MARKETING

El creciente uso de
smartphones y tabletas
fue el detonante
para la estrategia
Mobil First de Google.
Bernardo Hernndez,
director global de
Productos Emergentes
de la compaa, explica
por qu el impacto de
las nuevas tecnologas
cambi los paradigmas
del marketing.
POR ALICIA CERRI

APUESTA
MOVIL
40. abril-mayo 2012

en wobi.com

01

Marketing
Marketing mvil
Posicionamiento
Google

02
03
04

Bernardo
Hernndez

director de Productos
Emergentes de Google

wobi.com/magazine

41.

MARKETING

Barcelona, febrero de 2010.

Eric Schmidt, que por entonces era el
CEO de Google, anuncia en el Mobile World Congress que la empresa
empezar a aplicar el concepto Mobile
First. En otras palabras, que todos sus
productos tendran una versin especfica para mviles, y que los nuevos se
disearan teniendo en cuenta que seran usados desde telfonos mviles. El
argumento para respaldar esa estrategia
fue que tres aos ms tarde es decir,
en 2013 las ventas de dispositivos
mviles (smartphones y tabletas) superaran a las de PC. Pero se equivoc en
el clculo. Porque lo concreto es que su
estimacin ya se haba hecho realidad
en el cuarto trimestre de 2010.

1.000 millones de personas, estamos

malgastando el tiempo. Y aadi: Para
lograr ese objetivo nos valemos de la
ciencia de la computacin, eje central
de todas nuestras iniciativas.
Con qu propsito? Nada menos
que el de organizar toda la informacin
del mundo, hacerla til y accesible para
todo el mundo, y solucionar los grandes
problemas de la humanidad mediante el
uso de su tecnologa de vanguardia.

Millones de unos y ceros

Basta una mirada al panorama actual de
la revolucin digital que empez hace
15 aos para advertir que los nmeros
son abrumadores. El 30 por ciento de
la poblacin mundial est conectada a

Internet se est convirtiendo en el canal

principal para el desarrollo de las actividades
de la gente y de las empresas.
La compaa, que ahora preside
Larry Page, uno de sus fundadores, con
ms de 32.000 empleados y sede en
Mountain View, California, cerr el ejercicio 2011 con ingresos de US$ 37.905
millones (29 por ciento ms que el ao
anterior). Y si bien el 96 por ciento de
esa cifra corresponde a la publicidad, el
dominio de Google tiende a expandirse
ms all de las bsquedas en Internet,
rubro en el que controla ms del 50 por
ciento del mercado. YouTube, adquirida
en 2006, con casi el 40 por ciento del
mercado de videos en la Web, ya est
generando ganancias, y su sistema operativo Android ruge en el centro de ms
smartphones que el iPhone de Apple.
La empresa muestra signos de hacer
honor a su nombre: Google significa
10 elevado a 100 (10100). Esa ambicin
se refleja en lo que dijo Patrick Pichette,
su director de finanzas, en una entrevista publicada en The McKinsey Quarterly: Si no somos capaces de crear
productos que usarn por lo menos

42. abril-mayo 2012

Internet; en 2011 se concretaron ms de

medio trilln de ventas a travs del ecommerce, equivalentes a US$ 600.000
millones de dlares. Cada da se hacen
ms de 8.000 millones de bsquedas
en Internet, se intercambian ms de
300.000 millones de e-mails y se disparan 200 millones de tweets. Hay ms de
1.000 millones de blogs en actividad; el
sistema operativo de Apple, que sali al
mercado en 2007, ya registr 200 millones de descargas; Facebook tiene ms
de 800 millones usuarios, y por minuto
se suben a YouTube 48 horas de videos.
Semejante bombardeo de cifras
demuestra que, por su dimensin
y tamao, el fenmeno digital es
sorprendente y aumenta de forma
exponencial. Explica, tambin, como
dice Bernardo Hernndez, actual
director global de Productos Emergentes de Google, que Internet se est
convirtiendo en el canal principal para
el desarrollo de las actividades de la
gente y de las empresas.

