZBERG, AHLSTRAND Y LAMPEL

1995

M.E. PORTER

2002

ROBERT M. GRANT

Figura 1.1
Evolucin del Pensamiento Estratgico
Planificacin Financiera
(primera etapa de
pensamiento
estratgico)

Visualizacin de la
empresa de una manera
global (tercera etapa)
M.E. Porter
Alfred Chandler
Robert M. Grant

Aprendizaje
organizacional (Cuarta
etapa)

1920

1930

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

Kenneth Andrews
Igor Ansoff (matrz de
Ansoff)
Planificacin Financiera
de largo plazo (segunda
etapa)

H. Mintzberg, Ahlstrand y
Lampel

Fred David

Fuente: Elaboracin propia.

1920 Primera etapa del pensamiento estratgico: El pensamiento estratgico surge en los aos 20
y est enfocado principalmente en la planificacin financiera de la empresa, esta fase se centra en
el presupuesto,
en especial el de produccin, ventas, inventario y caja y se identifica por el cumplimiento o
incumplimiento de esos aspectos. Los presupuestos eran asignados a cada una de las reas:
mercadeo, produccin y finanzas, es decir; la empresa como una organizacin individual, no
reconoca el entorno ni interno ni externo.

1950 Surge la segunda etapa del pensamiento estratgico, en esta etapa se busca la prediccin del
futuro situndose en tres escenarios particularmente (Optimista, neutral y pesimista)

1957 Igor Ansoff hace su aporte en este ao, con la matriz de Ansoff, la cual cumple la funcin
de mostrar cuatro opciones de crecimiento para las empresas, al comparar los productos y
servicios tanto existentes con los nuevos, con los mercados existentes y nuevos y evidenciar en
donde pueden ser ms competitivos.

1960 Aparece la tercera etapa del pensamiento estratgico, la cual se caracteriza por tener una
visin ms global de la estrategia, unificando cada una de las reas empresariales. Lo anterior se
refleja con las investigaciones realizadas al respecto por Peter Drucker, Kenneth Andrews,
Alfred Chandler e Igor Ansoff quienes ven la necesidad de formular la estrategia de una
manera ms articulada y dinmica en la organizacin y su entorno, unificando las ideas
individuales para cada una de las reas funcionales y relacionndolas con el medio ambiente
competitivo, donde desarrollan sus actividades. Las caractersticas fundamentales de esta tercera
etapa son: la visualizacin de la empresa desde una perspectiva global, el anlisis del mercado
y de los competidores que enfrenta.

1962 Los estudios de Alfred Chandler tuvieron especial relevancia en cuanto al tema de la
estrategia empresarial, porque se centran en el rea del desarrollo organizacional. El trabajo de
Chandler muestra cmo la estrategia depende del propsito de la empresa.

1970 En este ao se evidencia la cuarta etapa del pensamiento estratgico y se caracteriza por
enfocarse en el aprendizaje organizacional y el anlisis del entorno de los negocios. Esta etapa
nos dice que la formulacin de la estrategia comienza con el anlisis del entorno de la empresa

desde el punto de vista de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, evaluando la

preparacin de la empresa para competir en el mercado y a partir de ello, se define como
estrategia qu hacer con el negocio y qu empresa se desea tener en el futuro apoyndose
en la misin, los objetivos estratgicos, la correcta definicin de una ventaja competitiva y los
planes de accin que a la postre sirven de sustento para el proceso de formulacin de
estrategias. Los autores ms representativos en esta cuarta etapa son: Peter Drucker, Kenneth
Andrews (autor de la Matriz FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) Igor
Ansoff, Alfred Chandler y Michael Porter.

1971 Tanto Igor Ansoff como Kenneth Andrews, fueron quienes empezaron a definir las
amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades de la empresa con el entorno, haciendo una
comparacin entre la organizacin y su entorno competitivo.

1988 Este autor propuso un modelo para realizar el proceso de Gerencia Estratgica, basado en
cuatro pasos, a saber:

Anlisis ambiental: el cual implica la vigilancia, evaluacin y difusin de informacin

desde los ambientes externos e internos hasta el personal clave de la corporacin,
utilizando la herramienta FODA para el diagnstico situacional.

Formulacin de la estrategia: hace referencia al desarrollo de planes a largo plazo para

administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las
fortalezas y debilidades corporativas. Incluye definicin de la misin, especificacin de
objetivos alcanzables, desarrollo de estrategias y establecimiento de polticas.

Implementacin de la estrategia: proceso mediante el cual las estrategias y polticas se

ejecutan a travs del desarrollo de programas, presupuesto y procedimientos.

Evaluacin y control: en este proceso se supervisan las actividades corporativas y los

resultados del desempeo comparndose el rendimiento real con el deseado.

1990 Estos autores sealan que existen diez escuelas que abordan la estrategia y que a su vez
estas se renen en dos grandes grupos: escuelas prescriptivas y descriptivas. Las primeras,
incluyen las escuelas del diseo, la planificacin y el posicionamiento, que se preocupan
por cmo formular la estrategia y en unin, forman lo que se denomina el pensamiento
estratgico racional, haciendo referencia al concepto convencional de la formulacin estratgica y
siendo de carcter normativo. En el segundo grupo, estn aquellas escuelas (emprendedora,
del aprendizaje, poltica, cultural, del entorno, integradora) que muestran descriptivamente
cmo y por qu surgen y se desarrollan las estrategias en las organizaciones.

1995 El autor hall la funcionalidad de la estrategia competitiva a travs de un mtodo que

denomin modelo de diamante acompaado de otro en el cual establece cinco potencias
estructurales que determinan la fuerza para la competencia.

2002 Expone diferencias entre las formas de constituir la estrategia, exterioriza que es importante
considerar su complemento, para que las organizaciones tengan un soporte para la toma de
decisiones por parte de la alta direccin, fijen metas a alcanzar en el futuro y sirvan de
mecanismo de coordinacin; as considerados, los planes de accin diseados por la alta

direccin se comunican y posibilitan el intercambio de puntos de vista, la bsqueda de consenso

y el compromiso de toda la organizacin en su implementacin.

2. CUADRO SINPTICO SOBRE LA ESTRATEGIA Y SUS PRINCIPALES AUTORES.

Para conocer los principales autores del pensamiento estratgico y sus aportes al concepto, se
expone el siguiente cuadro sinptico, el cual propende mostrar autor, ao y aporte al concepto y
as exponer una visin global de la estrategia y su proceso de evolucin.
Figura 2.1
IGOR ANSOFF, BRUCE
HENDERSON (1957)

ALFRED CHANDLER (1962)

KENNETH ANDREWS (1971)

PENSAMIENTO
ESTRATGICO Y
SUS AUTORES.

FRED DAVID (1988)

H. MINTZBERG,
AHLSTRAND Y
LAMPEL (1990)

M.E. PORTER (1995)

ROBERT M. GRANT
(2002)

Desarrolla la Matriz de Ansoff

Pionero en la definicin DAFO
Matriz BCG (Bruce Henderson)

La estrategia depende del propsito de

la empresa.
Distingue los conceptos de estructura y
estrategia.

Estrategia,
establecimiento
de objetivos y
metas.
Estructura,
organizacin
para administras
las estrategias

Pinero en el anlisis DAFO

Relacin de la empresa con el entorno.
Establece polticas para alcanzar los
objetivos propuestos a largo plazo

Propone mtodo para realizar proceso de gerencia estratgica

basado en 4 pasos (Anlisis ambiental, formulacin de la
estrategia, implementacin de la estrategia, evaluacin y control)

Clasifican las escuelas que

abordan la estrategia en:
prescriptivas y descriptivas.

Prescriptivas:
Pensamiento estratgico
racional.

Modelo de Diamante y las

cinco fuerzas que determinan
la competencia

Descriptivas: Muestran el
por qu y el cmo de las
estrategias
organizacionales

Propone diferencias entre las

formas de estructurar la
estrategia.

Fuente: elaboracin propia.

3. Pensamiento estratgico implementado a las organizaciones.

La implementacin de la estrategia a las organizaciones, requiere de un proceso organizado que

permita definir los lineamientos bsicos para la estructuracin que requiere el proceso de la
estrategia, se propone en el siguiente mapa conceptual partiendo de las lecturas propuestas un
resumen de dicho proceso.
3.1 Mapa conceptual del proceso de la implementacin de la estrategia a las organizaciones.
Figura 3.1.1

Fuente: elaboracin propia.

4. Niveles y tipos de estrategias.

Los niveles de la estrategia buscan implementar un proceso de acuerdo al nmero de negocios

con los cuales la organizacin participa en el mercado, acorde a ello se utilizar el propuesto por
los autores estudiados, segn el requerimiento o necesidad de la empresa acorde a los negocios
con los que se cuente.

4.1 Niveles de estrategia

Cuadro 4.1.1
NIVEL DE ESTRATEGIA

A nivel Corporativo.