La carrera de Hernndez en Google

ha sido meterica (ver recuadro De
Salamanca al mundo). Se inici en la
filial de Espaa, donde desde 2005 y
durante dos aos fue gerente de Marketing. En 2007 le dijo adis a Madrid
porque le asignaron, en la sede central
de California, el cargo de director de
Marketing de Google Maps y Google
Earth, dos productos de geolocalizacin estratgicos para la compaa.
Pero su principal reto era convertir
a Google Maps en el N 1, en especial
porque su competidor directo, MapQuest, tena casi el doble de usuarios.
Lo consigui al cabo de 18 meses,
mediante intensas campaas online y
acuerdos con empresas. Un logro que
le signific otro ascenso: la direccin
mundial de Marketing de Productos de
Consumo, que asumi en 2009. Algo
que no deja de ser curioso, por dos
razones: la primera es que cuando lo
convocaron, su objecin inicial fue:
Nunca me dediqu al Marketing.
Pero has creado un par de empresas
le respondieron, y se es el marketing que queremos para Google. (Ver
recuadro Alma de emprendedor.) La
segunda es que en su blog dej asentado que Marketing nunca fue su materia preferida en la universidad: Los
nmeros me gustaban mucho ms.
Quin quiere dibujar una matriz de
atributos del producto cuando puede
hacer un plan de negocio a tres aos?
Sin embargo, en Google he aprendido
a hacer marketing no tradicional, a
generar boca en boca, a dejar que sean
otros los que hablen de las bondades
de nuestros productos, a cuidar la marca para que sea nuestro mayor activo.
Google me ha enseado la misin del
marketing: ayudar al producto a llegar
donde no puede llegar por s mismo.

Cambio de paradigma
Tradicionalmente, el marketing ha precedido al producto. Y en la mayora de
las compaas, todava hoy, antes de
un lanzamiento se disean estrategias,
se establecen presupuestos, canales,
negociaciones para atraer clientes.

DE SALAMANCA AL MUNDO
El mayor de cuatro hermanos, Hernndez naci en Salamanca el 29 de diciembre de 1970, en el seno de una tpica familia de clase media padre militar, madre enfermera, amante de la disciplina. De pequeo era tartamudo,
y en el colegio no poda leer en voz alta porque se atascaba. Cinco aos de tratamiento con un fonoaudilogo
hicieron maravillas.
Curs el colegio secundario en el Fray Luis de Len, uno
de los institutos ms antiguos de Espaa, y a los 18 aos
tuvo la oportunidad de pasar un verano en los Estados
Unidos, donde lo marc para siempre una pelcula: Wall
Street. Volvi a Espaa para estudiar Administracin de
Empresas en el ICADE de Madrid, pero ya entonces acariciaba el sueo de ser parte del mundo americano de los
negocios. En 1993, apenas recibido, su pas atravesaba
una crisis tremenda, y el jesuita Antonio Arroyo, directivo
de la universidad, le recomend que fuera a hacer un Master en Finanzas en el Boston College. Sigui su consejo.
Pero el ingls se me resista recuerda, y descubr que
los musicales podan ser un gran aliado. Una amiga me regal una cinta con canciones de Miss Saigon, y siguiendo
la letra aprend vocabulario y practiqu la pronunciacin.
Ya con la maestra en su CV, consigui trabajo en fondos
de inversin (Fidelity y Putnam), que fueron su primer contacto con Internet y las nuevas tecnologas. Aos despus
lo tent el BBVA de Madrid, pero slo estuvo all pocos
meses. Su otra faceta, la de emprendedor, pudo ms, y se
lanz a fundar empresas hasta que, en 2005, se enfrent a
otra tentacin que no fue capaz de resistir: Google.
Desde entonces, no ha parado de crecer en la compaa.

Obsesivo con los nmeros, lleva la cuenta de las horas

que pasa arriba de los aviones: un mes y medio al ao.
Confiesa que, excepto cuando duerme, siempre est conectado a Internet. Tiene tiempo para otras actividades?
Si uno se organiza bien responde, siempre hay tiempo
para todo. Hago deporte regularmente, casi todas las semanas voy a espectculos de ballet o a exposiciones de
fotografa. Me encanta comprar libros y, sobre todo, encontrarme con amigos, muchos de ellos artistas actores, pintores, escultores, porque me mantienen la mente abierta.
Entre 2005 y 2010, cuando decidi dejar de escribirlo, tambin le dedic muchas horas a su blog: Pinto, pinto, gorgorito,
el nombre de una ronda infantil popular en Espaa, en la que los
nios juegan a quin le tocar hacer algo. Me gust el nombre
porque nos pasamos la vida pensando que las decisiones son
racionales, y que hay un plan marcado, cuando el azar y la suerte
tienen un peso enorme en nuestras vidas, apunta.
La frase explica la razn de su gran admiracin por
Nassin Taleb, el autor de El Cisne Negro y Existe la suerte?
Engaados por el azar, sus libros preferidos. Me gusta Taleb porque dice que no somos todo lo racionales que nos
creemos. Un hombre al que le espanta la gente que habla
ex ctedra y a quien le gusta hacer ms que teorizar. Vive
lo que predica, es tremendamente coherente. Al igual que
Warren Buffet y George Soros, los tres coinciden en haber
triunfado haciendo lo contrario de lo que parece correcto.
Cada tanto, cuando necesita un cable a tierra, Hernndez
vuelve a Salamanca para reunirse con su familia, y en especial con su abuela. La llamamos La Yaya, tiene 93 aos y una
lucidez asombrosa. Es un placer hablar con ella, dice.

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43.

MARKETING

Con las nuevas tecnologas ha ocurrido algo disruptivo e innovador explic Hernndez durante su disertacin
de noviembre de 2011 en el Foro de
Marketing de HSM en Madrid; sa
relacin se ha invertido: es el producto
el que construye la marca. Empresas
como Google, Facebook, YouTube,
LinkedIn o Twitter se han creado sin
presupuesto de marketing. Es verdad:
el departamento de marketing de
Google se form en 2004, justo antes
de salir a la Bolsa, seis aos despus
de la fundacin de la compaa. En
Facebook, tres aos despus. YouTube
no tena departamento de marketing
cuando la compr Google.
Todas esas marcas se posiciona-

y opinable. Puede ser racional, hay

menos margen para el error y se toman
decisiones con ms certeza. Deja de
ser opaco y se convierte en transparente. Todo es traducible a nmeros.
Hoy, el marketing es la nueva finanzas.
Cada vez habr ms especialistas en
estadstica, y gente que analiza datos,
frmulas y procesos.
En definitiva, alude a un cambio
de paradigma, por cuanto las 4 P
tradicionales del marketing tambin
se han modificado con las nuevas
tecnologas. Y lo explica as: El precio,
prcticamente desaparece. Internet
reintermedia para poner mucha presin y hacer que se aproxime cada vez
ms a los costos marginales. La plaza

El marketing ha dejado de ser una funcin estratgica

prelanzamiento para asumir un rol de apoyo al producto,
ayudndolo a crecer y a desarrollar su valor.
ron simplemente por el boca en boca,
generado gracias al valor que sus
productos les dan a los usuarios. Y eso
es algo a tener muy en cuenta, porque
el marketing ha dejado de ser una funcin estratgica prelanzamiento para
asumir un rol de apoyo al producto,
ayudndolo a crecer y a desarrollar su
valor, apunt.
Otro aspecto que subraya el
ejecutivo es la enorme cantidad de
informacin que se genera diariamente en Internet. En los modelos
analgicos sabamos poco de nuestros
usuarios dice, pero ahora sabemos
muchsimo. Por lo tanto, tenemos que
aceptar el desafo que supone entender, almacenar y procesar esa informacin. Las empresas que lo hagan
podrn acompaar al consumidor en
todos y cada uno de los procesos de
compra. Y la gente de marketing tiene
que reconocer que los datos sern un
elemento fundamental de sus actividades. El marketing ya no es algo intuitivo

44. abril-mayo 2012

se convierte en algo irrelevante porque

la ubicuidad de Internet hace que lo
que est lejos quede cerca, y viceversa. Y con la promocin ocurre algo
similar: se construyen grandes marcas
sin costosos esfuerzos de marketing.
En consecuencia, los cuatro atributos
del marketing se convierten en uno
solo: el producto, lo que representa y
significa a la hora de ganar usuarios.