Estrategia de Negocios

Estrategia Funcional

CARACTERISTICAS BAJO LAS

CUALES SE DEBE UTILIZAR
Cuando la organizacin tiene ms de
una lnea de negocio, es decir que
ofrece diversos productos en el
mercado.
Cuando se requiere implementar una
estrategia para un negocio en
especfico. Se muestra el concepto de
Unidad Estratgica de Negocio
(UEN), cada UEN representa un
negocio nico o un grupo de
negocios relacionados, esto permite
tener una estrategia independiente.
Cuando se requiera apoyar la
estrategia a nivel de negocios. Esto si
las organizaciones cuentan con
departamentos funcionales
tradicionales tales como:
produccin, marketing, recursos
humanos, investigacin, desarrollo
y finanzas

SE ENFOCA EN.
Busca identificar en qu tipo de
negocios debe participar la
organizacin, y establecer la
combinacin ms apropiada
Determina como desarrollar de la
mejor forma las actividades
correspondientes a la unidad
estratgica. Y mostrar cmo debe
competir en ese negocio particular.

Se ocupa de utilizar y aplicar los

recursos y habilidades dentro de cada
rea funcional existente en cada
actividad o cada unidad estratgica, a
fin de maximizar la productividad de
dichos recursos.

Fuente: Elaboracin propia.

4.2 Tipos de Estrategia.

Los tipos de estrategia buscan prestar un apoyo estratgico a la empresa acorde al ciclo en el que
se encuentre, bien sea para posicionarla, mantenerla o rescatarla en el mercado y en su balance
financiero.
Cuadro 4.2.1
TIPO DE ESTRATEGIA
Segn el ciclo de vida de la empresa.

Definicin
El desarrollo de la empresa
pasa por diversas etapas
(crecimiento, madurez y
declive). Bajo esta ptica,
se habla de estrategias de
crecimiento y de
estrategias de habilidad y
supervivencia.

Estrategias competitivas

Tiene como objetivo

asegurar una ventaja
competitiva sostenible y
duradera frente a las
fuerzas competitivas de un
mercado en concreto a
partir del anlisis interno y
externo de la organizacin
a travs del sistema DAFO.

ESTAN COMPUESTAS POR:

Estrategias de crecimiento: Esta puede ser de

crecimiento interno (inversin en equipos o planta
operativa, etc). O de crecimiento externo, por
ejemplo fusin con otras compaas o adquisicin
de las mismas.
Dentro de este tipo de estrategia se distingue
estrategias de crecimiento estable (pretende
incrementar la participacin de la organizacin en
el mercado) y estrategias de crecimiento, pretende
extender la participacin de la empresa a nuevos
mercados, y la expansin de nuevos productos.

Estrategias de habilidad y supervivencia: Esta la

componen la estrategia de saneamiento que se
utiliza cuando existen fases de inestabilidad en la
organizacin, como por ejemplo cada en las ventas
y beneficios, esta estrategia busca sanear la
situacin econmico-financiera de la empresa.
Estrategia de cosecha, consiste en reducir
inversiones en actividades poco rentables, se aplica
cuando la situacin de la empresa es relativamente
buena sin llegar a resultados negativos. Y por
ltimo est la estrategia de desinversin y
liquidacin se utiliza cuando las dos estrategias
mencionadas anteriormente resulten ineficaces y
consiste en la venta de activos de la organizacin y
hacer una restructuracin interna, lo que permite
contar con capital para posibles inversiones que
generen rentabilidad.

Estrategia de liderazgo en costes: Consiste en

reducir los costos de produccin de los artculos
ofrecidos, para poder ofrecerlos a un costo ms
bajo que el de la competencia sin descuidarse
aspectos en la calidad y servicio.

Estrategia de diferenciacin: Consiste en ofrecer un

producto con caractersticas diferenciales frente al
de la competencia, por lo cual se podr cobrar un
precio extra.

Estrategia de enfoque o alta segmentacin: Se

concentra en un determinado grupo de clientes o
rea geogrfica, limitando el acceso de la
competencia dicho nicho de mercado.

Fuente: elaboracin propia.

Conclusiones.

La estrategia surge como respuesta a la necesidad de establecer un proceso ordenado y/o

metodolgico para el posicionamiento de las organizaciones en un mercado competitivo, para lo
cual es necesario procesos competitivos, eficaces y eficientes. Su evolucin se da a partir de la
propuesta de diversos autores los cuales han ido amoldando paulatinamente el concepto a los
requerimientos del mercado, su diversidad y diferentes campos de accin.
Lo anterior implica establecer metodologas que permitan definir semblantes esenciales a los
requerimientos de las organizaciones, de all la importancia de conocer la historia y la evolucin
que ha tenido el concepto desde su implementacin al mercadeo hasta la actualidad. Hacer la
comparacin de sus diversos enfoques permite realizar un anlisis global, en el cual se exponen
diversas formas de estrategia que pueden ser implementadas, segn sea la necesidad de cada
organizacin, partiendo de su particularidad.

Bibliografa.

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