El marketing tiene
que ser mvil
Como si todo eso no bastara, se avecina otro cambio, de la mano del mayor
acceso a Internet a travs de dispositivos mviles que de computadoras de
escritorio, por cuanto desde ellos se
realizarn cada vez ms las compras
de productos y servicios.
Varias estimaciones informan que ya
hay por encima de 6.500 millones de
mviles en manos de los usuarios, y que
muy pronto habr en el mercado ms
de 10.000 millones de unidades mviles;

una cifra superior a la poblacin mundial. Es una realidad imparable sostiene Hernndez. De hecho, en Google
hemos visto que durante los ltimos
cuatro aos las bsquedas realizadas a
travs de telfonos mviles crecieron un
400 por ciento. Un nmero sorprendente, probablemente ligado al crecimiento
de nuestra plataforma Android, que
tiene ms de 100 millones de activaciones por trimestre. El acceso a Internet ya
es mvil, y cualquier empresa que no lo
considere para la venta de sus productos
o servicios quedar rezagada. El marketing tiene que ser mvil. Y la buena
noticia es que en las estrategias multicanal, cada vez ms habituales, el mvil
es el catalizador que las une a todas. Los
anuncios en la prensa, en la televisin,
en las conversaciones, la experiencia
en la tienda, todo eso es posible unirlo
a travs del mvil.

La era de las redes

Internet ya no es lo que era: una
serie de pginas web y de vnculos
entre esas pginas. Con el auge de
las redes sociales se ha convertido en una serie de vnculos entre
personas, cada una con su identidad
digital, y esas personas son el activo
fundamental con el que las empresas
deben relacionarse. Es un error pensar que Facebook, Twitter o Google+
son equiparables al marketing directo
o al marketing en buscadores asegura Hernndez. Est probado que
es imposible lograr retornos sobre la
inversin en las redes sociales si se
las considera con una ptica tradicional. Lo que hacen las redes sociales
es integrar el resto de los canales para
conectarlos con la nica identidad
digital del individuo al que apuntamos, ya sea mediante campaas
de marketing o de cualquier otra
accin. Consecuencia? El marketing
no debe basarse en mensajes sino en
conversaciones, simplemente porque
la gente empieza a hablar del producto o el servicio en las redes sociales.
Por otro lado, como es sabido,
el consumidor ha dejado de ser un

ALMA DE EMPRENDEDOR
Dice Hernndez que le gusta entretener ideas: cuando anda en bicicleta, cuando corre,
cuando viaja en avin. Qu significa ese curioso verbo? Estar obsesionado con dos o tres
ideas, pensar en ellas constantemente, adoptar varias perspectivas hasta que, de pronto,
alguna va tomando forma, se vuelve realidad. Y asegura que todas sus empresas todas
basadas en Internet son el resultado de aos de entretener ideas.
La primera fue idealista.com, un portal inmobiliario que fund en el ao 2000. Haba
pasado los seis anteriores en Estados Unidos, trabajando en fondos de inversin (Fidelity
y Putnam), y volvi a Espaa para seguir su carrera en el mismo rubro. Pero su paso por el
BBVA de Madrid fue breve, porque el 19 de noviembre de 1999 tom la decisin de abandonar un empleo seguro y dar rienda suelta a su espritu emprendedor.
Desde la creacin de idealista.com hasta 2005, cuando se sum a las filas de Google, tuvo
tiempo para otras aventuras, en las que de un modo u otro sigue presente: Floresfrescas.
com, 11870.com (una gua de viajes), tuenti.com (una plataforma social privada, vendida a
Telefnica en 2010) y Planetaki, un sitio donde la gente puede crearse un planeta, y desde
all acceder a la informacin que le interese. Tambin es miembro del directorio de Bodaclick,
fundada en 2010, la primera empresa de Internet espaola que cotiz en la Bolsa.
Montar empresas da grandes satisfacciones dice: libertad, sentirse al volante, recompensa econmica y orgullo por crear algo til. Sin embargo, es un camino difcil y muy
solitario. Nunca sale bien de entrada y el costo personal es alto.
Hoy en da, su prioridad absoluta son las nuevas responsabilidades que tiene en Google.
Pero asegura que nunca perder su naturaleza emprendedora y que se le siguen ocurriendo cosas casi todas las semanas. De hecho, su ltima gran apuesta es StepOne, un
fondo de capital de riesgo propio que fund y preside, concebido para invertir en pequeas
empresas espaolas que quieren crecer internacionalmente. Al mismo tiempo, ha sido el
impulsor de la iniciativa Jvenes con Futuro, mediante la que cada ao beca a ocho estudiantes con calificaciones brillantes en Ciencias de la Computacin para que trabajen en
compaas de tecnologa del Silicon Valley, con el compromiso de que en cinco aos devuelvan el dinero de la beca al fondo para ayudar a otros jvenes a hacer lo mismo. Estoy
ilusionadsimo porque ya empec a ver los resultados confiesa. Es una de las mejores
cosas que he hecho en mi vida.

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45.

MARKETING

44%

EL CONSUMIDOR ES MOVIL

1/Seg eBay inform 1 venta por

segundo a travs de mviles

Utiliza su
smartphone
en la cama

De las bsquedas
relacionadas con el
ocio son mviles

65%

Lo usa
mientras va
a trabajar

En salas de
espera

26%

45%

Para localizar
tiendas

9%

20%

De las bsquedas
de vuelos son
mviles
Fuente: Estudio de Google 2011

agente pasivo que espera la llegada de

un vendedor que lo convenza. Por el
contrario, est absolutamente informado. Un estudio hecho por Google en
abril de 2011 identific la cantidad de
puntos de interaccin que el consumidor tiene antes del momento de concretar una compra: marketing directo,
anuncio de radio, una bsqueda en
Internet, una conversacin en una red
social, entre otros muchos. Los resultados indicaron que para la compra de
coches hay ms de 18 interacciones, 14
en productos de tecnologa y 10 en cuidado de la salud. Seguir pensando que
con una sola accin podemos llegar a
un cliente, y que esa accin tendr una
respuesta que concluir en un acto de
compra, es una locura, dice Hernndez.

Los desafos
Google est atravesando una fuerte
transformacin. Sus apuestas son
slidas en todos los flancos, ms all
de su negocio central de bsquedas:
el navegador Chrome, el sistema operativo Android y la red social Google+,
lanzada en junio de 2011, que ya registra 90 millones de usuarios, entre otras
iniciativas, como la TV paga.
En el sector mvil, con la reciente
adquisicin de Motorola Mobility, la
empresa podra controlar la mayor
parte del mercado de telfonos con
Android y tener sus propias fbricas de

46. abril-mayo 2012

telfonos mviles, al igual que Apple.

En resumen, parece estar intentando
conquistar cada vez ms espacios en
la vida de la gente. Cmo se apoya
desde el marketing una estrategia de
negocios integral? Cuando se hacen
tantas cosas, aparentemente tan distintas, es difcil integrarlas en una sola
historia, tanto internamente como a los
usuarios. Creo que el nexo es nuestro
compromiso de solucionar problemas
importantes de la humanidad a travs
del uso de la tecnologa responde
Hernndez. Cualquier estrategia de
marketing comienza con un buen
posicionamiento. Porque no hay buen
viento para quien no sabe adonde va.
Y aade que Google est evolucionando hacia un posicionamiento de
marca nico. Tenemos muchas marcas, y estamos tratando de reducirlas
y agruparlas para darle al usuario una
mejor experiencia.
Hoy, la controversia gira en torno
de Google+, con la que podra aprovechar la sinergia entre sus negocios de
bsqueda y publicidad. Pero algunos
analistas sostienen que no hay espacio
para otra red social. Segn Hernndez,
Google+ y Facebook son productos
complementarios; hay lugar para ambos
y para muchos ms. Google+ es la evolucin necesaria de todos los productos
de Google, para que estn anclados en
la identidad digital de nuestros usuarios.

Ms all de los retos que enfrenta Hernndez en su nuevo cargo de director

global de Productos Emergentes, algunos
proyectos lo apasionan: entre otros, el
coche que se conduce solo; Google
Fiber, que permitir el acceso de fibra
ptica de 1 giga a hospitales e instituciones educativas, y el compromiso de la
empresa con la alfabetizacin, a travs
de Google Books, YouTube y Google
Apps. La tecnologa permite ayudar a los
pases no desarrollados a avanzar rpidamente hacia un crecimiento econmico
sostenido, concluye. z

WOBI

Alicia Cerri es jefa de redaccin de WOBI.